Текст книги "Туризм: перезагрузка. Как привлекать иностранных туристов в Россию"

Кто хотя бы раз выступал с презентацией, согласится, что это – эффективный и активно используемый инструмент в сфере туризма. К сожалению, он бывает плохо настроен и поэтому не работает в полную силу.

Почему так происходит? Каждый раз мы задаем этот вопрос на всех конференциях, форумах, презентациях и прочих мероприятиях, где выступаем в роли заказчиков или организаторов.

Причин может быть много, но в нашем случае важен результат. Как добиться максимального эффекта от презентации своего продукта для зарубежных партнеров в сфере туризма?

Исходя из опыта проведения международных мероприятий, рекомендуем подготовить несколько видов презентаций: цифровую, вербальную, печатную и e-mail.

Цифровая презентация – это то, что транслируется на экран. В этой версии важно учесть следующие параметры: время выступления, количество слайдов, читабельный текст для аудитории в зале, наличие фотографий и желательно видеоконтент. Презентацию должен верстать дизайнер. Есть специализированные агентства, которые создают презентации, и их услуги доступны для любого бюджета. Не экономьте на этом.

Вербальная презентация – это то, что говорит представитель компании во время презентации. Проанализировав большинство выступлений, можно отметить, что «говорящая голова» чаще всего дублирует то, что написано на слайдах. Это заставляет аудиторию скучать и снижает интерес к содержанию. О том, как проводить презентации, написано много книг, есть видеокурсы и тренинги. Самый простой способ протестировать презентацию и сотрудника – попросить выступить в офисе или записать видео на телефон. Это позволит понять, сможет ли спикер качественно донести необходимую информацию до аудитории.

E-mail-презентация – презентация, которую отправляют по электронной почте или в мессенджере. Регулярно используемый инструмент, который должен быть всегда под рукой. Легкий файл 2–5 Мб в формате. pdf. Эта версия презентации помогает, когда все информационные материалы неожиданно закончились или в процессе общения нужно, не отходя от стола переговоров, оперативно отправить материал.

Печатная презентация – это то, с чем уходят участники с мероприятия. Об этой возможности часто забывают либо не придают ей значения, а зря. Самая важная информация, необходимая для начала сотрудничества, может быть компактно сформулирована на 1–3 листах с прикрепленной визиткой выступающего или контактами ответственного сотрудника. Наличие печатной версии в разы увеличивает эффективность цифровой презентации и повышает качество этой точки контакта. Не рекомендуем распечатывать то, что выводится на экран, – лучше формировать отдельный документ ввиду разных задач материала.

ВАЖНО

Чтобы получить максимальный эффект от презентаций за рубежом, переводите их текст на местный язык.

White paper (WP, белые страницы, «белая книга») – инструмент маркетинга влияния, используемый для формирования экспертного имиджа компании в B2B-сегменте.

White paper – это часть контентной стратегии компании, представляющая собой сочетание журнальной статьи и брошюры. Это бесплатный небольшой электронный документ (в формате. pdf для скачивания и. html для размещения на сайте), содержащий весомую, полезную, концентрированную информацию, идеи и инструменты для целевой аудитории.

Большинство WP содержат от 2 до 10 страниц, текст и графику. Нам встречались и многостраничные образцы, например, национальных офисов по туризму, Всемирной туристской организации (UNWTO) – до 50 страниц.

Одна из основных задач WP – получить контактные данные потенциального клиента, сформировать доверие к компании, подтвердить профессионализм и вызвать желание сотрудничать. Если предложить читателям что-то действительно ценное, позволяющее самостоятельно решить какие-то актуальные проблемы или повысить эффективность работы, то они ответят лояльностью и готовностью к совместной деятельности.

Как это работает: при запросе пользователя скачать WP на электронное устройство он вводит свои данные и получает доступ к материалу. Далее компания начинает развивать коммуникацию с потенциальным клиентом через оставленные контакты.

В большинстве случаев контент, посвященный туризму, размещается в сети интернет для свободного скачивания, без предоставления контактных данных. Снятие этого препятствия позволяет привлечь внимание более широкой аудитории. Национальные туристические офисы давно взяли на вооружение этот инструмент маркетинга. Также его активно используют нишевые туроператоры.

За рубежом профессиональных аналитических материалов, посвященных российскому туризму и переведенных на местные языки, практически нет. Эту ситуацию можно и нужно обратить в свою пользу. Надо отметить, что отраслевые средства массовой информации охотно читают WP и используют их контент в редакционных материалах.

В России White paper является одним из самых недооцененных инструментов контент-маркетинга. Несмотря на его огромную популярность за рубежом, в том числе в сфере туризма, в нашей стране о нем по-прежнему знают немногие. Предлагаем считать это конкурентным преимуществом и руководством к действию.

ПРАКТИКА

Туристическая ассоциация «Мир без границ», эксперт в области въездного туризма, запустила серию инфографики в формате WP о приеме туристов из Китая. Материал рассчитан на то, чтобы доступно представить весь объем знаний, накопленных в результате многолетней работы на китайском направлении, и привлечь внимание профессиональной общественности и смежных отраслей к вопросам въездного туризма из стран АТР. Посмотреть WP: visit-russia.ru/rossiysko-kitayskiy-turizm/infographics

Инструмент White paper в гостиничном маркетинге представлен исследованиями индустрии гостеприимства. Например, «Социальные сети и онлайн-отзывы в маркетинге вашего отеля», «Лучшие мировые практики продвижения отелей». Познакомиться с качественными примерами WP можно на сайте: travelmediagroup.com/white-papers

WP широко используется в направлении бизнес-тревел. Одной из популярных тем в этом сегменте является оптимизация обслуживания корпоративных заказчиков. Пример WP: corptraveller.co.uk/resources/white-papers

Транскреация

Транскреация – процесс адаптации сообщения с одного языка на другой, творческий подход к переводу, который передает идеи, чувства и реакции на другом языке и делает текст культурно ближе, вызывая ожидаемые эмоции целевой аудитории.

Английский язык – универсальный, широко распространенный в бизнесе, но только на первый взгляд. В сфере туризма информация на местном языке получает больший отклик и удерживает внимание аудитории.

Переводите все материалы на язык страны, в которой планируете работать. Так компания получит особое внимание к продукту, расширит аудиторию для контактов, отстроится от «англоязычных» конкурентов, проявит уважение к партнерам и клиентам.

При заказе перевода руководствуйтесь правилом трех одобрений: профессионального переводчика, носителя языка и носителя языка из сферы туризма. Поверьте, каждый внесет свою правку и предложения.

В каждой стране есть свои культурные коды, чувство юмора, менталитет, отраслевые особенности, поэтому одна и та же информация в зависимости от национальности получателя может оказывать разный эффект. В сфере туризма при переводе информационных материалов особенно рекомендуется использовать транскреацию.

В нашей практике было много случаев (даже на государственном уровне), связанных с неправильным или неоднозначным переводом текста на выставочных стендах, указателях, в путеводителях. Когда в переводе текста есть ошибки или неточности, это портит впечатление не только о компании, но и о России в целом.

Чтобы минимизировать ошибки, обращайтесь за переводом к специалистам, которые находятся непосредственно в стране. Это местные бюро переводов, аккредитованные переводчики при посольствах России и иных организациях, представляющих интересы нашей страны за рубежом.

Туристические сувениры

Туризм – одна из немногих отраслей, где сувениры имеют большее значение, чем просто деловой подарок. Практически у каждой дестинации есть народно-художественные промыслы, локальные сувениры, авторские работы. Туристический сувенир является своего рода частичкой души региона, хранителем впечатлений путешественников, а также инструментом продвижения территории.

На международных туристических мероприятиях всегда присутствуют сувениры из России. Это та точка контакта, которая позволяет поддержать беседу в неформальном ключе, через истории, с которыми связаны сувениры, описание мест, где они производятся. Люди охотно слушают что-то новое и проявляют интерес ко всему аутентичному, это можно и нужно использовать в работе.

Удивляйте иностранных коллег городскими, региональными, этнографическими, событийными, музейными и гастрономическими сувенирами. Выбор российских туристических сувениров огромен!

Подумайте, какие сувениры из России могут послужить вашей компании в коммуникации с зарубежными партнерами и стать эффективным инструментом для продвижения вашего турпродукта или услуг.

ПРАКТИКА

Верный помощник многих переговорщиков, которые в последний момент вспомнили, что забыли подарки в офисе, – гастрономические сувениры. Например, пастила из Коломны (Московская область), которую не так давно стали поставлять в Букингемский дворец. Сладости этого бренда продаются в магазинах duty free в российских аэропортах. Мы не встречали иностранцев, которым бы не понравилась русская пастила, зефир и пряники.

Обратите внимание на гастрономическую номинацию конкурса «Туристический сувенир», где можно найти много интересных и нестандартных решений – «Смоленские конфекты», «Чай Вдохновляющий – энергия Байкала и Волги», чайные коллекции «СУГРЕВЪ», сладости и орехи «Сибирский кедр», тематическая серия варений «Яркая ягода» из лесных и садовых ягод и фруктов, растущих в городах по маршруту Золотого кольца.

Туристические компании из Санкт-Петербурга используют в качестве сувениров продукцию Императорского фарфорового завода. Популярны серии городских пейзажей, русского балета, «Богатыри», классические коллекции.

Московские коллеги были замечены с сувенирами из популярных музеев города и продукцией традиционных народно-художественных промыслов.

Калининград удивляет бизнес-партнеров янтарем. Например, компания «Амбер тревел» презентует книгу-фотоальбом «Калининград и побережье» в Китае. Издание упаковано в пленку, под которой расположен буклет, визитные карточки на китайском языке и настоящий янтарь. Весь комплект празднично перевязан красной лентой. Китайцы всегда с особым вниманием относятся к таким подаркам.

Геннадий Шаталов

председатель правления PR-агентства ФРОС «Region PR», член Общественного совета Ростуризма, основатель Всероссийского конкурса «Туристический сувенир»

Чем туристические сувениры отличаются от народных художественных промыслов

Г. Ш.: Прежде чем говорить об отличиях, давайте определимся с тем, что есть «туристический сувенир».

Туристический сувенир – это художественное или художественно оформленное изделие, как правило, небольших размеров, отображающее местные особенности, достопримечательности, выдающиеся события и достижения, маршруты и экскурсии, которое приобретается туристом на память о путешествии или для подарка другому лицу и должно ассоциироваться с той территорией, на которой приобретается.

Разделять туристические сувениры и изделия народных художественных промыслов (НХП) не стоит, так как направление сувенирной продукции, получившей название «туристический сувенир», включает в себя и изделия НХП. Для некоторых населенных пунктов изделие НХП – идеальный туристический сувенир. Яркий пример – город Семенов Нижегородской области, где туристам интересны предметы с хохломской или семеновской росписью.

Но при этом туристический сувенир – понятие гораздо более широкое, и оно подразумевает не только изделия народных художественных промыслов. Объясняется это тем, что не у всех территорий есть НХП, продуктом которых являются привлекательные сувениры. И вот здесь сувенирами становятся самые разные изделия и продукты питания. Например, одним из лидеров покупок у туристов, приезжающих в Татарстан, является чак-чак, который можно приобрести в красивых и удобных для перевозки упаковках. Или в последнее время туристы полюбили открытки, которые отправляют на месте друзьям или к себе домой.

Необходимо отметить, что не все сувениры, впрочем, как и изделия НХП, могут стать туристическими сувенирами. Поэтому мы готовим к изданию книгу «Туристический сувенир: от идеи до туриста», в которой подробно расскажем об особенностях, классификации, алгоритме проектирования и изготовления востребованного туристического сувенира.

Как Вы оцениваете вовлеченность представителей туристических компаний в совместную работу с производителями сувениров?

На данном этапе отечественные туристические компании и производители сувениров только начинают взаимодействовать, а пока эти два сообщества развиваются самостоятельно.

Туристические компании при разработке маршрута или экскурсионной программы до недавнего времени не очень задумывались о включении в описание своего турпродукта рекомендаций о том, какие сувениры туристы могут приобрести, покупая их тур. Во многом это связано с тем, что компании не владеют информацией о производителях на территории своих бизнес-интересов.

Но уже есть положительные примеры. Например, компания Dream Catchers специально для круизной компании «Водоходъ» подготовила эксклюзивный чайный набор «СУГРЕВЪ», который предлагается туристам на теплоходе во время круизов по Волге.

Благодаря конкурсу и нашим семинарам в регионах страны, начало активно развиваться сотрудничество между создателями сувенирной продукции и организаторами туристических событий. Востребованные туристами сувениры высокого качества создает Златоустовская оружейная фабрика для ежегодного Бушуевского фестиваля в Златоусте. Позволю себе еще один положительный пример. Для фестиваля «Алтайская зимовка», который традиционно проходит в Алтайском крае в декабре, десятки мастеров и компаний трудятся над созданием интересных туристических сувениров, отражающих национальный колорит данного события.

Каждый год Ваша команда открывает много новых имен в сообществе производителей сувенирной продукции по всей стране. Как с ними взаимодействовать, где искать?

За годы проведения конкурса сформирована обширная база данных производителей туристических сувениров, охватывающая все регионы страны. К нам обращаются за информацией представители органов власти, туриндустрии, бизнеса, и мы, конечно же, ее предоставляем.

С помощью социальных сетей стараемся как можно больше рассказывать о лучших производителях и их работах.

В конце прошлого года мы провели эксперимент: включили компании, чьи сувениры являются лауреатами конкурса, в электронный сборник лучших практик в сфере туризма #ПораПутешествоватьПоРоссии. Результат превзошел ожидания: компании получили большое количество запросов на создание сувениров, а мы, в свою очередь, – обратную связь от производителей.

Благодаря этому эксперименту мы решили двигаться дальше и реализовать проект «Карта туристических сувениров России», который будет включать в себя реестр отечественных производителей туристических сувениров; реестр туристических сувениров в регионах страны; интерактивную карту туристических сувениров России.

Данный проект поможет авторам и производителям турсувениров получить известность, а их продукцию сделать более востребованной. Также для консолидации и продвижения мастеров сувенирной продукции в ближайшее время будет создана Ассоциация производителей и продавцов туристической сувенирной продукции.

Авторская разработка ФРОС Region PR: regionpr.ru

Идея

□ Заказчик

□ Техническое задание

□ Автор идеи туристического сувенира

□ Исполнитель, дизайнер

□ Эксперты, консультанты

□ Тематика туристического сувенира (регион, город, событие, турмаршрут, музей, игрушка, гастрономический сувенир)

□ Что вызывает ассоциацию туристического сувенира с регионом (городом, событием, турмаршрутом, музеем)

□ История, легенда, традиции региона (города, события, турмаршрута, музея, игрушки), которые являются основой для создания идеи туристического сувенира

□ Эксклюзивность, оригинальность, креативность, инновационность идеи

□ Предполагаемая целевая аудитория

□ Предполагаемая ценовая категория: эконом-класс – до 200 рублей, средняя – 200–500 рублей, высокая – 500–3000 рублей, премиум – от 3000 рублей.

□ Соответствие идеи программам развития туризма и народно-художественных промыслов

□ Планируемая миссия туристического сувенира

□ Планируемый вес и размер туристического сувенира с упаковкой

□ Предполагаемая функциональность изделия

□ Авторское право

Производство

□ Изготовитель

□ Подрядчик, субподрядчик

□ Место производства

□ Количество человек на изготовление единицы изделия

□ Время на изготовление единицы изделия

□ Оборудование, инструменты

□ Материал, сырье

□ Экологичность материалов и сырья

□ Метод изготовления, техника изготовления, технологии

□ Поставщик сырья

□ Вес и размер изделия

□ Объем производства, тираж изделий в месяц

□ Экологичность и безопасность производства

□ Авторское право, патент на изделие

Упаковка

□ Собственная разработка или приобретается

□ Автор идеи упаковки

□ Изготовитель

□ Концепция упаковки, ее соответствие истории и образу сувенира

□ Оригинальность, креативность, инновационность

□ Ассоциация упаковки туристического сувенира с регионом (городом, событием, турмаршрутом, музеем)

□ Информативность

□ Материал, экологичность, безопасность

□ Вес, размер

□ Обеспечение безопасности транспортировки изделия

□ Функциональность

□ Авторское право

Продвижение

□ Каналы продвижения

□ Участие в выставках, форумах, конкурсах

Реализация

□ Себестоимость изделия без упаковки (ед.)

□ Себестоимость изделия с упаковкой (ед.)

□ Оптовая цена (ед.)

□ Рекомендуемая розничная цена (ед.)

□ Потенциальный рынок сбыта

□ Точки реализации

□ Объем продаж (мес.)

□ Партнеры, торговые агенты

Итоговая информация о туристическом сувенире

□ Название туристического сувенира

□ Тематика туристического сувенира (регион, город, событие, турмаршрут, этнографический, музей, игрушка, гастрономический сувенир)

□ Автор, авторский коллектив

□ Техника исполнения

□ Розничная цена (ед.)

□ Миссия туристического сувенира

□ Фотография

□ Вес и размер туристического сувенира с упаковкой

Дополнительная информация

Айдентика и туристические бренды

«Может ли компания использовать словосочетание Visit Russia в своих информационных материалах?» – один из самых популярных вопросов после «Почему сайт visit-russia.ru принадлежит профессиональному объединению в сфере российско-китайского туризма и visit-russia.com, visitrussia.com – турфирмам, а не профильному ведомству?».

Эти вопросы мы адресовали эксперту – Георгию Мохову, известному юристу в сфере туризма.

Георгий Мохов

основатель юридического агентства «Персона Грата», общественный уполномоченный по защите прав предпринимателей в сфере туризма в городе Москве, председатель правовой комиссии Российского союза туриндустрии

Как использовать словосочетание Visit Russia компаниям, которые выходят на зарубежный рынок и планируют его использовать в рекламно-информационных материалах, презентациях и на других носителях?

Г. М.: Сочетание слов Visit Russia является общеупотребительным выражением, не имеющим ограничения в применении. Это выражение часто встречается в предложениях туристических компаний, продающих туры в Россию. Правообладателя у такого сочетания слов нет, соответственно, и наложить запрет на его применение в рекламных материалах невозможно. Однако само словосочетание может быть встроено в защищенный товарный знак – комбинированное средство индивидуализации, например в фирменный слоган, выполненный определенным шрифтом и в оригинальной цветовой гамме. В таком случае возможна защита права на его применение и потребуется соответствующее разрешение правообладателя – лицензионный договор или концессия для использования в рекламных материалах. Если такой товарный знак будет защищен свидетельством по Мадридской системе международной регистрации знаков, то территория защиты будет распространяться на все страны, участвующие в соглашении.

В ноябре 2017 года у России появился туристический бренд «Россия – здесь целый мир», где графическое решение бренда исполнено в стиле супрематизма и представляет собой стилизованную карту России. Как использовать данный бренд в своей работе, не нарушая законодательство?

Владелец разработанного бренда должен зарегистрировать используемые в данном графическом решении элементы, получить соответствующее свидетельство о регистрации и предоставить желающим возможность заключить договор на его использование. Причем, учитывая необходимость международного применения туристического бренда, следует озадачиться регистрацией не только на территории России, но и на территории стран применения. Регистрация интеллектуальной собственности – процесс длительный и непростой, но право на уникальность и приоритет в использовании возникает уже с момента заявки на регистрацию. Кроме того, приоритет в использовании товарного знака или фирменного стиля может возникать не только на основании государственной регистрации, но и в результате выставочной или конвенционной деятельности. Например, если туристический бренд будет публично демонстрироваться на международной выставке либо заявляться иным способом – в каталогах, брошюрах, видеоматериалах, адресованных «неопределенному кругу лиц». Конвенционный приоритет регулируется Парижской конвенцией, участниками которой являются более 160 стран. Если какая-либо организация за рубежом планирует применять туристический бренд, имеющий регистрацию или приоритет, следует обратиться к правообладателю с просьбой о заключении концессионного соглашения для законного использования материалов.

Сегодня многие компании стремятся продвигать сильные локальные бренды вместо размытых национальных. Как с юридической точки зрения правильно выстроить взаимоотношения на региональном уровне и использовать локальные бренды?

Любой локальный бренд, в частности, местного народного художественного промысла или известного продукта, требует такой же юридической защиты и регистрации интеллектуальной собственности, как и любой коммерческий товарный знак. Существуют исторически сложившиеся бренды, которые имеют многолетнюю известность, регистрацию и соответствующую принадлежность производителю – например Гжель, или Дулевский фарфор, или Калашников. Но возникают и новые привлекательные для туристов проекты, продукты или события, следовательно, появляются и новые фирменные стилистические решения, слоганы, наименования, требующие правовой защиты. Нередко возникают конфликты и судебные споры о приоритете использования или уникальности того или иного изображения. Чтобы этого не происходило, следует заранее предусмотреть грамотную юридическую защиту создаваемого бренда, подготовить заявку на регистрацию, проверить уникальность, выбрать территорию регистрации и договариваться с представителями о порядке использования.

Межрегиональные туристские маршруты являются одним из направлений развития туризма. Большинство из них имеют свой логотип. Допустим, компания готова включить в свои материалы информацию и логотип маршрута. У кого необходимо получать разрешение и в какой форме?

Прежде всего следует выяснить, кто является правообладателем того или иного логотипа, товарного знака или иного средства индивидуализации. Порой это не так уж просто сделать: некоторые сложившиеся туристические бренды имеют весьма запутанную юридическую судьбу, передаются в результате правопреемства от одной организации к другой, теряются в результате ликвидации юридических лиц или имеют неустановленный приоритет, который оспаривают несколько участников. Если правообладатель найден, с ним можно заключить лицензионный договор о порядке использования товарного знака, определить территорию и порядок применения. Лицензию можно получить как исключительную (когда иным лицам она не выдается), так и неисключительную (когда все прочие участники также могут получить разрешение). Лицензионный договор регистрируется ведомством, выдавшим свидетельство о защите прав на интеллектуальную собственность, и рекомендуется при установлении длительных правоотношений. Упрощенный и быстрый вариант – разрешительное письмо от правообладателя, например, на применение логотипа в печатных материалах или на интернет-сайте.

НА ЗАМЕТКУ

Юридическое агентство «Персона Грата» – комплексная правовая поддержка туристических компаний с 1998 года:

• Правовая экспертиза туристических проектов.

• Создание туристических компаний «под ключ».

• Классификация гостиниц, хостелов и иных средств размещения.

• Формы договоров и типовые документы для работы в сфере туризма.

• Аутсорсинг бухучета. Претензии, иски, судебное представительство.

• Консультации экспертов. Вебинары. Семинары.

Сайт: www.persona-grata.ru