Текст книги "Выходит продюсер"

Есть удивительный киношный эффект. Смотришь фильм и ловишь себя на том, что вымышленные эпизоды точно отражают твою реальную жизнь. В юности мне запомнился фильм французского режиссера Клода Соте «Винсент, Франсуа, Поль и другие». Это была история друзей, с которыми происходили разные события. Они любили, ревновали, злились, расходились. Через весь фильм проходил один эпизод: они собираются на вечеринке и вместе танцуют. Этот образ поселился в моей памяти. Такая квинтэссенция романтики, легкости и движения. Моя жизнь в СТС была такой же. Все получалось: если сериал, то «Няня» или «Не родись…», если фильм, то «9 рота», если бизнес, то успех на IPO. А через месяц после выхода СТС на биржу у меня вдруг появилось ощущение, что я потерял что-то важное.

* * *

На самом пике успеха СТС, в 2005–2006-м, мне вдруг показалось: я что-то упускаю, что-то существенное не контролирую. Меня охватило предчувствие больших проблем. До этого я был убежден в том, что СТС полностью соответствует своему времени, что канал нужен зрителю. А теперь вдруг почувствовал его неактуальность, неадекватность. ТНТ, который еще недавно смешно было считать конкурентом, теперь поражал смелостью и даже вызывал интерес открытой провокативностью, здоровой наглостью.

Изменилась и аудитория. Ей все меньше нравился калифорнийско-средиземноморский, сочно-красочный СТС. Канал по-прежнему обращался к ребенку, уцелевшему в каждом взрослом. Но ребенок этот стремительно двигался к пубертату. Ему наскучили консервативные семейные обеды, родительская надежность, домашняя стабильность. Зрителю явно хотелось чего-то поострее и погорячее, чего-то запретного и даже порочного. Иными словами, он потерял девственность.

Как раз в 2005 году я отказался взять в эфир команду Comedy Club. Лично мне они были любопытны, но не как продюсеру СТС. А продюсер СТС во мне говорил, что появление их в нашем эфире убьет концепцию канала, войдет в неразрешимое противоречие с брендом. Акционеры посчитали мое решение ошибкой, поскольку чуть позже Comedy Club успешно обосновался на ТНТ и стремительно набирал популярность. В том числе и в среде людей бизнеса, самостоятельных, независимых. Шутки Comedy Club были реакцией на изменения – изменилось само время, наступала эпоха нового веселого цинизма. Теперь стало ясно: никакой светлой, счастливой, по-американски семейноориентированной, радостно-провинциальной жизни, которую культивировал и которой стремился соответствовать СТС, уже не будет.

Понимая это, я пытался продвигать на СТС новые форматы. Так, в 2007 году появился сериал «Тридцатилетние». Мне показалось, что после сказок про золушек публика захочет видеть настоящие истории про молодых людей, добившихся успеха и денег, сделавших карьеру, создавших семьи и пытающихся ответить на вопрос, правильно ли они живут. Один из героев был юристом, второй бухгалтером, третий работал в страховой компании, у четвертого был небольшой итальянский ресторан в Москве, ну и так далее. И вот эти девять одноклассников сталкиваются с тем, что ценности, к которым они стремились – семья, партнерство, успех, любовь, – с возрастом как-то видоизменяются. «Тридцатилетние» были попыткой почти серьезного разговора с новым поколением.

Весной 2006 года в самолете по дороге на телерынок в Канне я познакомился с представителем этого самого поколения Вячеславом Муруговым, который тогда продюсировал на РЕНе популярный сериал «Солдаты». Я пригласил его в команду СТС. Первым проектом Муругова стал сериал «Кадетство», вышедший в эфир в сентябре 2006 года. Очень симпатичный, хорошо сделанный, меня он, признаться, пугал. Дело в том, что на СТС, в отличие от всех других каналов, не было никогда героев в погонах. Я считал, что канал должен выражать интересы среднего класса. Не правоохранителей, не профессиональных военных, не партийных активистов, а интересы предпринимателей, менеджеров, программистов, инженеров, студентов, школьников, детей – словом, новой молодой России. Интересы людей, избегающих пафоса, предпочитающих личное и семейное общественному. А тут – кадеты, будущие офицеры, неизбежная военная риторика. Пусть смягченная историей взросления мальчишек-героев, но тем не менее. Короче, понимая потенциал «Кадетства», я мечтал об успехе «Тридцатилетних». Однако в рейтингах «Тридцатилетние» рухнули, а «Кадетство» взлетело. Я ждал, что ему будет сопутствовать удача, даже, помню, сказал Муругову что-то вроде: если уж «Кадетство» не пойдет, то я в ТВ ничего не понимаю. Но такая популярность сериала меня удивила: на протяжении практически всего показа «Кадетство» в своем тайм-слоте прочно удерживало первое место с долей 21,9 %. А у «Тридцатилетних» доля колебалась в пределах 5–6 %.

Вот тогда что-то внутри меня треснуло. И треснули мои отношения с СТС. Я впервые почувствовал, что меня перестали понимать внутри компании. Из команды ушли многие люди, создававшие вместе со мной новый СТС. Цекало – в поисках других возможностей на Первый, Нилеш Лакхани – готовить Яндекс к новым свершениям, американские акционеры продали все свои акции на IPO, а Акопов воспользовался огромным спросом на проекты «Амедиа» со стороны других каналов. Все как-то перевернулось с ног на голову. Коллеги, и не только на СТС, стали приходить к тому, что творческий поиск – жанровый и стилистический – занятие нервное и обременительное, что хватит уже интересничать и изобретать новые смыслы. Надо ориентироваться на публику и тупо, но планомерно подкармливать «цифру».

К концу 2006 года я внутренне отстранился, стал больше заниматься кино, там творческая реализация мне виделась теперь более вероятной. Но это раздражало акционеров. Сейчас крепким задним умом я понимаю, что с праздника надо было уходить вовремя, то есть сразу после выхода канала на биржу. Не стоило продлевать контракт. Задачи были выполнены. А на «Тридцатилетних» моя творческая увлеченность СТС закончилась. После ухода с СТС в 2008 году я окончательно определил, где проходит грань между продюсером и бизнесменом.

Продюсер – это, конечно, предприниматель, человек, который берет на себя всю полноту финансовой и прочей ответственности за проект. Он рассчитывает на прибыль. Но бизнес продюсера – это бизнес творческих решений. Продюсер обязан погрузиться в такие темы, как сценарий, герои, интонация, стиль повествования. Бывший руководитель XX Century Fox Том Ротман как-то сказал: «Посредине моего офиса проходит линия. С одной стороны бизнес, а с другой – искусство. Моя задача – каждый день проходить по ней, не заступая ни на одну, ни на другую сторону».

Один из самых знаменитых примеров продюсерского риска связан с именем Лесли Мунвеса, руководителя телекомпании CBS. Когда Мунвес работал агентом, он принес на телеканал Fox сценарий недорогой телевизионной комедии. Представителям канала сценарий понравился. Мунвес настаивал на том, чтобы автор сценария получил за свой труд $150 000 (по телевизионным меркам не такие уж большие деньги), а в случае если Fox не станет снимать по этому сценарию пилотный эпизод, то и компенсацию: еще $150 000. Если пилот будет запущен, то компенсации не нужно.

Руководство Fox было готово заплатить только за сценарий. Тогда Мунвес прекратил переговоры и предложил проект NBC, руководство которого согласилось на все условия. Как пишет в своей знаменитой книге «Отчаянные телесети» журналист New York Times Билл Картер, «Fox сэкономил $150 000, а NBC получил “Друзей”».

Сериал «Друзья» шел в эфире NBC девять лет и был самым популярным комедийным сериалом своего времени. Финальный эпизод «Друзей» посмотрели 51,1 млн телезрителей – это четвертый лучший результат в американской телевизионной истории. NBC никогда не уточняла, сколько именно денег телекомпания заработала на шестерке «друзей» Мэтте Леблане, Дженнифер Энистон, Дэвиде Швиммере, Кортни Кокс, Мэтью Перри и Лизе Кудроу, но речь, конечно, идет о многих миллиардах. Последний, девятый сезон «Друзей» стоил NBC $240 млн, а производящая компания Warner Bros. заработала на синдикации «Друзей» (продаже эпизодов, уже показанных в эфире NBC, локальным станциям) $3 млрд.

Подобных эпизодов в новейшей истории американского телевидения немало. Чемпионом неудачного выбора до 2004 года был телеканал ABC, за предыдущие пять лет последовательно отказавшийся от сериалов CSI, реалити-шоу «Остаться в живых» и «Подмастерье» и конкурса талантов «Американский идол». Каждая из этих программ имела большой успех: CSI и «Остаться в живых» на CBS, «Подмастерье» на NBC и «Американский идол» на канале Fох.

Когда автор сценария «Отчаянных домохозяек» пытался пристроить его на какой-нибудь большой канал, продюсер Питер Торторичи ему сказал: «Твой сценарий с первого раза не возьмут нигде. Сколько бы телевизионные начальники ни говорили “это как раз то, что нам нужно!”, помни, что это не так. Ты предлагаешь им что-то абсолютно оригинальное, а на телевидении абсолютно оригинальное, с точки зрения принимающих решения начальников, может появиться только после того, как оно уже зарекомендовало себя в эфире». Вот такая «уловка 22».

Мировая практика показывает, что руководитель большой медиакомпании должен хотя бы немного быть продюсером – изобретать контент, придумывать стиль и конвертировать свои идеи в успешный бизнес. Так происходит в большом «мейджорском» кино: делается выдающийся фильм, и он становится бизнес-проектом. Именно эта особенность делает медийные компании столь проблемными для акционеров. Если производство алюминия, бутилирование газированной воды или сеть супермаркетов можно организовать в идеально предсказуемую структуру, то в медийных компаниях всегда присутствует некомфортный для акционеров элемент – успех компании зависит от творческих решений немногих людей. Или даже одного человека. В случае с «СТС Медиа» этим человеком был я.

На вопрос, какой сериал и какая программа подходит для эфира СТС или любого другого канала, отвечает его руководитель. В соответствии с его собственным пониманием духа времени, социальных ожиданий, конкурентного ландшафта и уникальной интонации канала. Это всегда индивидуальное решение, если компания претендует на лидерство. Если же это просто ретейл, бизнес потребительских услуг, то аудитория рано или поздно считывает отсутствие живой творческой энергии и уходит. Так случилось несколькими годами позднее и с «СТС Медиа». Приоритетами для новых руководителей стали бизнес-показатели, но они не были наполнены творческими решениями.

Даже когда «СТС Медиа» стала публичной компанией, которой принадлежали пять каналов в трех странах, 75 % выручки все равно обеспечивал канал СТС. А 75 % выручки канала СТС дают всего несколько программ и сериалов в прайм-тайм. Иными словами, решение о том, что ставить в прайм-тайм телеканала СТС, всегда будет решением, определяющим судьбу, финансовые показатели и в итоге всю стоимость компании. И решения эти всегда принимает только один человек, компанией руководящий. Иначе – крах.

Одно из неписаных правил поведения в шоу-индустрии США: «Менеджеры публично не критикуют творцов». Это вопрос не столько приличий, сколько компетенции: в компетенции менеджера, финансиста или даже владельца студии деньги, бизнес-решения и стратегия. Качество игры актера, талант режиссера или мастерство оператора могут обсуждать публично исключительно люди, принимающие творческие решения, – продюсеры, руководители студий.

В 2006 году владелец корпорации Viacom Самнер Редстоун в серии интервью связал неудачный результат проката фильма «Миссия невыполнима-3» с одиозным поведением Тома Круза. По мнению Редстоуна, сцена, которую устроил Круз на шоу Опры Уинфри (прыгал по стоявшему в студии дивану в экзальтации от своего романа с Кэти Холмс), а также регулярные заявления актера о своей приверженности сайентологии напрямую повлияли на сборы. Результатом скандала стал разрыв контракта Paramount (дочерняя компания Viacom) с компанией Круза Cruise/WagnerProductions, производившей «Миссию» по заказу Paramount. Столь беспардонное нарушение этикета также насмерть рассорило Редстоуна с руководством недавно приобретенной им студии DreamWorks: Стивеном Спилбергом, Дэвидом Геффеном и Джеффри Катценбергом – и, по сути, стало причиной ухода Спилберга.

Как потом написал журнал Vanity Fair, Спилберг и сам связывал публичные выходки Круза с недостаточно счастливой судьбой их общей «Войны миров», он тоже со скепсисом относился к приверженности своего друга сайентологии. Но он не считал для себя возможным говорить об этом публично, и уж тем более не признавал такого права за Редстоуном – человеком, в кинопроизводстве не искушенном.

Такой порядок провоцировал бесконечные споры с акционерами СТС. Даже когда мы добивались самых невероятных цифр, озабоченные акционеры продолжали задаваться вопросами. Например: почему конкретно этот человек принимает решения? Что если бы это делал не он, а кто-то другой? Как обезопасить себя от рисков, связанных лично с ним, – от его болезни, плохого настроения, ошибок, в конечном счете старения?

Поскольку акционеры наши были людьми системно мыслящими, с опытом инвестирования и руководства, им очень хотелось создать систему, не зависящую от одного человека. Они точно знали, что существуют инструменты корпоративной политики и регламентации, которые должны обеспечивать устойчивость и стабильность компании. По мере ее развития акционеры приходили к убеждению, что в какой-то момент рост нужно будет обеспечивать при помощи именно таких инструментов. Одно дело, когда руководитель компании, то есть я, полностью сосредоточен на телевизионном канале и глубоко погружен в его основные проекты, которых было два-три. А когда он CEO публичной корпорации, когда у него огромное количество поездок, встреч с инвесторами, выступлений на инвестиционных форумах и конференциях, когда он стоит перед необходимостью отстраивать механизмы внутри компании, вырабатывать линию бизнес-политики, то это совсем иное дело.

Страстное желание акционеров выстроить стабильный и предсказуемый бизнес привело к тому, что я в 2008 году по факту, а в 2009-м и формально ушел из компании. Последовавший за моим уходом эксперимент по оптимизации расходов, созданию новой «вертикали власти» и прочим изменениям корпоративного свойства мне представляется весьма любопытным. Он выявил особенности бизнеса, основанного на творческих решениях.

Чтобы канал успешно функционировал, должна существовать система, позволяющая быстро менять сериалы и программы, зрительские показатели которых недостаточно хороши. У руководителя канала должен быть наготове программный козырь (чтобы в случае неудачи быстро подставить в эфир, скажем, сериал), а также схема производства, позволяющая быстро произвести новые серии, если предыдущие понравились зрителю. Для российского телевидения это особенно актуально, так как наша аудитория приучена к горизонтальному программированию (то есть серии идут каждый будний день одна за другой) и требует более оперативной реакции на свои предпочтения, нежели аудитория западная, привыкшая смотреть по серии любимого сериала раз в неделю (вертикальное программирование). Иногда успех нескольких сериалов может дать каналу необходимый кислород, но, как показывает практика, расслабляться не стоит. Инерция удач убаюкивает, дает ощущение, что, даже если премьеры не удались, это не страшно, ведь имеются многолетние флагманы эфира – они поддержат долю и закроют провалы.

И вот в течение нескольких сезонов после моего ухода с СТС не «стреляло» ничего, и канал жил успехом «Кадетства», «Папиных дочек» и запущенной мной незадолго до ухода «Маргоши». В принципе, нормальное для ТВ явление, перманентных побед не бывает. Но когда после нескольких неудач в 2010 году СТС все же «выстрелил» сериалом «Закрытая школа», сделанным Вячеславом Муруговым со все тем же Александром Акоповым, успех закрепить не сумели. К тому времени в компании действовало правило, введенное новым CEO: канал заказывал производителям максимум 25 серий, а решение о дозаказе новых серий принимал лишь по результатам показа уже снятых. Это правило выглядит разумным – в логике бизнеса вообще. Но оно явно вошло в противоречие с логикой бизнеса телевизионного. Ведь тут руководитель, понимающий, что сериал «пошел», должен иметь возможность самостоятельно принять решение о производстве новых серий, именно в этом и проявляется его компетенция как продюсера.

Но самой большой, думается, ошибкой стали эксперименты со зрителем и сменой целевой аудитории СТС. Я всегда считал невероятно важным для бренда, чтобы канал не просто был «семейным», а чтобы он был ориентирован на детей. Дети мотивировали родителей. Молодые мамы и папы составляли ядро лояльной аудитории СТС. Мы не показывали программ, которые не могли бы смотреть дети, как минимум до 10 часов вечера (это и послужило причиной моего отказа от Comedy Club). Для привлечения детской аудитории на протяжении десяти лет в дневном эфире несколько часов шли мультфильмы и детские передачи.

С финансовой точки зрения детские программы не могут принести серьезных денег, так как по закону их нельзя прерывать рекламой, и к тому же детская аудитория рекламодателей интересует меньше. Но с точки зрения стратегического развития детский зритель очень важен. СТС был единственным телеканалом, который включали дети, возвращаясь из школы. А когда дети привыкают смотреть канал, к ним присоединяются родители. Кроме того, если у ребенка есть любимый канал, то он продолжит его смотреть и взрослея: и когда он станет подростком, и когда вырастет.

С учетом этого мы выстраивали программирование долгие годы, обеспечивая зрителям полноценный семейный просмотр, а себе самим – высокие цифры в прайм-тайм. Правильность нашего подхода подтвердилась, когда СТС начал снижать количество детских программ. Это решение было подсказано консультантами, нанятыми для оптимизации структуры компании. Большая иностранная консалтинговая фирма получила за свои услуги серьезные деньги. Проблема была, однако, в том, что она, как и большинство консалтинговых компаний в медиа, давала либо бессмысленные, либо откровенно вредные советы.

В 2007 году частный инвестфонд TerraFirma приобрел за $8,3 млрд старейшую звукозаписывающую компанию Великобритании EMI. За сорок лет своего существования EMI работала с такими легендарными музыкантами, как Beatles, Queen, Pink Floyd, Дэвид Боуи, Radiohead, Coldplay и Робби Уильямс. Построенная EMI звукозаписывающая студия Abbey Road стала центром музыкальной культуры не только Британии, но и всего мира. По сути, руководитель TerraFirma Гай Хэндс приобрел кусочек мировой музыкальной истории. Хэндс не скрывал своих планов. Он хотел оптимизировать бизнес, выстроить четкую управленческую структуру и в течение пяти лет продать обновленную компанию за большие деньги. Надо отметить, что никакого опыта работы в творческом бизнесе у Хэндса не было. Он был блестящим финансистом: начал свою карьеру в инвестиционном банке Goldman Sachs, где проработал больше десяти лет, а затем перешел в японскую финансовую компанию Nomura Holdings. Крупнейшей организованной им для Nomura сделкой стала покупка железнодорожной компании Angel Trains, на которой Nomura Holdings заработала £390 млн. В 2002 году Хэндс основал инвестфонд Terra Firma Capital Partners, который довольно быстро стал одним из крупнейших в Европе.

Хэндс был уверен, что многократно опробованные им методы оптимизации бизнеса сработают в случае с EMI так же хорошо, как и с другими компаниями. В конце концов, правила бизнеса везде одинаковы.

Но уже в первые шесть месяцев управления Хэндсом свои контракты с ней прервали Пол Маккартни и группа Radiohead. Фронтмен Radiohead Том Йорк назвал Хэндса «слоном в посудной лавке», ни черта не понимающим в музыке. «Они всегда держали нас, Pink Floyd и Queen на длинном поводке, и это работало. А сейчас эти люди из инвестфонда смотрят на музыку просто как на предмет купли-продажи». Его коллега по группе Эд О’Брайн добавляет: «Компанией управляют люди, которые никогда раньше этим не занимались, не владели звукозаписывающей студией и совершенно не понимают, что это. А главная отличительная черта музыкального бизнеса в том, что это не бизнес – это комплекс человеческих отношений». Вслед за Маккартни и Radiohead недовольство выразил Робби Уильямс, отказавшийся передавать компании уже записанный альбом.

Одной из главных причин недовольства музыкантов были как раз хэндсовские методы оптимизации бизнеса. Например, он отменил практику hand out and hope, когда компания давала самым знаменитым музыкантам крупные авансы за еще не написанные альбомы. Название – дословно «плати и надейся» – означало, что музыканты в обмен на аванс не давали никаких гарантий «поставки» новой музыки, и студии оставалось только надеяться. Такова была общепринятая практика работы с суперзвездами, которые, к слову, нерегулярно, но все-таки записывали альбомы. Кроме того, Хэндс обнаружил в бюджете EMI строку «цветы и фрукты в офис £400 000 в год». Финансиста эта сумма потрясла, он резко уменьшил фруктовые ассигнования. А позже выяснил, что под кодом «цветы и фрукты в офис» традиционно проходят кокаин, алкоголь и проститутки для вечеринок музыкантов, что в новом для него бизнесе было вполне разумной и принятой инвестицией.

Но не надругательство над традициями рок-бизнеса стало причиной провала Хэндса. В конце концов, даже самые капризные музыканты могли бы войти в сложное финансовое положение компании и пойти навстречу – покупать, например, выпивку и девочек за свои. Но Хэндс оказался не способен разговаривать с музыкантами в принципе, для него они были лишь производителями продукта. Когда Radiohead подняли вопрос о своем участии в контроле над каталогом собственных записей, Хэндс категорически им отказал. С известными последствиями. 1 февраля 2011 года контроль над EMI перешел Citibank за долги. На управлении музыкальной компанией TerraFirma потеряла £1,75 млрд.

Среди прочего у нового менеджмента компании и ее совета директоров возникла идея переключиться с детей на подростков. Формально вполне здравая, ведь именно подростки больше всего интересуют рекламодателей и, соответственно, могут принести каналу больше денег. Но поскольку идея эта основывалась на денежной механике (больше подростков – больше выручка), она никак не соответствовала «квантовой физике»: тонким, давно лелеемым отношениям СТС с его зрителем. Результатом стал массовый уход аудитории. Отказавшись от детского программирования, канал начал терять и аудиторию семейную. А молодые зрители, которых так страстно вербовали, предпочитали ТНТ. Впервые за долгие годы СТС перестал быть четвертым по популярности телеканалом страны.

Подобный процесс в макромасштабе мы уже несколько лет наблюдаем на главной кнопке страны. Первый канал в силу своей всероссийскости, всеядности и политических обязательств пытается быть каналом для всех: и для бабушек, и для детей, и для хипстеров. В результате ни одна из этих групп не может назвать его своим, и канал стабильно теряет зрителей. Если сезон 2001–2002 годов Первый закончил с долей 32,9 %, то к концу 2009-го – 2010-му она снизилась до 19,1 %, а в 2012 году составила менее 15 %.

СТС пытался привлечь молодежь, старался сохранить видимость и благопристойность канала семейного, а это заведомо проигрышная позиция: для семейного просмотра уже резковато, а для привыкшей к ТНТ молодежной аудитории – пресновато и беззубо. Старая истина – нельзя быть немножко беременным. Канал должен отвечать на запрос именно своей аудитории, а не пытаться понравиться всем, кто включает телевизор.