Текст книги "Конкуренция в предпринимательстве"

2.7. Виды конкурентных действий, применяемые участниками рынка для противодействия соперникам

Противодействие субъектов предпринимательства конкурентам призвано осложнить соперникам нанесение конкурентных ударов и оказание конкурентного давления. Оно включает такие виды конкурентных действий, как нанесение встречных или ответных конкурентных ударов, оказание встречного или ответного конкурентного давления, создание кратковременных конкурентных помех и долговременных конкурентных преград (рис. 2.6).

С помощью встречных конкурентных ударов, встречного конкурентного давления участники рынка стараются перехватить инициативу и остудить наступательный порыв. Ответными называются конкурентные удары и конкурентное давление, которые наносятся в ответ на действия, инициируемые соперниками. Они применяются участниками рынка с целью вынудить соперников отказаться от инициативного применения прямых конкурентных действий.

Рис. 2.6. Виды конкурентных действий, применяемые для противодействия соперникам

Краткосрочные конкурентные помехи и долгосрочные конкурентные преграды представляют собой трудности занятия бизнесом, с которыми сталкиваются конкуренты участников рынка. Это либо трудности, умышленно создаваемые участниками рынка, либо системные трудности, используемые ими для сдерживания соперников.

В 1980-е годы Майкл Портер сформулировал концепцию «сил конкуренции» (competitive forces), в которой каждая из «сил конкуренции» представляет собой одну из помех, или преград, участникам рынка.

М. Портер охарактеризовал состояние конкуренции на любом произвольно взятом секторе товарного рынка как следствие одновременного действия пяти сил конкуренции:

• угроза появления новых конкурентов;

• угроза появления товаров (или услуг) – заменителей;

• способность поставщиков комплектующих изделий и иных поставщиков торговаться;

• способность покупателей торговаться;

• соперничество уже имеющихся конкурентов между собой1616
  1 Портер М. Международная конкуренция /М. Портер. – М.: Международные отношения, 1993. – С. 52–55.


[Закрыть].

На некоторых рынках доминирующее положение занимают поставщики, на других – покупатели. Например, основным потребителем в индустрии спорта выступает зритель, который приходит на стадион или наблюдает спортивное событие посредством разных медиа (ТВ, радио, Интернет). Зритель приносит прямой доход в виде покупки билетов и атрибутики, он наиболее важен для спонсоров в качестве целевой аудитории для рекламы их продукции. На основе зрительского интереса определяются рейтинги телетрансляций и, соответственно, стоимость рекламного времени на ТВ. Поэтому спортивные организации всячески стараются привлечь зрителя на спортивное мероприятие, предлагают ему удобное, комфортабельное и безопасное спортивное сооружение1717
  2 Леднев В. А. Конкуренция в спорте: новые тренды и закономерности развития // Современная конкуренция. – № 36. – 2012.


[Закрыть].

Конкуренты, поставщики и потребители создают трудности для любого конкурента в создании, укреплении и упрочении конкурентных позиций, в чем и проявляются, по терминологии М. Портера, «силы конкуренции» (рис. 2.7). С этими «силами конкуренции» вынуждены считаться все участники рынка.

Рис. 2.7. Модель пяти сил конкуренции М. Портера

В 1980–1990-е годы модель «пяти сил конкуренции» стала для многих разработчиков теории конкуренции и аналитических подразделений участников рынка «удобным концептуальным инструментом для диагностики конкурентной напряженности на рынке и определения важности и мощи каждой из конкурентных сил»1818
  1 Экономическая стратегия фирмы /под ред. А. П. Градова. – СПб.: СпецЛит, 2000. – С. 57.


[Закрыть].

К портеровским «силам конкуренции» правомерно добавить:

• государство, которое своими действиями и документами может создавать существенные помехи каждому конкуренту в его продвижении вперед;

• общественность, которая может признавать или не признавать деятельность любого из участников рынка;

• занятых и не занятых в его бизнесе работников, являющихся поставщиками трудового ресурса (рабочей силы);

• партнеров по бизнесу, с интересами которых он обязан считаться при проведении собственных конкурентных действий.

Каждый представитель окружения признается «силой конкуренции», поскольку он, действуя в соответствии со своими законными интересами, создает помехи участникам рынка и по-своему мешает им добиваться превосходства над конкурентами.

Совокупность «сил конкуренции» создает системные трудности, осложняющие участникам рынка создание своего бизнеса, его вывод на рынок, ведение и развитие.

Так, во всех отраслях экономики, кроме новых, наблюдаются отраслевые барьеры – препятствия, затрудняющие субъектам предпринимательства вхождение и закрепление на рынке. Наличие таких барьеров определяется уровнями цен, ресурсным, кадровым и технологическим обеспечением бизнеса, привязанностью потребителей к определенной продукции и запоминающимся брендам, стремлением поставщиков к стабильности, расположением чиновников, консерватизмом общественного мнения и др.

Введенный М. Портером в оборот термин «силы конкуренции» взаимосвязан с «конкурентными силами» и «силами конкурентов», которые мы рассматривали в главе 1. Конкуренция представляет собой макроэкономическое явление, участниками которого выступают разные субъекты экономики, конкурирующие между собой как заинтересованные стороны рынка. Поэтому силами конкуренции выступают силы взаимодействия между субъектами экономики. Конкуренты, обладающие сильными конкурентными позициями и конкурентными преимуществами, становятся силой конкуренции, создавая ощутимые помехи своим соперникам, мешая им добиться успехов.

Опытные участники рынка используют системные трудности для противодействия конкурентам за счет лучшего приспособления к ним.

Вместе с тем они создают и другие конкурентные помехи и преграды соперникам, делаясь для них самостоятельной «силой конкуренции» в процессе соперничества за более выгодные (или хотя бы взаимовыгодные) конкурентные позиции, по мере укрепления своего конкурентного потенциала, улучшения конкурентных действий.

Например, конкурентной преградой представляется переход на более дешевое сырье, что в долгосрочной перспективе снижает издержки производства и лишает соперника возможности наносить ценовые удары. Конкурентной помехой можно считать внесение участниками рынка отдельных интересных товарных предложений постоянным потребителям соперников – это не сможет поколебать постоянства клиентской базы, но в какой-то мере осложнит отношения с клиентами. К преградам следует отнести поиск, разработку и внедрение технологических или организационных решений, на которые соперники заведомо не могут пойти, достижение договоренностей с влиятельными инвесторами о расширении капиталовложений в бизнес. Помехами конкурентам становятся постоянное пребывание участников рынка в зоне внимания контрагентов, партнеров и потребителей, выдвижение предложений, которые могли бы вызвать у них деловой интерес.

Например, сеть салонов сотовой связи «Евросеть» вела борьбу с конкурентом (сетью салонов «Связной») и начала переманивать у конкурента торговые точки. По заявлению «Евросети», им удалось подписать договоры аренды на более 300 торговых точек, где ранее располагались салоны «Связной». По словам руководителей «Евросети», они нанесли ответный удар конкурентам после того, как «Связной» начал нечестную конкурентную борьбу, снизив цены до уровня демпинговых, для того чтобы переманить покупателей.

2.8. Методы ведения конкуренции, применяемые участниками рынка для воздействия на соперников и противодействия им. Ценовые методы ведения конкуренции

Субъекты предпринимательства конкурируют между собой одновременно на разных полях конкуренции, входящих в ее разные пространства: ценовое (конкуренция вокруг цен), товарное (конкуренция вокруг ассортимента и качества продукции), ресурсное (конкуренция «за ресурсы»), в том числе информационное (конкуренция «за информацию», которая является важным ресурсом), деятельное (конкуренция «за достижение превосходства и за недопущение отставания в выполнении конкурентных действий и осуществлении других бизнес-процессов»).

Участники рынка воздействуют на соперников и противодействуют им, участвуя в соперничестве вокруг тех или иных объектов конкуренции или одновременно вокруг всех объектов конкуренции. Поэтому описанные выше виды конкурентных действий наполняются содержанием, соответствующим пространству участия в конкуренции, где они применяются. Каждый вид конкурентных действий приобретает в своем пространстве участия в конкуренции особую форму, которую составляют методы конкурентных действий (методы ведения конкуренции) – способы достижения участниками рынка поставленных целей с учетом специфики каждого из пространств участия в конкуренции.

Методы конкурентных действий, применяемые участниками рынка для воздействия на соперников и противодействия им, – это способы нанесения участниками рынка конкурентных ударов, оказания давления на соперников, создания им преград и помех.

Объектом конкуренции за результаты являются в глазах окружения участников рынка прежде всего товары (услуги, работы), поставляемые ими на рынок. В ценах продукции, ее качестве, ассортименте, сервисе проявляются конкурентные различия результатов бизнеса, важные для ее потребителей.

Опережение в конкуренции за результаты фиксируется как сравнительное превосходство участников рынка над конкурентами в объемах извлекаемых выгод, например, в нарастании продаж товаров (услуг, работ), увеличении клиентской базы, улучшении полезных свойств и качества товаров (услуг, работ), получении доходов, успешном освоении разрабатываемых секторов (сегментов) рынка и завоевании новых его секторов (сегментов), формировании новых ассортиментных групп продукции, росте и расширении бизнеса.

Рис. 2.8. Методы конкурентных действий вокруг товаров (услуг, работ)

Конкуренция участников рынка вокруг товаров (услуг, работ) происходит в ценовом или товарном пространстве участия в конкуренции и включает ценовые и неценовые методы конкурентных действий (рис. 2.8).

Методы конкурентных действий, предусматривающие относительное увеличение либо относительное уменьшение размеров цен на товары (услуги, работы), называются ценовыми (или ценовой конкуренцией). Соответственно, все остальные методы ведения конкуренции называются неценовыми.

Соперничество субъектов предпринимательства за относительно лучшие условия производства и сбыта товаров (услуг, работ) часто выглядит как их состязание за низкие цены и высокое качество продукции, это воспринимается многими людьми как проявление конкуренции в современной экономике.

Привлекательная цена – весомое конкурентное преимущество. Поэтому иногда ценовая конкуренция определяется как соперничество фирм вокруг цены.

Объективная основа ценовых методов ведения конкуренции состоит в колебании фактических цен на товары (услуги, работы) разных участников рынка вокруг так называемой среднерыночной цены. Ее субъективная основа состоит в колебании цен вокруг цен, предлагаемых конкурентами.

На любом рынке товаров (услуг, работ) представлены три типа цен: средние рыночные цены; цены, превышающие среднерыночный уровень; цены, оказывающиеся ниже среднерыночного уровня (рис. 2.9).

Под среднерыночным обычно понимается такой уровень цен, который определяется делением суммы цен на идентичные товары (услуги, работы), реализуемые на выбранном для анализа рынке, на общее число товаров данной ассортиментной группы, представленных одновременно на данном рынке, при условии, что предложение этих товаров соответствует спросу на них.

Рис. 2.9. Типы цен на товар (услуги, работы)

Для выявления среднерыночного уровня цен на идентичные товары (услуги, работы) следует брать в расчет не только положение дел в данной товарно-ассортиментной группе, но и влияние межотраслевых соотношений цен. Поэтому среднерыночный уровень цен является величиной, которую можно определить, проанализировав группу разнородных факторов в условиях относительной неопределенности этих факторов (например, сравнительной величины спроса, масштабов конъюнктуры), а также протекания рыночных процессов в целом. Иногда среднерыночная цена определяется как «истинная» рыночная цена.

Ряд нормативных документов, применяемых в Российской Федерации, содержит попытки правового определения данного понятия. Так, в соответствии с п. 4 ст. 40 Налогового кодекса Российской Федерации рыночной ценой товара (работы, услуги) признается цена, сложившаяся при взаимодействии спроса и предложения на рынке идентичных (а при их отсутствии – однородных) товаров (работ, услуг) в сопоставимых экономических (коммерческих) условиях. Во Временных методических рекомендациях по выявлению монопольных цен, утвержденных письмом Государственного комитета Российской Федерации по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур от 21 апреля 1994 г. № ВБ/2053, рыночная цена трактуется как цена, одновременно устраивающая продавцов и покупателей продукции и определяемая на основе их свободного волеизъявления при заключении договоров между собой. Ряд решений ФАС трактует рыночную цену как цену, сложившуюся при взаимодействии спроса и предложения на рынке идентичных или однородных товаров в сопоставимых экономических условиях (Постановление ФАС Московского округа от 29.11.2007 г. №КА-А4 / 11031-07 по делу №А41-К2-14680/ 06).

Попытки нормативного определения рыночных цен нередко отражают стремление органов управления экономикой систематизировать финансовые отношения в обществе (прежде всего бюджетно-налоговые отношения) за счет поиска объективных критериев оценки налогооблагаемой базы участников рынка.

В таких попытках отчетливо просматриваются представления о существующей возможности централизованного определения «правильного» уровня рыночных цен.

Интерес государственных органов по налогообложению к объективным рыночным ценам, уровень которых можно было бы закрепить особыми нормами права, нельзя назвать случайным. Приняв некий уровень цен в качестве «рыночного», налоговые инспекции Российской Федерации могут при желании применять свои фискальные санкции против многих субъектов предпринимательства, которые, по их мнению, занижают цены либо, напротив, завышают их, непомерно раздувая величину издержек, тем самым в обоих случаях сознательно уменьшают налогооблагаемую базу.

Ценообразующий характер имеют два фактора (рис. 2.10):

• издержки на создание и сбыт товаров, оказание услуг или выполнение работ;

• прибыль.

Рис. 2.10. Два фактора ценообразования

Смыслом ценового давления, ударов или помех всегда становится формирование и максимальное расширение участниками рынка зоны применения подходящих цен – удобного ценового пространства участия в конкуренции. Продавая товары (услуги, работы) по подходящим ценам, участники рынка добиваются относительного увеличения прибыли и сокращения издержек. При этом обеспечивается колебание цен не только вокруг их среднерыночного значения, но и вокруг цен, предлагаемых конкурентами.

Когда говорят, что предпринимательство – это всего лишь деятельность, направленная на получение прибыли, смысл предпринимательства обедняется и сводится к смыслу ценовой конкуренции.

Ценовые конкурентные действия предусматривают понижение цен на идентичные, однородные или разнородные товары (услуги, работы), либо повышение цен, либо поддержание цен на неизменном уровне.

В литературе обычно рассматривается вариант снижения издержек (достижение лидерства в издержках, по определению Майкла Портера). Сокращая издержки, субъекты предпринимательства увеличивают прибыль, при этом дополнительно не залезают в кошельки потребителей. Снижая цены, они делают свою продукцию более доступной потребителям. Даже если в этом случае временно уменьшается норма прибыли, абсолютные размеры прибыли должны оказаться более высокими (рис. 2.11).

Рис. 2.11. Зависимость прибыли от цены

Вместе с тем, снижая цены в меньшей степени, чем сокращая издержки, фирма получает конкурентное преимущество не только в виде привлекательной цены, но и возросшей в размерах прибыли (рис. 2.12).

Рис. 2.12. Увеличение прибыли при снижении цен

В настоящее время большинство производителей продуктов питания (творожные сырки и десерты, сгущенное молоко, вафли, бисквитные рулеты, выпечка, торты, кремы и многое другое), столкнувшись в интенсивной ценовой конкуренции на свою продукцию, применяют ценовые методы ведения конкуренции в части снижения издержек производства и переходят на производственный процесс с использованием вместо более дорогих животных жиров (сливочного масла) дешевых растительных жиров (пальмового масла).

Помимо дешевизны использование пальмового масла позволяет увеличить срок хранения продукции по сравнению с продукцией, содержащей сливочное, подсолнечное, оливковое, соевое и другие масла. Снижая описанным способом издержки производства продуктов питания и увеличивая их срок хранения, предприятия повышают свою способность противостоять конкурентному давлению на рынке продуктов питания.

Сейчас использование пальмового масла в производстве продуктов питания стало общей практикой, несмотря на то что это масло содержит большее количество жирных кислот, что может привести к повышению уровня холестерина в крови и увеличению риска возникновения сердечно-сосудистых заболеваний у потребителей продукции.

Рис. 2.13. Рост цен при росте издержек

Однако считать, что ценовая конкуренция всегда выражается только посредством уменьшения цен на идентичные товары, неверно. При повышении цен также может происходить относительное увеличение прибыли участников рынка и относительное уменьшение их издержек, приходящихся на единицу продукции. Повышение цен приобретает характер неизбежного явления при наличии абсолютного роста издержек фирмы (рис. 2.13).

Практически у каждой отрасли есть так называемые прочие издержки, связанные с приобретением горюче-смазочных материалов, электроэнергии, разницей курсов валют (если отрасль использует импортное сырье). Данные издержки в последнее время демонстрируют тенденцию к постоянному росту, чему способствуют увеличение тарифов естественных монополий, цен на энергоресурсы, инфляция и ослабление курса рубля. В таких условиях множество разных отраслей встало у пределов своей рентабельности. Например, предприятия отрасли гофроупаковки (производство картона) в течение 2014 г. генерировали отрицательную прибыль, т. е. работали в убыток.

Повышение цен может рассматриваться в качестве метода ведения конкуренции за результаты только в том случае, когда предлагаемая цена оказывается привлекательной для рынка. Это происходит, если клиентам импонирует платить более высокую цену за продукцию, которая в их глазах выглядит качественной или престижной, т. е. имеет определенную потребительскую ценность (подробнее данный вопрос раскрывается в главе 16) (рис. 2.14).

Простое давление на рынок через повышение цен, конечно, не делает цены привлекательными. Но их повышение, сопровождающееся улучшением качества продукции, многими воспринимается позитивно. Тогда «дорого» оказывается не отрицательной характеристикой, а положительным мотивом для новых и ряда старых клиентов фирмы. Абсолютный рост издержек фирмы-производителя, если он происходит, сопровождается относительным сокращением величины издержек, приходящихся на единицу продукции, и фирма, сохраняя или изменяя состав клиентуры, увеличивает размеры прибыли, выставляя одновременно ценовую преграду конкурентам.

Рис. 2.14. Повышение цен при уменьшении издержек

В сознании большинства потребителей закрепился стереотип «Дешевое – значит низкого качества. Дорогое – значит высокого качества». Отдельные фирмы пытаются использовать этот стереотип потребительского поведения, ориентируясь на премиальный сегмент потребителей. Такова, например, ценовая стратегия продуктовых сетей «Азбука Вкуса» и «Зеленый Перекресток», которые в настоящее время предлагают широкий ассортимент экологически чистой, полезной для здоровья продукции высокого качества по высоким ценам.

Скрытый эффект ценовой конкуренции состоит в том, что, повышая цены, участники рынка стремятся к увеличению массы и нормы прибыли одновременно. Более высокая цена обусловливает большую по величине норму прибыли при неизменных и относительно сокращаемых издержках.

Рост цен на идентичные товары (услуги, работы) с улучшенными потребительскими характеристиками обусловливает увеличение массы прибыли за счет усиления внимания к данным товарам со стороны потребителей.

Наряду со снижением цен или их повышением участники рынка могут совершать конкурентные действия, не изменяя величину цен.

Поддержание цен на неизменном уровне применяется для создания преград конкурентам, стремящимся к понижению цен или их повышению. Увеличение нормы прибыли становится косвенным эффектом от применения этих преград.

Например, в конце 2014 – начале 2015 г. резко снизился курс российского рубля к доллару и евро, что привело к подорожанию импортных товаров и сырья. Большинство компаний подняли цены в рублях, но некоторые продавцы оставили цены на прежнем уровне, что позволило им получить конкурентное преимущество.