Текст книги "Говорю, спрашиваю, отвечаю. Краткое руководство по базовым коммуникациям для тех, кто продолжает свое профессиональное развитие"

5. Структура убеждения

5.1 Подготовка почвы

Люди охотнее идут на диалог с человеком, намерения которого им очевидны. И также охотно обсуждают тот вопрос, который находится в зоне их интересов и может принести им выгоду. Что поделаешь, в жизни не так много альтруистов. И если в обыденной жизни вам может повезти с таким человеком, то в деловой сфере едва ли. Поэтому ошибочно предполагать, что ваше мнение будет принято, а интересы поддержаны только потому что у вас есть рычаги давления, профессиональные, хорошо отработанные навыки убеждения или какая-то, как вам кажется, харизма. Даже если человек поддастся вашему натиску, то это ещё не значит, что он согласиться с вашим мнением и будет с удовольствием следовать навязанной вами линии.

Поэтому перед подачей информации необходимо подготовить человека к её приёму, как минимум расположив его к себе. Чтобы человек был к вам расположен, внимательно вас слушал, он должен вам доверять. Доверие заслужить очень не просто. Как это сделать? Постарайтесь стать для вашего оппонента тёплым, отзывчивым, приятным человеком, но при этом не лицемеря, а действительно убедите себя, что этот человек заслуживает такого к нему вашего отношения. Чем более вы симпатизируете собеседнику, тем охотнее он воспринимает вас как интересную, заслуживающую доверия личность.

Ещё учась в школе я заметил, что если вызваться отвечать сразу после хорошо ответившего одноклассника, то учитель всегда в целом лучше оценивал ответ, меньше обращал внимания на недочёты или ошибки, чем если бы я выступал после того человека, который расстроил учителя своим плохим ответом.

То есть важное значение имеет фон, на котором вами преподносится информация. Таким фоном является внутренний эмоциональный настрой вашего собеседника к получению той информации, которую вы хотите ему предложить.

По этой же причине я никогда не задавал людям традиционного вопроса: «с какой новости начать: хорошей или плохой», поскольку важным было не то с какой начать, а то, какой закончить, чтобы создать у людей «эмоциональный фон» необходимый для следующих после информации действий или сообщений.

Чтобы создать нужный «эмоциональный фон» или сформировать определённую установку, специалисты предлагают использовать некоторые стимулы, основанные на ассоциации человека с тем, что вы хотите активировать. Например, если вы хотите активировать вежливость, произнесите как можно больше слов с этим связанных (честь, деликатность, скромность и т.п.)1313
  Bargh J.A., Chen M., Burrows L. Automaticity of social behavior: Direct effects of trait construct and stereotype activation on action // Journal of Personality and Social Psychology, 71 (2), 1996. p.233—235.


[Закрыть].

Иными словами, при должном уровне подготовки, в ваших руках всегда имеется возможность к созданию атмосферы, максимально комфортной для общения или передачи той или иной информации.

Всё перечисленное выше даёт вам возможность влиять на своего собеседника, и в этом нет ни чего дурного, если ваше влияние нацелено на созидание и общее благо.

Возможно, вы помните так называемую пирамиду Маслоу1414
  Пирамида потребностей – общеупотребительное название иерархической модели потребностей человека, представляющей собой упрощённое изложение идей американского психолога Абрахама Маслоу. Пирамида потребностей отражает одну из самых популярных и известных теорий мотивации – теорию иерархии потребностей.


[Закрыть], которую составляют несколько уровней потребностей человека: физиологические, экзистенциальные, социальные, престижные, духовные. Чтобы влиять на людей, нужно понимать на каком уровне этой пирамиды они находятся. Человеку важно ощущать свою значимость, а осознание значимости приходит по пути на следующую ступень своих потребностей. Следовательно, если вы станете для своего оппонента указателем или проводником на следующий уровень, то поможете ему увеличить осознание его значимости, а значит, станете ассоциироваться с успехом, что создаст к вам доверие. К слову сказать, этим приёмом пользуются абсолютно все рекламщики и маркетологи, добиваясь нашего доверия к продукту или бренду.

5.2 Использование фактов

За долгую практику я пришел к мнению, что самое вредное в деловой беседе – это спор. Возможно, спор и порождает истину в философских, учёных кругах, в кругу единомышленников, где идёт поиск наилучшего варианта чего бы то ни было. В деловых кругах обозначившийся спор говорит только об одном – ваш оппонент не находится с вами на одной волне. Он, скорее всего, не разделяет вашего мнения, у него есть факты, отличные от ваших, и вы вряд ли о чем-то договоритесь. Поэтому я всегда старался избегать или предупреждать возникновение спора.

Вы спросите, как это возможно, ведь у каждого человека существует свое мнение, и совершенно не обязательно, что оно совпадает с вашим. Это так, но мнение формируется фактами, окружающей действительностью, с которой невозможно поспорить. Например, с тем, что земля – это шар (конечно, если ваш оппонент не «человек со странностями»). Но, к счастью, таких людей не так-то просто встретить в прагматичной деловой среде и в наш технократический век. Чтобы предупреждать возникновение споров, вам необходимо научиться говорить фактами, собирая их из всех доступных источников, уделяя особое внимание тем из них, что доступны вашим оппонентам. Запомните, никогда не применяйте концепцию «банальной эрудиции», поскольку очевидное вам может быть не очевидно вашему собеседнику. Даже если собеседнику это прекрасно знакомо, то, в своих интересах, он может никогда вам в этом не признаться. Поэтому собирайте перед встречей факты, признанные вашим собеседником и стройте на них свои доводы и аргументы.

СОВЕТ:

Чтобы не вызвать спор, используйте факты, в которых не приходится сомневаться.

Что же делать, если очень хочется построить разговор на своих фактах, но знакомы ли они вашему собеседнику, вы не знаете? Для этого существует хорошая традиция, давно и крепко вошедшая в элемент бизнес-этики. Это традиция высылать для ознакомления оппоненту свои материалы перед встречей и получать от него обратную связь на тему их понятности.

Как видите, с одной стороны, это прекрасный жест, демонстрирующий вашу открытость. С другой, инструмент, позволяющий скорректировать свою линию доводов и набор неоспоримых фактов. Этой частью деловой этики сегодня пренебрегают, считая, что она откроет все карты перед переговорами. Жаль, у нас принято подходить к переговорам как к покерной партии, хотя вообще-то это стоит оценивать как возможность поиска взаимовыгодного компромисса. Конечно, никто не заставляет вас выкладывать перед оппонентом все ваши наработки и детали переговорных позиций, но общий подход и фактура дискуссии должны быть понятны контрагенту и не вызывать у него возражений на встрече.

Итак, первая и, пожалуй, основная рекомендация – говорите фактами. Это ключевое звено правильного построения информации, приводящее к успешным контактам.

В то же время факт сам по себе не имеет никакой ударной силы. Это как пушка без снарядов. Помните, ещё в стародавние времена существовала такая шутка. Выходит докладчик на трибуну: «Я буду говорить с вами только фактами и приведу несколько цифр: 100, 568 000, 1 583 278, 454…» Выглядит смешно и глуповато, поскольку за фактом должно что-то стоять, то, что превращает факт в аргумент. Что я имею в виду?

5.3 Слагаемые успеха

 
ПРЕИМУЩЕСТВО
 

Именно преимущество даёт опору приведённому факту.

Например: «Согласно данным вашего отдела маркетинга, наш продукт пользуется спросом в основном у людей возрастом от 30 до 45 лет, а это 85% всех ваших потребителей». Как видите, в первой части предложения содержится неоспоримый факт (люди возрастом от 30 до 45 лет), который сам по себе просто устанавливает некое положение дел, но во второй части, у факта появляется преимущество (это 85% всех ваших потребителей). Сложно себе представить делового человека, которого не заинтересует это сочетание факта и преимущества. Такие связки я назвал «связками будущего успеха». Чем больше таких связок вы подготовите для беседы, тем выше шансы на успех. Правда, связке факт-преимущество также кое-что потребуется.

СОВЕТ:

Чтобы выстроить хорошую аргументацию, используйте факт в сочетании с преимуществом.

Приведу такой пример. Я много раз участвовал в различных отраслевых мероприятиях и встречался в кулуарах с представителями различных компаний. Все они пытались привлечь моё внимание к своей деятельности, получить согласие на сотрудничество, озвучивая бесконечный поток связок фактов-преимуществ. Меня поражало, как эти люди быстро переходили к саморекламе, даже не попытавшись разобраться, чем занимаюсь я, моя компания, и есть ли у нас с ними хоть какие-то общие интересы. А если таких интересов нет, то чем действительно может быть выгодно мне сотрудничество с ними или предлагаемый ими сервис. Вываливая на меня весь перечень своих преимуществ, они предлагали мне самому разобраться с тем, что из них мне нужно, а что нет. Это очень опасный путь не только в деловом общении, но и в маркетинге, поскольку ваш собеседник не всегда является экспертом в вашей области. Ваша задача заключается в том, чтобы доходчиво объяснить человеку, для чего он должен купить ваш товар, услугу или просто согласиться с вашим суждением. Иными словами, показать ему его личную выгоду.

 
ВЫГОДА
 

Это третье слагаемое успеха любого предложения или идеи. Однако чтобы правильно ее сформулировать, вы должны хорошо знать своего собеседника или коллектив, с которым ведёте беседу. Я рекомендую вам ещё раз обратиться к той части книги, где идёт речь о формулировании вопросов.

К сожалению, в наши дни многие специалисты излишне полагаются на типовые варианты увещевания оппонентов, используя так называемые скрипты, в которых собираются отработанные системы вопросов-ответов, а также связок факт-преимущество-выгода. И если этот образ коммуникации хоть как-то себя оправдывает при холодных звонках и в работе с рядовыми потребителями, то полностью теряет смысл в остальных случаях. К каждому из замочков следует искать индивидуальный ключик и использовать только его, даже если на поиски уйдёт много времени. Поверьте, ещё больше времени понадобится на решение проблемы, если вы попытаетесь действовать грубо и взломать закрытую перед вами дверь.

СОВЕТ:

Никогда не пользуйтесь одной и той же выгодой при разговоре с разными людьми.

Выгода – это вишенка на торте вашего предложения, то, от чего ваш партнёр вряд ли сможет отказаться, потому что ваше предложение, иллюстрирующее ему личную выгоду, решает проблемы собеседника или позволяет их предотвратить. Например, вы знаете, что вашему оппоненту очень важна прибыль как в абсолютном значении, так и в процентном.

Давайте добавим к ранее приведённом примеру «связки будущего успеха» выгоду, которую она может дать. «Согласно данным вашего отдела маркетинга, наш продукт пользуется спросом в основном у людей от 30 до 45 лет, а это 85% всех ваших потребителей. В то же время, как нам сообщал представитель вашего коммерческого отдела, доходность на каждую единицу нашего продукта на 5% выше средней по категории. Таким образом, в перспективе вы имеете возможность увеличить доходность 85% ваших продаж на 5%, что в пересчете на весь товарооборот категории в месяц принесёт дополнительно не менее Х млн руб. прибыли».

Поиск выгоды – самый сложный этап подготовки. Он занимает много времени, требует предварительных встреч, телефонных переговоров – все, чтобы получить огромный объем информации, 90% из которой окажется бесполезной, и только 10% станут зацепкой для дальнейших поисков. В наше стремительное время такой трудоемкий пласт работы многие считают неоправданно затратным и даже пропускают его, стремясь как можно быстрее договориться, решая вопросы на месте по ходу дела. Что же, можно полагаться на удачу, и, возможно, вам действительно повезет. И все же лучший экспромт – это хорошо подготовленный экспромт.

Кому-то может показаться, что предложенная схема применима только в целях рекламы и продаж. Это не совсем так. Схема применима в любых жизненных обстоятельствах, где требуется убедительное обращение к человеку. Этими людьми могут быть коллеги, подчинённые, приятели, родственники. Ведь, в конечном счете, мы не просто делимся идеей или информацией, мы их продаём.

Покупка – свободное волеизъявление человека, основанное на его согласии с тем, что предложенное подходит ему и удовлетворяет его потребности. В этом случае приобретение будет иметь ценность для купившего его.

В качестве примера предлагаю вспомнить фильм «Крокодил Данди 2». В одном из эпизодов главный герой Мик предлагает уличной нью-йоркской банде помочь ему освободить его подружку Сью из особняка наркобарона. Мик говорит примерно следующее: «Вы же банда? Говорят, одна из лучших в Нью-Йорке? А что вы делали вчера? (Ничего, сидели в баре.) А завтра про вас будут рассказывать, что вы помогли одному сумасшедшему захватить особняк». Как видно, здесь есть все составляющие: факт – банда, которая теряет свою репутацию лучшей банды; преимущество – есть повод развлечься; выгода – громкая история, повышение авторитета банды.

Важно помнить, что не всё то, что один человек собирается «продать», другой намерен или может купить. Если я собираюсь посмотреть в кино какой-нибудь боевик, а моя жена абсолютно не питает уважения к таким фильмам, то я никогда не смогу убедить её сходить со мной на эту картину. Но если я предложу ей в качестве преимущества и выгоды что-то связанное с приятным или романтическим вечером вдвоём, то у меня появляются серьёзные шансы.

Для человека многие вещи могут быть важными, но нужно научиться выделять среди них наиболее приоритетные или весомые. Например, для работника важны многие условия его труда: и зарплата, и премии, и страховка, и различные компенсации. Но что, если вам в условиях экономии приходится что-то забрать у ваших сотрудников? Если я, вынужденный экономить средства фонда заработной платы, просто сообщу работникам, что компания перестаёт платить им премии, то, скорее всего, меня ждут бунт и негодования, а если я постараюсь «продать» им выгоды и преимущества от того, что они, лишившись премии, в непростое время сохраняют свои рабочие места и зарплаты, то у меня остаются хорошие шансы продолжать работать с лояльно настроенным коллективом.

Таким образом, для максимальных шансов получить желаемое нужны две составляющие: качественно и адресно подобранные преимущества и выгоды, а также правильное их преподнесение. И здесь стоит помнить, что качественно подобранные преимущества и выгоды – это всего 10% успеха. Остальные 90% – это ваше умение их подать собеседнику. Если вы научитесь это делать, тогда люди будут готовы поддержать вашу даже самую абстрактную или сумасбродную идею.

 
САМОСТОЯТЕЛЬНАЯ РАБОТА
 

Найдите и перечитайте вашу переписку с партнёром на тему ваших текущих коммерческих условий. Проанализируйте, как вы излагали ему вашу точку зрения, и решите, как бы вы перефразировали свои доводы сегодня, опираясь на формулу «факт-преимущество-выгода».

Если такой переписки нет, поскольку всё общение велось устно, то подумайте над тем, как, используя формулу «факт-преимущество-выгода», презентовать какую-либо идею, скажем, как провести отпуск, вашим домашним.

6. Критика и комплимент

Как море не бывает спокойным, так и в общении с людьми нам приходится сталкиваться как с критикой, так и с похвалой.

Я знаю, что этой тематике посвящено много материалов и глубоких исследований. Я же остановлюсь только на основных моментах, наиболее полезных и применимых в деловой и рабочей среде.

6.1 Критика

«Любите врагов ваших, творите добро ненавидящим вас и молитесь за творящих вам напасть и гонителей <…>» (Евангелие Мф. 5:44—45).

Критика – тот аспект человеческих эмоций, который мы не любим и стараемся избегать. Однако это в корне неверно, ведь критика обращает внимание человека на его недостатки, нехватку знаний, умений, опыта.

Логично предположить, что, зная свои недостатки, зрелый, здравомыслящий человек постарается их исправить и сделать себя и свою работу лучше. В этом смысле критика есть благо, и только так к нему нужно относиться.

Однако форма критики может быть разной. Кто-то скажет, что критика может быть необъективной и предвзятой. Какая же в ней может быть польза? Проявить предвзятость в открытую возьмётся далеко не каждый человек, понимая, что тем самым поставит себя в глупое положение. Он обязательно упакует ее в неподходящую форму, критикуя не за то, что следовало, и совсем не в той форме, которая может пойти на пользу.

СОВЕТ:

Критикуя, будьте сдержаны и содержательны.

Здесь мы, пожалуй, подошли к главному пункту: критика должна высказываться так, чтобы в его объективности у критикуемого не было сомнений. Так, чтобы результатом стали действия, которые приведут к исправлению недостатков. В противном случае критика станет чем-то похожим на пенитенциарную систему, где человек вместо увеличения шансов на исправление в большинстве случаев теряет их.

Итак, если в необходимости критиковать сомнения нет, то остается вопрос, кого можно критиковать и как это делать?

Критиковать нужно тех, кого вы уважаете и кому желаете добра и развития, будь то ваш партнёр, коллега, начальник или подчинённый. Не удостаивайте критики тех, кому вы не желаете ничего, кто вам безразличен или не способен воспринимать альтернативную точку зрения. Не тратьте на них силы, поскольку они не приведут к позитивному результату. В лучшем случае, как где-то говорил американский писатель Марк Твен: «Вы опуститесь до их уровня, где они раздавят вас своим опытом». Потратьте время и энергию на тех, кто сможет их достойно реализовать для всеобщего блага.

Через всю конструкцию вашего высказывания должен красной нитью проходить принцип: критикуя, вы высказываете свое личное мнение или отношение к теме. Вы не можете выступать от имени группы людей, а тем более всего человечества. Об этом знают ваши оппоненты, поэтому высказывания такого рода будут либо проигнорированы, либо вызовут агрессию. Тогда как любой человек признаёт ваше право иметь свое собственное мнение по данному поводу, а желание его поддержать будет зависеть от вашей убедительности. Сравните сами:

Первый вариант: «Ни один нормальный человек не позволяет себе опаздывать на работу ежедневно на 20—25 минут!»

Второй вариант: «Я бы не стал уважать коллегу, который без видимых причин ставит себя выше меня, приходя на работу на 20 минут позже положенного».

Принципиальная разница в том, что вы показали свое субъективное отношение к опозданию человека, не обвинив его в этом опоздании, и не были абстрактны. Вы не более чем привели факты. Однако этого мало. Чуть выше я заметил, что порицание должно служить исправлению, а к нему нужно побудить. Высказанное вами отношение к ситуации – всего лишь прелюдия, завязка, настраивающая человека на конструктивный или позитивный лад. Проблема в том, что в наших широтах человек относится к критике как минимум настороженно. Чаще всего в его голове проносятся такие конструкции: «Ругается, потому что у него плохое настроение, просто придирается, сам такой, поговорит и успокоится».

СОВЕТ:

Чтобы критика не выглядела агрессивной, демонстрируйте как можно больше личного отношения к предмету обсуждения.

Чтобы разрушать эти стандартные конструкции, нужно дать понять человеку, что последует далее, если он не напряжет силы и не постарается исправить ситуацию. Например, так: «Ты хороший специалист, и мне бы не хотелось расстаться с тобой из-за такого пустяка, как опоздание. Но ради сохранения коллектива мне придётся тебя уволить, если завтра опоздания продолжатся. Ты понимаешь, почему мне придётся так сделать? Как ты теперь намерен поступать?»

Я привел пример сотрудника, но эта же схема прекрасно работает и с любым собеседником иного статуса. Важно, чтобы ваше отношение к проблеме было понятным, о дальнейших действиях оппонент был предупрежден.

Это проявление честности и открытости, свойственное профессионалам. На самом деле, важны любые отрицательные сигналы. Они как показатель давления в баке: если не обращать на них внимания, то бак может в любую минуту взорваться, и тогда уже будет сложно что-либо исправить. Так что критиковать не то что не запрещается, это делать необходимо. Главное, избегать отрицательных характеристик оппонента, хамства, оскорбления и высмеивания.

Кстати, эти же правила применимы и к самому себе: вы сможете более четко сформулировать проблему, понять последствия своего бездействия и пути исправления. А для людей, склонных к самоедству и паникёрству, этот способ поможет отделить зерна от плевел, окажет терапевтический эффект и поможет выглядеть профессионально.

Однако если вы уже овладели техникой критики, то не стоит думать, что ею владеют все окружающие. Даже самые тактичные из нас не всегда держат себя в руках, забывая о любых прочитанных техниках. Кроме того, критика, почти всегда являясь субъективной, может не соответствовать объективной действительности. В этом случае вы можете стать объектом необъективной критики. Тогда вам следует не просто принять критику, о чем я скажу ниже, но и доказать её несостоятельность. Для этого как нельзя лучше подходят изученные нами ранее техники. С помощью них вы должны доказать несправедливость суждения оппонента, но ни в коем случае не обсуждать право оппонента иметь свое мнение по данному вопросу. В ходе обсуждения предъявленных вам претензий вы должны получить от критикующего вас: чётко сформулированные претензии, совместное определение степени негативного влияния выявленных фактов, последствия влияния этих фактов на вас и общее дело, вашу роль и роль оппонента в устранении проблемы и, наконец, то, что случится после разрешения проблемы. Особенно важен последний пункт. Помните об этом и никогда не оставляйте критику в ваш адрес без должной конструктивной реакции, расставляющей все точки над «i».

СОВЕТ:

Прислушивайтесь к критике, но старайтесь разобраться в деталях и последствиях.