Текст книги "Боевые слоны продаж"

Экзамен на знание скрипов

Представьте себе, что начинающего хирурга допускали бы к операциям безо всяких зачетов и экзаменов. Просто из соображений: самое главное практика, а не теория. Или из соображений: кому дано, у того все получится. А потом говорили ему: «Инструкцию видел? Видел. Тебе все показали? Показали. Вперед!» И что бы такой хирург натворил на операционном столе? Просто страшно подумать!

Между тем именно с такими рассуждениями некоторые коммерческие директора отправляют своих менеджеров на сложные переговоры. А потом удивляются, что операция по продажам не удалась.

Чтобы скрипты стали приносить ожидаемые коммерческие результаты, все бойцы должны выучить скрипты наизусть. Именно наизусть. Для проверки хороших знаний как раз поможет такой управленческий инструмент как экзамен. Пока менеджер готовится к экзамену и заучивает все фразы наизусть, он делает важное дело – переводит знание в навык, а осознанный навык – в автоматическую операцию. Автоматическая операция – это именно то, что нам нужно. Ведь в реальности у продавца нет возможности сказать клиенту: «Подождите 15 минут, сейчас вспомню, какой там самый лучший ответ был для сомнения «дорого». И, в общем, это похоже на работу хирурга, который тоже не может сказать больному: «Ой, полежите здесь полчасика, сейчас вспомню, как там надрез делать».

Традиционный экзамен

Для проведения экзамена можно использовать традиционную форму – ответы по билетам.

Сделайте 15 билетов по 2 вопроса в каждом.

Первый вопрос в билете будет связан со знанием общих приемов, второй – с решением практической задачи.

Вот так, например, могут выглядеть первые пять билетов.

Билет № 1

1. Назовите 15 позитивных фраз, которые вы сможете использовать для построения дружеского контакта с клиентом.

2. Клиент говорит: «У вас очень высокие цены». Какую позитивную фразу вы можете использовать в данном случае.

Билет № 2

1. Назовите пункты «говорящей» информации, которые нужно собирать в процессе разговора. Как использовать данную информацию для работы с покупателем.

2. Вы собираетесь сделать холодный звонок клиенту. Какую «говорящую» информацию вы уже собрали? Как будете использовать ее в холодном звонке?

Билет № 3

1. Назовите 20 вопросов, которые вы можете использовать для сбора необходимой информации. Почему вопросы должны быть открытыми или альтернативными?

2. Клиент сам задает вопросы: «Расскажите, что вы предлагаете», «А сколько это стоит?», «А какое качество?». Как вы можете перевести разговор в другое русло и начать собирать нужную вам информацию?

Билет № 4

1. Приведите 10 причин с точки зрения выгод клиента, почему ему выгодно сотрудничать с нашей компанией.

2. Клиент спрашивает: «А чем вы лучше других?» Как вы можете использовать аргументацию о выгодах клиента при ответе на данный вопрос.

Билет № 5

1. Какие основные приемы надо использовать в работе с возражениями.

2. Приведите 7 вариантов ответа на возражение «Дорого».

Вопросы могут касаться более специальных знаний.

Например:

• Какую информацию надо использовать для тестирования производства клиента?

• Какие приемы стоит использовать, если клиент замкнут и отвечает односложно?

• Какие аргументы необходимо использовать для покупателя, который плохо разбирается в нашем продукте?

Обязательно включите в экзаменационные билеты стандартные вопросы ваших покупателей. Например:

• Как ответить на вопрос покупателя «А что вы можете предложить?»

• Как ответить на вопрос покупателя «А с кем вы уже работали?»

• Как ответить на вопрос покупателя «Какие материалы используете?»

• Как ответить на вопрос покупателя «Сколько стоит?»

• Как ответить на вопрос покупателя «Почему именно такие условия?»

Если в процессе подготовки билетов вы увидите, что на какие-то вопросы в скриптах не хватает ответов – потратьте дополнительное время, чтобы добавить нужную информацию. Это важно! Белые пятна в разработанных скриптах сейчас могут обернуться черными дырами в продажах потом. Менеджер может героически развеять все 6 возражений и споткнуться на 7-м только потому, что в скриптах не было нужного речевого модуля. Сделка окажется под угрозой. Зачем вам это надо?

Формы экзамена могут быть разными. Нам с вами не обязательно придерживаться классических канонов обучения, главное, чтобы выбранные процедуры работали на основную задачу – достижение автоматического владения нужными речевыми модулями.

Экзамен в трех попытках.

Экзамен можно проводить и в более легкой форме. Одна из таких форм – экзамен в трех попытках. Вы устанавливаете минимальный уровень баллов, которые должен получить менеджер на экзамене или зачете. (Зачет все любят больше, потому что по студенческой памяти это не так страшно.) Дальше у менеджера есть три попытки для получения своих баллов. После первого раза, если менеджер не набирает нужное количество баллов, у него остается еще две попытки, чтобы все повторить и потренировать. Необходимость набрать нужное количество баллов заставляет сотрудника потратить дополнительное время на изучение инструментов продаж. Чем больше менеджер тренируется, тем выше становится уровень автоматизма использования нужных речевых модулей. Таким образом, вы сразу убиваете двух зайцев. С одной стороны, даете возможность все выучить, а с другой – создаете условия для дополнительной тренировки.

Вот обратная связь от участника экзамена в трех попытках: «Сначала я очень бесился, что нас вообще заставляют сдавать экзамен. Я считал, что я и так все знаю, потому что уже давно работаю в продажах. К экзамену вообще не готовился, потому что, что же, я не знаю, что ли, как ответить на возражения «дорого»? И вот как раз мне достался билет с этим вопросом. Я привел несколько вариантов, но их оказалось недостаточно. Экзамен я не сдал. Этот факт меня еще больше взбесил. Прямо так и думал: руководству просто нечем заняться, они только отвлекают людей от продаж. Сдал экзамен со второй попытки. По-прежнему думал, что все это ерунда. Но через два дня после экзамена еду на сложные переговоры. Приезжаю, а там – 5 человек сидят со стороны заказчика. И все такие злые. Сразу напали на меня – дорого, давайте скидки! А я им и говорю: «У меня есть 12 ответов, почему наша цена отличная. Давайте я вам по порядку все и расскажу». Они прямо опешили. По результатам – и в переговорах отбился, и со всеми злыми клиентами подружился. А еще через неделю они контракт подписали. Если бы не подготовка к экзамену, когда надо было заучивать множество вариантов, не смог бы так четко выступить на переговорах. Теперь всем рассказываю, что экзамен – это сила».

УПР. Составьте список вопросов для экзамена на знание скриптов.

Упражнения для летучки

Работа продавца похожа на спортивную деятельность. Каким бы чемпионом ты ни был, все равно надо тренироваться каждый день. Иначе мышцы потеряют упругость, движения – координацию, а бросок – точность. А где тренироваться продавцам? Конечно, на пятничной летучке. Вот несколько упражнений, которые вы можете использовать для тренировки своих бойцов.

1. Расскажите о продукте красиво

У вас есть скрипты, где продукт описан в терминах выгоды. Выгоды усилены цифрами, примерами и метафорами. Теперь надо рассказать эту информацию с правильной эмоциональной подачей: ярко, вкусно и зажигательно. Чтобы все менеджеры стали рассказывать ярко, вкусно и зажигательно, им нужен пример. И этот пример – вы, дорогой читатель! Красочная презентация предложения от самого РОПа обладает большой мотивационной силой. Если же вы вдруг поймали себя на том, что вам сложно сделать яркую, вкусную и зажигательную презентацию, – начните свою тренировку перед зеркалом. Возможно, это и есть самое главное упражнение. Не стоит прятаться за рассуждениями «да я же не продавец, мне это не нужно, пусть они сами тренируются». Если вы не хотите учиться и меняться, то почему это должны делать остальные? Долго тренируясь перед зеркалом при подготовке к пятничной летучке, вы делаете огромный шаг в сторону больших продаж. И пусть хоть кто-то из продавцов попробует сказать: «Да вам же легко это сделать, вы же руководитель!»

2. Поставьте задачу рассказать о продукте

Опять же на пятничной летучке можно поставить простую задачу: «У тебя есть полторы минуты – расскажи мне о модели 345». Можно из этого устроить конкурс – кто наиболее информативно расскажет о модели 345, кто эмоционально расскажет о модели 345, кто максимально просто донесет важную информацию о модели 345. Можно взять мешок Деда Мороза и попросить вытянуть из него билетики с короткими заданиями. У каждого бойца будет свой билетик: один расскажет о модели 345, другой – о модели 346, а третий – о новинке 11999. По результатам вы похвалите тех, кто молодец. Вы обратите внимание на эффективные приемы и еще раз проработаете слабые места. Периодические тренировки рассказа о продукте позволят выработать стойкий навык, который будет помогать людям в любых, даже самых сложных переговорах.

3. Организуйте тренировку ответов на возражения

Сомнения и возражения – это те вещи, от которых страдают все продавцы. Поэтому любая тренировка в этой области никогда не будет лишней. Один из простых видов тренировки – упражнение «Последний ответ». Руководитель выбирает сомнение клиента. Например, «дорого». Далее участники по кругу предлагают свой вариант:

• С чем сравниваете?

• Почему так считаете?

• С первого взгляда дорого, в то же время это самое экономичное решение. Давайте расскажу почему.

• По рейтингу журнала «Кекс» мы самая эффективная компания.

• Как дорого, ты с дуба рухнул?

Повторять ответы нельзя. Выигрывает участник, предложивший последний ответ. Игра развивает скорость реакции, помогает повторить нужные речевые модули, стимулирует творческий подход. Если ваши люди дают более 10 ответов на одно и то же возражение, вам можно спокойно участвовать в этой игре и получать удовольствие от правильных ответов. Если же бойцы впадают в кому после 3 варианта, вам следует напрячься. Это значит, что люди плохо владеют аргументацией, и здесь требуется более серьезное вмешательство.

4. Организуйте аудит работы конкурентов

Как известно, в своем глазу мы не видим никаких бревен, зато в глазу соседа замечаем любые косяки. Типовые ошибки, огрехи и неточности лучше изучать на конкурентах. Поставьте вашим людям задачу: сделать конкуренту «шпионский» звонок или совершить «шпионский» визит, а потом провести детальный анализ всех найденных косяков. И когда на пятничной летучке агенты 007 будут делать доклад о своей миссии, вы сможете обсудить не только недочеты конкурентов, которые, конечно же, ужасны. Но вы сможете также обсудить неточности и огрехи, которые, вот те незадача! оказывается, есть и у нас.

В своих проектах мы очень часто используем данный подход. Результат всегда один и тот же: люди с азартом исследуют своих злейших врагов и с большим удовольствием фиксируют найденные ошибки. «Да они вообще не задали ни одного вопроса!», «Да как только я сказал, что подумаю, сразу сдались!», «Да у них голос вялый как у мертвой рыбы!»

Такие высказывания дорогого стоят, потому что в процессе обсуждения формируется четкое убеждение: нам надо обязательно задавать вопросы клиентам, нам нельзя сдаваться при сомнении «я подумаю», и голос у нас должен быть бодрый и приветливый, а не как у мертвой рыбы. Параллельно в результате «шпионских» налетов снимается страх. Злейший конкурент превращается в обычную компанию, где работают обычные люди со своими косяками и недочетами. Также выпадает (конечно же совершенно мизерный) шанс перенять у злейшего друга какие-то новые продвинутые технологии.

5. Организуйте разбор сложных ситуаций

Какие бы подробные скрипты мы ни написали, все равно они не смогут перекрыть весь спектр жизненных ситуаций. Очень важно, чтобы сложные ситуации разбирались, и в процессе обсуждения менеджеры генерировали свои варианты решения. Чем больше вариантов они предложат, тем лучше.

Вот пример кейса для разбора на пятничной летучке.

Компания занимается организацией свадебных мероприятий со средним чеком в 30 миллионов рублей. Клиенты, готовые заплатить такие деньги, бывают сильно заняты, и поэтому часто ставят свои условия по месту и времени встречи. Соответственно в большинстве случаев продавцы подлаживаются под нужное расписание, и встречи назначаются с учетом пожеланий покупателя. Но периодически возникает большой вопрос: а где кончается граница, за которой подстройка под желания клиента переходит в беспрекословное исполнение требований покупателя? Где та грань, которая изменяет «подстройку сбоку» в унизительную «подстройку снизу»?

Реальная ситуация. Ваш клиент зовет вас встретиться в загородном ресторане в 10 вечера (и две барышни-продавца специально туда доехали), потом приходит только к 11 часам вечера (барышни терпеливо ждали), потом в 12 часов ночи внезапно говорит: «Что-то я устал, девчонки. А поедемте ко мне в загородный дом? (А это примерно еще час дороги».) И барышни: «э-э-э…» А он такой: «Ну что сидите? Пойдемте-пойдемте!»

Что вы скажете?

1 вариант. Да пошел ты к черту, сам езжай в свой загородный дом.

2 вариант. Поедем, только наше время стоит дополнительных денег.

3 вариант. А подумайте, что скажет ваша жена, когда мы так все втроем приедем?

4 вариант. Ой, это совсем поздно. Уже электрички ходить не будут. Как же мы домой доберемся?

5 вариант. Обсуждать свадебные дела так поздно – плохая примета.

6 вариант. За кого вы нас принимаете? Мы – профессионалы своего дела!

7 вариант. Поехали-поехали, сейчас только в туалет забежим. Можно?

Что выберете? Или есть свой вариант?

В процессе обсуждения данного кейса можно не только запустить механизм генерация правильных решений, но и обсудить стандарты работы.

– Как лучше договариваться о встрече?

– Как выбрать удобное пространство для себя?

– Что делать, если клиент предлагает заведомо невыполнимые условия?

– Какие клиенты нам нужны, а каких можем послать к черту, вежливо сказав: «К сожалению, мое время закончилось. Давайте перенесем встречу на завтра. Вам в какое время будет удобно?»

6. Организуйте рассказы об успешных сделках

Нет ничего лучше обучения на конкретных примерах. Особенно если эти примеры успешны. Давайте своим людям возможность делиться успешными находками с другими. Данная практика позволит, во-первых, частично перенести функцию обучения на плечи опытных бойцов, а во-вторых, запустить важный мотивационный механизм «Он (а) смог(ла) – и я смогу».

В наших проектах по внедрению скриптов всегда есть так называемое «проклятое место», которое мы должны проехать. «Проклятое место» – это разрыв между тем, к чему люди привыкли, и тем, что они должны делать. Вот написали скрипты. Скрипты отличные. И все вроде согласны с тем, что надо использовать именно эти фразы, именно эти обороты, именно эти приемы. Но! Пока никто в компании полностью не внедрил данный алгоритм в свою работу. Написать-то написали, а как оно в реальности будет работать, черт его знает! Будем пробовать, конечно, но кто знает, получится ли? Примерно с таким настроем люди подходят к этому «проклятому месту».

Именно в этом месте руководитель (а в нашем случае, руководитель совместно с консультантом) должен (ны) проявить политическую волю и всеми правдами и неправдами помочь преодолеть разрыв между тем, как привыкли, и тем, как надо. Терпение, обучение, позитивная обратная связь, контроль, мотивация. И еще раз. Терпение, обучение, обратная связь, контроль, мотивация. Очень важно, что первые успехи в правильном направлении должны быть известны всей общественности. Пятничная летучка – как раз место для того, чтобы менеджер поделился своим опытом успеха. Какой прием был использован? Как на него среагировал клиент? Как получилось выбрать именно этот прием? Как ты себя чувствовал, когда использовал прием в первый раз? Боялся или нет? Как мы все можем использовать этот опыт в своих продажах?

Успешность – притягательна и заразительна. «У него получилось – и я так смогу», «Он сделал простую вещь – это можно повторить», «Он использовал нужный скрипт – и я буду использовать». Руководитель, который всячески поддерживает атмосферу успешности, создает условия, в которых каждый может быть героем или даже супергероем. Именно это ощущение дает людям силы и возможности проехать «проклятое» место и добиться потрясающих результатов. Иногда эти результаты поражают даже меня. В одном из проектов по внедрению скриптов мы начинали с того, что у нас героем был Иван, который ярко и интересно продавал в одном телефонном звонке одну новую позицию, а закончили тем, что героем у нас стала Роза, которая умудрилась за один телефонный звонок продать 72 новинки. В чем волшебство? В атмосфере успешности, которая складывается из разбора небольших ситуаций.

7. Разберите пошаговый алгоритм на конкретном примере

Один из вариантов обучения – показать все манипуляции, которые должны сделать продавцы, на примере конкретного клиента.

Нужно продемонстрировать, как подготовиться к холодному звонку. Возьмите потенциального клиента в Интернете, прямо конкретного клиента с сайтом «Рога и копыта», и попросите менеджеров написать, какую информацию с сайта «Рога и копыта» они могут использовать в холодном звонке. Потренируйте эти фразы вместе с вашими бойцами.

Нужно продемонстрировать, как отработать все возражения при подготовке к встрече. Возьмите реального клиента, к которому на этой неделе ваши люди собираются на переговоры. Попросите выписать все возражения, которые скорее всего выскажет конкретный Иван Иванович из компании «Рога и копыта». Потренируйте ответы на эти возражения вместе с вашими бойцами.

Нужно продемонстрировать, как важно заносить информацию о клиенте в CRM-систему. Возьмите реального клиента, все ту же компанию «Рога и Копыта» и посмотрите, а вся ли нужная информация хранится в карточке клиента. Если информация опять фрагментарна, еще раз разберите: чего не хватает? Как получилось, что информация не занесена? Чем грозит отсутствие нужной информации? Дайте задание – собрать недостающую информацию по компании «Рога и копыта». А потом расскажите, что ждет тех бойцов, которые думают, что требования по ведению CRM – это простое бла-бла-бла. Мне нравится стандарт компании, где было четко заведено: боец получает зарплату только в случае, если по всем клиентам карточки CRM заполнены.

Высший пилотаж для руководителя – когда обучение встраивается в процесс постановки новых задач или в процесс оценки полученных результатов.

УПР. Составьте список упражнений, которые помогут повысить профессионализм продавцов.

Тренинги – важно!

Несмотря на то, что сейчас на рынке существует огромное количество тренингов, семинаров и мастер-классов, некоторые компании до сих пор не провели для своих менеджеров не то что тренинг, семинар или мастер-класс, а не провели даже дохленького вебинара или коротенького круглого стола по технологии продаж. Поэтому бойцы в таких организациях больше похожи на слабонервных девиц, которые мало что знают и много чего боятся. Менеджеры плохо отрабатывают входящие контакты, так как допускают грубые ошибки, которые резко снижают эффективность. Менеджеры отказываются делать исходящие звонки, потому что непонятно, как их делать. Менеджеры чувствуют себя загнанными в угол, потому что продавать-то надо, но как, совершенно непонятно.

Обучение помогает изменить ситуацию. Обучение помогает менеджерам превратиться из несчастных, забитых, слабонервных девиц во вполне себе бодрых волчар продаж.

При внедрении скриптов тренинг просто необходим.

• Тренинг позволит привлечь всех бойцов отдела продаж на свою сторону. Если люди воспринимают скрипты как очередную помеху, придуманную руководством, – жди беды. Ничего хорошего от использования скриптов не получится. Менеджерам необходимо «потрогать и пощупать» новый инструмент продаж. Самый хороший способ «распробовать» скрипты – поучаствовать в деловых играх, ролевых ситуациях и специальных упражнениях, из которых будет понятно – да, в разработанных приемах есть толк, эти техники стоит попробовать на реальных клиентах.

• Тренинг позволит адаптировать скрипты под личный стиль продаж. Это очень важный момент. Пока скрипты используются как механические фразы – они не дают хорошего коммерческого эффекта. Да, это лучше, чем ничего. Но нет, это хуже, чем нормальное человеческое общение. Чтобы менеджер мог выработать свой стиль – ему нужно место для тренировки. Тренинг как раз и создает то безопасное пространство, внутри которого можно по сто раз ошибаться, по девяносто раз пробовать новые варианты и по пятьдесят раз сравнивать разные стили. И если в реальности нельзя сказать покупателю: «Давайте мы с вами поменяемся ролями, и я послушаю из вашей роли, насколько хорошо звучит только что сказанная мною фраза», то в тренинге обмен ролями – постоянная история.

• Тренинг поможет выучить нужные скрипты наизусть. Намного интереснее осваивать новые приемы в процессе интересной игры или зажигательного конкурса, чем в процессе нудного зазубривания у себя дома.

Как-то раз я была свидетелем ситуации, в которой китайские поставщики готовились к переговорам. Один из них упорно повторял имя клиента, с которым предстояло встретиться, а второй – терпеливо и спокойно поправлял. Виктэр Петровсч. Нет, Вик Виктэ Виктор Петро Виктор Петрович. Давай еще раз – Виктор Питро Виктор Петрович. И так минут 10. Вот какие молодцы менеджеры! А еще большие молодцы их руководители! Даю руку на отсечение, в такой компании точно есть опыт тренинговой работы.

Внимание! Если вы планируете тренинг для своих менеджеров, напишите нам [email protected] и получите варианты тренинговых программ под ваши задачи.