Текст книги "Многослов-2, или Записки офигевшего человека"

Литература

Самое большое несчастье, которое постигло человека, – это изобретение печатного станка.

Бенджамин ДИЗРАЭЛИ, английский писатель и политический деятель

Поэт в России больше, чем поэт… Прозаик больше, чем прозаик… Литература больше, чем литература… Ставка больше, чем жизнь. Ой, извините, это про другое.

Не, ну правда. Мы очень серьезно относимся к литературе. Это так испокон веку у нас повелось. В памятнике древнерусской литературы «Изборник 1076 года» есть произведение, которое называется «Слово некоего инока о чтении книг». Вот что говорит сей некий инок: «Конь управляется и удерживается уздою, праведник же – книгами. Не собрать корабля без гвоздей, не будет праведника без чтения книжного… Поучимся и другим книжным словам, будем творить волю их, как они велят, тогда и вечной жизни удостоимся на веки» (выделено мной. – А. М.).

Речь, понятно, идет о святых книгах – иных попросту не было в ту пору. Но мы, в принципе, относимся к книгам как к учебнику жизни, как к чему-то такому, без чего человек – в высоком смысле этого слова! – сформироваться не может. Книга в России – понятие практически сакральное.

Вот два русских писателя произносят нобелевские речи. И один из них говорит: «Одна из заслуг литературы и состоит в том, что она помогает человеку уточнить время его существования, отличить себя в толпе как предшественников, так и себе подобных, избежать тавтологии, то есть участи, известной иначе под почетным названием "жертвы истории"».

А другой Нобелевский лауреат ему как бы вторит: «Искусство обладает могучей силой воздействия на ум и сердце человека. Думаю, что художником имеет право называться тот, кто направляет эту силу на созидание прекрасного в душах людей, на благо человечества».

Первого зовут Иосиф Бродский. Второго – Михаил Шолохов. Более разных писателей, пожалуй, трудно представить. Убежден, что, пожалуй, на все в этом мире они смотрели по-разному. Однако оба были убеждены в высоком предназначении литературы. И тот, кто стал символом неприятия советского строя; и тот, кто был символом абсолютной и единственной верности этому строю. Два столь разных писателя понимали: книга – это не просто так сброшюрованные листочки, а нечто, обладающее огромным воздействием на умы и сердца.

Незадолго перед смертью великий русский писатель Михаил Евграфович Салтыков-Щедрин писал сыну: «Паче всего люби родную литературу, и звание литератора предпочитай всякому другому». Между прочим, Михаил Евграфович сам сделал недурную чиновничью карьеру: управлял как-никак губернскими казенными палатами, а вот ведь сыну завещал не карьеру делать, а литературу любить.

В 20-е годы прошлого века Валерий Брюсов издавал в революционном Петрограде «Народную поэтическую библиотеку». Представляете? В те страшные годы ему, купеческому сыну, казалось важным – поэзией воспитывать души людей. К слову сказать, не это ли называется «святой простотой»?

У Марины Цветаевой есть такие замечательные строки:

 
Христос и Бог! Я жажду чуда
Теперь, сейчас, в начале дня!
О, дай мне умереть, покуда
Вся жизнь как книга для меня.
 

Стоящие рядом «книга» и «жизнь» – это очень по-русски. Может, конечно, фраза «ставка больше, чем жизнь» – из другой оперы. Но то, что в России «книга больше, чем жизнь» – это уж не извольте сомневаться.

Великая русская литература не подарила миру своего Александра Дюма или Майн Рида – авантюрная литература у нас не в чести. Нет у нас и отечественных Агаты Кристи или Конан Дойля. Главный детектив нашей литературы – это, пожалуй, «Преступление и наказание» Достоевского: тот еще детектив, если честно. С юмором, как мы уже говорили в этой книге, тоже – напряг: мы любим если и не смех сквозь слезы, то уж точно – слезы сквозь смех. Одна из самых веселых в мировой литературе повестей «О том, как поссорились Иван Иванович с Иваном Никифоровичем» Н.В. Гоголя заканчивается трагическим вздохом: «Скучно на этом свете, господа…»

В русской литературе вообще не вдруг отыщешь книгу с героем-победителем. Персонажи наших классиков все как-то больше не обстоятельства побеждают, а сами с собой борются: с комплексами собственными, пессимизмом.

Герои произведений западных писателей борются с окружающим миром, герои наших писателей никак не могут договориться сами с собой. Большинство русских классиков относятся к героем своих произведений скорей с жалостью, чем с гордостью; скорее, даже с некоторым пренебрежением, чем с восторгом.

Вот мы и привыкли: герои книг должны возбуждать мысли и чувства, воспитывать, понимаешь, должны. А вот развлекать – это нет. Если книга несет духовность, то о каких же развлечениях, простите, может идти речь?

Однако как войдешь сегодня в книжный магазин, где литература буквально чуть ли не вытесняет людей, так и подумаешь: вот это вот все, что тут находится, – оно что ли больше, чем жизнь? Оно, что ли, воспитатель? Полистаешь большинство изданий и скажешь сам себе: «Если эти книги – носители духовности, то лучше уж я буду бездуховным…»

«В последнее время размножение книг приняло чрезвычайные размеры… увеличиваясь количественно, книги понижаются качественно». Это вчера сказано? Нет, отнюдь. Это сказано аж в 18 79 году знаменитым философом, основоположником русского космизма Николаем Федоровичем Федоровым.

И вот тут-то и возникает вопрос о предмете нашего разговора. Мы, читатели дорогие, о чем, собственно говоря, ведем речь? Какой смысл мы вкладываем в это до боли знакомое слово – «литература»? Литература – это, собственно говоря, что?

Любые сброшюрованные листочки с буковками? А «Справочник для поступающих в вузы»? Нет? А «Поваренная книга»? Тоже – нет? А вот Игорь Губерман вместе с соавторами написали «Книгу о вкусной и здоровой жизни». С одной стороны, в ней полно рецептов, с другой – она написана лучше иного детектива, который – формально говоря – имеет, вроде бы, все признаки литературы.

Не, ну должен же быть какой-нибудь критерий, отличающий литературу от не литературы?

Вот, например, в 1924 году один малоизвестный а ту пору политик попал в тюрьму. Там он написал книгу, которая вскоре была выпущена в свет и стала очень популярной: уже к 1939 году ее общий тираж на 11 языках составил более пяти миллионов экземпляров. Правда, к тому времени политик стал очень знаменит. Звали его Адольф Гитлер, а книга называется «Майн кампф». «Майн кампф» – это литература? Надо с изрядной долей печали признать, что книга Гитлера повлияла на миллионы людей, но как-то ужасно обидно причислять ее к литературе.

А то что ж это выходит? И Библия, и Толстой, и Гитлер, и любовные романы, и «Слово о полку Игореве» – это все литература? И Шолохов, и Бродский, и Донцова, и авторы бесконечных пародий на Гарри Поттера – литература?

Бросаюсь к своим любимым Брокгаузу и Ефрону. Они говорят: успокойтесь. В общем смысле литература – это то же самое, что письменность, то есть «совокупность всех письменами начертанных на камнях, папирусе, коже, бумаге и прочих произведений человеческого творчества, в которых отразились быт, идеи, чувства, стремления и борьба людей, вообще вся историческая жизнь человечества».

Успокоили, называется. Получается, что не только книга Гитлера, но даже наскальные надписи – литература? Вот, например, как мы уже говорили в главе «Журналистика», – от изобретателей алфавита финикийцев книг не осталось, но зато сохранились надписи на могилах. Эти надписи – тоже литература? Та самая, что «больше, чем жизнь»?

«Успокойтесь!» – как бы снова повторяют Брокгауз и Ефрон и разъясняют: «В более тесном смысле под литературой разумеются лишь произведения изящной словесности». Ага, значит, так. Но все равно ведь непонятно: а как, собственно говоря, определить: изящна словесность или не очень? И кто это должен определять?

Писатель Александр Кабаков в эфире моей программы «Ночной полёт» сказал, что произведение литературы отличается от «нелитературы» тем, что в нем есть свой мир. Вот если создает писатель свой мир, значит, это литература, не создает – фигня.

Поэтому – продолжая наш пример – «Поваренная книга», если она написана Губерманом, вполне может быть литературой. А детектив, в котором нет никакого своего мира, литературой вовсе даже может и не оказаться.

Мне точка зрения Кабакова близка. Однако с одной оговоркой: существует ли собственный мир в книге или нет его – каждый читатель определяет для себя сам.

Ведь создание мира литературного произведения – это не индивидуальный акт писателя, а совместный процесс того, кто написал, и того, кто читает.

Рукописи, конечно, не горят. Но жить своей подлинной жизнью они начинают только тогда, когда у них появляется читатель. Мы часто и привычно говорим о волшебстве писателя. На самом деле главный волшебник – читатель: это только благодаря ему в сброшюрованных листках бумаги может родиться живой мир и вспыхнуть живая жизнь.

И тогда получается, что даже классическая литература – не для любого является литературой. Отнюдь не в каждом классическом произведении современный читатель может «зажечь» тот самый живой мир и ту самую живую жизнь. Грустно, конечно, но факт: то, что мы называем «великими книгами», имеет свойство умирать, то есть превращаться в памятники. Согласитесь, что вряд ли сегодня кого-нибудь могут заставить плакать строки поэм Гомера или смеяться – пьесы Аристофана. Да и много ли – прошу прощения – найдется среди ваших знакомых тех, кто, отринув сегодняшнюю суетливую жизнь, может эдак сесть, да и прочитать четыре тома «Войны и мира»?

Восприятие литературы – процесс глубоко субъективный. На вопрос: «Что есть литература?» – каждый отвечает для себя сам. Один читатель с восторгом погружается в мир Достоевского, а другой – в мир детектива. Один черпает для себя что-то важное из Пушкина, а другой, простите, – из любовного романа. Увы, нельзя не признать, что одних наших сограждан развлекает и воспитывает то, что для других наших сограждан кажется синонимом пошлости и бессмысленности. А то, в чем вторые видят живой мир, первым представляется скукой и, простите, отстоем.

И это – нормальное положение вещей. Нет и не может быть такого произведения литературы, которое было бы живым и необходимым для всех. Сейчас невозможно себе представить, что не принимали даже великого Шекспира! Его постоянно ругали за нарушение заповедей Аристотеля о единствах времени, действия и места. Вы можете себе представить, что некоторые его пьесы – например «Король Лир» и «Антоний и Клеопатра» – даже переписывали, чтобы не были они так трагичны.

Конечно, книги влияют на людей. Иначе бы их не запрещали, не сжигали на площадях. Скажем, лишь в 1966 году Ватиканский собор отменил «Index Librorum Prohibitorum» – список запрещенных книг, просуществовавший чуть более – внимание! – четырех веков. Первый список вышел в 1559 году, после чего регулярно пополнялся. Ватикан запрещал таких писателей, как Спиноза, Вольтер, Бальзак, Декарт, Золя, Лафонтен…

Во Франции книги маркиза де Сада были под запретом в течение 150 лет! Сейчас молодым людям трудно поверить, что в СССР долгое время не издавались не только книги писателей-эмигрантов, но и, скажем, стихи Есенина и романы Ильфа и Петрова. А как мы, россияне, обошлись с теми русскими писателями, кто получил Нобелевскую премию? Во всем мире гордятся сочинителями, получившими эту высшую литературную премию.

А у нас – что? Бунин и Бродский были просто запрещены, вычеркнуты из советской жизни. Пастернак унижен, а его роман «Доктор Живаго» долгое время находился под запретом. «Архипелаг ГУЛАГ» Солженицына мое поколение читало под подушкой в зарубежном издании. Из всех нобелевских лауреатов по литературе мы гордились лишь Шолоховым, впрочем, не переставая спорить: а он ли, собственно, написал тот роман, за который получил Нобелевскую премию?

Коль скоро во все времена запрещают книги – значит, они на людей влияют. Правильно?

Правильно. Но все равно остается вопрос: не преувеличиваем ли мы значение литературы?

По опросу ВЦИОМ, 40 % наших сограждан не могут обойтись без телевидения и лишь 21–22 % – без книг. Столько же, к слову, не мыслят своей жизни без курения и вкусной еды. Что же читают наши сограждане? 23 % предпочитают детективы и фантастику, 11 % – научно-популярную и мемуарную литературу, 10 % – русскую классику и лишь 2–3 % – книги на религиозные и философские темы.

Очевидно, что нынче упал интерес к «изящной словесности». Из того же опроса следует, что наедине с книгой проводят свой досуг 27 % россиян, а чтению газет и журналов отдают свободное время – 42 %.

Наверное, можно сказать, что сегодня литературой стали кино и телевидение. Это плохо лишь в том смысле, что книга предполагает гораздо большее сотворчество, если угодно – соавторство, нежели, скажем, кино. Любой читатель как бы становится режиссером той книги, которую читает, с помощью писателя создает тот самый мир, о котором говорил Александр Кабаков. Кино этот мир показывает очень зримо и явно. Тут уж не до соавторства, просто – иди и смотри. Переживай, страдай, плачь и проч. и проч. От тебя требуется включение эмоций, фантазия при этом может оставаться выключенной.

Не устану повторять, что и произведения искусства, и произведения литературы дают ответы только тому человеку, в душе которого есть вопросы. Если у человека, условно говоря, есть вопросы к Достоевскому – он найдет у великого писателя ответы. Если нет – не стоит их и искать.

Конечно, литература должна воздействовать и воспитывать. Кто спорит? Но не стоит забывать и еще одну, тоже очень важную задачу литературы (как, впрочем, и искусства): облегчать людям жизнь. А то ведь как посмотришь «с холодным вниманием» на человеческую историю, так убедишься легко: людям всегда было жить тяжело. Всегда. Во все времена и во все эпохи. Литература и искусство – то, что всегда им помогало. И не всегда отвечая на важные и сущностные вопросы. Иногда и просто развлекая – что тут стыдного?

Кстати, само слово «роман» – самый главный жанр литературы, знаете, откуда взялось? История такая. В V веке германские племена вторглись в западные провинции Римской империи. Они отказались от своего родного языка в пользу латыни. Ну что значит, отказались? Говорили на латыни, но разбавляли ее словами из родной речи. Так возникла группа романских языков, главные среди которых – испанский, итальянский и французский. Важные ученые мужи продолжали писать на латыни, а для плебса сочиняли на романских языках всякие невероятные истории про драконов, рыцарей и любовные похождения. Их-то и стали называть «романы». То есть романы – это то, что изначально писалось для развлечения простых людей. Это тоже неплохо помнить, когда мы с маниакальной настойчивостью говорим о том, что литература-де непременно должна серьезно, я бы сказал, судьбаобразующе влиять на людей.

Впрочем, не исчезает ли книга (в том числе и роман) в своем классическом виде? На Франкфуртской книжной ярмарке 2008 года менее половины книг были представлены в привычном печатном варианте. Остальные – в электронном. Так, может быть, вообще эти самые сброшюрованные листочки умрут?

Не исключено.

Замечу, к слову, большую часть своей истории человечество жило без печатных книг и, надо сказать, неплохо себя чувствовало. А что до понимания добра и зла, то, пожалуй, даже самый закоренелый оптимист не скажет, что человечество после появления печатных книг подобрело. О том, что происходит, скажем, с моралью, мы поговорим в свой черед, однако есть ощущение, что, вопреки всеобщей грамотности, и в Европе, и в Америке, и у нас в стране мораль не сказать, чтобы выросла.

– Вы что, автор, против литературы?

– Да вы что, читатель, как можно, если я сам ею занимаюсь всю жизнь!

Мне лично – никому не навязываю – не нравится «сакральное» отношение к книге. Восприятие литературы – дело глубоко субъективное и индивидуальное. Тут ничто не стыдно. Не стыдно даже вовсе не читать. Нечитающий человек просто лишает себя одного из занятий, которое нам – людям читающим – представляется замечательным. Вот и все, собственно.

Мне кажется, что, когда дело касается литературы, каждый сам вправе решать: хочет ли он лечь с книжкой вечерком под теплый пледик и перелистывать странички или ему приятней читать ее на экране компьютера? Ровно так же каждый сам для себя решает: хочет ли он просто развлекаться подобно римскому плебсу или все-таки для него «книга – больше, чем жизнь».

Интересно, что происхождение таких разных, казалось бы, слов – русского «книга» и английского «book» на самом деле очень похоже. Английское происходит от «beech» в переводе – «береза». Люди раньше писали на березовой коре, потом кусочки склеивали, и получался свиток. А русское слово «книга» заимствовано из древнетюркского, где «kuinig», собственно, и означает «свиток».

Вот оно как! Книги объединяют, книги воспитывают, книги развлекают. И пока есть люди-читатели, для которых это так, книги будут жить.

Мне почему-то кажется, что такие люди будут всегда. Это, конечно, не знание, а вера – но вера довольно твердая. Почему-то…

Дэн Лейси, управляющий директор Совета американских книгоиздателей, заметил: как колесо, которое мы научились делать более прочным, но которое остается неизменным в принципе, так и книга, смеем надеяться, – уникальное и долговечное изобретение. Он сказал эти слова в 1960 году, но ужасно хочется верить, что они и не устарели и не устареют.

Да, кстати, как вы думаете, почему Дизраэли сказал те слова, что стоят эпиграфом к главе? Что за шутки? Я так и не понял до конца. А вы?

Сегодня книгоиздательство стало бизнесом. Я знаю некоторых издателей, которые даже проводят маркетинговые исследования, дабы понять: будет та или иная книга пользоваться спросом или нет?

Мне-то всегда наивно казалось, что книги пишут по велению души, а не издателя. Но, наверное, всяко бывает. Кто сказал, что по заказу не может быть сочинено ничего гениального?

Чем размышлять об этом, не лучше ли поговорить о том, что такое этот самый маркетинг?

Вот про это и побеседуем в следующей главе и в следующей букве.

М

Маркетинг

Да, успех всегда создает новую реальность, но сначала – новые проблемы.

Питер Фердинанд ДРУКЕР, американский ученый-экономист, отец современного менеджмента

Что такое маркетинг? Все слышали, но не все понимают. Проблем нет – в поисках определения открываем разные книжки. И тут некстати выясняется, что, оказывается, известно более 2000 (двух тысяч!!!) определений маркетинга.

Узнав эту новость, хочется снять шляпу, поклониться, выговорить: «Всем всего доброго» – и скромно отвалить, поскольку разобраться во всем этом невозможно. Продолжать офигевать – это запросто, а вот разобраться…

Но ведь слово-то – важное, как же без него-то?

Чтобы окончательно не сойти с ума, кидаюсь к словарю, следуя своей привычке – узнать происхождение слова: авось поможет.

Выясняется, что ставшее уже вполне даже русским слово «маркетинг» происходит от чисто английского «market» – «рынок». Хорошо. Стало хоть чуть-чуть, но понятней.

Когда речь идет о рынке, главное его с базаром не перепутать. Разница в чем? На базаре, чтобы чувствовать себя комфортно, надо криком отстаивать свои права, а рынок, чтоб тебя на нем не загрызли, необходимо изучать.

Вот маркетинг этим и занимается. Это если вкратце. А не вкратце – будьте любезны 2000 определений.

Раньше-то оно все как было? Товара мало, народу много – дефицит был товара. А нынче чего? Нынче дефицит нас, потребителей. Некоторые исследователи прям так и рубят правду-матку: мы, пишут, живем в эпоху дефицита потребителей. До того мы, понимаешь, дожили, что товаров и услуг нам могут предоставить больше, чем мы в состоянии потребить. Вот ведь оно как жизнь-то складывается!

Можете себе представить: 80 % новых предложений на потребительском рынке терпит крах. Понятно, что при такой ситуации наши с вами – потребителей то есть – потребности надо изучать. Вот тебе, пожалуйста, – маркетинг.

Маркетинг – наука, родившаяся в ХХ веке. В 1902 году первая лекция на эту всегда животрепещущую тему была прочитана в некоторых университетах США.

Мы тут отстали от цивилизованного мира чуть меньше, чем на век. Собственно, это и понятно: ведь у нас не было никакого рынка, а был лишь социалистический базар, который прекрасно обходился без этого импортного маркетинга. Хотя, если бы, например, у Никиты Сергеевича Хрущева в ЦК КПСС трудились маркетологи, не возникла бы, скажем, вся эта бодяга с кукурузой…

Среди двух тысяч определений «маркетинга» большинство так или иначе связано со словом «философия». Это, кстати, тоже в немалой степени объясняет обилие определений: когда речь идет о философии, так вот все однозначно и не скажешь, не так ли?

А вообще видите, что получается? Маркетинг – это не просто изучение рынка, а философия, рассматривающая определенные отношения между людьми.

Весьма условно – все-таки 2000 определений! – и отчасти упрощенно принцип этой философии можно сформулировать так: узнай, что необходимо другому, утоли его желания, и твоя жизнь от этого улучшится.

Весь цивилизованный мир – это рынок, ничего лучше наука экономика не изобрела. Во всяком случае – пока. Поэтому так получается, что весь мир живет по философии маркетинга.

Помните, мы с вами выясняли, что цель бизнеса – это создание потребителя и через него – обогащение? Маркетинг как бы говорит: ты можешь любить или не любить другого человека – это твое личное дело. Но помни: он всегда может стать тем самым потребителем, с помощью которого ты разбогатеешь.

Утоли потребности другого не потому, что это нравственно, а потому, что это – выгодно, – вот что такое философия маркетинга. К ней относиться можно как угодно, но она понятна и разумна. Нравится нам это или нет, но последние сто лет мир именно по этой философии и живет.

Нам, воспитанным на Достоевском, в такой философии чудится что-то нехорошее. Не берусь судить. Но лично мне кажется, что само понятие «маркетинг» возвеличивает человека. В нас, потребителях, нуждаются. Причем, нуждаются вне зависимости от наполненности наших карманов. Если в вашем лично кармане есть хотя бы три копейки на покупку – это значит, что в вас лично заинтересован производитель чего-то, что стоит три копейки. Я, конечно, не знаю, но, по-моему, такая философия является по-настоящему гуманистической.

Каждый из нас, вне зависимости от степени наполнения его кошелька, необходим на рынке. Может быть, этот вывод хоть в какой-то мере поможет всем нам изменить свою психологию: мы не просители на этом рынке, мы – те, в ком нуждаются. Все богатые люди разбогатели только потому, что мы – люди не богатые – потребляем их товары и услуги.

Очень бы хотелось, чтобы и богатые об этом помнили. Но у них с памятью вообще тяжело… Богатым даже как-то неловко вспоминать, что они таковыми были не всегда. Ну да Бог с ними…

Конечно, маркетинг как явление возник гораздо раньше, нежели маркетинг как философия. Еще не было слова «market» (в смысле рынок, а не базар), а маркетинг уже был. Много веков бродил он неназванный: слова не существовало, а явление было. Один из крупнейших специалистов мира в области маркетинга Филип Котлер вообще считает: первым маркетологом в мировой истории был змей, который сумел уговорить Еву предложить Адаму запретный плод.

Шутки шутками, но задолго до того, как маркетинг начали изучать, он уже действовал.

Например?

Пожалуйста. В 1829 году некий эмигрант приехал в Сан-Франциско. Что хочет эмигрант, приехавший в Сан-Франциско? Посетить исторические места? Не может быть. Он хочет разбогатеть. Для чего эмигрант и привез некоторый запас парусины, надеясь снабжать растущий флот парусами. Однако жизнь заставила его провести собственное маркетинговое исследование, и он довольно быстро сообразил, что паруса изготавливает масса народу, а вот брюки, которые эмигрант сшил из прочной парусины, шьет он один. К тому же быстро выяснилось, что брюки эти ужасно нравятся горнорабочим, которых в Сан-Франциско было немало. Звали эмигранта Леви Страус. Так были изобретены джинсы.

Через четыре года, в 1833 году, промышленник Гейл Борден оказался в другом месте Америки, в штате Техас. Походил он по штату, побродил и увидел, как трудно живут тут переселенцы, вынужденные перевозить огромные запасы провизии. Так были изобретены концентрированные продукты. Изобретение Бордена настолько прижилось, что за него автор даже получил премию и отправился из Америки в Лондон за наградой. Походил по Лондону, побродил и увидел тяжелую жизнь эмигрантских детей. Детям этим не хватало всего, в частности молока. Так была изобретена знаменитая нынче сгущенка.

Так вот получается, что маркетинг действовал, хотя его как бы и не было. Должны же были люди в конце концов догадаться, что маркетинг – очень важен как наука. Вот они и догадались. Изучали его, изучали полвека, а в 1952 году в маркетинге произошла революция. Не, не, не – тут все обошлось без крови и без жертв. Революция 1952-го, собственно говоря, сделала маркетинг таковым, каков он есть сейчас во всей красе. Совершила революцию фирма General Electric. Чего она сделала? Она поставила маркетинг – то есть изучение рынка – не в конец производственного цикла, а в начало.

Ощущаете ли вы революционность сделанного? Не до конца?

Объясняю. Раньше-то как рассуждали, до революции маркетинговой? Сначала сделаем товар, а потом ка-а-к начнем его продавать.

В свое время опрометчиво поступила другая знаменитая автомобильная компания «Форд»: она начала выпускать автомобили с ремнями безопасности. Хорошее, вроде, дело – безопасность пассажиров! А продажи машин стали резко падать: водители а ту пору еще не озаботились как следует своей безопасностью. Пришлось «Форду» отказаться от своей затеи до лучших времен. А если бы они до того, как начать ремни делать, провели маркетинговое исследование – конфуза бы удалось избежать.

Вот General Electric и говорит: дураки! Не «Форду» конкретно говорит, а вообще – всем, потому что – революционеры. Вы сначала выясните, нужен ваш товар или нет, а уж потом его производите. Сколько повторять вам: дефицит потребителя нонче, а не товара. Мудро, не так ли? И революционно одновременно. Редкий случай, когда мудрость и революционность совпадают.

Пока маркетинга не было, все эти Леви Страусы и Гейлы Бордены вынуждены были сами себе служить маркетологами. Ну а уж нынче маркетолог – это такая отдельно взятая профессия. Маркетолог — он чего делает? Он выясняет, что именно необходимо потребителю, чтобы производитель именно это и производил. Так работает рынок. Потребитель, гад такой, потребляет не то, что производится, а только то, что ему необходимо. Поэтому маркетолог не задает себе вопрос: «Чего мне лично охота?», у него иная проблема: «Что необходимо другим?»

Здорово, да? Представляете, если так будет поступать каждый из нас, вне зависимости от того, чем именно он занимается? Если каждый из нас вектор своего интереса повернет от реализации собственных желаний к утолению потребностей других людей – какая жизнь начнется! Вот такая философия…

Кто сказал, что я морализаторствую и нужу? Я ж мечтаю!

Нет, правда: как узнаешь, сколь преуспели в истории люди, которые замечали потребности других и научились их утолять, так сразу начинаешь мечтать: а может, действительно стоит брать с них пример? Может быть, маркетинг как философия придуман еще и для того, чтобы каждый из нас стал маркетологом своей жизни?

Рассказываю о том, как преуспели те, кто умел замечать, что необходимо другим людям.

В 1937 году в стране Америке два брата открыли придорожное кафе, примечательное разве тем, что было оно шикарным. Официантки подавали еду в фаянсовых тарелках, напитки – в стеклянных стаканах, а в толстом меню перечислялись многочисленные шикарные блюда. Сидеть бы братьям и радоваться на красоту рукотворную. Но в 1948 году они сообразили: времена меняются, все начинают спешить, и найдется масса людей, которые захотят поесть быстро и дешево. Братья выгнали официанток, сократили ассортимент, поменяли шикарную посуду на одноразовую – это, понятно, позволило значительно снизить цены. Потом они придумали технологию быстрого обслуживания, поставив целью сократить выполнение заказов до тридцати секунд.

Если кто еще не догадался, фамилия братьев была Макдональд. Они не просто изобрели знаменитый ресторан, который нынче есть практически в каждом мало-мальски крупном городе, они придумали фаст-фуд. Мы, толстячки, можем быть на них за это в обиде, диетологи и врачи могут их ненавидеть, но вот вам факт. В 2001 году американцы потратили на фаст-фуд 110 миллиардов долларов. Это больше, чем на книги, фильмы, журналы, видео и музыку вместе взятые.

Уильям Ригли-младший – король жевательной резинки – с чего начал свои королевские дела? С собственного маркетингового исследования. Впрочем, когда Ригли, продавая пекарский порошок, в качестве подарка вручал покупателям жвачку, – он ни о каком маркетинге и не думал. Однако парень, видать, был головастый и наблюдательный. Заметил, что покупатели подарок берут охотнее, чем основной товар. Тогда, наплевав на пекарский порошок, он решил жвачкой заняться всерьез. Решение это пришло к нему в 1920 году, а уже через 12 лет он рекламировал свой товар на 30 языках и ежегодно от продажи резинки получал – внимание! – 75 миллионов.

Вы, может быть, будете удивлены, но маркетинг – это то, чем в жизни занимаемся мы все. Ведь каждый из нас хочет понять, что от него надо окружающим. Вопрос в том, что он потом делает с этими знаниями. Он хочет окружающих обмануть? Или он жаждет удовлетворить их желания пусть даже из эгоистических целей, понимая, что в этом случае его собственная жизнь изменится к лучшему?

Зачем мы изучаем людей? Чтобы их использовать? Или чтобы понять их потребности, научиться их удовлетворять и тем самым стать для окружающих необходимым человеком?

Маркетинг – это философия цивилизованного мира, который мы изо всех сил нынче строим. Помоги другому, и тебе самому станет лучше – вот его принцип. Кто против? То-то же. Что мешает так жить? Или ничто не мешает? А чего ж тогда…

У японской фирмы Sony есть лозунг, который считается одним из главных принципов бизнеса: «Прежде чем начать выпускать товар, надо узнать людей». Маркетинговое правило, без сомнения. Только хочется спросить мудрых японцев: а существует ли в мире что-нибудь такое, что можно начать, не узнав предварительно людей? А? Ну вот…

А вы говорите: 2000 значений слова…

Хотя, конечно, с маркетингом этим нам еще разбираться и разбираться – все-таки совсем новое слово.

А есть еще одно – новое: менеджер.