Текст книги "Менеджмент в туризме"

9.4. Информационно-техническое обеспечение менеджмента туризма

В современных условиях важной областью стало информационное обеспечение, которое состоит в сборе и переработке информации, необходимой для принятия управленческих решений. Влияние информационных технологий огромно, так как связано с повышением эффективности работы как каждого менеджера в отдельности, так и компании в целом. Использование компьютерных сетей, Интернета и Интернет-технологий, программных продуктов сквозной автоматизации всех бизнес-процессов и т. д. – это сегодня не просто вопрос лидерства и создания конкурентных преимуществ, но и выживания на рынке в ближайшем будущем.

В качестве основных направлений рекламно-информационного обеспечения развития туризма можно выделить следующие:

1) подготовка и издание базового пакета информационно-рекламных материалов о возможностях туристского рынка России;

2) участие в организации и проведении крупнейших международных и отечественных туристских выставок;

3) реформирование сети загранпредставительств Государственного комитета Российской Федерации по физической культуре и туризму с целью придания им функций национальных рекламно-информационных туристских центров России за рубежом;

4) создание информационных банков данных туристских средств размещения, фирм, туров, маршрутов и др.;

5) проведение рекламных кампаний в отечественной и зарубежной прессе с целью формирования образа России как страны, благоприятной для туризма.

Указанные мероприятия направлены прежде всего на популяризацию туристских возможностей страны в целом.

Роль Интернета и информационных технологий в туристском бизнесе является непременным и первостепенным фактором нормального функционирования фирмы. При этом особое значение приобретает обеспечение оперативности и достоверности сведений.

В России Интернет используется уже многими фирмами, у них есть свои странички в сети, почтовые ящики. Некоторые дальновидные руководители начали рассматривать Интернет как средство привлечения клиентов давно. Активно развиваются корпоративные системы бронирования через Интернет. Ведущие российские туроператоры, лидеры рынка, уже не первый год используют так называемые busines-to-busines системы взаимодействия туроператор – турагент. Также активно продвигаются в Интернет и глобальные системы бронирования туристических услуг.

Таким образом, без Интернета невозможно представить деятельность современной туристической фирмы. Интернет используется практически во всех основных бизнес-процессах внутри туристической компании, начиная от поиска и привлечения клиентов в качестве коммуникационного и маркетингового инструмента и заканчивая формированием туристского продукта. Сектор туризма в Интернете является одним из наиболее развитых и отраслевых секторов. Здесь идет жесткая конкуренция между игроками с использованием самых разнообразных средств борьбы, начиная с агрессивной рекламы и заканчивая искусственным завышением посещаемости ресурса. В целом же сектор туризма имеет регулярную аудиторию. Наибольший объем внимания привлекает группа сервисов, к которой относятся сайты с предложением горящих путевок. В зависимости от тематики и типа сайта распределяется и аудитория.

Существуют туристские Интернет-проекты, в которых по уровню представления в сети туристские ресурсы можно подразделить следующим образом:

1) сайты общего назначения, в которых есть туристические разделы;

2) специализированные туристические порталы и сайты;

3) глобальные системы бронирования;

4) сайты фирм-туроператоров;

5) сайты туристических агентств;

6) сайты гостиниц;

7) личные страницы путешественников.

Подобные ресурсы предоставляют пользователям достаточно много информации туристической тематики:

1) страноведческую информацию;

2) сводки погоды;

3) расписания авиарейсов и поездов;

4) информацию о визах, паспортах;

5) ссылки на другие туристические ресурсы, полезные советы и т. д.

Таким образом, будучи посредниками, порталы предоставляют турфирмам возможность заявить о себе и своих турах, а конечному пользователю – узнать о турфирмах и предлагаемых услугах, не затрачивая на поиски нужного тура или нужной информации в Интернете большого количества времени. Эта многогранность и определила наибольшую популярность именно туристических порталов среди прочих туристических ресурсов. Такой проект работает эффективнее, нежели отдельно взятый веб-сайт турфирмы.

На порталах можно забронировать тур через специально разработанную форму или заказать информацию о подходящем предложении по электронной почте. Обычно такие предложения выглядят в виде строчек с указанием фирмы-продавца, курорта, категории отеля, вида транспорта, дополнительных услуг в туре, минимальной или максимальной цены и т. п. Примечательно то, что сотрудник турфирмы сам может в режиме реального времени заносить и изменять свои туры. В некоторых ресурсах реализован механизм режима реального времени (онлайн) заказа тура, возможность вставлять прайс-листы или программы туров, писать развернутые комментарии и т. п. Причем фирмам-рекламодателям в этом случае необязательно иметь свою страничку в сети, а достаточно указать свой электронный адрес или телефон.

Не меньшим успехом пользуются и онлайновые туристические конференции (форумы) на туристических сайтах. В них любой пользователь сети может высказать свое мнение о работе той или иной турфирмы, посоветовать другим, где лучше отдохнуть, спросить у аудитории, как ему лучше поступить в той или иной ситуации при выборе путевки, курорта, турфирмы и т. п. На многих порталах собраны большие коллекции различных рассказов туристов о своих поездках и впечатлениях. В этих разделах содержатся сотни рассказов о поездках, из которых можно почерпнуть немало полезной для себя информации.

Одним из простых способов представления фирмы является визитная карточка. Обычно такой сайт имеет всего несколько страниц: «О фирме», «Как нас найти», «Основные направления деятельности». Достоинства такого сайта ограничиваются низкой ценой его создания и отсутствием необходимости постоянного обновления. Наиболее распространенный сегодня способ предоставления туристических фирм в сети – веб-витрина. Представляет собой набор веб-страниц с описаниями стран, курортов, отелей, которые предлагает данный туроператор. На таких сайтах ведутся новостные разделы, с той или иной степенью регулярности появляются специальные предложения и горящие путевки. Для агентств предусмотрена возможность отправки заявки на электронную почту. Довольно часто встречается форма для подписки на лист рассылки спецпредложений. Если такой сайт регулярно обновляется, сделан квалифицированным дизайнером, то это реальный инструмент для ведения бизнеса.

Система «туроператор – турагент» – большая редкость. Наиболее крупные и продвинутые туроператоры стали применять внутрикорпоративные системы бронирования своих туров с использованием сети Интернет. Турагент из базы туров, размещенной в Интернете, выбирает одно из предложений, заносит свои реквизиты, данные на туристов, которые попадают во внутреннюю базу туроператора. Система автоматически в реальном режиме времени пересчитывает изменения в ценах на турпакеты, учитывает нестандартные размещения и выполняет другие функции. При этом агентство в реальном времени может проследить этапы прохождения заказа, оценить загрузку отелей, рейсов и т. п.

Преимущества таких систем очевидны: практически полная автоматизация всех бизнес-процессов, минимизация влияния негативных последствий «человеческого фактора» (забыл заявку подтвердить, факс не отправил и т. п.), оперативная поставка информации, необходимой агентствам (цены, загрузка отелей и т. п.). Однако имеются и недостатки: высокая начальная стоимость разработки, отсутствие устоявшихся бизнес-процессов, требующее периодического совершенствования системы, наличие компьютеров, подключенных к Интернету.

Среди сайтов туристических агентств встречаются аналогичные туроператорам визитная карточка, веб-витрина, но отличающиеся направленностью на различные аудитории, и туристический электронный магазин. Туристический электронный магазин – такой вид агентских сайтов только начинает вырисовываться на современном онлайновом туристическом рынке. В качестве реально работающего электронного магазина можно привести сервер «Сети магазинов горящих путевок». Главная особенность такого сайта – детализированное описание каждого тура, каждого отеля, на каждую дату с соответствующими ценами есть возможность заказать конкретный турпакет. Естественно, предоставление подобного объема информации невозможно без использования онлайновой базы данных по турам. Неразвитая система Интернет-платежей еще не позволяет сегодня совершать покупки тура через Интернет, но определиться с туром, с конкретным отелем, произвести предварительный заказ вполне реально. Преимущества электронного магазина – благоприятное воздействие на потенциального покупателя.

Электронный магазин в значительной мере помогает разрушить элементы недоверия к неизвестной фирме и создать ей имидж надежной компании. Кроме того, большинство клиентов к моменту прихода в офис уже определились с выбором тура, что значительно снижает нагрузку на менеджеров в офисе. Если в программном обеспечении предусмотрена связь с внутриофисной программой автоматизации турфирмы, то, например, к моменту прихода туриста в офис ему уже могут быть выписаны необходимые документы, сделано предварительное бронирование этого тура у оператора и т. п.

Недостатки таких систем: необходимость ведения большой базы данных по турам, наличие в штате турфирмы специального администратора магазина, использование сложного программного обеспечения. На сегодняшний день наиболее популярным направлением онлайнового туристического бизнеса является реклама туристических услуг, если говорить о туристических порталах, которые предоставляют клиенту максимум информации, необходимой для принятия решения. В дальнейшем способов влияния на клиента станет гораздо больше, и они будут разнообразнее. Уже сейчас существует возможность практически досконально исследовать привычки, любимые сайты, график их посещения конкретным пользователем сети.

Если оценивать ситуацию в целом по отрасли, то в ближайшей перспективе основным направлением онлайнового турбизнеса будет продажа/бронирование билетов, а также продажа отдельных сегментов тура корпоративному клиенту для организации деловой или индивидуальной поездки. В первую очередь это относится к таким составляющим тура, как размещение в отеле, аренда автомобиля, получение медицинской страховки. Если рассматривать ситуацию в секторе системы взаимодействия «туроператор – турагент», то здесь можно прогнозировать дальнейшее развитие систем бронирования. Причем намечается тенденция использования таких систем не только в качестве технологических средств совершенствования бизнес-процессов, но и в качестве мощного маркетингового инструмента формирования агентской сети.

Таким образом, информационно-техническое обеспечение менеджмента туризма является важным фактором повышения эффективности в деятельности туристических фирм.

9.5. Экономическая эффективность менеджмента в туризме

Выжить в современном мире с его жесткой конкуренцией можно лишь одним способом – повышая эффективность, и потому необходимо отчетливо представлять себе значение термина «эффективность». Одни рассматривают эффективность с экономической точки зрения, другие предпочитают подходить к этому понятию как к элементу теории управления.

Эффективность в общем понятии означает получение какого-то определенного эффекта, т. е. действенность результата.

Экономическая эффективность – это процесс хозяйствования, результат которого выражается определенной выгодой, достигнутой при определенных затратах денежных, материальных, информационных ресурсов и рабочей силы.

Если рассматривать эффективность менеджмента в туризме, то следует исходить из того, что туризм – это прежде всего важное социально-экономическое явление. Кроме того, туризм – это такой вид деятельности, который непосредственно влияет на социальную, культурную, образовательную, экономическую сферы всех государств, а также на их международно-экономические отношения.

В силу все возрастающего воздействия туризма на общество возникает необходимость исследования его эффективности. Правильная оценка эффективности менеджмента в туризме позволяет активно воздействовать на текущее состояние и тенденции развития туристских фирм, устанавливать их размеры, отслеживать и корректировать неуправляемые явления и процессы, составлять прогнозы и планы развития этих фирм и их структурных подразделений.

Поскольку туризм охватывает широкий спектр видов деятельности и выходит за рамки традиционного представления о нем как о явлении, связанном только с отдыхом, то эффект от него должен рассматриваться с точки зрения спроса особого типа потребителя, а не с точки зрения предложения, что характерно для других отраслей народно-хозяйственного комплекса. Однако туризм определяется не столько характером производимого товара (услуги), сколько особенностями и количеством потребителей туристского продукта. Это значит, что эффект в туристской индустрии зависит от конечного потребления любого ее продукта, что в большей степени зависит от типа потребителя и в меньшей – от типа продукта. Следовательно, экономическая эффективность туризма означает получение экономического эффекта от:

1) организации туризма в масштабах государства;

2) туристского обслуживания населения региона;

3) производственно-обслуживающего процесса туристской фирмы.

Экономическая эффективность туризма является составным элементом общей эффективности общественного труда и выражается определенными критериями и показателями. Под критерием следует понимать основное требование к оценке правильности решения поставленной задачи. Необходимость критерия возникает в связи с необходимостью четко определить, с каких позиций следует подходить к расчету эффективности производственно-обслуживающего процесса туризма. Так как общественное производство функционирует в интересах всего общества, то его эффективность следует оценивать исходя из степени достижения целей общества.

Таким образом, общий критерий эффективности общественного производства заключается в достижении в интересах общества наибольших результатов при наименьших затратах средств и рабочей силы.

Поэтому проблему определения народно-хозяйственного критерия эффективности туризма следует рассматривать в трех аспектах: на уровне общества (народного хозяйства в целом), отрасли, отдельной туристской фирмы.

Чтобы сформулировать весь комплекс системы критериев эффективности туризма, необходимо показать, как общая цель деятельности системы на уровне общества распадается на частные цели деятельности отдельных подсистем. При этом положительное влияние туризма на экономику государства происходит лишь в том случае, когда туризм в стране развивается всесторонне, т. е. не превращает экономику страны в экономику услуг. Другими словами, экономическая эффективность туризма предполагает, что туризм в стране должен развиваться параллельно с другими отраслями народно-хозяйственного комплекса.

Становление и развитие туризма как отрасли характеризуются также системой определенных экономических показателей, которые отражают количественный объем реализации туристских услуг и их качественную сторону, а также экономические показатели производственно-обслуживающей деятельности туристских хозяйствующих субъектов.

Система показателей развития туризма включает:

1) объем туристского потока;

2) состояние и развитие материально-технической базы;

3) показатели финансово-экономической деятельности туристской фирмы;

4) показатели развития международного туризма.

К показателям, характеризующим объем туристского потока, относятся общее количество туристов, в том числе организованных и самодеятельных; количество туродней; средняя продолжительность (среднее время) пребывания туристов в стране, регионе.

Показатели, характеризующие состояние и развитие материально-технической базы туризма, определяют ее мощность в данной стране (регионе). К ним относятся:

1) коечный фонд домов отдыха, пансионатов, турбаз, гостиниц, санаториев и т. п., а также число коек, предоставляемых местными жителями;

2) число мест в торговых залах предприятий питания для туристов;

3) число мест в театрах, отведенных для туристов;

4) число ванн в водолечебницах, отведенных для туристов, и т. д.

Показатели финансово-экономической деятельности туристской фирмы включают:

1) объем реализации туристских услуг или выручку от реализации услуг туризма;

2) показатели использования рабочей силы (производительность труда, уровень расходов на оплату труда и др.);

3) показатели использования производственных фондов (фондоотдача, оборачиваемость оборотных средств и др.);

4) себестоимость услуг туризма, прибыль, рентабельность, показатели финансового состояния туристской фирмы (платежеспособность, ликвидность, финансовая устойчивость, валютная самоокупаемость и др.).

К показателям, характеризующим состояние и развитие международного туризма, относятся:

1) количество туристов, посетивших зарубежные страны (определяется по числу пересечений государственной границы);

2) количество туродней по иностранным туристам;

3) суммарные денежные затраты, произведенные туристами за время зарубежных поездок.

Развитие туризма для каждой страны (региона) имеет как преимущества, так и недостатки.

Преимущества проявляются в следующем:

1) увеличивается денежный поток в регион, в том числе приток иностранной валюты;

2) растет валовой национальный продукт;

3) создаются новые рабочие места;

4) реформируется структура отдыха, которая может быть использована как туристами, так и местным населением;

Недостатки развития туризма проявляются в том, что туризм:

1) влияет на рост цен на местные товары и услуги, на земельные и другие природные ресурсы, на недвижимость и т. д.;

2) способствует оттоку денег за границу при туристском импорте;

3) вызывает экологические и социальные проблемы. Бесконтрольное развитие туризма может негативно повлиять на экологическую обстановку в стране, изменить стиль жизни коренного населения.

Эффективность менеджмента охватывает различные сферы человеческой деятельности. Эффективность отражает степень достижения поставленных целей и носит управленческий характер. При этом эффективность управления туризмом представляет собой эффективную работу всех подсистем управляющей системы путем соотношения результата и целей, либо результата и затрат на его получение.

В этой связи под эффективностью менеджмента в туризме следует понимать такое управление, которое обеспечит успешное функционирование и развитие каждого организационно-хозяйственного звена в этой отрасли.

Суть управляющего воздействия в управлении туризмом сводится к снижению расходов от туристической деятельности, поскольку любые расходы, в том числе и в туризме, прямо влияют на эффективность функционирования отрасли. В этой связи данные, относящиеся к туристским расходам, представляют собой главный компонент, положенный в основу управления туризмом. Он используется для наблюдения и оценки воздействия туризма на национальную экономику и различные секторы туристской индустрии.

Определение расходов тесно связано с определением потребления в туризме. В связи с этим потребление в туризме определяется как стоимость товаров и услуг, необходимых для удовлетворения спроса туристов. Таким образом, туристские расходы определяются как общая сумма потребительских расходов туриста при подготовке, в ходе его поездки и пребывания в месте назначения.

Различные компоненты, составляющие туристские расходы, могут быть разделены на три большие группы:

1) предварительные расходы, необходимые для подготовки и осуществления поездки;

2) расходы, возникающие во время путешествия и в посещаемых туристами местах;

3) расходы, производимые в стране выезда после возвращения из заграничной поездки (например, проявление фотопленки, ремонт автомобиля, поврежденного во время путешествия и др.).

Из вышеперечисленного следует, что туристские расходы включают в себя большое количество составляющих – от приобретения потребительских товаров и услуг, являющихся неотъемлемым элементом путешествий, до покупки товаров длительного пользования и подарков для родственников и знакомых.

Одним из важнейших этапов определения эффективности туризма является экономический анализ всех статей туристских расходов. Этот анализ необходим для принятия управленческих решения, а также позволяет оценить степень воздействия туризма на экономику и отдельные ее секторы. В практике экономического управления туризмом выделяются следующие статьи расходов:

1) комплексные поездки, пакеты услуг на отдых и комплексные туры;

2) размещение туристов;

3) питание и напитки;

4) транспорт (все дорожные расходы, производимые во время путешествия);

5) культурные и спортивные виды деятельности (стоимость занятия данными видами деятельности);

6) посещение магазинов (расходы на товары, приобретенные для личных целей);

7) прочие расходы (сборы, связанные с обменом валюты, страхование, телефонные расходы, услуги личного характера и т. п.).

Классификация расходов в туризме необходима для выбора направлений, по которым следует строить модели экономического управления и измерять экономическую эффективность туризма.

Экономическая эффективность функционирования туризма во многом определяется и классификацией его форм.

Под классификацией форм туризма следует понимать их группировку по однородным признакам, зависящим от определенных практических целей. При этом каждая форма туризма характеризуется своеобразием потребностей туристов и предполагает соответствующий набор услуг, удовлетворяющих эти потребности.

Выделяют две формы туризма: внутренний и международный.

Внутренний туризм – это отечественный туризм, т. е. внутри своей страны. Он может иметь различные профессиональные цели: развлечения, дневные перемещения к месту работы и др.

Международный туризм – это туризм в другую страну, т. е. иностранный туризм. Он означает поездки с туристскими целями за пределы страны постоянного жительства, т. е. представляет собой систему путешествий, осуществляемую на основе межгосударственных договоров.

Международный туризм играет важную роль в мировых экономических отношениях. В условиях научно-технической революции, продолжающегося развития международной экономической интеграции, дальнейшего углубления международного разделения труда, роста культурных, научных, спортивных и других межгосударственных контактов, стремления народов к общению и использованию опыта других стран в создании материальных и духовных ценностей международный туризм находит свое отражение в деловых и научных контактах. Международный туризм наряду с другими видами экономических, культурных, социальных, научных и технических связей государств является важным фактором укрепления взаимного доверия и вносит значительный вклад в решение таких проблем, как поддержание мира, укрепление дружеских взаимоотношений между государствами.

В формах туризма выделяют также активный и пассивный туризм. Приезд иностранных туристов в страну или отечественных туристов в определенный регион страны является активным туризмом. Активный туризм служит фактором ввоза денег (валюты) в страну или регион. Соответственно путешествие граждан одной страны в другие государства и выезд туристов из региона страны являются пассивным туризмом. Пассивный туризм является фактором вывоза денег (валюты) из страны или региона.

Формы туризма по видоизменению наиболее характерного признака делятся на отдельные разновидности. К этим характерным признакам относятся главная цель путешествия, характер организации путешествия, интенсивность туристского потока, продолжительность тура (путешествия), возрастной признак, используемый транспорт, форма сотрудничества.

В зависимости от цели путешествия можно выделить следующие разновидности форм туризма: рекреационную (с целью отдыха, оздоровления), познавательную, научную, деловую.

По характеру организации путешествия выделяют индивидуальный, групповой, организованный, самодеятельный (неорганизованный), стационарный, передвижной, социальный туризм.

По интенсивности продаж турпутевок различают постоянный и сезонный туризм. Постоянный туризм характерен прежде всего для наиболее известных центров цивилизации, культуры, оздоровления: известные города мира, курорты, места, располагающие уникальными лечебными минеральными водами и целебными грязями. Туристские регионы, привлекающие туристов преимущественно в определенное время года, являются сезонными.

По продолжительности пребывания туристов в путешествии выделяют кратковременный и продолжительный туризм. Кратковременный туризм – это туризм с продолжительностью путешествия не более трех суток. В зависимости от продолжительности пребывания в путешествии существенным образом изменяются потребности туриста.

По возрастному признаку туризм подразделяют на детский, молодежный и зрелый.

В зависимости от используемых транспортных средств для передвижения туристов различают следующие разновидности форм туризма: туризм с использованием личного транспорта туриста и туризм с использованием общественного транспорта, т. е. транспорта, принадлежащего или арендованного туристским хозяйствующим субъектом. К этим разновидностям форм туризма относятся автотуризм, караванный круиз, морской и речной круизы и т. п.

По форме сотрудничества можно выделить безвалютный и валютный обмены туристскими группами. Безвалютный обмен представляет собой взаимные поездки туристских групп на основе равенства предоставляемых услуг в течение определенного количества дней. Сотрудничество с партнерскими туристскими хозяйствующими субъектами на валютной основе предполагает оплату предоставляемых услуг в валюте, оговоренной партнерами.

Таким образом, на экономическую эффективность функционирования и развития туризма оказывают влияние различные факторы. Среди них такие, как ускорение научно-технического прогресса во всех отраслях, увеличение доходов населения, развитие материально-технической базы иностранного туризма, создание новых форм приема и обслуживания туристов, способствующих интенсификации туристских передвижений. Эти факторы носят экономический характер.

Однако экономический эффект от развития туризма проявляется также в создании дополнительных рабочих мест в туристской индустрии, повышении занятости населения, в стимулировании развития слабых в экономическом отношении регионов. В этой связи немаловажное значение приобретает социальный аспект менеджмента туризма.