Текст книги "Конкуренция в предпринимательстве"

Юрий Борисович Рубин
Конкуренция в предпринимательстве

© Рубин Ю. Б., 2018 ISBN 978-5-4257-0246-3

© Университет «Синергия», 2018

* * *

Введение

…Немногие мужчины доживают до старости и совсем немногие добиваются успеха, если поздно встают.

Бенджамин Франклин

Учебник для студентов-бакалавров российских вузов «Конкуренция в предпринимательстве» выходит в свет 8-м изданием (прежде имел название «Теория и практика предпринимательской конкуренции»). Как и другой наш учебник («Управление собственным бизнесом»), он может быть интересен также студентам-магистрам, учащимся колледжей и всем, кто изучает секреты профессионального предпринимательства, логику и инструменты развития бизнеса самостоятельно.

«Конкуренция» – слово, известное каждому человеку с момента совершения первых целенаправленных поступков. Конкуренция подстерегает людей постоянно и везде: в профессиональной карьере, творчестве, политике, спорте, межличностных отношениях. Для поступления в вуз на престижную специальность абитуриентам приходится порой выдерживать сумасшедший конкурс. Чтобы втиснуться в переполненный вагон метро в час пик пассажиры активно толкаются и работают локтями. Со временем осмысление жизни подводит человека к однозначному выводу: соперничество, нередко острое, сопровождает достижение результатов в любой деятельности, ведь те окажутся сказочными или удручающими в зависимости от уровня его сравнительной конкурентоспособности.

Соревновательное начало имеет повсеместное распространение и в современной экономике. Оно проникает в пространство взаимодействия участников рынка и придает им неповторимый колорит. Во всем мире конкурентная среда является таким же естественным признаком предпринимательства, как, например, его инфраструктура, построение дорожных карт стартапов или бизнес-моделирование.

Несмотря на всеобъемлющий характер конкуренции в экономике, современные российские студенты получают представление о ней, как правило, из случайных источников – публикаций в СМИ, мемуаров бизнес-авторитетов, откровений популярных спикеров, обсуждений в блогах, а не из учебников для вузов и колледжей. Но как бы занимательны ни были отдельные кейсы, содержащиеся в указанных источниках, сведения о конкуренции являются в них отрывочными и системной компетентности в предмете обеспечить не могут. Как следствие, смысл слова «конкуренция» вроде бы на первый взгляд знаком большинству начинающих предпринимателей чуть ли не с детства, но «как это делается» – как вести конкуренцию стратегически и оперативно, добросовестно и по правилам, понятно далеко не всем. Этот неприемлемый вакуум знаний необходимо преодолеть как можно скорее.

Ведь выпускники школ, гимназий и лицеев остро нуждаются в приобретении профессиональных навыков и овладении инструментами участия в конкуренции в пространстве современной экономики, особенно цифровой экономики, в качестве предпринимателей или менеджеров компаний. И помочь им стать конкурентоспособными должны прежде всего высшие и средние профессиональные учебные заведения.

Студентов следует научить создавать стратегии и тактические модели соперничества, применять конкурентные операции. Им необходимо создать условия для формирования навыков управления конкурентными действиями и объяснить правила добросовестного участия в конкуренции.

Книга «Конкуренция в предпринимательстве» была первым в России и все еще остается единственным систематизированным учебным курсом по конкуренции в современной экономике.

За 28 лет, прошедших с выхода первого издания учебника, необходимость изучения российскими студентами стратегий, тактических моделей участия в конкуренции, менеджмента конкурентных действий, дифференциации фирм по критериям их участия в развитии конкурентной среды, конкурентного позиционирования фирм, их маневрирования и сотрудничества в конкурентной среде, конкурентной разведки, а также других вопросов современной конкуренции подтвердилась исчерпывающе. Понятия «тактика конкурентных действий», «конкурентные ситуации», «конкурентные головоломки», «конкурентный потенциал», «конкурентные позиции» постепенно вошли в повседневный лексикон научных исследований, блогосферу и бытовую речь, в том числе благодаря публикациям автора учебника и его коллег.

Нынешнее издание учебника имеет ряд отличий от предшествующих.

Автор с удовольствием констатирует, что времена, когда ему надо было доказывать читателям целесообразность подробного изучения и скрупулезного освещения ключевых вопросов современной конкуренции для приобретения профессиональных навыков занятия предпринимательством, безвозвратно канули в небытие.

Парадигма мышления наиболее активной части современной молодежи резко изменилась. Выросло и вступило в активную деятельность новое поколение прагматично настроенных людей, у которых отсутствует ностальгия по плановой экономике. Для большинства выпускников школ и колледжей, вступающих в самостоятельную взрослую жизнь, соперничество в предпринимательстве – естественный драйвер экономики. Приемы конкурентного взаимодействия становятся для них техникой управления бизнес-процессами, а участие в конкуренции – способом повседневного рационального самовыражения. Конкуренция проникает в каждодневные профессиональные действия молодых предпринимателей, увлекая их мысли. Они готовы строить новый мир своими руками, у них нет страха перед соперничеством, они стремятся к победам, входят во вкус превосходства над конкурентами, осваивают конструктивные подходы к извлечению опыта из поражений и неудач.

Неизменна и поддержка конкурентного начала в развитии российской экономики со стороны государства. Президент Российской Федерации В. В. Путин подчеркивал: «Наши планы по развитию конкуренции делятся на два крупных блока. Первый блок – это защита конкуренции с использованием мер антимонопольного характера… Второй блок – это формирование конкурентных рынков».

Эти позитивные перемены дали автору возможность отказаться наконец от адвокатирования и пропаганды добросовестной конкуренции как мотора современной российской экономики в процессе внесения поправок в текст учебника. В то же время, опираясь на конструктивную теорию конкуренции, автор усилил акцент на описании целей, задач, состава, смысла, характеристик, логики и менеджмента конкурентных действий участников рынка в ходе занятия предпринимательством.

Данные перемены сказались на содержании и структуре новой редакции учебника.

Чтобы быть конкурентоспособными и выполнять сильные и качественные конкурентные действия, субъекты современного предпринимательства должны хорошо разбираться в их многообразии. Поэтому уже в первой главе учебника читатели знакомятся с ключевым определением «конкурентные действия». Понимание конкуренции в предпринимательстве как совокупности конкурентных действий, выполняемых субъектами предпринимательства по отношению к соперникам, лежит в основе подхода, представленного в учебном курсе. Понятие «конкурентные действия» становится центральным в понятийном аппарате, применяемом в учебнике.

Термин «конкурентные действия» нечасто встречается в научной и учебной литературе на русском языке. Мы не найдем характеристики конкурентных действий, например, в современных российских учебниках по экономической теории, микроэкономике для программ бакалавриата и среднего профессионального образования. Отдельные вопросы рассыпаны в учебных курсах по праву, экономике предприятия, менеджменту и маркетингу. Но учебники по этим дисциплинам, в которых читатели сталкиваются с понятием «конкуренция», не могут дать полного представления о данном явлении, что вполне объяснимо, ведь каждый из них затрагивает вопросы конкуренции лишь в пределах своего основного предмета. Между тем, именно в учебном курсе «Конкуренция в предпринимательстве» конкуренция становится главным и специфическим предметом изучения.

Понять, что такое конкуренция в предпринимательстве, не обращаясь к конкурентным действиям участников рынка, так же невозможно, как описывать войну, не упоминая о военных действиях, или рассуждать о спортивном соперничестве, не указывая на его виды и методы.

Словосочетание «конкурентные действия» имеет широкое распространение в публикациях на английском языке (competitive action, competitive response) с начала 1980-х годов, когда ныне здравствующий классик современной теории конкуренции профессор Гарвардского университета Майкл Портер описал некоторые конкурентные действия в книге «Конкурентное преимущество».

Конкуренция между участниками рынка представлена в нашем учебнике прежде всего как система действий, предпринимаемых в конкурентной среде и адресуемых своим соперникам. Не ставя под сомнение обоснованность иных интерпретаций конкуренции, автор, тем не менее, следовал традиции конструктивного определения этого явления, сложившейся практически во всех специальных и междисциплинарных теориях конкуренции.

Это позволило упорядочить терминологический аппарат учебника.

В нем в качестве однопорядковых рассматриваются такие определения и понятия, как «конкурентные действия», «конкурентные операции», «конкурентные стратегии», «модели участия в конкуренции», «конкурентоспособность», «конкурентные преимущества и недостатки», «конкурентные ситуации», «конкурентные результаты», «конкурентная ценность», «компетентность в вопросах участия в конкуренции», «личностная конкурентность», «конкурентный дух и конкурентный образ мышления», «конкурентный потенциал», «конкурентный статус», «конкурентные функции», «конкурентные позиции». Следование междисциплинарному подходу позволило также найти достойное применение терминам, давно вошедшим в повседневный оборот в других направлениях соревновательной практики – в спорте, военных сражениях, конкуренции биологических видов.

Во второй главе предметами описания являются виды, методы ведения, типы, характер, направления конкурентных действий, в эпицентре которых оказываются различные объекты конкуренции. Представленная в книге классификация позволяет читателям преодолевать путаницу терминов, с которой им приходится сталкиваться во многих современных публикациях.

Автор также обратил внимание на то, что в большинстве учебников и монографий к объектам конкуренции по умолчанию относятся только товары, услуги или работы. Поэтому участие в конкуренции часто сводится лишь к ценовому и неценовому соперничеству по поводу произведенной продукции на рынках товаров (услуг, работ).

В предлагаемом учебнике первостепенное внимание, конечно, уделяется конкуренции за результаты бизнеса, под которыми окружение субъектов предпринимательства обычно понимает цены, качество, ассортимент товаров (услуг, работ), разнообразие и качество каналов товародвижения, производственные и послепродажные сервисы.

Однако сами субъекты предпринимательства и их соперники существенно раздвигают границы восприятия результатов участия в конкуренции. Для них результатами участия в конкуренции становятся конкурентные позиции по отношению к разным представителям окружения, доли продаж на рынке, с помощью которых составляются интегральные оценки их позиций в конкурентной среде.

Важное место в предпринимательстве занимает конкуренция за ресурсы (за доступ к ним и формирование наилучшего конкурентного потенциала). Конкуренция за ресурсы, из которых складывается потенциал силы соперников, велась во все времена. В зарубежной науке несколько десятилетий назад сформировалось целое направление исследований такой конкуренции. В российской литературе данному явлению уделяется незаслуженно малое внимание. Однако в нашем учебнике участие субъектов конкуренции в предпринимательстве за ресурсы характеризуется как равноправное направление соперничества.

При этом перечень ресурсов, вокруг которых разворачиваются конкурентные действия, не ограничивается традиционным списком материальных, человеческих, финансовых, технологических, информационных и иных ресурсов, поступающих в распоряжение участников рынка из внешних источников.

В качестве конкурентных ресурсов, вокруг которых ведутся конкурентные действия, в учебнике рассматриваются ресурсы, конвертируемые из потенциала партнеров; личные трудовые ресурсы владельцев бизнеса; ресурсы, состоящие из результатов предшествующей деятельности субъектов предпринимательства.

Поскольку субъекты предпринимательства участвуют в конкуренции не однократно, а непрерывно, результаты участия в конкуренции превращаются для них в конкурентные ресурсы последующих периодов соперничества и включаются, наряду с другими ресурсами, в их конкурентный потенциал. Полученные доходы становятся их инвестиционными ресурсами, внедренные инновации – новыми технологическими, предметными или организационными ресурсами, приобретшие опыт сотрудники – обновленными кадровыми ресурсами и т. д.

Конкуренция – постоянно возобновляемый процесс, конкурентные действия субъектов предпринимательства регулярно воспроизводятся. Поэтому в конкурентных действиях, совершаемых субъектами предпринимательства, непрерывно происходит преобразование ресурсов в результаты, а затем полученных результатов в новые ресурсы, и так до бесконечности.

Кроме того, в качестве скрытых ресурсов рассматриваются ошибки и конкурентные слабости соперников, а также сильные стороны «хороших» конкурентов. Анализируя их действия, можно набраться полезного опыта, скопировать некоторые деятельные или поведенческие паттерны или даже произвести успешный перехват инициативы.

В учебнике выделяется третий предмет конкурентных действий – качество и сила самих конкурентных действий. В данном случае соперничество включает выбор и разработку подходящих стратегий, планирование тактических моделей и операций, разработку операционных сценариев, выполнение подходящих действий по ситуации, достижение высокой скорости, интенсивности, точности, мощности проведения операций.

В бизнесе, как и спорте, потенциал силы и наличие ресурсов решают не все. Можно обладать прекрасными ресурсами, но раз за разом проигрывать соперникам из-за плохо организованных, неудачно выбранных и спланированных действий. Превосходство над соперниками достигается благодаря и ранее полученным результатам, и ресурсам, и конкурентным действиям, позволяющим преобразовывать ресурсы в успешные результаты.

Менеджмент конкурентных действий и предшествующий ему конкурентный аудит (мониторинг, анализ и оценка конкурентных действий) рассматриваются как инструментальные методы формирования, поддержания и укрепления участниками рынка качества и силы конкурентных действий, а также оказания влияния на конкурентные действия соперников.

Тема менеджмента конкурентных действий становится одной из сквозных в учебнике. Вопросы данной темы последовательно рассматриваются во второй, четвертой, пятой, шестой, одиннадцатой, двенадцатой и во всех последующих главах. Это тем более важно, что в современных учебниках по менеджменту фирм отсутствуют разделы о менеджменте конкурентных действий, хотя большинство понятий, применяемых в современной практике конкуренции, используется прежде всего для управления конкурентными действиями.

Исключение составляют некоторые книги по стратегическому менеджменту и управлению маркетингом, где обращается внимание на необходимость учета конкуренции как внешнего фактора управления фирмами. Между тем, управление конкурентными действиями для обеспечения превосходства над соперниками в их силе и качестве является для участников рынка не менее значимым направлением менеджмента, чем, например, производственный, сбытовой, кадровый, финансовый или инновационный менеджмент.

Другой сквозной темой учебника стали уровни участия субъектов предпринимательства в конкуренции (главы 3, 6–11 и последующие). Объектами менеджмента конкурентных действий являются стратегия и тактика участия в конкуренции, модели участия в конкуренции, конкурентные операции, действия участников рынка по ситуации. Соответственно, в учебнике излагаются вопросы стратегического, тактического, операционного, ситуационного менеджмента конкурентных действий и присущие им инструменты – планы проведения конкурентных операций, конкурентные диспозиции, поля конкуренции, участки фронта и линии обороны, операционные сценарии, технические и организационные регламенты, рабочие схемы, домашние заготовки, тактические хитрости, мониторинг и экспертиза конкурентных действий и др.

Рассматривая стратегии конкурентных действий (главы 3–5), автор придерживался понимания их как стратегий, непосредственно обращенных к соперникам, в отличие от сбытовых, производственных, кадровых, финансовых и других стратегий. В противоположность многим публикациям автор счел также недостаточным ограничение изложения вопросов конкуренции лишь темой стратегий участия в конкуренции и обратился к тактике конкурентных действий, включая тактические операции, комбинации, маневры, уловки и головоломки (главы 6–11), и конкурентным действиям по ситуации (глава 12).

Поскольку главным объектом описания стали в учебнике конкурентные действия участников рынка, сама конкуренция в предпринимательстве предстала в «очеловеченном» облике, а ее персонажами сделались участники рынка со своими функциональными и личностными особенностями.

Вопросы функциональной дифференциации участников рынка сообразно их ролям в развитии конкурентной среды, например, ее воспроизводстве, инновационном обновлении, обеспечении конкурентной гонки рассматриваются в главе 13, в которой читатели имеют возможность познакомиться, например, с лидерами конкурентной гонки и претендентами на лидерство, аутсайдерами, старожилами и дебютантами конкурентной среды, конкурентами-конформистами, конкурентами-изобретателями, конкурентами-распространителями инноваций, конкурентами-перехватчиками.

Влияние личностных особенностей ведущих руководителей компаний (их компетентности, личностной конкурентности и конкурентоспособности, приверженности поведенческим стилям в конкуренции и конкурентному образу мышления), а также управление ими собой в конкурентной среде рассматриваются в главе 14. Эта глава учебника посвящена важному, но слабо освещенному в литературе вопросу о личностных началах конкуренции в предпринимательстве.

Предметами рассмотрения в учебнике стали не все вопросы конкуренции участников рынка с потребителями, поставщиками, органами государственного управления, а также внутрифирменной конкуренции. Они изучаются другими учебными дисциплинами.

Текст настоящего издания учебника «Конкуренция в предпринимательстве» готовился в 2013–2017 гг. Автор благодарен коллегам по кафедре Теории и практики конкуренции Московского финансово-промышленного университета «Синергия», кто советами, рекомендациями и критическими замечаниями способствовал улучшению качества рукописи, особенно – Михаилу Ледневу, чьи комментарии, а также внимание к сути и деталям были очень важны на завершающей стадии работы. М. Леднев является автором методического инструментария к учебнику (тестовые задания, кейсы, примеры из жизни).

Ю. Б. Рубин, заслуженный работник высшей школы Российской Федерации, член-корреспондент Российской академии образования, лауреат премии Правительства Российской Федерации, доктор экономических наук, профессор, ректор Университета «Синергия», председатель Научного совета РАО по развитию предпринимательского образования в России, президент Национальной ассоциации обучения предпринимательству

Москва, август 2017

Глава 1
Конкуренция и конкуренты

Необходимо общее соревнование, ибо оно ведет к совершенствованию.

Николай Путилов

Конкуренция в экономической области ближе к конкурентным явлениям, наблюдаемым в повседневной жизни, чем к концепциям экономистов.

Джеральд О’Дрисколл

• Конкурентная функция в предпринимательстве

• Стороны конкуренции и конкурентная среда в предпринимательстве

• Конкурентные преимущества и недостатки субъектов предпринимательства

• Объекты конкуренции в предпринимательстве. Пространство участия в конкуренции. Поле конкуренции

• Конкуренция за результаты в предпринимательстве. Результаты участия в конкуренции

• Конкурентные позиции субъектов предпринимательства

• Конкуренция за ресурсы в предпринимательстве. Понятие конкурентоспособности

• Конкуренция за превосходство и за недопущение отставания от соперников в выполнении конкурентных действий и в осуществлении других бизнес-процессов