Текст книги "Как достичь успеха в музыкальном бизнесе. Практические советы, как найти слушателей и начать зарабатывать"

Несколько креативных кампаний для пробуждения творческой жилки

Vulfpeck – «Sleepify»

Когда в 2014 году стало известно, что Spotify будет платить по полцента за каждое прослушивание, инди-фанк-группа из Мичигана Vulfpeck выпустила 10-трековый альбом, состоящий из 31– и 32-секундных «песен» исключительно для Spotify. Вот только вместо музыки там была тишина. Spotify фиксирует прослушивание после 30 секунд. Группа призвала поклонников проигрывать альбом на Spotify во время сна, объяснив, что за счет полученных выплат они профинансируют предстоящий тур «Sleepify» (и сделают каждый концерт бесплатным). В итоге группа заработала больше 20 тысяч долларов, прежде чем Spotify удалил альбом за нарушение условий сервиса. Журналисты (и музыкальное сообщество) обалдели от такого трюка – и так нишевая фанк-группа из Мичигана привлекла всеобщее внимание. Поэтому, когда в 2015 году был анонсирован их следующий альбом (уже с музыкой, которую можно было послушать), они не только собрали более 55 тысяч долларов от 1673 спонсоров на Kickstarter – альбом имел эффект разорвавшийся бомбы с сотнями тысяч прослушиваний в первую неделю (разумеется, на Spotify), а группа выступила в вечернем шоу Стивена Кольбера. Предзаказ альбома 2017 года Vulfpeck подняли на новый уровень, реализовав его с помощью магии Javascript непосредственно на своем сайте, избежав почти 10-процентной комиссии Kickstarter. Кампанию они завершили трехчасовым телемарафоном, в ходе которого для сценок, интервью, джемов и танцевальных уроков на складе к группе присоединялись все те, кто участвовал в работе над альбомом. В итоге на стадии предзаказа они заработали больше 200 тысяч долларов от 7 тысяч спонсоров. Все это без лейбла и менеджмента – просто с помощью блестящей идеи.

Ali Spagnola – «Power Hour» (и игра на выпивание)

Али Спаньола сделала себе имя, будучи студенткой университета Карнеги – Меллона, когда придумала концерт-игру «Power Hour» («Час силы»). Она написала 60 оригинальных застольных одноминутных песен и устроила интерактивную игру на выпивание: с каждой новой песней публика выпивала стопку пива. Серия концертов стала настолько популярной в Питтсбурге, что о девушке заговорили СМИ по всей стране и Али стала завоевала широкую известность в интернете. Она разработала и выпустила кулон в виде пластиковой стопки, который распространялся вместе со съемным USB‐накопителем с альбомом «The Power Hour» (который она тоже сама опубликовала в интернете). Али собрала 40 234 доллара благодаря 1486 людям на Indiegogo для финансирования тура «Power Hour» и определила, какие города стоит посетить. В настоящее время у Али миллионы подписчиков в инстаграме, твиттере, ютьюбе, фейсбуке и снэпчате.

Esperanza Spalding – «Exposure» (77-часовой альбом)

В 2017 году Эсперанса Сполдинг провела в студии звукозаписи вместе с соавторами ровно 77 часов. За это время она придумала, отрепетировала и записала десять песен – процесс транслировался в прямом эфире по всему миру (часы на стене вели обратный отсчет). Поклонники могли включиться в любое время дня и ночи и посмотреть, как Сполдинг и ее команда создавали шедевр (или спали). Как если бы «Шоу Трумана» объединили с «Большим Братом». У нее был эксклюзивный предзаказ на 7777 виниловых пластинок и компакт-дисков (все шли с кусочками бумаги для записей, которую она использовала во время сессии). Она продала эти товары по цене значительно выше стандартной (60 и 50 долларов соответственно, а подписанный тестовый тираж винила – за 250), потому что они были эксклюзивными, уникальными и ограниченными. Эсперанса распродала все еще до окончания трансляции. Альбом так и не стал доступен для скачивания или стриминга.

Counting Crows – «Somewhere Under Wonderland» (3D‐графика мелом на асфальте)

В 2014 году накануне релиза нового альбома группа Counting Crows заказала художнику нарисовать на асфальте в городах по всей Америке вдохновленные альбомом рисунки. Утром в день появления рисунка в каждом городе группа размещала подсказки в фейсбуке о том, где находился художник. Первые разгадавшие загадку и пришедшие в нужное место получали бесплатные билеты на концерт или роскошные CD‐диски с новым альбомом.

Thirty Seconds to Mars – Музей Америки

Перед выходом альбома ТSТМ «America» 2018 года по всему миру начали появляться постеры и рекламные щиты со списками, представляющими Америку того времени, – самый заметный висел на Сансет-стрип в Лос-Анджелесе. На обложке альбома тоже был список, который варьировался в зависимости от формата (обложка на Spotify отличалась от обложки на Apple Music, у CD и пластинок тоже были разные обложки, в зависимости от точки продажи и даты покупки). Группа создала сайт, на котором поклонники могли составить свой список для обложки альбома, скачать его и разместить где им нравится. Мерч тоже обыгрывал различные списки на тему Америки. К выходу альбома группа открыла в Лос-Анджелесе двухдневное арт-пространство, названное «Музей Америки». Группа описала его так: «Музей Америки – взгляд на нашу культуру, откровенное, предельно честное мнение о нашем обществе. Он призывает к обсуждению и предлагает по-новому посмотреть на то, как мы живем и что мы ценим. Это призыв к действию – чтобы американцы оторвались от телефонов и начали реагировать на окружающий мир. И альбом, и музей настолько же экспериментальны, насколько и лиричны. Они содержат четкий и понятный месседж». Элегантный способ описания мужчины и женщины, которые четыре часа занимались сексом за занавеской, очень явно отображающей их силуэты (поищите на YouTube). Перед открытием этого «музея» фронтмен группы Джаред Лето объехал Америку от Нью-Йорка до Лос-Анджелеса на самолете, поезде, автомобиле и автостопом.

Oh Wonder – ежемесячные релизы

Лондонский электропоп-дуэт Oh Wonder сочинял, записывал и выпускал по одной песне в месяц в течение года. Каждая песня достигала № 1 в блоге-агрегаторе Hype Machine, а группа заняла второе место по частоте упоминаний в блогах в 2015 году. Количество прослушиваний на стриминг-сервисах (в основном на SoundCloud и Spotify) превысило 100 миллионов. Дебютный альбом (12 ежемесячных песен плюс еще три) был официально выпущен через год после начала проекта, получил признание критиков и собрал аншлаговые концерты по всему миру.

Foo Fighters – «Sonic Highways»

Для записи нового альбома Дэйв Грол и Foo Fighters посетили восемь городов. Грол взял интервью у музыкальных легенд каждого города, побывал в культовых студиях и на главных площадках, чтобы в полной мере проникнуться музыкальной историей и атмосферой этих мест. Затем Грол сочинял песню в каждом городе, и группа ее записывала (вместе с музыкантами из этого города). Все это было снято и выпущено в 2014 году HBO в виде мини-сериала под названием «Sonic Highways». Каждый эпизод рассказывал об одном городе. Одноименный альбом вышел параллельно с мини-сериалом.

Brassroots District – «Phone Hotline»

Поскольку концепция Brassroots District была четко ограничена 1973 годом, мы должны были придумать способы продвижения дебютного сингла, соответствующие той эпохе. Мы разместили плакаты по всему Лос-Анджелесу. Без указаний каких-либо веб-сайтов – в 1973 году их не было. Мы сделали дизайн постера той эпохи, включили в него несколько цитат из прессы и надпись: «Звоните, чтобы послушать! (323) 596–1973». Во время звонка после небольшого тематического вступления вы могли услышать сексуальный голос: «Добро пожаловать в Brassroots District. Нажмите 1 для предпрослушивания хитового сингла „Together“. Нажмите 2 и посетите Новый Орлеан с песней „Repetition“. Нажмите 3 для романтичного настроения „So Damn in Love“. Нажмите 4 и покиньте реальность с „Takin’ Back Daydreamin“. Нажмите 5, чтобы узнать больше о Brassroots District». Если вы нажимали 5, то слышали загадочную биографию с подсказками, предвосхищающими первый концерт Brassroots District Experience. Если вы нажимали 1, вам приходило текстовое сообщение со ссылкой на smartURL PivotLink – там можно было выбрать стриминг-платформу, чтобы послушать песню. Мы сохранили все телефонные номера, чтобы напоминать слушателям о предстоящих событиях и релизах. Настоящие были цитаты или это фейк ньюс? Что такое реальность? Что такое правда? Мантра BRD из песни «Takin’ Back Daydreamin»: «Реальность нам не нужна, все ради шоу».

Transviolet – анонимные посылки с кассетами

Летом 2015 года подросткам по всей Америке начали приходить посылки в оберточной бумаге и пузырчатой пленке без обратного адреса. В каждой посылке была кассета. На ней были написаны от руки слова: «Просто нажмите Play». В кассетном плеере звучал дебютный сингл Transviolet «Girls Your Age». Еще на упаковке кассеты было написано: «У вас нет кассетного проигрывателя? Код Shazam на обратной стороне». Что было на обратной стороне? Ничего. Белизна. Но, само собой, когда вы открывали камеру Shazam и сканировали пустую заднюю часть кассетного вкладыша, высвечивался профиль исполнителя, где можно было услышать песню. Поклонники объявляли на странице группы в фейсбуке примерно следующее: «Получили кассету по почте сегодня. Я уже влюблена. Без понятия, откуда у вас мой адрес, но за маркетинг 5+. Надеюсь, все скоро раскроется и станет менее странным…» За несколько недель с момента рассылки кассет песню прослушали на Spotify больше миллиона раз, а на SoundCloud – больше 200 тысяч. Практически без какого-либо промоушена, кроме нескольких статей в блогах. Но сработало сарафанное радио – и на хайп повелись даже знаменитости, а Кэти Перри и Гарри Стайлз написали об этом в твиттере.

Beck – «Song Reader» (сборник нот)

В декабре 2012 года Бек выпустил новый альбом. Вот только аудио никакого не было – одни ноты. На 108 страницах – 20 новых песен (и еще 100 страниц с рисунками). Его поклонники изучили песни и загрузили собственные версии на YouTube и SoundCloud. В 2014 году Бек выпустил реальную (аудио)версию «Song Reader».

Wu-Tang Clan – произведение искусства в одном экземпляре

Одни артисты бойкотировали стриминг, другие – iTunes. А Wu-Tang Clan бойкотировали стриминг, скачивание файлов, CD и любые другие форматы. В 2014 году они выпустили новый альбом из 31 песни в виде двойной пластинки в единственном экземпляре. Альбом возили по художественным галереям – поклонники могли услышать его только в музейной обстановке. Затем группа выставила его на аукцион по высоченной цене. Вот оно – современное искусство!

Cory Henry – #PickUpTradeItAll

К выпуску дебютного сингла Cory Henry & The Funk Apostles «Trade It All» для проведения конкурса Кори объединился с сетью музыкантов в инстаграме PickUp (@pickup_____ и @pickupjazz). У сообщества PickUp в общей сложности 400 тысяч подписчиков – большинство из них сами музыканты (в основном джазовые). А Кори – один из величайших концертных джазовых клавишников, поэтому партнерство получилось идеальным. В песне есть двухминутная пауза для соло – Кори исполняет разрывное, убийственное клавишное соло. Для кампании он и PickUp предложили музыкантам скачать эту паузу (без его соло), записать видео, где они сами импровизируют, и отправить его в инстаграм с хэштэгом #PickUpTradeItAll. Победитель получал возможность сыграть на одной сцене с Кори во время одного из его предстоящих концертов. В конкурсе участвовали музыканты со всего мира. Скачивая минус, они получали возможность присоединиться к рассылке Кори. Кампания охватила миллионы (у некоторых участников были десятки тысяч подписчиков), Кори обрел около 2000 новых подписчиков рассылки и 20 тысяч подписчиков в инстаграме, а песню послушали на Spotify больше 200 тысяч раз.

Nine Inch Nails – «Year Zero» (видеоигра в реальной жизни)

В 2007 году Nine Inch Nails провели всемирную маркетинговую кампанию. Она включала загадочное YouTube-видео (нужно было нажать паузу для расшифровки), USB‐флешки в туалетах площадок, где выступала группа, и секретные сообщения на футболках, которые продавались на концертах: от поисков в интернете возникало только больше вопросов. Еще была указана администраторская почта, но автоответ лишь сильнее озадачивал. Это была видеоигра в реальной жизни, которую должны были совместно пройти фанаты Nine Inch Nails по всему миру, оформив законченную страницу на «Википедии». Кульминацией стал альбом NIN «Year Zero».

«Люди в возрасте от 18 до 35 лет выросли в насыщенной рыночной среде и разработали сложный набор приемов, позволяющих избегать подавляющего большинства маркетинговых сообщений, – сказал Джордан Вейсман, ответственный за проект директор по маркетингу. – Как правило, чем крупнее неоновая вывеска, тем быстрее они бегут в обратном направлении. Поэтому, вместо того чтобы кричать, идите другим путем и шепчите».

Глава 5
Последовательное расширение фанбазы

Вам нужно уверенно отсекать людей и гордо заявлять о том, кто вы такой. Так вы завоюете сердца тех, кто вам по-настоящему нужен.

ДЕРЕК СИВЕРС, ANYTHING YOU WANT

Безынициативных артистов быстро настигает забвение.

ДЭН УИЛСОН, ЛАУРЕАТ ГРЭММИ, ПЕВЕЦ/СОНГРАЙТЕР/ПРОДЮСЕР

Меломаны сегодня увлечены музыкой больше, чем когда-либо. Но они не погружены в нее. Они лишь пробуют. Чем-то это напоминает мясную тарелку с нарезкой, тогда как раньше все кричали: «Несите мне стейк и картошку, я готов!»

БРЮС ФЛОР, МУЗЫКАЛЬНЫЙ МЕНЕДЖЕР

Новый фанат

Флер вокруг образа рок-звезды сейчас почти полностью исчез. Раньше поклонники дожидались любимого музыканта у служебного входа после концерта в надежде, что тот сфотографируется с кем-то из них и даст пару автографов. Но так делали далеко не все. Многие самодовольные рокеры сбегали после концерта прямиком в свой гастрольный автобус, нацепив очки и даже не удосужившись помахать фанатам, которые ждали их два часа под дождем. Теперь же фанат может буквально оказаться в штанах своего любимого исполнителя (то есть в кармане, отправив ему твит), и для этого не нужно надевать блузку с глубоким вырезом. Как же далеко мы продвинулись!

Хорошо это или плохо, но социальные сети не только разрушили границы, но и создали новую реальность, в которой музыкантам почти невозможно скрыть свое истинное лицо. Фанатов всегда привлекала аутентичность, но сейчас отличить настоящего артиста от самозванца можно гораздо быстрее и проще. В эту новую эру достичь успеха притворством не получится.

Соответственно, у нового поколения музыкальных фанатов совершенно другие ожидания. Если поклонник напишет группе с парой тысяч подписчиков и не получит ответа или хотя бы лайка, его это заденет. Разумеется, исполнители с миллионами подписчиков не могут отвечать на каждый твит (от них этого и не ждут), но начинающей группе подобное общение позволит приобрести не просто случайных подписчиков, время от времени подключающихся к вашей станции на Pandora, но и хардкорных апологетов, рассказывающих о вас при каждом удобном случае.

Впрочем, некоторые музыканты заходят слишком далеко и тратят кучу времени на общение с людьми, которые не являются их поклонниками и которые вообще предпочли бы избежать разговора с неинтересным им исполнителем. Можно с уважением относиться к своим фанатам и принять новую реальность, в то же время сохранив личное пространство.

Идеальный пример искреннего, не отталкивающего взаимодействия с поклонниками представляет собой Бриттани Ховард, вокалистка и гитаристка Alabama Shakes. Все началось тогда, когда 24-летняя фанатка из Луисвилла выложила в инстаграм видео, где сыграла половину вступительного риффа к «Future People» с подписью «Стараюсь изо всех сил» («Doing my best»). И отметила Ховард (@blackfootwhitefoot). Та в ответ запостила видео, где сыграла вторую часть риффа, и, приблизив гриф гитары, подписала: «А вот окончание» («Here’s the rest»). И отметила поклонницу.

Это хороший урок для артиста любого уровня. Вам не обязательно быть суперзвездой, чтобы давать обратную связь. Даже если у вас всего десять фанатов – обрадуйте их! Пойдет молва. Но, опять же, не стоит быть маниакальным, чрезмерно общительным комментатором в фейсбуке. Разумеется, лайкайте комменты и публикации в инстаграме, периодически отвечайте, делайте ретвиты. Но нельзя, чтобы фидбэк занимал все ваше свободное время и мешал жить.

Молодым музыкантам гораздо легче дается создание аутентичного образа в социальных сетях и общение, которое может заинтриговать фаната, но при этом не оскорбить его. Эшли Николетт Франджипани (вы ее знаете как Холзи) стала звездой музыкальной индустрии в одночасье. Она распродала все билеты на свой первый тур (в клубах вместимостью 500–1000 человек) за 30 секунд – без радиоротаций, альбома или контракта с лейблом. Но она наращивала верную фанбазу более шести лет. В 2008 году, когда ей было 14, у нее было 14 тысяч друзей на MySpace. К 18 годам у нее было 16 тысяч подписчиков на YouTube. Она создала свою фан-базу в интернете. В то время как большинство артистов пыталось привлечь внимание вирусными видео, фото, твитами – чем угодно, Холзи укрепляла глубокие отношения со своими подписчиками. Фанаты верны ей, потому что она остается открытой, уязвимой и трогательной. Холзи ни на кого не давила и не рекламировала себя. Она просто существовала в реальности, понятной лишь тем, кто был там вместе с ней. Поэтому, когда она поделилась по-настоящему важным контентом (первой песней/клипом «Ghost»), ее поклонники наконец-то смогли узнать ее с новой стороны, незнакомой по фотографиям или твитам. Песня приобрела бешеную популярность в интернете. Холзи рассказывала New York Times о первой встрече с представителями Capitol Records. Она вспоминала: «Захожу в Capitol Records, сажусь с руководителями, а они мне говорят: „Смотри, чего ты достигла, когда мы на тебя даже не смотрели“. Я никогда так собой не гордилась. Я сама заложила фундамент, и они позволяют мне делать, что я хочу, потому что это работает».

Вовлеченность > подписчики

Подписчиков, просмотры и лайки можно купить. Это всем известно. И вы будете выглядеть глупо, если у вашего видео будет 200 тысяч просмотров, но при этом 7 комментариев и 12 лайков. Эти просмотры явно от ботов. Не стоит накручивать цифры за деньги, чтобы потешить эго. Реклама для настоящих подписчиков – это одно, платить за то, чтобы бот лайкнул вашу страницу или посмотрел ваше видео, – другое.

Не боты ходят на ваши концерты. Не боты занимаются краудфандингом. Не боты покупают мерч. Не боты помогают вам стать полноправным музыкантом.

Гуру стартапов и частный инвестор Шон Эллис утверждает, что «фокус на привлечении клиентов, а не повышении узнаваемости, требует дисциплины… Достигнув определенного уровня, повышать узнаваемость бренда действительно стоит. Но первые пару лет вы просто зря будете тратить деньги».

Прослушивания ничего не значат, если вы не можете связаться со своими слушателями и взаимодействовать с ними. Вот почему я совершенно не обращаю внимания на музыкантов, которые рассказывают мне, что их новую песню прослушали 100 тысяч раз. Окей, а сколько среди слушающих тех, кто подписан на вашу email-рассылку, купил билет на ваш концерт, читает вас в инстаграме и хоть как-то вас поддержал финансово?

Пирамида вложений и пирамида вовлеченности

Каждый фанат является частью «пирамиды вложений». Фанаты, которые слушают вашу музыку на стриминговых сервисах, но никогда не вкладывают деньги в ваш продукт напрямую, находятся в основании этой пирамиды. Те, кто приобретает вашу музыку, – на уровень выше. Посетители концертов – еще выше. Над ними – те, кто покупает мерч. Еще дальше – участники краудфандинга. Следом идут участники фан-клуба. На вершине пирамиды находятся люди, которые готовы дорого заплатить за эксклюзивный опыт. Дайте каждому фанату, находящемуся на любом из этих уровней, возможность финансово поддержать вас.

Но «вложение» может быть не только финансовым. Фанаты тратят на музыкантов и время. Поэтому «пирамида вовлеченности» почти так же важна. Чем сильнее фанаты вовлечены в вашу деятельность, тем больше вероятность, что они захотят приобрести вашу музыку.

Фанаты, которые три года назад поставили лайк вашей странице в фейсбуке и с тех пор не интересовались вами, находятся в самом низу пирамиды. Те, кто читает вас в инстаграме, твиттере, снэпчате и на других платформах, находятся уровнем выше. Еще выше – те, кто активно ставит лайки, комментирует, оценивает, ретвитит и голосует. За ними идут фанаты, подписанные на вашу рассылку. Те, кто не только ее получает, но и читает, находятся выше. На самом верху пирамиды – фанаты-помощники, которые интересуются любым вашим контентом и рассказывают о вас всем вокруг. Прямо как ваша мама.

Пирамида вложений

Пирамида вовлеченности