Текст книги "Боевые слоны продаж"

Обязательно проработайте!

Общение с клиентом, который думает, сомневается, возражает, тупит, упирается и сопротивляется – самая большая сложность в работе продавца. Прямая обязанность руководителя – дать инструменты для такой непростой работы. В российских компаниях существует парадоксальная практика. Даже для простейшего бота, который просто информирует клиента, пишутся скрипты. А для менеджера, который с утра до вечера должен вдохновлять клиента на 30 миллионов сделки – вообще ничего не пишется. Эту практику надо с корнем изживать. И кто это сделает? Вы, мой дорогой читатель!

В Блоке 4 «Работа с сомнениями» у вас должно быть:

• Как минимум 30 фраз, если продажи простые.

• Как минимум 70 фраз, если продажи сложные.

Все ответы на типовые сомнения и возражения должны быть сведены в таблицу приемов работы с сомнениями, чтобы любой менеджер легко мог использовать данные инструменты в своей нелегкой работе.

Таблица. Приемы работы с сомнениями

Дополнительно с проработкой приема «Наглядность» у вас должны появиться слайды с визуализированными аргументами.

Таким образом, в деле разработки скриптов мы сделали еще один важный шаг – прописали речевые модули для обхода сопротивления клиента. И у нас появилась еще парочка боевых слонов для непростых сражений на просторах рынка.

Разработка скриптов:

Внимание! Если вы хотите получить дополнительное количество шаблонов для отработки возражений, зайдите на наш сайт [email protected] в раздел Магазин и скачайте «77 Шаблонов работы с сомнениями и возражениями».

Глава 7
Блоки: Установление контакта и Договоренность

Установление контакта

Порой продавцы искренне считают, что фразы: «Добрый день, меня зовут Василий, я менеджер компании «Лучшие штуковины» абсолютно достаточно для установления теплого контакта с человеком, который еще минуту назад ничего не знал об их существовании. Это не так. Формальная вежливость не помогает подружиться с незнакомым человеком. А нет дружбы – нет диалога. Нет диалога – нет продаж. Так и протекают дни незадачливых бойцов сбытового фронта: на 100 звонков в день – ни одного нормального контакта. Между тем иногда именно неформальный контакт – ключ к хорошим коммерческим результатам.

Пример из практики.

В торговой компании по продаже холодильного оборудования работает менеджер Игорь.

Игорь – единственный сотрудник подразделения по поиску новых клиентов. Он делает отличные холодные звонки и один продает больше, чем весь предыдущий состав из четырех человек. В чем секрет? При ближайшем рассмотрении – секрет прост как дважды два. Игорь прекрасно устанавливает неформальный личный контакт. Именно неформальный контакт позволяет получать дополнительное внимание, задавать нужные вопросы, делать детальную презентацию и договариваться о встрече.

Как выглядит установление неформального контакта по телефону с человеком, которого ты никогда до этого в жизни не видел? Если у этого человека женский голос, то установление контакта выглядит как приглашение в кино.

«Какой у вас приятный (нежный, интересный, эмоциональный) голос. Хочу пригласить вас в кино», – говорит Игорь с доброжелательной заинтересованной интонацией. И ждет ответа.

На такое предложение от незнакомого мужчины из телефонной трубки барышни реагируют по-разному. Одни хихикают, другие теряют дар речи, третьи возмущенно восклицают: «Да что вы себе позволяете?» Но! Ни одна из барышень не остается равнодушной. А ведь это как раз то, что нужно, не правда ли?

Дальше Игорь использует разные ходы, которые объясняют, почему он приглашает в кино женщину, чей голос первый раз слышит по телефону. За это время Игорь превращается из непонятного продавца, который хочет твоих денег, в мужчину, который интересуется лично тобой. С таким человеком и поговорить можно!

За все пять лет работы Игорю пришлось сходить в кино только три раза. Почему так мало? Потому что дело не в кино – а в установлении контакта.

Значит ли это, что нам тоже надо постоянно всех барышень приглашать в кино? Нет, не значит. Но это значит, что очень важно использовать инструменты, которые делают контакт более личным и эмоциональным.

Позитивные фразы

Простейший инструмент для установления контакта – позитивные фразы.

Позитивные фразы создают теплую, доброжелательную атмосферу разговора, усиливают доверие и расположение клиента.

Фразы могут быть краткими:

отлично, прекрасно, здорово, замечательно, супер.

Или развернутыми, адаптированными к нашей ситуации:

• Я очень рад, что разговариваю именно с инженером, потому что именно инженеры знают, что действительно нужно для производства рогов и копыт.

• Мне очень приятно ближе познакомится с вашей компанией, потому что ваша компания входит в рейтинг самых сильных по копытам.

• Мне важно мнение такого специалиста как вы, почему вы считаете, что не сможете сэкономить на поставках новых рогов?

• Рад вас слышать. Мне очень важно ваше мнение по поводу уровня износостойкости в новой модели. Могу задать вам пару вопросов?

Если у менеджера есть набор таких фраз, то разговор становится принципиально другим. Не сухим и официальным, а живым и интересным. Потому что любому человеку нравится, когда к нему хорошо относятся. Любому человеку нравится, когда его значимость подчеркивается. Любому человеку нравится, если ему оказывают почет и уважение.

Разговор с позитивными фразами будет выглядеть так:

– Петр Петрович, добрый день, меня зовут Василий, я – менеджер компании «Лучшие штуковины».

– Да, добрый.

– Я очень рад, что разговариваю именно с инженером, потому что именно инженеры знают, что действительно нужно для производства рогов и копыт.

– Это точно. Что хотел?

– У меня есть для вас предложение по штуковинам № 25. Хотел обсудить. Есть пара минут?

– Да, есть.

– Мне будет важно услышать ваше мнение. Ваша компания – лидер рынка по производству рогов и копыт. Наши штуковины № 25 – это просто клондайк для производства рогов.

– В чем специфика?

– Спасибо за проявленный интерес. Сейчас все подробно расскажу.

Демонстрация хорошего отношения с помощью позитивных фраз позволяет удержать внимание клиента, получить согласие на дальнейший диалог. Каждая позитивная фраза продлевает разговор на 20 секунд. А ведь это то, что нам надо. Особенно, если мы делаем холодный звонок и разговариваем с человеком, для которого мы пока – нудная помеха. Превращению из нудной помехи в нормального специалиста, с которым интересно общаться, происходит, в том числе, и с помощью позитивных фраз.

Позитивные фразы

1. Очень рад познакомиться с вами (пригласить вас, видеть в нашем офисе, начать сотрудничество).

2. Я вижу, вы интересуетесь этой моделью. Это отличная вещь! Давайте расскажу подробнее.

3. У вас прекрасные (энергичные, знающие, продвинутые) сотрудники.

4. Мне нравится ваш (практичный, вдумчивый, серьезный, неторопливый) подход.

5. С вами очень приятно (интересно) общаться.

6. Мы с вами думаем (рассуждаем, смотрим на вещи) одинаково.

7. Важно, что так детально интересуетесь данным вопросом.

8. Мы любим (ценим) своих клиентов.

9. Чудесный (прекрасный, отличный, милый) муж (жена, друг, гендир, главбух и др.).

10. Спасибо, что рассказали о себе (о процессе доставки, производства, продаж).

11. Оригинальный (необычный, нетривиальный) подход!

12. Хорошо, когда рассматривается проблема в системе.

13. Важно, что вы стали смотреть на эту задачу по-другому.

14. Удивительно точный акцент.

15. Спасибо за интересное обсуждение.

Вы можете использовать какие-то фразы из данного списка или создать свои адаптированные речевые модули. Главное – чтобы ваши клиенты понимали: вы хорошо к ним относитесь, вы цените их мнение, вы играете на их стороне. В скриптах Блок 1. Установление контакта должен содержать как минимум 15 позитивных фраз.

Разработка скриптов

Таким образом, при наличии 15 позитивных фраз команда боевых слонов пополняется небольшими слонятами, которые создают приятную дружескую атмосферу для серьезной битвы за высокие результаты продаж.

УПР. Напишите 15 адаптированных позитивных фраз

Внимание! Если вы хотите получить 55 позитивных фраз, напишите нам на [email protected] и получите список «55 позитивных фраз».

Как хорошее отношение работает на практике

Вот реальный кейс, который иллюстрирует, как хорошее отношение работает на практике. В компании по продаже загородной недвижимости есть клиенты, которые приобрели дом, который расположен на 440 км дальше, чем планировалось изначально. Как это произошло? Семейная пара собиралась купить загородный дом в Нижнем Новгороде, но по какой-то причине (события разворачивались перед Новым годом) попала в компанию, которая предлагает загородные дома в Переславле-Залесском. Клиентам очень понравилось, как тепло и доброжелательно с ними поговорили, как подробно и детально все рассказали, как пригласили посмотреть несколько вариантов. В процессе разговора они пожаловались на другие организации, где продавцы грубо отвечали или вообще не брали трубки (видимо, опять же, готовились к Новому году). В результате семейная пара приняла решение. Да ну его, этот Нижний Новгород, давай купим дом в Переславле. И купили! Купили дом на 440 км дальше, чем планировали только потому, что с ними тепло поговорили по телефону.

Позитивное отношение к клиенту творит чудеса!

Блок 5. Договоренность

Блок 5. Договоренность является последним элементом скриптов. В данном блоке необходимо собрать «закрываюшие» фразы, которые помогут менеджерам достигать договоренности о следующем звонке, встрече или заключении контракта.

Вот история, которая иллюстрирует важность использования «закрывающих» фраз. Рассказывает коммерческий директор оптовой компании. «У нас сейчас работает Михаил. И меня очень удивляют его хорошие результаты в продажах. Два месяца назад я его чуть не уволил по итогам испытательного срока. На экзамене говорил косноязычно, путал элементарные понятия, реагировал медленно. Оставил, честно говоря, из жалости. И вот сейчас продает наравне с опытными менеджерами. Что такое? Вот, никогда не угадаешь, как дело повернется».

Смотрим, что делает косноязычный небыстрый Михаил, которого случайно два месяца назад чуть было не уволили. Михаил не очень хорошо устанавливает контакт, не очень логично выстраивает диалог, недостаточно ярко проводит презентацию продукта. Это действительно так. Но при этом Михаил в процессе разговора использует множество побудительных фраз, которые мотивируют клиента сделать следующий шаг в направлении к сделке.

– Давайте встретимся, чтобы все это обсудить.

– Предлагаю сделать так. Вы к нам приезжаете, и мы…

– Отлично! Это повод для встречи. Когда удобно, в пятницу или уже завтра, в четверг?

– Вы что! Мы просто обязаны встретиться.

– Зачем сейчас я вас буду грузить долгими рассказами. Давайте встретимся, чтобы в приятной обстановке все детально обсудить.

Михаил – молодец! И мы с вами должны быть молодцами! Для этого надо прописать речевые модули, способствующие заключению договора.

В Блоке 5. Договоренность основным приемом являются «закрывающие» фразы, которые состоят из побудительного глагола и выгоды клиента. Побудительный глагол четко формулирует предложение продавца: давайте встретимся (созвонимся, подпишем документы); нам важно договориться о (следующем звонке, встрече, показе), нам надо обязательно организовать (обсуждение, встречу, презентацию). А выгоды подчеркивают наличие в данном предложении не только «счастья» продавца, но и «счастья» клиента.

«Закрывающие» фразы стимулируют клиента договориться о следующем звонке, встрече или заключении контракта. «Закрывающие» фразы используют структуру: Побудительный глагол + Выгоды

• Давайте встретимся, чтобы мы могли все детально обсудить и выбрать наиболее экономный вариант.

• Нам обязательно стоит встретиться, чтобы понять, на какой результат стоит ориентироваться.

• Предлагаю встретиться, чтобы у вас был выбор поставщиков. Это убережет вас от ситуаций простоя.

• Мы можем встретиться в четверг или пятницу? К этому времени я подготовлю список документов, чтобы вы получили уверенность, что проект будет реализован в сжатые сроки. Вы говорили, что для вас важна экономия времени.

• Давайте созвонимся в пятницу, чтобы еще раз подсчитать, какую экономию даст наш проект.

• Посмотрит, пожалуйста, коммерческое предложение, чтобы решить, какой вариант максимально усилит производство (логистику, маркетинг, коммерческий блок).

Таким образом, даже успешному Михаилу из вышеприведенного примера есть что усовершенствовать. К побудительным фразам, которые он использует, ему следует добавить клиентские выгоды. Добавление выгоды еще раз напомнит покупателю, для чего ему надо встречаться, созваниваться или внимательно изучать коммерческое предложение.

При сборке скрипта для Блока 5. Договоренность используем таблицу с побудительными фразами, где слева находятся глаголы, справа – выгоды нашего клиента.

Таблица. Побудительные фразы

Иногда люди устают от того, что им все время рассказывают про выгоды для бизнеса. В этих случаях стоит сделать акцент на личных выгодах, которые также важны для В2В продаж.

• Давайте встретимся у нас в офисе, я вас угощу таким вкусным кофе – просто закачаетесь.

• Давайте созвонимся через пару дней, я спрошу вас, как идут дела, и помогу, чем смогу.

• Давайте я вам вышлю совсем краткий вариант, чтобы сэкономить ваше время.

• Посмотрите, пожалуйста, только один параграф. Не хочу вас загружать, у вас и так дел невпроворот.

Для розничных продаж действия, на которые надо стимулировать клиента, будут зависеть от специфики работы. Соответственно выгоды будут лежать в области личных интересов покупателя.

Например, для продавца мебели побудительные фразы могут быть такими:

• Приходите к нам в салон в следующее воскресенье, как раз будут новые модели, мы с вами сможем все увидеть воочию, потрогать и пощупать, чтобы вы купили самый красивый диван для вашей гостиницы.

• Приходите к нам вместе с мужем, так вы сэкономите массу времени и нервов при выборе обстановки, которая была бы комфортной для всей семьи.

• Посмотрите наши проекты на сайте, так у нас появятся ориентиры, какую ткань лучше выбрать, чтобы цветовая гамма подходила под ваше настроение и стиль.

Для сложных продаж у вас должно быть как минимум 5 побудительных фраз, почему надо все бросить и встретиться; 5 побудительных фраз, почему надо все бросить и рассмотреть коммерческое предложение; 5 побудительных фраз, почему надо все бросить и созвониться через неделю.

Если все 15 фраз прописаны – к команде боевых слонов добавляются серьезные вожаки, которые двигают всех в нужном направлении: к новым звонкам, встречам, приездам в торговую точку и в конечном итоге к подписанию контрактов.

Разработка скриптов

УПР. Напишите 15 побудительных фраз с учетом вашей специфики.

Что получилось в итоге

Если вы проработали все упражнения, у вас получился достаточно внушительный текст, который структурирован по 5 основным блокам, которые повторяют 5 этапов продаж.

Разработка скриптов

Вы большой молодец! Фактически вы создали целое стадо слонов, из которых теперь каждый раз для каждой конкретной продажи можно собирать одного, самого эффективного боевого слона. Специально собранный боевой слон будет адаптивным инструментом для любых ситуаций: для звонков и для встреч; для крупных клиентов и мелких покупателей; для самых первых контактов и для самых последних подписаний договоров. Теперь вы сможете иметь столько индивидуально заточенных боевых слонов, сколько захотите. О технологиях сборки – в следующей главе.

Глава 8
Как собрать сценарий разговора

Конструктор ЛЕГО

Теперь у нас детально прописаны фразы, вопросы, аргументы и речевые модули для каждого блока сделки. Основными кубиками ЛЕГО являются 5 блоков сделки.

1. Установление контакта.

2. Сбор информации.

3. Презентация.

4. Работа с сомнениями.

5. Договоренность.

Весь полученный материал можно представить в виде таблицы. Для простых продаж у нас есть 15 позитивных фраз для установления контакта, 20 вопросов для сбора информации, 30 аргументов в пользу сотрудничества, 30 ответов на типовые сомнения и 10 побуждающих фраз.

Таблица. Количественные показатели речевых модулей для простых продаж

Теперь из различных кубиков ЛЕГО-конструктора нам надо собрать живого продающего боевого слона в виде сценария переговоров.

Технология сборки

Технология сборки может производиться в трех вариантах.

1 Вариант. Первый вариант – самый простой и не требует от вас больше никаких усилий. Вы прописали все речевые модули и рассказали о том, как использовать данные приемы с учетом структуры переговоров. Дальше ваши бойцы сами на свое усмотрение используют предоставленные инструменты. Данный вариант работает, только если у вас очень продвинутые и очень замотивированные сотрудники, которые рвутся в бой и хотят повышать качество переговоров. Сразу скажу, такое бывает редко, поэтому лучше рассматривать 2 или 3 варианты сборки.

2 Вариант. Второй вариант – потребует от вас дописать несколько типовых сценариев. В чем плюс такого подхода? Конкретные примеры помогают точнее понять, что и как надо говорить. Конкретные примеры помогают детальнее разобраться, каких ошибок не надо совершать. Конкретные примеры помогают четко усвоить, что от меня хочет этот «страшный и ужасный» руководитель. Если вы прописали все нужные речевые модули, собратьеще несколько примеров – так же просто, как выгулять послушного и горячо любимого слона. Привлеките к данной прогулке ваших бойцов. Пусть они соберут из разработанных речевых модулей несколько примеров типового звонка и несколько примеров стандартной встречи. Таким образом, вы сразу убьете несколько зайцев: во-первых, введете их в курс дела; во-вторых, потренируете; в-третьих, позволите каждому работать по своему адаптированному личному сценарию.

3 Вариант. Третий вариант предполагает, что вы вводите стандарт использования скриптов. Стандарт состоит из двух частей разговора: базовой и дополнительной. К базовой части относятся речевые модули, которые должны быть использованы обязательно, кровь из носу. К дополнительной части относятся речевые модули, которые используются по выбору менеджера.

Данный подход имеет большой плюс. Введение базовой части скриптов очень быстро «лечит» такие хронические болезни продаж как неумение задавать вопросы и неумение делать презентацию. При наличии обязательной части скриптов в тень уходят рассуждения типа: «А этот клиент был не расположен разговаривать, поэтому я не стал вопросы задавать»; «А здесь я опять забыл, что надо было спросить»; «А в этой ситуации вообще не надо задавать вопросы». Потому что у тебя есть четкий ориентир – собрать нужную информацию и узнать три ключевых параметра, а уж как и в какой форме ты будешь это делать, решай сам. При наличии базовой части скриптов очень быстро подтягивается и уровень презентации. Руководителю не приходится 101 раз в день слушать объяснения, почему пропущена презентация компании или презентация продукта. Он просто говорит: «Дружище, твоя задача не просто отвечать на вопросы клиента, который даже спешит, даже не готов разговаривать, даже противен и отвратителен, твоя задача – донести нужную информацию до клиента. А уж в какой момент ты будешь это делать и какие ходы используешь для установления контакта со сложным заказчиком – тебе решать. Будь добр, в каждом звонке должна быть минимальная презентация компании и минимальная презентация продукта».

Минусом данного варианта является необходимость принять решение, а какие речевые модули надо сделать обязательными. В то же время это не так уж и сложно. Если у вас хватило политической воли на проработку предыдущих инструментов, то ввести базовую часть скрипта – так же просто, как попросить своего горячо любимого слона донести легкое бревнышко до соседней фермы.

Инструкция по сборке скриптов

Для перевода отдельных речевых модулей в типовой диалог необходимо сделать три шага.

1. Используйте для типового сценария таблицу. В левой колонке – блоки продаж, в правой – речевые модули, которые будут использованы в разговоре.

2. Выберите из скриптов нужные речевые модули. Для Блока. 1 Установление контакта запишите 3–4 позитивные фразы, которые максимально соответствуют типовому разговору. Для Блока 2. Сбор информации выберите 5–7 вопросов, которые надо обязательно задать среднестатистическому клиенту. Для Блока 3. Презентация выберите 10 аргументов, которые наш клиент просто обязан услышать. Для Блока 4. Работа с сомнениями – запишите наиболее действенные техники с вашей точки зрения. Также обязательно вставьте в таблицу побудительные фразы. Таким образом, у вас появится сценарий для типового диалога.

Пример. Сценарий продаж для штуковины № 25 (Сокращенная версия)

3. С учетом выбранных речевых модулей напишите типовой диалог для продажи вашего продукта. Конечно, пример не сможет описать все варианты живого общения, однако пример проиллюстрирует общие закономерности, которые важно использовать в любой ситуации.

Пример. Типовой диалог продажи штуковины № 25

ПРОДАВЕЦ: Здравствуйте, Сергей Сергеевич, это Петров Ваня, компания «Лучшие штуковины». Очень рад вас слышать (прием: позитивная фраза).

КЛИЕНТ Взаимно.

ПРОДАВЕЦ: Сергей Сергеевич, мы работали с вами по штуковинам № 12 в прошлом году. Результаты по вашей линии нас очень порадовали. Рассказываем периодически новым клиентам, как вы смогли таких результатов достичь. Приводим вас в пример (прием: позитивная фраза).

КЛИЕНТ: Да, спасибо. Все идет своим путем. Что хотел?

ПРОДАВЕЦ: Сейчас нам завезли штуковины № 25. Это просто огонь! (Прием: метафора).

КЛИЕНТ: Хе-хе, огонь, это как?

ПРОДАВЕЦ: Это просто три в одном. Во-первых, штуковины № 25 с новым антиоксидантным покрытием, что позволяет получить от 28 до 33 % экономии при ремонте вашего оборудования. Во-вторых, штуковины № 25 с оранжевой полоской – это обеспечит дополнительную безопасность на вашем производстве. В-третьих, штуковины № 25 – сильный бренд, немецкое качество. Срок службы намного длиннее обычного (прием: Три в одном).

КЛИЕНТ: Это какой?

ПРОДАВЕЦ: Наши штуковины гарантированно служат 10 лет. С учетом этого срока службы если подсчитать по цене – это на 35 % меньше получается, чем за дешевый аналог.

КЛИЕНТ: Очень уж шоколадно все получается. А сколько одна штуковина 25 стоит?

ПРОДАВЕЦ: Цена по прайсу 87.000.

КЛИЕНТ: Ого! Ничего себе!

ПРОДАВЕЦ: А с чем сравниваете (прием: вопрос)?

КЛИЕНТ: Да буквально вчера «ПТР», конкуренты ваши, мне штуковину за 67.000 предлагали.

ПРОДАВЕЦ: Это штуковина 17 дробь 11?

КЛИЕНТ: Она самая.

ПРОДАВЕЦ: Так это легко. Именно по ней мы проводили сравнение с нашей штуковиной 25. Там экономия получается в целом до 35 %. И стоимость конечная при всех условиях эксплуатации снижается до 56.550 рублей (прием: выгода+цифра).

КЛИЕНТ: За счет чего?

ПРОДАВЕЦ: Сергей Сергеевич, давайте встретимся, чтобы точно подсчитать, какую экономию вы получите. Очень заинтересован, чтобы у вас были хорошие результаты (прием: побудительная фраза).

КЛИЕНТ (раздумывая): Да сейчас у меня такая запарка. Некогда особенно.

ПРОДАВЕЦ: Сергей Сергеевич, давайте встречаться. У нас очень вкусный кофе. Сможете хотя бы передохнуть немного. А потом опять – с новыми силами, и все дела раскидаете (прием: побудительная фраза).

КЛИЕНТ: Отдохнуть, говоришь. Ну ладно, давай.

ПРОДАВЕЦ: Вам когда удобнее: в среду или уже завтра, во вторник?

КЛИЕНТ: В среду.

Обычно 2–3 примеров типового диалога бывает достаточно, чтобы стало понятно, как пользоваться скриптами. Иногда примеров требуется больше.

Если вы видите, что примеры помогают людям понять, что от них требуется, пропишите их. Не пожалейте своих сил и времени. В обратном случае вы рискуете получить длительные беседы при разборе конкретных полетов, где все было сделано неправильно.

– А это вообще непонятная фраза!

– А мы так никогда не говорим!

– Как я скажу, когда он меня и слушать не хочет?

– Фразы-то хорошие, но это только для лояльных клиентов подходит.

– Фразы вообще нерабочие, это руководство – только напридумывает всякого.

И т. д. и т. п.

Вы же знаете, что ушлые продавцы кого угодно могут закидать своими возражениями. И зачем вам это надо?

УПР. Напишите 2–3 примера типового диалога.