Текст книги "Искусственные деньги. Как зарабатывать на предметах искусства"

Глава 10. Как картины становятся предметами искусства

Чтобы заработать на моде, надо создавать ее или влиять на то, что будет модно. Принцип создания медиашумихи вокруг трендовых показов haute couture работает и в искусстве. Чем больше хайпа вокруг художника, покупки или отдельной работы, тем лучше срабатывает закон подражания. Когда крупный коллекционер тратит миллионы на шедевр – это сигнал для обладателей более скромных бюджетов, что двигаться надо в данном направлении. Получается, что все хотят одного и того же. Постепенно ситуация спускается «вниз», в масс-маркет.

Помните, как в фильме «Дьявол носит Prada» главный редактор отчитывает свою «неряшливую» секретаршу за то, что она посмеялась над серьезностью обсуждения двух очень похожих оттенков синего. Начальница говорит: «Если думаешь, что это ты принимаешь решение, свитер какого цвета тебе надеть сегодня, то ты заблуждаешься. Это решение было принято за тебя, именно здесь, в этой комнате два года назад. Этот цвет появился на показах – и сейчас докатился до дешевых магазинов, где ты его купила, думая, что это ты сделала “свой” выбор». Жестко? Да. Правда? Тоже да.

Вспомните, сколько раз вы видели в продаже «Собак из шариков» Джеффа Кунса или плакаты «Мэрилин Монро» Энди Уорхола? Цены на официальные репродукции колеблются от пары сотен до пары тысяч евро – а сколько их, неофициальных, по десять евро?

Обратимся к закону Парето. «20 % наших действий приносят 80 % дохода». Применительно к рынку искусства мы видим те же тенденции. Только 1 % инвестиций достигает доходности в 20 %, у 4 % получается пересечь отметку в 10 %, у 5 % – только 5 %. Остальным 25 % получается выйти «в ноль», а оставшиеся 65 % вложений будут убыточными.

На самом деле рынок поделился на две части. Одна часть совсем маленькая, с высокими заработками. Она «снимает сливки». Другая, занимающая нижний сегмент, – масс-маркет, зарабатывает на стремлении людей к подражанию. Она имеет дело с большими затратами и маленькими прибылями, но со значительными объемами. «Среднего класса» на рынке искусства практически нет. Война за большой капитал ведется на мировых ярмарках, куда небольшим галереям практически не пробиться, или на известных аукционах.

Что же реально влияет на стоимость? Обратимся опять к теории. На рынке действуют объективные критерии (подлинность, провенанс и качество). И субъективные – влияние моды, «звездная история» или изображение известной личности. Для того чтобы увеличить стоимость предмета искусства, необходимо найти подтвержденные факты из этого списка. Как и где эти факты искать? Здесь все зависит от важности предположения и финансовых возможностей. Можно проводить самостоятельное исследование или создать большую экспертную группу. Искать в архивах, библиотеках, музеях, базах аукционов и галерей… Это многолетняя кропотливая работа детектива, и далеко не факт, что она увенчается успехом. История картины Кандинского, описанная в главе 2, – это один из примеров такой работы.

Существует четыре способа увеличения финансового потенциала художественного произведения:

• корректировка атрибуции;

• купил – подождал – продал;

• формирование выставочной истории;

• медиаподдержка и личный пиар.

У профессионалов арт-рынка существует термин misattributed masterpieces, или sleeper. Он обозначает работу высокого качества, которая была куплена очень дешево из-за ошибки в определении авторства или в надежде на то, что у нее есть шансы стать многомиллионным шедевром.

История продажи картины Леонардо да Винчи «Сальватор Мунди» за $450 000 000 стала одним из ярких примеров такого заработка. Все началось в далеком 1958 году, когда работа была приобретена за $50 как просто «картина». Только через 47 лет, в 2005-м году, было доказано, что она принадлежит кисти великого мастера. Швейцарский арт-дилер Ив Бувье купил ее за $80 000 000 и затем перепродал за $127 500 000 российскому миллиардеру Дмитрию Рыболовлеву, который в 2017 году выставил ее на аукцион и заработал больше $200 000 000.

Другая похожая история произошла в 2015 году, когда парижский дилер Бертран Талабардон на одном небольшом американском аукционе увидел полотно неизвестного художника за $500–800. Талабардон был практически уверен, что это произведение молодого Рембрандта. И был не одинок в своем мнении. Другой дилер в то же самое время питал те же надежды. Столкновение двух профессионалов рынка повысило стоимость картины до $870 000. Выиграл парижанин. Он практически сразу получил заключение от основного эксперта по Рембрандту – Эрнста ван де Ветеринга (Ernst van de Wetering), подтверждающее, что работа подлинная и была написана мастером в возрасте 18 лет. Через некоторое время произведение было перепродано за $5 000 000, что практически в пять раз превысило первоначальную сумму. Я уверена, если бы Талабардон был единственным покупателем, то картину продали бы не больше чем за пару тысяч долларов. Так, наличие конкурента стоило ему почти миллион долларов.

Любой факт – это дополнительный ноль (а возможно, и не один) в цене произведения. Любой пробел – это существенный минус в цене, что, собственно, и произошло со скульптурой Архипенко, описанной в главе 11. Когда уверенность, кроме слов и предположений, ничем больше не подкрепляется, приходится идти на значительные уступки и отдавать предпочтение «сделкам под столом», нежели широкой известности и признанию.

Данный способ требует только одного – хорошего понимания тенденций рынка, позволяющего предсказать, что́ будет модно «послезавтра». Как правило, покупают за небольшие деньги работы молодых художников, а через 10–20 лет, когда цена произведений достигает максимума, продают их. Но далеко не все работы приносят большие деньги. Помимо интуиции и терпения необходимо обладать еще и определенным капиталом и связями.

Яркий тому пример – творчество Жан-Мишеля Баския. Его картина «Джим Кроу» (Jim Crow), приобретенная за $90 000 в 1992 году, была продана за $13 000 000 в 2017-м. За 25 лет цена выросла в 150 раз.

Главной ошибкой будет покупать предметы искусства на пике популярности, а соответственно и цены. Что такое пик известности и моды? Zeitgeist (цайтгайст) – это труднопроизносимое немецкое слово означает «дух времени». Он определяется главными событиями, идеалами и настроениями, ожиданиями и поведением социальных групп, а также доминирующими технологиями.

Например, одна из тенденций современного общества – это разумное потребление[20]20
  Conscious consumption (англ.).


[Закрыть]. Чем оно обусловлено? Замусоренностью нашей планеты. Как это отразилось на искусстве? На выставке современного искусства FIAC в Париже в 2019 году многие художники представили картины, скульптуры или инсталляции, посвященные этой теме. Известный современный скульптор и представитель land art[21]21
  Концептуальное направление в искусстве, основанное на неразрывной связи созданного произведения с природным ландшафтом (англ.).


[Закрыть] Джузеппе Пеноне (Giuseppe Penone) представил деревянную скульптуру из полусгоревшего дерева из лесов Амазонии. Мы можем с уверенностью сказать, что экологичность – главный тренд современного общества.

Если говорить модными категориями, согласно закону Лавера, мода циклична, и ее маятник движется то влево, то вправо. Мнение общества к трендам меняется в зависимости от удаленности по отношению к сегодняшнему дню.

Так тренд считают: случайным – за 10 лет; бесстыдным – за 5 лет; дерзким – за 1 год; уместным – в свое время; безвкусным – спустя 1 год; отвратительным – спустя 10 лет; забавным – спустя 20 лет; причудливым – спустя 50 лет; очаровательным – спустя 70 лет; романтичным – спустя 100 лет; красивым – спустя 150 лет.

Циклы в моде меняются быстрее, чем в искусстве. Если модному тренду необходимо 10 лет, чтобы проникнуть во все социальные и культурные группы, то новой тенденции в искусстве понадобится в два, а иногда и в три раза больше времени. Вот почему жизненный путь художника измеряется десятилетиями.

Давайте вернемся к Жан-Мишелю Баскии. Первая известность пришла к нему в конце 70-х – начале 80-х годов прошлого века. Тогда он стал «случайным трендом». В свой «бесстыдный» период он перешел в 90-е годы, когда коллекционеры, галеристы и арт-дилеры начали скупать его работы – сначала за тысячи, а потом за десятки тысяч долларов. «Дерзкий» период начался на рубеже 2007–2008 годов, когда его работы стали продаваться за миллионы, а потом и за десятки миллионов (одна из его работ в 2007 году была продана за $14 600 000). Баския достиг «уместности» только в период с 2013-го по 2019-й (в 2017 году одна из его картин была продана за рекордную сумму в $110 000 000). Это и есть пик известности, когда ценник зашкаливает. Начиная с 2020 года рейтинг художника хотя и остается в топе, но имеет тенденцию к снижению. Когда его работы станут «безвкусными» или «отвратительными»? Я думаю, не раньше чем через 10–20 лет. Уж слишком много капитала было влито в его «раскрутку».

Но далеко не всем художникам так везет. Вот почему мы наблюдаем резкие подъемы, а потом такие же стремительные спады. Так произошло с работами японского художника Такаси Мураками. Все помнят его «безумные ромашки» десять лет назад, а где они сейчас?

Учитывая подобные примеры и законы развития арт-рынка, мы лучше понимаем, почему модернизм остается самым стабильным финансовым вложением. Он находится в конце «романтического» периода. Через 10–20 лет он взойдет на пьедестал и займет статус вечного. Там, где сейчас находится Мона Лиза. Она вечнокрасива.

Если взять практически любого популярного художника или течение и наложить движение «маятника» моды на кривую изменения цены, они будут совпадать. Поэтому не стоит догонять людей, которые пытаются догнать уходящий поезд. После каждого подъема всегда происходит спад. Надо прогнозировать тренды и инвестировать именно на первых двух-трех этапах.

Любой «выход в свет» предмета искусства повышает его стоимость. Участие в выставках, организованных музеями и/или галереями, медленно, но верно поднимает ценник. Иногда галереи просто удваивают стоимость произведения сразу после выставки, и то, что вчера стоило $10 000, сегодня стоит уже $20 000. А фраза «было выставлено в музее» присуждает работе медаль «Качество». В главе 12 мы более подробно рассмотрим влияние музеев на формирование цены. Сейчас важно понять, что наличие выставочной истории, особенно музейной, переводит работу в ранг шедевров и, соответственно, добавляет к цене заветные нули.

Обширная медиаподдержка – это не только манипулирование предпочтениями людей, но и возможность привлечения дополнительного внимания, а следовательно, и увеличение стоимости. Галерея, аукцион, картина или коллекционер становятся брендом, а за бренд люди готовы платить больше.

Юсаку Маэдзава (Yusaku Maezawa) в первые минуты после покупки одной из работ Жан-Мишеля Баскии за $98 000 000 опубликовал в «Инстаграме» свое фото на фоне картины со словами: «Я счастлив, что только что стал владельцем этого шедевра. Когда я увидел эту работу в первый раз, то сразу почувствовал столько любви и энтузиазма! И теперь хочу поделиться ими с вами».

Казалось бы, прекрасные слова, но у любой монеты есть две стороны. Для чего он это сделал? Он заявил о себе не только как о богатом человеке, но и как о коллекционере и меценате. Это позволило ему войти в элиту мира искусства. Благодаря таким приобретениям количество посетителей его частного музея увеличится. Если когда-нибудь он захочет продать свою коллекцию, наличие известных и распиаренных шедевров значительным образом повысит ее стоимость. Наконец, это и косвенный заработок, ведь доверие к его бизнесам будет возрастать, а там, где доверие, там и деньги.

Глава 11. 1 000 000

Приближается конец года, все надо успеть, все надо завершить – и не только мне. Париж охвачен предрождественской истерикой. Такое впечатление, что уже никто не работает. Магазины в прямом смысле забиты, особенно винные и рыбные. Во Франции, как, впрочем, и в каждой стране, – свои традиции сервировки праздничных столов. Это всевозможные виды рыбы, устриц и фуа-гра. Возле люксовых бутиков выстраиваются очереди не только из туристов, но и из парижан, которые выбирают рождественские подарки, а может, и балуют себя. И все это бурление заканчивается бесконечными пробками на дорогах.

«Наконец-то доехала», – подумала я после полутора часов изнурительной езды. И тут случилось чудо: мне удалось найти паркоместо возле подъезда, где живет некогда известный французский галерист на пенсии. Поднимаюсь на третий этаж, звоню в дверь. Мне открывает типичная, немного сердитая парижанка средних лет, нарочито делающая вид, что ей не интересны дела мужа. Она уходит в другую комнату, но старается не пропустить ни одного слова. Я вхожу в квартиру и тут же попадаю в другой мир: со стен на меня смотрят произведения Гончаровой и Ларионова, Пикассо и Брака.

Мой клиент – коллекционер, на вид 80–85 лет, любитель и ценитель модернизма, в особенности русских художников начала XX века. Старается держаться бодрячком, но скованность его движений говорит о каком-то серьезном заболевании. Я понимаю, что необходимо набраться терпения и приготовиться к долгому разговору.

Речь пойдет о деревянной скульптуре и эскизу к ней Александра Архипенко (украинского и американского скульптора, одного из представителей кубизма и конструктивизма). Его произведения представлены во многих крупных музеях Европы, США, Израиля, России. Нечасто встретишь на рынке подобного уровня работы, которые вдобавок никогда и никому не показывались и идут в паре. Моя задача – подготовить эти два предмета к продаже и полностью организовать сделку. Мой клиент хочет оставить вырученные деньги своему сыну, чтобы в будущем избежать большого налога на наследство.

Я подготовилась к встрече: провела анализ цен, спроса, предложения, поговорила с экспертами, кураторами и потенциальными покупателями. Предварительный результат: если окажется, что эти предметы подлинные и с подтвержденной историей, нам удастся достичь отметки в €600 000 и продажа может произойти быстро. Достаточно обнадеживающе.

Главная тенденция рынка – большой спрос на работы музейного уровня. Всех интересуют качество, прозрачный провенанс, след в истории искусства, оставленный данной работой или художником. В моем случае работа соответствовала уже двум критериям (качество и формирование направления). С историей предстояло поработать.

Мы неспешно начали нашу беседу, я дала коллекционеру возможность выговориться, задавала вопросы о том, что побудило его начать коллекционировать, а потом сделать это своим бизнесом, какое произведение у него самое любимое и каковы последние приобретения. Мне всегда интересны такие истории. Собиратель становится коллекционером в момент, когда он начинает рассказывать свою историю. Оказалось, что его мама была француженкой со славянскими корнями. Она воспитала в нем любовь к искусству. Живя в Париже и увлекаясь искусством, он поддерживал таким образом связь со своими корнями.

Пора было переходить к делу. Я несколько раз пыталась плавно это сделать, но собеседник все время возвращал меня в плоскость «прекрасного». Так прошли полтора часа. Одно из главных противоречий в мире искусства: все открыто и гордо говорят о культурной составляющей, изо всех сил стараясь не касаться таких понятий, как «деньги». Дескать, мы выше всего этого. Но потом тебе готовы практически вцепиться в горло за каждый доллар или евро.

Наконец-то мы добрались до цели моего визита – продажи. Я предоставила клиенту собранные мной данные, аргументы, план действий и график. Цена в €600 000 повергла его в шок. И здесь на сцену вышла его жена:

– Как вы не понимаете, мадам Мала, – сказала она по-французски, явно занимая агрессивную позицию. – Мы обладаем поистине уникальными произведениями искусства музейного уровня, – она выпрямила спину, а ее взгляд стал более важным. – И хотим за них как минимум, – на мгновение задумалась, – миллион евро.

Я уже привыкла к тому, что владельцы изначально хотят в два, а то и в три раза больше рыночной цены, и перестала на это реагировать. Рынок искусства – это, прежде всего, рынок, на котором действуют законы спроса и предложения. Он все расставит на свои места. Завышенная цена должна быть всегда чем-то подкреплена, либо суперисторией, либо качеством и уникальностью, либо принадлежностью к знаменитой личности – то есть тем, что мы называем субъективными факторами.

Как оказалось, скульптура и эскиз были куплены на парижских аукционах с разницей в пару лет в начале 90-х годов. В официальных документах не было указано, что это скульптура именно Архипенко. У продавцов предметов искусства (аукционных домов, галеристов, арт-дилеров) есть свой код – установленный законом список терминов.

Во Франции он был описан в 1981 году в законе под названием «Декрет Маркуса» (Le dècret Marcus). Это значительно упорядочило описание произведений с точки зрения подлинности и структурировало ответственность продавцов и экспертов.

Если бы скульптура действительно была создана А. Архипенко, то ее описание, составленное аукционным домом, выглядело бы так:

«Александр Архипенко (1887–1964). Дерево, название, размер. Вся проверенная история…»

Дальше следовало бы описание дополнительных деталей: выставки, публикация в книгах и другая важная информация.

В нашем случае скульптура была обозначена как attribuer à. Эти слова говорят о том, что аукционный дом и эксперт имеют серьезные основания полагать, что скульптура принадлежит именно Архипенко, но у них не хватает подтвержденных данных для стопроцентной гарантии. Таким образом они «застраховали» свою ответственность.

После получасового обсуждения мне все же удалось убедить супругов, что отметка в €600 000 – это справедливая цена. Но для того чтобы сделка состоялась, необходимо отправить скульптуру и рисунок в Берсвиль (штат Нью-Йорк), где находится Фонд Архипенко, и получить сертификат подлинности. Вполне возможно, что после изучения работ экспертами Фонда будет найдена дополнительная информация, которая позволит нам увеличить их стоимость. Жизнь полна сюрпризов.

Одной из форм сотрудничества между коллекционером и консультантом в подобных ситуациях является подписание договора, который я называю win – win[22]22
  Стратегия, когда каждая сторона равноценно выигрывает от сделки (англ.).


[Закрыть]. По этому договору я обязуюсь произвести все необходимые действия по подготовке к продаже. Обычно в это входит оформление временного вывоза из Франции, поездка в Америку, страховка, хранение, транспорт, презентация и переговоры с потенциальными покупателями. Ну и, конечно, непосредственная продажа, в нашем случае обещающая минимум €600 000. Владелец предоставляет мне эксклюзивные права на продажу в течение года с оговоренным заранее процентом.

Мы пожали друг другу руки и обсудили дальнейшие действия. Первым из них должно было стать подписание Mandat[23]23
  Mandatum (поручение, лат.) – юридическое отношение представительства, а также документ, удостоверяющий законность этого представительства на определенных условиях.


[Закрыть]. Он дает мне юридическое право быть официальным представителем владельца и этих двух работ. Но подписание было отложено дважды, сначала из-за объема документа (15 страниц текста, адвокаты постарались), потом из-за рождественских и новогодних праздников. Третья встреча наконец-то была назначена… Но за день до нее я получила достаточно холодное сообщение: «Мадам Мала, скульптура и эскиз были проданы моим сыном за €200 000». И еще пара политкорректных фраз.

Я, конечно, уже привыкла, что рынок искусства имеет свою темную сторону и не всегда владельцы ведут себя подобающе. Но этот случай меня задел. Что это? Неуверенность в подлинности? Тайны? Жажда быстрых денег? Алчность сына? Может, недоверие ко мне? Все эти вопросы одолевали меня, но я не находила на них ответов. Устно выяснять отношения я не стала, да это и не в моих правилах. Официальные документы мы так и не подписали, и у меня не было формальных причин подключать к разговору адвокатов.

Чему меня научила эта ситуация? Когда владелец изначально хочет и говорит очень много – это верный сигнал, что с произведением что-то не так. Чем длиннее разговор, тем меньше фактов. В правильности этого вывода я впоследствии убедилась не раз.

Часть 4. Я вам не верю, и докажите мне обратное

Представьте себе: $64 000 000 000 – это оборот рынка искусства за 2019 год. Там, где много нулей, всегда еще больше тех, кто ищет легкого заработка. В главе 5 мы уже говорили об оценке предметов искусства и о трех характеристиках, которые на нее влияют: провенанс, качество и подлинность. Как раз в этих трех плоскостях и проявляют свое воображение мошенники. Кстати сказать, работа у них непростая. Мало быть гениальным, нужно еще иметь талант убеждения, быть мастером сторителлинга. Каждая история должна быть интересной и правдоподобной.

«Черные сценаристы» придумывают душещипательные истории о картинах, которые якобы являются собственностью семьи, в данный момент остро нуждающейся в деньгах. Владельцы никогда бы не продали картину, но жизнь заставляет. При этом реальный продавец хочет остаться неизвестным, потому что ему стыдно (или что-то еще в таком же роде). Это один из самых заезженных сюжетов. Отсутствие фактов замещается большим количеством слов и эмоций. Подделывают не только сами полотна и подписи художников, но и каталоги, счета, этикетки, фотографии, а иногда создают «свои», абсолютно новые версии. Играют на человеческой жадности, предлагая подделку по очень низкой цене, тем самым ускоряя попадание «картины» на рынок и смену владельца.

В современном искусстве вероятность столкнуться с подобными проблемами не очень велика, хотя все равно надо быть осторожными. Но этого не скажешь о работах, возраст которых насчитывает не одно столетие. Они пережили войны и революции, их перевозили, выставляли, передавали по наследству, дарили и продавали. На каждом этапе этого пути могли возникнуть обстоятельства, которые открывают обширные возможности для разного рода махинаций. Поэтому отправная точка любых сделок: «Я вам не верю, и докажите мне обратное».