Текст книги "Боевые слоны продаж"

Балльная оценка

Балльная оценка является детализированным вариантом чек-листа. Если в чек-листе отмечаются пункты, которые менеджер выполнил / не выполнил, то балльная оценка отражает, насколько хорошо выполняется тот или иной пункт переговорных технологий. Питер Друкер, один из основоположников менеджмента, писал: «Нельзя управлять тем, что нельзя измерить». Это так и есть! Поэтому для хорошей управляемости все пункты чек-листа надо перевести в баллы. Чем важнее пункт для продажи – тем больше баллов за его выполнение получает продавец.

Балльная оценка отражает, насколько хорошо выполняется тот или иной пункт переговорных технологий. Чем важнее пункт – тем выше балл, которым он оценивается.

Например, балльная оценка может выглядеть таким образом:

У балльной оценки есть три важных преимущества:

1. Балльная оценка помогает увидеть коммерческий потенциал.

В наших проектах по внедрению скриптов сложные переговоры обычно стоят 50 баллов. То есть если ты все правильно сделал и использовал правильные варианты скриптов, логически связав их в стройную цепочку, ты получаешь 50 баллов. Если нет – не обессудь, оценка будет ниже. Удивительная вещь, из раза в раз повторяется одна и та же закономерность. На начальном этапе внедрения менеджеры обычно получают оценки, не превышающие 12–15 баллов. Что эти цифры означают с точки зрения коммерческого потенциала? Это означает, что продажи могут быть намного больше! Это означает, что показатели конверсии могут быть значительно выше! Это означает, что время заключения сделки может быть намного короче!

2. Балльная оценка помогает увидеть потенциал роста своих бойцов.

Балльная оценка дает объективную картину потенциала роста всех менеджеров отдела продаж. Вот все начали с 10–15 баллов. А через пару недель, смотришь, уже есть лидеры, которые «зарабатывают» по 25 и выше баллов. Кто молодец? Вот они и молодцы! А еще через пару недель появляются и те, чьи результаты никак не растут и остаются на низком уровне. Кто кандидат на увольнение? Да вот же они, их тоже видно!

3. Балльная оценка мотивирует бойцов на высокие результаты.

В самом начале проекта люди получают по 12–15 баллов. И это при условии, что все выучили скрипты! Это при условии, что все прошли тренинг! Это при условии, что все хотят внедрять все в практику! (У нас обычно люди прямо чешут руки, чтобы все внедрить.) Почему такие низкие баллы? Потому что перейти от знаний к навыку – сложно. Потому что автоматически использовать целый спектр нужных приемов – сложно. В этом случае балльная оценка становится тем надежным мостиком, который обеспечивает переход менеджера из мира продаж средней руки в мир профессионалов высокого полета. Детальная обратная связь помогает каждому участнику проекта понять, где ты молодец, а где – нужны доработки. Добиваясь постоянного повышения качества разговора, менеджеры шаг за шагом поднимаются к новым вершинам.

Самое главное – как только меняются показатели в документе «Балльная оценка» – вы видите, как начинают повышаться продажи. Ведь ради всего этого мы и затевали данный непростой проект: разрабатывали скрипты, обучали людей, настраивали инструменты контроля. Ведь так?

УПР. Настройте балльную оценку под свои продажи.

Глава 13
Инструменты мотивации

Печальная история демотивации

Приведу печальную историю демотивации. Рассказ бывшего продавца.

«Я пришла на работу менеджером по продажам. Мне очень хотелось овладеть этой профессией. Я вообще-то человек общительный, и мне казалось, что я смогу хорошо продавать. Мне казалось, что продавать – очень интересно! Но реальность приготовила для меня другие эмоции. С первых же дней работы офис показался адом. Мой руководитель все время меня ругала. Я не то говорю, не так говорю, не те фразы использую, у меня неправильная интонация, и вообще все плохо и ужасно… Сначала я думала, что это только я одна такая бездарная, но потом оказалось, что такие же оплеухи получали и все остальные новички. Время шло, количество замечаний немного уменьшилось, но зато увеличились «разборы полетов» во время собраний. «Разбор полетов» мог проходить в очень жесткой форме. Какого-нибудь бедолагу за неправильные фразы или маленькое количество звонков на собрании ругали долго и нудно. Я все время боялась, что это буду я. И вот настал тот день, когда я поняла, что ненавижу не только свою руководительницу, но и всех клиентов во всем мире. Я ушла с работы. И теперь я никогда, вообще никогда не буду продавцом!»

Вот такая печальная картина. Картина печальна по нескольким показателям.

Во-первых, в компании отсутствуют инструменты управления продажами. У новичков нет четких ориентиров в виде скриптов, методических материалов или инструкций, на которые можно ориентироваться при выполнении своей работы.

Во-вторых, в компании нет четких инструментов контроля. Менеджер сам не может оценить, в чем он хорошо сработал, а в чем – пока ошибается. Отсутствие детальной обратной связи блокирует всяческое развитие, способствует отуплению и накоплению стрессовых эмоций.

В-третьих, в компании явный перебор с негативной обратной связью. Постоянная негативная связь снижает самооценку, съедает позитивную энергию, способствует озлоблению и демотивации.

Я уверена, дорогой читатель, что вы в своем отделе продаж не будете повторять этих злостных управленческих ошибок. Я уверена, что у вас будут отличные скрипты продаж, которые помогут вашим бойцам продать всех слонов по самой хорошей цене. Я уверена, что у вас будут настроены инструменты контроля за качеством переговоров, которые дадут вашим бойцам нужные ориентиры, что правильно, а что нет при продаже слонов. И я уверена, что вместо постоянной негативной обратной связи, которая изматывает не только самих продавцов, но и самих руководителей, вы будете использовать развивающую обратную связь.

И вот что такое развивающая обратная связь – давайте поговорим подробнее.

Развивающая обратная связь

Недавно руководитель компании пожаловался на такую ситуацию: «У меня два филиала, они продают одну и ту же продукцию, один и тот же ассортимент, все по одинаковой цене. И клиенты – одинаковые. Но – в одном филиале приходишь, там все быстрые, довольные, розовощекие. А в другой – как на кладбище. И розовощекие продают ровно в три раза больше чем кладбищенские. Не пойму, в чем дело».

Действительно, настрой на продажи – очень важная вещь. Самое хорошее настроение для продаж – это настроение праздника. Все отлично, все радует, хочется действовать, по телу бегут искристые иголочки и душа наполняется радостными эмоциями…

Как достичь такого состояния у своих бойцов? Ответ нейрофизиолога будет простым – нужно добавить побольше дофамина, гормона достижений, радости и удовольствия. Именно дофамин создает праздничное настроение, прибавляет позитива и делает все невзгоды поводом для новых приключений.

Внедрение скриптов может проходить в режиме кладбищенского настроения. «Ну вот, опять эти руководители напридумывали всякой сложности, лучше бы зарплату подняли!» А может проходить в праздничном настроении: «Хотим быстрее все пробовать, глаза горят, пятки сверкают».

Но где для праздничного настроения взять дофамина, да побольше? Горстями скармливать менеджерам таблетки во время внедрения скриптов? Колоть их в обед дозой, чтобы лучше запоминали речевые модули? Подмешивать дофамина в кофе для быстрого применения новых технологий?

Правильный ответ – наш организм сам вырабатывает множество дофамина, если получает правильную обратную связь. Детальная позитивная развивающая обратная связь действует на нейрофизиологическом уровне. При правильных дозах эффективной обратной связи у менеджеров из кладбищенского филиала розовеют щеки, блестят глаза и вырастают крылья. А ноги – сами несут в правильном направлении – сначала к изучению скриптов, а потом к клиентам, чтобы на них опробовать новые технологии.

Развивающая обратная связь обладает несколькими признаками:

• Развивающая обратная связь – детальна.

• Развивающая обратная связь – позитивна.

• Развивающая обратная связь включает критику действий, но не самого человека.

• Развивающая обратная связь указывает на то, что надо сделать по-другому.

• Развивающая обратная связь включает обсуждение.

• Развивающая обратная связь включает постановку задач.

Давайте разберем на примере, чем отличается кладбищенская и праздничная (развивающая) обратная связь.

Вернемся к примеру продажи складской техники. У нас есть совершенно неправильный менеджер, который отвратительно работает с клиентом. Руководитель прослушивает телефонный разговор и слышит страшные вещи.

ПРОДАВЕЦ (резко): Здравствуйте, вы мне звонили вчера? (Ошибка! Продавец не представился. Ошибка! Интонация агрессивная. Ошибка! Не использовал позитивную фразу. Ошибка! Не спросил имя клиента.)

КЛИЕНТ (судорожно): Э-э-э, не знаю, я вчера многим звонила.

ПРОДАВЕЦ (возмущенно): Ваш звонок у меня отразился. Вы знаете, что вы меня разбудили!!! Вы звонили в час ночи!!! (Ошибка! Обвинение клиента.)

КЛИЕНТ (судорожно вспоминая, чем провинился): Извините, не знала.

ПРОДАВЕЦ (успокаиваясь, строго): Что вас интересует?

КЛИЕНТ: Погрузчик б/у ищу.

ПРОДАВЕЦ: Какие параметры? (Ошибка! Продавец еще не собрал информацию о бизнесе клиента, а уже переходит к конкретным вопросам по характеристике товара.)

КЛИЕНТ: 2 метра высота и 3 тонны подъем.

ПРОДАВЕЦ: Таких нет. (Ошибка! Продавец отказывает клиенту, не выявив истинную потребность. Вполне возможно, клиенту нужна техника с другими параметрами.)

КЛИЕНТ: А что есть?

ПРОДАВЕЦ: Давайте я вам пришлю, что есть, вы посмотрите. (Ошибка! Продавец не сделал презентации компании. Ошибка! Продавец не сделал презентации предложения. Ошибка! Продавец не договорился о следующем контакте. Ошибка за гранью добра и зла! Продавец не взял контакты клиента.)

Руководитель прослушивает разговор, и волосы на его голове медленно шевелятся. И это разговор после того, как бойцу дали все правильные скрипты! И это разговор после того, как на тренинге сто раз говорили, что так нельзя! Бешенство застилает глаза, и руководитель выдает кладбищенскую обратную связь:

«Петров, да ты обалдел, что ли! Что ты несешь? Здесь вообще ошибка на ошибке. Совсем дебил, что ли? Для кого скрипты писали?»

В этой обратной связи все правильно. И скрипты есть, и ошибки страшные, одна другой глупее, и на обучении сто раз говорили… Но для Петрова такая обратная связь звучит обидно, и Петров готов отстаивать свою самооценку всеми возможными способами. И в эти способы никак не входит внедрение новых скриптов. Такая обратная связь способствует нарастанию атмосферы враждебности и безысходности. Это путь к кладбищу.

Что делает опытный руководитель для создания праздничной атмосферы внедрения скриптов?

Руководитель прослушивает разговор и волосы на его голове также медленно шевелятся. И это разговор после того, как бойцу дали все правильные скрипты! И это разговор после того, как на тренинге сто раз говорили, что так нельзя! Бешенство застилает глаза, но опытный руководитель знает, как изменить ситуацию, поэтому он спокойно говорит Роману Петрову: «Роман, у меня есть серьезные замечания по твоему разговору, давай все обсудим детально».

Руководитель знает, что:

• Развивающая обратная связь – детальна. Поэтому он планирует пошагово разобрать с Петровым все ошибки.

• Развивающая обратная связь – позитивна. Поэтому руководитель планирует начать разговор с позитива, хотя бы с таких слов: «Роман, это действительно неприятно, когда тебе в час ночи поступает звонок. Мы решим этот вопрос, чтобы такое у нас больше не повторялось. Правильно, что ты утром перезвонил клиенту. Но есть ряд вещей, которые надо сделать по-другому».

• Развивающая обратная связь включает критику действий, но не самого человека. Поэтому, несмотря на свое желание обозвать Петрова дебилом, руководитель говорит следующее: «Роман, я вижу в тебе потенциал, но меня совершенно не устраивают твои конкретные действия. Давай будем их исправлять».

• Развивающая обратная связь указывает на то, что надо сделать по-другому. Поэтому руководитель использует инструмент «Балльная оценка» и говорит: «Роман, посмотри, пожалуйста, вот балльная оценка разговора. Послушай разговор еще раз и напиши, что тебе надо исправить. Обрати внимание на блоки установления контакта, сбор информации и презентации».

• Развивающая обратная связь включает обсуждение. Поэтому руководитель планирует, что он задаст Петрову следующие вопросы: «Роман, как ты думаешь, что надо сделать по-другому? Почему это важно? Как нам сделать, чтобы в следующих разговорах ты все делал правильно?»

• Развивающая обратная связь включает постановку задач. Поэтому руководитель планирует поставить перед Петровым две задачи: во-первых, написать собственный Сценарий продаж для первого звонка, а во-вторых, сдать мини-зачет по скриптам. «Роман, еще раз. Я вижу в тебе хороший потенциал. Чтобы ты стал больше продавать, а ты точно это можешь делать, надо потренироваться. Поэтому сядь сейчас, возьми типовой сценарий звонка и адаптируй его для себя. Замени какие-то фразы, чтобы тебе было удобнее, но оставь логику работы. А в пятницу, через два дня, я приму у тебя мини-зачет по скриптам, чтобы ты владел нужными приемами на автомате. Подготовься!»

Что меняет такой подход в душе менеджера Петрова Романа? Не то что атмосфера становится праздничной, но немного дофамина добавляется даже в такой непростой ситуации. Во-первых, ему сказали, что в нем есть потенциал, во-вторых, ему уделили достаточное время. И сейчас он сам видит, что ерунду наговорил клиенту. В-третьих, у него есть выход. И в него опять же верят. Надо только хорошо подготовиться. Кладбищенский настрой немного меняется в сторону праздничного.

Развивающая обратная связь – это очень важно!

В наших проектах мы всегда делаем акцент на развивающей обратной связи. Все менеджеры обязательно хотя бы раз в неделю получают детальную обратную связь по телефонным переговорам или по встречам. Детальная обратная связь включает не только перечень ошибок, но и примеры, как можно было бы сделать по-другому. Детальная обратная связь включает перечень успешных приемов, которые менеджер (такой молодец) использовал в конкретном разговоре. Обратная связь всегда максимально позитивна. Все наши люди – это супермены или супергерлы, которые несмотря на трудности меняют свои автоматические реакции на пока еще непривычные эффективные приемы. Развивающая обратная связь заточена на фиксации изменений. Если продавец никогда не называл клиента по имени, а стал называть – он молодец, он сделал маленький, но правильный шаг в нужном направлении. Если продавец все время задавал закрытые вопросы, а стал задавать открытые – он молодец, он сделал большой шаг в сторону больших продаж. Если менеджер хорошо отработал сомнение клиента – он герой. Если отработал все сомнения клиента – он супергерой. Потому что меняться – ни разу непросто!

Мощная позитивная связь творит чудеса! Люди меняются прямо на глазах. Они становятся подтянутыми, активными, воодушевленными и эмоциональными.

Как только меняется подход, как только атмосфера становится более праздничной, меняются и коммерческие результаты. Обычно бывает достаточно 5–6 недель, в течение которых руководитель совместно с консультантом обеспечивает постоянную детальную развивающую связь, и бойцы переходят на новый уровень продаж. При переходе на новый уровень продаж объемы увеличиваются на 30 или 300 % – в зависимости от потенциала рынка.

Изменения могут касаться разных показателей. Так, в одном из проектов, где менеджеры должны были активно продавать по телефону новинки производства, мы начинали с того, что у нас героем был Иван, который продавал одну новинку в один телефонный звонок, а заканчивали проект тем, что героем была Роза, которая умудрилась продать 72 новинки за один телефонный звонок. 1 продажа или 72 продажи за телефонный звонок – что лучше? Мне нравится больше цифра 72. Поэтому я за позитив, праздник и дофамин в отделе продаж.

Означает ли внедрение развивающей обратной связи, что теперь руководителю надо быть ходячей сахарной ватой и источать только позитивные слова? Нет, не значит. Руководитель может ругаться, кричать и орать, если у него накопилось. Он может сильно злиться и жестко критиковать, если есть за что. И эти реакции будут иметь в сто раз большее влияние, если общий обычный фон для отдела продаж – позитив и праздник. Люди будут бегать и суетиться. «Что делать, что делать? Наш любимый руководитель в гневе! А он прав, надо срочно менять ситуацию!». И те же самые ругательства, крики и оры совершенно не будут действовать, если общий фон подразделения – кладбище. На кладбище уже ничего не трогает, там все давно умерли. Нет – кладбищу! Да – позитиву, празднику и дофамину!

УПР. Обратите внимание на обратную связь, которую вы используете при «разборе полетов». Составьте для себя чек-лист по обратной связи. Развивающая обратная связь должна быть:

• детальной;

• позитивной;

• включать критику действий, но не самого человека;

• указывать на то, что надо сделать по-другому;

• включать обсуждение;

• включать постановку задач.

По каким пунктам вы не дотягиваете? Что надо сделать, чтобы все пункты работали на вас?

Прослушка

Как сделать позитивную обратную связь частью обычной жизни отдела продаж? Введите практику «прослушки».

Легче всего организовать «прослушку», если ваша модель продаж построена на телефонных продажах. Прослушивание телефонных звонков лучше осуществлять с помощью IP-телефонии, подключенной к действующей CRM-системе. Если же ваши менеджеры часто говорят по своим мобильным телефонам, подарите им модели, которые имеют встроенный диктофон. И ради бога – пусть продавцы используют мобильную связь, только пусть при этом включают диктофон, а потом прикрепляют цифровые файлы с записями в ту же CRM-систему.

Организовать прослушивание встреч сложнее, потому что встречи могут иметь разные цели и, соответственно, разную структуру. Встречи также длятся дольше, чем телефонные звонки, и, соответственно, записи для «прослушки» могут быть очень длинными. Технически записывать встречи просто. Менеджер кладет на стол диктофон и спрашивает разрешение клиента: «Можно я буду записывать нашу беседу, чтобы мне ничего не упустить, и я смог еще раз перед подготовкой коммерческого предложения все прослушать?». Обычно клиенты, если они только не ждут откатов, бывают рады такому доскональному подходу.

Конечно, ни один нормальный руководитель не будет слушать все записи переговоров подряд. Это бессмысленно. Можно выбрать те переговоры, которые максимально информативны с точки зрения контроля за качеством продаж.

Какие переговоры первые кандидаты для «прослушки»?

• Короткие звонки. Короткие звонки стоят в приоритете для прослушивания. Иногда встречаются компании, где менеджеры делают по 50 звонков в день длительностью по 40 секунд. Что можно продать за 40 секунд? Ничего. Разве что только напороться на какого-то клиента, который давно уже сам себе все продал. Если все бойцы делают много коротких звонков, надо взять ровно 10 любых звонков и проанализировать, какие там есть ошибки. Все ошибки надо исправлять. Нормальное время общения с покупателем – 10–12 минут, никак не 40 секунд.

• Звонки слабых менеджеров. Звонки слабых менеджеров имеет смысл слушать, если руководитель ставит задачу подтянуть уровень данных менеджеров. В этом случае очень важно проводить детальный разбор звонка, используя чек-лист или балльную оценку. Слабые менеджеры особенно сильно нуждаются в развивающей обратной связи. Потому что слабые менеджеры не очень уверены в своих силах и обладают недостаточно высокой самооценкой.

• Звонки сильных менеджеров. «Прослушка» хорошего звонка имеет высокую мотивационную силу. Во-первых, раз хороший звонок имеет плоть и кровь, значит, это возможно, значит, скрипты – это не просто теория, а самая что ни на есть практика. Во-вторых, по записи слышно, как нужные приемы изменяют поведение клиента. Как только менеджер использует правильный ход – покупатель становится белым и пушистым. Слушая звонок, можно воочию увидеть, как сильный менеджер шаг за шагом склоняет покупателя к сделке. Это работает! Надо попробовать и мне! В-третьих, хорошие звонки совершает не какой-то марсианин, а вполне себе земной Роман Петров, который когда-то тоже начинал с ошибочных звонков. Раз у Романа получилось – у меня тоже получится!

• Лучшие звонки раз в неделю. Техника «Лучший звонок за неделю» также работает на усиление мотивации всего отдела продаж. Как только у продавца появляется задача предоставить один лучший звонок в неделю, сразу включается несколько механизмов. Во-первых, надо стараться делать хорошие звонки. Иначе – что сдавать руководителю? Во-вторых, надо проанализировать свои звонки. Иначе – вдруг вышлешь не очень хороший звонок? В-третьих, что-то совсем не получается делать хорошие звонки. Может, надо пару приемов добавить? Пока есть еще время до конца недели.

• Лучшие встречи раз в неделю. Ровно такую же технологию можно использовать для записей встреч. Встречи записываются на диктофон. На конкурс предлагается вся запись или фрагмент встречи, где используются эффективные приемы.

• Сложные встречи. Записи сложных встреч хорошо сочетаются со Сценарием продаж для данной встречи. Сочетание этих двух инструментов позволяет увидеть возможные расхождения. Вот есть сценарий, в котором указана цель переговоров; вопросы, которые надо задать; аргументы, которые надо озвучить. А вот запись встречи. Там есть эти вопросы? Там звучат эти аргументы? Очень часто расхождение между написанным сценарием и реализованными переговорами – самая красноречивая обратная связь для продавца. Прослушивание сложных переговоров имеет смысл затевать для крупных сделок, так как такой «разбор полетов» требует длительного времени.

Процедура прослушивания требует от коммерческого директора дополнительных временных затрат. Как сократить эти затраты?

• Прослушивание можно проводить «набегами», объявив «месячник борьбы за качество переговоров» или «квартал внедрения скриптов».

• Прослушивание может осуществлять сам менеджер. Сам отмечать ошибки и сам делать необходимые исправления. Руководитель только оказывает развивающую помощь.

• Прослушивание может осуществляться в парах. Как прекрасно смотреть на картину, когда менеджеры в парах слушают через одни и те же наушники разговоры друг друга. Это же просто песня! Люди заняты делом. Они активно обсуждают ошибки и активно обсуждают, что можно сделать по-другому. Задача руководителя – просто организовать этот процесс.

Важно еще раз напомнить, что «прослушка» максимально эффективна, если есть инструменты оценки в виде Чек-листа или Балльной оценки. В обратном случае процесс обсуждения записей звонков (встреч) рискует превратиться в мучительный обмен плохо стыкующимися предложениями, болезненными критическими замечаниями и пустым времяпрепровождением.

УПР. Выберите вариант осуществления «прослушки» для своих менеджеров.