Текст книги "Боевые слоны продаж"

Правило 21 раза

Зачем прописывать все скрипты? Зачем прописывать аргументы, фразы, приемы и диалоги? Казалось бы, есть опытные продавцы – они могут рассказать / научить менее опытных коллег. Казалось бы, есть сами руководители, которые также могут провести беседу, показать приемы. В конце концов, есть бизнес-тренеры, которые только и делают, что обучают людей эффективным приемам продаж. Берешь нормального бизнес-тренера, организуешь обучение – и вот, все начинают хорошо продавать.

В данном рассуждении есть определенная правда – и передача опыта, и беседы руководителя, и обучающие тренинги – все это повышает профессионализм продавца. Однако в этом случае против нас действует «Правило 21 раза». Именно через 21 повторение знание переходит в навык. 20 раз тонешь, на 21 раз – плывешь, 20 разне получается переключить передачу, на 21 раз – едешь. 20 раз фраза звучит коряво, на 21 – все отлично, прием работает и приводит к заключению сделки.

Если вы готовы по 21 разу повторять одно и то же, и по 21 разу следить за тем, чтобы боец тренировался, вам не нужны скрипты. Но если задача – все-таки оптимизировать процесс обучения – скрипты просто необходимы. В таком случае боец сможет выучить, повторить, внести нужные дополнения, адаптировать стандартные фразы под свой стиль продаж. Менеджеру не придется постоянно изобретать велосипед. Он будет занят тем, чтобы приносить в компанию как можно больше денег.

Ради этого и стоит прописывать скрипты.

Как приступить к созданию скриптов

Вот вы решили приступить к созданию скриптов. В какой форме и в каком составе это лучше сделать? Какие есть варианты?

1. Вы пишете скрипты самостоятельно.

Такой подход хорош в двух случаях.

• Если вы сами работаете в полях, и скрипты нужны – для оптимизации собственных продаж. Самостоятельная разработка нужных техник позволит вам не только настроить скрипты лично для себя, но и как следует потренироваться. Письменная фиксация фразы приравнивается к трем устным повторениям.

• Если вы руководитель, и у вас пока нет опытных продавцов, которых можно привлечь к данной работе. В данном случае разработка скриптов очень важна, потому что от того, какую инструкцию получат ваши недостаточно опытные бойцы, будут зависеть и продажи всей компании.

Минус самостоятельной проработки скриптов – высокая сложность. Писать скрипты в одиночку трудно. Хорошие скрипты требуют достаточной детализации и вариативности. Хорошие скрипты соединяют в себе несколько успешных технологий. Если скрипты прописывает один человек, то обычно он использует только свой опыт. И тем самым сужает круг работающих приемов.

2. Вы даете задание лучшим людям сбыта.

Этот подход хорошо работает, если у вас в команде есть опытные продажники, которые показывают хорошие результаты и у которых большой запас собственных техник и приемов. Если несколько сильных менеджеров соберут вместе свои ответы, аргументы, примеры и цифры – получится общий банк технологий, которыми сможет пользоваться любой боец. Это большое дело.

Минус данного подхода – без вашего участия у команды может не хватить нужных навыков модерации процесса создания скриптов. Хороший модератор будет задавать вопросы и вытягивать нужную информацию. «А если клиент говорит «дорого» – ты что делаешь? А если говорит «Не хочу такой вариант» – то что помогает?» «А если заказчик ругается: «Не звоните сюда больше», – как лучше поступить?» Слабый модератор может свести всю работу к формальному написанию нескольких фраз.

3. Вы формируете проектную группу, которая разрабатывает скрипты вместе с вами.

Такой подход дает хорошие результаты, потому что:

• Вы собираете «лучших людей сбыта», и они аккумулируют весь опыт полевой работы.

• Вы смотрите на процесс стратегически и по ходу дела вносите ту информацию, которой не хватает для грамотной работы с клиентом.

• Вы занимаетесь процессом модерации и доводите скрипты до того уровня детализации, который нужен.

В каждом проекте, где мы занимаемся стандартизацией продаж, возникают «белые пятна», которые требуют вмешательства руководителя. То не очень точно решен вопрос передачи заказа в другое подразделение. То расплывчата ситуация с проведением акции. То непонятно, когда и каким клиентам давать скидки. Иногда лучшие люди сбыта «путаются в показаниях» по поводу фактов, примеров, технологий и перспектив развития. Если эти вопросы не решены, и «белые пятна» не заполнены – разработка скриптов может быть совершенно бесполезной. Как написать скрипты о «продаже» цены, если до сих пор не решен вопрос, какие варианты скидок может получить клиент? Как рассказать о конкурентном преимуществе компании, если пока непонятно, какой комплекс дополнительных услуг надо продавать? Совместная работа руководителя с лучшими людьми сбытовой команды очень полезна, так как позволяет по ходу дела не только разработать вариативные скрипты, но и увидеть все те нестыковки, которые мешают хорошим продажам.

4. Вы привлекаете к работе консультанта.

Это, конечно же, самый лучший подход. Что дает совместная работа с консультантом?

• Компания получает кумулятивный эффект за счет соединения собственной экспертизы с экспертизой консультанта. Бизнес-тренер предоставляет варианты приемов, шаблонов и технологий, продавцы – примеры из собственной практики. Бизнес-тренер делится вариантами успешных аргументов, вопросов и диалогов из различных отраслей. Продавцы – адаптируют данные примеры для своей отрасли. В результате получаются отличные инструменты, заточенные под потребности команды.

• Компания получает консультативную помощь для решения сложных вопросов технологий продаж. Например, вопросы: с какой периодичностью надо звонить клиентам, которые пока «зависли»; что сказать клиенту, который отказывается разговаривать; как построить общение с ЛПР, на которого сложно выйти, и т. д. Бизнес-тренер уже сто раз в своей работе сталкивался с решением данных вопросов и может подсказать варианты решений.

• Компания получает отличного модератора, который организует мозговой штурм по созданию продающих скриптов. В процессе обсуждения рождаются емкие и яркие фразы, которые потом точно цепляют клиента не только за сердце, но и за печень.

• В процессе разработки скриптов команда еще и тренируется. Потому что нет лучшего тренинга, чем самим написать 10 фраз на возражение «дорого», потом обсудить их с коллегами, несколько раз уточнить, пару раз укоротить, а потом усилить реальными примерами. Все эти 10 фраз точно запомнятся как свои кровные.

Внимание! Если вы хотите воспользоваться нашей помощью в создании скриптов – напишите нам [email protected]. Будем рады! В любом случае для продолжения чтения – берите ручку и листок бумаги. Очень важно, чтобы вы сделали все практические задания для создания адаптированных продающих скриптов.

Глава 3
Из чего состоят боевые слоны продаж

Формула скриптов

Недавно была свидетелем такого разговора.

Новичок, который делает 2–3 сделки в неделю, спрашивает опытного менеджера, который закрывает по 25 сделок за ту же неделю.

– Антон, ну скажи, как у тебя получается так много сделок закрывать? Ты вроде говоришь-то совсем мало. Два вопроса задал и три аргумента ответил. И они тебя слушаются, сразу счет просят выставить. Как так?

– Да, так и есть. Только чтобы выбрать именно эти два вопроса и три аргумента, я держу в голове примерно 30 вопросов, 30 аргументов и 30 ответов на возражения, а из них уже выбираю самые лучшие для конкретного клиента.

Начинающий менеджер понимающе покачал головой.

Таким образом, у нас есть формула. Чтобы перевести каждого новичка из состояния, когда он делает 2–3 сделки, в состояние, когда он будет делать 25 сделок, нам нужно прописать 30 вопросов, 30 аргументов и 30 ответов на возражения. Дальше это надо все упаковать, а потом так натренировать новичка, чтобы все 90 фраз были доведены до автоматизма.

Но 90 фраз – это много. Причем 90 фраз – это не абы что, а это краткие емкие ходы, которые попадают точно в сердце клиента, заставляя его оплатить выставленный счет.

Как прописать эти 90 фраз?

Есть такое хорошее правило – чтобы сделать большое дело, надо «есть слона по частям». То есть, надо разобрать большое дело на отдельные составляющие – уши, хобот, хвост и ноги – проработать каждый элемент и дальше просто опять собрать все в целого слона. Вот дело и сделано!

Это правило как нельзя лучше подходит для написания скриптов. Потому что вся коммуникация – это и есть постоянная разборка и сборка слонов под разные задачи.

Для достижения результата нам надо: установить контакт, понять потребности, аргументировать предложение, ответить на сомнения и возражения и добиться того, чтобы заказчик попросил выставить счет. Если одна из частей слона выпадает – у нас получается вместо слона какая-то неведомая зверушка, которая может оказаться нежизнеспособной. Зачем нам это надо? Кроме того, сборку и разборку слонов приходится вести в творческом режиме. Ведь одному покупателю нужны большие слоны, другому – слоны красного цвета, а третьему – слоны с перламутровыми пуговицами.

Структура скриптов

Разработку скриптов надо начать с написания отдельных блоков, из которых потом, как из кубиков ЛЕГО – можно будет собрать любой сценарий разговора. Неважно, это сценарий холодного звонка или сценарий встречи.

Основными кубиками ЛЕГО являются 5 этапов сделки.

1. Установление контакта.

2. Сбор информации.

3. Презентация.

4. Работа с сомнениями.

5. Договоренность.

На каждом этапе продавец должен выполнить важную коммуникативную задачу.

На этапе 1. Установление контакта – продавцу важно подружиться с клиентом. И это не так-то просто, потому что иногда наладить быструю дружбу надо с человеком, который еще минуту назад ничего не знал о твоем существовании. Для скоростной дружбы менеджеру нужны правильные скрипты.

На этапе 2. Сбор информации – продавцу необходимо диагностировать, какое счастье хочет получить клиент. Это тоже непростая задача, потому что часто бывает, что клиенты не только имеют туманное представление о самом товаре, но и не могут четко сформулировать, чего они хотят на самом деле. Для диагностики возможного счастья продавцу нужны точные скрипты.

На этапе 3. Презентация – менеджер должен ярко презентовать свое предложение с точки зрения того счастья, которое важно для конкретного клиента. И это тоже ни разу непросто, потому что ярко рассказать заученный текст – уже сложно, а ярко и красочно адаптировать этот же текст под конкретного человека с его запросами – это еще сложнее. Для выполнения данной задачи продавцу нужны вариативные скрипты.

На этапе 4. Работа с сомнениями – продавцу важно отработать все возникшие сомнения и возражения. Очень часто в продажах разговор начинается именно с возражений: «Не звоните мне больше, забудьте мой номер телефона, не надо, не буду, не сейчас, дорого…». И вот как пробиться через этот поток без специальных приемов? Для продвижения сделки, для преодоления сопротивления клиента менеджеру нужны эффективные скрипты.

На этапе 5. Договоренность – менеджеру необходимо закрыть сделку или договориться о действиях, продвигающих покупателя по направлению к сделке. Этими действиями могут быть договоренность о следующем звонке, договоренность о встрече или договоренность о других совместных мероприятиях. Чтобы добиться от покупателя конкретных действий, продавцу нужны скрипты.

Таким образом, у нас есть 5 этапов продаж – 5 блоков, которые надо наполнить простыми и понятными фразами. И у нас возникает конструктор ЛЕГО или схема разработки скриптов (см. Схему разработки скриптов).

Для 1 блока «Установление контакта» – прописываем позитивные фразы, которые помогают построить теплый контакт.

Для 2 блока «Сбор информации» – составляем список вопросов, которые диагносцируют потребности покупателя.

Для 3 блока «Презентация» – собираем и структурируем аргументы про клиентское счастье.

Для 4 блока «Работа с сомнениями» – составляем ответы на типовые сомнения.

Для 5 блока «Договоренность» – выбираем побуждающие фразы.

Схема. Разработка скриптов

Важно, чтобы эти речевые модули были структурированы именно под схему 5 блоков продаж. Тогда менеджеру будет легче расфасовывать все эти фразы под индивидуальный сценарий работы с каждым конкретным клиентом.

Также из этих блоков мы сможем сделать типовые сценарии встречи, холодного звонка, повторного звонка, групповой презентации и других форм переговоров.

У нас должно получиться как минимум 15 позитивных фраз для установления контакта + 20 вопросов для сбора информации + 30 аргументов для презентации + 30 ответов на сомнения и возражения + 10 побуждающих фраз для достижения договоренности. Эти цифры подходят для простых продаж, где продвигается один продукт. Для сложных продаж, когда разноплановым клиентам предлагается широкий ассортимент продуктовых решений, – речевых модулей в скриптах должно быть значительно больше.

Таблица количественных показателей речевых модулей для простых и сложных продаж.

Данные цифры являются ориентировочными. Иногда для решения коммерческой задачи бойцу достаточно 5 вопросов и 10 ярких фраз, а иногда – только одна аргументация включает детальное описание сложного предложения на 40–50 страницах.

При определении необходимого объема скриптов важно учитывать две закономерности:

1. Приемы должны закрывать все потребности менеджера в решении типовых коммуникационных задач. Печально, но факт! Часто можно видеть сделки, где продавец эффективно работает ровно до середины сделки. Менеджер использует правильные аргументы, и клиент постепенно склоняется к покупке. Вроде все идет по плану. Но в какой-то момент покупатель стопорится и ждет очередного аргумента, а у продавца закончились все речевые модули, и сказать ему больше нечего. Сделка откатывается к исходной позиции. Очень важно, чтобы в скриптах каждый блок содержал много фраз, иначе разговор будет жиденьким и непродающим. Написание скриптов похоже на приготовление борща. Когда у повара есть много качественных продуктов: свежее мясо, наваристая свекла, сочная капуста, картошечка да морковочка, а еще оливки, укроп да перчик – борщ получается пальчики оближешь. А когда у повара только три лежалых хвостика – уж как ни старайся, блюдо получится так себе.

2. Приемы должны быть правильно структурированы. Почти любой товар содержит описание из 30 фраз. Это абсолютно не означает, что данные фразы имеют продающую силу. Каждый речевой модуль должен быть написан с использованием закономерностей влияния. Только тогда он будет действительно продающим, цепляющим и интригующим. Опять же – это как приготовление борща. Если мясо не доварено, морковка не очищена, а луковица не порезана, – борщ будет несъедобным. Если же все сделано по рецепту, то клиента за уши не оттащишь.

Давайте посмотрим, какие рецепты нам надо учесть при разработке наших скриптов.

С чего начать?

Чтобы приступить к разработке скриптов, надо понять, какие блоки переговоров требуют наиболее детальной проработки. Именно блоки, в которых ваши люди делают наибольшее количество ошибок, являются первыми кандидатами на усиление речевыми модулями.

Практика показывает, что потери денег распределяются следующим образом.

1. Отсутствие позитивных фраз в переговорах снижает оборот как минимум на 5 %. А как максимум – закрывает вообще все продажи.

2. Отсутствие вопросов для диагностики «счастья» снижает оборот как минимум на 10 %, а как максимум – на 300 %.

3. Отсутствие аргументов о клиентском счастье снижает оборот как минимум на 20 %, а как максимум – на 300 %.

4. Отсутствие ответов на сомнения менее вредоносно, чем два предыдущих пункта, но снижает оборот как минимум – на 10 %.

5. Отсутствие закрывающих фраз снижает оборот как минимум на 5 %, а как максимум – сводит все усилия на нет.

Посмотрим пример телефонного звонка, где менеджер Иван Петров продает штуковины № 25 главному инженеру ООО «Молочные реки» Сергею Сергеевичу.

ПРОДАВЕЦ: Здравствуйте, Сергей Сергеевич, это Петров Ваня, компания «Лучшие штуковины». Мы вам поставляли комплектующие в прошлом году.

КЛИЕНТ: Да, помню.

ПРОДАВЕЦ: Сейчас нам завезли штуковины № 25. Отличные, качественные, с новым антиоксидантным покрытием и оранжевой полоской. Сделаны в Германии. Гарантийный срок – 12 месяцев. Пока действует зимняя скидка. Вам – как нашим постоянным клиентам – хочу сделать предложение.

КЛИЕНТ: А, Ваня, спасибо, что предложили. Штуковины № 25 – вещь хорошая. Но пока нет денег.

ПРОДАВЕЦ (с жаром): Сергей Сергеевич, вы что, сейчас же у нас акция, скидки хорошие до 20 % могу предложить. Берите, пока есть возможность.

КЛИЕНТ: Спасибо. Но нет, у нас сейчас другие задачи.

ПРОДАВЕЦ: Давайте вам вышлю коммерческое предложение на почту. Вы там посмотрите?

КЛИЕНТ: Да, высылай.

Печальный Ваня уныло кладет трубку и 10 минут приходит в себя.

Давайте посмотрим ошибки, которые есть в разговоре. Для этого используем схему 5 этапов продаж.

Не зря печалится Иван Петров. Продажи идут плохо именно потому, что у него нет хороших коммуникативных инструментов.

Какие скрипты надо написать для Ивана, чтобы он смог продать штуковины № 25?

В данном случае необходимо разработать речевые модули для 5 блоков:

1. Установление контакта.

2. Сбор информации.

3. Презентация.

4. Работа с сомнениями.

5. Договоренность.

УПР 1. Оцените разговоры ваших специалистов и поставьте галочки около тех блоков, которые требуют детальной разработки речевых модулей в вашем бизнесе.

Внимание! Если вы хотите провести подробную диагностику качества работы своего отдела продаж, напишите нам на [email protected] и получите «Анкету для диагностики качества продаж».

Последовательность разработки блоков

Разработку скриптов лучше всего начать с Блока 3. Презентация. Почему? Потому что аргументы про клиентское «счастье» и есть сердце наших продаж. Вокруг этих аргументов будет крутиться весь сценарий разговора.

Важность грамотных аргументов про покупательское «счастье» хорошо иллюстрирует бородатый анекдот про продажу слона.

Встречаются два друга. И один другому говорит:

– Вот купил слона. И я так рад, так рад. Он такой замечательный, такой душевный, детей на себе катает, жену развлекает, на задние ноги встаёт по команде, утром нежно хобот на грудь кладёт – будит, на целый день хорошее настроение. Чудо, а не слон.

– Эх, вот бы мне такого, – второй отвечает.

– Так покупай у меня.

Через неделю друзья снова встречаются. И второй говорит:

– Слон просто кошмар какой-то. Мебель всю поломал, везде бегает, постоянно просит есть, детей пугает, ужас! Купи слона обратно.

– Э, брат, с таким настроением ты слона не продашь, – мудро отвечает первый.

Если мы пристально присмотримся к диалогу, мы увидим, что наряду с позитивным настроением успешный продавец использует и грамотные аргументы, ориентированные на покупательское «счастье». Фактически слон в анекдоте выступает гарантом семейного счастья, которого так не хватает неудачливому другу. Именно за счет такого подхода сделка проходит быстро и непринужденно.

Четкая аргументация для Блока 3. Презентация, основанная на покупательском «счастье», – сердце наших продаж. Хорошо подобранные речевые модули помогают красиво и вкусно рассказать о тех слонах, которых мы продаем. Слоны могут делать жизнь прекрасной и удивительной. Но если продавец не расскажет о том, какая она, эта прекрасная и удивительная жизнь, покупатель пройдет мимо со словами: «Ну, а что здесь такого? Слоны, они и в Африке слоны».

Помимо правильной нацеленности на покупательское «счастье» речевые модули в Блоке 3 должны быть детальными и вариативными. Потому что это только в анекдотах все очень просто и быстро. Но что должен говорить продавец, если клиенту не нужно развлекать ни жену, ни детей? Какие аргументы надо использовать? А если, наоборот, очень надо развлекать именно жену? То какие фразы помогут? Поэтому первым шагом – прописываем Блок 3. Презентация.

Точная аргументация, сконцентрированная на счастье клиента, даст основу для речевых модулей в Блоке 2. Сбор информации, в Блоке 4. Работа с сомнениями и в Блоке 5. Договоренность.

Прописав нужные речевые модули для Блока 3. Презентация, мы сможем понять, какие вопросы надо задавать в Блоке 2. Сбор информации. Если наш слон делает счастливыми жену, детей и самого хозяина, то вопросы из скриптов должны помогать диагностировать уровень счастья жены, уровень счастья детей и уровень счастья самого хозяина. И здесь не помогут простые вопросы, ориентированные на описание товара: Какой слон нужен? Размер? Цвет? Модель? Ведь совершенно неважно, какого размера, цвета и модели нужен слон, если не решен основной вопрос продаж – зачем вообще слон? Поэтому вопросы для Блока 2. Сбор информации – будем прописывать следующим шагом, после того, как определимся с основным «счастьем» от наших слонов.

Детально разработанные речевые модули для Блока 3. Презентация станут основной для ответов на возражения в Блоке 4. Работа с сомнениями. Вариативная аргументация фактически предоставит готовые ответы для возражений: «пока не надо», «уже все есть», «дорого», «я подумаю». Потому что основа у нас уже есть: Как не надо? Как уже все есть? А счастье детей? А про печальную жену не подумали? А свое самочувствие? Теперь эти основные посылы надо просто грамотно упаковать. Это будет наш третий шаг – разработка ответов на сомнения и возражения.

Таким образом при написании скриптов последовательность разработки такая:

1. Сначала прописываем Блок 3. Презентация.

2. Вторым шагом разрабатываем вопросы для Блока 2. Сбор информации.

3. Далее детализируем ответы для Блока 4. Работа с сомнениями.

4. Потом добавляем позитивные фразы для Блока 1. Установление контакта.

5. И в завершение используем побудительные фразы для Блока 5. Договоренность.

Мы видим, что последовательность нарушает нумерацию этапов продаж. Но нестрашно. Начинаем с ключевых вещей, заканчиваем сопутствующими.

Последовательность разработки скриптов: