Текст книги "Туризм: перезагрузка. Как привлекать иностранных туристов в Россию"

Программы развития туризма

Зарубежный опыт показывает, что успех туристического сектора напрямую зависит от того, как он поддерживается на государственном уровне. Например, в таких странах, как Франция, Испания, Италия, Турция, Греция, туризм является бюджетообразующей отраслью и пользуется всесторонней государственной поддержкой, демонстрируя высокие результаты.

Для успешного развития туризма в любой стране необходим устойчиво растущий внутренний туристский поток и развитая туристическая инфраструктура. Поэтому современный этап развития туризма в России связан с разработкой и реализацией единой стратегии формирования туристического комплекса и превращения его в высокодоходную отрасль экономики страны.

Нужно отметить, что для малого и среднего бизнеса въездной и внутренний туризм имеет особое значение. В среднем на один вложенный рубль бизнес получает от 3 до 5 рублей прибыли. Для ряда территорий России туризм – один из немногих шансов на улучшение экономической ситуации. Эффективное управление и развитие туристического комплекса – сложная задача, требующая координации на государственном уровне и тесного взаимодействия с бизнесом.

Рассмотрим некоторые успешные программы развития въездного и внутреннего туризма в России.

Продвижение российского туристского продукта на внутреннем и зарубежном рынках – это важная составляющая роста индустрии туризма и гостеприимства. В рамках этой работы создаются различные государственные программы и частные проекты, причем все чаще на базе государственно-частного сотрудничества и партнерства.

Программа продвижения въездного туризма Visit Russia

В 2014 году Министерство культуры Российской Федерации и Ростуризм запустили в работу проект по созданию сети Национальных туристических офисов Visit Russia за рубежом.

Авторы книги, которую вы держите в руках, стояли у истоков этой инициативы. Под нашим руководством в 2015–2017 годах было открыто 13 пилотных Национальных туристических офисов Visit Russia в 11 странах мира: Финляндии, Германии, ОАЭ, Китае (2 офиса), Иране, Кувейте, Вьетнаме, Великобритании, Австрии, Италии (2 офиса), Испании.

Пилотный проект Visit Russia, который базировался на принципах государственно-частного сотрудничества, взаимодействия федеральных ведомств, регионов и частного туристического, транспортного и иного заинтересованного бизнеса, показал высокие и качественные результаты, которых до этого времени не удавалось достичь.

Это был беспрецедентный информационный прорыв: вовлечение в совместную работу сотен представителей отрасли и СМИ, в том числе в части привлечения внебюджетных средств для продвижения туристического потенциала России за рубежом.

По пути успешного опыта пилотных НТО Visit Russia собственную сеть развивает Комитет по развитию туризма Санкт-Петербурга, активно открывая за рубежом на базе государственно-частного сотрудничества международные офисы по туризму Visit Saint Petersburg.

Подробнее о практике работы пилотных Национальных туристических офисов Visit Russia мы расскажем в главе III книги – «Практика», в которой представлены практические советы, мнения экспертов, ситуационные интервью и специальная информация для всех, кому интересно работать с иностранными туристами в России.

Национальные туристические офисы за рубежом – это:

❐ важный инструмент для реализации стратегии продвижения национального туристического продукта;

❐ «мягкая сила» для формирования положительного информационного фона;

❐ платформа для развития российского туристического бизнеса.

Программы развития туристской информации

Важным этапом в развитии туризма в России стало создание по прямому поручению Президента Российской Федерации туристско-информационных центров (ТИЦ).

В мировой практике туристско-информационные офисы являются важнейшей составляющей отраслевого механизма туристической отрасли. В них осуществляется информационно-сервисное обеспечение туристов, прибывших в дестинацию. В этих офисах все желающие могут бесплатно получить консультацию о месте пребывания, карту, информацию о достопримечательностях, магазинах, ресторанах, заказать экскурсию, приобрести местные сувениры.

Сегодня на территории России работает более трехсот туристско-информационных центров. Для сравнения, в 2015 году центров было не более тридцати.

В задачи ТИЦ входит не только информирование, но и продвижение региональных турпродуктов. Они поддерживают веб-сайты, участвуют в туристических выставках, знают специфику своего региона и интересы туристов.

Туристско-информационные офисы финансируются из региональных или муниципальных бюджетов.

Современный тренд – создание ТИЦ на базе государственно-частного сотрудничества. Также их создают на своей территории объекты туристского показа, крупные развлекательные центры, парки, курорты.

С 2015 года с целью развития туристско-информационных центров активно работает Национальная ассоциация информационнотуристских организаций (НАИТО), которая является площадкой для формирования единой туристско-информационной базы России. Ассоциация ведет реестр туристско-информационных центров и центров развития туризма в Российской Федерации.

НА ЗАМЕТКУ

• Национальная ассоциация информационно-туристских организаций: naito-russia.ru

• На сайте НАИТО представлены важные документы для работы ТИЦ:

– ГОСТ Р 56197-2014 «Туристский информационный центр. Туристская информация и услуги приема. Требования»;

– бренд-бук для туристско-информационного центра;

– методические рекомендации по работе ТИЦ;

– форма отчета «1 ТИЦ».

• Реестр туристско-информационных центров: nbcrs.org/tic/list

Национальный каталог средств размещения – проект, осуществляемый в рамках маркетинговой поддержки средств размещения, прошедших классификацию в соответствии с действующими требованиями системы классификации в Российской Федерации.

Цели проекта: повышение репутации гостиничной индустрии России; гарантия качества услуг для клиента; предоставление доступа к проверенной информации о средствах размещения для турфирм, туристско-информационных центров и зарубежных офисов по туризму.

Национальный каталог средств размещения дает возможность клиентам и специалистам получить информацию о гостиничном фонде определенного класса в регионах Российской Федерации и гарантированном наборе услуг, которые могут быть оказаны гостиницей.

Размещение информации в каталоге бесплатное. Отельеры сами рассказывают о преимуществах своего средства размещения, а эксперты, проводившие оценку объекта при классификации, проверяют корректность представленного контента. На портале реализована обратная связь, через которую клиент может связаться напрямую с отелем и задать вопросы.

Каталог активно используется в работе туристско-информационными центрами, туристическими агентствами и зарубежными офисами по туризму в рамках маркетинговой стратегии продвижения туристического потенциала России.

НА ЗАМЕТКУ

• Национальный каталог средств размещения: lodging.ru

• Федеральный перечень классифицированных туристских объектов: классификация-туризм. рф

Система обмена туристской информацией (СОТИ) – набор сервисов для индустрии туризма, осуществляющий эффективное взаимодействие участников туристического рынка.

В СОТИ более 7000 пользователей: средства размещения, туристические компании, организаторы событий, туристско-информационные центры, органы исполнительной власти. На данный момент это единственная информационная система, которая объединяет ТИЦ и участников рынка.

В 2014 году эта инициатива была отмечена Премией Правительства Российской Федерации в сфере туризма как лучший проект, направленный на продвижение региональных турпродуктов.

Такие онлайн-системы создаются сегодня во многих странах мира. Россия была одной из первых, кто внедрил подобную работу в туристско-информационные центры.

НА ЗАМЕТКУ

Система обмена туристской информацией: nbcrs.org

Туристский паспорт региона (ТПР) – унифицированная единая форма представления информации о туристских возможностях региона; полный каталог объектов культуры, природных богатств, транспортных ресурсов и других туристических достоинств территории.

Программа по созданию унифицированных паспортов регионов внесена в «Стратегию развития туризма в Российской Федерации на период до 2035 года» и реализуется в рамках исполнения поручения Координационного совета по туризму России.

Основные разделы ТПР:

❐ статистические данные: число предприятий сферы туризма, коллективных средств размещения, средств размещения, прошедших классификацию, и др.;

❐ информационные данные: население, главные города, климат, транспортная доступность, наличие программ развития туризма, структура власти;

❐ описательные данные: описание региона в целом, географическое положение, транспортная доступность, включая аэропорты и вокзалы в крупных центрах, объекты туристского интереса и т. п.;

❐ маркетинговая информация: данные о том, почему регион привлекателен для туристов, какие его отличительные особенности, потенциал.

Задачи, решаемые при создании ТПР:

❐ формирование единой информационной базы данных о состоянии туристических ресурсов;

❐ оценка текущего туристического потенциала для его продвижения на внутреннем и зарубежном рынках;

❐ оценка инвестиционной привлекательности для перспективы вложений в систему туризма.

НА ЗАМЕТКУ

Туристские паспорта регионов России: паспорта-регионов. рф

Реализация программы развития туристской информации и создание профессионального информационного поля повышает конкурентоспособность российского туристического рынка, создает условия для развития инфраструктуры, привлекает инвестиции в отрасль, способствует развитию системы аналитики больших данных и глобального обмена туристской информацией. своевременное и полное предоставление информации может быть решающим фактором в успешном продвижении турпродукта внутри страны и за рубежом.

Программа развития брендовых маршрутов

Такие глобальные, многосоставные туристские брендовые маршруты национального масштаба не разрабатывались 50 лет, с момента появления маршрута «Золотое кольцо России». Сегодня мы с вами создаем историю новейшего туризма России, туризма XXI века. И останавливаться мы с вами не имеем права!

Алла Манилова,

аместитель министра культуры Российской Федерации

Одним из направлений развития туристического потенциала российских регионов для внутреннего и въездного туризма в ближайшем будущем станут брендовые маршруты.

Брендовый маршрут – это маршрут (турпродукт), продвигающий культурно-познавательное наследие конкретного региона. Отличительные характеристики такого турпродукта – узнаваемость, круглогодичность или сезонность, регулярность, целостность, завершенность, соответствие стандартам услуг.

Брендовые маршруты могут быть: региональными (проходить по территории одного субъекта Федерации); межрегиональными (проходить по территории двух и более субъектов Федерации); линейными, кольцевыми, радиальными, объединять два типа маршрутов. Перед выводом на рынок брендовый маршрут должен пройти оценку федерального органа исполнительной власти в сфере туризма и соответствовать требованиям установленного технического задания (информация о маршруте, транспортное обслуживание, размещение, питание, экскурсионное обслуживание, стоимость обслуживания, безопасность и другие параметры). На данный момент действует около 60 брендовых маршрутов в 44 регионах России.

В последние годы развитие межрегиональных брендовых маршрутов приобрело особо важное значение во всем мире. Оно способствует решению ряда проблем территорий и оперативной реакции на рыночные тенденции, диктуемые путешественниками, для которых особую ценность представляют яркие впечатления, познание нового, контакты с местными жителями и знакомство с их традициями. Брендовые маршруты также открывают широкие возможности для развития устойчивого туризма, так как обладают потенциалом для распределения туристского спроса и получения дохода круглый год, уменьшают давление на ключевые достопримечательности страны, вносят вклад в решение задач, связанных с сезонностью.

В сентябре 2019 года при Федеральном агентстве по туризму образован Экспертный совет по реализации программы продвижения туристских маршрутов в сфере внутреннего и въездного туризма. К его компетенции относятся рассмотрение и анализ туристских маршрутов в сфере внутреннего туризма, их экспертная оценка на предмет востребованности и доступности, в том числе финансовой.

О задачах, выполняемых программой развития брендовых маршрутов, мы побеседовали с Майей Ломидзе.

Майя Ломидзе

исполнительный директор Ассоциации туроператоров России, руководитель Комитета по импортозамещению, сопредседатель Экспертного совета по внутреннему и въездному туризму

Пройден уже большой путь по разработке и интеграции брендовых маршрутов в сферу туризма России. Какой отклик среди российских и иностранных туристов получил этот турпродукт?

М. Л.: Показателем положительного отношения туристов, как российских, так и иностранных, является востребованность данного турпродукта.

C 2015 по 2018 год было рассмотрено более 150 заявок на тестирование брендовых маршрутов от 61 региона. В итоге Комитетом по импортозамещению было утверждено 59 брендовых маршрутов в 44 регионах России. Причем 48 уже взяты на продажу федеральными и региональными туроператорами, в том числе теми, которые работают на прием иностранных туристов. Благодаря этой работе в регионах наблюдается увеличение потока туристов.

Насколько брендовые туристические маршруты адаптированы, чтобы принимать иностранных туристов?

Конечно, нельзя говорить о том, что все брендовые маршруты уже адаптированы под экспорт туруслуг. Однако среди регионов есть и такие, которые разработали турпродукт для реализации иностранным туристам.

Всегда существовали регионы, отмеченные белыми пятнами на туристической карте России. Некоторые из них и вовсе являлись закрытыми – в советское время никакие туристы туда не могли попасть. Прошло несколько десятилетий – и такие регионы только начинают себя продвигать. Турпродукт там в большинстве случаев готов лишь для регионального либо межрегионального потребления.

Тем не менее есть регионы, которые готовы представить свой турпродукт на экспорт. Например, «Императорский маршрут». Этот маршрут собирался на территориях нескольких субъектов Российской Федерации, и регионы продолжают присоединяться. В настоящее время он уже обкатан в нескольких регионах России и готов к экспорту. Необходимо отметить, что в отношении данного маршрута с самого начала было очевидно, что он будет интересен туристам из Европы.

Основная задача, которая сейчас стоит перед регионами, – привлечение внимания к маршрутам платежеспособной аудитории из российских мегаполисов и зарубежных стран. Какие основные маркетинговые инструменты для этого используются?

Основными инструментами продвижения брендовых маршрутов регионами являются:

❐ информационные туры для туроператоров (региональных и федеральных), туристических агентств, реализующих турпродукт по тому или иному туристскому маршруту;

❐ пресс-туры для журналистов;

❐ организация и проведение различных мероприятий: конференций, workshop, road show и т. д.;

❐ размещение информации на порталах atorus.ru, культура. рф. Сайт Ассоциации туроператоров России является важным инструментом продвижения для брендовых маршрутов в регионах. В рубрике «Выходные в России», ориентированной на привлечение туристов, публикуются иллюстрированные статьи-путеводители по маршрутам. Данные обо всех одобренных и рекомендованных к реализации туристских маршрутах регионов размещены в разделе «Экспертный совет».

Брендовые маршруты

«Серебряное ожерелье»:

• «Архангельск: здесь начинается Арктика»

• «Заполярный калейдоскоп»

• «Янтарная мозаика»

• «Горячее сердце Русского Севера»

• «Душа Русского Севера»

• «Каргополье – край спрятанного времени»

• «Каргопольская гостеба»

• «Большая Псковская энциклопедия»

• «Грибы и гении растут в провинции»

• «Истории и тайны средневекового Выборга» (сезон – зима)

• «Истории и тайны средневекового Выборга» (сезон – лето)

«Великий чайный путь»:

• «Легенда о Каменном царстве» (зима)

• «НеобыЧАЙные истории земли Пермской»

• «Чайный путь – Врата Сибири»

• «Томск – Сердце Сибири!»

• «Легенды Бурятии»

«Самоцветное кольцо Урала»:

• «Самоцветные истории Урала»

«Золотое кольцо. Перезагрузка»:

• «Ивановские манеры»

«Императорский маршрут»:

• «Императорский маршрут» (Санкт-Петербург)

• «Императорский маршрут» (Тюменская обл.)

• «Династия Романовых в истории Пермского края»

• «Императорский маршрут» (Свердловская обл.)

• «Императорский маршрут. Последние Романовы в Пскове»

• «Императорский маршрут. Томск под скипетром Романовых»

«Великий волжский путь»:

• «Чудеса земли Марийской»

• «Край звонких гуслей»

• «Жигулевские выходные»

• «Дворянин на Волге»

• «Золотые огни Саратова»

«Русские усадьбы»:

• «В Тверскую область по велению души»

• «Романтика дворянских поместий земли Смоленской»

• «Продлись, продлись очарованье»

• «Дом с мезонином: гнездо семьи и рода»

• «Русские усадьбы на рубеже веков»

• «Русские усадьбы. Тульская область»

• «По лермонтовским и купринским местам»

• «Усадьбы Юга России»

• «Дворянское гнездо – литературный венец Орловской губернии»

«Александр Невский»:

• «Золотая легенда средневековой Руси»

НА ЗАМЕТКУ

• Документы, регламентирующие брендовые маршруты и работу Экспертного совета, опубликованы на сайтах: russiatourism.ru, atorus.ru

• Всероссийская туристская премия «Маршрут года»: tourawards.ru

Программа популяризации российских музеев

Историческое и культурное наследие является мощнейшим фактором культурной и духовной интеграции народов мира.

Михаил Пиотровский, президент Союза музеев России, генеральный директор Государственного Эрмитажа

Одним из позитивных образов сегодняшней России в мире являются музеи с их многогранностью, сохранением классических традиций и современным подходом к развитию.

Очевидно, что объединение интересов и ресурсов музеев всех уровней, Министерства культуры Российской Федерации, РОСИЗО, Россотрудничества и Союза музеев России способно дать необходимую синергию для развития популярности музеев и, как следствие, роста внутреннего и въездного туризма.

В 2019 году подписано знаковое соглашение между Россотрудничеством и Союзом музеев России, в рамках которого обозначены направления деятельности по продвижению российских музеев за рубежом. В первой очереди задач будут выбраны ключевые направления для работы и основные идеи проектов. Сейчас идет активный отраслевой диалог, обмен мнениями и предложениями. Вторая очередь задач предусматривает формирование дорожной карты, чтобы все представители отрасли смогли внести свой вклад и принять участие в создаваемых проектах.

Идеи-лидеры по продвижению российских музеев за рубежом на первом этапе работы соглашения:

❐ Популяризация российской школы музейного дела как одной из лучших в мировой музейной практике. Проведение серии профессиональных мастер-классов и мини-выставок по российскому музейному делу на площадках Россотрудничества.

❐ Продвижение образа «Русская зима» – одного из мощнейших, всемирно известных брендов нашей страны. Содержательно он нейтральный, и его можно наполнять позитивным контентом через музейную деятельность и программу событий.

❐ «Масленица в России». Проведение серии мероприятий, посвященных теме российских традиций зимне-весенних праздников с глубокими историческими корнями, аналогичных международным традициям карнавалов.

❐ «Золотое музейное кольцо России», «Серебряное ожерелье музеев России», «Русские усадьбы», «Наш космос», «Императорский маршрут», «Великий шелковый путь» и другие программы в тесной связи с туристскими брендовыми маршрутами могут привлечь внимание новой аудитории и туристов в соответствующие музеи.

С помощью этих программ всеми заинтересованными участниками прикладываются общие усилия к решению таких сложных задач, как повышение интереса к музеям, рост их посещаемости в «низкий сезон», увеличение контактов с русской культурой.

Основными инструментами продвижения проектов могут стать известные музейные форматы, но в современном прочтении:

❐ проведение серии тематических презентаций, выставок и мероприятий в российских и иностранных музеях, на площадках Россотрудничества с участием соотечественников, проживающих за рубежом, и иностранных граждан;

❐ формирование на ресурсах РОСИЗО единого сводного календаря выставок и мероприятий. Календарь событий станет и механизмом продвижения, и взаимной межмузейной координацией с единым последовательным событийным рядом;

❐ создание информационного поля с помощью онлайн-ресурсов Россотрудничества, в том числе в социальных медиа и на интернет-сайтах на местных языках;

❐ продвижение музеев в социальных сетях через создание сообществ, заинтересованных определенной темой;

❐ развитие образовательного туризма на базе российских музеев;

❐ создание тематических музейных интернет-проектов с вовлечением коммуникационных платформ.

Результатом реализации проектов, направленных на популяризацию музеев и осуществляемых выбранными инструментами в рамках соглашения между Россотрудничеством и Союзом музеев России, будут показатели роста въездного туризма и посещаемости российских музеев.

Музеи России – визитная карточка нашей страны. Их популяризация дает возможность представить миру русскую культуру через выставки, мероприятия и события, создает позитивное информационное поле и развивает туризм. «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать», но чтобы захотеть увидеть, надо сто раз услышать.

НА ЗАМЕТКУ

Россотрудничество – Федеральное агентство по делам Содружества Независимых Государств, соотечественников, проживающих за рубежом, и по международному гуманитарному сотрудничеству. Сеть: 98 представительств в 81 стране мира. Одним из направлений деятельности является продвижение российской культуры за рубежом. На площадках российских центров науки и культуры проходят выставки современных художников, тематические фотовыставки архивных материалов российских музеев, творческие встречи с известными деятелями культуры. (rs.gov.ru)

РОСИЗО – государственный музейно-выставочный центр, занимающийся разработкой и реализацией выставочных проектов в партнерстве с ведущими мировыми музеями и культурными институциями.

Фонд РОСИЗО насчитывает более 45 000 единиц хранения и осуществляет все музейные функции. Одна из главных задач – популяризация художественного наследия России и новейшего российского искусства. (rosizo.ru)

Союз музеев России – единственная в России организация, объединяющая музеи страны как общественные институты и представляющая их интересы во взаимодействии с органами власти. В союз, ставший площадкой для обмена знаниями и обсуждения профессиональных проблем, актуальных для музеев России, входят более 400 музеев из 76 субъектов Российской Федерации. (souzmuseum.ru)

СТАТИСТИКА

Динамика развития музейной отрасли России по данным Министерства культуры Российской Федерации в 2019 году:

• Посещаемость российских музеев:

2011 год – 85 миллионов человек,

2018 год – 154 миллиона человек.

• Число реализованных выставочных проектов:

2011 год – 50,5 тысячи,

2018 год – 80 тысяч.

• Сумма бюджетных инвестиций федеральным музеям:

2012 год – 10,4 миллиарда рублей,

2018 год – 17,5 миллиарда рублей.

• Доходы федеральных музеев от платных услуг:

2012 год – 6,2 миллиарда рублей,

2018 год – 15,5 миллиарда рублей.