Текст книги "Боевые слоны продаж"

Как книга поможет создать продающие скрипты

Только скрипты, адаптированные под ваш продукт, ваших клиентов, ваш стиль работы, – смогут максимально повысить продажи. Поэтому необходимо читать книгу в ручкой (компьютером) в руках, делая нужные пометки, выписывая полезные фразы, выполняя методические задания. По ходу книги у вас будут встречаться упражнения. Потратьте на них время. Это важно!

С первого раза такой подход может показаться избыточным, однако практика показывает, что именно детальная проработка помогает достичь высоких результатов. Ведь написанные фразы сами не запрыгивают к нам в голову. Чтобы приемы стали «своими», их стоит покрутить – повертеть, примерить и адаптировать под себя.

Всем нам нужны скрипты, потому что у продавцов нет ни скальпеля, ни молотка, ни высокоточного подслушивающего устройства, ни даже кастрюли с половником. Есть только мы сами и то, что мы говорим. А это и есть наши скрипты. Очень хочется, чтобы они давали высокие продажи!

Глава 2
Основные закономерности скриптов

Счастье клиента – сердце продаж

Прежде чем приступить к разработке скриптов, очень важно напомнить о самом главном. Продажа – это процесс, который делает нашего клиента более счастливым. Иногда – это счастье может быть огромным, если, например, клиент покупает загородный дом или ставит новое оборудование на свое производство. А иногда – сиюминутным, как от вкусной конфеты или удобной программы мобильного приложения. Поэтому хорошие продавцы рассказывают, как товар поможет покупателю стать более успешным, богатым и здоровым. Хорошие продавцы много знают о своем товаре и могут связать любую характеристику с тем результатом, который клиент получит. Хорошие продавцы знают, как изменится жизнь клиента, если он примет наше предложение. Хорошие продавцы точно подсчитают, как наша оперативная доставка сэкономит деньги, как наш качественный товар даст возможность разбогатеть, и как индивидуальный подход нашей компании отразится на здоровье. Хорошие продавцы все это разложат по полочкам, цифрам и детальным операциям. Хорошие продавцы будут продавать «счастье», а не сам продукт. Именно клиентское «счастье» является сердцем продаж. Именно покупательские результаты являются целью продажи. Именно помощь в позитивных изменениях жизни – миссия и предназначение продавца.

Вы можете сказать, что все это как-то очень сложно, расплывчато и непредсказуемо. Это так и есть. Хорошие продажи – это сложно, а иногда очень расплывчато и плохо предсказуемо. Потому что продажи – это живые люди с их взглядами, опытом, проблемами, привычками, мечтами и желаниями. Потому что наши продукты нужны людям только для того, чтобы стать более сильными, умными и красивыми. Потому что наши предложения нужны только для того, чтобы делать успешный бизнес, побеждать конкурентов, зарабатывать прибыль и снижать затраты. Потому что наши продажи должны помочь в поиске смысла, в самореализации и в получении своего индивидуального вида счастья.

И вы скажете – ну это вообще высокие материи, туда вообще не надо ходить. Нам надо делать план, нам надо давать объем продаж, нам надо показывать хорошие финансовые результаты. Где наши финансы и где покупательские мечты о счастье?

Все так. Работа в продажах – это постоянная забота о выполнении плана по объемам, по клиентам, по ассортименту и т. д. Работа в продажах – это постоянный учет себестоимости, наценки, прибыли и скидок. Работа в продажах – это всегда забота о материальном благополучии своей компании.

Но давайте посмотрим, что произойдет, если мы сосредоточимся только на голых цифровых показателях, если мы вычеркнем из поля внимания клиентские мечты, желания, страхи и амбиции. Что произойдет, если из продаж уйдет человеческий фактор? Изъятие человеческого фактора из продаж приведет к умиранию бизнеса, а вместе с ним и к снижению финансовых показателей. Процесс будет похож на изъятие сердца у живого человека. Вроде есть руки, ноги, голова, но перед тобой уже не человек, а труп.

Счастье клиента – основа хороших продаж. Поэтому эффективные продающие скрипты подчиняются формуле: «Сделай, как я предлагаю, – и будет тебе счастье».

Эффективные продающие скрипты подчиняются формуле: «Сделай, как я предлагаю, – и будет тебе счастье».

Именно акцент на счастье цепляет внимание, заинтересовывает и стимулирует расстаться с кругленькой суммой денег. Секрет всех успешных продавцов состоит в том, что они сознательно или бессознательно говорят о нуждах, чаяниях и потребностях покупателя. Именно акцент на счастье – та путеводная нить, которая помогает управлять ходом сделки.

Если мы хотим создать продающие скрипты, нам надо создать инструмент, который, с одной стороны, учитывает потребности и выгоды нашего заказчика, а с другой стороны – помогает заключать сделки. Нам нужен инструмент, который, с одной стороны, заботится о сердце клиента, а с другой – приносит хорошие деньги.

Жесткие скрипты

Существует два типа скриптов: жесткие и вариативные.

В основе жестких скриптов лежит предположение, что на каждый вопрос, комментарий или возражение клиента существует единственно правильный ответ. Ответ, который просветлит мозги клиента, откроет ему глаза и наконец заставит совершить покупку.

Такой подход подкупает своей простотой. Берем самый правильный ответ, записываем его, вставляем в блок схему – и все, продажи в кармане! Руководствуясь такой логикой, создатели жестких скриптов прописывают длинные цепочки диалогов, в которых «зашиты» волшебные ответы на любую реакцию клиента. Схемы могут быть примитивными и учитывать только несколько возражений клиента, а могут быть широкими, развернутыми и поражающими масштабами воображение. Я знаю случай, когда консультант прописал для своего заказчика варианты ответов на 700 фраз. На 700!!!

Казалось бы, вот оно, наше счастье. Теперь мы просто слышим вопрос клиента, нажимаем нужную кнопку на мониторе – и вот она, волшебная фраза, которая валит клиента наповал! Картинка заманчивая, однако давайте посмотрим, к чему такой подход приводит на практике.

Токсичные последствия использования жестких скриптов

1. Клиенты покупают меньше, чем могли бы.

При использовании жестких скриптов клиенты покупают меньше, чем могли бы покупать при использовании вариативных скриптов. В общем, это последствие – и есть самое главное. Клиенты не хотят, чтобы с ними разговаривал робот, который следует заложенному в него алгоритму. Клиенты не хотят ходульных фраз. Клиенты хотят дружеского общения и понятной информации. Кроме того, клиенты чутко реагируют на интонацию. Покупательское ухо прекрасно слышит те паузы, которые возникают при чтении развернутых блок-схем на том конце провода. Покупательский мозг внимательно ловит все несоответствия, которые возникают в диалоге.

Но, может быть, нам стоит пренебречь этими закономерностями и сосредоточиться на клиентах, которые готовы слушать жестко запрограммированные ответы? Может быть, потери в продажах не так велики? Мой опыт показывает, что потери достаточно ощутимы. Мы регулярно слышим одну и ту же историю. «Вот заказали написание скриптов, нам сделали очень подробную блок-схему, мы стали по ней работать. Помогает для начала разговора. И иногда фразы хорошо работают в ответ на возражение клиента. Но в целом – коммерческого эффекта не видим. Более того, клиенты жалуются: «Почему вы говорите со мной как робот?» Хотим поменять скрипты, но не знаем, что нужно доделать».

2. Сложные клиенты вообще не покупают.

При использовании жестких скриптов уходят клиенты, которые нестандартно общаются. С одной стороны, конечно же, большинство клиентов демонстрируют типовые реакции. С другой стороны, даже типовые реакции могут выглядеть очень причудливо. В свое время сотрудники колл-центра мобильной компании рассказывали про VIP-клиента, который периодически звонил в три часа ночи с фразой: «Звоню вам из Бутырки. Мне здесь так одиноко…»

И что делать продавцу, который никак не может найти нужный ответ в этих 700 вариантах? Сказать: «Подождите, сейчас поищу» или просто промолчать? «Зависание» продавцов на нестандартных ситуациях приводит к нарушению контакта, к снижению влияния, и, как следствие – отсутствию продаж.

И зачем тогда нужны такие скрипты?

3. У менеджеров резко снижается мотивация.

Токсичным последствием использования жестких скриптов является резкая демотивация продавцов.

Заставляя менеджеров работать по прямолинейным схемам, мы роем мотивационную могилу для своей команды. Здоровые жизнерадостные менеджеры начинают чем-то походить на ходячих мертвецов с заранее запланированной однотипной реакцией. Люди-роботы перестают сочувствовать и переживать, перестают помогать и искать, перестают меняться и искать новые решения. Вместе с кажущейся простотой мы получаем резкое снижение активности и быстрое затухание эмоций. Снижение мотивации приводит к увеличению текучки. Сотрудники почему-то совсем не держатся за работу, где надо читать заранее написанные блок-схемы. Люди не хотят быть роботами, даже если они трудятся в колл-центре, даже если они делают холодные звонки, даже если они принимают клиентов в торговом зале.

Таким образом, жестко структурированные скрипты, при всей кажущейся привлекательности, не помогают, а мешают хорошим продажам.

Что же делать?

Единственный выход – разрабатывать вариативные скрипты.

Единственный выход – вариативные скрипты

Чем вариативные скрипты отличаются от простого решения – не использовать никаких скриптов, а работать «от души», кто как привык?

Вариативные скрипты в отличие от скриптов «кто как привык» жестко подчинены закономерностям влияния. Расширенный спектр приемов позволяет продавцу гибко управлять ходом переговоров, подбирая наиболее действенные шаги под конкретного клиента с его конкретной ситуацией. Именно уровнем результативности вариативные скрипты отличаются от привычных скриптов, применяемых «от души». Ведь привычные и душевные аргументы – это не то же самое, что эффективные и продающие.

Вариативные скрипты жестко подчинены логике продаж и предлагают на типовые ходы клиента несколько вариантов речевых модулей.

За счет того, что продавец использует фразы, максимально заточенные под потребности клиента, влияние на покупателя усиливается. С усилением влияния увеличивается и коммерческий результат, ради которого все скрипты и затевались.

Таким образом, с помощью вариативных скриптов убиваем сразу двух зайцев: с одной стороны, сохраняем в переговорах гибкость и человечность, с другой, используем нужные приемы, усиливающие воздействие на клиента.

Такое сочетание дает нам несколько преимуществ.

1. Человечность. При использовании вариативных скриптов менеджер выбирает тот текст, который в данный момент, по его мнению, лучше подходит конкретному клиенту. Поэтому ответственность за коммуникативные приемы остается на стороне продавца, а не отдается на аутсорсинг пусть и самому продвинутому скриптологу, изобретателю волшебных ответов. Такая конфигурация сохраняет естественность и человечность.

Если клиент говорит: «Звоню вам из Бутырки. Мне здесь так одиноко…», то, пользуясь вариативными скриптами, продавец может сделать выбор, как минимум, из семи ходов:

• Я вам сочувствую. Чем могу быть полезен?

• Отлично, что вы позвонили к нам. У нас всегда вам рады.

• Я вас внимательно слушаю. Какой вопрос, связанный с мобильной связью, необходимо прояснить?

• Сергей Семенович, доброй ночи! Давайте коротко и по делу.

• Я вас понимаю, мне тоже бывает иногда так одиноко. Что вам помогает?

• Сергей Семенович, как сегодня прошел день?

• Сергей Семенович, давно вы нам не звонили.

Продавец выбирает свой вариант в зависимости от коммуникативной задачи, которую ему надо решить, сохраняя контакт с конкретным Сергеем Семеновичем. Ни один пусть и самый продвинутый скриптолог не сможет заранее предвидеть ночной звонок VIP-клиента из Бутырки.

2. Эффективность. Продавец решает коммуникативные задачи, а не просто нажимает кнопки в поиске того ответа, который заложен в жестко прописанных фразах. Таким образом, ответственность за совершение продажи остается на продавце, а не подменяется ответственностью нажимать нужные кнопки. В то же время скрипты являются инструментом, усиливающим работу менеджера. Продавцу не надо каждый раз в каждом разговоре изобретать велосипед, телефон или электричество. У продавца уже есть и велосипед, и телефон, и электропроводка. Продавец просто пользуется этими инструментами для того, чтобы повысить объем продаж.

3. Творчество. Наличие жестких скриптов заставляет менеджеров ехать на предоставленном велосипеде только в одном направлении по заранее проторенной дорожке. В реальном общении для достижения результата иногда надо выбирать объездные пути и специальные маршруты. Достижение результата в продажах является творческой задачей. При наличии определенного уровня свободы и хорошо смазанного велосипеда – команда гонщиков отдела продаж намного быстрее придет к цели, чем команда хлюпиков, которые только и умеют, что повторять заученные фразы с монитора. Менеджеры, усвоившие логику скриптов, начинают продуцировать и придумывать яркие и точные аргументы, которые обладают еще большим влиянием. Скрипты становятся саморазвивающейся и самонастраивающейся системой, которая еще больше усиливает продажи.

Короче выбрасываем жесткие скрипты и пишем вариативные.

Типовые ошибки при написании скриптов

Чтобы четко понять, какие скрипты нам нужны, давайте сначала рассмотрим те ошибки, которые часто совершаются при создании этого инструмента.

1. Скрипты не привязаны к товару.

Очень живуч миф, который здорово портит людям жизнь. Скрипты – это какие-то потрясающие аргументы и таинственные приемы, которые берутся из ниоткуда и существуют сами по себе, распространяя свою космическую силу. Но ведь такие космические фразы у нас уже есть: «Дорого, зато качественно; индивидуальный подход; эксклюзивное предложение; цена соответствует качеству». И что, это помогает? Уже давно не помогает.

Если аргументы никак не связаны с самим товаром, эти фразы звучат как пустые обещания, как засохшие листья, давно оторванные от веток.

Скрипты должны отвечать на самый главный вопрос – в чем счастье нашего предложения для клиента? Какой результат с помощью нашего товара получит клиент? Как изменится жизнь покупателя, если он будет использовать наш продукт?

Автомобиль нужен, чтобы стать королем автострады. Платье, чтобы удачно выйти замуж. А новое оборудование на производство – чтобы было из чего рабочим зарплату платить. И вот, скажите мне, как покупатель услышит об этом счастье, если продавец только и знает, что бубнит: «Цена соответствует качеству» и «Известный бренд»?

Чтобы скрипты действительно цепляли душу клиента, они должны соответствовать формуле: «Купи товар – и будет тебе счастье». И вот эта вторая часть и является самой сложной для проработки в скриптах. Что клиенту даст самый мощный мотор в нашем автомобиле? А как поменяется жизнь барышни от того, что на платье – только безупречные швы? А какие результаты получит производство от нашего инновационного оборудования? Ответить на эти вопросы не всегда бывает просто.

Помню ситуацию, когда четыре топ-менеджера компании в течение 40 минут (!!!) не могли сформулировать, а зачем клиенту покупать новый продукт. Чтобы что с ним произошло?

Думали, спорили, обсуждали. Наконец сформулировали. После чего зам. генерального сделал очень мудрый вывод: «Мы думали, что у нас продукт плохо продается, потому что еще не наладилось производство. А на самом деле – мы просто не знали, зачем он нужен. Слава богу, теперь хоть знаем». Золотые слова!

Мы не знаем, зачем товар нужен, наши руководители среднего звена не знают, зачем товар нужен, наши руководители нижнего звена не знают, зачем товар нужен. И менеджеры, конечно же, тоже не знают, зачем товар нужен. Странно было бы надеяться на то, что клиент сам разберется, какое счастье заключено в новинке.

Формулировка клиентского счастья требует детальной проработки скриптов. И здесь никакими общими словами не отделаешься!

2. Скрипты не привязаны к клиенту.

Типовая ошибка скриптов – всем клиентам продавать одно и то же счастье. Прописали, что от использования нашего товара получается большая экономия. И все, теперь все клиенты должны слушать только про экономию! А если покупатель хочет, наоборот, купить самое дорогое? То где скрипт для него?

Часто компания обслуживает несколько типов клиентов, каждый из которых ищет свое особенное счастье. Поэтому в ситуации, когда организация работает на 3–5 сегментов, скрипты надо адаптировать под все 3–5 ключевых сегментов.

Посмотрим на примере, как работает данная закономерность.

Так, услугу обучение иностранному языку приобретают ради нескольких типов счастья:

• Ради карьерного роста. Покупатель хочет найти высокооплачиваемую работу, и поэтому ему нужен иностранный язык.

• Ради свободы в путешествиях. Заказчик собирается много путешествовать, и ему нужен разговорный язык, чтобы хорошо вписаться в новую среду.

• Ради поступления в хороший вуз. Основное счастье – иностранный язык должен помочь заработать высокие баллы по ЕГЭ для поступления в МГИМО.

Очевидно, что для данных трех сегментов аргументы, почему надо воспользоваться именно нашей услугой, будут различными. Для «карьеристов» – сработают примеры тех людей, которые уже получили высокие должности после прохождения нашего курса. Для «путешественников» важным может стать описание нашего преподавателя, который сам проехал 115 стран. Для будущих студентов МГИМО, а вернее, для их родителей – цепляющей будет статистика поступлений по нашим школьникам. И т. д.

Очень важно, чтобы каждый сегмент нашел свой вид счастья. Без данной привязки к клиенту скрипты, опять же, будут похожи на лежалые иссохшиеся листья.

Не надо забывать и о небольших сегментах. Так, у нас есть небольшая группа заказчиков – это барышни, которые собираются учиться исключительно для того, чтобы найти хорошего мужа-иностранца. Поэтому и для них в наших скриптах тоже должна быть пара-тройка фраз. «Изучая язык с нами, вы точно найдете мужчину своей мечты. Вы даже не представляете, сколько итальянцев влюбляется в русских девушек, которые хорошо умеют говорить на их родном языке. Вот, Катенька Смирнова, наша клиентка, недавно со своим женихом только сыграли свадьбу в Риме».

В корпоративных продажах необходимо учитывать аргументы, предназначенные для разных должностных лиц. В сложных продажах нам могут понадобиться хорошие скрипты для начальника отдела закупок, для коммерческого директора, для главного инженера, для мастера цеха и простого рабочего, который испытывает наш продукт. Более того, аргументы будут разниться в зависимости от интересов этих должностных лиц. Если главный инженер спит и видит, как его производство станет процветающим бизнесом – для него нужны аргументы про эффективность и новаторство. Но те же самые аргументы про эффективность и новаторство могут быть как нож острый для главного инженера, если он – лентяй, и только и думает о том, как бы поменьше работать и побыстрее улизнуть домой. Поэтому в скриптах у нас должны быть предусмотрены разные фразы для разных типов клиентов. Для новаторов: «Наше сотрудничество позволит вам реализовать очень крутой проект. Про вас будет говорить вся отрасль. Вы сможете вывести компанию в топ по новым решениям». Для лентяев: «Наше сотрудничество позволит вам наконец-то отдохнуть и больше времени проводить со своей семьей. Почему? Потому что всю работу по контролю мы берем на себя».

3. Скрипты не привязаны к рынку.

Бывают такие ситуации, когда скрипты прекрасны, обороты отличны, аргументы поражают своей мощью. Идеальные рассуждения для идеальных техник продаж. Но на практике все эти идеальные конструкции дают сбой. Почему? Скрипты не привязаны к реальности, не привязаны к рыночной ситуации, не привязаны к специфике продаж.

Когда мы начинаем разработку скриптов для компаний, которые продают свой товар оптовикам, мы задаем очень простой вопрос: «А какую наценку клиенты делают на вашем товаре?»

К своему сожалению, я еще не видела ни одного отдела продаж, где все бойцы могли бы четко ответить на этот вопрос. Люди мнутся: «Мы не знаем. Раз берут, значит, нормально зарабатывают. А что – это надо?» Конечно надо! А как же? Ведь это и есть ключевая выгода. Работая с оптовиками, мы никогда не продаем товар, мы всегда продаем прибыль, которую клиент получает с нашего товара. Проще говоря – мы продаем деньги. И вот как можно торговать деньгами, даже не зная, сколько клиент «накручивает», 20–30 или все 70 % на наш товар? Как можно в такой ситуации грамотно ответить на возражение «дорого»? Ведь не зная стандартной наценки, мы не можем сказать: «Ты с дуба рухнул, что ли? Как дорого? 150 %, которую ты имеешь, – куда это годится! Пора снижать аппетиты» Мы не можем так сказать, потому что не знаем, то ли он накручивает 150 %, а то ли 7 %. А вдруг вся наценка – это только 5,5 %?

Таким образом, эффективные скрипты должны крутиться вокруг специфики рынка и отвечать фактически на ключевые вопросы бизнеса: «Кто клиент?», «Что ему нужно?», «Что он получит?», «Сколько в граммах?».

Скрипты также должны отвечать на вопрос: «Чем вы лучше конкурентов?»

И здесь точно надо повозиться, потому что типовые ответы: «Кто это такие? Мы их не знаем», или «Всем лучше», или «А у нас наилучшее соотношение цена – качество» – не работают. Скрипты должны отражать реальное конкурентное преимущество, а не быть просто красивой оберткой от лежалой шоколадки.

4. Скрипты плохо детализированы.

Иногда бывают ситуации, когда в компании есть правильное описание стандартов и технологий работы. Но при этом, если описание стандартов общее, без детализированных фраз и конкретики, – им нельзя пользоваться в реальной работе.

Приведу пример инструкции одной крупной компании, работающей на рынке FMCG.

Основным клиентом торгового представителя данной компании являются отдельно стоящие продовольственные магазины. И очень частым собеседником продавца в таких магазинах выступают товароведы. Именно барышни-товароведы принимают решение, какой товар в каком количестве взять у «торговика».

Вот выдержка из инструкции – как общаться с товароведом: «Когда вы разговариваете с женщиной-товароведом, смотрите на нее, как будто вы восхищены ее красотой и как будто вы всю ночь не спали, ожидая с ней встречи. Таким образом вы покажете свое особое отношение к ней».

Хороший стандарт? Хороший. Часто товароведы продуктовых магазинов – это барышни, лишенные не только мужского внимания, но и вообще нормального отношения. Жесткий прессинг, сложная работа, женский коллектив. И вот приходит к тебе боец и смотрит на тебя так, как будто он всю ночь не спал и только о тебе и думал. Приятно? Да. С таким мужчиной явно интереснее обсуждать позиции прайса, чем с продавцом, которому ты безразлична.

Технология-то рабочая. Но вот скажите мне, как начинающему торговому представителю понять, как данную технологию использовать в своей работе? Он что, должен просто молча смотреть на барышню-товароведа? И если молча смотреть, то сколько это должно длиться? Он что, должен ей прямо сказать, что ночь не спал и только о ней и думал? Как это сделать на практике?

Таким образом, получается – технология есть, но конкретных инструментов для применения на практике не хватает.

Для детализации данного стандарта необходимо добавить короткие фразы, с помощью которых торговый представитель сможет показать свое особое отношение к барышне-товароведу.

• «Марина, как я рад, что опять у вас. С утра прямо настроение отличное было, потому что к вам собирался».

• «Марина, вы сегодня отлично выглядите. Как вам удается при такой тяжелой работе всегда быть в форме?»

• «Марина, прихожу к вам уже как к родным людям. Всегда приятно побеседовать с такими хорошими людьми».

• «Марина, вы просто украшаете мою жизнь. Буду с нетерпением ждать следующей встречи».

Идеальные скрипты – четкие простые фразы, которые торговый представитель сможет использовать для соблазнения, тьфу, для расширения ассортимента.