Текст книги "Боевые слоны продаж"

Сбор информации. Вопросы

Вопросы – важный инструмент продаж. Правильные вопросы помогают менеджеру собрать нужную «говорящую» информацию, и потом на основе этой информации сделать предложение, от которого нельзя отказаться. Потому что зачем отказываться, когда вот оно, индивидуально заточенное счастье! На расстоянии вытянутой руки!

Чтобы создать правильный список вопросов для Блока 2. Сбор информации, надо взять таблицу «говорящей» информации и к каждому пункту написать по 3–4 вопроса.

Пример продажи курсов иностранного языка

Для продажи курсов иностранного языка, вопросы будут такими.

Имея данные вопросы под рукой, продавец теперь сможет выудить нужную информацию, так необходимую для нормальных продаж.

КЛИЕНТ: Скажите, а как строится процесс обучения на ваших курсах?

МЕНЕДЖЕР: У нас четко выстроенная технология, о которой я подробно расскажу. Но чтобы рассказать вам, как технология будет работать в вашем случае, мне надо задать пару вопросов.

КЛИЕНТ: Хорошо, задавайте.

МЕНЕДЖЕР: Скажите, пожалуйста, какой язык хотели бы изучать?

КЛИЕНТ: Корейский.

МЕНЕДЖЕР: Отлично, корейский язык – очень перспективный, и у нас есть сильные преподаватели. А какой результат хотели бы получить в итоге?

КЛИЕНТ: Для работы. (Ответ «для работы» – очень общий ответ, продавцу надо задать уточняющие вопросы.)

МЕНЕДЖЕР: А как корейский будете использовать для работы?

КЛИЕНТ: В принципе, мне надо уже через 3 месяца сделать презентацию. (Продавец получил информацию о том, какое счастье является для клиента ключевым. Но все равно стоит задать еще пару уточняющих вопросов.)

МЕНЕДЖЕР: Ого, так скоро? А что это за презентация, расскажите, пожалуйста, поподробнее.

КЛИЕНТ: Да уж, это прямо головная боль. Мне надо будет рассказать поставщикам о новой технологии. А они корейцы все как на подбор.

Вот теперь у продавца есть нужная информация о цели изучения языка. Вот теперь у продавца есть понимание, какие аргументы надо привести в защиту своего предложения. Более того – теперь у продавца есть и основной козырь в работе с сомнениями: дорого, пока подумаю, надо посоветоваться. Подумать, конечно, нужно. Но корейцы! Они же не спят! Уже через три месяца!

Что важно при написании вопросов в скриптах

1. Для каждого пункта «говорящей» информации должно быть прописано по 3–4 вопроса. Вариативность важна! Большое количество вопросов не означает, что теперь продавец будет задавать все эти вопросы с утра и до самого вечера. Большое количество вопросов означает, что у менеджера есть выбор, каким образом строить диалог, и каким образом собрать нужную информацию.

2. В скриптах обязательно должны быть вопросы, диагностирующие выгоду клиента. Эти вопросы во всех бизнесах одинаковые:

• Какой результат вы хотели бы получить от использования (штуковины)?

• Что самое важное в использовании нашей (штуковины)?

• Какие критерии выбора (штуковины)?

• Как выглядит идеальный вариант использования нашей (штуковины)?

Для адаптации этих вопросов к своей ситуации необходимо изменить только окончание. Сделайте это!

3. Необходимо дописать уточняющие вопросы. Часто клиенты дают односложные ответы, которые менеджеру мало помогают. Чтобы добраться до истины, надо использовать уточняющие вопросы. Как, например, в этом диалоге:

МЕНЕДЖЕР: А что мы с вами должны получить от применения штуковин?

КЛИЕНТ: Самое главное – экономия.

МЕНЕДЖЕР: Какая экономия была бы идеальной?

КЛИЕНТ: Ну, не знаю.

МЕНЕДЖЕР: Примерно хотя бы.

КЛИЕНТ: Процентов 12–13 меня бы устроило.

Отлично! С помощью нехитрых уточняющих вопросов продавец получает нужную информацию.

4. Необходимо обратить внимание на косвенные вопросы, т. е. вопросы, которые помогают собрать информацию, о которой сложно спрашивать «в лоб». К такой информации могут относиться финансовые показатели компании, существующие проблемы, сложности взаимоотношений. Например, если нужно узнать оборот компании, то вопрос в лоб: «Какой у вас оборот?» – может вызвать раздражение клиента. Лучше спросить: «А сколько клиентов в день примерно делают заказ? А какой средний чек?» Умножаем количество клиентов в день на средний чек, получаем средний оборот в день. Также в сложных случаях важны формулировки. Вместо лобового вопроса: «Какие у вас проблемы на производстве?» – лучше сказать: «Производство – сложный процесс. Часто бывает, что есть сбои. Как вы решаете эти вопросы?»

5. И самое главное – в вопросах на выявление потребности не должно быть закрытых вопросов – вопросов, на которые можно ответить односложно, да или нет. Закрытые вопросы – бич продаж.

Закрытые вопросы связаны с риском получить НЕТ.

Вам понравился наш товар? Нет. Вы готовы с нами сотрудничать? Нет. Мы можем встретиться? Нет. Такой разговор нас точно к продажам не продвинет.

Кроме того, даже если клиент говорит: «ДА» – нам все равно непонятно, что означает это «ДА». Вам понравился наш товар? Да. Вы готовы сотрудничать? Да. Мы можем встретиться? Нет, не звоните мне больше.

Вопросы по форме должны быть открытыми или альтернативными.

Открытые вопросы начинаются со слов: Что, Кто, Какой, Как, Почему, Зачем, Насколько и требуют развернутого ответа

• Чем вам понравился наш товар?

• Какой цвет наиболее привлекательный?

• На каких условиях вы готовы сотрудничать?

• Что нам надо сделать, чтобы начать сотрудничать?

• Когда нам лучше встретиться?

Альтернативные вопросы предлагают два варианта на выбор, каждый из которых нас устраивает.

• Вам понравились в товаре размеры или цвет?

• Вам подходит голубой или зеленый?

• На каких условиях готовы сотрудничать: брать большие объемы со скидкой или начать с небольших по стандартной цене?

• Когда нам лучше встретиться: в пятницу или уже в четверг?

Составьте по 3–4 вопроса на каждый пункт «говорящей» информации. Не забудьте про вопросы, направленные на диагностику «счастья». И потом еще раз проверьте, не затесался ли в этом прекрасном списке какой-то нехороший ненужный закрытый вопрос. Сразу исправьте его на открытый или альтернативный.

УПР. Напишите список вопросов для Блока 2. Сбор информации.

Коммерческий эффект от использования вопросов

Индивидуальная диагностика, которую менеджер проводит с помощью правильных вопросов, всегда дает хороший результат. Приведу пример, когда коммерческий результат стал прямым следствием внедрения вопросов в практику работы менеджеров.

Пример. Продажа складской техники

Начало 2009 года. На рынке складской техники, как и в большинстве отраслей, вовсю свирепствует кризис. Эксперты оценивают размер падения рынка в 70–80 %. Однако компания, герой нашего примера, чувствует себя отлично. Продажи начала 2009 года находятся на таком же уровне, как продажи начала 2008 года. Почему? Один из факторов успеха – внедрение программы, тестирующей ситуацию клиента.

До внедрения программы работа с клиентом выглядела как простое информирование, а не активное предложение. В компанию поступал звонок с запросом. Например: «А есть ли у вас 12 штук ричтраков грузоподъемностью 2 тонны и высотой 4,5 метра?» Радостные продавцы радостно говорили: «Конечно, есть». И дальше расписывали технические характеристики, цену и условия оплаты, втайне надеясь, что клиент сделает крупный заказ. Однако очень часто после таких переговоров клиент «отваливался», прикрываясь возражениями «дорого», «я подумаю», «мне надо посоветоваться». И менеджеру нечего было возразить, потому что: да, погрузчики стоят денег; да, подумать надо обязательно; да, и посоветоваться тоже надо.

После установки программы тестирования общение с клиентом в корне изменилось. Теперь, если покупатель просил 12 штук ричтраков грузоподъемностью 2 тонны и высотой 4,5 метра, ему говорили: «Да, в принципе такая техника у нас есть. Но по стандартам нашей компании мы оформляем договора только после прохождения тестирования. Это очень важный этап, который позволяет понять, какая именно складская техника лучше всего оптимизирует ваши отгрузки. Ответьте, пожалуйста, на несколько вопросов». Клиенты тяжело вздыхали и с неохотой соглашались. Что за чушь, вот придумают какое-то тестирование! Ведь они прекрасно знают, что им нужно. Это их склад, их отгрузки. Что нового может сказать какой-то неизвестный продавец? Дальше менеджер спокойно и терпеливо задавал вопросы о продукции клиента, о габаритах упаковки, о специфике хранения, о площади склада, о количестве отгрузок за смену и даже о покрытии пола внутри склада. Ответы заносились в программу. После обработки клиент получал рекомендацию, какая техника нужна для решения его складских задач.

Удивительно, что в 90 % случаев программа рекомендовала совершенно другой комплект складской техники по сравнению с тем комплектом, который изначально запрашивал покупатель. Например, вместо 12 штук ричтраков (которые вообще недешевые ни разу) программа предлагала только 2 ричтрака, плюс 3 вилочных погрузчика (которые намного дешевле ричтрака), плюс 8 штабелеров (которые дешевле погрузчика). Таким образом клиент получал рекомендацию «два в одном». Во-первых, рекомендацию по комплектации складской техники с учетом специфики работы склада, во-вторых, снижение цены на закупку. Иногда цена нужного комплекта сокращалась в 2–3 раза! Клиенты были счастливы! Кризис, а здесь такая экономия получается.

Если же после тестирования клиент понимал, что надо брать дополнительную складскую технику, и сумма закупки будет больше, чем он рассчитывал, то разговор тоже не заканчивался. Разговор переходил в стадию точных расчетов и аргументации. «Да, к сожалению, лучше закупить более дорогой комплект складской техники. Однако давайте посмотрим, что это вам даст. Скорость отгрузки возрастет до… Вы сможете сэкономить на рабочих. Это примерно… Здесь вы сможете лучше использовать площадь вашего склада, потому что… Это даст еще экономию … Таким образом, с первого взгляда цена закупки дороже, а на самом деле в долгосрочной перспективе – вы резко снижаете затраты на работу склада». Клиенты внимательно слушали аргументы, и, скрепя сердце соглашались.

Еще раз про коммерческие результаты. Вся отрасль во время кризиса сидела с продажами – минус 80 %. Компания, герой нашего примера, имела продажи докризисного уровня.

К чему этот пример? К тому, что логически обоснованная цепочка вопросов – очень важный инструмент продаж! Если менеджер обладает данным инструментом продаж, он всегда может найти аргументы, почему надо все бросить и покупать именно наши товары. Если же такого инструмента нет – продавец должен крутиться как уж на сковородке, выдумывая всяческие манипулятивные приемы. Зачем крутиться, как уж на сковородке? Лучше спокойно себя чувствовать и последовательно вести покупателя к заключению сделки.

Таким образом, если мы прописали все вопросы для всех пунктов «говорящей» информации – в наших скриптах появилась еще парочка боевых слонов.

Разработка скриптов:

Глава 6
Речевые модули для отработки сомнений

Выгода против сомнений

Меня регулярно просят протестировать работу менеджеров по продажам. Вот одна из историй. Руководитель фитнес-клуба попросила меня посмотреть, как работает лучший продавец всей сети Виктор. «Он продает услуг на 5 миллионов в месяц, и никто не знает, как это у него получается». Я была заинтригована. Объем продаж на одного продавца в фитнес-клубе в 5 миллионов рублей – это очень много. Специалисты не дадут соврать.

И вот я в роли тайного покупателя представляюсь клиенткой, которая хочет купить абонемент. Что делает Виктор? Виктор, конечно же, устанавливает со мной доброжелательный контакт. Он, конечно же, предлагает показать все особенности работы фитнес-клуба. Но потом начинаются разительные отличия от того безликого среднестатистического продавца, который монотонно продает «качественные услуги по хорошей цене». Виктор совсем немного рассказывает о мастер-классах, которые есть в фитнес-клубе. При этом он очень детально описывает, как в результате мастер-классов все барышни становятся красивыми и жизнерадостными, как им хватает энергии на то, чтобы все успевать, как они худеют и хорошеют. Я вовлекаюсь. Я тоже хочу быть жизнерадостной, хочу худеть и хорошеть.

ВИКТОР: И между прочим, многие барышни у нас замуж повыходили. Вот, кстати, идет Ирина. Пришла к нам такая печальная. Стала ходить на йогу, потом на пилатесс. Румянец, глаза горят. И что же? Пару недель назад свадьбу сыграли.

Я: Да, у вас здесь просто прекрасно. А сколько стоит абонемент?

ВИКТОР: 130.000.

Я: Это же очень дорого!

ВИКТОР: Согласен, что это деньги. Но! (Заговорщически смотрит на меня.) Пойдемте я вам покажу, какие у нас прекрасные мужчины боксом занимаются!

Сдаюсь! Барышни хорошеют. Прекрасные мужчины боксом занимаются. Жила бы рядом, точно бы купила абонемент.

К чему эта история? К тому, что хватит уже использовать серые, линялые, неэффективные фразы. Пора продавать грамотно. Отработка сомнений клиента в терминах выгоды – тот подход, который позволяет продавать на 5 миллионов. И составить грамотные скрипты для таких продаж необходимо именно вам, дорогой читатель!

Переходим к Блоку 4. Работа с сомнениями. На этом этапе менеджер должен превратить все сомнения и возражения клиента в прах и пепел. Но как это сделать? Какие приемы надо использовать? И как все это свести в скрипты, которыми мог бы пользоваться каждый менеджер?

Что важно при разработке скриптов для работы с сомнениями

Прежде чем мы разберем конкретные техники для Блока 4. Работа с сомнениями, давайте обратим внимание на важные закономерности.

1. Ответы на типовые возражения должны быть максимально вариативными. Иногда в компании вроде как написаны скрипты, но эффективность этого инструмента остается под большим вопросом. Недавно была в организации, которая торгует сложным сантехническим оборудованием. Обсуждали возможности повышения продаж.

– А у вас есть скрипты?

– Да, есть. С этим все нормально.

– А насколько скрипты подробные? Какие варианты ответов, например, есть на сомнение «дорого»? Приведите, пожалуйста, примеры.

– Как какие? Дорого, потому что это бренд, у которого давняя история… Э-э-э-э… Дорого, а с чем вы сравниваете?… Э-э-э-э… Сейчас, давайте посмотрим, что там написано, – коммерческий директор достает из стола запыленную книжицу.

Открывает, а там действительно на сомнение «дорого» – всего только два ответа.

И вот, спрашивается, как с этими двумя ответами менеджеру добиться хорошего результата?

Хорошие скрипты включают минимум 5–7 ответов на каждое возражение. Такая вариативность позволяет подобрать для каждого клиента свой прием.

2. Ответы на типовые возражения должны быть простыми. Недавно была в компании, где люди с гордостью показывали свою схему по работе с возражениями, которая включает 7(!!!) этапов борьбы с возражениями. Как это работает на практике? На практике послушные продавцы, краснея и бледнея, выстраивают сложные конструкции, которые не приводят к хорошим результатам. Менее трудолюбивые забивают на все эти схемы и используют стандартные ошибочные конструкции «дорого, зато качественно», «дорого, зато бренд» и т. д.

Что заставляет нас городить огород при разработке ответов на возражения? Желание действовать эффективно. Данное желание полностью поддерживаю. Однако секрет хорошей аргументации – не в сложности, а в качестве составления текста. Короткое предложение из пяти слов с использованием нужных приемов – намного эффективнее длинных, расплывчатых и сложных конструкций.

3. Ответы должны подчиняться логике: «Сделай, как я прошу, и будет тебе счастье». Это очень важно. Потому что убеждают именно те люди, которые действуют в твоих интересах, а не те, которые стремятся тебя уесть, подколоть и объегорить. Если мы с вами детально прописали все аргументы про клиентское «счастье», то фактически у нас уже есть и аргументы для отработки сомнений и возражений. Просто к ним надо еще раз вернуться!

4. Аргументация в работе с возражениями должна быть привязана к вашему фактическому материалу. С одной стороны, есть общие аргументы, которые используются почти в любом бизнесе. Их надо заложить в скрипты. С другой стороны – есть узкоспециализированные доводы, которые знают только специалисты сбытового фронта. Эти знания тоже надо заложить в скрипты. Как-то раз я работала в компании по продаже насосного оборудования. Мы тренировали ответы на типовые возражения и никак не могли найти достойный аргумент на сомнение: «А чем вы гарантируете надежность ваших насосов?» Вдруг один из участников вскакивает, хлопает себя по лбу и говорит: «Ребята, что мы здесь голову ломаем, у нас же насос в Питере стоит. Уже 80 лет прошло, как работает. Все гарантии давно закончились, а он все как новенький». Я уверена – таких историй и у вас – целая куча. Их просто надо взять и систематизировать.

Таблица приемов для работы с сомнениями

Давайте приступим к составлению скриптов для работы с возражениями. Для начала выпишем список типовых «сопротивлялок» – от вялых ответов «я подумаю» до злостных возражений «это все не работает!» Некоторые возражения будут общими. Они встречаются в каждом бизнесе:

• Дорого

• Чем вы лучше

• Не надо

• Я подумаю

• Не сейчас

• Я вам перезвоню

Другие будут связаны со спецификой вашего бизнеса.

• Сомневаюсь в качестве

• Сомневаюсь, что поставите в срок

• Мы вас не знаем

• Почему надо работать именно так?

• Почему предоплата?

• Почему нет скидок?

Сделайте таблицу, которая структурирует основные приемы для работы с сомнениями. Выпишите все «сопротивлялки» в левую колонку. Вторую колонку подпишите – «Вопросы». Здесь будут приемы для работы с сомнениями в виде вопросов. Третью колонку подпишите – «Согласись и опровергни». Здесь будут приемы, которые используют формулу: Частичное согласие + Опровержение. У вас получится таблица приемов работы с разными видами сопротивления.

Таблица. Приемы работы с сомнениями

Вопросы против сомнений

Вопросы – один из важнейших инструментов в работе с сомнениями. Почему? Потому что, когда клиент говорит «дорого» – за этим сомнением может стоять 155 разных причин:

• говорю дорого, потому что хочу, чтобы от меня отстали;

• дорого – торгуюсь;

• дорого – сегодня настроение плохое;

• дорого – потому что сейчас нет денег;

• дорого – видел дешевле;

– и т. д.

Поэтому правильный продавец не использует затертые фразы типа: «дорого, зато качественно», «это же известный бренд», «скупой платит дважды». Правильный продавец задает вопросы.

Вопрос выполняет три задачи в работе с сопротивлением клиента.

1. Вопрос позволяет диагностировать истинную причину сомнений. Мы помним, что за стандартным возражением «дорого» могут стоять 155 разных причин, которые клиент не озвучивает.

2. Вопрос позволяет наладить диалог. Хорошо продают менеджеры, которые могут подружиться с самым ужасным и отвратительным клиентом. Именно благодаря комфортному спокойному общению все эти самые ужасные и отвратительные покупатели очень быстро превращаются в обычных людей со своими сложностями и проблемами.

3. Вопрос позволяет управлять поведением клиента. Дорого? А с чем сравниваете? А где видели? А что дает эта штуковина по результатам? А какие результаты нужны именно вам? А что будет, если не получите этих результатов? Простои ценой в 1 миллион рублей? Вот видите, вы сами и ответили, какую штуковину лучше выбрать. С одной стороны, на дешевой штуковине вы экономите 30.000 рублей, а с другой – получаете возможные убытки в 1 миллион рублей. Зачем вам это нужно? Надо брать нашу штуковину. Продавец спокойно и последовательно задает серию логически связанных вопросов. И вот, скажите мне, что для клиента убедительнее всего – его собственные ответы или рассуждения продавца?

Вопрос выполняет три задачи в работе с сопротивлением клиента.

• Позволяет диагностировать истинную причину сомнений.

• Дает возможность наладить диалог.

• Помогает управлять поведением клиента.

Посмотрите на вопросы, которые находятся ниже. Подчеркните, какие из них вы можете использовать в своей работе.

Вопросы для работы с типовыми сомнениями

Если в таблице не хватает вопросов, которые вы можете использовать в своей работе, допишите их. Обязательно проверьте, вопросы должны быть открытыми или альтернативными. Для отработки возражений категорически нельзя использовать закрытые вопросы. Закрытые вопросы подтверждают сомнения клиента и прерывают и так порой зыбкий контакт.

Сравните две ситуации.

Ситуация 1. Продавец использует закрытые вопросы

КЛИЕНТ: Вы идиоты! Это же очень дорого!

НЕПРАВИЛЬНЫЙ ПРОДАВЕЦ: Вы так считаете? (Задает закрытый вопрос.)

КЛИЕНТ: Да, я так считаю.

НЕПРАВИЛЬНЫЙ ПРОДАВЕЦ: Вас не устраивает цена? (Задает закрытый вопрос.)

КЛИЕНТ: Да, не устраивает.

ПРОДАВЕЦ: Цена большая, зато качество высокое.

КЛИЕНТ: Качество у всех нормальное.

Аут! Неправильный продавец уходит с поля боя.

Ситуация 2. Продавец НЕ использует закрытые вопросы

КЛИЕНТ: Вы идиоты! Это же очень дорого!

ПРАВИЛЬНЫЙ ПРОДАВЕЦ: Что конкретно не так? (Задает открытый вопрос.)

КЛИЕНТ: Я видел такие же штуковины намного дешевле.

ПРОДАВЕЦ: Да, иногда бывают ситуации, когда штуковины внешне похожи. При этом они могут быть с разными функциями и соответственно разной ценой. Вам штуковина нужна для каких задач? (Задает открытый вопрос.)

КЛИЕНТ: Как для каких? Для штамповки пакетов.

ПРОДАВЕЦ: Расскажите, пожалуйста, какие у вас пакеты, и о какой штамповке идет речь. И мы с вами сравним цены.

КЛИЕНТ успокаивается и начинает рассказывать о своем производстве.

Правильный продавец получает заказ.

Вопросы – очень важный инструмент для работы с любым сопротивлением клиента. Обязательно включите нужные вопросы в ваши скрипты.

УПР. Заполните таблицу работы с сомнениями. Запишите по 3–4 варианта вопросов (открытых или альтернативных) для каждого сомнения.

Прием: «Согласись и опровергни»

Данный прием включает в себя две части. В первой части менеджер соглашается с возможной правдой, которая заключена в словах клиента. «Некоторым клиентам сначала кажется, что у этой модели высокая цена…», «Иногда покупатели считают, что наш товар уступает по качеству товару конкурентов. Возможно, наша упаковка не такая красочная…», «Мне самому сначала казалось, что эта модель не сможет долго работать…» Такие фразы помогают заказчику понять, что его внимательно слушают и частично разделяют его опасения. Такие фразы повышают уровень доверия и готовность выслушать чужую точку зрения. Как только клиент готов выслушать чужую точку зрения, продавец использует вторую часть приема, где приводит опровергающий довод.

«Дорого». – «Некоторым клиентам сначала кажется, что у этой штуковины высокая цена. Потом после более подробного сравнения они меняют свое мнение на прямо противоположное. Давайте посмотрим, почему так происходит…»

«Не нужно». – «С первого взгляда кажется, что не надо менять штуковину № 24 на штуковину № 25, в то же время данная замена поможет вам сэкономить 300.000 рублей в следующем году. Зачем терять эти деньги? Их можно пустить в премиальный фонд».

«Я подумаю». – «Этот вопрос надо обязательно всесторонне обдумать и обсудить с руководством. Давайте еще раз посмотрим, какие аргументы надо озвучить руководству, чтобы было принято нужное решение».

Шаблоны для приема «Согласись и опровергни»:

• «С первого взгляда…, с другой стороны…»

• «Бывают случаи, что…, в то же время…»

• «Действительно…, в то же время…»

• «Я понимаю, что…, с другой стороны…»

• «Некоторые клиенты считают, что…, однако на самом деле…»

• «Я сам сначала так думал…, однако…»

Заполните столбик «Согласись и опровергни» в таблице работы с сомнениями.

• «С одной стороны, дорого, с другой – именно эта цена поможет вам сэкономить 13 %, что делает данную цену вообще смешной».

• «С одной стороны, дорого, с другой – давайте посмотрим на результат, который вы получите. Это заработок, который в 12 раз перекроет ваши затраты»

• «С первого взгляда дорого, с другой стороны именно это качество позволяет сэкономить тонну вашего времени. Время – те же деньги».

Ответы не должны быть взяты с луны или скопированы с чужих скриптов. Если вы даете экономию 13 % – это отлично, если у вас экономия только 3 %, пишите, как есть. 3 % могут быть очень важны при больших объемах. Если вы видите, что эти 3 % – не то «счастье», к которому стремится клиент, ищите другие доводы.

Очень важно, чтобы у вас на каждое сомнение было также по 3–4 ответа с использованием приема «согласись и опровергни». Если аргумент требует более развернутого ответа, обязательно внесите детальный ответ. Продавец должен подтвердить, что 13 %, которые он обещает, не с луны свалились, а стали результатом точного просчета. Если для этого нужны таблицы, графики или наглядная информация, поставьте сноски на приложения, из которых любой пользователь скриптов найдет нужную информацию.

УПР. Напишите на каждое сомнение по 3–4 ответа с использованием приема «согласись и опровергни».

Из каких аргументов должно состоять опровержение

Опровержение должно включать аргумент, разбивающий сомнения клиента в пух и прах. Для этого надо постараться. Существует множество приемов, которые усилят и придадут вес вашим ответам. Здесь я приведу только некоторые из них. Все эти техники доказали свою коммерческую ценность. Чтобы они помогали разбивать сомнения ваших клиентов – их нужно адаптировать к своей ситуации.

Прием: Три в одном

Данный прием использует тот же цепляющий механизм озвучивания выгод, о котором мы говорим в течение всей книги. Только в данном случае продавец озвучивает сразу три выгоды. Три в одном – это всегда лучше, чем просто один в одном.

Посмотрите, где в диалоге использован прием «Три в одном».

КЛИЕНТ: Дорого.

ПРОДАВЕЦ: С первого взгляда цена действительно кажется высокой, однако если мы с вами ударим по рукам, вы получите три в одном: значительную экономию + экономию времени при производстве + это нанесет серьезный удар по вашим злейшим конкурентам.

КЛИЕНТ: Да, конкуренты не спят, это точно. А что у них там происходит, вы в курсе?

ПРОДАВЕЦ: Давайте встретимся, чтобы спланировать, как мы сможем выйти в лидеры рынка по этому проекту. А меня есть несколько предложений.

КЛИЕНТ: Не знаю, надо ли нам встречаться.

ПРОДАВЕЦ: Почему нам точно надо встретиться? Потому что – это просто три в одном! Вы увидите своими глазами, как технология работает, плюс мы подсчитаем экономию от внедрения, плюс еще у нас отличный арабский кофе, которым мы угощаем всех клиентов.

Сформируйте для каждого возражения по три потенциальных выгоды, которые получит клиент, если перестанет «валять дурака». Если ключевая выгода только одна (например, возможность сэкономить много времени) – добавьте к ней парочку менее значимых. Всегда можно усилить выгоду, которую клиент получит от общения с нами, – «Я сделаю все, чтобы вам было комфортно и удобно», или выгоду, которую покупателю даст изучение самого продукта, – «Вы все изучите в деталях, для того чтобы потом быстро принять нужное решение».

Напишите конкретные фразы с использованием приема «Три в одном» для ответа на сомнения «дорого», «нам не надо», «нет денег», «я подумаю», «пока рано встречаться», «не сейчас».

Прием «Неочевидная выгода»

Вот ситуация, когда продавец использует прием «Неочевидная выгода».

– Вишенка! Вишенка! Мама, смотри, какая вишенка, – кричит маленький ребенок в кондитерском магазине.

Продавец, вот мудрая женщина, улыбается и говорит: «Я сама с тортиков первым делом съедаю вишенки!»

Мама ребенка вежливо улыбается и вздыхает: «Тортик-то недешевый!»

Продавец: «Да, этот тортик стоит подороже, чем все остальные. Но! Представьте себе, вы его ставите на стол. И – съедаете отличные вишенки! Вкусные! Сочные! М-м-м! Пальчики оближешь».

Результат – мама уходит с дорогим тортиком. А на самом деле – с вишенкой на торте!

К чему этот пример?

К тому, что часто нам надо найти цепляющую выгоду, которая может быть вообще не очевидной, не первоочередной, не самой главной и вообще – совершенно левой.

Прием «неочевидная выгода» часто используется при продаже мелких товаров в розницу.

Почему взрослый серьезный мужчина должен купить мехового зайчика, сахарницу в горошек или упаковку веселеньких полотенец? В чем его выгода от таких покупок? Неочевидная выгода – эта мелочовка может служить хорошим подарком. Поэтому мудрый продавец говорит: «Обычно это берут в подарок». Или: «Меховой зайчик – прекрасный подарок для ребенка». Или: «Барышни очень любят именно сахарницы в горошек. Не знаю, в чем секрет, но так и есть!» Такими аргументами менеджер актуализирует неочевидную потребность взрослого серьезного мужчины – делать приятное своим близким людям.

Для более сложных продаж поиск неочевидной потребности тоже работает.

• Коммерческий директор заказывает тренинг продаж не только для того, чтобы обучить людей, а для того, чтобы самому «взбодриться и активизироваться».

• Генеральный директор покупает новое оборудование не только для того, чтобы повысить эффективность производства, а для того, чтобы «быть в тренде».

• Финансовый директор заказывает аудит не для усиления контроля, а исключительно для того, чтобы блеснуть своей продвинутостью на ближайшей конференции.

• Закупщик вводит новую позицию в ассортимент, потому что «ну очень красивая вишенка».

Напишите совсем левые, необычные, смешные, неочевидные выгоды использования вашего продукта. Выберите из списка левых выгод те, на которых вы сможете сделать акцент для усиления своей позиции в переговорах.

Используйте фразы:

• «Часто клиенты заказывают для (неочевидная потребность)».

• «Помимо основных результатов, которые вы получите (перечисляете очевидные выгоды), обратите внимание на (неочевидная выгода)».

• «А еще, что очень важно, вы получите (неочевидная выгода)».

• «С первого взгляда дорого, с другой стороны – вы получаете шикарный подарок. А сколько стоят позитивные эмоции близких нам людей?»

• «Да, тортик чуть дороже, но самое главное – вишенка!»

А вот вам еще один пример, когда неочевидная выгода конвертируется во вполне ощутимые деньги. В этом году на портале «Авито» простой, ничем не примечательный котик был продан за 5 миллионов рублей. Еще раз – за 5 миллионов рублей! Что было написано в объявлении? «Кот с редчайшим даром общения с потусторонним миром. Видит привидений, духов, астральных сущностей. Умеет с ними общаться, блокировать или усиливать их действие. Бесценный помощник на спиритических сеансах. Может определять и лечить все мыслимые и немыслимые болезни, привлекать мужей и жен. Отвадит любовниц, привлечет удачу и богатство». Правда, психическое здоровье покупательницы до сих пор находится под большим вопросом. Но кто из нас вообще может похвастаться абсолютным психическим здоровьем?