Текст книги "Конкуренция в предпринимательстве"

1.3. Конкурентные преимущества и недостатки субъектов предпринимательства

Всем участникам рынка присущи конкурентные отличия. Конкуренты отличаются друг от друга тем, каких результатов они добиваются, конкурируя друг с другом, какими ресурсами ведения конкуренции они обладают, какие конкурентные действия они выполняют. Таким образом, они различаются между собой результатами деятельности, применяемыми ресурсами и совершаемыми конкурентными действиями. Субъекты предпринимательства добиваются лучших либо худших результатов по сравнению с конкурентами, привлекают и применяют лучшие либо худшие ресурсы, действуют лучше либо хуже, чем конкуренты. Эти различия выявляются в процессе сопоставления участников рынка между собой. Полное их равенство с конкурентами наблюдается крайне редко.

Превосходство над конкурентами означает наличие у субъектов предпринимательства конкурентных преимуществ, превосходство конкурентов над ними – наличие у них конкурентных недостатков. Конкурентные преимущества являются различиями со знаком «плюс», конкурентные недостатки – различиями со знаком «минус» (рис. 1.4).

Понятие «конкурентные преимущества» было впервые разработано классиком современной теории конкуренции Майклом Портером на рубеже 1970–1980-х годов22
  1 Портер М. Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость/М. Портер. – М.: Альпина Паблишер, 2005.


[Закрыть]. В настоящее время это понятие, так же, как и «конкурентные недостатки», входят в число базовых определений современной теории конкуренции.

Рис. 1.4. Конкурентные различия субъектов предпринимательства

Майкл Портер (род. в 1947 г.) – профессор кафедры делового администрирования Гарвардской бизнес-школы (Harvard Business School), признанный специалист в области изучения конкуренции, в том числе конкуренции на международных рынках, конкуренции между странами и регионами.

На протяжении всей научной карьеры М. Портер занимался изучением конкуренции, разработал теорию конкурентных преимуществ стран. Он был консультантом многих ведущих компаний, таких как T&T, DuPont, Procter&Gamble и Royal Dutch Shell, оказывал услуги директорату lph-Bet Technologies, Parametric Technology Corp., R&B Falcon Corp. и ThermoQuest Corp.

Кроме того, М. Портер работал в качестве консультанта и советника правительств Индии, Новой Зеландии, Канады и Португалии. В настоящее время он ведущий специалист по развитию региональной стратегии для президентов ряда стран Центральной Америки.

Конкурентные преимущества субъектов предпринимательства являются признаками их конкурентной силы, позволяющей им рассчитывать на успехи в конкуренции, а их конкурентные недостатки – признаками их конкурентной слабости, заставляющей их опасаться соперников.

Каждый конкурент обладает определенной силой, например, сильным конкурентным потенциалом, конкурентными действиями, результатами участия в конкуренции и (или) имеет определенные слабости. Он связывает с ними свои возможности по отстаиванию интересов и извлечению выгод вопреки желанию и действиям конкурентов.

Усиление конкурентов всегда связано с приобретением новых конкурентных преимуществ или с укреплением имеющихся, ослабление – с утратой конкурентных преимуществ. О приобретении новых конкурентных преимуществ участникам рынка необходимо думать систематически, понимая, что в условиях неопределенности рынка им следует превосходить и тех конкурентов, которые уже действуют на рынке, и тех, которые предположительно появятся на рынке в будущем.

В свою очередь объективными признаками любого рынка являются расстановка конкурентных сил, которая характеризует соотношение конкурентных сил между всеми его участниками, и балансы конкурентных сил между конкретными сторонами конкуренции. Выявление расстановки и балансов конкурентных сил позволяет участникам рынка понять, кто сильнее или слабее других в конкурентной среде, кто самый сильный и кто самый слабый.

Расстановка конкурентных сил на российском банковском рынке характеризует соотношения между всеми его участниками, начиная от крупнейших государственных и частных банков федерального масштаба и заканчивая мелкими региональными банками. По таким важным показателям, как величина активов и капитала, выделяют ТОП-30, ТОП-50 и ТОП-100 банков. На 1 января 2016 г. в России насчитывалось, по данным ЦБ РФ, 733 действующих банка и небанковские кредитные организации. Соответственно расстановка конкурентных сил должна учитывать всех участников рынка.

В случае если мы хотим определить соотношение конкурентных сил между конкретной группой банков, например, банками с государственным участием, то речь пойдет о балансе конкурентных сил, например, между такими банками, как Сбербанк, ВТБ, Газпромбанк и др.

Расстановка (баланс) конкурентных сил отражаются в конкурентных диспозициях сторон (от лат. dispositio – расположение) – взаимном расположении сторон соперничества с учетом имеющихся у них конкурентных преимуществ и недостатков. Иногда это расположение отражает превосходство одной стороны, иногда – превосходство другой стороны. Оно может быть представлено схематично – в виде двусторонней конкурентной диспозиции (в основе – баланс сил двух сторон соперничества «один на один») либо многосторонней конкурентной диспозиции (в основе расстановка сил в конкурентной среде).

Термин «диспозиция» имеет широкое распространение в военном деле и юридической практике. В военном деле под диспозицией понимается план расположения сухопутных войск и войск противника для ведения сражения или план расположения боевых кораблей на рейде, базе и море. В юриспруденции диспозиция представляет собой структурный элемент нормы права (наряду с гипотезой и санкцией), который раскрывает содержание юридически значимого поведения субъекта права. Она представляет собой ядро юридической нормы, указывает действие (бездействие), непосредственно влекущее правовые последствия.

1.4. Объекты конкуренции в предпринимательстве
Пространство участия в конкуренции. Поле конкуренции

Конфликты интересов субъектов предпринимательства, подталкивающие их к конкуренции между собой, коренятся, как правило, в сферах достижения результатов их деятельности по управлению собственным бизнесом, вовлечения в бизнес ресурсов и осуществления бизнес-процессов.

Одни участники рынка опережают конкурентов, добиваясь сравнительно лучших результатов, либо обеспечивая привлечение более пригодных и качественных ресурсов, либо превосходя конкурентов в осуществлении бизнес-процессов, в том числе при совершении самих конкурентных действий, либо оказываясь лучше сразу во всем. Другие участники рынка уступают конкурентам.

Иногда конфликты интересов сторон и их конкуренция обусловливаются также личной неприязнью, амбициями, дурным характером, повышенной личной конфликтностью, агрессией и другими личными особенностями владельцев бизнеса или ключевых топ-менеджеров компаний. Эти предпосылки и особенности участия людей в конкуренции не влияют на состав объектов конкуренции. Мы рассмотрим их влияние на конкуренцию между участниками рынка в главе 14.

Результаты бизнеса, ресурсы бизнеса и бизнес-процессы становятся основными объектами конкуренции в предпринимательстве (рис. 1.5). Вокруг каждого из них и их составных частей формируются пространства участия в конкуренции, в которых действуют субъекты предпринимательства, стараясь быть лучше соперников или хотя бы не хуже них.

Таковыми становятся товарное пространство участия в конкуренции (объекты конкуренции – предложение товаров, услуг, работ), ценовое пространство участия в конкуренции (объект конкуренции – цены), ресурсное пространство участия в конкуренции (объекты конкуренции – ресурсы различных видов), деятельное пространство участия в конкуренции (объекты конкуренции – осуществляемые бизнес-процессы). На них соперничество разворачивается либо за цены, либо за дифференциацию предложения, за качество результатов бизнеса, за доступ к источникам

Рис. 1.5. Объекты конкуренции в предпринимательстве

сырья, выгодным кредитам, ценным поставщикам, за квалифицированных специалистов, за удачное размещение рекламы и достойное участие в других информационных потоках, за административные ресурсы, за превосходство в конкурентных действиях, за подходящие условия продажи бизнеса и др.

Соперничество сторон внутри каждого пространства участия в конкуренции разворачивается на полях конкуренции. Поле конкуренции – участок соперничества субъектов предпринимательства, на котором происходит столкновение их интересов. Эти участки соперничества являются объектами непосредственного сосредоточения участниками рынка внимания на том или ином пространстве участия в конкуренции. Например, соперничество за квалифицированных работников представляет собой поле конкуренции в ресурсном пространстве, соперничество за снижение или за повышение цен – поле конкуренции в ценовом пространстве.

Взаимодействие с соперниками всегда производится участниками рынка на определенном поле конкуренции вокруг очерченного перечня объектов бизнеса: новых и существующих товаров (услуг, работ), условий их производства и сбыта, ресурсов, работников, технологий, каналов продвижения и поставок, PR– и GR-коммуникаций, бизнес-планов, тендеров и конкурсов, стартапов, доходов, брендов (или их совокупности). В разных публикациях можно встретить такие синонимы понятию «поле конкуренции», как «поле битвы конкурентов», «арена конкуренции», «конкурентный ринг» и др.33
  1 Портер М. Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей и конкурентов/ М. Портер. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. – С. 111–113; Экономическая стратегия фирмы/под ред. А. П. Градова. – 3-е изд. – СПб.: СпецЛит, 2000. – С. 57.


[Закрыть]

Для каждого поля конкуренции характерна своя расстановка (баланс) конкурентных сил и своя конкурентная диспозиция сторон. На некоторых полях конкуренции это расположение указывает на превосходство одной стороны, на некоторых – на превосходство другой стороны (рис. 1.6.)

Рис 1.6. Многосторонняя конкурентная диспозиция сторон

Совокупное пространство участия в конкуренции каждого участника рынка объединяет все поля конкуренции, на которых они производят конкурентные действия.

1.5. Конкуренция за результаты в предпринимательстве
Результаты участия в конкуренции

Составной частью результатов бизнеса являются результаты участия в конкуренции. В литературе под результатами участия в конкуренции нередко понимается вся совокупность достижений субъектов предпринимательства, а понятие «конкурентные результаты» воспринимается как синоним всей совокупности результатов ведения и развития бизнеса, а иногда исключительно денежной выручки участников рынка или прибыли как ее части.

Несомненно, денежная выручка интересует субъектов предпринимательства и мотивирует их на участие в конкуренции – за счет выручки компенсируются затраты, увеличиваются инвестиции в дальнейшее развитие бизнеса, возрастает фонд личного потребления.

При этом важно понимать, что люди занимаются предпринимательством не только для того, чтобы набивать карманы или вкладываться в дорогостоящие предметы личного потребления (виллы, яхты, украшения и др.). Как и любая другая работа, предпринимательская деятельность нуждается в постоянном воспроизведении и развитии.

Иногда конкурентными результатами называются произведенные и реализованные товары, выполненные работы, оказанные услуги. Поэтому при определении результатов участия в конкуренции происходит смешение разных понятий. Например, под результатами участия в конкуренции понимаются либо качественные, или ассортиментные, признаки продукции (поэтому их часто называют признаками конкурентоспособности товаров), либо полученная при продаже продукции, или распределенная, прибыль (ее часто называют признаком конкурентоспособности фирм – с термином «конкурентоспособность» мы познакомимся ниже) (рис. 1.7). Для потребителей достижениями участников рынка в конкуренции выглядят нужные им и качественно произведенные товары (услуги, работы), приобретаемые по приемлемой цене – по сравнению со степенью полезности, качеством и ценами на продукцию соперников. По-своему оценивают результаты участия субъектов предпринимательства в конкуренции поставщики, работники, партнеры, государство и другое окружение (подробнее об этом в главе 15).

Рис. 1.7. Результаты участия в конкуренции

Результаты занятия предпринимательством разнообразны. К их числу относится:

• содержание (степень полезности) товаров (услуг, работ), их способность удовлетворять потребительские ожидания по своему составу;

• степень ассортиментного разнообразия (дифференциации) товаров (услуг, работ), способность этих товаров изменять, дифференцировать, утончать потребности;

• уровень качества указанных товаров (услуг, работ), их способность соответствовать или превосходить потребительские ожидания по разным элементам эффекта потребления (красота, надежность, комфортность, приятный вкус и т. п.), а также развивать соответствующие потребности;

• количество указанных товаров, которое должно быть как минимум достаточным для потребителей;

• технологии доставки товаров потребителям, уровень предпродажного и после-продажного сервиса при сбыте товаров и оказании услуг;

• уровень цен на товары (услуги, работы), уровень и состав скидок и премий покупателям;

• качество материальных, человеческих, финансовых, информационных, иных ресурсов бизнеса;

• степень надежности участника рынка как партнера по сделкам;

• степень гибкости участника рынка при подготовке сделки и ведении переговоров, ее способность идти на компромисс и находить взаимоприемлемые решения в стандартных и нестандартных ситуациях;

• степень общественной значимости бизнеса;

• степень доходности бизнеса и др.

В действительности результаты участия в конкуренции (или конкурентные результаты) участников рынка представляют собой их достижения, показывающие, чего они добились по сравнению с конкурентами в предшествующий период в процессе выполнения конкурентной функции. Их не следует растворять в многообразии производственных, коммерческих, административных, финансовых и иных результатов занятия предпринимательством.

Результатами участия в конкуренции становятся достигнутые субъектами предпринимательства конкурентные преимущества и преодоленные конкурентные недостатки в результатах бизнеса, а также обусловленные ими расстановки и балансы сил в конкурентной среде

Рис. 1.8. Конкурентные преимущества субъектов предпринимательства

(поддержанные или измененные в свою пользу) и вытекающие из них выгоды.

Не все товары пользуются одинаковым спросом и не все фирмы вызывают одинаковый интерес в качестве возможных партнеров на рынке. Товары и услуги, предпочитаемые покупателями, и компании, в пользу которых те делают выбор при заключении контрактов, выделяются из общего ряда в лучшую сторону. Соответственно, они оказываются лучше других товаров и компаний и, следовательно, обладают конкурентными преимуществами (рис. 1.8). По сравнению с ними другие товары или другие участники рынка имеют конкурентные недостатки.

Например, конкурентные преимущества Mercedes над соперниками состоят в высокой надежности автомобилей, наличии комфортабельного салона, многофункциональности, а также в том, что покупка продукции Mercedes воспринимается как демонстрация финансовой состоятельности клиента и его приверженности престижному бренду. Или, например, московские рестораны Аркадия Новикова, которые часто посещают публичные люди (известные депутаты, актеры, журналисты), обладают большим репутационным преимуществом.

Конкуренция на рынке отличается от участия в спортивных турнирах по олимпийскому принципу, когда важны не результаты, важно лишь участие. Поэтому желание субъектов предпринимательства обладать конкурентными преимуществами в результатах бизнеса и обеспечивать подходящую расстановку конкурентных сил изо дня в день толкает их к участию в конкуренции, а ее следствием становятся конкурентные результаты. Тогда участие в конкуренции в процессе занятия бизнесом наполняется понятным результирующим смыслом, а конкурентные преимущества и недостатки соотносятся участниками рынка и их окружением прежде всего с конкурентными результатами.

Результаты участия в конкуренции можно определять с помощью понятий «победа» (выигрыш) и «поражение» (проигрыш), по схеме – «один лучше (сильнее) другого» («один превосходит другого»). Победа в конкуренции состоит в достижении субъектами предпринимательства выгодной, более выгодной или наиболее выгодной расстановки сил в конкурентной среде, поражение в ней – в получении менее выгодной или совсем невыгодной расстановки конкурентных сил.

У победы и поражения может быть много оттенков – от полной победы до относительного выигрыша, от несущественного проигрыша до безоговорочной капитуляции. Бывает и так, что в результате конкурентных действий расстановка сил на рынке не изменилась совсем – ощутимых признаков победы или поражения не наблюдается.

В достигнутых конкурентных результатах участников рынка проявляются их фактические конкурентные различия.

У конкуренции за результаты могут быть цели-минимум и цели-максимум. Успешными признаются конкурентные результаты, свидетельствующие о том, что субъекты предпринимательства:

• как минимум: не проиграли, выдержали конкуренцию, сохранив приемлемую расстановку сил, не позволили соперникам превзойти себя, выжили в конкуренции;

• как максимум: победили, обеспечили превосходство над конкурентами и остальным окружением, изменили расстановку сил в свою пользу и не позволили сделать то же самое соперникам.

Как минимум выгода субъектов предпринимательства состоит в том, что они сумели выдержать конкуренцию и обеспечить безопасность своего бизнеса, как максимум – они улучшили в свою пользу расстановку сил в конкурентной среде. Полученное преимущество позволяет им обеспечить преференции своих интересов над интересами конкурентов и остального окружения и тем самым обеспечить относительно лучшие условия ведения и развития собственного бизнеса.

В свою очередь неуспешными признаются конкурентные результаты, обусловливающие преимущество конкурентов над собой. Такие результаты всегда свидетельствуют о том, что субъекты предпринимательства не выдержали конкуренции полностью или частично, позволив конкурентам превзойти себя, допустили изменение расстановки конкурентных сил не в свою пользу, а заодно, возможно, утратили имевшееся ранее преимущество над соперниками44
  1 Соперничество субъектов предпринимательство за достижение превосходства над остальным окружением – потребителями, поставщиками, сотрудниками и другими в нашем курсе подробно не рассматривается.


[Закрыть].

1.6. Конкурентные позиции субъектов предпринимательства

Обобщающее значение для определения результатов участия в конкуренции имеют конкурентные позиции субъектов предпринимательства. Конкурентная позиция субъекта предпринимательства – положение, которое он занимает в конкурентной среде по отношению к тому или иному конкуренту или другому представителю окружения. Совокупность этих позиций определяет его место, точку присутствия в системе отношений внутри конкурентной среды (рис. 1.9).

Субъекты предпринимательства занимают конкурентные позиции по отношению к каждому представителю окружения сообразно имеющимся у сторон конкурентным преимуществам, недостаткам и балансу конкурентных сил.

Участники рынка определяют и измеряют свои позиции прежде всего их силой. Занятие ими более сильной конкурентной позиции позволяет им использовать их в дальнейшем с большей (по сравнению с соперниками) выгодой для себя. Поэтому занимаемые субъектами предпринимательства конкурентные позиции могут определяться как более выгодные, менее выгодные или взаимно выгодные. Их также можно разделить на очень сильные, сильные, средние, слабые, очень слабые. Таким образом, соотношение конкурентных позиций сторон определяется ими на основе баланса конкурентных сил и (или) распределения выгод сторон. Выгода от выигрышей и проигрышей в конкуренции обычно связывается с изменением конкурентных позиций сторон в конкурентной среде.

Конкурентные позиции сторон оцениваются в процессе сравнения результатов их деятельности, например, объемов продаж товаров (услуг, работ), цен, уровней заработной платы, степени признания со стороны общества и государства и др. С помощью этих оценок достигается понимание того, позиции какой стороны являются более сильными (преимущественными) и менее сильными.

В зависимости от положения дел субъекты предпринимательства адресуют свои конкурентные действия соперникам и другому окружению:

• с позиции силы, позиции слабости или позиции паритета сил;

• позиции приоритета собственной выгоды, позиции приоритета чужой выгоды, или позиции приоритета взаимной выгоды.

Наиболее выгодной по сравнению с другими конкурентными позициями является позиция силы. Чем сильнее конкурент, тем выше его позиция в конкурентной среде, тем внушительнее его сегмент присутствия на рынке, тем большую выгоду он может приобрести благодаря

Рис. 1.9. Конкурентные позиции субъектов предпринимательства

этой позиции. Поэтому сильная конкурентная позиция – это всегда выгодная позиция.

Термин «позиция» имеет разные толкования в современной российской и зарубежной литературе по экономике, управлению и бизнесу. Наряду с понятием «конкурентные позиции» встречаются термины «рыночные позиции», «ценовые позиции», «потребительские позиции», «маркетинговые позиции» и «ресурсные позиции».

Каждую из перечисленных дефиниций следует использовать сообразно ее смыслу. Конкурентными являются позиции, занимаемые участниками рынка по отношению к конкурентам и остальному окружению.

Субъекты предпринимательства всегда действуют и строят отношения с окружением с занимаемых ими конкурентных позиций. Представители окружения также адресуют им свои действия с тех конкурентных позиций, которые они занимают по отношению к ним.

Понятие «позиции» имеет широкое распространение не только в рыночной экономике, оно используется разных видах деятельности, где фиксируются, например, географические позиции, административные позиции, позиции в шахматах, лидерские позиции, военные позиции и др. (рис. 1.10).

Например, конкурентные позиции участников рынка являются аналогом боевых позиций, занимаемых противниками на театре военных действий. Эти позиции обычно определяются как полоса или участок земли, занятый войсками или подготовленный для занятия ими. Боевые позиции войск обладают такими признаками, как их ограничение определенной территорией (на которой закрепляется личный состав и огневые средства), техническое обустройство территории, наличие порядка на ней.

Боевые позиции имеют разное предназначение, но всегда характеризуют расположение войск по отношению к тому или иному противнику. Они выступают как опорные пункты ведения огня или обороны, препятствия действиям наступающего противника, места сосредоточения боевых резервов, плацдармы развертывания войск при переходе в контратаку, наступление, или при проведении маневров, а также для введения противника в заблуждение относительно своих истинных намерений.

Подобно позициям войсковых подразделений и огневых средств сегменты присутствия участников рынка в конкурентной среде становятся их конкурентными позициями, с помощью которых они совершают конкурентные действия, адресуя их своим соперникам и остальному окружению.

Рис. 1.10. Военные позиции как аналог конкурентных позиций

Так, каждый субъект предпринимательства формирует свои конкурентные позиции, стремится их занять и отстоять в соперничестве. Эти позиции должны фиксировать взаимное положение участников рынка как конкурентов.

Поскольку участники рынка не оказывают услуги конкурентам, как остальному окружению, не поставляют им товары и не выполняют для них работы, взаимные конкурентные позиции сторон характеризуются предельной простотой. Желательными для них являются преимущественные (более сильные) позиции. Участники рынка стремятся занимать и отстаивать лучшие (наиболее выгодные) или хорошие (более выгодные конкурентные позиции), оставляя соперникам соответственно худшие (наименее выгодные) или плохие (невыгодные позиции).

Более сильные конкурентные позиции количественно фиксируются прежде всего превосходящими размерами продаж в тех секторах (сегментах) рынка, где отмечается наличие конкуренции, и теми потребителям, которые признаются общими для сравниваемых участников рынка. Для конкурентов те же самые оценки имеют прямо противоположное значение. В сравнении «кто лучше кого» и «кто хуже кого» они оказываются обладателями менее сильных конкурентных позиций.

Чем лучше конкурентные позиции на рынке у одних его участников, тем хуже оказываются конкурентные позиции их соперников. Позиции участников рынка могут улучшаться или ухудшаться по сравнению с позициями конкурентов в глазах потребителей, по мнению органов государственного управления, остального окружения и их самих. По тому, какие позиции занимают на рынке субъекты предпринимательства, судят о результатах участия в конкуренции не только их самих, но и их соперников. Успешные результаты участия в конкуренции (выигрыш) одних субъектов предпринимательства часто оборачиваются безуспешным участием в конкуренции (проигрышем) их соперников, и наоборот.

Таким образом, конкурентные позиции участников рынка по отношению к соперникам являются в конкурентной среде взаимно исключающими. Чем значительнее присутствие на рынке его участников, тем менее значительным оказывается присутствие на этом рынке его соперников. Получается, что взаимные конкурентные позиции – предмет постоянного соперничества между субъектами предпринимательства.

Каждый субъект предпринимательства занимает определенные конкурентные позиции также по отношению к потребителям, поставщикам, нанятым работникам и другому окружению. В свою очередь данное окружение формирует по отношению к ним собственные позиции.

Например, конкурентные позиции по отношению к потребителям определяются интересами производителей и продавцов. В свою очередь объемы спроса, адресуемые потребителями именно им, а не их конкурентам, выражают позицию потребителей по отношению к ним. Объемы продаж товаров (услуг, работ) характеризуют размеры позиций, которые данные участники рынка занимают в конкурентной среде по отношению к тем или иным потребителям.

Каждый участник рынка работает для потребителей, так как без реализации потребителям товаров (услуг, работ) он не сможет добиться успехов в ведении своего бизнеса. Поэтому интересы потребителей оказываются для участников рынка естественным ориентиром. Однако другим естественным ориентиром в их деятельности являются их собственные интересы, которые они могут осуществить, только учитывая позиции потребителей по отношению к себе.

Между интересами участников рынка и потребителей не бывает гармонии. Стороны всегда нуждаются друг в друге, но их интересы обычно не совпадают. Для любого рынка конфликт интересов между потребителями и предпринимателями является естественным. Он обусловливает наличие конкуренции между ними. Каждая сторона стремится в этом конфликте занять более сильную позицию по отношению к другой.

Рис. 1.11. Влияние потребителей с сильными конкурентными позициями на конкуренцию между субъектами предпринимательства

Конкурентные позиции участников рынка по отношению к потребителям определяются тем, в какой мере участники рынка могут диктовать свои интересы потребителям и заставлять с ними считаться. В свою очередь конкурентные позиции потребителей по отношению к участникам рынка определяются тем, в какой мере они могут влиять на ассортиментную политику фирм, ценообразование, качество продукции и др. Сильные позиции потребителей выражаются в их способности сообщать предпринимателям свои представления о потребительских свойствах продукции, и в итоге оценивать результат конкурентных действий предпринимателей спросом на продукцию (рис. 1.11).

Классическим примером того, как фирма недооценила силу конкурентной позиции своих потребителей, является печально известная история напитка New Coke.

23 апреля 1985 г. впервые Кока-кола сделала изменение классической рецептуры напитка Coca-Cola и выпустила New Coke, более сладкий напиток с выраженными ванильными и апельсиновыми нотами. При этом всем известный напиток Coca-Cola был снят с производства.

Сразу после этого на штаб-квартиру Coca-Cola обрушился шквал протестов – жители США в категорической форме требовали не лишать их любимого напитка. Coca-Cola получила 557 коллективных петиций с 28 138 подписями и более 400 тыс. телефонных звонков. Начался общественный скандал: поклонники классической Кока-колы объединялись и требовали вернуть все, как было, потому что старая Кола ассоциируется с теплом семейного очага и рождественской сказкой. «Организация любителей старой колы» быстро набрала несколько сотен тысяч участников и подала на производителя в суд.

11 июля 1985 г. председатель совета директоров и президент компании прилюдно извинились перед соотечественниками и заверили, что на рынке опять появится прежний напиток – под названием Coke Classic. Через некоторое время слово Classic исчезло с банок и бутылок, потому что New Coke сняли с производства совсем и разделять два напитка больше было не нужно.

В качестве обратного примера влияния потребителей можно назвать появление нового низкокалорийного продукта Coca-Cola Light, который был выведен на рынок в 1982 г. на фоне увеличения популярности здорового образа жизни и низкокалорийного питания среди потребителей и продолжает продаваться до сих пор.

В настоящее время большинство компаний в условиях рыночной экономики и высокой конкуренции вынуждены подстраиваться под потребителя. Так, сервис по услугам такси Uber в 2016 г. ввел в России для пассажиров опцию оплаты поездки наличными, принимая во внимание большое распространение наличных денег в нашей стране и отсутствие привычки платить банковской карточкой у многих клиентов. При этом в странах Европы и США такой опции нет, но она есть в Индии, ЮАР и других странах.

Позиции потребителей и субъектов предпринимательства отражают адресуемое друг другу мнение сторон относительно объемов спроса и предложения, номенклатуры товаров (услуг, работ), уровней цен и уровней их качества. Они фиксируются в осуществляемых объемах продаж, которые становятся количественным выражением масштабов присутствия участников рынка в жизнедеятельности данных потребителей. Чем меньше масштаб присутствия, который выделяют потребители для производителей (продавцов), тем более скромное место занимают последние в жизни этих потребителей и тем менее значительное место в конкурентной среде будет отведено этим производителям (продавцам), и наоборот.

Например, на рынке подгузников (быстро развивающемся последние 5 лет – по причине роста рождаемости) фирма Procter&Gamble с брендом Pampers традиционно занимала сильные и устойчивые конкурентные позиции, отражающие большой сегмент присутствия в жизни потребителей (не менее 40 % рынка ежегодно). Kimberly-Clark с маркой Huggies всегда имела около четверти рынка, что также подтверждает достаточный сегмент присутствия, выделяемый потребителями.

В последнее время (2012–2017 гг.) большой популярностью у молодых мам стали пользоваться подгузники японского производства, которые ориентируются на премиальный ценовой сегмент потребителей (японские подгузники примерно на 15 % дороже продукции Pampers и Huggies) и являются более качественными (обеспечивают большую сухость кожи и доступность воздуха, т. е. впитывающие и «дышащие»). Это позволило японским производителям усилить свои конкурентные позиции на рынке.

Таким образом, субъекты предпринимательства стараются занимать и отстаивать определенные позиции по отношению к конкретным потребителям, а те позволяют или не позволяют им добиваться этого, опираясь на свои позиции по отношению к участникам рынка и их продукции, обусловленные собственным спросом на нее. Фиксируя объемы продаж товаров (услуг, работ) по согласованным ценам, можно определить, кто получил большую выгоду от сделки – покупатели или продавцы, какая из сторон сумела превзойти другую (или выгода оказалась взаимной).