Читать книгу "Тестировщик бизнес-идей. Не запускай стартап пока не прочитаешь эту книгу"

Анекдот – это короткая интересная история. Он является одним из самых мощных инструментов для вашего бизнеса. Если вы, создавая контент или продвигая свои продукты, облечете это в форму истории, то этим окажете сильнейшее влияние на то, как ваша деятельность будет встречена другими людьми. Вы наверняка уже обратили внимание на то, что я сам в этой книге привел ряд анекдотов: от постройки бумажного самолета с моим сыном до обучения азам взаимодействия с людьми через рассказ об общении с начальником-терминатором. Каждый из этих анекдотов также содержал в себе важный урок. Так как эти уроки преподнесены в форме истории, они воспринимаются очень близко и являются запоминающимися. Они также являются прекрасным способом сосредоточить внимание на общем деле.

Наша человеческая натура как бы запрограммирована на то, чтобы воспринимать истории. Когда мы были маленькими, нам читали истории, хотя мы не всегда понимали, о чем идет речь. Да что говорить: еще до возникновения языка в его современном виде на стенах пещер рассказывались различные истории. Когда вы слышите историю, вы перемещаетесь в ту реальность, которую она, эта история, формирует. Вы почти чувствуете то, что чувствует рассказчик.

В заключительных частях этой фазы нашего исследования мы найдем истории про вашего целевого клиента. Настоящие истории. Это не самый распространенный метод исследования. Я его придумал сам и с тех пор обучаю ему других людей. Когда вы ведете поиск историй о вашем целевом клиенте, вам представляется возможность прочувствовать то, что он чувствует. Вы достигаете особого уровня личного сочувствия, который делает вас более внимательным в отношении тех, о ком вы ищете истории и кому будете служить. История придает форму всем тем исследованиям, что мы уже провели. Она придает большую реалистичность вашему начинанию.

Это не то же самое, что создание аватара клиента, чему традиционно любят обучать маркетологи. Поймите: клиентский аватар является чем-то вымышленным. Он реален в том смысле, что человек, для которого составлен этот аватар, обладает определенными личностными характеристиками, нуждами, желаниями и проблемами, но он по-прежнему является искусственным конструктом, усредненной моделью. Я могу понять эту методологию. Но сами посудите, можно ли войти в положение искусственно созданного аватара? Я считаю, что нет, потому что к нему трудно относиться как к чему-то реальному.

Что заставляет двигаться вперед лично меня и что определяет мои решения в бизнесе, – так это истории, которые я слышу от своей аудитории. Они позволяют мне поддерживать связь с теми людьми, которым я служу. Я использую любую возможность встретиться со своей аудиторией и послушать ее истории, чтобы уяснить для себя, что я могу сделать, чтобы помочь. В какой части этого путешествия не хватает героя, который мог бы изменить весь ход дела в лучшую сторону? Что заставляет рассказчика двигаться вперед? Как мне мотивировать людей двигаться вперед?

Я хочу, чтобы вы услышали истории реальных людей, составляющих вашу целевую аудиторию. Так вы сможете почувствовать то, что чувствуют они. Более того, вы станете с большей ответственностью относиться к служению этим людям, потому что вы будете понимать их.

Самый лучший способ услышать историю – вступить в личную беседу. Во время любой беседы один на один попробуйте подвести этого человека к тому, чтобы он рассказал вам историю о своих трудностях и проблемах. Отличный способ создать условия для этого – начать разговор со слов: «Расскажите мне о том, как вы…» Этот простой и действенный зачин расположит к вам человека.

Хорошо также то, что такие истории распространяются онлайн и мы можем их найти. Это может потребовать некоторых усилий. Но те тактики, которые я опишу, помогут вам найти интересные истории про людей, которым вы собираетесь служить.

Поиск по форуму

Те форумы, что мы собрали в нашей карте рынка, уже доказали свою полезность. Одним из многих замечательных свойств форумов является то, что их участники чувствуют себя раскованно и готовы делиться реальными историями, потому что знают, что находятся в среде единомышленников.

Сейчас мы произведем еще один снайперский поиск. На этот раз с определенными ключевыми словами, связанными с историями.

Вы уже знаете, как делать поисковый запрос в браузере.

Далее вы увидите список поисковых запросов, которые сможете использовать для поиска историй на этих форумах. Повторю: результаты не всегда будут удовлетворительными. Мы, в конце концов, занимаемся промыванием золотоносного песка. Это трудное дело. Часто мы получаем одну лишь грубую породу. Иногда находим нечто блестящее. Чем больше мы добудем грубой породы, тем больше найдем того, что нам нужно.

Список, приведенный ниже, составлен из слов, которые люди обычно пишут после того, как кто-то рассказывает достойную историю. Начните с таких:

• «потрясающая история»

• «отличная история»

• «замечательная история»

• «интересная история»

Следующие варианты не настолько эффективны, но обратить на них внимание тоже стоит:

• «расскажу вам»

• «однажды я»

• «помню я как-то раз»

• «расскажу вам историю»

• «случилось со мной»

• «я осознал»

Вот один пример:

Первая встретившаяся мне история называлась «Отличный день!». Ее написал житель Южной Каролины по имени Ник, впервые попробовавший заняться нахлыстовой рыбалкой. Он проехал на машине два часа, остановился у рыболовного магазина, чтобы закупиться различным инвентарем, и попросил, чтобы ему посоветовали какие-нибудь хорошие места поблизости, где можно порыбачить. Кто-то из покупателей сказал, куда он сам в данный момент направляется, и предложил Нику доехать туда вместе. Оказавшись в местечке, которое, как описывает Ник, было весьма живописным, он никак не мог разобраться с техникой ловли. Вдруг подъехал продавец из магазина товаров для рыбалки: он собирался проверить состояние воды для своего товарища. Он увидел Ника, мучившегося со снастями. На обучение Ника азам ловли у него ушло 5 минут. Скоро Ник рыбачил как заправский рыбак. Свою форумную историю Ник заканчивает следующими словами:

«Мои броски стали более четкими, резкими и точными. Первую форель поймать на лету мне так и не удалось, но, по крайней мере, я оправдал два часа езды. Отличный день!»

Видно, что история реальна, и мы можем чувствовать то, что чувствовал Ник в свой первый день. Читая эту историю, вы сами будто проходите через испытания рыбака-новичка в его первый день. Вы понимаете, как много значит правильная постановка одного жеста, как он может изменить весь опыт рыбака. И теперь, когда вы будете общаться с новоиспеченными нахлыстовыми рыбаками в своих постах, электронных письмах или описаниях товаров, вы сможете вспомнить историю Ника и представить его читающим то, что вы пишете. Если вы создаете материальный продукт для нахлыстовых рыбаков, попробуйте представить, как бы им пользовался Ник в свой первый день. Понадобилась бы ему дополнительная помощь или инструкции? Понял бы он, с чего вообще нужно начать? Если бы у вас был какой-то свой сервис или магазин для нахлыстовой рыбалки, что бы вы могли такого сделать, чтобы у таких людей, как Ник, был отличный первый день?

Вот почему такие истории очень полезны для вас. Я настоятельно рекомендую вам найти как можно больше историй.

Интервью в ходе подкастов

В подкастах часто берут интервью, в которых нередко рассказываются прекрасные истории. В подкастах, конечно, не так просто найти истории, как на форумах. Однако если вы все же сможете найти подкаст с историей, то такая история будет мощнее, чем те, что вы найдете на форумах. Если интервьюер хорошо знает свое дело, то он обязательно раскроет массу подробностей.

По своему опыту могу сказать, что с подкастами ничего нельзя заранее предугадать. Прочитайте описание, чтобы выяснить, стоит ли он того, чтобы его слушать. Если стоит, скачайте его, чтобы было чем заняться во время вашей следующей дальней поездки или похода в тренажерный зал.

Сейчас мы вновь обратимся к системе Google. На этот раз введем несколько релевантных ключевых слов одновременно:

Подкаст «история про» «нахлыстовая рыбалка»

Так система Google сможет понять, что ей нужно найти в интернете такие страницы, которые содержат в себе слова «подкаст», «история про» и «рыбалка нахлыстом».

Теперь вам придется изучить эти результаты. У меня лично ушло несколько минут на поиск такого подкаста, который стоило загрузить в свой плеер.

Кроме всего прочего, такие истории из жизни обладают сильнейшим эффектом погружения. В ходе знакомства с такими историями вы начнете понимать людей, чувствовать некую причастность к ним. Вы обретете уверенность в том, что вам есть что им предложить.

Эти истории и результаты проведенных вами исследований помогут узнать о проблемах и трудностях клиентов. Эти знания мы используем в следующем разделе этой книги, в котором вы будете определять различные нужды вашего целевого клиента.

Вы уже потратили достаточно времени на изучение подробностей вашего целевого рынка и людей, которые с ним связаны, и вы уже знаете его лучше, чем они сами. В последней части вашего Клиентского П.Л.А.Н. а вам предстоит, основываясь на всех тех исследованиях, которые вы провели, создать список нужд ваших целевых клиентов.

Перед тем как вы приступите, вам нужно понять, что нужда отличается от продукта и бизнеса, который вы создадите и построите. Нужда – это то, что, по-вашему, требуется клиентам для решения проблемы, а продукт или бизнес – это механизм, который способен удовлетворить это требование.

Например, проблема, которую я выявил в своем исследовании нахлыстовой рыбалки, состоит в том, что многим рыбакам, особенно новичкам, трудно быстро вернуть хлыст после броска. Проведя дальнейший анализ, включавший общение с реальными людьми, занимающимися нахлыстовой рыбалкой, я узнал, что настоящей трудностью является опасение упустить возможность поймать рыбу, которая находится прямо перед рыбаком. Чем больше времени проходит, тем больше вероятность того, что рыба уйдет.

В связи с этой конкретной проблемой можно выделить две нужды. Начинающему нахлыстовому рыбаку нужны:

1. Более профессиональные навыки обращения с хлыстом.

2. Быстрый и легкий доступ к хлысту.

В общем-то на основе обеих этих нужд можно сделать продукт или бизнес. И это будет не случайный продукт или бизнес. Мы обладаем обширными знаниями, подкрепленными глубокими исследованиями, что увеличивает вероятность того, что мы создадим что-то важное и полезное.

К этому и сводился весь наш план.

А что с вашей изначальной идеей? Вероятно, она сейчас выглядит совсем не так, как раньше. Может случиться и так, что она вовсе потеряла актуальность и вы взяли новый курс. А для кого-то изначальная идея является лишь одним из нескольких вариантов. Каким бы ни был ваш случай, вы можете быть уверены, что вы на правильном пути. Вы можете быть уверены в том, что в основе всех ваших усилий – знание проблем вашей целевой аудитории.

Помните: бизнес – это всего лишь решение чьей-то проблемы. Для выполнения следующего упражнения обратимся к столбцу «Проблемы» вашего Клиентского П.Л.А.Н.а. Чтобы вам было легче, на время скройте столбцы «Лингвистические особенности» и «Анекдоты» (это можно сделать, наведя курсор мыши на название столбца, нажав правую кнопку мыши и выбрав специальный пункт меню), так что вы будете видеть только столбцы «Проблемы» и «Нужды».

Используя столбец «Проблемы», определите нужды вашей целевой аудитории. Ваш файл организован так, что вы сможете сосредотачиваться на записи одной проблемы, не отвлекаясь на другие. Это тоже выгодно отличает ваши позиции: вы не будете пытаться решить все проблемы разом. Чтобы, начав с малого, легко перейти к процессу проверки, которую мы проведем в Части 4, нам нужно решать по одной проблеме за один раз.

В некоторых случаях вам будет трудно сформулировать нужду под определенную проблему, и это нормально. Вы не обязаны заполнять всю таблицу. Тем не менее советую вам глубоко подумать над тем, что нужно вашему целевому клиенту, чтобы решить ту или иную проблему.

Когда вы все это выполните, у вас будет таблица, переполненная информацией. Где-то среди всего этого массива находится та самая идея, которую вы проверите в Части 4. Превосходно! В следующей, последней главе этой книги вам предстоит придумать продукты и бизнес-решения, основываясь на той работе, которую вы только что проделали. Мы выберем что-нибудь одно и посмотрим, что из этого выйдет.

Глава 14
Эликсиры

Однажды мне кто-то сказал, что те продукты и услуги, которые мы, предприниматели, создаем, подобны эликсирам, особым микстурам, способным излечить определенные «болезни», от которых страдает наш целевой рынок. Эта аналогия мне очень нравится.

Целебный эликсир – это сочетание веществ, которые уже существуют, взятых в определенной комбинации. В каком-то смысле принцип создания продуктов и бизнесов действительно является очень похожим. Бизнес-предложения направлены на решение проблем и часто представляют собой комбинацию того, что уже существует. Этот микс может быть составлен таким особым образом, что объединенные компоненты оказываются более действенными и эффективными, чем отдельные решения. Кроме того, если мы будем относиться к проблеме нашего клиента как к «болезни», мы сможем четко осознавать, зачем мы всем этим занимаемся. Мы не создаем что-то для себя – мы создаем что-то такое, что нужно нашему клиенту. Если вы будете тем человеком, который способен создать такой эликсир, то именно к вам клиент будет возвращаться. Вас будут рекомендовать своим друзьям, испытывающим те же проблемы.

Работа над Клиентским П.Л.А.Н. ом должна завершиться изобретением «эликсира», способного «излечить» проблемы и нужды вашего целевого клиента. Эти эликсиры вы сможете протестировать, применив метод проверки пользователями, которым я поделюсь с вами в следующей части этой книги.

Те решения, которые вы найдете, на стадии замысла подобны мифам из «Разрушителей легенд». Их можно протестировать, применив определенный метод, и тем самым подтвердить или опровергнуть их жизнеспособность.

Для начала добавьте к своей таблице Клиентского П.Л.А.Н. а еще один столбец и назовите его «Эликсир». Затем, изучая по порядку все выявленные проблемы и нужды, придумайте то, что, по-вашему, способно явиться средством решения проблем. Иногда таким средством может быть материальный продукт, в иных же случаях это средство может поставляться в цифровом формате – например, некий сервис, инструмент или программа. Все зависит от проблемы, которую вы хотите решить.

Не позволяйте своему мозгу войти в режим редактора. Просто позвольте идеям, которые подкреплены обретенными в этой области знаниями, свободно развиваться. Может случиться так, что вам в голову придут идеи, которые уже воплощены. Это нормально. Это признак того, что вы находитесь на верном пути. Благодаря вашим исследованиям вам будет нетрудно выявить такие идеи. Повторю: у вас серьезное преимущество, потому что вы пришли на свой рынок позже, чем остальные. Не беспокойтесь о повторениях. Просто продолжайте идти вперед.

После того как работа с таблицей будет завершена, вам останется выполнить самое интересное: отобрать одно из решений для тестирования.

Самые талантливые предприниматели тестируют по одному решению для одной проблемы. Нам сейчас нужно выбрать тот ряд вашей Клиентской таблицы, который больше всего подходит вам. В этом и состоит вся прелесть этой таблицы. Вы не выбираете проблему, с которой сталкивается ваш клиент, вслепую. У вас есть готовая карта. И теперь благодаря всему, что мы сделали – исследование рынка и клиента, упражнения, которые помогли узнать, какой бизнес подходит вам, – вы можете выбрать из целого ряда позиций одну, ту, которая подходит вам. Что бы вы ни выбрали, вы всегда будете служить своему целевому клиенту.

Может показаться трудным выбрать что-то одно, так что вам, вероятно, придется начать с того, чтобы избавиться от тех позиций, которые представляются вам не очень интересными. Например, вы, может быть, не очень заинтересованы в создании бизнеса в сфере услуг и стремитесь к чему-то такому, что предполагает менее тесное взаимодействие между вами и вашими клиентами. Когда вы найдете что-то не вполне подходящее в своей таблице, пометьте это особым цветом (не удаляйте, потому что вы, вероятно, еще захотите к этому вернуться!). Просто выделите тот ряд, который вам кажется сейчас не очень интересным. Отлично! Вы уже сузили область поиска.

Процесс отсеивания – дело непростое, поэтому у вас уйдет некоторое время на то, чтобы отобрать наилучшее. И это нормально. Вам еще предстоит многое обдумать, основываясь на том исследовании, что вы произвели, и с учетом тех продуктов, что уже существуют в вашей сфере.

Наверняка вы сейчас вспоминаете о своей первоначальной бизнес-идее. Есть вероятность, что в вашей нынешней таблице ее нет. Она, впрочем, может там и быть, и если это так, то отлично. Если же ее нет в таблице, не переживайте. Вы не сделали ничего плохого. Вы только подтвердили правильность и полезность всего нашего процесса. Вы не стали тратить на свою идею больше времени, чем это нужно.

Идеи меняются и эволюционируют со временем, и вам нужно быть к этому готовыми. Идея – это только начало, исследования, обсуждения и изучение конечного пользователя способны обратить ее в нечто совершенно иное.

Вся та работа, которую вы проделали для того, чтобы определить, усовершенствовать и очистить свою идею, была необходима, пусть даже вам могло казаться иначе. Каждое из выполненных вами упражнений было малой долей усилий, которые необходимо приложить на пути к предпринимательству. Чем глубже вы входили в процесс, тем выше вероятность того, что вы максимально исследовали рынок и клиентов. Теперь, когда вы будете принимать окончательное решение, я советую вам вновь пропустить его через Лабораторию разработки. Так ваше решение станет гораздо более взвешенным, и вы приметесь за дело в уверенности, что конечный результат вашего труда будет самым лучшим для вашего целевого клиента.

Итак, чтобы завершить работу с этим разделом, проделайте следующее:

Шаг 1. Оставьте в вашей таблице только один ряд и одно решение. У вас должно остаться одно решение для трудности/проблемы.

Шаг 2. Подумайте о своей идее на протяжении одного дня. Просто ведите свою привычную жизнь. Дайте идее устояться. Обратите внимание на то, что вы чувствуете, думая о ней. Обязательно держите при себе блокнот: во время этого процесса ваш мозг будет работать усиленными темпами в режиме создателя. Записывайте все, что приходит вам в голову.

Шаг 3. Выполните еще раз упражнение по созданию карты мыслей, на этот раз с новым целевым решением. По окончании 10-минутного сеанса мозгового штурма отсейте все, что не относится к решению целевой трудности/проблемы, связанной с вашим решением. Если какая-то записанная идея не соответствует задаче устранения трудности на 100 %, ее нужно убрать с карты мыслей.

Шаг 4. Упражнение: одна страница, один абзац, одно предложение.

Пока что мы не будем обсуждать вашу идею с другими людьми. Мы это сделаем в следующей части этой книги, имея на этот счет особый замысел. Мы сделаем так, что наши целевые клиенты сами проверят нашу идею.

Вы отлично справляетесь! В этом разделе вы выполнили больше работы, чем прежде. Я не говорил, что это будет просто, но, надеюсь, вы сейчас уже начинаете понимать замысел. У вас есть все основания гордиться собой. Далеко не все доходят до этих строк. Многие бросают на полпути, потому что не готовы приложить усилия, необходимые для реализации идей. Очевидно, вы из другого теста.

В Части 4 мы воспользуемся симулятором полета, с помощью которого вам предстоит протестировать свое полноценное бизнес-решение на вашем целевом клиенте. Возможно, в процессе проверки вам даже заплатят. Надеюсь, вам так же интересно, что будет дальше, как и мне. Как только будете готовы, переверните страницу. Я буду ждать вас там.

Часть четвертая
Симулятор полета

«Интуиция и опыт – плохие предсказатели успеха бизнеса и продуктов… Чтобы получить точные сведения о коммерческой жизнеспособности того, что вы хотите предложить, вам не нужно спрашивать людей, будут ли они это покупать, – вам нужно предлагать им купить это. Их реакция поможет вам понять, как проявит себя ваш продукт».

– Тим Феррис, автор книги «Как работать по 4 часа в неделю и при этом не торчать в офисе “от звонка до звонка”, жить где угодно и богатеть» (издательство «Добрая книга», 2007. – Ред.)

Глава 15
Тихий герой

Помню, как в детстве смотрел фильм «Аполлон-13». Это был фильм 1995 года выпуска с Томом Хэнксом, Биллом Пэкстоном и Кевином Бейконом. После двух просмотров картина быстро поднялась в моем рейтинге самых любимых фильмов всех времен.

Думаю, моя любовь ко всему космическому началась именно с той картины. Отчетливо помню несколько сцен фильма, которые мне казались особо выдающимися. Конечно же, одной из понравившихся мне, 12-летнему мальчику, сцен была та, где герой Тома Хэнкса мочился в специальную емкость, а затем нажимал на кнопку «утилизация мочи», и емкость выбрасывалась в космос. В другой понравившейся мне сцене команде инженеров необходимо было немедленно спасать ситуацию, так как концентрация углекислого газа возрастала до величин, угрожающих жизни. Еще были различные сцены с использованием симулятора полета, с помощью которого астронавты проходили тренировки в искусственно созданном космическом пространстве. Обычно они поначалу только и делали, что ошибались, пока не выясняли, как правильно производить то или иное действие.

Главный интерес представляли, конечно же, астронавты и команда специалистов, находящаяся на Земле, но, по моему мнению, симулятор полета тоже являлся одним из важных элементов фильма. С его помощью астронавты и инженеры получали жизненно важные сведения о том, что работает, а что нет. Без тренировок на нем шанс на выживание был бы равен нулю.

Отработка реальных действий на симуляторе – это важнейшая часть тренировок, будь то космические самолеты, «Боинги» или бизнес-джеты. Пилоты проводят великое множество часов в симуляторах полетов, прежде чем им разрешается войти в настоящий самолет и начать управлять им.

Проверка идей – своего рода обкатка на симуляторе – осуществляется посредством различных техник. В этой главе мы рассмотрим все эти техники и научимся пользоваться ими. Также разберем реальные примеры того, как разные люди тестировали свои бизнес-идеи, прежде чем запустить свой бизнес и перейти к полномасштабной деятельности. Целевые клиенты всех этих людей платили им еще до того, как их идеи были окончательно оформлены.

Так чего же мы ждем? Давайте начнем изучение принципов проверки идей прямо сейчас.