Текст книги "Сам себе босс. Контролируйте свое время, доход и жизнь"

В B2B-секторе (business-to-business) часто задают вопрос, следует ли выбрать нишу, а не общий рынок. Минус нишевого рынка в том, что придется отказываться от клиентов, которые не соответствуют целевому рынку.

Если отвлечься от такого узкого вопроса и конкретного типа бизнеса, я бы, прежде всего, отметил, что у каждого бизнеса есть тот или иной целевой рынок, называете вы его нишей или нет. Компания Waitrose точно знает, кто ее клиенты, как и Boots, Mercedes и Poundland. Поэтому они могут адаптировать маркетинг и клиентское обслуживание в соответствии с ожиданиями клиентов. Однако это не мешает им предоставлять продукты и услуги другим клиентам! Клиент, который способен платить за продукцию, имеет полное право на такие же товары и услуги в Poundland, как и все остальные, хотя маркетинг компании рассчитан не на него.

С этой точки зрения ничто не мешает вам строить отношения с потенциальными клиентами вне целевого рынка, так что не бойтесь, что отпугнете их. Теперь перечислим плюсы профиля идеального клиента:

• можно таргетировать свои сообщения так, чтобы они соответствовали личным ценностям клиентов;

• можно продемонстрировать, как именно ваш товар или услуга поможет достичь их целей;

• можно продвигать себя на веб-сайтах, где они бывают, и в журналах, которые они читают;

• можно использовать музыкальные жанры, которые им нравятся, и ссылаться на культурные события и имена, которые они поймут;

• можно общаться лично или по телефону «на одном языке»;

• можно понять, что они хотят купить и как они хотят это купить.

Еще никто меня не убедил, что это плохо!

Каждый, кто занимался развитием бизнеса, знает, что существует бесчисленное количество методов продвижения бизнеса, и, хотя каждое решение преподносится как панацея, те из вас, кто хоть немного в этом разбирается, знает, что в этой сфере действует негласное правило: только половина трат на маркетинг действительно приносит результат. Знать бы, какая половина!

Прежде чем рассматривать конкретные действия, важно различать два типа маркетинга: прямой и непрямой.

• Прямой маркетинг – это все, что напрямую влияет на продажи или, точнее выражаясь, все, что можно отследить и измерить в этом отношении. Например, гонорар рекомендателей, плату за клик (то есть переход на ваш веб-сайт по ссылке) и прямую почтовую рассылку (директ-мейл).

• Непрямой маркетинг охватывает все, что необходимо, чтобы бизнес завоевал репутацию надежного игрока на рынке, но далеко не всегда приносит продажи. Однако непрямой маркетинг способствует всем мероприятиям по прямому маркетингу. Примеры: дизайн логотипа, печатные материалы и вывески/рекламные указатели.

Это грубое разделение, но каждому владельцу бизнеса полезно отслеживать объемы прямого и непрямого маркетинга. Если одному из этих направлений не уделять должного внимания, то, скорее всего, пострадает и другое направление.

К примеру, если бизнес занимается только прямым маркетингом, потенциальные клиенты могут подумать, что ему не хватает «веса»; и наоборот, если бизнес занимается только непрямым маркетингом, его потрясающий маркетинговый материал никто так и не увидит. Выработав разумный баланс между этими сферами, бизнес сможет повысить уровень конверсии прямого маркетинга, что приведет к росту продаж.

Также стоит помнить, что непрямой маркетинг все-таки можно измерить в той или иной степени. У веб-сайтов есть статистика – показатель отказов (когда после перехода по ссылке страницу сразу закрывают), кликабельность и продолжительность пребывания на странице.

Фокус-группы помогут оценить, насколько брошюра или логотип нашли отклик у клиентов. Если нельзя отследить потраченные на конкретного клиента средства, это еще не значит, что нужно полностью отказаться от оценки маркетинга.

Теперь, когда мы знаем общее разделение маркетинговых мероприятий, можно рассмотреть другие действия, которые может предпринять бизнес.

Органический онлайн-маркетинг

В современном мире многие бизнесы тяготеют именно к этому типу маркетинга; однако без поддерживающих инструментов очень сложно найти новых клиентов с помощью одного только онлайн-маркетинга. Среди этих инструментов: создание веб-сайта, участие в отраслевых форумах и разработка контента (подробнее об этом см. ниже).

В эту категорию мы также включим поисковую оптимизацию (SEO). В середине 2000-х компании тратили на это направление немало денег, пытаясь повысить свою позицию в таких поисковиках, как Google, и было несколько способов оптимизации веб-сайтов, чтобы именно ваш сайт появился в первой ссылке по ключевым словам. Для этого использовались определенные алгоритмы Google, однако вскоре возникло такое явление, как «черная шляпа», то есть недобросовестные (хакерские) методы оптимизации. Сейчас алгоритмы Google достигли такого развития, что намного успешнее определяют релевантность веб-сайта. За последние десять лет они стали также отмечать местоположение, наличие мобильной версии веб-сайта и пользовательский опыт, чтобы результаты органического поиска были оптимальными. Благодаря этому роль экспертов по SEO изменилась – они не только пишут и адаптируют контент сайта, но и берут на себя обязанности «домоправителя», следя за тем, чтобы весь пользовательский опыт был на нужном уровне.

Платный поисковый маркетинг

Не секрет, что, если вы хотите быть первым на Google, единственный гарантированный метод – заплатить. Google использует метод под названием «плата за клик», когда бизнесы предлагают цену за высокую позицию в зависимости от платы за каждого пользователя, который переходит по ссылке на их веб-сайт (аукцион). Хотя здесь все понятно, поскольку это прямой маркетинг, все же стоит отметить ряд моментов.

Самый очевидный вопрос – реальная плата за клик. В двух словах: если вы платите слишком много за клик, у вас не будет прибыльного бизнеса. Каждый клик приносит вам посетителя веб-сайта, поэтому нужно рассчитать затраты на каждого привлеченного клиента, опираясь на уровень конверсии потенциальных клиентов в реальных.

Также нужно подумать о том, как сократить плату за клик. Вопреки логике, «победитель» аукциона Google, о котором мы говорили, далеко не всегда платит за клик больше всех. Google вправе вознаграждать или штрафовать веб-сайты по таким факторам, как релевантность и качество сайта.

Органический маркетинг в социальных сетях

После органического веб-маркетинга это, вероятно, вторая по популярности область, однако опять же без контента и креатива, которые выделят вас на фоне конкурентов, его может постичь та же судьба, что и у общего веб-маркетинга. По всем аспектам и с учетом сегодняшних потребительских ожиданий маркетинг в социальных сетях тесно связан с общим интернет-маркетингом.

Для тех, кто хочет выстроить присутствие в социальных сетях, важно помнить две вещи:

• бизнес перестал быть B2B или B2C, теперь есть только H2H – human-to-human, потому что люди покупают у людей;

• параметры и показатели не актуальны, если они не пополняют ваш банковский счет.

Выстраивая кампанию в социальных сетях, следует сосредоточиться на личностных особенностях вашего предприятия, а не на корпоративной рекламе, даже если вы отправляете «твиты» или сообщения в Instagram с корпоративного аккаунта. Такие компании, как Tesco и Specsavers, – прекрасный пример того, как личностный тон можно сочетать с перечислением основных показателей бренда.

Также нужно завести профиль там, где бывают ваши клиенты, и создать контент, соответствующий платформе. Один из лучших советов, какой мне когда-либо давали относительно социальных сетей, – сначала послушайте людей и изучите их культуру! Каждая платформа своеобразна, и то, что подходит TikTok, не подходит LinkedIn.

Платный маркетинг в социальных сетях

Органический рост фолловинга (подписки) в социальных сетях – дело непростое и зачастую неблагодарное. К счастью, точно так же, как поисковые результаты Google, свое присутствие можно повысить с помощью платного маркетинга в социальных сетях.

У каждого сайта свои правила, но в целом можно платить за клики (как в Google) или за просмотры на странице пользователя. Это конкурентные рынки, так что убедитесь, что платите адекватную сумму за просмотр/клик, чтобы не жертвовать рентабельностью.

Одно из основных преимуществ платных кампаний в социальных сетях – можно четко обозначить свою аудиторию по демографическим признакам и интересам.

Это намного важнее, чем кажется на первый взгляд. Подумайте, что эффективнее – стандартная телереклама для пивоваренной компании стоимостью в £1 млн или 1 млн адресных рекламных сообщений стоимостью £1 каждое, отвечающих интересам и хобби каждого пользователя. Очевидно, что, хотя кампания в социальных сетях потребует гораздо больше вложений и контроля, конверсия значительно возрастет.

Как и с органическим маркетингом в социальных сетях, вам нужно учесть поведение пользователей на каждом сайте. Пользователи Instagram, к примеру, больше склонны сделать покупку, чем пользователи Reddit. Чтобы понять, что подойдет вашему бизнесу, достаточно взглянуть на ваши новостные ленты на разных платформах – о чем они говорят?

Маркетинг агентов влияния

Это относительно новая стратегия. Вы даете агентам влияния продукт и/или платите им, а они в свою очередь продвигают ваш продукт или услугу на своей странице в социальных сетях.

Этот метод маркетинга вызывает определенные сомнения, поскольку агенты влияния не указывают, что им платят за рекламу, используя хештег #ad, а у некоторых агентов влияния фейковые подписчики, которые искусственным образом увеличивают их охват.

Хотя такие знаменитости, как Ким Кардашьян, не доступны большинству бизнесов, и в этой области важно действовать крайне осторожно, я считаю, что вполне можно найти надежных «микроавторитетов», которые помогут продвигать ваш продукт или услугу. Прежде чем привлечь такого агента влияния, четко сформулируйте цель кампании и что для вас значит успех. Платформы социальных сетей известны своей изменчивостью, и почти невозможно прогнозировать успех или неудачу каждого отдельного поста. Однако вы можете контролировать тип поста, количество постов и их содержание.

Еще одно предостережение: я бы советовал всем бизнесам найти агентов влияния, которые искренне поддерживают ваше дело, причем идеальный агент влияния – ваш постоянный клиент. Ничто так не отталкивает потенциальных клиентов, как непоследовательность серийных агентов влияния, которые по понедельникам рекламируют протеиновые коктейли, а по вторникам – шоколадки.

Онлайн-реклама

Последний онлайн-канал, который мы рассмотрим, – онлайн-реклама. Хотя многие бизнесы сокращают траты на эту сферу, все же стоит рассмотреть ее с точки зрения узнаваемости бренда. В эпоху зарождения Интернета баннерная реклама была крайне популярна, но когда пользователи привыкли к ней, появился феномен под названием «баннерная слепота» – люди просто перестали замечать рекламу на странице.

Тем не менее онлайн-реклама все же может принести пользу вашему бизнесу, особенно если подойти к этому вопросу с умом. Большинство онлайн-порталов (например, новостные сайты) живут на рекламе, и если реклама актуальна и полезна для контента и пользовательского опыта, кампания может быть успешной.

Имейл-маркетинг – еще один вид онлайн-рекламы, естественное развитие директ-мейла. После глобального перехода на защиту данных и эффективные фильтры имейл-приложений ценность этого вида маркетинга несколько снизилась, но все равно стоит иметь актуальную базу данных и регулярно заниматься продвижением по электронной почте.

Офлайн-реклама

При таком избытке онлайн-вариантов офлайн-маркетингом часто пренебрегают, а реклама – один из столпов офлайн-маркетинга, который не следует забывать. Реклама в местных, национальных или отраслевых изданиях создает определенный уровень надежности, репутации и узнаваемости бренда, которого сложно достичь онлайн-кампанией.

Трудность офлайн-рекламы в том, что ее крайне сложно отслеживать. Рекламу в журналах могут увидеть пациенты на приеме у врача или люди в зале ожидания аэропорта, помимо тех, кто действительно купил журнал. Сложно не только подсчитать количество «просмотров», эта реклама обычно не очень таргетированная, поскольку нельзя определить свою аудиторию с такой же точностью, как в платном маркетинге в социальных сетях.

Помимо рекламы издатели все чаще предлагают возможности по контент-маркетингу. Но прежде чем радоваться и публиковать очередную шаблонную презентацию, обратите внимание на читательский опыт и убедитесь, что вы максимально продуктивно используете эту возможность, чтобы продемонстрировать свой реальный опыт и знания в данной сфере.

Контент-маркетинг

Мой любимый метод – контент-маркетинг. Его применение – эффективный способ вызвать доверие к вашему предложению и к вашим методам работы. По сути своей контент-маркетинг – это создание ценной информации (в любых формах), чтобы пользователи узнали то, чего не знали раньше. Сюда входят посты в блогах, инфографика, новости в социальных сетях, колонки в журналах и видеоматериалы.

Одно из самых больших опасений в связи с контент-маркетингом заключается в том, что владельцы компаний не хотят выдавать свою интеллектуальную собственность. Лично мне кажется, что это совершенно не обоснованный миф, – если хорошенько поискать, вы все равно найдете эту информацию, а если человек не готов платить вам за то, что вы делаете, такой клиент вам и не нужен.

Я замечаю еще одну проблему у многих владельцев бизнеса, которые берутся за контент-маркетинг, – им свойственно «креативное избегание», то есть они делают все что угодно, лишь бы не заниматься созданием ценного контента. Особенно остро это проявляется в поиске новомодных и самых лучших инструментов и оборудования! Чтобы создать более качественный контент, чем у 99 % бизнесов, вам нужен только смартфон, компьютер, петличный микрофон и штатив. И, конечно же, информация, которой стоит поделиться! Мы еще поговорим подробнее о том, как создать контент-план.

PR

Многие новые бизнесы с подозрением смотрят на PR-кампанию, поскольку переживают, что это станет дорогостоящей и сложной задачей, и их опасения вполне обоснованы, особенно если руководствоваться тщеславием, а не конкретной стратегией. С другой стороны, это прекрасный способ добиться доверия на рынке, и при разумном подходе может принести неплохую прибыль.

Я лично много занимался PR в своих кампаниях и могу перечислить на пальцах одной руки количество пресс-релизов, которые разослали мы с моей командой. Вместо этого мы сосредоточились на мероприятиях, которые вызывают интерес у журналистов, и старались быть в нужном месте в нужное время. Деловой мир полон потрясающих примеров компаний, которые эффективно использовали PR, чтобы рассказать свою историю, и, возможно, одна из лучших кампаний за последние годы – кампания Dove «За настоящую красоту» (Dove for Real Beauty), где традиционная реклама дополнялась PR-мероприятиями, чтобы донести сообщение компании до потенциальных клиентов.

Как у стартапа, у вас вряд ли найдется бюджет таких размеров, как у Dove, чтобы нанять крупнейшее агентство мира, но вы все-таки сможете обратить на себя внимание журналистов. Примеры недорогих методов, которые привлекут прессу: следите за хештегом #JournoRequest в Twitter, где журналисты выкладывают запросы на интересующую их информацию; посещайте встречи с журналистами, а также мероприятия, где обязательно будет пресса. Четко сформулировав, чем вы отличаетесь от других, – главное, чтобы это было интересно третьей стороне, а не вам, – вы удивитесь, чего можно достичь благодаря оперативному ответу, учтивости и умению строить отношения.

Личный брендинг

Сила личного брендинга так или иначе связана с PR. Мы с вами, к сожалению, живем в автоматизированном обществе. По сути своей мы социальные существа, но все реже и реже общаемся с людьми в повседневных ситуациях. Мы живем в условиях «домоседской экономики» – заказываем еду на дом, вместо того чтобы ходить в рестораны, смотрим Netflix, вместо того чтобы ходить в кино, и общаемся с людьми намного реже, чем даже пять лет назад.

Хотя за последние двадцать лет в деловом мире наблюдается тенденция к систематизации, бренды, которые сейчас выделяются на общем фоне, – это те, которые не боятся признать несовершенства человеческой природы и предоставляют качественные услуги с человеческим лицом. Мы уже говорили о бизнесе H2H (human-to-human) в разделе о социальных сетях.

Нетворкинг

Нетворкинг – маркетинговое мероприятие, которое либо вдохновляет и побуждает к бурной деятельности, либо внушает ужас! Мне еще не доводилось встречать более поляризованный метод продвижения бизнеса, чем нетворкинг, и, хотя мне нравится налаживать контакты, я прекрасно понимаю тех, кому не хочется тратить время на толпу незнакомых людей и бестолковую болтовню. Я, конечно, мог бы использовать этот небольшой раздел, чтобы убедить вас в преимуществах нетворкинга и налаживания крепких связей, но я реалист и понимаю, что некоторые читатели просто не захотят посещать подобные мероприятия.

Учитывая это, я бы хотел отметить самое важное в нетворкинге. Для меня самым большим открытием было то, что нетворкинг – это не попытка продать свой товар собравшимся, а просто-напросто возможность познакомиться с людьми лично. Эффективный нетворкинг со временем позволяет выстроить прочные связи, и когда люди узнают вас и проникнутся доверием, они обязательно захотят помочь вам, поддержав ваш бизнес. Вместо того чтобы считать, сколько торговых разговоров у вас было на нетворкинге, постарайтесь построить значимое общение и прочные отношения. В конце концов, никто не идет на нетворкинг, чтобы ему всучили то, что ему не нужно!

Мероприятия для реальных и потенциальных клиентов

Когда у вас наберется достаточно клиентов, можно организовать мероприятия, где они познакомятся друг с другом, с потенциальными клиентами и насладятся вашим гостеприимством. Главное – правильно выбрать гостей, чтобы ваши постоянные клиенты стали «социальным доказательством» надежности вашего бренда для будущих клиентов.

Однако здесь есть одно требование, которое усложняет все дело. Чтобы мероприятие было достаточно привлекательным для ваших гостей, это должно быть либо спортивное мероприятие, либо званый ужин, причем нужно достаточно большое количество участников, иначе вы зря потеряете время. Если ваши клиенты действительно имеют большую ценность для вас, деньги будут потрачены не зря, поскольку у вас будет возможность качественно провести время с ключевыми клиентами и потенциальными покупателями.

Телемаркетинг и директ-мейл

И, наконец, я объединил два «старых» метода маркетинга – телемаркетинг и директ-мейл. Думаю, не надо объяснять, что они собой представляют, поскольку все мы отвечали на подобные звонки и получали подобные буклеты и листовки! Многие крайне отрицательно относятся к непрошеным звонкам и письмам, и эти методы, безусловно, пошли на спад.

Однако я бы сказал, что не следует списывать со счетов ни один метод маркетинга, просто потому что он кажется устаревшим или вам самим не нравится быть адресатом подобной рекламы. В моем бизнесе кампания по директ-мейлу оказалась самой успешной нашей кампанией за десять лет; она принесла миллионы фунтов дохода, просто потому что мы провели ее в 2008 году, когда каждый второй бизнес сокращал бюджет на почтовую рассылку и переходил на имейл-маркетинг. Тот факт, что мы отправляли самые настоящие письма по почте, привлек внимание потенциальных покупателей, которым безмерно надоели горы спама в электронной почте.

Минутка для размышлений

Мы обсудили большое разнообразие маркетинговых мероприятий, хотя каждому успели уделить буквально два слова. Основная мысль, которую вам надо запомнить из этой главы, – есть множество способов продвигать бизнес и нет одного универсального подхода. Подумайте, какие типы маркетинга могли бы сработать в вашем случае и, следовательно, заслуживают дополнительного рассмотрения.

Итак, мы рассмотрели различные тактики продвижения бизнеса, и теперь крайне важно внести в этот хаос немного порядка. В конце концов, самый простой способ выбросить маркетинговый бюджет на ветер – пробовать разные методы непоследовательно, не отслеживать результаты и не иметь ни малейшего представления о рентабельности.

Маркетинговый план не должен быть слишком сложным, и нет общепринятых форматов для его структурирования. Лично я предпочитаю делить маркетинговый план по месяцам, чтобы включить в него сезонную рекламу, а также другие детали, представленные в табл. 8.1.

Таблица 8.1. Пример маркетингового плана

Как вы видите, эти детали можно легко упорядочить и включить в более общий план – к примеру, в таблице Excel для каждой активности можно выделить отдельный ряд, а для каждого заголовка (Название, Тема и т. д.) – отдельную колонку.

Этот пример призван показать, как эффективно отслеживать результаты продвижения через использование промокодов. Многие бизнесы отправляют листовки без четкого призыва к действию и без какой-либо формы отчетности – и не могут определить, была ли маркетинговая кампания успешной или нет.

Нужно обратить внимание еще на один вопрос – скрытые расходы любых маркетинговых мероприятий. В нашем примере вы видите, что, хотя печать листовок обошлась всего в £80, их распространение обошлось гораздо дороже, а также надо учесть расходы на дизайн, без которого невозможно напечатать эти листовки. Во многих маркетинговых планах допускается одна и та же ошибка – мы указываем далеко не все затраты и оцениваем не все усилия, которые нужны для реализации кампании: к примеру, мы отмечаем стоимость стенда на выставке, но забываем о расходах на транспорт, на команду продвижения, электричество, рекламные материалы и доступ к Интернету.

Очень полезное упражнение – сравнить «реальные расходы» вашего плана с общими расходами на маркетинг в ваших финансовых отчетах, чтобы убедиться, что все расходы указаны. Если нет, рентабельность инвестиций будет рассчитана некорректно.

Минутка для размышлений

Маркетинговый план полезен только в том случае, если он связан с конечной целью вашего бизнеса и если его действительно используют. Составляя маркетинговый план, обязательно проверьте, насколько результаты маркетинговых мероприятий и расходы на них соответствуют бюджету и прогнозам, которые вы наметили на этапе планирования бизнеса. Если вы видите, что все сходится, принимайтесь за дело! Маркетинговый план, в котором много планов, но нет действий, не стоит и бумаги, на которой он написан.

Резюме главы 8

В этой главе мы обсудили концепцию профиля клиента и перечислили некоторые вопросы, на которые стоит ответить, чтобы понять, как выглядит идеальный клиент. Мы также рассмотрели различные маркетинговые методы и особенности составления маркетингового плана.

Прежде чем перейти к следующей главе, вы должны:

1) обдумать все моменты, которые мы наметили в этой главе;

2) скачать и прочитать дополнительный материал к главе 8 с веб-сайта www.carlreader.com/bossit

3) ответить на следующие вопросы:

• Когда вы собираетесь обдумать профиль своего идеального клиента? Перечитайте соответствующий раздел главы и сформулируйте вопросы, которые подходят в вашей ситуации.

__________________________________________________

__________________________________________________

• Какие маркетинговые методы подходят вашему бизнесу? Наметьте дату, когда вы подробно проанализируете их, чтобы использовать с максимальной пользой. Также отметьте, как вы намерены отслеживать результаты по каждому мероприятию (каковы ключевые показатели эффективности по каждой задаче?).

__________________________________________________

__________________________________________________

• Когда вы составите черновой вариант маркетингового плана для вашего бизнеса?

__________________________________________________

__________________________________________________