Текст книги "Боевые слоны продаж"

Продажа по заявке

С точки зрения общения – работа с заявкой, оставленной на сайте, очень удобна. Мы получаем покупателя, который в определенной мере заинтересован в приобретении нашего продукта. Это приятно! Но иногда мы попадаемся в эту «ловушку заинтересованности», предполагая, что раз уж клиент оставил заявку, то продажа уже совершена, и остается только обсудить детали. Раз за разом я встречаюсь с ситуациями, когда отработка заявки происходит с грубыми ошибками, которые уничтожают потенциальные сделки. Сказали пару слов о продукте, ответили на вопросы покупателя, и все, конец связи. Определяйся, дорогой заказчик, сам, нужен тебе товар или нет.

Иногда отработка заявки просто поражает своим непрофессионализмом.

Приведу пример моего разговора в виде «тайного покупателя» с продавцом складской техники. Я уже говорила, что в начале любого проекта мы проводим тестирование работы отдела продаж, так что такие тайные звонки я делаю постоянно.

1 час ночи. Захожу на сайт. Оставляю заявку. Через 2 минуты приходит звонок. Думаю: «Ничего себе, вот это да! Вот это оперативность! Ночь на дворе, а у людей работает дежурный менеджер. Так оперативно реагируют на заявку даже ночью. Какие молодцы! Для складской техники – это важно!» Отвечаю: «Алло!» Но звонок обрывается.

На следующий день – история продолжается. Звонит телефон.

Я: Алло.

ПРОДАВЕЦ: Здравствуйте, вы мне звонили вчера?

Я (судорожно вспоминаю, кто это может быть): Э-э-э, не знаю, я вчера многим звонила.

ПРОДАВЕЦ (возмущенно): Ваш звонок у меня отразился. Вы знаете, что вы меня разбудили!!! Вы звонили в час ночи!!!

Я (здесь до меня доходит, что это, наверное, как раз ночной звонок для тестирования работы отдела продаж): Извините, не знала.

ПРОДАВЕЦ: Что вас интересует?

Я: Погрузчик б/у ищу.

ПРОДАВЕЦ: Какие параметры?

Я: 2 тонны подъем и 3 метра высота.

ПРОДАВЕЦ: Таких нет.

Я: А что есть?

ПРОДАВЕЦ: Давайте я вам пришлю, что есть, вы посмотрите.

Вот и все продажи! Вот и вся любовь! Как с помощью таких скриптов можно хоть что-то продать? В данном случае менеджер просто отчаянно нуждается в правильных речевых модулях! Отчаянно! И еще, конечно, он нуждается в правильных настройках на сайте. Если у специалиста нет задачи отрабатывать ночные звонки, то ночные звонки должны попадать на автоответчик или специально настроенного бота.

Продажа по заявкам должна подчиняться законам активных продаж. Минимальный интерес клиента никак не отменяет работы, которая включает: установление контакта, сбор информации, презентацию, отработку возражений и достижение договоренности. Выбирая технику пассивных продаж с «полутеплым» клиентом, мы часто остаемся без сделок. Выбирая простое информирование вместо более сложного влияния, мы выбрасываем деньги, затраченные на интернет-продвижение, на ветер. Я уже не говорю о непрофессиональных разговорах, которые просто убивают все продажи на корню.

Таким образом, в своем разговоре менеджер должен отработать все 5 этапов сделки. И теперь, при наличии скриптов, которые структурированы по 5 блокам, у него есть все инструменты для профессионального выполнения данной работы.

На что надо обратить внимание

Давайте посмотрим, на что надо обратить внимание при анализе телефонных звонков по заявкам, полученным через Интернет.

Очень важными являются четыре момента.

1. Используются ли позитивные фразы для установления контакта?

Оставленная на сайте заявка совершенно не гарантирует хорошего расположения покупателя. Продавец должен, просто обязан построить дружеский контакт. Даже если клиент задает дурацкие вопросы. Даже если клиент тупит. Даже если клиент звонит в неудобное время.

Как бы развивался разговор про складскую технику при правильных скриптах?

ПРОДАВЕЦ: Здравствуйте, меня зовут Ольга, я менеджер компании «Суперпогрузчики». Вы мне звонили вчера?

Я (уже менее судорожно): Э-э-э, да, оставляла заявку на вашем сайте.

ПРОДАВЕЦ: Ваш звонок у меня отразился в час ночи. К сожалению, не могла ответить, потому что мы работаем только днем. Сейчас рада с вами познакомиться. Вижу, что вы решительный человек, раз оставляете заявки в час ночи.

Я (про себя): Да, я вообще решительный человек. Приятно, когда другие это ценят.

2. Собирается ли информация для того, чтобы сделать предложение, от которого нельзя отказаться?

Тот факт, что клиент говорит: «Хочу штуковину с такими-то техническими параметрами» – никак не говорит о его потребности. Он хочет штуковину, чтобы что? Чтобы сэкономить на отгрузке? Чтобы ускорить перевозку? Чтобы сократить количество рабочих на складе? Чтобы что? Более того, тот факт, что ему понравилась именно штуковина № 25, совершенно не гарантирует эффективного решения задач по логистике. Задавая правильные вопросы, менеджер сможет понять, какие именно штуковины действительно помогут сэкономить на отгрузке, ускорить перевозку и сократить количество людей на складе. Задавая правильные вопросы, менеджер сможет лучше подобрать аргументы для своего встречного предложения. Задавая правильные вопросы, менеджер сможет обезопасить себя от тонны неприятных возражений типа: «дорого», «я подумаю», «как только, так сразу».

Как бы развивался разговор про складскую технику при правильных скриптах?

ПРОДАВЕЦ: Ася, приятно познакомиться. Что вас интересует?

Я: Погрузчик б/у ищу.

ПРОДАВЕЦ: У нас порядка 17 моделей разных погрузчиков. Моя задача – подобрать то, что максимально подходит для вашего склада. Для этого мне надо задать несколько вопросов.

Я: Хорошо, задавайте.

3. Делается ли грамотная презентация?

В модели продажи по заявке необходимо сделать две презентации: презентацию компании и презентацию продукта. Очень часто презентация компания в телефонных переговорах отсутствует напрочь, и разговор сосредотачивается на конкретных характеристиках штуковины. Конкретные характеристики, конечно, важны. Но даже максимально подробный рассказ о характеристиках не снимает вопроса в голове клиента – а почему я должен купить штуковину именно у них? Вычеркивая презентацию компании из общения, продавец своими же руками множит возражения, с которыми потом придется столкнуться.

Как бы выглядела мини-презентация компании в разговоре про складскую технику при правильных скриптах?

ПРОДАВЕЦ: Спасибо, что ответили на мои вопросы. Мне теперь понятно, какие варианты нам надо рассмотреть. Давайте, прежде чем переходить к конкретике, скажу пару слов о нашей компании.

Я: Давайте.

ПРОДАВЕЦ: Есть три причины, почему вам надо купить складскую технику именно у нас. Во-первых, мы детально изучаем бизнес клиента и продаем только ту технику, которая повышает эффективность работы склада. Вот только вчера подводили результаты по складу нашего клиента «МКС». У них с помощью нашей техники скорость отгрузки увеличилась на 45 %. Во-вторых, у нас широкий ассортимент техники, поэтому предложим вам как минимум три варианта на выбор. В-третьих, мы любим решительных клиентов.

Я: Ага. Это хорошо. Что у вас есть для меня?

Типичной ошибкой, которая сплошь и рядом встречается в телефонных разговорах, является предложение менеджера выслать информацию по почте без дополнительной детализации запроса. С помощью фразы «Давайте я вам пришлю, что есть. Вы посмотрите и выберете» менеджер пропускает блок презентации продукта, надеясь, что клиент «сам себе сделает презентацию», когда получит прайс на 1000 позиций. Удивительно, что покупатели не хотят рыться в прайсе с 1000 позициями и тем более не собираются самостоятельно выполнять работу продавца.

В звонке обязательно должна присутствовать продающая информация о продукте. Даже если клиент восторженно отзывается о наших штуковинах № 25. Даже если это постоянный клиент. Даже если ему срочно нужно 10 погрузчиков по 10 тонн.

4. Закрываются ли заявки на следующий шаг в продажах (повторный звонок, отправка коммерческого предложения, встреча).

Мы уже говорили, что фразы для закрытия сделки должны строиться по формуле: побудительный глагол + выгода клиента. Очень часто продавцы умудряются на последнем этапе сделать сразу три ошибки: они не используют никаких побудительных глаголов, они не говорят ни о каких выгодах, и они не берут никаких контактов. Что происходит с клиентом в таких случаях? Он уходит в даль холодную…

Как должен закончиться разговор о погрузчиках?

ПРОДАВЕЦ: Сейчас я пришлю все три варианта, которые мы обсуждали, чтобы у вас было все перед глазами. И давайте запланируем встречу, чтобы вы могли быстрее принять решение. Вы говорили же, что с сентября у вас начнутся новые поставки. Надо чтобы ваш склад был готов к сентябрю. Когда нам лучше встретиться – 25 или 26 августа?

Обязательно протестируйте работу ваших людей. Опыт наших проектов говорит о том, что разработка речевых модулей для каждого блока помогает увеличить продажи как минимум на 30 % и как максимум – до 3000 %.

УПР. Протестируйте, все ли правильно делают ваши продавцы в телефонных переговорах по заявке.

Скрипты для встречи

Часто можно услышать такое мнение: «Скрипты – это для телефонных продаж хорошо, а для встреч – не подходят. И вообще – у нас встречи длятся по два часа. Ну какие скрипты, о чем вы говорите?»

Давайте посмотрим, к чему приводит такой подход.

Менеджер едет на встречу с недостаточным багажом знаний, с недостаточным багажом технологий, с недостаточным багажом ходов, техник и приемов. В результате «в полях» он совершает еще больше ошибок, чем в офисе на телефоне. Почему так происходит?

• «В полях» – новая территория, на которой надо освоиться. При плохой подготовке количество косяков на новой территории больше, чем в своем привычном окружении с любимой чашкой чая и дружески настроенным соседом по левую руку.

• «В полях» – некуда спрятаться. В телефонных продажах всегда есть возможность сказать: «Давайте я все еще раз внимательно посмотрю и позвоню вам, чтобы донести нужную информацию». На встрече так не скажешь. Ты уже здесь! Ты приехал! Надо держать удар! Продавец весь на виду, и любая неуверенная реакция мгновенно считывается. Поэтому плохая подготовка больно бьет по результатам встречи.

• «В полях» – приходится общаться с несколькими людьми. Если по телефону общение идет с одним, пусть даже с самым гнусным клиентом, на встрече их может сразу возникнуть двое-трое, а то и все семеро. Таким образом, ситуация сильно усложняется, потому что мало того, что надо держать контакт со всеми участниками встречи, так еще и аргументы надо подбирать не для одного, а для всех семерых.

Поэтому вывод такой: для встречи скрипты нужны больше, чем для телефонных продаж.

• Встречи – сложная форма коммуникаций. Поэтому инструментов для подготовки должно быть больше, чем для телефонных продаж.

• Встреча требует детальной проработки вопроса. Поэтому для встречи нужны инструменты, которые помогут точечно подготовиться ко всем сложным вопросам.

• Встреча – живой механизм, для которого нужна высокая включенность продавца. Поэтому важны инструменты, которые помогут автоматизировать максимальное количество типовых операций в виде установления контакта, сбора информации, презентации предложения и отработки возражений.

• Встреча – широкое поле для манипуляции и давления. Гнусные клиенты они ведь не только по телефону общаются, они же и в реальной жизни пытаются надавить, запугать и обхитрить. Важно, чтобы у менеджера были инструменты, с помощью которых он мог бы превращать «гнусных» клиентов в нормальных людей, со своими заботами, проблемами, страхами и переживаниями.

• Встреча всегда стоит дороже, чем звонок. До встречи надо доехать, а то и добраться через пол-России с большими командировочными расходами. Поэтому потери от плохо отработанной встречи значительно выше, чем от плохо отработанного звонка.

Есть несколько особенностей скриптов для встречи.

1. Скрипты для встречи должны иметь высокую вариативность, так как встреча имеет множество поворотов, изгибов и нестандартных ситуаций.

2. Скрипты для встречи должны иметь большое количество приемов для установления контакта. Если встреча длится 2 часа, то контакт надо сохранять именно в течение 2 часов. Для этого нужны дополнительные приемы.

3. Скрипты для встречи должны включать «тестирование на месте». Так, менеджер по продаже детской одежды сможет лучше провести встречу, если предварительно проведет детальный анализ розничного магазина своего клиента. Или менеджер по продаже промышленной упаковки лучше проведет переговоры, если сначала «протестирует» производственный склад своего заказчика.

4. Скрипты для встречи должны содержать аргументы для различных лиц, принимающих решение (ЛПР). Ведь у каждого ЛПР своя выгода. Главному инженеру нужны точность и надежность работы оборудования, начальнику по закупкам – низкая цена, а генеральному директору – высокая эффективность. Если аргументы учитывают выгоды всех участников встречи, вероятность заключения контракта резко повышается.

5. Скрипты для встречи должны иметь типовые решения по условиям. У менеджера должна быть четкая картина, на какие условия можно склонить клиента. Разные комбинации отсрочки платежа, скидок, бонусов и дополнительных акционных товаров дают продавцу большую свободу действий. Именно ощущение свободы, уверенности и контроля формируют хороший имидж продавца.

6. Скрипты для встречи должны содержать слайды для презентации, чтобы клиент не только мог услышать о своем потенциальном счастье, но и воочию его увидеть.

Таким образом, при написании скриптов для встречи мы также ориентируемся на схему 5 блоков. При этом увеличивается количество речевых модулей и прибавляется количество ссылок на дополнительные документы, которые помогут менеджеру эффективно проводить переговоры. Например, это могут быть следующие документы.

• Документ «Тестировщик», где прописаны технологии тестирования бизнеса клиента до встречи. Из документа должно быть понятно, на какие параметры бизнеса стоит обратить внимание. Например, если оптовик хочет начать работать с розничным магазином, для переговоров ему понадобится информация о работе этого розничного магазина. Пункты, на которые надо обратить внимание: месторасположение магазина, формат магазина, площадь магазина, ключевой ассортимент, ценовая политика, дизайн, клиентский трафик, уровень рекламы и т. д. Документ «Тестировщик» должен помочь менеджеру оптовой компании перевести собранную информацию в убойные аргументы для переговоров с директором розничного магазина.

• Документ «Типовые решения для клиента» описывает варианты комплексных предложений. Если продавец понимает, какие варианты комплексных решений у него под рукой, то ему не надо тратить время на то, чтобы «подумать и выставить коммерческое предложение». Продавец сразу обсуждает, какое «счастье» клиент получит от того или иного комплекта.

• Документ «Презентация» состоит из банка слайдов, из которых менеджер выбирает несколько слайдов под каждую конкретную встречу. О закономерностях составления презентации будем говорить дальше.

• Документ «Скидки» описывает варианты условий, которые могут быть предоставлены клиенту. Чем больше вариантов по скидкам, отсрочке платежа, бонусам, дополнительным преференциям, тем продавцу легче договариваться.

Слайды: те же скрипты, только наглядно

Генеральный директор, чья компания является ведущим российским дистрибьютором известного кофейного бренда, рассказал мне поучительную историю про важность обычной презентации в PowerPoint.

«Мы являемся дистрибьюторами известного кофейного бренда, и Адриано – это менеджер, который нас ведет. У кого есть дистрибьюторы или дилеры, знают, что между производителем и дистрибьютором возникает масса вопросов: по объемам, скидкам, рекламным бюджетам, маркетинговым мероприятиям, сервисной поддержке, образцам, пробникам и т. д. Понятно, что часто по данным вопросам мои интересы и интересы производителя здорово разнятся. Но, надо сказать, что Адриано всегда готов к неожиданным поворотам.

Я ему говорю: «Адриано, давай рассмотрим более интересные скидки». Адриано открывает свой ноутбук – и показывает пять слайдов, из которых становится понятно, что скидки менять пока не надо. Соглашаюсь. В другой раз обсуждаем совместную акцию – и опять в процессе переговоров Адриано использует слайды. Все у него ясно, логично, аргументировано. Снова соглашаюсь. В третий раз – обсуждаем ассортимент, и опять у него все слайды наготове. Я его спрашиваю: «Адриано, сколько у тебя в твоей презентации слайдов?» А он мне говорит: «Около 300»!

300 слайдов!!! Еще раз оцените эту цифру – 300! Причем не какие-то серые испещренные непонятным текстом слайды, а настоящие продающие материалы, которые повышают эффективность сложных многоступенчатых переговоров».

После этой истории от генерального директора кофейной компании у меня есть четкий ориентир. Банк информационных материалов при сложных продажах должен включать 300 слайдов.

Где взять идеи для этих 300, или хотя бы 30 слайдов? Идеи и само содержание слайдов у нас уже есть. Это те скрипты, которые мы с вами разработали. У нас есть как минимум 30 аргументов в защиту своего продукта, и 30 ответов на возражения. Часть из этих 60 фраз можно включить в презентацию PowerPoint, проиллюстрировав наглядными цифрами, картинками, фотографиями, схемами и графиками.

Ошибки презентации

Давайте посмотрим, каких ошибок надо избегать при создании слайдовой презентации. Рассмотрим ошибки на примере немного фантастической ситуации продажи слонов для розничных клиентов.

Вот несколько слайдов компании «Самые лучшие слоны», сделанные в помощь менеджеру, который предлагает «малюток» семейным парам, имеющим загородный дом.

В небольшой презентации несколько типовых ошибок. Найдите их.

В маленькой презентации содержится 7 стандартных ошибок:

1. Отсутствие выгоды клиента. Из презентации совершенно непонятно, зачем клиенту сотрудничать с компанией и покупать у нее слона. Пусть даже компания преодолела три кризиса, а слон с артикулом № 342 является представителем отряда «Хоботные». Как в скриптах, так и в презентации наличие выгоды клиента – основа продаж.

2. Отсутствие убедительных аргументов. При отсутствии выгод клиента все остальные аргументы повисают в воздухе, потому что непонятно – к чему вся эта информация. Не помогает даже убойный аргумент про международное название слона. Совершенно также не помогают: немецкие технологии, европейское качество, специальные материалы и продвинутые коэффициенты, которые раз за разом возникают в других презентациях вполне себе уважаемых компаний. Как в скриптах, так и в презентации все аргументы должны быть продолжением выгод клиента.

3. Отсутствие в презентации образа клиента. В презентации совершенно отсутствует сам потенциальный клиент. Все-таки компания хочет продать слона именно семейной паре, и получить хочет деньги именно семейной пары. Поэтому было бы совсем нелишние включить образ клиента в виде примеров, успешных решений или интересных историй. Как в скриптах, так и в презентации – примеры точно показывают покупателю, что с ним будет, если он последует нашему предложению.

4. «Неговорящие картинки». Возможно, для самого продавца на первой картинке есть знакомые лица, но для потенциальных клиентов – это просто некая рябь, которая ничего к контенту не прибавляет. Картинки должны усиливать аргументы, а не просто заполнять пустое место на слайде. Очень важно, чтобы картинки были однотипными: по сюжету, фону, размеру и местоположению. Иначе – мозг слишком перегружен бесполезной информацией. В данном случае это правило тоже нарушается.

5. Слишком много текста. Хороший слайд – это заголовок + большая картинка в хорошем разрешении + краткая подпись. Важно – краткая подпись. Например, вместо «Слоны – самые гигантские сухопутные животные на Земле. Средняя масса их достигает пяти тонн, а длина туловища – 6–7 метров. В 1956 году в Анголе был убит слон весом 11 тонн» лучше написать: «Самый большой друг – в вашем доме».

Основное правило для текста – правило 24 размера. Если текст такого размера не умещается на слайде – значит, его нужно сократить или перенести на другой слайд. Возможно, его просто надо выбросить. Ведь к презентации есть еще продавец, который как раз все красочно опишет!

6. Шаблон не соответствует ни логотипу компании, ни представляемому продукту. Выгоды от покупки слона – исключительно эмоциональные: любовь, дружба, забота, умиление, хорошее настроение, – значит, и шаблон требует теплых цветов, а не синего цвета с загибающимися волнами.

7. Разноплановый шрифт. Стремление привлечь внимание иногда заставляет составителей презентаций менять шрифты и размер текста. В результате мозг опять вынужден обрабатывать слишком много ненужной информации. В результате – он устает, и уже совсем не хочет слушать про слона.

Основные закономерности презентации

Как с учетом исправленных ошибок может выглядеть эффективная презентация предложения слона для семейной пары, скучающей в своем загородном доме?

В правильную презентацию менеджер может включить все те же факты из ошибочной презентации. Факты останутся прежними, но из-за изменения структуры будут обладать бóльшим влиянием.

Информация «Слоны – самые гигантские сухопутные животные на Земле. Средняя масса их достигает пяти тонн, а длина туловища – 6–7 метров» будет трансформирована в выводы:

• Самый большой друг на земле.

• Самый основательный помощник в доме.

• Самый весомый член семьи.

Давайте еще раз пройдемся по важным закономерностям. Они кажутся очень простыми на бумаге, но требуют достаточной воли при реализации на практике.

1. Структура презентации подчиняется схеме: почему надо все бросить и купить наш товар? За основу берем аргументы, в которых прописаны выгоды предложения. Логика презентации – такая же, как при написании скриптов, только теперь аргументы усиливаются фотографиями, рисунками, схемами, графиками или фрагментами видео.

Таким образом, у нас появляется как минимум 5 слайдов с описанием тех основных видов счастья, которые важны для клиента. Заголовки слайдов указывают не на характеристики качественной штуковины № 25 (или характеристики удивительного слона), а на позитивные изменения, о которых мечтает покупатель: повышение прибыльности вашей компании; повышение эффективности вашего производства; усиление безопасности вашего производства и т. д. (или получение прекрасного удивительного друга).

2. Картинки усиливают выгоды клиента. Чтобы выполнить это правило, надо на время забыть про устройство 5-го шпунта и радиус 7-го болта, а надо действительно подумать, какая картинка (рисунок, схема) убедит клиента, что его счастье – рядом. Так, для иллюстрации тезиса «повышение прибыльности» может быть использована сравнительная диаграмма повышения объема производства (а соответственно и прибыли) ДО и ПОСЛЕ использования нашего продукта. Аргумент о повышении эффективности можно визуализировать с помощью ФОТОГРАФИИ довольного клиента. А тезис об «усилении безопасности» может быть представлен ЦИФРОЙ сэкономленных штрафов.

3. Слайд содержит картинку и краткие фразы (максимум – 4–5 фраз, написанных шрифтом размером 24). Здесь придется расстаться с текстами, состоящими из большого количества предложений. Также придется расстаться с таблицами, кишащими мелкими цифрами. Из текстов и таблиц выделяем только главные мысли. Как только главные мысли шрифтом 24 не помещаются на слайде, заводим следующий слайд. Если презентация не может обойтись без важной таблицы с мелким шрифтом, то в этой таблице обводим красным кружком основные 2–3 цифры, которые должны остаться в голове покупателя. Что это за 2–3 основные цифры – об этом надо подумать.

4. Картинки однотипные. Картинки должны быть одинакового стиля, размера и разрешения. В одной презентации нельзя использовать черно-белые и цветные картинки; нельзя совмещать векторные картинки и цветные фото. И тем более нельзя совмещать несколько разноплановых картинок на одном слайде.

5. Шаблон соответствует продукту, который предлагается. Шаблон важен, так как создает единый стиль всего сообщения. И бедный мозг заказчика не мечется от того, что заголовки – разного шрифта, слайды – с разными отступами, а фон – постоянно меняется. Шаблон соответствует основным выгодам клиента, корпоративным цветам логотипа и стилю подачи информации. В Интернете можно найти массу шаблонов презентации PowerPoint на любой цвет и вкус. Эти шаблоны будут выгодно подчеркивать основную мысль – надо срочно все бросать и покупать то, что предлагает такой отличный менеджер.

6. Заключительный слайд побуждает потенциального покупателя к действию. Часто заключительным слайдом становится слайд со словами: «Спасибо за внимание». Это хорошо, но недостаточно. Мы ведь проводили презентацию не для того, чтобы поблагодарить клиента, мы хотим, чтобы он что-то сделал. Так и надо писать: «Задайте свои вопросы… Обязательно свяжитесь с нами… Протестируйте свое оборудование… Закажите… Станьте участником акции…» И, конечно, на последнем слайде должны быть контакты с нашими улыбающимися лицами. Ну, или серьезными – если дело идет о большом контракте.