Текст книги "Психология моды. Учебное пособие"

К началу XX века интерес исследователей сместился в сторону социально-экономических аспектов моды. Историки и искусствоведы предприняли попытку связать появление, представление и распространение моды с некоторыми экономическими феноменами, в частности инфляцией. Дж. Лавер напоминает о любопытном факте истории человечества, достойного большего внимания, чем ему было оказано со стороны социальных психологов: исчезновение корсетов всегда сопровождается двумя связанными явлениями – промискуитетом и инфляцией. Нет корсетов – слабая валюта и всеобщая моральная распущенность; корсеты, крепкая валюта и престижность роскошной кокотки – такое кажется правилом».[89]89
  Bell Q. On Human Finery. The Classic Study of Fashion Through the Ages. London, 1992. P. 98.


[Закрыть]

Почти поэтическое обобщение Лавера трудно сопоставить с такой упрямой вещью, как факт. Тем не менее можно привести несколько весьма аргументированных примеров. В Англии при Генрихе VIII деньги обесценились до скандально низкого уровня, и такое положение дел досталось в наследство его дочери Елизавете. Во время правления королевы ценность фунта значительно повысилась. Однако, по мнению аналитиков, это произошло не потому, что Елизавета «затянула свой корсет потуже», а скорее всего потому, что этот процесс не был инфляцией в чистом виде. Другой пример связан с событиями, происходившими в США. Период инфляции в Соединенных Штатах в течение и после Гражданской войны (с 1862 по 1868 год) можно было бы считать периодом колоссальной моральной распущенности (некоторые утверждают, что распущенность в эти годы проявилась более, чем в другие времена). Но сказать однозначно, что это был период, когда корсетов не было или они заметно уменьшились в размере, нельзя. Скорее, это был период, когда модные тенденции развивались в обратную сторону, то есть использовались большие корсеты. Это с одной стороны.

Актриса Вивьен Ли в роли Скарлетт О’Хара (фильм «Унесенные ветром», 1939)

(Kobal Collection)

С другой стороны, если сравнивать парижскую моду 1904 года с модой 1914-го, то можно легко обнаружить следующий факт: в течение первой декады XX столетия корсеты постепенно утрачивали свою власть. Но нельзя однозначно утверждать, что корсеты были упразднены навсегда. Биограф Пуаре Пальмер Уайт (Palmer White) слишком преувеличил, заявляя, что Пуаре разделался с корсетом и «дал женщинам новую фигуру».[90]90
  Bell Q. On Human Finery. The Classic Study of Fashion Through the Ages. London, 1992. P. 98.


[Закрыть] Несомненно, это был шаг к значительному упрощению платья. И если признать правильной формулу «нет корсетов – слабая валюта», то, по всей вероятности, франк должен был бы в течение 1914 года сильно пошатнуться и неуклонно падать на мировом рынке, но этого не случилось. Да и не все женщины сразу отказались от корсетов. Со временем корсетные изделия были значительно модифицированы, и прекрасный пол до сих пор использует их с целью подчеркнуть свою привлекательность.

Эти примеры напоминают о существовании одной из главных проблем, которая противостоит любой попытке создать теорию моды в зависимости от политических событий или господствующих моральных ценностей того или иного исторического периода. Если бы утверждение «нет корсетов – слабая валюта» было принято, то тогда в 1860-х годах было бы невозможно импортировать французскую моду в США. Или если бы можно было принять утверждение «есть корсеты – крепкая валюта» во времена, когда Поль Пуаре изменил судьбу женской одежды в Англии и России, то вместе с модной одеждой он должен был бы экспортировать и инфляцию. Однако этого не случилось.

Обнаружить какую-либо существенную разницу между модами разных стран очень сложно. Именно поэтому проявление некоторых отличий кажется специалистам столь важным, что позволяет им рассматривать, например, английскую моду XIX столетия как нечто совершенно отличное от французской моды того же периода, и в качестве причин, определяющих модные тенденции, называть события общегосударственного или местного масштаба.

Парижане

(Е. Кругликова. Заставка из книги «Париж накануне войны». Силуэт. 1916)

Жители провинциальных центров, как правило, имитируют моду жителей столицы и делают это зачастую неумело, эклектично, что, в свою очередь, создает впечатление существенного отличия. В прошлые века вплоть до середины XIX столетия, как уже не раз отмечалось, одежда была под сильным влиянием местных традиций. Но всегда находились отдельные хорошо информированные граждане, которые не подчинялись правилам и изменяли свои наряды в соответствии с тем, что видели на фотографиях или модных иллюстрациях журналов. По этой причине трудно установить, что именно пришло из Лондона, а что – из Парижа, Вены или Милана. При этом совершенно очевидно, что Италия, Австрия, Франция и Англия переживали в один и тот же временной период разные политические события. Но и это еще не все: в каждой стране была, если можно так сказать, своя «моральная атмосфера». Все вышеприведенные примеры, естественно, не в пользу объективности излагаемых теорий, которые построены прежде всего на анализе отличий, очевидных лишь для экспертов.

Торстейн Веблен (Thorstein Bunde Veblen), американский экономист и социолог, в 1899 году опубликовал знаменитый труд «Теория праздного класса: экономическое исследование институций». В ходе рассуждений о принципах современной ему одежды (дороговизна, праздность и современность) ученый ставит вопрос о необходимости научного объяснения переменчивости мод: «До сих пор не было предложено никакого достаточно удовлетворительного объяснения явлению меняющихся фасонов. Настоятельная необходимость одеваться по последней общепризнанной моде, так же как и тот факт, что эта общепризнанная манера одеваться постоянно меняется из сезона в сезон, достаточно знакомы каждому, но теории, объясняющей эти постоянные изменения и перемены, разработано не было».[91]91
  Веблен Т. Теория праздного класса. М.: Прогресс, 1984. С. 160.


[Закрыть]

Парижанка

(Е. Кругликова. Концовка из книги «Париж накануне войны». Силуэт. 1916)

Обращение к мотиву украшения – первобытному, неэкономическому мотиву, положившему начало одеянию, – как объяснительному принципу мотива для изобретений и нововведения в модах не дает, по мнению Веблена, полного объяснения. В результате «после всех усилий и всей изобретательности, столько лет затрачиваемых на одежду, моды должны бы были достичь относительного совершенства и постоянства, вплотную приближаясь к разумному художественному идеалу. Однако дело обстоит иначе»,[92]92
  Веблен Т. Теория праздного класса. М.: Прогресс, 1984. С. 160.


[Закрыть] – заключает автор.

Причиной постоянных изменений в моде Т. Веблен называет антагонизм между художественным мастерством в одеянии и высокой стоимостью: «Фактически правило демонстративного расточительства несовместимо с требованием, чтобы одежда была красивой или шла к лицу».[93]93
  Там же.


[Закрыть] В этом антагонизме заложен источник непрестанных перемен в моде, для объяснения которого Веблен обращается к психологическому закону: все люди, особенно женщины, не терпят бесполезности усилий или расходов. «Однако, – рассуждает Веблен, – принцип демонстративного расточительства требует явно бесполезных расходов; и получающаяся в результате демонстративная дороговизна одежды, следовательно, по существу безобразна». Следовательно, мотив для появления всяких нововведений в одежде – «стремление избежать немедленного приговора обнаружением какой-нибудь показной цели».[94]94
  Там же.


[Закрыть] При этом подчеркивается, что требование принципа демонстративного расточительства ограничено не более чем бросающимися в глаза претензиями: «Даже в своих самых вольных проявлениях мода если и уходит, то редко от симуляции какой-нибудь показной пользы. Мнимая полезность модных деталей одежды является, однако, столь очевидным притворством, а их фактическая бесполезность вскоре заставляет нас так прямо обратить на себя внимание, что становится нестерпимой, и тогда мы прибегаем к новому стилю».[95]95
  Там же.


[Закрыть]

Вкусы требуют вдобавок к эстетической красоте красоты денежной

(Фрагмент рекламы УкрСиббанка)

Мотив, обнаруженный Вебленом, – сложный по своей структуре, так как связан с эстетическими, моральными и социально-экономическими аспектами жизни человека. Т. Веблен весьма убедительно показал, как деньги изменяют общественные нормы и ценности. Мода, вкусы следуют денежным канонам. «…Вкусы средних и низших слоев все еще требуют вдобавок к эстетической красоте красоты денежной»,[96]96
  Веблен Т. Теория праздного класса. М.: Прогресс, 1984. С. 160.


[Закрыть] – подчеркивал Веблен.

Чем богаче и подвижнее «общество», чем шире диапазон социальных контактов внутри этого общества (особенно это касается, по мнению Веблена, богатых классов общества), «тем более властно будет утверждаться закон демонстративного расточения в вопросах одежды, тем сильнее будет тенденция канона денежной благопристойности подчинять себе чувство красоты или завладевать им, тем скорее будут смещаться и изменяться моды и тем нелепее и нестерпимее будут меняющиеся стили, входящие в моду один вслед за другим».[97]97
  Там же.


[Закрыть]

Праздный класс посредством демонстративного поведения показывает свою платежеспособность и тем самым отделяет себя от слоев трудящихся. Низшие слои общества включаются в гонку за модой, движимые мотивом походить на элиту, и тем самым усваивают принцип демонстративного потребления.

Жизнь по закону демонстративного расточения

(Иллюстрация А. Лаптева к «Мертвым душам» Н. В. Гоголя)

Взгляд сквозь призму Т. Веблена на известные теории моды и обозначенные в них проблемы обнаруживает возможность приблизиться к такому объяснению моды, которое будет, по меньшей мере, совпадать с основными фактами истории одежды. Но возможно ли с ее помощью рассмотреть современное состояние моды? Скорее всего, лишь частично. Это связано с тем, что в настоящее время модность не определяется только стоимостью. Формирование вкусов и развитие моды уже не зависит всецело от элиты общества. Сегодня разные социальные группы соотносят себя с разными элитами как референтными группами и в результате следуют своей моде. И совсем абсурдно утверждать, что современная мода выполняет исключительно функции демонстрации праздности и нетрудоспособности. Что действительно остается актуальным, так это рассмотрение демонстративного потребления как безличной движущей силы моды.

Приоритетность экономических факторов в развитии моды отмечается и в концепции немецкого экономиста и социолога Вернера Зомбарта (Werner Sombart). Зомбарт постоянно подчеркивает то обстоятельство, что мода является своего рода «зеркалом» общества: «…мода, особенно в ее современном виде, есть любимейшее дитя капитализма; она возникла из его глубочайшей сущности и воплощает его специфические особенности с такою яркостью, как лишь немногие другие явления социальной жизни нашего времени».[98]98
  Зомбарт В. Современный капитализм. Т. II. М., 1904. С. 287.


[Закрыть] В ходе изучения процесса образования моды ученый приходит к выводу, «что участие потребителей в этом процессе низводится до возможного минимума, что движущей силой в творчестве современной моды является капиталистический предприниматель».[99]99
  Там же. С. 279.


[Закрыть]

Мода – зеркало общества

(Мадлен Вионне, 1923)

Зомбарт, будучи последователем Т. Веблена, считал, что индустрия использует стремление людей подражать высшим слоям общества посредством демонстративного потребления. И ради объема продаж индустрия создает суррогаты дорогостоящих оригиналов – моделей и материалов. Появление и широкое распространение суррогатов, утверждает автор концепции, заставляет все слои населения неустанно думать о переменах в предметах потребления. Таким образом, Зомбарт дает экономическое истолкование «эффекту вертикального просачивания» модных образцов, который описал Зиммель.

Наиболее существенный акцент Зомбарт все-таки делает на механизмах «навязывания» образцов со стороны индустрии и роли лидеров моды из числа богемы и среднего класса как «агентов» индустрии в области моды. Консерватизм аристократической моды в XX веке привел к потере высшим слоем лидирующих позиций в моде, тогда как становление общества массового потребления сделало теоретический подход В. Зомбарта более актуальным, чем идеи Веблена. Тем не менее критики считают концепцию Зомбарта не безупречной. Она, так же как и другие, не вполне учитывает особенности современности, и ей можно адресовать те же возражения, что и концепциям Тарда, Спенсера, Зиммеля и Веблена.

Американский социолог Э. Росс (E. A. Ross) посвящает моде целую главу в одном из первых учебников по социальной психологии (1908).[100]100
  См.: Ross E. A. Social Psychology. N. Y.: Macmillan Company, 1908.


[Закрыть] Ученый определяет моду как серию повторяющихся изменений в выборах группы людей. Данные изменения, несмотря на возможную полезность, тем не менее, по утверждению Росса, не детерминированы ею. Мода – это ритмичное чередование подражания и инноваций, чередование единообразия и изменения, но ни одна из этих фаз не отвечает принципу полезности. Смысл моды ученый видел в страсти к самовыражению, в желании отличиться, в страсти к неравенству, доказательству своего высокого происхождения. Особенно это характерно, по мнению Росса, для Нового Света.

Росс называет характеристики текущей моды, позволяющие отличить ее от предыдущей: 1) бесконечное число объектов, на которые распространяется мода; 2) единообразие; 3) стремительный темп изменений моды. В целом мода состоит из последовательности действий относительно некоторого свойства или свойств объекта потребления.

Росс замечает, что мода не проявляется в кастовом обществе и может быть ограничена разного рода инструкциями, регулирующими расходы. Демократия, наоборот, стимулирует соревновательный дух моды. Автор также отмечает, что соответствие модному стилю достигается более быстро и повсеместно, чем в прежние времена, и изменения моды более частые. Рост образованности побуждает желание искать иные способы самовыражения, чем мода.

Пьер Бурдье (Pierre Bourdie), французский социолог и философ, в контексте созданной им теории социального поля представляет моду как модель потребления в соответствии с индивидуальными вкусами в условиях некоторой структурной заданности выборов. Ученый утверждает, что символическое потребление запускается не имитацией более низкими социальными слоями высших, а скорее попыткой высших слоев отличить себя от более низких.[101]101
  Bourdieu P. La Distinction. Critique sociale du jugement. P.: Minuit, 1980. P. 103.


[Закрыть] Поиск различий происходит на подсознательном уровне.[102]102
  Позиция Бурдье часто воспринимается как совпадающая по некоторым вопросам с концепциями Веблена и Зиммеля, хотя сам ученый всякий раз пытался дистанцироваться от таких концепций (См.: Свендсен Л. Философия моды. М.: Прогресс-Традиция, 2007. С. 68–79).


[Закрыть]

Мода распространяется на бесконечное число объектов

(Фото автора книги. Реклама магазина на малой родине автора. Украина. Макеевка. 2005)

Место потребителя в социальном пространстве определяют структура и объем капитала, вкус. Бурдье определяет вкус как «социальное умение ориентироваться на местности»[103]103
  Там же. С. 106.


[Закрыть] и занимать в этом пространстве определенное место. «Хороший вкус», по Бурдье, тогда дает доход, когда выражает благосостояние, которое является индикатором не столько экономического богатства, сколько культурного. По мнению ученого, все формы капитала подвержены инфляции, в том числе и отличительная ценность объекта, поскольку все большее количество людей становится его обладателями. Чтобы остановить инфляцию ценности объекта, важно установить различие, что возможно путем создания дефицита с целью исключения других из пространства потребления, и только с этой целью, так как субъект сам может приобрести ценности, имеющие символическое значение.

Вкус соотносится с социальными моделями, которые П. Бурдье называет «габитус». Это «система облеченных в телесную форму схем, которые, будучи созданными в течение коллективной истории, приобретены на протяжении истории индивидуальной и функционируют в практической форме и для практической цели».[104]104
  Там же. С. 114.


[Закрыть] Объединенные в один класс субъекты обладают сходными габитусами, которые приводят к «систематическому выбору в сфере деятельности (где выбор, обычно рассматриваемый как эстетический, представляет собой определенную величину)».[105]105
  Bourdieu P. La Distinction. Critique sociale du jugement P.: Minuit, 1980. P. 116.


[Закрыть] Эта закономерность проявляется в различиях социального происхождения, классовой принадлежности, степени образованности, пола и т. д.

Вкус является частью объективации того, как обладатель вкуса воспринимает других, и того, как воспринимается другими людьми, оценивающими его вкус. Пьер Бурдье пишет: «Вкус классифицирует, и вкус классифицирует того, кто классифицирует: субъекты отличаются друг от друга тем, каким образом они различают прекрасное и отвратительное, изысканное и обыденное или вульгарное, и через эти различия выражается или проявляется то положение, которое субъекты занимают в объективной классификации».[106]106
  Bourdieu P. La Distinction. Critique sociale du jugement P.: Minuit, 1980. P. 117.


[Закрыть] Следует подчеркнуть, что в анализе Бурдье решающим является существование объективных (реальных) социальных отношений, которые являются определяющими для индивидуальных поступков и предпочтений, притом что сами индивиды не осознают их. Габитус заставляет субъекта поверить, что он сам избрал условия, которые в реальности ему навязаны.

Бурдье утверждает, что понятие «габитус» не предполагает «личного» элемента во вкусе. Социальная обусловленность «прописана в теле», которое, в свою очередь, является носителем ценности: «Различие может быть всего лишь знаком – знаком distinction, превосходства (или вульгарности) – исходя из определенных принципов мировоззрения и классификации. И этот принцип – результат облечения в телесную форму структуры объективных различий <…> и при этом именно тех, которые устанавливают те или иные ценности».[107]107
  Там же. P. 118.


[Закрыть] В данном контексте вкус должен пониматься не как нечто «внутренне присущее», но как нечто культивируемое посредством социального упорядочивания. Другими словами, речь идет о существовании социальных структур, определяющих поступки и предпочтения конкретного индивида, причем индивиды не осознают существование этих структур и, более того, обычно и не хотят этого осознавать.

Значимость теории Бурдье для объяснения современных тенденций моды в большей степени теряется по причине развития индивидуализма с плюрализмом вкусов и того, что ученый основывается на понятии класса, которое уже устарело.

«Перед нами социальное пространство, в котором имеются различия, и эти различия, безусловно, способны создавать культурный и социальный капитал, но этот капитал не может быть включен в некую объективную, социальную иерархию»,[108]108
  Свендсен Л. Философия моды. М.: Прогресс-Традиция, 2007. С. 77.


[Закрыть] – расставляет современные акценты норвежский философ Ларс Свендсен (Lars Fr. H. Svendsen). Но и этих акцентов кажется недостаточно. Перед нами пространство, наполненное реальными социальными отношениями между индивидами, для объяснения которых, вероятно, и нужна другая теория.

Область применения классических концепций моды к ситуации, складывающейся в постиндустриальном обществе, значительно сужается. В экономике развивается символическое производство и потребление. Главное – марка, образ товара, а не его функция. Меняется и социальная сущность моды. Французский социолог Жан Бодрийяр (Jean Baudrillard) в работе «Символический обмен и смерть» (1976) утверждает: «Современность – это не преобразование, а подстановка всех ценностей, их комбинаторика и амбивалентность. Современная эпоха – это особый код, и эмблемой его служит мода».[109]109
  Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть. М.: Добросвет, 2000. С. 174.


[Закрыть] Мода представляет собой универсальную форму, в которой обмениваются всевозможные знаки, но она не имеет какого-либо всеобщего эквивалента. «Мода имеет место с того момента, – считает автор, – когда некоторая форма производится не по собственным детерминантам, а непосредственно по модели, то есть она вообще не производится, а всякий раз уже воспроизводится».[110]110
  Там же. С. 177.


[Закрыть] Из такой недетерминированности вытекает характерная для современной моды цикличность и повторяемость. Естественно, что такой подход не мог не вызвать интереса.

Индивидуализм с плюрализмом вкусов

(В. Сергиенко. Ангола. Сауримо. 2013)

Социолог Жиль Липовецки (Gilles Lipovetsky), опираясь на работы Жана Бодрийяра, выстраивает свою концепцию «тотальной моды». «Произошел взрыв моды: теперь она не имеет эпицентра, мода уже не привилегия верхнего слоя общества… это – эпоха тотальной моды… Она уже не столько специфический и периодический сектор, сколько общая форма, действующая в социальном целом».[111]111
  Lipovetsky G. L’empire de L’ephemere. Paris: EditionsGallimard, 1987. P. 209.


[Закрыть] Эфемерность, соблазн и маргинальное различение – черты, которые, по мнению Липовецки, определяют «тотальную моду» как нечто особенное. Установление тотальной моды означает, что принудительного внедрения дисциплины больше не существует, а существует социализация посредством выбора и имиджа.

Возникновение механизмов тотальной моды, считает Ж. Липовецки, возможно только в обществе потребления. «Предложение и спрос функционируют посредством Нового, наша экономическая система вовлечена в спираль, где инновация, более или менее, есть королева, где вывод из употребления ускоряется: некоторые специалисты в маркетинге могут подтвердить, что через 10 лет 80–90 % современных продуктов будут дисквалифицированы и представлены в новой форме».[112]112
  Lipovetsky G. L’empire de L’ephemere. Paris: EditionsGallimard, 1987. P. 211.


[Закрыть]

Потребление объекта/знака в отличие от потребления модели/серии приводит к редукции социальной дифференциации. «Мы живем во времена преимущества ценности полезности над ценностью статуса. Потребляем посредством вещей и марок динамизм, элегантность, власть, изменение атмосферы, женственность, эпоху, утонченность, безопасность, естественность и другие подобные образы, которые влияют на наш выбор и которые было бы слишком просто сводить к феноменам социальной принадлежности, особенно когда вкусы не перестают индивидуализироваться».[113]113
  Там же. P. 221.


[Закрыть] Если в современном обществе, в отличие от традиционного, мода – это воспроизводство социальных различий, то тотальная мода, характерная для общества потребления, – это прежде всего инструмент индивидуализации людей.

Предложение и спрос определяют моду

(Фото автора книги. Санкт-Петербург. 2002)

Постиндустриальное общество – это пространство циркуляции, обмена знаками/моделями (Бодрийяр), генерализация системы сверхмногочисленных различий (Липовецки) или воспроизводство образов. Если во времена Зомбарта индустрия эксплуатировала моду, то теперь, по мнению современных исследователей, мода подчиняет себе индустрию и становится самодовлеющей сферой социальной жизни.[114]114
  Ятина Л. И. Мода как фактор формирования стиля жизни: Автореф… дисс. канд. соц. наук. СПб.: ГТ КТБ, 2001.


[Закрыть]

К сожалению, аргументы в пользу новой концепции слабы и требуют более весомых доказательств, чем свидетельства о распространении модных образцов в виртуальном пространстве, или утверждения о том, что модность вещи определяет ее стоимость, или представление о моде как изображении (производное от «образ») общества. Несомненно одно – современный век пестрит событиями, которые могут объясняться как новыми, так и уже ставшими классическими теориями. Например, «новые русские» (феномен конца XX столетия) подражали друг другу, выбирая одинаковую одежду и марки машин. Их неработающие жены отличались демонстративным потреблением. Дети новой элиты существовали в виртуальной реальности, создаваемой индустрией моды. Население планеты постепенно вовлекается в «модное движение», предполагающее обновление социокультурных норм общества.