Текст книги "Боевые слоны продаж"

Глава 4
Презентация – основной блок для скриптов

Презентация. Какое счастье мы продаем?

Чтобы разработать скрипты, которые подчиняются формуле: «Сделай, как я предлагаю, – и будет тебе счастье», нужно, в первую очередь, четко понять, какой вид счастья заключен в нашем предложении. Есть очевидные выгоды, которые напрямую связаны с товаром. А есть косвенные выгоды, которые связаны с товаром очень относительно. Например, такой продукт как кровать нужен, в первую очередь, для того, чтобы было удобно и приятно спать. Но при этом та же кровать может быть куплена только потому, чтобы утереть нос соседке, которая постоянно хвастается новым диваном. Таким образом, при создании скриптов надо учитывать как основные, так и косвенные выгоды, которые клиент видит в нашем предложении. Обычно в продукте содержатся 3–5 ключевых выгод, которые важны для всех типов покупателей, и 2–3 косвенные, на которые обращают внимание определенные группы заказчиков.

Выгоды – основа, смысл и внутренний движок продаж.

В одном из проектов для мебельного салона, где мы внедряли технологии продаж, коммерческий директор по итогам работы сформулировал несколько правил. Первым правилом в этом списке было такое:

НЕЛЬЗЯ продавать диваны, надо продавать СЕМЕЙНОЕ СЧАСТЬЕ.

Для внедрения данного правила в реальную жизнь были прописаны аргументы, из которых было понятно, как конструкция дивана, технология его изготовления, угол наклона корпуса и наполнитель для матраса способствуют отдыху, удобству, комфорту и семейному счастью. Скрипты были готовы, теперь дело оставалось за малым. Эти аргументы важно было озвучить реальным клиентам.

Процесс перестройки требовал времени. Опытные продавцы достаточно быстро стали работать по-другому, так как хорошо знали товар, и им оставалось только добавить покупательского «счастья». Но новичкам приходилось туговато! Много новой конкретной информации, и плюс еще нельзя продавать диваны, а надо продавать семейное счастье!

И вот ситуация. Молоденькая барышня, новичок, встречает семейную пару и ведет их показывать диван. Подходит к модели, которая заинтересовала двух молодых людей, и… не может проронить ни одного слова. Клиенты сначала терпеливо ждут, потом не выдерживают и спрашивают: «Что вы можете сказать об этом диване?» Барышня-продавец, бледнея и краснея, отвечает: «А нам запретили продавать диваны». Клиенты: «Как так?» Барышня-продавец: «Да, наш руководитель требует, чтобы мы продавали семейное счастье». Клиенты долго смеются, задают вопросы, смотрят еще массу моделей и уходят довольные как слоны, с большим красным диваном.

С тех пор я рассказываю эту историю как иллюстрацию того, что, если даже просто называть покупательское «счастье», а потом пыкать и мыкать, все равно это будет способствовать продажам.

Если вы работаете на рынке В2С с розничными клиентами, то выгоды ваших клиентов содержатся в этом списке:

Типовые выгоды клиентов на розничном рынке

• Здоровье

• Безопасность

• Красота

• Комфорт

• Практичность

• Экономия денег

• Экономия времени

• Удовольствие

• Эмоции

• Самовыражение

• Любовь близких

• Престиж

Подчеркните основные выгоды, которые вы продаете.

Если вы продаете недорогую мебель, то, возможно, вашими ключевыми выгодами являются: практичность, экономия денег, удобство. Если вы продаете мебель высокого ценового сегмента, то, возможно, основные виды счастья – комфорт и престиж. Если вы работаете в сегменте дизайнерской мебели – то клиенты ценят вашу продукцию за реализацию своей мечты и подчеркнутый индивидуальный стиль.

Подумайте не только о товаре, который вы продаете. Сформулируйте выгоды работы с вашей компанией. Если вы продвигаете широкий ассортимент – ваши заказчики получают удовольствие от того, что можно все потрогать, пощупать, сравнить и выбрать самое лучшее решение для себя. Если вы отладили логистические процессы, то ваши покупатели получают дополнительное счастье в виде экономии времени. Если вы отлично общаетесь с клиентами, то ваши клиенты в нагрузку к мебели имеют приятное общение и позитивные эмоции.

Выгоды могут быть разными. Сформулируйте их максимально конкретно. Например, при покупке специальных матрасов клиент получает не просто здоровье, а здоровый сон, хорошую осанку, быстрое восстановление. При покупке кухонного стола у покупателя появляется не просто удобная мебель, но и помощник в приготовлении вкусной еды. А при покупке глубокого кресла хозяин квартиры приобретает не просто комфорт, но и возможность часами смотреть любимый телевизор с самыми увлекательными программами.

Проверьте, в списке выгод не должно быть таких «якобы выгод» как качественный товар, хороший сервис, индивидуальный подход. Эти описания – только условия для получения счастья. Проверьте, в списке должен быть ответ на вопрос – как изменится жизнь клиента после того, как он уже получил качественный товар и индивидуальный подход. Что с ним случится? Он станет более здоровым и красивым? Его жизнь станет более удобной и безопасной? Ему будет легче, веселее и уютнее? Он сэкономит? Он удачно вложит свои деньги? Он будет более счастливым?

Пример. Вот таким образом менеджеры фитнес-клуба сформулировали выгоды от приобретения собственного абонемента:

1. Здоровье

2. Дополнительные 10 лет жизни

3. Хорошее самочувствие 24 часа в сутки

4. Больше времени на настоящую жизнь, а не на восстановление

5. Позитивные эмоции

6. Новые знакомства

7. Сексуальность

Обратите внимание! Не наличие качественных тренажеров в гимнастических залах, а дополнительные 10 лет жизни. Не возможность получить 5 % скидку, а сексуальность. Не известный бренд и круглосуточный график работы, а позитивные эмоции и новые знакомства. И вот вы чувствуете, как дополнительные 10 лет жизни перевешивают монотонную жвачку про качественные тренажеры? А как сексуальность бьет наповал серые рассуждения о 5 % скидке за абонемент?

Выгоды обладают огромной притягательной силой. Сформулируйте их максимально приближенно к тем результатам, которые клиенты получат, если купят ваши товары.

Если вы работаете на рынке В2В с оптовыми и корпоративными клиентами, то выгоды ваших клиентов содержатся в этом списке:

Типовые выгоды клиентов на рынке В2В

• Большие деньги

• Быстрые деньги

• Легкие деньги

• Экономия затрат

• Конкурентное преимущество

• Имидж на рынке

• Успешный бизнес

• Удобство

• Спокойствие

• Безопасность

• Усиление контроля

• Простота в принятии решений

В предыдущей главе уже обсуждалось, что все клиенты, работающие на рынке В2В (бизнес-ту-бизнес), покупают деньги и только деньги. Не качественный товар, а деньги, которые формируются после дальнейшей продажи качественного товара. Не хороший сервис, а деньги, которые экономятся при оказании такого сервиса. Не индивидуальный подход, а точное решение, которое повышает эффективность бизнеса. Казалось бы, на уровне рассуждений – все понятно.

Когда в проектах по внедрению скриптов я озвучиваю эту закономерность, все участники согласно кивают. Но как только я прошу детализировать, на каких процессах и за счет чего клиенты получают эти деньги, в команде наступает ступор: «Мы не знаем. Это сложно. У клиента все запутано. Какие там процессы меняются, непонятно». Что ж, если мы с вами не знаем, если для нас это непонятно, неужели клиент будет сидеть и распутывать эту цепочку?

Если вы сейчас находитесь в похожем ступоре и не можете четко сформулировать, какие изменения в бизнесе получают ваши заказчики, это хорошо. Это значит, запустился очень важный процесс – процесс формулировки истинного счастья клиента. Подумайте, что происходит с бизнесом заказчиков в результате вашего сотрудничества. Иногда это хорошая наценка на товар, высокая оборачиваемость и большой объем. А иногда – другие изменения. Например, экономия на зарплате, на логистике, на строительстве. Расширение производства, снижение брака, повышение контроля за процессом, экономия времени на принятие решения. Все это – те же деньги, только выраженные в других показателях.

Очень важно детально сформулировать, какой основной тип счастья получает клиент. Опять же проверьте – у вас не должно быть никаких фраз про то, что качество соответствует цене, потому что хорошее качество и доступная цена – это только условия для получения настоящего счастья – возможности много заработать.

УПР 2. Сформулируйте 5–7 ключевых выгод вашего предложения.

Как акцент на выгодах работает на практике

Менеджер Ольга продает рекрутинговые услуги лучше всех сотрудников отдела продаж, показывая результаты, которые втрое превышают плановые показатели. Иногда Ольга закрывает сделки для крупных клиентов, которые по объему превышают 5–7 сделок менее опытных продавцов. Ольгу ставят в пример новичкам при рассказе о том, как можно добиться успеха в профессии. И конечно, ее портрет красуется на Доске почета.

Что же такого делает успешный продавец Ольга?

90 % времени в переговорах она рассказывает о тех изменениях, которые произойдут у клиента, если они подпишут договор именно с ней. Она рассказывает о тех положительных результатах, которые получит потенциальный заказчик. Она рассказывает о выгодах. Более того, часто Ольга не очень много времени уделяет построению контакта, и начинает беседу со слов: «Вот хоть убейте, а я вам нужна».

Вот фрагмент беседы.

ПРОДАВЕЦ: Хоть убейте, я вам нужна.

КЛИЕНТ: Да? Интересно, почему?

ПРОДАВЕЦ: Я специально готовилась, поэтому могу точно озвучить три причины. Первая причина. Я хочу сэкономить 2 месяца работы вашего отдела. Я подсчитала вашу нагрузку, и по количеству вакансий, которые надо закрыть, – это как минимум 2 месяца (продавец озвучивает первую выгоду).

КЛИЕНТ: 2 месяца – это самые оптимистичные подсчеты.

ПРОДАВЕЦ: У вас просто огромный объем работы!

КЛИЕНТ: Да, это так.

ПРОДАВЕЦ: Во-вторых, у меня есть сильные кандидаты для отдела маркетинга, которые обеспечат вашей компании конкурентное преимущество (продавец озвучивает вторую выгоду). Особенно это важно для интеренет-продвижения. Ваша компания сейчас быстрыми темпами развивает интернет-продажи. Вам нужны специалисты, которые все сделают со знанием дела.

КЛИЕНТ: Да, точно, это так и есть. Начальник отдела нам все уши прожужжал. И конкуренция, конечно, у нас высокая. А какая третья причина?

ПРОДАВЕЦ: Третья? (Ольга делает эффектную паузу). С нами наши клиенты чувствуют себя отлично, потому что получают максимальную заботу и поддержку (продавец озвучивает третью выгоду).

КЛИЕНТ (улыбается): Хорошо, расскажите подробнее, что вы готовы сделать.

Обратите внимание, что в диалоге нет ни слова про то, что «мы давно на рынке», «у нас большой опыт поиска кандидатов», «у нас отлаженные технологии». Хотя все эти описания – чистая правда. Ольга говорит о результатах, которые нужны клиенту. И именно такая постановка вопроса «цепляет» внимание, усиливает интерес и формирует доверие.

Презентация. Как донести счастье до мозга и печени клиента

Чтобы донести счастье до мозга и печени клиента, нужны технические приемы, с помощью которых можно связать технические характеристики продукта с покупательскими результатами. Основной прием, который выполняет задачи «упаковки» характеристик товара в клиентское счастье, – прием «Выгода».

Прием: «Выгода»

Прием состоит из 3-х частей: Свойство продукта + Связующая фраза + Выгода

Связующая фраза помогает переформулировать информацию в те выгоды, которые важны для наших клиентов

Связующие фразы:

• Для вас это означает…

• Вы сможете…

• Вы получите…

• Вам это даст…

Пример использования приема «Выгода»

• Данная модель изготовлена с помощью передовых технологий. Поэтому вы сможете использовать ее на 20 лет дольше, чем обычные устройства.

• Данная модель сделана с учетом коэффициента наклона, это дает нужный эффект. Все будут без ума от такого оригинального дизайна!

• Данная модель использует текстуру пупкина-всезнайского. Это так приятно на ощупь. Вы только попробуйте!

С помощью приема «Выгода» можно переформулировать любую информацию: простую или сложную, общую или конкретную, информацию про товар или услугу.

Вернемся к ситуации продажи штуковин № 25.

Мы помним, что Иван Петров делал неправильную презентацию, описывая только характеристики продукта.

ПРОДАВЕЦ: Сейчас нам завезли штуковины 25, отличные, качественные, с новым антиоксидантным покрытием и оранжевой полоской. Сделаны в Германии. Гарантийный срок – 12 месяцев. Пока действует зимняя скидка. Вам – как нашим постоянным клиентам – хочу сделать предложение.

В данном случае менеджер просто перечисляет характеристики товара, совершенно не упоминая о ценности штуковины № 25 для бизнеса заказчика. С такими скриптами, что называется, слона не продашь. Чтобы Иван Петров стал эффективнее общаться с клиентом, ему нужны аргументы, связывающие характеристики продукта с реальными выгодами потенциального покупателя.

Прописываем данные аргументы, используя прием «Выгода».

• Штуковины № 25 с новым антиоксидантным покрытием. Именно это свойство позволяет получить от 28 до 33 % экономии при ремонте вашего оборудования.

• Штуковины № 25 с оранжевой полоской – это обеспечит дополнительную безопасность на вашем производстве.

• Штуковины № 25 – сильный бренд, немецкое качество. Наши штуковины гарантированно служат 10 лет. С учетом этого срока службы вы платите каждый год на 13 % меньше, чем за дешевый аналог.

• Пока действует зимняя скидка в 20 %. Я очень хочу, чтобы вы сэкономили на ремонте оборудования. Давайте посчитаем, сколько вы сэкономите на ремонте при вашем объеме, если произведете замену на наши штуковины № 25.

Возможно, у штуковин № 25 есть еще важные выгоды, которые должны быть в скриптах, тогда их тоже нужно прописать.

Если ваша задача – продать единственный продукт.

Если ваша задача – продать единственный продукт, сосредоточьтесь на данном предложении. Переформулируйте все свойства в нужное покупательское «счастье». Не бойтесь, что аргументов будет много. Так и должно быть. Это не значит, что теперь менеджер будет выплескивать все эти фразы на голову несчастного заказчика. Это значит, что теперь менеджер будет прицельно выбирать, какой речевой модуль вытащить из рукава, чтобы произвести максимальное впечатление. И ему будет из чего выбрать.

• Наш продукт сделан по такой-то технологии, для вас это означает…

• В состав нашего продукта входят такие-то материалы, для вас это означает…

• Вес (размер, габариты) означает, что вы сможете…

• Внешний вид продукции позволяет нашим клиентам…

• Приобретя данный продукт, вы получите…

• Обычно наши клиенты достигают высоких результатов в … потому что наш продукт…

• Вам нужны (экономия, прибыль, удовольствие, красота, безопасность). А у нас как раз есть, чем вас порадовать, потому что наша продукция…

Не бойтесь, что сначала фразы будут выглядеть, может быть, не так красиво, как хотелось бы. Сначала – содержание. Покупатель должен четко знать: вы предлагаете счастье, а не просто разводите его на деньги. Не бойтесь, что какие-то аргументы в скриптах будут очевидными. Нестрашно. Лучше лишний раз сказать клиенту, что более низкая цена на продукт позволяет ему экономить до 15 % на закупках, чем просто обозначить, что цена снижена. Обязательно сосредоточьтесь на «белых пятнах» про товар. «Белые пятна» бывают всегда. В наших проектах по управлению качеством продаж очень часто люди зависают над вопросом – а вот что дает клиенту этот новомодный угол наклона? А что значит вот эта сложная конфигурация? А как это отразится на жизни клиента двойная плотность материала? Представьте себе – если лучшие люди сбыта зависают над этими вопросами, что же творится в мозгах у бедных заказчиков?

Еще раз обращаю ваше внимание – аргументы для розничных клиентов и клиентов В2В сектора – различаются! Если для розничного клиента продающим аргументом станет фраза: «В этом платье вы будете выглядеть сногсшибательно», то для оптовика продающий аргумент будет звучать по-другому: «На этом платье вы смело можете ставить наценку 170 %, потому что, как только ваши покупательницы станут их примерять, они будут чувствовать себя просто сногсшибательными».

Если ваша задача – продать широкий ассортимент.

Если вы продаете не единичный товар, а целую линейку товара, вам необходимо прописать две группы аргументов:

1 группа. Аргументы в пользу сотрудничества по целой категории.

• Если вы работаете с нами по этой категории, то…

• Если вы берете сразу широкий ассортимент, то у вас…

• Товары данной категории позволяют нашим клиентам получить следующие результаты… Это происходит, потому что данная категория…

• Наши клиенты очень любят данную линейку, потому что…

2 группа. Отдельные аргументы или «феньки» для каждой позиции.

• Обратите внимание на позицию 234, для нее можно сделать максимальную наценку…

• Возьмите обязательно позицию 354, это просто украшение торгового зала. Притягивает взгляды всех покупателей. За счет этого еще лучше продается то, что рядом.

• У вас нет позиции 768? Да вы что! Это же паровоз в данной группе. Объемы продаж по России составили … Ваши покупатели обязательно будут ее приобретать.

УПР. Напишите 7–10 фраз с использованием приема «Выгода» для основных продуктов (и для основных категорий).

Если ваша задача – презентовать услуги компании

Презентация компании – отдельная задача. Ее надо прописать особенно тщательно. Ведь часто клиенты выбирают сначала именно компанию, а потом уже слушают информацию о продукте. В этом случае также используйте прием «Выгода». Только вместо характеристик товара используйте информацию о компании.

Прием «Выгода» для презентации компании Информация о компании + Связующая фраза + Выгода

• Мы давно работаем на рынке, для вас это означает, что вы получаете решение, которое гарантированно принесет хороший результат.

• Мы работаем только с качественными моделями, именно это обеспечивает вашу высокую наценку.

• У нас хороший сервис, поэтому вы экономите время, а заодно и нервы.

• Мы ценим своих клиентов, поэтому вам будет легко работать с нами.

• Наша компания – лидер на рынке. Поэтому вы получите хороший приток новых клиентов.

Прием «Выгоды» помогает убить сразу двух зайцев: и себя похвалить, и клиента заинтересовать. С помощью данной конструкции можно предлагать свои услуги и описывать перспективы новой покупательской жизни, рассказывать о своих достижениях и цеплять нужные клиентские интересы, делиться профессиональной информацией и вдохновлять на необходимые партнерские действия. Формула работает безотказно! Всегда!

В формулу: «Информация о компании + Связующая фраза + Выгода» – можно вносить изменения. Сначала – говорим о выгодах, потом – о том, что для этого делаем. Ведь, как известно, от перестановки мест слагаемых сумма не меняется.

• Вы получите большие деньги. Давайте расскажу, как это будет выглядеть.

• Вы получите легкие деньги, потому что наша технология – это просто бомба.

• Вы сможете реально сэкономить благодаря нашей организации работ.

• Вы получите массу позитива, наши слоны – самые красивые и статные.

• Ваши дети будут счастливы, ведь наши слоны прошли специальную подготовку.

• Ваша жена еще больше будет вас любить, потому что только наши слоны обладают сертификатом соответствия…

Вот пример презентации компании по продаже услуги обучения иностранному языку. В примере как раз использован прием: Выгода + Информация о компании. В этом проекте вместе с командой отдела продаж мы достигли 50 % повышения продаж, в том числе – и благодаря правильной презентации услуги. Вернее так – без правильной презентации услуги мы бы вообще с места не сдвинулись!

Пример. Фрагмент скриптов из Блока 3. Презентация

Почему иностранный язык надо учить именно с нами? Наша компания – это:

1. Трамплин в новую жизнь. Обучение с преподавателем, носителем языка, открывает большие возможности на пути профессионального и личного развития. Каждый из 357 наших педагогов помогает приобщиться к профессиональным знаниям, национальным особенностям и шедеврам мировой культуры.

2. Гарантированный результат через три месяца регулярных занятий. 10-летний опыт работы на рынке образовательных услуг позволил нам собрать базу уникальных преподавателей, обладающих необходимыми знаниями и квалификацией. Более 6 тысяч наших клиентов уже достигли хороших результатов.

3. Обучение с погружением. Именно преподаватель, носитель языка, обеспечивает быстрое преодоление языкового барьера.

4. Просто как дважды два. Творческие форматы обучения: в музее, кинотеатре, кафе, парке – делает общение с преподавателями легким, понятным и максимально запоминающимся.

5. Индивидуальный стратег. Наши менеджеры помогают выстраивать личный план изучения иностранного языка, подбирая преподавателя исключительно под ваши задачи, стиль обучения и особенности характера.

6. Тепло и забота. Наши менеджеры обязательно сопровождают процесс обучения, организуя пробный урок, выбор преподавателя и действуют как заботливая мама.

7. Обучение в любой точке города в любое время. Вы выбираете удобное время и оптимальное месторасположение для уроков с преподавателем. Вы тратите ваше время только на занятия языком.

Иногда можно слышать такое мнение: «Да зачем нам прописывать информацию о компании? И так все все знают». Дальше мы берем обычные разговоры обычных менеджеров и слушаем, а что из того, что знают все сотрудники, доносится до ушей клиента. В 99 % случаев – доносятся только обрывочные сведения, которые не содержат никакого клиентского «счастья». После такого прослушивания руководитель соглашается, что прописывать надо. А я что, я бы то же не прописывала. Мне работы меньше. Но ведь надо! А то что получается – фирма изобретает какие-то убийственные технологии, тратит огромные деньги на организацию бизнес-процессов, ночей не спит, и что же? Клиент в трубке просто слышит: «У нас цена соответствует качеству». Ну куда это годится!

УПР. Напишите 7–10 фраз с использованием приема «Выгода» для презентации компании.