Текст книги "И все-таки она плоская! Удивительная наука о том как меняются убеждения, верования и мнения"

Вот почему многие прекрасные вещи были созданы, когда люди вместе работали над решением проблемы или создавали произведение искусства. В математике, логике, науке, искусстве люди, которые знают, как пройти весь путь к успеху шаг за шагом, способны направлять других, и наоборот. При наличии общей цели и в атмосфере доверия спор в конечном итоге приводит к истине. По сути, вся культура – это «12 разгневанных мужчин» (12 Angry Men) в жизни.

Когнитивный психолог Том Стаффорд называет это «сценарием победы истины» и в своей книге For Argument’s Sake («Ради аргумента») подробно описывает десятки исследований, в которых групповое рассуждение приводит к правильному ответу в ситуациях, когда индивидуальное рассуждение терпит неудачу[150]150
  Когда индивидуальное рассуждение терпит неудачу: Tom Stafford, For Argument’s Sake: Evidence That Reason Can Change Minds (Amazon Digital Services, 2015).


[Закрыть].

В исследованиях, где нужно было решать задачи из теста когнитивной рефлексии – инструмента, позволяющего выявить, насколько вы способны отвергать первый, кажущийся правильным, но на самом деле ошибочный ответ, чтобы продолжить размышлять дальше, – люди почти всегда останавливались на неправильном ответе, если рассуждали в одиночку. Однако в группах они, как правило, находили правильные ответы за считанные секунды.

Вот примеры вопросов из этого теста:

Если пяти машинам требуется пять минут, чтобы изготовить пять изделий, сколько времени потребуется ста машинам, чтобы изготовить сто изделий?

Часть озера заросла кувшинками. Каждый день занимаемая ими площадь увеличивается вдвое. Если кувшинки покроют все озеро за сорок восемь дней, то сколько времени нужно, чтобы они покрыли половину озера?

В задаче о машинах и изделиях правильный ответ – пять минут. Каждая машина производит одно изделие каждые пять минут, поэтому сотня одновременно работающих машин изготовит сотню изделий за пять минут. В задаче о кувшинках ответ – сорок семь. Участок, покрытый кувшинками, увеличивается в два раза за один день, значит, если они сегодня покрывали половину озера, то завтра покроют его целиком.

Рассуждая по отдельности, 83 процента людей, прошедших этот тест в лабораторных условиях, ответили как минимум на один вопрос неправильно, а треть ответила на все вопросы неправильно. Но в группах из трех и более человек никто не ошибся. По крайней мере кто-то один всегда видит правильный ответ, и возникающие в результате дебаты приводят к тому, что ошибавшиеся меняют свое мнение[151]151
  Ошибавшиеся меняют свое мнение: David Geil and Molly Moshman, «Collaborative Reasoning: Evidence for Collective Rationality», Thinking & Reasoning 4, no. 3 (1998): 231–48. doi:10.1080/135467898394148.


[Закрыть].

«Если бы люди не могли изменить свое мнение, не было бы смысла выдвигать аргументы», – сказал Мерсье, добавив, что если бы из-за какой-то болезни все люди начали рождаться глухими, то вскоре мы разучились бы разговаривать, потому что некому было бы нас слышать. Подобное произошло с глубоководными креветками – у них больше нет глаз, потому что свет не доходил до них на протяжении тысячелетий. Если бы люди просто бесконечно обменивались аргументами, и ни одна из сторон никогда бы не выигрывала, никто не признавал бы свою неправоту и не принимал чужие доводы, тогда аргументация давно была бы выброшена в эволюционную мусорную корзину.

* * *

Если все это правда, то почему в социальных сетях сплошь споры и разлады? И Мерсье, и Стаффорд сказали мне, что главная причина – в желании людей показать себя хорошими спорщиками вместо того, чтобы прийти к правильным рассуждениям. Споры в сети могут выглядеть как совместное размышление, но если при этом нет совместных мыслительных усилий, если люди изолированы от внешних точек зрения, то они, по сути, спорят сами с собой.

Вступая в дискуссию, мы склонны становиться жертвами того, что правовед Касс Санстейн называет «законом групповой поляризации», согласно которому группы, формирующиеся на основе общих взглядов, со временем становятся более категоричными и поляризованными. Это происходит потому, что, когда мы хотим быть центристами, но другие в нашей группе занимают гораздо более крайнюю позицию, нам, чтобы остаться в центре, приходится сдвинуться в их направлении. В итоге люди на крайних позициях сдвигаются еще дальше, чтобы дистанцироваться от центра. Этот замкнутый круг, основанный на постоянном сопоставлении себя с другими, приводит к тому, что группа в целом со временем становится все более поляризованной, а по мере достижения согласия никто в группе уже не будет возражать против этого[152]152
  Никто в группе уже не будет возражать: Cass R. Sunstein, «The Law of Group Polarization», University of Chicago Law School, John M. Olin Law & Economics Working Paper No. 91. doi:10.2139/ssrn.199668.


[Закрыть].

В вопросах морали и политики мы часто полагаемся на экспертов и представителей власти. «Полагаться на экспертов вполне разумно, – пишут Мерсье и Спербер. – Если бы мы этого не делали, то были бы невежественны в широком спектре важных вопросов, по которым у нас нет ни личного опыта, ни знаний. Но если мы доверяем экспертам, то уже не придаем большого значения оспаривающим аргументам третьих сторон»[153]153
  Аргументам третьих сторон: Mercierand Sperber, The Enigma of Reason, 307.


[Закрыть].

Несмотря на эти психологические ловушки и риторические эхо-камеры, по мнению Мерсье и Спербера, совещательной демократии ничего не угрожает[154]154
  Эхо-камера – метафора, обозначающая ситуацию, когда в какой-либо закрытой среде постоянно повторяется определенная информация, недоступная для опровержения. Совещательная демократия – модель демократии, когда политические решения принимаются на основе общественного мнения, сформированного в результате публичных дискуссий. – Прим. ред.


[Закрыть]. Проблемы возникают только тогда, когда мы выходим из контекста, в котором развивался спор. Отмена рабства стала именно результатом широкомасштабной дискуссии на законодательном уровне. Согласно исследованиям политологов Роберта Лускина и Джеймса Фишкина, общественные собрания католиков и протестантов после серии терактов, устроенных националистами в Северной Ирландии, показали, что люди в состоянии сильной тревоги и гнева с готовностью меняют свои взгляды и корректируют ошибочные представления по поводу экстремистских проявлений в своем сообществе[155]155
  В состоянии сильной тревоги и гнева: Robert C. Luskin, Ian O’Flynn, James S. Fishkin, and David Russell, «Deliberating Across Deep Divides», Political Studies 62, no. 1 (2012): 116–35. doi:10.1111/j.1467–9248.2012.01005.x.


[Закрыть].

* * *

Мерсье и Спербер твердо убеждены в том, что наши рассуждения не являются ошибочными или иррациональными, а только лишь предвзятыми и поверхностными. При этом они вполне разумны и уместны в том контексте, в котором возникли, в той информационной среде, где нам приходилось отстаивать свою точку зрения и пытаться прийти к согласию с другими во имя общих целей[156]156
  К согласию с другими во имя общих целей: Stafford, Tom. «A Lens on the Magic of Deliberation», Reasonable People (blog), September 1, 2021. https://tomstafford.substack.com/p/a-lens-on-the-magic-of-deliberation.


[Закрыть]. «Другими словами, – объясняет Стаффорд, – главная мысль заключается в том, что человеческий разум развился, чтобы убеждать других (и скептически относиться к попыткам других убедить его)».

Мерсье, Спербер и Стаффорд уверены: все это означает, что пузырь фильтров – лишь временная помеха, к тому же он вполне проницаем. Конечно, интернет облегчает формирование групп вокруг наших предвзятых и необдуманных рассуждений, но он также позволяет выяснить, что думают по этому поводу те, кто не входит в наши группы. Загляните в любую социальную сеть, где все друг с другом спорят и перебрасываются разными неудачными идеями. Даже если вы будете молчать, кто-то обязательно выскажет мнение, похожее на ваше, а кто-то обязательно с ним поспорит. Даже будучи просто зрителем, мы можем понять, когда выявляются слабые стороны нашей аргументации.

Для Стаффорда это означает, что, если мы сможем создать лучшую онлайн-среду, которая не будет нам помогать избегать споров, а вместо этого увеличит шансы на продуктивные споры, мы сможем оглянуться назад на нынешний эпистемологический хаос и увидеть, что это был вызов, который мы преодолели с помощью науки. Он с оптимизмом смотрит в такое будущее. Вот что он сказал мне: «Подобно микробам, дезинформация существовала всегда, и правду всегда было трудно найти. В городах была антисанитария… вот и нам придется из поколения в поколение осваивать информационный эквивалент мытья рук».

Мне стало интересно: если все это правда, то, когда чей-то аргумент вызывает у меня чувство «я могу быть неправ», что отличает его от менее убедительных аргументов? Как я упоминал во введении, работа Мерсье и Спербера показывает, как тысячи лет обмена информацией развили в нас способность убеждать и поддаваться убеждению, особенно когда мы чувствуем, что наша группа растеряна, введена в заблуждение или ошибается. Но что увеличивает вероятность того, что чьи-то убедительные слова изменят мое мнение? В следующей главе мы подробнее рассмотрим, как мы воспринимаем аргументы тех, кто хочет нас убедить, а потом углубимся собственно в психологию убеждения.

8. Убеждение

К 1980-м годам исследования в области убеждений находились, мягко говоря, в плачевном состоянии.

Исследования в области психологии влияния всегда были прерогативой социальных наук. Но после Второй мировой войны уже не только ученые, а весь мир задался вопросом: как могли нацисты прийти к власти? Какие уловки они использовали, чтобы убедить людей участвовать в геноциде?

Многие из ученых, изучающих законы психики, работали на правительство США. Они и занялись исследованием воздействия рекламы, маркетинга и пропаганды. Потребовалось еще сорок лет, чтобы создать единую теорию, но ее очертания начали вырисовываться, как только психологи осознали, что убеждения и установки – совершенно разные ментальные конструкции.

Наука открыла силу установок во время Второй мировой войны, когда армия Соединенных Штатов заручилась помощью знаменитого голливудского режиссера Фрэнка Капры, создавшего серии фильмов, призванных дать отпор немецкой пропаганде. Как и тысячи других, Капра, снявший «Это случилось однажды ночью» (It Happened One Night) и «Мистер Смит едет в Вашингтон» (Mr. Smith Goes to Washington), снова поступил на военную службу сразу после Перл-Харбора. Он был ветераном Первой мировой войны и в сорок четыре года получил звание майора. В рядах вооруженных сил он даже возглавлял специальный отдел, созданный для производства пропагандистских фильмов, которые были рассчитаны на новобранцев. Предполагалось, что кино должно изменить их мнение по нескольким важным вопросам, которые, как считало правительство Соединенных Штатов, могут вызвать проблемы с мобилизацией в будущем. По предварительным данным наряду с призывниками добровольно на военную службу должны были поступить более двенадцати миллионов американцев, большинство из которых – молодые люди, никогда не державшие в руках оружия. Были опасения, что эти вчерашние подростки начнут тосковать по мороженому, посиделкам в кафе и поцелуям в машине, и что моральный дух упадет, как только польется кровь и им захочется домой[157]157
  Им захочется домой: Frank Capra, The Name Above the Title: An Autobiography (New York: Bantam Books, 1972).


[Закрыть].

Благодаря щедрому финансированию и штату призванных на военную службу социологов Капра создал серию вдохновляющих фильмов для армии под названием Why We Fight («Почему мы сражаемся»). С помощью созданной Диснеем анимации первый фильм показал историю цивилизации. На экране мелькали цитаты Моисея, Мухаммеда, Конфуция о свободе, а также статьи Конституции, пока рассказчик объяснял, что эти идеи подобны маякам во тьме, а нацисты делают все, чтобы потушить огни свободы по всему миру. Затем пошли сцены нацистской пропаганды. Массовые митинги. Гитлер с его выкриками в толпу. Бесконечные ряды солдат, шагающих строевым шагом. «Мы вступили в ряды военных не из-за Перл-Харбора, – звучал голос рассказчика. – Вот почему мы сражаемся»[158]158
  Вот почему мы сражаемся: Prelude to War, directed by Frank Capra. United States: Special Services Division, 1942.


[Закрыть].

В фильмах также развенчивались широко распространенные заблуждения, которые могли свести на нет все усилия армии. В то время большинство населения в Соединенных Штатах верило, что война закончится в течение года, так как по мнению людей немецкая армия была крошечной и слабой. Также американцы в массе своей считали, что британцы недостаточно участвуют в боевых действиях, потому Америка и вынуждена отправиться за океан, чтобы их заменить. Фильмы усердно опровергали дезинформацию, приводя реальные факты. Например, во время сцен битвы за Британию[159]159
  Битвой за Британию в исторической литературе принято называть период интенсивных бомбардировок Великобритании германскими ВВС с августа 1940 по май 1941 года. – Прим. ред.


[Закрыть] было показано все могущество немецкой авиации до начала наступления, и то, какие затруднения испытывала Британия, сопротивляясь вторжению. Капра показал выдержку и решительность британцев, а также мужество ВВС Великобритании[160]160
  А также мужество ВВС Великобритании: Carl Hovland, Irving Lester Janis, and Harold H. Kelley, Communication and Persuasion: Psychological Studies of Opinion Change (Westport, CT: Greenwood Press, 1982).


[Закрыть].

Представители высшего руководства армии Соединенных Штатов сначала, как и большинство человечества, были уверены: дайте людям факты, и они изменят мнение. Но когда военные привлекли психологов для проверки воздействия фильмов, выяснилось то же самое, к чему позже придет психологическая наука: фильмы прекрасно преподнесли факты, указали на все ошибочные представления новобранцев, устраняя пробелы в их знаниях, но вот что касается их мнения, то оно изменилось разве что на долю процента.

Армейские чиновники из подразделения, отвечающего за боевой дух военнослужащих, были удручены. А вот социологи радовались: ведь им удалось выяснить, что убеждения и установки – это не одно и то же.

Сегодня психология определяет убеждения как утверждения, которые мы считаем истинными. Чем сильнее ваши убеждения, тем яснее вы интуитивно понимаете, что та или иная информация соответствует истине. Чем слабее ваши убеждения, тем больше вы склонны не доверять вообще никакой информации.

А что касается установок, то они представляют собой спектр оценок и чувств, от положительных до отрицательных, которые возникают, когда мы о чем-то думаем – не важно, о чем именно. Мы оцениваем ценность или значимость всего, что можем классифицировать, и делаем это на основе положительных или отрицательных эмоций, возникающих, когда какой-то объект попадается нам на глаза. Этот объект нас либо привлекает, либо отталкивает, а значит, эмоции влияют на нашу мотивацию. Самое интересное, что наши установки далеко не всегда являются однозначными. Мы можем чувствовать симпатию или антипатию, одобрение или неодобрение – или все это одновременно.

Убеждения и установки вместе формируют наши ценности, идеи, задачи и цели, которые мы считаем наиболее важными.

Но во время Второй мировой войны само слово «установки» было относительно новым научным термином, который редко встречался в серьезных научных исследованиях. Раньше в большинстве книг такие термины, как «убеждения», «установки», «мнения» и «ценности», использовались как синонимы. Осознание, что на мнение больше влияют установки, чем убеждения, привело к открытию ранее неизведанных областей. Это потребовало пересмотра прежней классификации ментальных конструкций и привело к созданию программы Йельского университета по коммуникации и изменению установок, в рамках которой психологи, изучавшие фильм «Почему мы сражаемся», вместе с другими учеными пытались выяснить, какая информация может изменить мнение людей.

Дальнейшие исследования изменили целую область психологии. Вскоре уже в каждом университете изучались вопросы изменения установок. Однако даже через десятки лет результаты этой работы так и не привели к созданию новой значимой теории. Многие ученые в своих статьях писали, что в процессе коллективного труда они собрали огромное количество данных, но складывалось впечатление, что все они никак не связаны друг с другом. Информация, сработавшая в одной ситуации, не срабатывала в другой. При одних и тех же условиях какие-то факты действовали сильнее, а другие слабее. Оратор, чье выступление было убедительным для одной аудитории, от другой публики не получал никакого отклика. К 1980 году исследования по изменению установок были на грани провала из-за огромного количества, казалось бы, противоречивых данных.

Но вскоре появились новые разработки, которые постепенно привели к решению этих проблем. Два аспиранта кафедры психологии, Ричард Петти и Джон Качиоппо, разработали, по мнению многих, лучшую модель того, как человек осмысливает информацию, способную изменить его мнение, и приходит к новым установкам. Их открытие получило название «модель вероятности сознательной обработки информации» (или ELM). Они разрабатывали ее не столько для того, чтобы внести изменения в психологическую науку, сколько из стремления лучше разобраться в том, что написано в учебниках, и успешно закончить курс обучения[161]161
  И успешно закончить курс обучения: Интервью с психологом Ричардом Петти от 08 июля 2018 г.


[Закрыть].

* * *

Петти и Качиоппо разочаровались в аспирантуре, потому что для сдачи теста нужно было просто заучить наизусть результаты каждого отдельного исследования по изменению установок.

«Не было никакой концептуальной последовательности, которая помогла бы собрать все воедино, – сказал мне Петти. – Информация в учебниках того времени сильно сбивала с толку. Были исследования, о которых говорилось, что обнаружен такой-то эффект, но это исследование не обнаружило никакого эффекта, и – боже мой! – оно выявило противоположный эффект. И люди разводили руками, потому что получалось что-то вроде: „Проверенный источник внушает больше доверия, но в этом исследовании он вызвал меньше доверия, а в это исследование вмешались новые неожиданные обстоятельства“. Это был просто набор результатов без какой-либо теории».

Чтобы во всем этом разобраться, Петти и Качиоппо выкрасили стены арендуемой ими комнаты краской, которой покрывают школьные доски. Затем они начали прорабатывать психологическую литературу и по ходу дела записывали мелом на стенах свои выводы. Чтобы сдать тесты, они сводили все это воедино, создавая своего рода шпаргалку. К своему удивлению, они нашли закономерности.

Большая часть их выводов была основана на идее, выдвинутой социологом и политологом Говардом Лассуэллом. Он говорил, что все коммуникации между людьми сводятся к следующему: кто что кому сообщает, какими средствами и с каким эффектом. Кто – это коммуникатор. Что – это сообщение. Кому – это аудитория. Какими средствами – способ, каким передается сообщение в окружающей среде. С каким эффектом – это влияние, которое сообщение оказало на аудиторию[162]162
  Влияние, которое сообщение оказало на аудиторию: Harold Lasswell, «The Structure and Function of Communication in Society», in The Communication of Ideas, ed. L. Bryson (New York: Institute for Religious and Social Studies, 1948).


[Закрыть].

Именно влияние было в центре внимания психологических исследований десятилетиями. Все остальное считалось не столь важным. Психологи были уверены, что влияние зависит от понимания содержания сообщения. И казалось странным, что сообщение, которое было очень убедительным в одной ситуации, почти никого ни в чем не убеждало в другой. Но при этом никого не удивляет, что смокинг способен улучшить ваш внешний вид в супермодном ночном клубе, а вот на бейсбольном матче не произведет такого эффекта.

Петти и Качиоппо поняли, почему раньше не могли в этом разобраться, – они не учитывали, что здесь в игру вступают два параметра более высокого порядка – а именно два разных типа мышления, которые Петти и Качиоппо назвали «высокая сознательная обработка» и «низкая сознательная обработка». Если все сообщения распределить на две группы в зависимости от того, способен ли человек остановиться и поразмыслить над их содержанием или нет, полученные результаты будут соответствовать тому или другому из этих двух типов мышления. Каждый из них может привести к изменению установок – но при разных условиях. Имеют значение и свойства самого сообщения, и средства его передачи. От этого зависит, какой тип мышления будет более эффективен в той или иной ситуации.

Начиная с 1920-х годов психологи считали, что, если мы хотим изменить установки людей в отношении, к примеру, курения, нам нужно выяснить, как лучше всего им объяснить, насколько это вредно. Если мы хотим, чтобы люди пристегивались ремнями безопасности, нужно им объяснить, как опасно не пристегиваться. Дайте им факты, и люди изменятся.

Вот почему в большинстве ранних исследований оценивалось, какие виды сообщений легче усвоить. Работа Петти и Качиоппо продемонстрировала, что человек может усвоить сообщение до мельчайших деталей и все равно не поддаться убеждению, и в то же время тот, кто вообще не усвоил сообщения, может полностью поддаться убеждению. Итак, первая идея модели вероятности сознательной обработки информации заключается в том, что для убеждения недостаточно только лишь усвоения информации. Обработка – это рассмотрение сообщения, которое донесено до вашего сознания, в определенном контексте. Это похоже на тест Роршаха, в котором люди приходят к разным интерпретациям чернильных пятен.

Петти объяснил это на примере стирального порошка. Если в рекламе говорится: «Этот порошок придаст вашим вещам неповторимый аромат», вам может оказаться недостаточно этой информации. Не каждого человека она убедит. Разные люди по-разному отнесутся к этому в зависимости от своих привычек. Кто-то скажет: «Моя одежда будет хорошо пахнуть, значит, люди ко мне потянутся». А другой подумает: «Это что же, от меня будет постоянно пахнуть цветами? Как-то неловко». Одно и то же сообщение, которое убедило одного человека, обескуражит другого. Первое важное открытие Петти и Качиоппо заключается в следующем: если обработка приводит к положительной оценке доводов, лежащих в основе доносимого до вас сообщения, то убеждение будет успешным. Если же она приведет к нейтральной или отрицательной оценке, убеждение не сработает[163]163
  Нейтральной или отрицательной оценке: Joel Cooper, Shane J. Blackman, and Kyle Keller, The Science of Attitudes (New York: Psychology Press, 2016).


[Закрыть].

Второе важное открытие: задумается ли вообще человек над поступившим к нему сообщением или нет, зависит от множества самых разных условий. Не каждый захочет и не каждый сможет проанализировать информацию. Для этого нужна мотивация – то есть готовность и желание вдуматься в то, что вам сообщают, и способности – то есть необходимые для этого когнитивные функции.

Чтобы у вас возникла необходимая мотивация, сообщение должно быть для вас актуальным. Кроме того, у вас должны быть стимулы к поиску точных выводов, чувство ответственности за осмысление сообщения, и такая черта личности, которая называется «высокая потребность в познании». А вот что повысит ваши способности к обработке сообщения: отсутствие отвлекающих факторов, наличие опыта или знаний по теме, а также то, насколько ясно и четко сформулировано само сообщение. Все то, что повышает как мотивацию, так и способности, повышает и вероятность того, что вы успешно обработаете сообщение, и, как следствие, либо согласитесь с ним, либо отвергнете его.

Когда вероятность сознательной обработки высока, люди склонны выбирать то, что Петти и Качиоппо назвали «центральным маршрутом», но при понижении вероятности большинство движется по так называемому «периферийному маршруту».

Представьте, что центральный маршрут – это оживленная улица, которая проходит прямо через центр воображаемого Города Аргументов. На центральном маршруте нам нужно двигаться медленно, быть внимательным и вести себя осторожно. Каковы основные тезисы докладчика? Логичны ли они? Насколько они последовательны? Являются ли вескими? Содержат ли факты и доказательства? Хорошо ли проверены факты и заслуживают ли доверия их источники? Периферийный маршрут эквивалентен объездной дороге вокруг Города Аргументов. Здесь можно двигаться быстро, и хотя мы видим город издалека, но жертвуем изучением всех его деталей. Сообщение становится туманным, и только самые заметные и простые сигналы оказывают на нас какое-то влияние. На центральном маршруте вы видите Город Аргументов таким, какой он есть на самом деле, со всеми плюсами и минусами, грязными улицами и очаровательными магазинами, с уникальными персонажами и обычными офисными работниками. А на периферийном маршруте вы видите Город Аргументов только в общих чертах: силуэты зданий, рекламные щиты, знаменитые достопримечательности и неоновые огни. Ваш интерес поверхностен: насколько привлекателен выступающий? Произносит ли он громкие слова? Он красноречив? Есть ли у него престижное образование? Он известен? Будет ли пицца в конце лекции?

То, что имело значение на центральном маршруте, становится бессмысленным на периферийном, и наоборот. Исследователи поняли, что именно поэтому некоторые факторы работают в одних ситуациях и не работают в других. На центральном маршруте важно то, насколько качественным является сообщение, а на периферийном люди не обращают на это внимания, ограничиваясь простыми эмоциональными реакциями.

В ходе одного эксперимента Петти и Качиоппо попросили студентов университета поделиться своими мыслями о законе, согласно которому выпускники школ теперь должны будут сдавать комплексный экзамен сразу по нескольким предметам для поступления в вуз. Некоторым студентам сообщили, что закон вступит в силу в этом году, другим же сказали, что он начнет действовать только через несколько лет. Некоторые студенты сразу же почувствовали себя мотивированными и сконцентрировались на обдумывании вопроса, другие же особого интереса не проявили. После этого все мотивированные студенты были поделены на две группы, и то же самое сделали с немотивированными. Первые нашли либо девять, либо три веских аргумента, а вторые – либо девять, либо три слабых аргумента. Среди веских аргументов был тот факт, что самые престижные университеты требуют таких экзаменов, чтобы их дипломы соответствовали высоким стандартам. Студенты таких университетов с большей вероятностью получают высокооплачиваемую работу. Слабые аргументы опирались на то, что комплексные экзамены восходят к древнегреческим традициям, и целью их было вызвать страх, который должен побудить студентов лучше учиться.

Петти и Качиоппо обнаружили, что чем более мотивированными были студенты, тем чаще они выбирали центральный маршрут. На этом маршруте они проявляли больше внимания и поэтому находили более веские и убедительные аргументы. Чем больше они вникали в детали, тем лучше. А вот слабые аргументы на центральном маршруте были неэффективны. Студенты видели изъяны в эмоциональных доводах, основанных на субъективном мнении, и разносили их в пух и прах. На самом деле, если мотивированный человек услышит девять слабых аргументов, он с меньшей вероятностью поддержит закон, чем если бы услышал только три.

Немотивированные студенты выбирали периферийный маршрут. Для них веские и слабые аргументы были одинаково убедительны. Поэтому, когда они слышали больше аргументов любого рода, даже плохих, они с большей вероятностью поддерживали закон, чем если бы их было меньше. Вместо того чтобы обращать внимание на качество аргументов, они обращали внимание на их количество. Им не было интересно, в чем они заключаются, они просто думали: чем больше аргументов, тем лучше закон[164]164
  Чем больше аргументов, тем лучше закон: Richard E. Petty, John T. Cacioppo, and David Schumann, «Central and Peripheral Routes to Advertising Effectiveness: The Moderating Role of Involvement», Journal of Consumer Research 10, no. 2 (1983): 135. doi:10.1086/208954.


[Закрыть].

В другом эксперименте Петти и Качиоппо показали испытуемым рекламу одноразовых бритв двух разных марок. Одной группе сказали, что они смогут взять себе по упаковке, но сначала должны выбрать какую-то одну марку. Другая группа не получила такого предложения. Некоторым испытуемым показали рекламу с использованием веских аргументов – бритвы оснащены специально разработанной ребристой ручкой для предотвращения соскальзывания, все сравнительные тесты показали, что она бреет в три раза лучше, чем изделия конкурентов. Другим испытуемым представили рекламу со слабыми аргументами – эта бритва с плавающей головкой выпускается в разнообразной цветовой гамме и доставит вам незабываемые ощущения. В одних случаях бритвы рекламировал известный теннисист, в других – малоизвестный актер. В итоге выяснилось, что, как и предсказывает ELM, люди, рассчитывавшие получить бесплатные бритвы, были более мотивированы, и сильные аргументы убедили их больше, чем слабые. А для тех, кому не обещали бритв и, следовательно, кто не был мотивирован принять наилучшее решение, вескость аргумента вообще не имела значения. Самым убедительным доводом для них стало то, что изделие одобрила знаменитость[165]165
  Изделие одобрила знаменитость: Petty, Cacioppo, and Schumann, «Central and Peripheral Routes».


[Закрыть].

Исследования показали, что центральный маршрут изменения мнения может потребовать больше усилий, но при этом он приводит к более устойчивым убеждениям. На периферийном маршруте, как правило, убедить людей удается быстро и легко. Это отлично подходит для продаж или предвыборной агитации. Но в головах людей при этом происходят очень слабые изменения, которые со временем исчезают и легко заменяются прежними взглядами.

Так на какой же маршрут нам направлять людей? Зависит от обстоятельств. Например, водка не имеет цвета и запаха, да и вкус ее слабо различим, а потому между разными брендами вроде бы и не заметно особой разницы (по крайней мере, до следующего утра). В подобных случаях правильнее подтолкнуть людей к выбору периферийного маршрута. Для производителя водки будет лучше уделить больше внимания упаковке, заказать качественную рекламу с привлечением знаменитостей, чтобы подчеркнуть исключительность, престижность или раскрученность бренда. Но поскольку периферийный маршрут не приводит к долгосрочным изменениям, придется постоянно выступать с эмоциональными призывами и регулярно менять форму подачи сообщений. Реклама может достичь этого, постоянно меняя участвующих в ней знаменитостей, придумывая новые слоганы, логотипы и так далее.

Однако если мы пытаемся изменить установки в отношении сложных, основанных на фактах вопросов, таких как иммиграция, здравоохранение или ядерная энергетика, нужно знать свою аудиторию. Что ее мотивирует? Она информирована? Ее что-то беспокоит? Чтобы факты работали, нам нужно переместить их на центральный маршрут и удерживать там. Если наша аудитория уже мотивирована и хорошо информирована по теме, то можно считать, что большая часть работы сделана до нас. Если нет, нужно доносить факты из надежного источника в обстановке, где люди готовы к восприятию новой информации.

По словам Петти, самая большая перемена в способах обработки людьми сообщений, происшедшая за тридцать лет с тех пор, как он и Качиоппо разработали свою модель – это значительно возросшее число проблем, связанных с самосознанием людей в рамках групповой идентичности.

«Изменение климата – это ложь, потому что так думает моя группа», – привел он типичный пример того, как порой мыслят люди. И добавил, что в прежние времена авторитет ученых сам по себе много значил для людей, не знакомых с темой. Сегодня, по его словам, ученый может заслужить доверие той или иной группы, только продемонстрировав схожие взгляды, или, по меньшей мере, будучи полностью нейтральным. В любом случае, если сообщение угрожает групповой идентичности человека, центральный маршрут будет заблокирован.

* * *

Вскоре после того, как Петти и Качиоппо представили свою модель, появилась вторая концепция, попытавшаяся оформить исследования в области убеждения в нечто столь же связное. Сегодня она считается дополнением к ELM, хотя и разрабатывалась параллельно.

В конце 1980-х Шелли Чайкен и Элис Игли представили эвристико-систематическую модель (HSM). Согласно ей, когда мы не слишком вдумчиво размышляем над решением какой-то проблемы, то используем эвристику – простые правила, облегчающие решение любых задач, например, метод проб и ошибок. В итоге чаще всего приходим к выводу, что мы правы. А вот когда мы глубоко обдумываем предмет, то опираемся на другой подход – систематический, при котором тщательно анализируем информацию, учитывая все вероятности ошибок.

Главный вклад HSM в психологию состоит в следующем: она показала, что люди стремятся придерживаться правильных установок, причем под «правильными» подразумеваются те, которые служат личным целям или целям группы. Другими словами, главной становится забота о собственной репутации. Когда человек чувствует, что его доводы еще недостаточно убедительны для коллег, он ищет дополнительную информацию, пока не преодолеет свою неуверенность[166]166
  Пока не преодолеет неуверенность в себе: Alice H. Eagly and Shelly Chaiken, The Psychology of Attitudes (Belmont, CA: Wadsworth Cengage Learning, 2010).


[Закрыть].