Текст книги "Боевые слоны продаж"

Прием «Головная боль»

Одна из самых очевидных личных выгод работы с хорошим поставщиком – спокойствие и уверенность в том, что нужный объем работ будет сделан качественно и в срок. В народе данная выгода называется «у вас не будет головной боли» или «у вас не будет геморроя в работе с нами». Эти фразы можно усилить более детальным описанием. Так, например, один из продавцов для стимулирования клиента на подписание контракта использует такие аргументы: «Давайте подпишем контракт, и у вас сразу же исчезнет головная боль по поводу работы вашего оборудования. Вместо этого вы себя будете отлично чувствовать, потому что будете знать, что все работает как часы. Спокойствие и хорошее настроение – это же самое главное в жизни!» И рука клиента как-то сама тянется к подписанию договора.

Данный прием можно использовать для стимулирования клиента к принятию окончательного решения. Обязательно переформулируйте отсутствие «головной боли» и «геморроя» в позитивные состояния. Иначе мозг клиента будет фиксироваться только на негативе.

Используйте фразы:

• «Когда вы подпишете договор, с ваших плеч упадет тяжелая ноша и вы сможете…»

• «Как только мы начнем сотрудничать, у вас исчезнет головная боль по поводу постоянного контроля и появится…»

• «Мы очень хотим, чтобы груз ответственности, который лежит на ваших плечах, стал меньше, и вы смогли сосредоточиться на… Давайте примем окончательное решение».

Прием «Выгоды с минусом»

Что такое «выгода с минусом»? Если мы продаем продукт, который помогает экономить, то «выгода с минусом» – это отсутствие экономии, увеличение затрат. Если наше предложение делает бизнес-клиента более конкурентноспособным, то «выгода с минусом» – это ослабление бизнеса, наступление злостных конкурентов. А если мы продаем красоту, то отказ от нашего товара – это потеря привлекательности и преждевременная старость. И кому это понравится?

С этим приемом надо работать осторожно, потому что простое запугивание – малоэффективно. У нормального клиента запугивание вызывает раздражение и неприязнь.

Прием надо использовать вместе с позитивной выгодой.

Например:

КЛИЕНТ: В принципе, это интересно, но мы пока подождем.

ПРОДАВЕЦ: Конечно, давайте начнем сотрудничать, когда вам будет комфортно. В то же время – хочу вас предостеречь. Если мы с вами затянем этот процесс, то конкуренты-то не спят, они уже запустили две рекламные кампании, а в разработке у них – большая акция. И если мы будем медлить, это будет стоить вам потери клиентов. Зачем это надо? (Продавец использует «выгоды с минусом».) Давайте все-таки уже сейчас запланируем, как мы будем атаковать ваших конкурентов, чтобы когда вы приняли решение о запуске рекламной кампании, у вас уже было все готово. (Продавец использует «выгоды с плюсом».)

КЛИЕНТ: Ну ладно, давайте посмотрим, что там.

Для написания фраз используйте структуру: Выгода с минусом + Выгода с плюсом.

Шаблон, в который вы забьете свои выгоды с минусом и выгоды с плюсом, такой:

«Мы можем все оставить так, как есть. При этом смотрите, что мы получим (выгоды с минусом). Зачем нам это нужно? Мне очень не хочется, чтобы вы упустили возможности (перечень «выгоды» с плюсом)».

Прием «Картина будущего»

Прием «Картина будущего» «переносит» покупателя в его счастливое будущее, где с помощью речевого модуля разработанных скриптов продавец детально рассказывает, какое оно, это пока еще туманное счастье.

Прием начинается со слов: «Представьте, что вы уже (приобрели товар, подписали контракт, получили поставку)…» Далее менеджер описывает картину, в которую входит рассказ о радости клиента, об изменении ситуации, об эмоциях окружающих людей. Детали картины сильно зависят от специфики продукта.

Например, если мы пишем скрипт для продажи красивой одежды, то детальная картина будет такая: «Представьте, что вы идете в этом платье. Красивая, стройная, стильная. И мужчины просто падают штабелями. Вы себя отлично чувствуете и благосклонно принимаете внимание тех, кто вам нравится».

Если пишем скрипт для загородного дома, то детальная картина поменяется: «Представьте себе, вы живете в этом прекрасном доме. Вся семья собралась на ужин на веранде. Открытый обзор. Вы любуетесь закатом. Шелестит листва. Слышно пение соловья. Вокруг тепло и уютно».

А если скрипт касается аренды помещения, то картина будущего будет совсем другой.

КЛИЕНТ: Дороговато для нас.

ПРОДАВЕЦ: Я вас понимаю, всегда надо искать самое выгодное предложение. Давайте посмотрим, что вы получаете за ваши деньги. Представьте себе, вы переехали в новый офис. И принимаете перспективных клиентов. Клиенты, как только заходят, сразу чувствуют, что фирма солидная и надежная. Плюс из такого комфортного пространства им просто не хочется уходить, и вы ведете переговоры спокойно и уверенно. И самое главное – как только они видят ваш шоурум, сразу же подписывают все договора. Вы отбиваете ваши деньги намного быстрее, чем в ситуации малобюджетного офиса.

КЛИЕНТ: В этом есть зерно, иногда у нас бывают сложные переговоры. Хорошо, какие есть варианты снижения цены?

Напишите несколько вариантов с использованием приема Картина будущего. Не забывайте, что описание будущего должно вестись в настоящем времени. Таким образом счастье становится близким и ощутимым. Начните со слов: «Представьте, что вы уже купили (приобрели, приняли решение). Вы здесь и…»

Прием «Выгода + Цифра»

Прием «Выгода + Цифра», который мы использовали для речевых модулей презентации, подходит и для работы с сомнениями. Особенно данный прием важен при ценовых переговорах. Ведь цена, которую клиент слышит, – это всегда конкретная и очень понятная цифра. Чтобы развеять сомнения клиента, нам тоже нужна вполне себе четкая и ощутимая цифра.

КЛИЕНТ: Это дорого.

ПРОДАВЕЦ: Да, к сожалению, все хорошие вещи стоят определенных денег. В то же время давайте подсчитаем, сколько вы будете платить в течение 10 лет, которые вам прослужит этот диван. Диван стоит 52.000 рублей. 10 лет умножаем на 365, получается 3650 дней. Уже високосные дни не будем считать, делим 52.000 на 3650 – получаем 14 рублей 25 копеек в день. Всего 14 рублей!!! Это даже не коробок спичек!!! Удобно, приятно, комфортно – и всего 14 рублей 25 копеек в день!

Для усиления выгод используем:

• Реальные цифры, если их можно подсчитать.

• Цифровые «вилки». «Наши розничные клиенты продают от 3 до 15 диванов в день. Давайте посмотрим, на какой объем можно рассчитывать в вашем магазине».

• Успешные примеры других клиентов. «Сложно оценить, насколько этот диван будет хорошо продаваться. Но давайте я вам расскажу пример нашего клиента – розничного магазина «Супер Диванчики». Они поставили образец этого дивана в центр зала, добавили к нему дополнительные аксессуары: пледы и мягкие игрушки. В результате все покупатели первым делом устремлялись именно к этому диванчику. За последний месяц продали 9 штук. Давайте посмотрим, что можно сделать, чтобы и у вас были такие же результаты».

• Статистические показатели. «В среднем диваны этой фабрики выглядят как новые 20 лет. И еще 10 лет – остаются радовать тех хозяев, которые прикипели к ним душой».

• Прогнозы экспертов. «7 экспертов мебельной отрасли оценили данную модель как очень перспективную».

Данный прием является ключевым для сомнения «дорого». Если мы все правильно делаем, то клиент видит, что именно такая высокая (на первый взгляд) цена позволяет ему сэкономить силы, время, деньги в будущем. То есть конструкция такая: Дорого, а на самом деле – вообще копейки!

Прием «Сравнение»

Прием «Сравнение» хорошо работает, если клиент сомневается:

• Работать с нами или остаться с прежним поставщиком.

• Какой товар выбрать: модель А или модель В.

• Когда лучше совершить покупку: сейчас или подождать?

Сравнение лучше воспринимается, если там есть цифры.

КЛИЕНТ: Выбираю между вами и агентством «Отдых навсегда».

ПРОДАВЕЦ: Да, «Отдых навсегда» – отличная компания. У них интересные маршруты, яркие экскурсоводы, прекрасные отели. В этом мы с ними – как близнецы-братья. Что у нас лучше? Мы на 7 % держим ниже цены на отели за счет долгосрочных договоренностей. Мы заключаем контракты с отелями на 10 лет, поэтому можем себе позволить такие низкие цены для наших клиентов. Давайте подсчитаем, сколько конкретно в деньгах будут для вас эти 7 %.

Структура приема: Первый вариант хороший, а второй – еще лучше.

• Да, «Отдых навсегда» – отличная компания. Наша компания предлагает такой же комплекс услуг. Но при этом мы можем предложить еще дополнительную экономию. Давайте расскажу подробно в цифрах.

• Да, модель А отличает красивый и стильный дизайн, в то же время наша модель В обладает дополнительными функциональными возможностями. Давайте расскажу, как это работает.

• Да, подумать обязательно нужно. Следует еще раз все взвесить и подсчитать. Но у меня есть лучший вариант. Если вы принимаете решение сейчас, то уже завтра мы организуем поставки, а вы – весь в белом, на белом слоне, с отличным настроением…

1. Напишите список ситуаций, когда вам приходится делать сравнение.

2. Совершенно точно, вам приходится сравнивать свое предложение с предложением вашего конкурента. Напишите, какие цифровые показатели вы сможете задействовать в этом сравнении.

• У нас лучше гарантия? А сколько это в граммах? А что эта гарантия означает для клиента?

• У нас более продвинутый сервис? А как об этом рассказать в цифрах? И что эти цифры дают клиенту?

• Мы вообще лучшие? Кто бы сомневался! Приведите конкретные цифры, примеры, статистику, экспертные мнения!

3. Напишите фразы, которые вы будете использовать.

Сравнение – непростой прием. Он требует детальной проработки!

Прием «2 минуса и 7 плюсов»

Нет ни одного товара без единого недостатка. Если товар качественный, то он «слишком дорогой», а если товар недорогой, то «недостаточно качественный». Кроме того, у любого товара всегда есть один общий недостаток, объединяющий все товары, – за него надо платить. Чтобы сделка успешно завершилась, покупатель должен принять ответственное решение о том, что он расстается со своими деньгами. Поэтому продавцу необходимо еще раз красочно и коротко описать те преимущества, которые клиент увидел в товаре, остановиться на тех недостатках, которые были выявлены в процессе беседы и наглядно показать, что плюсы перевешивают минусы приобретения товара.

Для этой операции используется скрипт: «2 минуса и 7 плюсов».

Формула прекрасно работает при ситуации, когда клиент тупит, тормозит и просит время «на подумать».

Пример использования скрипта «2 минуса и 7 плюсов» при продаже загородной недвижимости.

КЛИЕНТ: Надо подумать.

ПРОДАВЕЦ: Конечно, обязательно надо еще раз все взвесить. Минус состоит в том, что покупка загородного дома – это немаленькая сумма. Это действительно так. Второй минус – вам придется согласовать покупку с женой. Я сам женат, знаю, как это непросто!

КЛИЕНТ: Да уж, эти жены!

ПРОДАВЕЦ: Но при этом вы получаете как минимум 7 плюсов:

Во-первых, вы покупаете дом, который будет расти в цене на 12 % в год. Во-вторых, вы живете наконец-то в 4 комнатах, у вас есть собственное пространство. В-третьих, вы себя отлично чувствуете, потому что у вас есть место для вашего любимого бильярдного стола. В-четвертых, шашлык с друзьями. В-пятых, рыбалка. В-шестых, дети постоянно на свежем воздухе. И в-седьмых, вы говорили, что для вас это крайне важно. Вы – далеко от тещи!

Название приема «2 минуса и 7 плюсов» – условно. Вы можете пользоваться приемом «1 минус и 5 плюсов» или «1 минус и 3 плюса».

Важно, что плюсы должны перевешивать. А иначе действительно непонятно – зачем клиенту тратить свои деньги и время?

1. Напишите список ситуаций, когда вы сможете использовать данный прием.

2. Создайте для них типовые таблички.

3. Детально проработайте аргументы. Это сторицей окупится, когда вы будете вести сложные переговоры!

Прием «Тенденции»

Ни один клиент не живет в вакууме. Ни один клиент не обитает в безвоздушном пространстве. Жизнь покупателей всегда подвержена разноплановым внешним силам. И, хочешь не хочешь, приходится учитывать эти внешние силы, течения, тенденции, прогнозы и закономерности.

Важно понять, рассказ о каких тенденциях и закономерностях вы сможете использовать в борьбе против сомнений.

Так, для всех клиентов важны темпы инфляции. Они однозначно влияют на повышение цены продукта в будущем. Любой клиент в отрасли В2В должен учитывать эти риски. Задача продавца – детально рассказать об этих рисках. Вместо короткой фразы: «Завтра цены повысятся», лучше использовать этот аргумент с «линейкой в руках». «Сейчас уровень инфляции – 6 %, примерно таким же темпом растут и цены на нашем рынке. Зачем вам переплачивать 6 %? Если мы переведем темпы инфляции в рубли – это же целых 360.000 рублей!»

Важной закономерностью, на которую может ссылаться менеджер при проработке возражений, – средний уровень затрат на определенные процессы.

• «В среднем компании на рынке FMCG тратят до 15 % оборота на продвижение нового продукта. Вы закладываете на рекламу только 0,00005 %. Давайте думать, как увеличить бюджет, чтобы достичь нормальных результатов».

• «В среднем затраты на обучение персонала не должны быть не менее 10 % от всего фонда заработной платы. Это некоторый ориентир для успешных компаний. Давайте подумаем, что вы получите, если инвестируете данные деньги в обучение».

Сравниваешь собственные траты и траты приличных компаний – и вот уже и стоимость услуг продавца не кажется такой большой!

Для использования данного приема нужны экспертные ориентиры. Ориентиры могут находиться в совершенно разных областях. Для продвинутых модниц будут важны советы эксперта о том, сколько «стильная» девушка должна иметь кофточек, брюк и шарфиков. Для дизайнеров – статистика о том, какой процент людей является приверженцем стиля «Ампир». А для специалистов по инвестициям – аналитика по акциям нефтяного рынка.

1. Выпишите список тех тенденций и течений, которые важны для клиента.

2. Напишите список ресурсов (специализированная литература, отчеты, интернет-ресурсы), где вы сможете получить достоверные данные об этих процессах.

3. Проштудируйте эти ресурсы и выпишите себе 7–10 фраз с использованием отцифрованных тенденций. Это точно будет бомба!

Прием «История»

С помощью истории можно мастерски обойти сопротивление клиента, потому что речь идет о событии, которое уже произошло, независимо от того, договорится продавец с клиентом или нет. Правильно рассказанный пример позволяет полностью овладеть вниманием клиента и изменить его отношение. Чем больше историй и примеров будет в нашей работе – тем легче будет работать с сомнениями и возражениями клиента.

Я уверена, что вы часто используете примеры в работе с клиентами. Но всегда ли они достигают своей цели?

Давайте разберем ошибки, которые мешают нам добиться максимального результата.

Три основные ошибки при составлении истории.

• Ошибка 1. Главный герой истории не похож на нашего заказчика. Если клиент не узнает в главном герое себя – влияние резко ослабляется. Для Петра Петровича, топ-менеджера из Газпрома, уместной будет история, где главный герой – Игорь Сечин. А для Дмитрия Олеговича, руководителя свинофермы, лучшим примером будет опыт сельскохозяйственной компании из соседнего региона.

• Ошибка 2. В истории нет выгод клиента. Нет выгод – нет стимула для заключения контракта. Чтобы история подействовала на нашего Петра Петровича, Игорь Сечин (главный герой примера) должен получить в конце то «счастье», на которое он рассчитывал, – будь это повышение эффективности или 5 млн зарплаты в день. Здесь уж смотрите сами, какие «счастье» важнее для Петра Петровича, с которым вы работаете.

• Ошибка 3. В истории много негатива. Иногда клиента можно и припугнуть, но если вся история состоит только из того, что «все закончилось плохо, все умерли, потому что не взяли наш товар» – это слишком печально, поэтому пример не подействует. Игорь Сечин в конце истории должен быть в полном шоколаде. Именно на это в глубине души рассчитывает Петр Петрович.

При составлении истории важно учитывать следующие закономерности:

• В истории есть главный герой, с которым клиент подсознательно себя идентифицирует. Соответственно – у нас должно быть несколько историй для наших типовых клиентов: для Петра Петровича из Газпрома, для Дмитрия Олеговича со свинофермы, для Марии Петровны из Урюпинска и для Ниночки, которая только что стала начальником отдела закупок.

• Включение в историю от 2 до 5 признаков, общих у главного героя и у клиента, усиливает внимание клиента. Соответственно, если история для Петра Петровича из «Газпрома», то мы можем начать ее таким образом: «Приведу вам пример одного нашего клиента – топ-менеджера Роснефти. Он так же, как и вы, отвечает за серьезные испытания, так же, как и вы, сильный профессионал, которого не проведешь на мякине…» Вот уже у нас два признака есть.

• История должна включать сомнения клиента. Это очень важно! Иначе – идентификация пропадает! «И сомневался он… И несколько раз все пересчитывал… И даже совещание специальное организовал…»

• История должна иметь счастливый конец, связанный с нужной для нас реакцией клиента. «И что вы думаете. По результатам года участок № 345 в Роснефти получил экономию в 17,5 %. И сам президент похвалил Игоря Сечина!»

• У истории должен быть вывод. «Так к чему я это рассказываю. Иван Иванович, давайте решим, как мы будем организовывать поставки нового оборудования: стандартным способом или внесем изменения?»

Составьте 3–5 историй для каждого сомнения – и вас ни один клиент ни на какой хромой козе не объедет! Чаще всего никаких историй придумывать не приходится. Надо только вспомнить примеры своих покупателей и вкусно их расписать в своих скриптах.

Наглядность против сомнений

Помните известную притчу об отце и его взрослых сыновьях, постоянно ссорившихся друг с другом? Отец всю свою жизнь старался сделать так, чтобы они жили в мире и согласии. Но у него ничего не получалось. И лишь перед самой смертью ему удалось убедить сыновей помогать друг другу. Он использовал принцип наглядности – сначала взял один колосок и сломал его без всякого усилия, потом взял сноп колосьев и тоже постарался переломить его. Сноп колосьев оказался более устойчивым. Такая наглядная «лекция» помогла братьям осознать, что они будут сильнее, если перестанут враждовать друг с другом, а будут держаться вместе, как колоски в едином снопе.

Всегда ли мы используем принцип наглядности в своей работе с клиентом? Часто можно увидеть ситуацию, когда менеджер, выразительно закатывая глаза в потолок, безуспешно пытаясь скрыть собственное раздражение, в очередной раз повторяет «одно и то же» для «бестолкового» клиента.

Для менеджера ситуация представляется следующим образом: он все сказал четко и понятно. И у клиента слова менеджера сложились в четкую и понятную картинку.

А вот вы проделайте такой эксперимент. Попросите одного из ваших друзей вкратце рассказать о каком-нибудь специфическом проекте, которым он занимается. Попросите его рассказать о проекте просто, понятно и в деталях. Задайте по ходу все нужные вопросы, чтобы максимально уяснить, в чем состоит специфика его проекта. А потом перескажите то, что вы поняли. Уверена, приятель будет долго смеяться. Потом похлопает вас по плечу и скажет: «Дружище, ты молодец, главное ты уловил, но надо еще подробнее вникнуть». Так произойдет не потому, что вы плохо слушали, и не потому, что у вас не хватило памяти, а так произойдет, потому что на слух человек воспринимает в лучшем случае 15–20 % информации.

Те же 15–20 % слышит наш клиент. Если же он не особенно заинтересован, и если голова у него забита какими-то другими мыслями, усвояемость информации становится еще меньше.

Поэтому лучше все аргументы, которые прописаны в скриптах для Блока 4. Работа с возражениями, – визуализировать, сделать наглядными. Визуализация поможет увеличить процент запоминания до 50 %.

Прием «Наглядность»

Наглядность позволяет перевести все приемы, которые обсуждались выше, в изображение.

• Если вы делаете презентации – включите визуализированные приемы в слайды.

• Если вы готовите рекламные материалы – включите визуализированные приемы в рекламные буклеты, рекламные слоганы, рекламные плакаты, посты в соцсетях.

• Если вы готовитесь к встрече – включите визуализированные приемы в план того, что вы нарисуете клиенту при обсуждении своего предложения.

Наиболее простые формы перевода вербальных приемов в визуальные:

• Написать выгоды (которые бьют все возражения) КРУПНЫМИ И ЯРКИМИ буквами. Можно рассказывать о том, что клиент получит экономию + удобство + здоровье, а можно просто это написать. Да еще КРУПНЫМИ буквами. Да еще и КРАСНЫМ цветом.

• Написать цифры.

• Использовать фото довольных клиентов.

• Прорисовать схемы принятия решения.

• Проиллюстрировать сравнение.

• Показать метафоры в виде картинок. Мешки денег + горные вершины + счастливые люди на бентли – конечно, не самые лучшие образы для хорошей презентации. Можно поискать поинтереснее. И все равно – любой мужик на бентли бьет длинные рассуждения продавца о том, что вы добьетесь успеха, много заработаете и бла-бла-бла.

Проиллюстрируйте все приемы для Блока 4.

Работа с сомнениями:

1. Прием «Тройная выгода».

2. Прием «Неочевидная выгода».

3. Прием «Головная боль».

4. Прием «Выгода с минусом».

5. Прием «Выгода + Цифра».

6. Прием «Сравнение».

7. Прием «Картина будущего».

8. Прием «2 минуса 7 плюсов».

9. Прием «Тенденции».

10. Прием «История».

Фактически у вас наберется материал для отличной презентации. Потом вы можете разбавить его своими достижениями и техническими деталями ваших штуковин. Сила влияния презентации от этого не пострадает. Потратьте на это 2–3 дня. Вы реально не пожалеете!

Один слайд, где сидит довольный Петр Петрович, который достиг 3 % экономии и 45 % увеличения производительности – снимет массу нудных сомнений и возражений клиента. А если таких слайдов будет 10 штук? Клиенту ничего не останется, как с напором боевого слона требовать от вас подписания договора и выставления счета.

УПР. Еще раз посмотрите колонку с ответами в таблице работы с сомнениями. Какие приемы из перечисленных выше вы сможете использовать, чтобы усилить свою аргументацию. Впишите эти ответы в правую колонку таблицы. Чем больше у вас ответов на каждое сомнение, тем сильнее вы экипированы для битвы за высокие результаты переговоров.

Таблица. Приемы работы с сомнениями