Текст книги "Думай медленно… Решай быстро"

Часто в жизни мы сталкиваемся с ситуациями «смешанного» выбора: есть риск потери и возможность выигрыша, и нужно решить, согласиться на игру или отказаться. Инвестор, оценивающий возможности новой компании, юрист, размышляющий, подавать ли иск, военачальник, планирующий наступление, политик, решающий, вступать ли в предвыборную борьбу, – все они сталкиваются с вероятностями победы или поражения. В качестве элементарного примера смешанной перспективы проверьте свою реакцию на следующее предложение.

Задача 5

Вам предлагают игру с подбрасыванием монеты.

Если выпадет решка, вы теряете 100 долларов.

Если выпадет орел, вы выиграете 150 долларов.

Привлекает ли вас такая игра? Вы согласитесь участвовать?

Чтобы принять решение, вы должны взвесить психологическую прибыль от получения 150 долларов и психологическую стоимость потери 100 долларов. Что вы ощущаете? Хотя ожидаемая ценность игры положительная, поскольку вы можете выиграть больше, чем проиграть, вы, скорее всего, откажетесь – как и большинство людей. Отказ от этой игры – действие Системы 2, но критической стала эмоциональная реакция Системы 1. Для большинства из нас страх потери 100 долларов сильнее надежды получить 150 долларов. Из множества подобных наблюдений мы сделали вывод, что «потери кажутся больше выигрыша» и что у людей существует неприятие потерь.

Степень неприятия потерь можно измерить, спросив себя: какой минимальный выигрыш уравновесит для меня равную вероятность потерять 100 долларов? Для большинства ответ – примерно 200 долларов, то есть вдвое больше проигрыша. «Коэффициент неприятия потерь» неоднократно оценивался экспериментально и обычно колеблется от 1,5 до 2,5. Разумеется, это средние значения; неприятие потерь сильнее у одних и меньше у других. Люди, профессионально рискующие на финансовых рынках, спокойнее относятся к потерям – возможно, потому что не реагируют эмоционально на каждое колебание рынка. Когда участникам эксперимента предложили «думать как трейдер», неприятие потерь снизилось и эмоциональные реакции на потери (оцениваемые по психологическому индексу эмоционального возбуждения) значительно ослабели.

Чтобы оценить свой коэффициент неприятия потерь в различных ситуациях, рассмотрите следующие вопросы. Забудьте об окружающих, не старайтесь казаться ни решительным, ни осторожным; сосредоточьтесь на субъективных последствиях возможных потерь и манящих выигрышей.

• Представьте игру с шансами 50:50, в которой вы можете потерять 10 долларов. Какой минимальный выигрыш сделает игру привлекательной? Если вы ответите: «10 долларов», то вы безразличны к риску. Если назовете сумму меньше 10 долларов, вы стремитесь к риску. Если больше – у вас существует неприятие риска.

• А если в игре с бросанием монеты вы можете проиграть 500 долларов? Какой выигрыш вы назовете, чтобы согласиться играть?

• А если возможный проигрыш – 2000 долларов?

Выполняя это упражнение, вы, возможно, обнаружите, что ваш коэффициент неприятия потерь растет по мере повышения ставок, но незначительными темпами. Разумеется, ни о какой игре не может быть и речи, если возможные потери обернутся катастрофой или под угрозой окажется ваш образ жизни. В таких случаях коэффициент неприятия потерь огромен и зачастую стремится к бесконечности – есть риск, на который вы не пойдете, сколько бы миллионов вам ни предлагали в случае удачи.

Еще один взгляд на рисунок 10 поможет избежать обычного заблуждения. В этой главе я сделал два заявления, в которых отдельные читатели могут усмотреть противоречия:

• В смешанных играх, когда возможны и выигрыши, и потери, неприятие потерь приводит к выбору, при котором неприятие риска максимально.

• В заведомо проигрышной ситуации, когда гарантированный проигрыш сравнивается с большей потерей, которая лишь вероятна, снижение чувствительности вызывает стремление к риску.

Противоречия здесь нет. В смешанных случаях возможные потери кажутся вдвое бо́льшими, чем возможный выигрыш, как видно при сравнении наклона графика функции ценности для потерь и выигрышей. В случае проигрышной ситуации изгиб кривой (снижение чувствительности) вызывает стремление к риску. Горечь от потери 900 долларов больше, чем 90 % горечи от потери 1000 долларов. Эти два вывода – суть теории перспективы.

Рисунок 10 показывает резкое изменение кривой функции ценностей – там, где выигрыш сменяется потерями, поскольку значительное неприятие потерь присутствует, даже если сумма, которой вы рискуете, ничтожна по сравнению с вашим богатством. Может ли отношение к размерам богатства объяснить резкое неприятие мелких рисков? Это яркий пример слепоты, вызванной теорией: очевидное недоразумение в теории Бернулли не привлекало внимания исследователей более 250 лет. В 2000 году поведенческий экономист Мэттью Рабин математически доказал, что попытки объяснить неприятие потерь полезностью богатства абсурдны и обречены на провал. Его доказательство привлекло внимание. Теорема Рабина демонстрирует, что любой, кто отказывается от привлекательной игры с маленькими ставками, математически обречен на нелепый уровень неприятия риска в более крупной игре. Например, Рабин отмечает, что большинство гуманов откажутся от следующей игры:

50 %-ная вероятность потерять 100 долларов и 50 %-ная вероятность выиграть 200 долларов.

Затем Рабин показывает, что, в соответствии с теорией полезности, человек, отказавшийся от этой игры, откажется и от следующего предложения:

50 %-ная вероятность потерять 200 долларов и 50 %-ная вероятность выиграть 20 000 долларов.

Однако никто, разумеется, находясь в здравом уме, не откажется от такой игры! В превосходной статье, посвященной этому примеру, Мэттью Рабин и Ричард Талер отметили, что крупная игра «предлагает ожидание 9900 долларов – с нулевыми шансами потерять больше 200 долларов. Даже начинающий юрист объявит вас юридически невменяемым, если вы откажетесь от такой игры».

Увлеченные, должно быть, собственным энтузиазмом, авторы завершили статью пересказом известной сценки группы «Монти Пайтон»: расстроенный покупатель пытается вернуть мертвого попугая в зоомагазин. Покупатель пытается в разных формулировках описать состояние птицы, в конце концов заявляя: «Это – бывший попугай». Рабин и Талер объявили: «Пора экономистам признать, что ожидаемая полезность – это бывшая гипотеза». Многие экономисты сочли это вызывающее заявление чуть ли не кощунством. Однако «вызванная теорией слепота», когда речь идет о принятии полезности богатства и объяснении отношения к мелким потерям, – логичная мишень для иронии.

До сих пор в этой части книги я превозносил достоинства теории перспектив и критиковал рациональную модель и теорию ожидаемой полезности. Пора соблюсти справедливость.

Практически все студенты-экономисты слышали о теории перспектив и о неприятии потерь, но вряд ли вы найдете эти термины в глоссарии учебника по основам экономики. Меня иногда огорчает это упущение, но его можно понять: в базовой экономической теории главную роль играет рациональность. Стандартные концепции и выводы, которым обучают студентов, легче всего объясняются допущением, что эконы не совершают глупых ошибок. Это допущение необходимо, но легко опровергается появлением гуманов из теории перспектив, с их неразумно близорукой оценкой вариантов.

Существует целый ряд причин не включать теорию перспектив в учебники, знакомящие с азами экономики. Основные понятия экономики – интеллектуальный инструментарий, который непросто освоить даже с учетом упрощенных и нереалистичных допущений о природе экономических агентов, взаимодействующих на рынке. Возникающие в отношении этих допущений вопросы могут сбить с толку и деморализовать. Разумно в первую очередь помочь студентам освоить базовый инструментарий науки. Нарушения рациональности, естественные для теории перспектив, часто не имеют отношения к прогнозам экономической теории, которая в некоторых ситуациях работает с замечательной точностью и во многих – дает хорошее приближение. Однако в некоторых случаях разница становится значительной: гуманы, описываемые теорией перспектив, руководствуются мгновенными эмоциональными всплесками, а не долгосрочными перспективами и глобальной полезностью.

Я подчеркивал «слепоту, вызванную теорией» при обсуждении недостатков модели Бернулли, остававшейся неоспоримой более двухсот лет. Разумеется, слепота, вызванная теорией, не ограничивается теорией ожидаемой полезности. Теория перспектив и сама содержит противоречия, однако слепота, вызванная теорией, помогла принятию этой теории как главной альтернативы теории полезности.

Взять, к примеру, допущение теории перспектив о том, что точка отсчета – обычно это статус-кво – имеет нулевое значение. Это допущение кажется разумным, но ведет к некоторым абсурдным выводам. Давайте внимательно рассмотрим следующие перспективы. Как они вам понравятся?

А. Один шанс на миллион выиграть 1 миллион долларов.

Б. Вероятность 90 % выиграть 12 долларов и вероятность 10 % не выиграть ничего.

В. Вероятность 90 % выиграть 1 миллион долларов и вероятность 10 % не выиграть ничего.

Вариант «не выиграть ничего» присутствует во всех трех играх, и теория перспектив присваивает одинаковую ценность этому исходу во всех трех случаях. Не выиграть ничего – точка отсчета, и ее значение – нуль. Соответствуют ли эти заявления вашим ощущениям? Конечно, нет. В первых двух случаях не выиграть ничего – ерунда, и нулевое значение имеет смысл. И, наоборот, не выиграть в третьем случае – значит испытать сильное разочарование. Как прибавка к зарплате, обещанная кулуарно, высокая вероятность выигрыша крупной суммы устанавливает новую точку отсчета. В сравнении с вашими ожиданиями нулевой выигрыш воспринимается как крупная потеря. Теория перспектив не может объяснить этот факт, потому что не допускает изменения ценности исхода (в данном случае нулевого выигрыша) при его низкой вероятности или в случае высокой ценности альтернативного исхода. Проще говоря, теория перспектив не может справиться с разочарованием. Однако и разочарование, и предчувствие разочарования реальны, и невозможность объяснить их – такой же явный недостаток, как и контрпримеры, которыми я пользовался, критикуя теорию Бернулли.

Ни теория перспектив, ни теория полезности не могут также справиться с сожалением. Обе теории содержат допущение, что доступные варианты при выборе оцениваются отдельно и независимо и что выбирается вариант, имеющий высшую ценность. Это допущение ошибочно, как показывают следующие примеры:

Задача 6

Выберите между 90 %-ным шансом выиграть миллион долларов и гарантированным получением 50 долларов.

Задача 7

Выберите между 90 %-ным шансом выиграть миллион долларов и гарантированным получением 150 000 долларов.

Сравните ожидаемую горечь в случае выбора игры – и проигрыша – в двух вариантах. Проиграть неприятно в обоих случаях, но к потенциальной горечи в Задаче 7 примешивается понимание того, что, если выбрать игру и проиграть, вы пожалеете о своей «жадности», из-за которой упустили 150 тысяч долларов. При сожалении восприятие исхода зависит от варианта, который вы могли выбрать, но не выбрали.

Некоторые экономисты и психологи предлагают модели принятия решений, основанные на чувствах сожаления и разочарования. Справедливости ради нужно сказать, что эти модели менее влиятельны, чем теория перспектив, и причина этого весьма поучительна. Чувства сожаления и разочарования реальны, и люди, принимая решения, безусловно, предвосхищают их. Проблема в том, что теории сожаления редко позволяют делать прогнозы, которые подняли бы их над теорией перспектив, обладающей преимуществом простоты. Сложность теории перспектив легче принять в сравнении с теорией ожидаемой полезности, поскольку она предсказывает факты, которые теория ожидаемой полезности объяснить не может.

Для успеха теории недостаточно более богатых и реалистичных допущений. Теории служат инструментарием для ученых, которые не желают взваливать на себя лишний груз: новые инструменты должны приносить бо́льшую пользу. Научные работники приняли теорию перспектив не потому, что она «верна», а потому, что понятия, добавленные ею к теории полезности (особенно точка отсчета и неприятие потерь), стоили затраченных усилий; они помогли делать новые предсказания, которые сбывались. Нам повезло.

«Он страдает чрезмерным неприятием потерь, из-за чего отказывается от очень привлекательных возможностей».

«Учитывая ее громадное состояние, ее эмоциональная реакция на пустяковые выигрыши и потери бессмысленна».

«Для него потери значат вдвое больше, чем выигрыши; это нормально».

27
Эффект владения

Вы наверняка и прежде встречали рисунок 11 (или сходные с ним графики), даже если никогда не изучали экономику. На графике представлена «карта безразличия» человека для двух товаров.

Слушателям вводного курса по экономике объясняют, что каждая точка на карте отражает определенное сочетание дохода и продолжительности отпуска. Каждая «кривая безразличия» соединяет комбинацию двух благ, имеющих одинаковую полезность. Кривые могли бы превратиться в параллельные прямые, если бы люди решались «продать» дни отпуска ради дополнительного дохода за ту же цену, независимо от размеров дохода и продолжительности отпуска. Выпуклость графика отражает снижение предельной полезности: чем дольше у вас отпуск, тем меньше вас интересует дополнительный день к нему; каждый добавленный день стоит меньше, чем предыдущие. Точно так же, чем больше ваш доход, тем меньше вас беспокоит прибавка в доллар; вы готовы отказаться от большей суммы ради дополнительного дня отпуска.

Все точки на кривой безразличия имеют одинаковую привлекательность. Именно это и означает «безразличие»: неважно, в какой именно точке кривой вы находитесь. Так что, если А и В находятся, с вашей точки зрения, на одной кривой безразличия, они для вас равноценны и вы без дополнительных стимулов можете перейти из одной точки в другую и обратно. Этот (или подобный) график приводится во всех учебниках по экономике, написанных за последние сто лет, с ним знакомы миллионы студентов. Мало кто замечает, что в графике кое-чего не хватает. Опять-таки сила и изящество теоретической модели не дают студентам и ученым разглядеть серьезный пробел.

На графике отсутствует указание текущих значений дохода и продолжительности отпуска человека. Если вы работник на окладе, условия трудового договора фиксируют зарплату и число дней отпуска – эту точку можно отметить на кривой графика. Это ваша точка отсчета, статус-кво, но на графике ее нет. Забыв указать эту точку, теоретики, строя график, пытаются вас убедить, что точка отсчета не важна, но теперь-то вы знаете, что важна. Это все та же ошибка Бернулли. Представление кривой безразличия имплицитно подразумевает, что полезность для вас в данный момент полностью определяется текущей ситуацией, что прошлое нерелевантно, а ваша оценка предполагаемой должности не зависит от условий нынешней работы. Это полностью нереалистичные допущения – и в данном случае, и во многих других.

Исключение точки отсчета из карты безразличия – удивительный случай слепоты, вызванной теорией, ведь мы часто встречаемся со случаями, когда важность точки отсчета очевидна. В переговорах о трудоустройстве обе стороны прекрасно осознают, что точка отсчета – существующий контракт и что переговоры сосредоточатся на взаимных уступках относительно этой точки отсчета. Роль неприятия потерь в переговорах тоже легко понять: идти на уступки тяжело. Вы по личному опыту хорошо представляете роль точки отсчета. Если вам приходилось менять работу или переезжать – или хотя бы обдумывать такую возможность, – вы наверняка помните, что рассматривали качества нового места как плюсы или минусы относительно настоящего. Возможно, вы также замечали, что во время этой оценки недостатки кажутся значительнее, чем преимущества: работает неприятие потерь. Сложно согласиться на перемены к худшему. Например, минимальный заработок, на который согласится безработный на новом месте, составляет примерно 90 % от предыдущего заработка, и за год запросы снижаются меньше чем на 10 %.

Чтобы понять, с какой силой влияет точка отсчета на наш выбор, представьте Альберта и Бена, «близнецов-гедонистов» с полностью совпадающими вкусами и работающих на одинаковых стартовых должностях – с маленьким доходом и коротким отпуском. Их нынешние обстоятельства соответствуют точке 1 на рисунке 11. Фирма предлагает им две более высокие должности, А и В, и предлагает решить, кто согласится на прибавку в 10 000 долларов (должность А), а кто получит лишний оплачиваемый день отпуска за каждый месяц работы (должность В). Поскольку близнецам все равно, они бросают монетку. Альберт получает прибавку, Бен – дополнительные выходные. Проходит время, и близнецы привыкают к новым должностям. Теперь компания предлагает им поменяться местами, если пожелают.

Стандартная теория, представленная на рисунке, предполагает, что предпочтения со временем не меняются. Должности А и В одинаково привлекательны для обоих близнецов, и им не понадобится, или почти не понадобится, дополнительный стимул, чтобы согласиться на обмен. И совсем наоборот – теория перспектив утверждает, что оба близнеца определенно предпочтут остаться там, где есть. Это предпочтение статус-кво – следствие неприятия потерь.

Возьмем Альберта. Изначально он находился в точке 1 на графике и с этой отправной точки считал одинаково привлекательными две следующие альтернативы:

Должность А: прибавка 10 000 долларов

ИЛИ

Должность В: 12 дополнительных дней отпуска.

Принятие должности А меняет точку отсчета для Альберта; когда он рассматривает переход на должность В, структура выбора выглядит иначе:

Остаться на должности А: ни выигрыша, ни потерь

ИЛИ

Перейти на должность В: 12 дополнительных дней отпуска и снижение зарплаты на 10 000 долларов.

Вот пример субъективного ощущения неприятия потерь. Вы сами чувствуете: снижение зарплаты на 10 тысяч долларов – плохая новость. Даже если 12 дней отпуска были так же привлекательны, как и прибавка в 10 тысяч долларов, то же самое увеличение отпуска не может компенсировать потерю 10 тысяч долларов. Альберт останется в должности А, поскольку недостатки перехода перевешивают преимущества. Те же доводы относятся и к Бену, который тоже захочет сохранить нынешнюю должность, потому что потеря отпуска, ставшего милым сердцу, перевешивает повышение дохода.

Этот пример высвечивает два аспекта выбора, которые не предсказывает стандартная модель кривой безразличия. Во-первых, вкусы не остаются застывшими; они меняются вместе с точкой отсчета. Во-вторых, ущерб от перемен кажется крупнее, чем преимущества, что вызывает тягу к сохранению статус-кво. Конечно, неприятие потерь вовсе не означает, что вы никогда не пожелаете изменить свое положение; выгоды от перспектив могут перевесить даже преувеличенные потери. Неприятие потерь означает только, что выбор зависит от точки отсчета (и в целом склоняется в сторону маленьких, а не больших перемен).

Традиционные графики безразличия и предложенное Бернулли представление исходов как размеров богатства вызваны ошибочным допущением: что полезность текущего момента зависит только от самого момента и не связана с вашей историей. Исправление этой ошибки стало одним из достижений поведенческой экономики.

Не всегда легко ответить на вопрос о времени возникновения какого-либо подхода или направления, но зарождение того, что называется теперь поведенческой экономикой, можно отследить точно. В начале 1970-х годов Ричарду Талеру, в ту пору аспиранту крайне консервативного факультета экономики Рочестерского университета, в голову начали приходить еретические мысли. Талер, всегда обладавший острым умом и иронической жилкой, в студенческие годы забавлялся, собирая наблюдения за поведением, которые нельзя было объяснить с точки зрения рациональной модели экономического поведения. Особое удовольствие он получал, наблюдая примеры экономической иррациональности у своих преподавателей, – один случай показался ему просто потрясающим.

Профессор Р. (теперь известно, что это Ричард Розетт, ставший деканом школы бизнеса Чикагского университета) был горячим сторонником стандартной теории экономики, а также утонченным знатоком вин. Талер заметил, с какой неохотой профессор Р. продавал хоть бутылку из своей коллекции – даже за 100 долларов (в ценах 1975 года!). Покупал вина профессор Р. на аукционах, но никогда не платил больше 35 долларов за вино того же качества. Он никогда не покупал и не продавал вин в ценовом диапазоне между 35 и 100 долларами. Такой ценовой разрыв не согласуется с экономической теорией, согласно которой у профессора должна быть однозначная оценка бутылки. Если он оценивает конкретную бутылку из своей винотеки в 50 долларов, то должен бы согласиться продать ее за любую цену выше 50 долларов. Если у него нет такой бутылки, он должен бы согласиться приобрести ее за любую цену ниже или равную 50 долларов. Минимальная приемлемая продажная цена и максимальная приемлемая покупная цена должны бы совпадать, но на деле минимальная продажная цена (100 долларов) оказалась непомерно выше максимальной покупной цены (35 долларов). Владение товаром, похоже, повысило его ценность.

Ричард Талер обнаружил множество примеров того, что назвал «эффектом владения», особенно в отношении товаров «неповседневного спроса». Легко можно представить себя в сходной ситуации. К примеру, у вас на руках билет на концерт популярной группы, который вы приобрели за номинал – 200 долларов. Вы – страстный фанат группы и запросто заплатили бы до 500 долларов за билет. Билет у вас есть, и вы читаете в интернете, что более богатые или более отчаянные поклонники предлагают 3000 долларов. Продадите? Если вы такой же, как большинство зрителей аншлаговых концертов, то не продадите. Ваша минимальная продажная цена – выше 3000 долларов, а максимальная покупная – 500 долларов. Это пример эффекта владения, который поставит в тупик приверженца стандартной экономической теории. Талер занялся поисками идеи, которая объяснила бы подобные курьезы.

Помог случай. Талер, встретив одного из наших бывших студентов на конференции, ознакомился с черновым вариантом теории перспектив. Талер прочитал рукопись с необычайным воодушевлением и быстро осознал, что функция ценности при неприятии потерь в рамках теории перспектив в состоянии объяснить и эффект владения, и некоторые другие загадки из его коллекции. Нужно было просто отказаться от стандартной идеи, что для профессора Р. есть уникальная полезность в обладании именно этой бутылкой. Теория перспектив предположила, что желание купить или продать бутылку зависит от точки отсчета – владеет ли профессор этой бутылкой сейчас или нет. Если он владеет бутылкой, он рассматривает боль от расставания с ней. Если не владеет – удовольствие от получения бутылки. Эти величины неравны из-за неприятия потерь: расставание с бутылкой прекрасного вина принесет больше огорчения, чем получение такой же бутылки принесет удовольствия. Вспомните график потерь и выигрышей в предыдущей главе – наклон кривой круче в отрицательной области; реакция на потерю сильнее, чем реакция на соответствующий выигрыш. Именно такое объяснение эффекта владения искал Талер. Первое применение теории перспектив к экономической головоломке, похоже, стало важной вехой в развитии поведенческой экономики.

Узнав, что мы с Амосом будем в Стэнфорде, Талер отправился туда. Мы плодотворно провели год, многому научились друг у друга и стали друзьями. Через семь лет у нас с Талером появилась возможность совместной работы в Ванкувере, где мы продолжили диалог между психологией и экономикой. Фонд Рассела Сэйджа, один из основных спонсоров исследований поведенческой экономики, предоставил Талеру грант. В Ванкувере мы тесно сотрудничали с местным экономистом, Джеком Кнетчем, который разделял наш острый интерес к эффекту владения, правилам экономической справедливости и пряной китайской кухне.

Исходной точкой наших исследований стало то, что эффект владения не универсален. Если вас попросят разменять пятидолларовую банкноту по доллару, вы отдадите пять купюр, не ощущая потери. Нет особого неприятия потери, когда вы платите деньги за туфли. Торговец, отдающий туфли в обмен на деньги, точно не ощущает потери: продаваемые туфли изначально воспринимаются им как громоздкий эквивалент денег, которые он надеялся получить от покупателя. Далее, отданные торговцу деньги вы не ощущаете как потерю, поскольку воспринимаете деньги как эквивалент приобретаемых туфель. Эти случаи элементарной купли-продажи в принципе не отличаются от обмена пятидолларовой банкноты на пять долларовых купюр. В случаях обычных коммерческих обменов с обеих сторон нет неприятия потерь.

Что отличает эти рыночные сделки от нежелания профессора Р. продавать свое вино или от нежелания обладателей билетов на Суперкубок продать их даже по завышенной цене? Отличительная черта в том, что туфли, которые продает вам торговец, и деньги из вашего бюджета, которые вы тратите на туфли, предназначены «для обмена». Они приготовлены, чтобы менять их на другие товары. Товары иного рода – вино или билеты на Суперкубок – предназначены «для использования»: для личного потребления или для удовольствия. Ваш отпуск и уровень жизни, доступные при вашем доходе, также не предназначены для продажи или обмена.

Мы с Кнетчем и Талером разработали эксперимент, который показал контраст между товарами, предназначенными для личного потребления и для обмена. Частично мы позаимствовали схему эксперимента у Вернона Смита, основателя экспериментальной экономики, с которым много лет спустя разделили Нобелевскую премию. Согласно этой методике, участникам «рынка» раздается ограниченное число жетонов. Участник, у которого в конце эксперимента остаются на руках жетоны, может обменять их на наличные. «Обменный курс» был разным для разных участников – это отражало факт, что товары, обмениваемые на рынке, для одних людей более ценны, чем для других. Один и тот же жетон может стоить 10 долларов для вас и 20 – для меня; обмен по любой цене в промежутке между этими значениями будет выгоден нам обоим.

Смит живо продемонстрировал, как работают основные механизмы спроса и предложения. Участники один за другим делают открытые предложения на покупку или продажу жетонов, а остальные открыто отвечают на предложение. Заключаемые сделки и цены, по которым жетоны переходят из рук в руки, видят все. Результаты подчиняются строгим законам, словно физические опыты. С той же неизбежностью, с какой вода течет вниз, участники, которым жетоны не слишком дороги (потому что их «обменный курс» низок), продают с прибылью свои жетоны тем, для кого они более ценны. Когда торги заканчиваются, жетоны скапливаются в руках таких приобретателей, которые получают за них больше денег от экспериментатора. Магия рынка сработала! Более того, экономическая теория точно предсказывает и окончательную цену, которая установится на «рынке», и число жетонов, которые поменяют владельца. Если изначально жетоны раздать половине участников рынка в случайном порядке, теория предсказывает, что половина жетонов перейдет из рук в руки.

Для нашего эксперимента мы использовали модифицированный метод Смита. Каждая сессия начиналась с нескольких раундов обмена жетонами; результаты обмена подтверждали сведения, полученные Смитом. Оцениваемое количество сделок обычно было близко или точно совпадало с количеством, предсказанным стандартной моделью. Жетоны, разумеется, представляли ценность только потому, что их можно было обменять на наличные у экспериментатора; сами жетоны не имели «потребительской ценности». Затем мы организовали похожий рынок для предметов, которые, по нашему мнению, представляли ценность для потребления: симпатичные кофейные чашки, украшенные эмблемой университета, где проводился эксперимент. Чашка стоила примерно 6 долларов (сегодня они обошлись бы раза в два дороже). Чашки распределялись случайным образом среди половины участников. «Продавцы» выставляли чашку перед собой, а «покупателям» предлагалось посмотреть на чашку; все объявляли цену предполагаемой сделки. Результаты оказались поразительными: средняя продажная цена почти вдвое превышала среднюю покупную цену, и число заключенных сделок оказалось примерно вдвое меньше, чем предсказывала стандартная модель. Магия рынка не работала в отношении товаров, которыми владелец намеревался пользоваться.

Мы провели серию экспериментов, варьируя процедуру, и получили те же самые результаты. Мне больше всего понравился вариант, в котором к продавцам и покупателям добавилась третья группа – «оценщики». В отличие от покупателей, которые тратили собственные деньги на приобретение товара, оценщики могли получить либо чашку, либо деньги; они указывали сумму, получить которую было бы так же желательно, как товар. В результате были установлены следующие цены:

Продавцы – 7,12 доллара

Оценщики – 3,12 доллара

Покупатели – 2,87 доллара

Разница между продавцами и оценщиками удивительна, ведь перед ними стоял один и тот же выбор! Если вы продавец, вы отправитесь домой или с чашкой, или с деньгами; но если вы оценщик, у вас те же варианты. Долгосрочные последствия решения в этих группах идентичны. Единственная разница – в сиюминутных эмоциях. Высокая цена, заявленная продавцами, отражает нежелание расставаться с вещью, которая им уже принадлежит, – такое нежелание мы видим у ребенка, отчаянно вцепившегося в игрушку и приходящего в ярость, если ее отбирают. Неприятие потерь встроено в автоматическую структуру оценки Системы 1.

Покупатели и оценщики установили сходные цены, хотя покупателям приходилось платить за чашку, которая оценщикам доставалась бесплатно. Таких результатов следовало бы ожидать, если бы покупатели не воспринимали деньги, отданные за чашку, как потерю. Сцинтиграфические снимки головного мозга подтверждают разницу. Продажа товара, которым можно воспользоваться самому, активирует отделы мозга, связанные с отвращением и болью. При покупке эти отделы тоже активируются, но только если цена представляется слишком высокой – когда вы чувствуете, что продавец получает больше обменной стоимости. Запись сигналов мозга показывает также, что покупка по очень низкой цене – приятное событие.

Цена на чашки, выставленная продавцами, более чем в два раза превышает цену, указанную оценщиками и покупателями. Коэффициент очень близок к коэффициенту неприятия потерь при рискованном выборе, как следовало бы ожидать, если бы одна и та же функция ценности выигрышей и потерь денег применялась и к выбору в ситуации риска, и к выбору без риска. Соотношение примерно 2:1 появляется в изучении разных областей экономики, включая реакцию хозяек на изменение цен. Как и предсказали бы экономисты, покупатели обычно приобретают больше яиц, апельсинового сока и рыбы, когда цены снижаются, и сокращают покупки при росте цен; однако, в противоречии с предсказаниями экономической теории, эффект роста цен (то есть потери относительно точки отсчета) примерно вдвое больше, чем эффект от выигрыша.