Текст книги "Убеди меня, если сможешь. Приемы успешных переговоров от Фрейда до Трампа"

КЛАССИЧЕСКИЕ ХИТЫ

ТЕБЕ СТАНЕТ ЛУЧШЕ, КОГДА Я ПЕРЕСТАНУ ТЕБЯ БИТЬ. Мы сейчас не считаем физическую боль эмоцией, однако многие древние греки думали, что боль была основой всех эмоций. Хорошие чувства вроде удовольствия – это, по их мнению, лишь следствие отсутствия боли. Люди, продвигавшие эту идею, называли себя стоиками.

Древние софисты говорили, что если пафос действует верно, то он влияет на суждения аудитории. Недавнее неврологическое исследование подтвердило их теорию: основа всех эмоций, лимбическая система, часто берёт верх над более рациональными составляющими мозга. Аристотель говорил, что реальность выглядит по-разному в зависимости от испытываемых эмоций; например, изменения к лучшему могут выглядеть плохо в глазах депрессивного человека. Протагор, знаменитый софист, говорил, что еда противна больному человеку и, наоборот, приятна здоровому. «Доктор лечит лекарствами, – говорил он, – а софист – словами».

Слова действительно могут работать подобно лекарствам, однако, перефразируя Гомера Симпсона, ещё больше подобно лекарствам работают сами лекарства. Аристотель, великий древний титан рационализма, любил модифицировать эмоции людей через их убеждения. Эмоции вообще происходят из убеждений, как он говорил – из того, что мы ценим, из того, что, как мы считаем, мы знаем, из того, чего мы ждём. Аристотель не отделял полностью пафос от риторической логики. Возможно, объединение эмоционального и рационального звучит странно, однако риторика занимается именно этим.

Возьмём страх. Предположим, я заставил вас поверить в то, что ваше сердце остановится прямо сейчас, прямо во время прочтения вами этих слов. Это может случиться – у восприимчивой жертвы даже малейший страх может запустить аритмию, которая, в свою очередь, спровоцирует настоящий электрохимический шторм в вашем сердце. Оно может начать биться с диким неправильным ритмом, уничтожая жизненно важную ткань и вызывая вашу смерть.

Это ведь не напугало вас, да? Ваше неверие удержало вас от страха. Эмоции происходят из опыта и ожиданий – того, что, как полагает ваша аудитория, уже случилось или случится в будущем. Чем ярче будут ощущения, которые вы опишете своей аудитории, тем сильнее будут эмоции, которые вы этим пробудите.

А теперь представим, что вы хотели настроить меня против вашей соседки. Вы могли бы рассказать мне о том, какой она гадкий человек – о том, что она изменяет мужу и смотрит всякий мусор по телевизору. Всё это не смогло бы настроить меня против неё. Вы описываете её личность; вы ничего не говорите об опыте. Чтобы разозлить меня, вы должны дать мне яркое описание какого-то определённого возмутительного обстоятельства.

ВЫ: Она назвала бойскаутов фашистской организацией.

Я: Ну, она преданно относится к своим…

ВЫ: А как она во время Хэллоуина набросилась на моего малыша, одетого в форму брата!

Я: Но откуда вы…

ВЫ: Я там был. И когда он заплакал, она сказала ему: «Если ты окажешься геем, то ты будешь рад, что встретился со мной». Затем она посмотрела прямо мне в лицо и захлопнула дверь.

Вот это уже способно разозлить меня на вашу соседку. Вы воссоздали кинематографическую сцену, заставив меня просмотреть её вашими глазами. Это работает гораздо лучше, чем банальное тыканье пальцами. Вы заставили меня поверить в то, что женщина сделала что-то недоброе в отношении невинного маленького мальчика.

АРГУМЕНТАТИВНОЕ СРЕДСТВО

РАССКАЗЫВАНИЕ. Наилучший способ изменить настроение вашей аудитории. Пусть ваш рассказ будет прямо связан с вами или с вашей аудиторией.

Когда вы хотите изменить чьё-то настроение, расскажите историю. Не переходите на личности. Не ворчите. Аристотель говорил, что один из наиболее эффективных способов изменить настроение – представить детализированный нарратив. Чем ярче будет ваша история, тем больше она будет походить на реально имевший место опыт, тем больше ваша аудитория будет думать, что он может повториться. Вы поделитесь с ней своим опытом и внушите ей мысль о том, что этот опыт может случиться и с ней.

Рассказывание работает со всеми эмоциями, и в том числе и с юмором. Ваша шутка покажется смешнее, если вы создадите такое впечатление, словно вы принимали в ней непосредственное участие. Персонаж Мэтта Дэймона в фильме «Умница Уилл Хантинг» пользуется описываемой техникой, когда он говорит со своим психотерапевтом, роль которого исполнил Робин Уильямс.

ПОПРОБУЙТЕ СДЕЛАТЬ ТАК ПЕРЕД АУДИТОРИЕЙ

Вы уже знаете, что аудитории обожают анекдоты. Однако, если вы хотите привести их в определённое расположение духа, вам не нужно просто рассказывать какую-нибудь личную историю; расскажите им что-нибудь захватывающе-узнаваемое. Допустим, вы предлагаете проект нового дома престарелых. Пробудите чувство сожаления, рассказав об одинокой родственнице, потерявшей мужа; она умоляет вас посещать её почаще, но у вас большая нагрузка на работе и обязанности дома. Скажите: «Это может быть вам знакомо». Комики постоянно пользуются этой техникой, потому что эмоции тесно связаны с тем, что нам близко.

УИЛЛ: Знаете, вот я был однажды в самолёте. Вот сижу я, и тут капитан устанавливает связь с салоном и говорит: «Мы будем лететь на высоте одиннадцать тысяч километров», произносит свои дежурные фразы и ставит микрофон на место, забыв выключить его. Затем он говорит: «Блин, всё, чего я сейчас хочу, это [вставьте название полового акта] и чашку кофе». И тут одна стюардесса подрывается и бежит к нему в кабину, чтобы сказать ему, что микрофон ещё включён, а один пассажир в хвосте самолёта кричит ей вдогонку: «Не забудьте кофе!»

ШОН: Вы никогда не были в самолёте.

УИЛЛ: Я знаю, но анекдот получается смешнее, если его рассказывать от первого лица.

Помимо рассказов, пафос ещё держится на самоконтроле. Убедитель, видимо старающийся удержать свои эмоции, очевидно, добьётся лучших результатов, чем тот, кто разбрасывается своими эмоциями направо и налево. Выходка моей дочери показала опасность переизбытка эмоций; уже тогда она знала про поучения Цицерона, согласно которым хороший патетичный аргумент не должен быть нарочитым. Когда вы спорите эмоционально, следите за тем, чтобы ваша речь была простой. В момент испытания сильных эмоций люди редко говорят сложными фразами. Самые эмоциональные слова обычно состоят из небольшого количества букв. Чем меньше, тем лучше; да и вообще с точки зрения патетики меньше – значит больше.

АРГУМЕНТАТИВНОЕ СРЕДСТВО

ЭМОЦИОНАЛЬНОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ ГРОМКОСТИ. Вам не нужно видимо усиливать свои эмоции. Пусть это делает за вас ваша аудитория.

Консервативный ведущий ток-шоу в «Симпсонах» допускает риторическую ошибку, когда забывает о патетической регулировке звука во время одного городского собрания:

«БИРЧ» Т. БАРЛОУ: Господин мэр, у меня есть к вам вопрос… Что бы ВЫ сделали, если бы однажды пришли домой и застали свою семью со связанными руками и ногами и с НОСКАМИ во рту? Они кричат. Они хотят войти домой, но дверная ручка вся В КРОВИ!!!!!

МЭР КУИМБИ: Так по какой проблеме вы обращаетесь?

«БИРЧ» Т. БАРЛОУ: По проблеме бюджета, сэр.

ПОПРОБУЙТЕ СДЕЛАТЬ ТАК С ПЛОХИМ СОТРУДНИКОМ

Если вы рассержены на своего подчинённого – скажем, вы подловили его, когда он дурно высказывался о вас некоторым важным лицам, – вызовите этого подчинённого к себе в офис и, когда он придёт, постарайтесь сдержать свой гнев. Говорите мягче обычного, не делайте ничего руками и выразите свою холодную ярость через глаза. Это может произвести такой эффект, что даже самый искушённый сотрудник будет повержен в ужас.

Вам, пожалуй, лучше взять пример с такого талантливого оратора, как Дэниел Уэбстер. Мы помним его как хвастуна, однако его современники считали его самым внушительным человеком в стране. Он расследовал одно громкое массачусетское дело, когда известного капитана корабля Джозефа Уайта убили в постели, пока тот спал. Это было дело О. Джей Симпсона тех времён. Подозреваемым был обычный паренёк-фермер без какой-либо криминальной истории, и люди тогда диву давались, как такой, казалось бы, благопристойный молодой человек мог совершить такое страшное деяние. Уэбстер стоял перед присяжными с таким видом, словно он едва мог сдержать свой гнев, и рассказывал об убийстве в обычных, повседневных терминах, так что из его слов казалось, будто это преступление было обычным делом для безумца, совершившего его. Похожие события были описаны в романе «Хладнокровное убийство» спустя более ста лет. Присяжные вынесли парню смертный приговор.

АРГУМЕНТАТИВНОЕ СРЕДСТВО

ПАТЕТИЧЕСКОЕ ЗАВЕРШЕНИЕ. Эмоции оказывают сильнейшее воздействие в тех случаях, когда они помещены в конец повествования.

Удержание эмоций также даёт вам возможность разумно расходовать их. В начале спора, когда вам нужно заставить аудиторию понять, чего вы хотите, и поверить в ваш образ, пафос обычно работает не очень хорошо; начало спора – это зона действия логоса и этоса. Сделайте лучше так, чтобы эмоции нарастали постепенно. Аристотель говорил, что в случае с большим количеством людей можно выставить максимальное значение громкости; однако в споре «один на один» ваши главные козыри – это, по его словам, логос и этос. Даже когда вы ведёте политическую конференцию, в которой затрагиваются самые острые и провокационные темы, ваши эмоции лучше всего подавать последовательно увеличивающимися порциями.

ПРЕДУПРЕЖДЕНИЕ ОБ УБЕЖДЕНИИ

Мы живём в очень ироничное время. Я вынужден использовать иронический комментарий, чтобы дистанцироваться от патетического обращения Уэбстера, чтобы вы не подумали, что «маленький колледж» тоже заставляет меня плакать. Это работает только на более пылких дартмутских выпускниках.

Когда вы произносите речь перед малой группой людей – допустим, перед Верховным судом США, – пафос может сработать, однако сработает он только в том случае, если вы используете его с умом. Спустя несколько лет после дела капитана Уайта Уэбстер представлял свою альма-матер, Дартмутский колледж, перед Верховным судом в рамках очередного разбирательства. Правительство штата Нью-Гэмпшир хотело захватить власть над этим учебным заведением и преобразовать его в университет. По прошествии двух дней рациональных споров (как раз тогда, когда уже пора было пустить в дело пафос) Уэбстер представил своё долгожданное заключение. Едва удерживая слёзы, он обратился к главному судье Джону Маршаллу: «Как я вам говорил, сэр, это всего лишь маленький колледж. – Его голос оборвался на слове «маленький». – И тем не менее многие любят его». Один из очевидцев рассказывал, что глаза самого судьи Маршалла тогда наполнились слезами. Уэбстер выиграл дело. А Дартмутский колледж, член Лиги плюща, располагающий своей бизнес-школой, медицинским и инженерным отделениями, остаётся тем же, чем он и был, – Дартмутским колледжем.

Как это работает в реальной жизни? Допустим, причиной банковской выходки моей дочери было внезапное нестерпимое желание съесть мороженого. Вместо самоуничижения она могла бы сразу перейти к делу.

ДОРОТИ-МЛАДШАЯ: Папочка, купи мне мороженое!

Я: Можно ли мне съесть мороженое.

ДОРОТИ-МЛАДШАЯ: Можно ли мне съесть мороженое?

Я: Нет.

Даже в том возрасте она достаточно хорошо знала меня и то, какого ответа от меня следует ожидать. Будь она хорошо подготовлена, у неё уже было бы готово её оружие – тихое оружие. Она могла бы просто посмотреть на меня и дать слезам сконцентрироваться в её глазах, что не представляет большой сложности для ребёнка, которому не дают мороженое. И Аристотель, и Цицерон признавали сопереживание полезной эмоцией, и она работает с упрямым отцом не хуже, чем с представителями Верховного суда. Если бы слёзы ей не помогли, она могла бы прибегнуть к юмору, взглянув на меня с широко открытыми глазами, которые мои дети называли «глазами Бэмби». Я каждый раз умирал со смеху. Это стремительно увеличивало шансы получения мороженого.

Теперь уже взрослая Дороти-младшая говорит мне, что мой гнев никогда не работал на ней.

ПОПРОБУЙТЕ СДЕЛАТЬ ТАК ВО ВРЕМЯ ПРЕЗЕНТАЦИИ

Хотя ораторы призывают начинать разговор тихо и постепенно увеличивать громкость, один ветеран рекламного дела говорил мне, что он делал противоположное: последовательно понижал тон всё больше и больше, так что людям приходилось напрягаться, чтобы услышать его. Заканчивал он свои речи эмоциональными крещендо. Его мягкий голос очень способствовал созданию драматического эффекта в конце, как он говорил.

ДОРОТИ-МЛАДШАЯ: Когда ты очень сильно разозлился, ты выглядел довольно потешно.

Я: То есть «потешно»?

ДОРОТИ-МЛАДШАЯ: Ты был похож на Йоземит Сэма из «Луни Тюнз».

Я: Ну, знаешь, тебе не помешало бы относиться к своему отцу хотя бы с некоторым…

ДОРОТИ-МЛАДШАЯ (смеясь): Да, вот так! Вот когда ты говорил тихо и делал страшные глаза – вот это было жутко.

Я (делая страшные глаза): Вот так?

ДОРОТИ-МЛАДШАЯ: Нет, пап. Это убого.

Думаю, она говорила не о патетике, а именно об убожестве.

Юмор по своей убедительности занимает лидирующую позицию среди всех эмоций – отчасти из-за того, что он лучше всего улучшает этос говорящего. Чувство юмора не только способно успокаивать людей, но оно к тому же создаёт такое впечатление, словно вы стоите выше низких выяснений отношений. Проблема юмора, однако, состоит в том, что с его помощью совершенно невозможно призвать кого-либо к какому-либо действию. Когда люди смеются, они редко хотят делать что-либо ещё. Юмор может изменять их мысли и их эмоции, однако убеждение не заходит дальше этого.

Аристотель, который был настолько близок к званию психолога, насколько вообще древний грек мог быть близок к этому званию, говорил, что некоторые эмоции – такие как горе, стыд и смирение, – могут вовсе устранять возможность совершения действия. Эти чувства делают людей интроспективными. Под влиянием этих чувств люди набирают себе ванну, включают Билли Холидей и жалеют себя.

ПРЕДУПРЕЖДЕНИЕ ОБ УБЕЖДЕНИИ

Мы уже говорили о страхе ранее, однако Аристотель считал использование его в спорах (подобно палочному аргументу) не самой эффективной тактикой. Страх побуждает людей к действию, однако чувство принуждения лишает их выбора. Тут нет никаких аргументов, никаких раздумий – только чистый инстинкт.

Другие эмоции – такие как удовольствие, любовь, уверенность и сопереживание, – по мнению Аристотеля, работают лучше. Некоторые люди упиваются ими, в то время как другие расходуют их бережливо. Ураганы «Катрина» и «Сэнди» показали силу сострадания, однако нужно признать, что катастрофы содержат в себе больше силы, чем аргументов. Если вы хотите, чтобы за спором последовало какое-нибудь действие, то вы должны прибегнуть к самым полезным эмоциям – таким, которые пробуждают первобытные инстинкты людей, то есть играют на их комплексах относительно того, какое место они занимают в определённой группе и насколько они подходят к ней. В одной из предыдущих глав я упоминал, что вам следует заставить аудиторию отождествить себя с вами и – через вас – с действием, к которому вы клоните. Вот почему Аристотель причислял гнев, патриотизм и подражание к таким эмоциям, которые способны заставить аудиторию подняться со своих мест и совершить то, чего вы от неё хотите.

Человек, желающий чего-то, особенно подвержен гневу. Аристотель говорил, что стоит воспрепятствовать возможности какого-либо человека воплотить какое-нибудь своё желание в жизнь – и вот уже вы получаете разгневанного человека. (Попробуйте не дать мороженое обидчивой дочери.) Чем моложе человек, тем у него больше желаний, так что такие люди легче впадают в гневное состояние. То же касается бедных и больных.

АРГУМЕНТАТИВНОЕ СРЕДСТВО

ОБВИНЕНИЕ В ПРЕНЕБРЕЖЕНИИ. Покажите своей аудитории, что ваш оппонент считает её желания неважными и пустыми.

ПОПРОБУЙТЕ СДЕЛАТЬ ТАК ВО ВРЕМЯ ПРОТЕСТА

Если вы хотите взбудоражить массы, то вам не нужно просто продвигать свои цели или набрасываться на тех, кто препятствует достижению этих целей. Вам просто нужно изобразить своего врага как человека, пренебрегающего вашими целями. «Конгресс думает, что мы не видим глобального потепления. Ледники тают! Коралловые рифы умирают! И что же делает президент? Он проводит ещё больше исследований! Он просто смеётся над нами!»

Самый простой способ разгневать человека, продолжал свои рассуждения Аристотель, – это пренебречь этим желанием. Не выпускайте из внимания то обстоятельство, что он жил в такой культуре, которая во многом похожа на современные уличные банды, – культуре мачо, жестокости и трепетного отношения к мелочам. Оскорбите древнего грека или его женщину – и можете сразу же начинать готовиться к полномасштабной войне. А что касается убеждения, тот гнев, что вызывается пренебрежением, особенно удобен и полезен. Если вы хотите, чтобы пациент в больнице подал в суд на доктора, то убедите пациента, что этот врач не отнёсся к его проблеме с должной серьёзностью. Большинство судебных разбирательств происходят именно из этого чувства уязвлённости чьим-то пренебрежением. Это тесно связано с вопросом идентификации: люди, чувствующие, что они по праву принадлежат к элите, но та их не принимает, готовы пойти на всё, чтобы восстановить свой статус. (Позже вы узнаете, как пренебрежение может заставить людей требовать извинений и почему вам не следует давать им эти извинения.)

Через неделю после написания этой книги я должен посетить законодательное собрание штата Нью-Гэмпшир, где я буду говорить о широкополосном Интернете в сельской местности. У меня есть обыкновение говорить людям, что конверт с посланием может дойти до адресата быстрее, чем электронное письмо, отправленное из нашей местности через удалённый доступ. (Это действительно случилось со мной однажды.) Проблема состоит в телефонной компании, которая занимает в нашем штате монопольную позицию. Её лоббисты активно борются со всяким планом, который может создать им конкуренцию; при этом эта компания ничего не делает, чтобы провести широкополосное соединение в местность, где я живу. Как думаете, какое из следующих двух высказываний скорее заставит власть принудить эту компанию провести широкополосное соединение по всему штату?

Я: Эта компания всем своим видом показывает, что ей нет никакого дела до сельских клиентов вроде меня.

Я: Эта компания годами выставляла себя крайне глупо, обещая: «Конечно, мы проведём вам широкополосное соединение, не беспокойтесь», забывая о своём обещании в тот же момент, как её представители выходили из комнаты.

ПОПРОБУЙТЕ СДЕЛАТЬ ТАК ВО ВРЕМЯ НАБОРА ПЕРСОНАЛА

Чтобы убедиться в том, как хорошо Аристотель знал своё ремесло, задумайтесь о технике, которой пользуются менеджеры, чтобы перенять к себе выдающихся сотрудников из конкурирующей компании: «Вы, такой блестящий специалист, соглашаетесь на такую мизерную зарплату?» Или вот ещё: «Если бы вы работали на нас, то у вас уже давно было бы своё отдельное парковочное место». Менеджер вызывает у интересующего его сотрудника чувство гнева, заставляя его поверить в то, что его компания пренебрегает им.

Вообще, обе фразы имеют равные шансы. Но какой аргумент разозлит представителей телефонной компании больше всего? Я ставлю на второй; как сказал бы Аристотель, представители почувствовали бы, что ими пренебрегли.

С другой стороны, я могу в своём заявлении сделать акцент на пафосе. Гнев быстрее всего приводит к действию – именно по этой причине подавляющее большинство политических агитаций стремится взбесить вас. Проблема, правда, состоит в том, что, хотя злые люди и не думают долго перед нажатием на курок, они обычно это нажатие не особенно тщательно продумывают. Именно эта проблема и лежит в основе преступлений, совершённых в бездумном порыве. Так что гнев – это не самая лучшая эмоция для осмысленного спора, в котором мы принимаем решения о будущем. Греки оставляли эту эмоцию для судебной риторики – для ситуаций, когда они хотели вздёрнуть кого-нибудь на виселице.

АРГУМЕНТАТИВНОЕ СРЕДСТВО

ПАТРИОТИЗМ. Пробудите групповые чувства своей аудитории, показав ей успех враждебной группы или выразив неуважение к её территории или символике.

Патриотизм гораздо лучше работает в вопросах будущего. Такая риторическая групповая лояльность необязательно должна быть связана с институтом государства. Можно быть патриотом старшей школы, английской футбольной команды или (в редких случаях) какой-то определённой компании. Только не путайте это с идеализмом, верой в идею. Это сфера логоса – не пафоса. Действительно, солдаты жертвовали своей жизнью во имя демократии и свободы, но их патриотизм полыхает за государство, а не за идею, за звёзды и перекладины, а не за Конституцию. Эффективный аргумент против сожжения флага должен быть эмоциональным, потому что он обязательно основывается на душевном радении за страну. Аргумент же в пользу сожжения флага должен состоять больше из логоса, чем из пафоса, потому что он больше опирается на идеалы, чем на патриотизм.

Футбольный защитник Колин Каперник попытался воспользоваться патетическим аргументом, когда отказался стоять во время звучания гимна страны. «Я не собираюсь стоять и чествовать флаг страны, которая притесняет чернокожих и представителей других рас», – сказал он. Вы можете спорить (как очень многие) об эффективности этого протеста. С точки зрения риторического пафоса, однако же, можно с полной уверенностью утверждать, что он не сработал. Он проявлял гнев, вызывая при этом чувство патриотизма у своей аудитории.

Немногие колонисты поддерживали демократические воззрения основателей Соединённых Штатов Америки, что с риторической точки зрения вполне понятно. Патриотизм американцев не побуждал их присоединиться к борьбе за независимость до тех пор, пока британцы не начали стремительно захватывать территории. В этом же ключе можно сказать, что «Патриотический акт» мало связан с защитой американских идеалов; он связан с защитой Америки. Это патриотизм – это пафос, а не логос.

Дартмутский колледж несколько менее радикально выказал свой патриотизм, когда построил свой дорогой лыжный комплекс. Импульс подал Миддлберийский колледж, образовательное учреждение из соседнего штата Вермонт, открывшее свою «снежную чашу». Миддлбери был меньше, чем Дартмут, и, в отличие от Дартмута, не входил в Лигу плюща; разумеется, Дартмут был просто обязан построить лыжный комплекс. Это был акт патриотизма – не столько рациональное решение, сколько эмоциональное.

ПОПРОБУЙТЕ СДЕЛАТЬ ТАК С ЛЮБЫМ ИНСТИТУТОМ

Когда менеджеры говорят о «гордости», они на самом деле имеют в виду патриотизм, эмоцию, которая по своей природе преимущественно соревновательна. Если вы хотите пробудить ударнические настроения, то сосредоточьтесь на одном противнике: «Их церковь привлекла на двадцать процентов больше пожертвований для пострадавших в катастрофе, чем наша церковь, и они даже не встают на колени во время обрядов!»

Вы можете использовать патриотизм и в своих интересах: покажите своей аудитории, как ваш соперник превосходит вашу собственную группу. Древний феномен стремления жителей пригородных областей не отставать от соседей – это проявление патриотических чувств; «у них такой крутой автомобиль; а мы ничем не хуже, чем они». У патриотизма есть личная сторона, связанная с соревновательной завистью.

РОДИТЕЛЬ: Я слышал, что Мэри прошла в Гарвард.

РЕБЁНОК: Ага.

РОДИТЕЛЬ: Тебе она не очень нравится, да?

РЕБЁНОК: Она слишком много о себе возомнила.

РОДИТЕЛЬ: Но она умная. Труженица.

РЕБЁНОК: Не такая умная, как я.

РОДИТЕЛЬ: Хмм, ну, может, и нет. Но она труженица.

АРГУМЕНТАТИВНОЕ СРЕДСТВО

ПОДРАЖАНИЕ. Возьмите за образец такую ролевую модель, перед которой преклоняется ваша аудитория.

В то время как патриотизм часто приводится в действие чем-то негативным (вы проникаетесь патриотическими чувствами, когда ваша группа находится под угрозой), подражание работает обратным образом. Нам трудно считать подражание эмоцией; древние люди вкладывали в имитацию гораздо больше смысла, чем мы. Однако подражание и сейчас выглядит вполне логично, если мы рассматриваем его как эмоциональный ответ на ролевую модель. Ребёнок смотрит по телевизору «Трёх балбесов» и даёт младшему брату щелбан – это подражание. Подражание, кроме прочего, происходит из нашего атавистичного стремления быть частью чего-то. К сожалению, родители и дети чаще всего выбирают разные ролевые модели. Чтобы подражание подействовало, вам нужно выбрать такую модель, к которой уже стремится ваша аудитория, а это далеко не всегда достигается просто. Мать хочет, чтобы её дочь подражала манерам высшего общества, в то время как дочь мечтает гонять на мотоцикле Suzuki в кожаной куртке, как её старшая двоюродная сестра. Вообразите девятнадцатилетнего парня, который хочет повидать мир. Он смотрит документальный фильм о теракте 11 сентября и узнаёт, что среди жертв был кандидат в футбольные защитники, учившийся с ним в одной школе. Этот парень, вероятнее всего, запишется на службу в армию.

ПОПРОБУЙТЕ СДЕЛАТЬ ТАК С ПУБЛИКАЦИЯМИ

Если вы ведёте ленту новостей или занимаетесь веб-сайтом, имеющим читательскую базу, редактируйте всё, что можете и не можете. Люди будут имитировать то, что они видят, и уже скоро вам почти ничего не нужно будет редактировать. Я понял это, когда работал с журналами: когда читатели видят короткие и остроумные письма редактору, они сами пишут такие же письма.

Самые убедительные эмоции – юмор, гнев, патриотизм и подражание – лучше всего работают в групповой обстановке. Телевизионные ситкомы популяризовали закадровый смех, это чудо риторического юмора, именно по этой причине. Аристотель отмечал, что большие группы людей, как правило, ожидают, что речь будет чрезвычайно драматичной.

Однако, когда ваша аудитория состоит из одного человека, вам лучше следить за своим логосом. И стараться не переиграть эмоции.

Это столько же касается намёков на них, сколько и их проявлений. Эмоции должны неприметно подкрадываться к людям, особенно когда ваша аудитория не подозревает их существования. Поэтому вам лучше никогда не выcказывать своё настроение. Любой человек, хоть раз в жизни шутивший, знает, что юмор шутки не нужно провозглашать заранее. Как говорят преподаватели на уроках по письму: показывайте, но не рассказывайте. И всё равно люди выплёскивают свои эмоции перед их представлением другому. Мой сын однажды провинился в этом, когда он пришёл домой в плохом настроении и застал меня в таком же.

ДЖОРДЖ: Я сегодня услышал кое-что такое, что сильно взбесит тебя.

Я: Нет, не взбесит.

ДЖОРДЖ: Откуда ты знаешь?

Я: Это не может взбесить меня, если я готов к этому.

ДЖОРДЖ: Так ты мне дашь сказать или нет?

Я: Говори. Но беситься я не буду.

ДЖОРДЖ: Да заткнись ты уже!

Я: Тебе не стоит так говорить со своим отцом.

АРГУМЕНТАТИВНОЕ СРЕДСТВО

НЕЖДАННАЯ ЭМОЦИЯ. Не афишируйте настроение. Вызывайте его.

Предупредив меня о своих эмоциях, Джордж оградил меня от них. Но он и сам не был готов к тому, что он взбесится. Манипулировать эмоциями просто поразительно весело.