Текст книги "Туризм: перезагрузка. Как привлекать иностранных туристов в Россию"

Государственно-частное сотрудничество

Новый управленческий подход, в основе которого заложено взаимодействие государства и бизнеса, все чаще находит применение в сфере туризма. Страны с развитым туристическим сектором давно внедрили этот механизм. Продвижением внутреннего и въездного туризма десятки лет занимаются учрежденные государством маркетинговые организации, например: Visit Britain, Visit Finland, Visit Norway, Maison de la France/Atout France, Visit Ireland, Japan Tourism Agency.

Эти организации являются инструментом продвижения, рекламы, пропаганды туризма на национальном уровне не только для государственных институций, но и для бизнес-сообщества. Поэтому частные игроки туристического рынка охотно идут на сотрудничество с официальными маркетинговыми организациями, планируют совместные рекламные кампании под национальным брендом, консолидируют бюджеты для достижения максимального синергетического эффекта.

За счет общих усилий государства, бизнеса и заинтересованных субъектов, смежных с туризмом, возможно значительное увеличение ресурсов, вкладываемых в продвижение страны в качестве привлекательной туристической дестинации на внешнем и внутреннем рынках. Одна из основных задач сегодняшнего дня по привлечению ресурсов всех субъектов сферы туризма – создание и внедрение организационно-правового и управленческого механизма государственно-частного сотрудничества.

Въездной поток туристов в Россию во многом зависит от внешних политических факторов. Мы наблюдаем, что в зависимости от отдельных событий имидж России в мире меняется, а туризм, как никакая другая сфера социально-экономической деятельности человека, крайне восприимчив к любым изменениям репутации страны или региона.

Пропаганде ряда западных СМИ, в которых Россия преподносится в качестве недружественного государства, необходимо противопоставить комплекс целенаправленных маркетинговых усилий, который должен стать эффективным инструментом по продвижению туристического потенциала нашей страны на принципах государственно-частного сотрудничества.

Практика открытия пилотных Национальных туристических офисов Visit Russia показала, что использование государственно-частного сотрудничества для формирования устойчивого положительного имиджа России на туристических рынках, систематическое продвижение национального турпродукта, борьба с негативными клише и репутационными угрозами через совместную маркетинговую политику бизнеса и государства дает быстрый положительный результат, формирует динамичное информационное поле, создает благоприятные условия для увеличения въездного потока туристов в страну.

Определение условий участия бизнеса в государственных программах продвижения, в том числе субсидирование или компенсация расходов за привлечение туристов, ждет своего решения не первый год. Возможно, успешные мировые практики и применяемые сегодня механизмы помогут в создании российской системы поддержки бизнеса в части продвижения туристического потенциала страны для российских и иностранных туристов.

Важным аспектом в выстраивании отношений между государством и бизнесом в сфере туризма, для целей ГЧС в частности, является прозрачная система взаимодействия, эффективности и контроля.

Разрабатываемые программы сотрудничества, совместные проекты, рабочие и экспертные группы, наблюдательные советы, маркетинговые центры имеют одно общее условие – необходимость участия представителей профессионального сообщества и организаций, представляющих отраслевые интересы группы компаний. Их роль в формировании маркетинговой политики продвижения туризма более эффективна, чем участие отдельных представителей бизнеса, которые склонны к лоббированию узкого круга вопросов в своих интересах.

Общественные организации первыми реагируют на изменения туристического рынка. Они профессионально разбираются в тонкостях бизнес-процессов и предоставления услуг. С учетом их предложений и требований формируется национальная политика страны, вносятся изменения в отраслевое законодательство.

Приведем список основных некоммерческих организаций сферы туризма и гостеприимства, которые принимают активное участие в проектах на принципах государственно-частного сотрудничества и способствуют развитию туристической отрасли, в том числе въездного и внутреннего туризма.

Общественные организации в сфере туризма и гостеприимства

РСТ – Российский союз туриндустрии:

❐ Шпилько С. П., почетный президент

❐ Игнатьев А. В., президент

❐ Барзыкин Ю. А., вице-президент

❐ Тюрина И. В., пресс-секретарь

∎ rostourunion.ru, ratanews.ru

АТОР – Ассоциация туроператоров России:

❐ Канторович В. Д., первый вице-президент

❐ Ломидзе М. А., исполнительный директор

∎ atorus.ru

НАИТО – Национальная ассоциация информационно-туристских организаций:

❐ Ушаков М. В., руководитель

 ∎ naito-russia.ru

АТА – Альянс туристических агентств:

❐ Гаврилов А. Ю., почетный президент

❐ Мамедов Р. И., вице-президент

❐ Осипова Н. В., исполнительный директор

 ∎ atarussia.ru

ОСИГ – Общенациональный союз индустрии гостеприимства:

❐ Бабасян Г. Л., президент

❐ Волков А. В., вице-президент, исполнительный директор

 ∎ ocig.ru

СТА – Союз туристических агентств:

❐ Голов С. В., президент

❐ Агафонов С. Ю., председатель правления

 ∎ sta1.ru

СОНАТО – Союз национальных и международных туристских информационных организаций:

❐ Горохов А. Ф., руководитель

 ∎ sonato.info

МБГ – Некоммерческое партнерство «Мир без границ»:

❐ Кузьмин И. Г., председатель совета партнерства

❐ Агамов А. М., исполнительный директор партнерства

 ∎ visit-russia.ru

АНТОР – Ассоциация Национальных туристических офисов в России:

❐ Канаев С. Г., почетный председатель

❐ Ионицкая К. А., председатель

 ∎ antorrussia.ru

НКБ – Ассоциация «Национальное конгресс-бюро»:

❐ Калачев А. В., руководитель

 ∎ russiacb.com

АГПЭиТМ – Ассоциация гидов, переводчиков, экскурсоводов и турменеджеров:

❐ Осипов А. В., президент

❐ Крессова М. Д., вице-президент

❐ Шнайдген И. И., почетный президент

❐ Тихонова Е. В., исполнительный директор

 ∎ agipe.ru

РГА – Российская Гостиничная Ассоциация:

❐ Ламшин Г. А., президент, исполнительный директор

❐ Ефимов В. И., вице-президент

❐ Мусакин А. А., вице-президент

 ∎ rha.ru

ФРиО – Федерация Рестораторов и Отельеров России:

❐ Бухаров И. О., президент

❐ Ушанов Ю. В., заместитель президента

 ∎ frio.ru

Активную деятельность ведут и многие другие общественные организации, создаются новые структуры. Мы также наблюдаем живое участие коллег из смежных отраслей: транспорта, морского и речного флота, страхования, культуры, спорта – всех тех, кто заинтересован в развитии туристической отрасли, ее инфраструктуры, в увеличении количества туристов.

Экспертное мнение

Александр Горохов

руководитель Союза национальных и международных туристских информационных организаций

Продвижение туристического потенциала России за рубежом и увеличение въездного потока – задачи, близкие по сути. Какова принципиальная разница между автономными действиями бизнеса и действиями бизнеса совместно с государством при решении этих задач?

А. Г.: Это как в киноиндустрии, важны «первые деньги». Их дает государство. Это основа, столп, к нему «прикручиваются» остальные ресурсы – частные, региональные, спонсорские и т. п. Вложенный из государственных средств рубль в продвижение национального туризма генерирует до трех рублей частных/региональных/иных средств. Это аксиома. Дальше необходимо правильным образом «упаковать» этот поток, ресурсы в организационную модель.

СОНАТО в свое время во многом объединил партнеров проекта Visit Russia, которые первыми откликнулись на инициативу государства о создании сети Национальных офисов по туризму. Какие цели сейчас стоят перед Союзом?

Развитие въездного туризма во всех его аспектах, лоббирование интересов наших членов и всего туристического сообщества, профессионально работающего в сегменте въездного туризма в Россию. Это и визовые послабления, и распространение системы tax free, и пропаганда новых видов туризма в России, например российских локаций для съемок кино.

На Ваш взгляд, какие меры государственного регулирования могут значительно изменить статистику въездного туристского потока в Россию?

Ослабление регуляторной нагрузки на туристов и турбизнес (визы, миграционный учет) – самые действенные и «быстрые» меры, на которые рынок моментально отреагирует, например, вспомните кейсы Израиля и Южной Кореи.

Поддержка активных операторов рынка (для сегмента группового туризма) и конкурентоспособных проектов (для сегмента индивидуального туризма).

Создание инфраструктуры первого и второго уровня. Например, у нас по-прежнему единственный крупнейший авиационный хаб на всю страну – это Москва. Автомобильные дороги в регионах зачастую в ужасающем состоянии. Нет инфраструктуры на трассах для развития автотуризма и т. д.

Активный, агрессивный туристический маркетинг на рынках. Туризм – это наша «мягкая сила», наиболее действенная на сегодняшний момент, как показал прошедший чемпионат мира по футболу FIFA 2018 в России.

Деятельность государства и отраслевых, общественных, некоммерческих организаций, представляющих мнение большинства и интересы бизнеса, является фундаментом для реализации самых амбициозных проектов в сфере туризма.

НА ЗАМЕТКУ

• Субсидии для развития внутреннего туризма:

Постановление Правительства РФ от 08.08.2018 г. № 926 «О реализации пилотного проекта по предоставлению субсидий из федерального бюджета на государственную поддержку туроператоров».

• Субсидии для развития въездного туризма:

Постановление Правительства РФ от 30.04.2019 г. № 534 «Об утверждении Правил предоставления субсидий из федерального бюджета на государственную поддержку организаций, обеспечивающих прирост количества посетивших Российскую Федерацию иностранных туристов».

Глава II
Инструменты продвижение российского туристического продукта за рубежом

От редактора главы «Инструменты»

Инструменты туристического продвижения на внешних рынках постоянно меняются: к направлениям приложения маркетинговых усилий добавляются новые детали.

Знакомство с главой «Инструменты» дает представление о доступных тактиках, которые с легкостью можно применять в работе на зарубежных рынках уже сегодня.

Вместе с тем помните, что рынок любит смелых. Экспериментируйте!

А/Б-тесты при запуске онлайн-рекламы стали рутиной – тестируйте на малых группах и осторожных бюджетах те идеи, которые еще не используют конкуренты.

Заводите аккаунты на китайских метаплатформах, если хотите открыть регион для состоятельных индивидуальных туристов.

Пробуйте сделать амбассадорами иностранных выпускников ваших вузов: среди них много граждан государств – членов СНГ с растущим платежеспособным спросом.

Проводите рекламные кампании с использованием больших данных глобальных ОТА. Они точно знают, в какой месяц зарубежный турист ищет Россию и с чем ее сравнивает.

Осваивайте новые сегменты: создавайте премиальные туристические продукты для топ-аудитории.

Именно эксперимент, подготовленный и обоснованный, позволит узнать те рынки, которые видятся перспективными для экспорта туристических услуг. Это дополнит ту маркетинговую аналитику, без которой правильно выбрать рынок не представляется возможным.

Времени совсем немного. С распространением режима электронных виз граждане около полусотни стран получат мотив открыть Google Maps и в режиме большего приближения посмотреть, куда и зачем можно поехать в Россию.

Встречайте их прокачанным информационным полем, интуитивно понятной навигацией, сервисным интерфейсом – всеми онлайн-обещаниями, которые должны, обязаны подтвердиться в ходе реального путешествия.

НАТАЛИЯ БЕЛЯКОВА

директор по маркетингу Domina Russia,

партнер Luxury Travel Russia,

эксперт Российского экспортного центра

Вступление. Ключ к успеху

Продвижение на зарубежный рынок туристического продукта, дестинации, курорта начинается с решения собственника компании или администрации региона, отвечающей за сферу туризма. Это серьезный шаг, который влечет за собой управленческие, финансовые, маркетинговые и кадровые действия.

К нам часто поступали запросы о сотрудничестве за рубежом от российских компаний, и большинство из них выражали желание начать продвижение своих продуктов во всех странах сразу, где на тот момент работали пилотные Национальные туристические офисы Visit Russia.

Почему так происходит? Сразу отметим – не от больших амбиций, связанных с присутствием туристического продукта России и выделенных бюджетов на продвижение. Самые популярные причины – желание расширить географию работы, увеличить количество клиентов, попробовать, что такое государственно-частное сотрудничество в сфере туризма.

Что делать? В первую очередь мы рекомендовали определить приоритетные рынки, транспортную доступность направления, предпочтения целевой аудитории, ресурсные возможности, компетенцию кадров, потенциально интересный продукт и ассортимент. После этого – прокачать точки контакта, подготовить качественный контент, перевести его на местный язык и выбрать инструменты для продвижения. Именно об этом и пойдет речь в главе II «Инструменты».

Точки контакта

Точки контакта – все контакты и соприкосновения клиента с компанией, набор маркетинговых инструментов, позволяющий выстраивать долгосрочные бизнес-связи.

Работа с зарубежными рынками, ввиду наличия специфики ведения бизнеса, различных культурных кодов, традиций, принятых в той или иной стране, накладывает дополнительную нагрузку на отдел маркетинга и особую ответственность за итоговый продукт. Об этих особенностях подробно рассказывают эксперты в главе III «Практика». Но важно знать, что точки контакта в странах воспринимаются по-разному. Постарайтесь уйти от стереотипа «универсальный английский». Каждая страна уникальна, и чтобы достучаться до бизнес-партнеров и клиентов, нужен индивидуальный подход.

С чего начать? Обозначить основные точки контакта с бизнес-аудиторией. Каждый продукт обладает разным набором точек контакта. Приведем примеры основных, которые необходимо адаптировать под особенности страны в первую очередь.

Продукт:

→ продукт – разработанный или адаптированный для страны;

→ ценовое предложение (в местной валюте);

→ агентская политика;

→ отзывы о компании и продукте;

→ пресс-релиз о преимуществах и уникальности продукта;

→ информационный (пресс) тур с программой и датами проведения;

→ образовательный модуль по продукту (онлайн/офлайн).

Информационные материалы:

→ визитная карточка;

→ буклет/каталог;

→ презентации разных форматов;

→ путеводитель туристической дестинации;

→ карта региона;

→ сувенирная продукция.

Средства связи:

→ местный телефонный номер;

→ офисный телефонный номер;

→ мобильный телефонный номер;

→ международный бесплатный номер (IFS/UIFN);

→ мессенджеры;

→ электронная почта.

Интернет:

→ сайт или страница на местном языке;

→ социальные сети (поддерживаемые в стране);

→ информация о компании и продукте в поисковиках (популярных в стране);

→ фото– и видеоконтент, связанный с компанией и продуктом.

Сотрудник(и):

→ знание языка и культуры;

→ компетенции;

→ доскональное знание продукта и порядка работы с партнерами;

→ навыки ведения переговоров и проведения презентаций;

→ внешний вид и манеры.

Дополнительно:

→ амбассадор(ы) компании или продукта;

→ …

Предлагаем продолжить этот список с вашей командой, а также назначить сотрудника, ответственного за точки контакта и ведение конкурентного анализа. Важно увидеть все точки соприкосновения клиента с компанией, расставить приоритеты, добавить фишек, рассмотреть их с позиции потенциальных партнеров и протестировать с представителем страны – носителем языка.

По возможности проведите аудит точек контакта ближайших конкурентов. Как их определить, если рынок для компании новый? Посмотрите, какие российские компании заявлены на туристической выставке в выбранной стране. За этой информацией можно обратиться к выставочному оператору, который формирует стенды. Это хорошая возможность провести конкурентную разведку и уточнить текущие условия участия в выставках за рубежом.

Точки контакта – список незакрытый. Их можно и нужно собирать, обновлять, добавлять, удалять. Это постоянная работа, а не одноразовый мозговой штурм перед командировкой.

Начинайте планировать продвижение за рубежом с анализа точек контакта с клиентами, партнерами и постарайтесь учесть весь доступный опыт работы со страной.

Контент

Контент – информационное наполнение, которое отображает доступность, актуальность, значимость продукта для целевой аудитории.

Рассмотрим популярные и эффективные виды контента, которые используют российские компании для продвижения на зарубежном рынке в сфере туризма, и их качественный состав:

→ информационный контент

→ видео-, фотоконтент

→ презентации

→ white paper

Информационный контент

Что необходимо сделать, чтобы информационные материалы были понятны и интересны иностранным партнерам? Они должны быть качественными, информативными, с применением современной верстки и «живых» фотографий, грамотно переведенными на местный язык.

При формировании контента для бизнес-партнеров необходимо отталкиваться от их потребностей и интересов, а не от того, что компания может рассказать. Пожалуй, это самая распространенная ошибка, которая допускается в рекламно-информационных материалах на зарубежных туристических выставках, конференциях и презентациях.

Полезные тексты, формат топ-10, инфографика, чек-листы, яркие и запоминающиеся заголовки – эти инструменты эффективны и доступны, но требуют творческого подхода. Для подготовки качественного контента попробуйте применить один из приемов. Задайте себе вопрос: «Что необходимо написать или показать, чтобы потенциальные партнеры узнали о России, продукте, компании и возможности заработать?» – и ответ заложите в техническое задание контентменеджеру или отделу маркетинга.

Максимальная концентрация информационного контента по-прежнему находится на международных туристических выставках, где можно точечно собрать материалы конкурентов, местных компаний и офисов по туризму, отметить нестандартные решения и приемы для последующего использования. Особенно интересны наработки локальных компаний, которые учитывают специфику работы в регионе. Например, если компания заинтересована в испанских туристах, то объединенный стенд Испании на международной туристической выставке FITUR в Мадриде – кладезь идей и ценных советов по формированию контента для испанских партнеров через анализ их материалов и, конечно, общение.

Создавая информационный контент, лучше сделать его меньше по объему, не в ущерб качеству.

НА ЗАМЕТКУ

За вдохновением рекомендуем отправиться на сайты Национальных туристических офисов. Например, раздел «Материалы о Каталонии» офиса Visit Catalonia в России: visitcatalonia.ru/ materialy-o-katalonii/ или Национальный офис по туризму Швеции: visitsweden.com/sweden-for-travel-professionals/.

Опыт других стран – туристических лидеров, таких как Швейцария, Норвегия, Финляндия, Мексика, Франция, Великобритания, Германия, Япония, также достоин внимания и изучения.

Видео– и фотоконтент

Видео– и фотоконтент – эффективные инструменты, которые часто применяются в сфере туризма, чтобы усилить и поддержать впечатление, передать эмоции и настроение.

Видеоролики – спутники оформления выставочного и презентационного пространства. Их выводят на общие мониторы и транслируют в режиме нон-стоп. Они нередко выступают финальным аккордом и производят большее впечатление на аудиторию, чем презентации без них.

Где взять видео– и фотоконтент, который мог бы помочь компании усилить собственные ресурсные возможности? Приведем несколько источников в качестве примера:

❐ видеоролики о туристическом потенциале России есть в Федеральном агентстве по туризму, которое заинтересовано в продвижении национального туристического продукта. Для этого необходимо направить запрос в Ростуризм, оперативно это можно сделать через электронную приемную;

❐ видео– и фотоконтент есть в местных (региональных) органах власти, курирующих туризм;

❐ промоконтент есть у объектов туристского показа;

❐ интересные и качественные фотографии собраны в туристско-информационных центрах. Если необходим контент из разных регионов, можно обратиться в НАИТО – ассоциацию, объединяющую туристско-информационные центры России (naito-russia.ru);

❐ фото– и видеовыставки, конкурсы, фестивали, посвященные России, где представлены эмоционально сильные работы. Организаторы заинтересованы в продвижении своих проектов, поэтому всегда находят взаимовыгодные условия для сотрудничества;

❐ и не будем забывать о том, что качественный фото– и видеоконтент можно купить на специализированных ресурсах.

ВАЖНО

Создавая фото– и видеоконтент для той или иной страны, необходимо учитывать ее особенности, принятые ограничения и культурные традиции.

ПРАКТИКА

Проект digital video «Зимние рекорды» от Switzerland Tourism – серия видеоклипов, демонстрирующих многообразие зимнего отдыха в Швейцарии для сегмента «Winter sport Enthusiast» на территории России. Лицо рекламной кампании – актер и инстаграм-блогер Михаил Башкатов.

Идея: зимний отдых в Швейцарии – это безграничные возможности для занятия спортом и других развлечений. Приезжая в Швейцарию, вы не просто отдыхаете, а выводите свой зимний отпуск на новый уровень – ставите рекорды.

Показатели проекта:

• формат: 1 клип для одного курорта (всего четыре), хронометраж до 60 секунд каждый ролик;

• посадочные страницы: проект, 4 курорта, спонсор;

• место проведения: Россия, города-миллионеры;

• период полного цикла кампании: январь—октябрь 2018 года, публикация – октябрь—ноябрь 2018 года;

• каналы дистрибуции: Instagram – 29,3 %, Facebook – 16,9 %, YouTube – 53,8 %;

• типы устройств: tablet – 10,4 %, mobile – 78,2 %, desktop – 11,4 %;

• география пользователей: Москва – 39,8 %, Уфа – 12,8 %, Санкт-Петербург – 12,3 %, Новосибирск – 7,6 %, Екатеринбург – 4,4 %, Челябинск – 4,1 %, Казань – 3,3 %, Нижний Новгород – 3 %, Омск – 2,7 %, Пермь – 2,7 %, Красноярск – 1,9 %;

• половозрастная структура: женщины – 40 %, мужчины – 60 %; возраст 25–44 года – максимально активная аудитория, далее

45–54 года, наименьшая активность отмечена у людей в возрасте 18–24 и 55–65 лет.

Финальные итоги проекта: 3 175 430 маркетинг-контактов, 1 060 915 просмотров видео, 10 418 переходов на посадочную страницу, 4 968 896 медийных контактов, высокий VTR на YouTube – 35 %.

Выводы рекламной кампании:

• большинство трафика было получено с мобильных устройств;

• ядро аудитории составили мужчины в возрасте 25–44 лет – 60 %;

• большая часть аудитории из Москвы и Санкт-Петербурга;

• для Facebook и Instagram необходимо создавать короткие, динамичные версии видео до 20 секунд;

• нужно быть готовыми к тому, что создание качественного видеоконтента является долгосрочным проектом с большими инвестициями.

Источник: myswitzerland.com

НА ЗАМЕТКУ

• Выставка «Best of Russia. Лучшие фотографии России»: thebestofrussia.ru

• Фотобанк «Путешествуй дома»: konkurs.trip2rus.ru

• Всероссийский фестиваль-конкурс туристских презентаций «Диво России»: дивороссии. рф

• Международный фестиваль туристических кинофильмов и телевизионных программ «Свидание с Россией»: svidaniesrossiey.ru