Текст книги "Боевые слоны продаж"

Скрипты для мероприятий

Формы продаж могут быть самыми разнообразными, но это не должно вводить нас в заблуждение. Любая форма, будь это звонок, встреча, поиск клиента на мероприятии или неформальная тусовка в бане, – нуждается в эффективных продающих скриптах.

Приведу пример. Не так давно я проводила тренинг для потенциальных клиентов крупного регионального банка. Банк организовал серию семинаров для бизнес-сообщества на актуальные темы. В том числе – и на тему по управлению продажами.

Организовать для своих потенциальных покупателей полезное мероприятие – отличный маркетинговый ход. Таким образом достигаются сразу три цели: 1. Усиливается имидж банка. 2. Подтягиваются потенциальные клиенты. 3. Упрощается процесс продаж.

И вот – идет тренинг, сидят 100 человек активных предпринимателей и руководителей, 80 % из которых – потенциальные клиенты, которые интересны банку. Причем они не только сидят, они внимательно слушают, задают вопросы, высказывают свои мнения, спорят, а иногда даже весело смеются. Казалось бы, вот она – прекрасная ситуация для знакомства и установления отношений. Вот она – точка продаж! Вот он – момент, ради которого все и затевалось. Но… Что-то не видно ни одного продавца. Где же они? Ау-у-у! А продавцы тихонько сидят в уголочке и робко переговариваются друг с другом.

Я прямо расстроилась. Отличное мероприятие, которое стоит немалых денег – и такая непрофессиональная работа продавцов. Сложные подготовительные действия – и никакой подготовки для последнего звена цепи, а именно, работы менеджеров по продажам. Большие вложения – и отсутствие стандартного обучения, как найти клиентов на своем же собственном мероприятии!

Поэтому прежде чем поехать в другой город проводить тренинг для следующих 100 участников, мы с командой продажников сели обсудить, как надо заводить знакомства в тусовке, кишащей потенциальными клиентами.

Там не было технологий типа «Как пройти в ближайшую библиотеку?» или технологий приманки на случайно упавшую купюру в 100 долларов. Не надо было дарить розы, падать в обморок или носить рыжий парик, чтобы тебя заметили. И даже не надо было прикреплять значок к пиджаку с надписью: «Если хочешь похудеть, спроси меня, как?»

Мы разработали 7 простых правил знакомства с нужным человеком на мероприятии. Вот они, эти правила.

Правило 1. Обмен визитками.

Используйте момент передачи визитки для краткой презентации о себе. Например: «Максим Соколов, я отлично разбираюсь в мотоциклах. Давайте знакомиться!» – или: «Меня зовут Елена, я помогаю предпринимателям привлекать нужные деньги. Работаю в этом банке. А вы чем занимаетесь?» И сразу протягивайте визитку. Сработает правило взаимного обмена, и человек тут же протянет вам свою визитку.

Правило 2. Вопрос о происходящем.

Используйте те события, которые только что произошли, и узнайте мнение собеседника по этому поводу. Например, только что кто-то с пеной у рта доказывал, что в отделе продаж должны работать только те, кто сразу показывает хорошие результаты. Остальных надо гнать в шею. Спросите: «А что вы думаете по этому вопросу?»

Правило 3. Рассказ о происходящем.

Если у вас сложилось мнение по поводу того, как здесь кормят, можно сказать собеседнику, с которым хочется познакомиться: «Какие вкусные пирожки, мне особенно понравились с капустой», или «Какая это гадость, ваша заливная рыба». И тут же задайте вопрос: «А вам как?»

Правило 4. Небольшая услуга.

Это правило хорошо использовать, когда на мероприятии есть какая-то суматоха. Например, сложно найти свои места, непонятно, когда будет обед, или неясно, кто спер твой пакет… Увидев мечущегося человека – вполне уместно помочь ему со словами: «Да, это сложно – найти свой пакет с методическими материалами, когда такая сумятица. Да вот же он!»

Правило 5. Просьба о небольшой услуге.

Этим правилом можно пользоваться много раз. Спросить: где зал, когда принесут кофе, кто выступает, сколько нужно ждать, и в конце концов просьбу «Подержите мою сумку, пока я не завязал шнурки», тоже никто не отменял.

Правило 6. Комплимент.

Здесь все просто. Посмотрите на то, во что одет человек – «очень красивая брошка», «интересный галстук», «приятный цвет пиджака». Посмотрите на его бэджик – «знаком с вашей компанией, восхищен результатами», «мне очень нравится йогурт, который производит ваша компания». Послушайте, что он только что говорил: «Я полностью согласен с вами по этому вопросу. Понравилось, как вы лихо поддели спикера».

Правило 7. Жалоба на нехороших людей.

Пожалуйтесь на нехороших людей, которые вас обидели. Это всегда действует, потому что сплочение против врага, пусть даже маленького и ничтожного, – придает дополнительный вес каждому члену группы. Например: «Вы знаете, вот там стоит наш руководитель. Он страшный человек, он заставляет нас общаться со всеми участниками мероприятия. Потому что это банк, вы понимаете. Давайте обменяемся визитками». Вам стопроцентно помогут. Ведь каждый знает, что такое злой руководитель.

Вот такие вот 7 правил были созданы для работы на мероприятии банка.

Обязательно создавайте стандарты общения и скрипты для своих форм продаж. Именно эти инструменты помогают получить от каждого мероприятия максимальную отдачу.

Глава 10
Как внедрить скрипты

Почему этап внедрения необходим

К моему большому сожалению, мне очень часто приходится вести такие диалоги.

– Есть ли у вас скрипты, типовые фразы или методические материалы для менеджеров отдела продаж?

– Есть, – с готовностью говорит коммерческий директор. И вытаскивает из недр шкафа толстую тетрадку формата А4. – Вот они.

– Отлично, – я с пристальным вниманием листаю тетрадку, в которой сосредоточено большое количество нужной информации. Вот же, здесь есть фразы и для начала разговора, и для отсройки от конкурентов, и для проработки сомнений, и много чего еще. Правильные приемы, рабочие аргументы. Повторяю эти открытия комдиру.

– Вот, у вас же есть здесь отличные фразы для ответа на сомнение «дорого». А почему в разговорах менеджеры их не используют?

Дальше как будто темная туча омрачает лицо руководителя, и он, еле сдерживая сильное раздражение, отвечает:

– Вот вы их спросите, почему они не используют? Я не знаю, что с ними делать! Все раздали! Сто раз повторили – учите, там все написано. Хоть кол на голове теши!

Получается печальная ситуация. Есть хороший инструмент продаж, но его не применяют на практике. Казалось бы, вот же он, твой заработок, вот твои проценты, бери да используй. Но нет! Менеджеры по-прежнему с завидным упорством повторяют одни и те же ошибки, теряя возможные сделки и огребая недовольство руководства. Почему?

Просто потому, что в компании «проскочили» этап внедрения.

Почему этап внедрения необходим?

Этап внедрения отвечает за перевод речевых модулей из документа А4 в повседневные навыки каждого конкретного специалиста. Ведь продают не речевые модули, написанные хотя бы самыми продвинутыми консультантами, а продают конкретные люди со своими установками, эмоциями и личным опытом.

Следовательно, задача руководителя – выстроить процесс внедрения таким образом, чтобы сначала прекрасные речевые модули перешли в виде крепких знаний в головы продавцов; потом эти знания там переварились, структурировались и уложились; затем знания стали понемногу применяться, пусть с ошибками и недочетами; после все ошибочные действия сменились эффективными приемами и на заключительном этапе прекрасные речевые модули стали постоянными участниками каждодневных разговоров всех менеджеров отдела продаж.

К сожалению или счастью, этот процесс требует времени. К сожалению или счастью, этот процесс требует управленческих усилий. Очень важно, чтобы на этом этапе, дорогой читатель, у вас хватило управленческой воли для преодоления всевозможных сложностей и «сопротивлялок». Вы будете слышать огромное количество возражений на тему:

– Мы так не привыкли.

– Мы так никогда не делали.

– Это не работает.

– Это работает в других случаях, а в моем конкретном – нет.

– Как я могу это сказать?

– А он же (имеется в виду клиент) разозлится и не будет отвечать.

– Зачем я в душу буду к нему лезть.

– А я не успел.

– А здесь забыл.

– Опять забыл.

– Все почти сделал, но немного забыл.

Вам будет непросто. Но очень важно, чтобы у вас хватило политической воли пройти этот путь. Очень важно, чтобы вы докрутили этот проект до хорошего результата. Очень важно, чтобы ваши усилия, потраченные на разработку скриптов, обернулись повышением продаж. Если вы последовательно и планомерно организуете процесс внедрения, через некоторое время вы услышите от ваших менеджеров совсем другие комментарии:

– Сказал пару комплиментов, и он мне аж 10 минут рассказывал про свою ситуацию.

– Задал нужные вопросы – теперь понятно, какое предложение для них просто необходимо.

– Сработало!

– Договорился на встречу!

– Переговоры были сложные, но я упорно действовал по сценарию. В конце расстались лучшими друзьями.

– Скрипты все-таки работают.

– Скрипты я изменил под себя, но основные вещи постоянно использую.

Именно в этот момент вы сможете спокойно вздохнуть, оглянуться на пройденный путь, похвалить себя и… заняться другими делами.

Да, вам все равно придется какое-то время тратить на контроль за качеством переговоров, но это будет занимать значительно меньше времени и сил. Почему? Потому что сработало правило 21 раза. Вы с помощью управленческих инструментов организовали ситуации, с помощью которых ваши люди «через не могу, через не хочу» поменяли привычное поведение на более эффективное. И теперь правило 21 раза работает на вас. Внедренные речевые модули стали таким же автоматизированным процессом, как плавание, как езда на велосипеде, как катание на боевых слонах. Один раз научились – теперь постоянно делаем, потому что все просто и понятно.

Вам, дорогой читатель, обязательно надо пройти этот этап. И для более эффективного этапа внедрения вам обязательно понадобятся управленческие инструменты, о которых речь – впереди.

Какие мифы могут остановить вас на пути внедрения скриптов

Есть несколько мифов, которые могут испортить вам весь процесс внедрения.

Миф № 1. Если продавцам выгодно, они сами будут использовать нужные скрипты.

Это самый распространенный миф, которого придерживаются многие руководители. Вот есть правильные технологии, есть хорошие инструменты продаж. Каждый, кто хочет заработать, автоматически эти приемы будет использовать. Зачем еще какие-то усилия со стороны коммерческого директора?

С одной стороны – это так есть: чтобы менеджер стал лучше продавать, он должен иметь в своем арсенале хорошие технологии. С другой стороны – если бы все было так просто, мы бы все давно стали пушкиными, менделеевыми, биллами гейтсами, илонами масками и стивенами спилбергами. Читаешь хорошую книжку – и опаньки! ты уже специалист высшего уровня. Если бы механизм работал так просто, то все менеджеры отдела очень быстро достигали бы уровня самого звездного продавца. Все менеджеры бы внимательно изучали, копировали и адаптировали приемы лидера – и тут же начинали бы продавать на 30 % или на 300 % больше.

К сожалению или к счастью, механизм работает по-другому. Для повышения эффективности надо много тренироваться. Это сложно. Это связано с неудачами и неприятными эмоциями. Поэтому часто человек принимает бессознательное решение: да ну их, эти новшества, буду работать, как привык. И если рядом с ним нет руководителя, который подскажет, поможет, поддержит и проконтролирует, привычные ошибочные действия никогда не переходят в новые эффективные навыки.

Если вдруг вы придерживаетесь такого мифа – выбрасывайте его на свалку.

Миф № 2. Скрипты нужны только для новичков. Старички и так хорошо все знают.

Это тоже очень устойчивый миф. Учить надо новичков, помогать надо новичкам, контролировать тоже надо только новичков. А что старички? А старички при ближайшем рассмотрении делают те же ошибки, только с полной уверенностью, что так и надо. Ведь они «сто лет в продажах». Разделение обучения для новичков и для старичков приводит к тому, что борьба за качество переговоров рассматривается как «наказание» молодым да зеленым. Пока ты новичок – с тобой носятся, тебя обучают и твою работу контролируют. Тебе надо стараться. Но как только ты вышел за пределы зоны «молодых да зеленых» – все, можно расслабиться. Нет никакого контроля, и нет никаких стандартов. А почему продажи не очень? Так это не к нам. Это рынок, конкуренты, кризис и далее по списку…

Внедрение скриптов только на уровне новичков приводит к тому, что ошибки старичков повторяются, укрепляются и цементируются. Таким образом РОП собственными руками способствует консервированию плохо работающей «тухлятины» в виде ошибочных стандартов общения.

Скрипты – это стандарты общения для всего отдела продаж, неважно, ты новичок, середнячок или глубокий-глубокий старичок.

Миф № 3. Мы их все время обучаем. Зачем еще скрипты внедрять?

В свое время у меня была такая ситуация. На тренинге «Работа с ключевыми клиентами» один из участников с радостью воскликнул: «Наконец-то я понял, что такое SWOT-анализ. Восьмой раз слушаю про эту технологию, наконец-то понял, зачем она нужна!» Представляете, человек прошел семь тренингов, и у него так и не сложилось мнение о технике SWOT-анализа. Что это значит с точки зрения эффективности работы отдела продаж? Это значит, что ни один специалист ни для каких клиентов ни в каком виде не применял данную технику для реальных переговоров. Это значит, что все затраченные деньги на семь тренингов были пущены по ветру.

Почему же понимание все-таки пришло на восьмой тренинг? Ответ очень прост. Несмотря на то, что все семь тренингов проводились сильными тренерами, по окончании обучения никто не требовал внедрения изученных технологий в практику работы. И только после восьмого тренинга продавцы должны были сделать отчеты по ключевым клиентам с использованием техники SWOT-анализа. Отчет – это уже серьезно. Отчет – это проверит руководитель. Отчет – мне надо будет что-то сдать. Попробую разобраться в том, что же за диковинная техника такая SWOT-анализ.

Этот пример показывает, насколько иногда самые прекрасные и самые продвинутые техники продаж пролетают мимо ушей даже самых хороших продавцов.

Обучение без технологий внедрения – деньги на ветер!

Обязательно все самые прекрасные и самые продвинутые технологии продаж, в данном случае в виде скриптов, надо внедрять в практику работы. Внедрение – этап, на который надо потратить определенное количество времени и сил.

Миф № 4. Не хочется лишний раз продавцов напрягать. План выполняют – и ладно.

Быть руководителем – непросто. С одной стороны – надо мотивировать людей на выполнение задач и требовать результаты, с другой – если ты потерял контакт со своими бойцами, то как можно чего-то добиться? Поэтому у руководителя всегда двойственное положение: с одной стороны – он с коллективом, с другой – он одинок, он впереди на белом коне, и ведет людей к новым подвигам. И эти стороны разделяет тонкая грань. А вдруг я на них надавлю, и они не будут делать то, что мне нужно? А вдруг они правы, и здесь не стоит требовать большего? Зачем я буду их нервировать, если они выполняют план? Ведь в конце концов план и есть самое главное, а скрипты – это так, второстепенное…

Если вы видите, что вам обязательно сохранять контакт в коллективом, найдите дополнительное поле, где вы будете «своим в доску». Быть ближе к бойцам можно на неформальных вечеринках, на собраниях или на совместных переговорах. Но ни в коем случае не кладите под нож качество переговоров. Качество переговоров – это ваша конверсия, это ваша эффективность, это ваша скорость продаж. Не напрягая людей по данному показателю, вы рушите всю архитектуру продаж. Сделайте выбор в сторону эффективности. Лучше постоянно перевыполнять план, напрягая своих бойцов, чем потихоньку плестись с заниженным планом и быть «своим в доску». В таком подходе есть большой риск через какое-то время обнаружить, что нас резко обошел конкурент, который не побоялся на некоторое время напрячь свой отдел продаж.

Миф № 5. Скрипты важны, но у меня нет времени контролировать их выполнение.

Если у вас нет времени на то, чтобы контролировать процесс продаж, то чем вы вообще занимаетесь? Контроль – обязательная часть работы любого руководителя. Отказываясь от контроля, мы пускаем под откос все предыдущие усилия. Другое дело – какие формы контроля использовать. Слушать все звонки? Ездить на все переговоры? На это не хватит времени, даже если в отделе продаж работает 1 менеджер. А если 10 человек? А если 40? Вы же не нянька, и не учитель, и не мама с папой! У вас полно еще своей работы.

Для организации контроля, который не будет занимать все свободное время, нужны отлаженные инструменты управления качеством продаж. Чтобы не быть нянькой, которая слушает все телефонные звонки, чтобы не быть учителем, который сопровождает все встречи, и чтобы не быть мамой с папой, которые не отходят от своего ребенка ни на шаг, нужны эффективные инструменты контроля. Об этом – речь впереди.

Что включает процесс внедрения

Процесс внедрения необходимо проводить системно, сразу задействовав несколько управленческих процессов.

А именно:

1. После разработки скриптов менеджеров надо обучить. Результатом обучения должны стать две важные вещи. Первая – понимание общих закономерностей общения с клиентом. Вторая – тренировка навыка использования скриптов в разных ситуациях. Именно сочетание этих вещей позволит менеджерам быть гибкими, шустрыми, точными и эффективными. Если они понимают, как работают скрипты, и у них есть навыки, как использовать нужные речевые модули, применить эти инструменты в реальной практике очень просто.

2. После разработки скриптов необходимо организовать контроль. Контроль обеспечивает успешное движение к заданной цели. Если менеджер движется по четкой траектории, отрабатывая все подъемы, спуски и повороты, он обязательно придет к финишу. Задача руководителя – прочертить нужную линию. Расставить флажки и организовать нужную помощь на каждом этапе движения к цели.

3. После разработки скриптов необходимо добавить мотивационных стимулов, которые делали бы процесс изменений интересным и зажигательным. Известно, что мотивация сдвигает горы. Если мотивация помогает покорить Эверест, то уж освоить скрипты – и подавно. Руководителю важно создать систему, при которой на покорение запланированной вершины уйдет меньшее количество времени и сил.

Почему на этапе внедрения важно запустить все процессы системно? Потому что системное внедрение обеспечивает максимально быстрое и легкое внедрение. Зачем вам рассусоливать этот процесс, создавая сложности себе самому и своим подчиненным? При простых продажах внедрение скриптов дает хорошие результаты в течение 1–2 месяцев. При сложных – через 3–5 месяцев. Лучше потратить время и силы на разработку системных инструментов, которые выведут вашу команду через небольшое время на новый уровень, чем мучительно смотреть, как Иванов опять не выучил нужные вопросы, Петров опять не применил нужные аргументы, а Машенька Соколова снова профукала большую сделку, потому что не смогла провести сравнительный анализ с конкурентами.

Таким образом, для успешного внедрения скриптов нам надо настроить:

• Инструменты обучения.

• Инструменты контроля.

• Инструменты мотивации.

Глава 11
Инструменты обучения

К инструментам обучения, доказавшим свою эффективность, относятся:

• Мини-лекции.

• Экзамены и зачеты.

• Упражнения для летучки.

• Тренинги.

• Обучающее видео.

Мини-лекции

Мини-лекция очень важна, потому что расширяет горизонты, открывает новые дали, показывает интересные возможности и вдохновляет на изменения. Мини-лекция нам очень даже подойдет для «продажи» идеи работы по скриптам. Как и к любой продаже к продаже идеи работы по скриптам надо подготовиться.

Используйте те же приемы, что для обычной продажи.

1. Самое главное – сформулируйте основные выгоды менеджеров при использовании скриптов.

Эти выгоды очевидны:

• Скрипты помогают больше продавать.

• Скрипты помогают быстрее продавать.

• Скрипты помогают легче продавать.

И, если оплата в вашем отделе продаж зависит от результата (а я надеюсь, что это так и есть), то скрипты – это инструмент быстрого, легкого и большого заработка для ваших людей.

2. Далее – свяжите выгоды применения скриптов с теми конкретными действиями, которые нужны для освоения и внедрения скриптов. Опять же используйте формулу обычных продаж: «Сделай, как я тебе предлагаю – и будет тебе счастье».

Действия могут быть следующими:

• Внимательно прочитать все скрипты и подчеркнуть наиболее рабочие фразы.

• Внимательно прочитать все скрипты и подчеркнуть фразы, к которым возникают вопросы.

• Внимательно прочитать скрипты и добавить свои личные фразы.

• Составить свой удобный для себя список вопросов.

• Составить свою презентацию продукта.

• Добавить в скрипты ответы на возражения, которых там почему-то не оказалось.

• Составить свой сценарий звонка или встречи.

Начав мини-лекцию с такого вступления: «Коллеги! С сегодняшнего дня мы будем внедрять скрипты. Скрипты помогут вам быстрее, легче и, самое главное, больше зарабатывать. Чтобы работа по скриптам действительно вам помогала в продажах, их надо освоить и присвоить. Для этого я попрошу вас выбрать из презентации продукта те фразы, которые вы считаете рабочими. Внимательно прочитайте их и подчеркните те аргументы, которые вам понравились», – вы запустите тектонический процесс изменений.

3. Не забудьте использовать усилители выгод: цифры, метафоры и примеры. Тогда та же самая мини-лекция станет намного увлекательнее.

РУКОВОДИТЕЛЬ: Коллеги! С сегодняшнего дня мы будем внедрять скрипты. Скрипты помогут вам быстрее, легче и, самое главное, больше зарабатывать. Предварительный потенциал увеличения продаж – 40–50 %. Я очень хочу, чтобы вы стали больше зарабатывать. 40–50 % означает, что каждый из вас сможет получать дополнительно 25–30.000 рублей каждый месяц. Это ведь не помешает?

ПРОДАВЦЫ: Нет, вообще не помешает.

РУКОВОДИТЕЛЬ: Чтобы работа по скриптам действительно вам помогала в продажах, их надо освоить и присвоить. Это как учиться машину водить. Сначала все кажется сложным и неудобным. А потом так привыкаешь, что даже и не думаешь, что делать. Все автоматически. Но у нас стоит еще более важная задача – научиться ездить на большой скорости. Потому что наши продажи – это как гонка «Формула-1» требует большого профессионализма. Согласны?

ПРОДАВЦЫ: Да уж, согласны.

РУКОВОДИТЕЛЬ: Давайте сделаем первый шаг. Для этого я попрошу вас выбрать из презентации продукта те фразы, которые вы считаете рабочими. Внимательно все прочитайте и подчеркните те аргументы, которые вам понравились.

Продавцы берут ручки и начинают внимательно читать пока еще непонятный текст.

4. Запланируйте вопросы для обсуждения. Опять же, как и вопросы в продаже, вопросы в мини-лекции должны быть открытыми или альтернативными.

• Какие аргументы презентации в скриптах являются рабочими?

• Какие аргументы используете уже сейчас?

• Что надо сделать, чтобы использовались все скрипты?

• Какие сложности у нас есть?

• Что поможет быстрее внедрить скрипты?

5. Приготовьтесь к тому, что вам будут высказывать массу сомнений. Все сомнения надо отработать по схеме: Вопрос + метод «Согласись и опровергни».

ПРОДАВЕЦ: Скрипты – это неестественно.

РУКОВОДИТЕЛЬ: Почему так считаете?

ПРОДАВЕЦ: Я так никогда не говорю.

РУКОВОДИТЕЛЬ: Ирина, согласен с тобой, новые фразы всегда сначала звучат искусственно и неестественно, с другой стороны, если их пересказать своими словами, то окажется, что у тебя появился новый аргумент. Надо просто потренироваться. Давай попробуем. Какая фраза тебе кажется самой неестественной?

6. В заключение мини-лекции используйте позитивные фразы. Ваши люди молодцы, они сделали важный шаг на пути к большим продажам.