Текст книги "Принцип улья. Как заставить свой бизнес работать эффективнее, чем пчелиная колония"

Глава 7
Шаг шестой: знайте, кому служить

«Мы не ходили туда, где нам обещали огромные победы. Мы чувствовали, куда нам нужно пойти, и шли туда».

Когда однажды Лиз Кукер, владелица пяти франшиз Anytime Fitness, поделилась со мной по телефону своей историей, она акцентировала внимание на том, что никогда не жила ни в одном из тех штатов, в которых расположены ее франшизы. С учетом того, что ее муж в то время был действующим военнослужащим, это был настоящий подвиг: они несколько раз меняли штаты.

Выросшая в Новом Орлеане, где изысканная еда является важной частью культуры, Лиза видела, как стремительно растет уровень ожирения. Это побудило ее заинтересоваться фитнесом, и вскоре помощь людям в сбрасывании лишнего веса и улучшение их здоровья стало ее глубочайшей страстью, а также Большой Красивой Отважной Благородной Целью ее компании. Когда она начала открывать тренажерные залы во время командировок мужа, то не смотрела на крупнейшие города или регионы с самым высоким приростом населения. Она даже не смотрела на коммуны в ее регионе или в близкой транспортной доступности. Лиз расположилась в городах, в которых в ней нуждались больше всего, – маленьких городах, которые на бумаге, казалось, не имели потенциала по приросту клиентов.

«Когда мы приобрели провалившуюся франшизу в Миннесоте, банкиры и другие люди думали, что мы сошли с ума, – сказала мне Лиз. – Мы купили ее за 50 000 долларов, что, по сути, являлось просто ценой оборудования. Тренажерный зал был представлен на рынке в течение полутора лет, и он был в плохом состоянии: не было никакого развития. Просто чудо, что абонементы приобрели 350 человек, но это благодаря тому, что хозяева были местными и их все любили».

Обязательство отсылает нас к тому, куда вы нацелите изумительную силу вашей КПК. Вся сила в мире бесполезна, если она не сфокусирована.

Несмотря на то что никто не верил, что у нее получится или что ей стоит хотя бы попытаться, Лиз привлекла умирающая франшиза в маленьком городке в Миннесоте. Показатели ожирения были достаточно высоки в той области, и она знала, что сможет изменить ситуацию. Она также знала, что люди, живущие с ожирением и испытывающие трудности с потерей веса, были теми, кому она хотела послужить. Во-первых, Лиз заботилась о них и хотела, чтобы у них все получилось. Во-вторых, если бы она смогла им помочь, она знала, что они станут членами фитнес-клуба с большей вероятностью, чем обычные клиенты, которым, возможно, не нужно преодолевать такие трудности.

«Я приехала в зал в довольно сильный февральский холод, южанка, на арендованной машине с полным приводом, – рассказывала Лиз, смеясь. – Мы с ходу начали планировать реконструкцию, и я начала обзванивать членов клуба».

В течение следующего месяца Лиз лично обзвонила каждого из 350 членов бывшего фитнес-клуба. Иногда она висела на телефоне часами, разговаривая с людьми, узнавая их мнение о тренажерном зале и об изменениях, которые они бы хотели увидеть, когда он откроется вновь. Она слушала их истории, их цели по здоровью и личные подробности их жизни, которыми они хотели поделиться. После каждого телефонного звонка она записывала самые впечатляющие и их стремления в электронной таблице, чтобы не забывать.

Перемены в зале произошли быстро. Менее чем за год эта франшиза вошла в топ-5 всех франшиз Anytime Fitness. Хотите узнать настоящий скандал? После первого месяца работы на месте Лиз работает над своим бизнесом в среднем пять часов в неделю. Нет, это не опечатка. Не пятьдесят часов. Пять часов. Пять часов для всех пяти локаций. Просто хочу убедиться, что вы поняли: она работает пять часов в неделю, «планируя» свой бизнес, а не «делая». В следующей главе я расскажу больше о Лиз и как она смогла прийти к этому. В этой главе я хочу поговорить с вами о следующем шаге в системе «Как часы»: примите обязательство.

Обязательство отсылает нас к тому, куда вы нацелите изумительную силу вашей КПК. Вся сила в мире бесполезна, если она не сфокусирована. Положите кусок бумаги снаружи на солнце, и он будет лежать там без изменений. Возьмите лупу и сфокусируйте солнечный свет на этом кусочке – и вы начнете пожар. Это сила сфокусированной энергии. Обязательство концентрируйте изумительную силу КПК в том направлении, в котором она сможет разжечь эффективность (и рост) вашего бизнеса как никогда раньше.

Обязательство – простая, но мощная и заявляющая о себе стратегия, которая включает прояснения, кому вы служите и как вы им служите. Я полагаю, у вас уже есть представление о том, кто ваши ребята и как вы их обслуживаете. В системе «Как часы» этот шаг заключается в том, чтобы выяснить, кто ваши лучшие клиенты из всех, находящихся в базе. Я называю их «Топ-клиенты». Вы можете называть их «клиентами мечты», или «наилучшими друзьями», или, ну вы знаете, «прямо как Майк». Вне зависимости от того, как вы их назовете, вы знаете, о ком я говорю.

Как только проясните, «кому» служить и «как», вы должны присягнуть этой группе, что называется, «принять обязательство». Если пропустите этот ключевой шаг, то с прискорбием сообщаю, что вы никогда не узнаете в полной мере, что такое бизнес, работающий как часы. Ваша компания застопорится, пытаясь обслуживать группу, слишком широкую для продвижения, продаж и поддержки эффективности. И лично вы будете далеко от того, чтобы быть свободным человеком. Видите ли, «Как часы» больше, чем просто создание двигателя вашего предприятия (приведение общих характеристик в порядок). Это также о том, чтобы постоянно добавлять правильное топливо в ваш двигатель – ваших Топ-клиентов.

Я предлагаю вам закрепить декларацию прямо над вашим рабочим местом и перед рабочим местом каждого сотрудника и субподрядчика. Просто заполните пропуски:

Наше обязательство служить [кому], [как].

Да, это правда настолько просто. В моей компании Profit First Professionals обязательство – служить профессиональным бухгалтерам, предоставляя им эксклюзивный, мощный способ выделиться на фоне конкурентов. Что же касается Лиз? Я уверен, что вы сами сможете понять, кому она обязалась служить. Но что ее «как»?

В тренажерных залах Лиз КПК – поддержка клиентов. «Было жизненно важно привлечь клиентов, чтобы мы помогли им достичь целей в фитнесе, которых они хотели добиться, – объяснила она мне. – Если бы они чувствовали поддержку и если бы мы предоставили знания, необходимые, чтобы держаться курса, то могли бы получить как минимум девяностодневное членство от клиентов. Большинство людей ходят в зал на протяжении месяца, а затем бросают, таким образом показатели выбывания высокие. В нашем зале мы смогли достичь 70 % продлений после девяноста дней, по сравнению с 40 % в индустрии».

Я попробую сформулировать ее присягу: Anytime Fitness Лиз обязуется служить людям, страдающим ожирением и лишним весом, которые мучаются в попытках стать стройнее. Она предоставляет им специализированные знания и клиентскую поддержку, чтобы достичь их целей. Звучит вроде правильно?

Я предлагаю вам закрепить декларацию прямо над вашим рабочим местом и перед рабочим местом каждого сотрудника и субподрядчика. Просто заполните пропуски:

Наше обязательство служить [кому], [как].

Цель здесь в том, чтобы сделать простое и эффективное заявление. Мы не пытаемся написать стихи и модный слоган, а просто проясняем, кому и как служить. В этой главе я помогу вам создать ваше обязательство и расскажу, почему это настолько важный шаг в подходе «Как часы».

«Все» – не ваша клиентская база

Повторяйте за мной.

«Кому?»

«Кому?»

Давайте попробуем заново. Вам надо звучать увереннее.

«Комуууу?»

«Комуууууу?»

Меньше спрашивайте «как» и больше спрашивайте «кому». Кому я служу? Это наиболее важный вопрос из всех, которые может задать себе владелец бизнеса, стремящийся его оптимизировать. И при этом мы редко им задаемся.

Когда я спрашиваю владельцев бизнеса, какую нишу они обслуживают, многие отвечают: «Моя ниша – все», что, чисто между нами, оксюморон. Это как сказать, что сегодня идет сухой дождь. Или парень, сидящий рядом с вами, худой толстяк. Или что День благодарения на самом деле предназначен для голодовки. Все эти вещи бессмысленны. Они не существуют.

Для бизнеса, работающего как часы, вы должны предоставить последовательное предложение. Вам нужен предсказуемый процесс, который дает предсказуемый результат, и для этого вы должны уменьшить количество вариантов. Ваша предсказуемость растет экспоненциально, когда вы делаете меньше вещей для самого скромного набора ожиданий. Что, если бы Лиз сосредоточилась на обслуживании большего вида клиентов? Что, если бы она нацелилась еще на бодибилдеров и обслуживала их? Или на триатлонистов? Или на худых пляжных парней, которым в лицо прилетает песок от еще более стройных парней? Смогла бы она наладить такую же связь со своими клиентами? Откликались бы они на ее выбор таким же образом? Захотят ли они одного и того же от тренажерного зала? Нужно ли им будет одинаковое оборудование и знания? Ответ: абсолютно точно нет.

Вам нужен предсказуемый процесс, который дает предсказуемый результат, и для этого вы должны уменьшить количество вариантов.

Если предлагаете три продукта пяти типам клиентов, каждому из которых нужен свой собственный вариант этого продукта, вы поставляете пятнадцать продуктов. Лучше будет сказать, вы предлагаете пятнадцать вариаций продукта. И чтобы для каждого он был запоминающимся, вы должны предоставить все пятнадцать видов. Это пятнадцать областей с потенциальными проблемами.

Давайте предположим, что у вас есть три продукта для одного типа клиентов, каждый из которых в большей или меньшей степени подходит его нуждам. Вам остается просто сделать правильно три вещи. Гораздо проще правильно сделать три услуги, чем пятнадцать, и куда проще исправить проблемы, если они появятся.

Меньше вещей для меньшего количества людей в меньших вариациях означает, что вы можете стать очень, очень хороши в том, что делаете. С меньшим количеством вариантов вам понадобится меньше ресурсов, чтобы получить хорошие результаты. Простой вывод: делайте меньше, достигайте большего. (Да, я бы выделил этот момент в книге.)

Традиционное обучение говорит нам в первую очередь определить, кому мы служим, и модифицировать предложение для этой группы людей. Популярный сегодня термин – «структурные перемены» – скоро изменится. Раньше это был «переломный момент». А еще раньше: «Итааааак, что, блин, мы будем делать теперь?» Суть в том, что нужно продавать то, что хочет клиент, в ином случае вам будет нечем торговать. На первый взгляд эта теория кажется логичной, но игнорирует самый важный элемент успешного бизнеса – вас.

С меньшим количеством вариантов вам понадобится меньше ресурсов, чтобы получить хорошие результаты. Простой вывод: делайте меньше, достигайте большего. (Да, я бы выделил этот момент в книге.)

Я видел прекрасные бизнесы, структура которых менялась в сторону провала. Владельцы продолжали изменять свое предложение, чтобы соответствовать желаниям клиентов, пока те не начинали покупать. Но в процессе пренебрегли тем, чего они, сами владельцы бизнеса, хотят. Игнорировали то, к чему призывает их сердце. Пропускали критически важный момент: то самое, что подпитывает их бизнес. Они игнорируют свою КПК. И пока компания, возможно, завоевывает клиентов, она теряет сердце владельца и свою душу. Я видел много бизнесов, превратившихся во что-то, что владельцы ненавидели. Конечно, это может приносить деньги, но какой ценой?

Не ориентируйтесь на желания клиентов. Лучше согласуйте свои желания с клиентами, которые этого хотят. Не подстраивайтесь – выстраивайте. Всегда.

Боязнь идти на работу – это не способ жить. Вот почему для вас первично сначала определить, чего вы хотите. То, чем намерены прославиться. То, о чем поет ваша душа. Вот почему мы должны сначала обнаружить вашу КПК, обслуживать и защищать ее, а также сбалансировать команду вокруг нее, прежде чем найдем сообщество, которое этого хочет. Не ориентируйтесь на желания клиентов. Лучше согласуйте свои желания с клиентами, которые этого хотят. Не подстраивайтесь – выстраивайте. Всегда.

Кто такие «кому»?

Когда вы нашли то, что является сердцем бизнеса (ваша КПК), и мобилизовали команду для защиты дела и служения ему (оптимальный 4Д-микс), вы можете определить, кто из ваших клиентов выиграет от этого.

Если у вас абсолютно новый бизнес и нет клиентской базы, вы можете пройти через один из процессов, которые я сейчас опишу. Если у вас есть налаженный бизнес, который прямо сейчас обслуживает самых разных клиентов, у вас есть преимущество в поиске правильных клиентов, которые соответствуют вашей КПК.

В «Методе тыквы» я описал процесс для распознавания и клонирования ваших лучших клиентов. Суть в том, что, как только вы узнаете, кто ваши Топ-клиенты, следующая стадия – «клонировать» их, привлекая людей, обладающих схожими качествами.

Я скоро познакомлю вас с сокращенной версией этого процесса, но сначала предупрежу: нет никаких гарантий, что кто-либо из ваших нынешних клиентов идеально подходит для обслуживания. Я работал со своими клиентами над этим процессом, и у некоторых из них не было ни одного идеального клиента, которого нам бы захотелось клонировать. Тем не менее у большинства действительно был клиент, которого они хотели клонировать, и, если у вас тоже есть такой, это значительно сокращает путь к росту.

Если в психографике ваших клиентов нет сообщества, вам придется создавать его самостоятельно путем титанических усилий.

С момента написания «Метода тыквы» я открыл еще два элемента процесса, которые вы должны знать. Первое, что я обнаружил: психографические данные – образ жизни, личностные качества, стремления, ценности и интересы ваших клиентов – действительно определяют характер нишевого сообщества. К этим сообществам достаточно трудно получить доступ, потому что в них обычно нет важных точек соприкосновения. Точки сбора – это места, где сообщество единомышленников собирается на регулярной основе, чтобы пообщаться и поделиться знаниями. Они существуют почти для всех коммерческих отраслей, множества профессиональных групп, многих групп потребителей и некоторых групп по переходу к жизни, представители которых обладают редким типом мышления.

Например, если вы хотите продать виноград владельцам виноградников (коммерческая отрасль), существует бесчисленное множество ассоциаций виноделов. Быстрый поиск в Google выявил более двадцати пяти, и несомненно, их гораздо больше. Если хотите продать продукт пилотам самолетов (профессия), существует ассоциация пилотов с шокирующим названием ALPA (Air Line Pilots Association) – Ассоциация пилотов воздушных линий. Если хотите продавать любителям вина (группе потребителей), существуют группы любителей вина. Хотите продавать молодым мамам (временный период в жизни), для этого есть группы.

Но если вы хотите продать начинающим пилотам самолетов, которые считают, что пить вино во время полета полезно, удачи в поиске группы. Такой образ мышления вполне может существовать. Да поможет нам господь найти, что ищем, но шансов мало. У них нет какой-либо установленной и, следовательно, предсказуемой точки сбора, поэтому получить доступ к этому сообществу чрезвычайно трудно. Если в психографике ваших клиентов нет сообщества, вам придется создавать его самостоятельно путем титанических усилий – и если вы правда хотите, чтобы пьяные пилоты летали на самолетах.

Критериями для определения «кому» из вашего обязательства являются: а) установление точки сбора, б) возможность обеспечить постоянный доступ к ним. Например, мой клиент Гэри рассказал, что его лучший клиент – мать-одиночка, управляющая пекарней, которая получила свой первый миллион долларов, но перегружена объемом работы и пытается самостоятельно растить ребенка. Поскольку она терпеть не может свою собственную маму, ей некому помочь.

Гэри (которого я называю Большой Джи) сказал: «Дай мне дюжину таких клиентов. Прибыль взлетит до небес, ведь мне нужно сделать для них только одну вещь. Я нашел свою нишу!» Тогда я ответил: «Позволь мне спросить тебя кое о чем, Большой Джи. Я только что услышал, что ты хочешь привлечь больше клиентов, которые являются “одинокими мамочками-предпринимателями и ненавидят своих матерей”. Верно?»

«Именно. Это именно так».

Затем я попросил Гэри рассказать мне, где их точки сбора. «Где эти люди постоянно встречаются, чтобы поделиться друг с другом своими мыслями, Гэри? Где можно найти БКОМНСМ? Ну знаешь, Бизнес-Клуб Одиноких Мамочек, Ненавидящих Своих Мам».

Точки сбора отличаются тем, что во время присутствия там группа людей может обменяться своим опытом и научиться чему-то друг у друга.

Ответ: нигде. Нет таких встреч. Нет конференций. Нет подкастов. Нет сайтов. Ни одной точки соприкосновения. Да, две одинокие мамочки, ненавидящие своих мам, могут пересечься на каком-нибудь офисном корпоративе и стать подружками.

Но случайность – это не точка соприкосновения. Точки сбора отличаются тем, что во время присутствия там группа людей может обменяться своим опытом и научиться чему-то друг у друга. И для представленной Гэри группы людей такой точки не существует. Это ставит его в затруднительное положение. Он может и должен поинтересоваться у своего Топ-клиента, где она встречается с единомышленниками, потому что, возможно, все-таки существует определенная подгруппа людей. Но шанс мал, потому что психографика идеального клиента Гэри слишком узкая, чтобы образовать сообщество.

С этим знанием Гэри взглянул по-новому на поиск необходимого ему сообщества. Он спросил себя, каковы явные черты его любимого клиента, вокруг которых может сформироваться сообщество. Она владела успешной пекарней. Это уже одна часть. Была перегружена работой. Это вторая часть. Мать-одиночка и предприниматель. Еще часть. Также она терпеть не могла свою мать. Вот и еще частичка.

Имея четыре разных элемента, Гэри спросил себя, какие из них откликались его интересам больше всего? Большому Джи нравилась часть с пекарней, потому что ему нравилось производство. Он также чувствовал, что может проявить сочувствие и поддержку по отношению к одинокой маме-предпринимательнице больше, чем к другим, так как его самого вырастила только мама, занимавшаяся бизнесом, и он тоже был одиноким родителем. Другие элементы не были областями, в которых он проявлял интерес или мог внести свой вклад.

Вам необходимо определить сообщество, которое неоднократно собирается в одном или нескольких местах сбора для удовлетворения конкретных потребностей и желаний.

Определив два элемента, он провел крупный тест. Были ли найдены точки соприкосновения? С помощью силы Google ответ было легко найти. Гэри искал «ассоциации пекарей». Достаточно просто, верно? Конечно, он нашел Американскую Ассоциацию Пекарей, Американское Сообщество Выпечки, Ассоциацию Независимых Пекарей и еще несколько других. Нашел онлайн-форумы, группы в Facebook. Все это означало, что уже существовало устоявшееся сообщество и его участники собирались вместе. Отличная возможность!

Когда он ввел в поисковик: «ассоциация матерей-одиночек – предпринимателей», то ничего не нашел. Вбив в поиск: «группа одиноких мам-предпринимательниц», нашел одну группу с двенадцатью участниками, которые проводили встречи. Нет сомнений, что это важная группа предпринимателей, но для Большого Джи в ней нет возможности. Точек связи не было установлено, поэтому ворваться в сообщество будет очень трудно.

Гэри решил остановиться на пекарях. Он поговорил со своим лучшим клиентом, которая уже состояла в одной из ассоциаций, чтобы услышать ее предложения по поводу того, как к ним можно влиться. С этими наставлениями Гэри отправился туда, где собирались его лучшие потенциальные клиенты. И, подобно хорошему дрожжевому хлебу, его бизнес начал расти.

Другие люди определяют ниши слишком широко. Они хотят работать с «богатыми людьми» или «малыми бизнесами». Это широкие сообщества, и, хотя у них могут быть точки соприкосновения, знания, которыми они делятся, являются общими, а потребности – повсеместными.

Вам необходимо определить сообщество, которое неоднократно собирается в одном или нескольких местах сбора для удовлетворения конкретных потребностей и желаний. Область, где вы видите, что одни и те же потенциальные клиенты, поставщики и влиятельные лица появляются снова и снова. Это не обязательно должны быть физические встречи. Может быть, группа в Facebook, подписчики подкаста или журнала. В идеале для них существует комбинация способов общения и обучения. Когда видите повторяющиеся встречи и обучения для конкретного сообщества, это означает, что вы можете получить доступ к сообществу и создать репутацию поставщика конкретного решения, в котором они нуждаются.

Люди могут говорить о своей любви к вам до бесконечности. Но именно то, тратят они с вами деньги или нет, показывает их истинное отношение.

Давайте найдем ваше «кому». Ниженаписанное – очень короткая и упрощенная версия методики, которую я подробно изложил в своей книге «Метод тыквы». Если вы не читали эту книгу, следующего упражнения будет достаточно, чтобы прояснить все для «Принятия обязательства». Если уже прочли, пожалуйста, все равно сделайте это упражнение. Квалификатор точки сбора даст вам новое представление о ваших Топ-клиентах.

1. Для начала оцените текущий список клиентов. Отсортируйте их по доходу от наибольшего к наименьшему. Это важно, потому что люди, которые тратят больше всего на ваши продукты или услуги, особенно неоднократно, демонстрируют, что ценят вас больше всего. Не доверяйте людским словам, доверяйте их кошелькам. Другими словами, люди могут говорить о своей любви к вам до бесконечности. Но именно то, тратят они с вами деньги или нет, показывает их истинное отношение.

2. Затем оцените коэффициент «влюбленности» или «неловкости» для каждого клиента в списке. Иначе говоря, любите вы их («влюбленность»), ненавидите («неловкость») или чувствуете что-то между (ну, знаете, неловкость за влюбленность)? Вы автоматически предоставляете отличный сервис клиентам, которых любите больше всего, потому что это выходит естественным образом. И наоборот, вы обнаружите, что избегаете или откладываете работу для клиентов, которых ненавидите, а тех, что между, обслуживаете по настроению.

3. Далее, задокументируйте, к каким сообществам принадлежит каждый клиент (отрасль, профессия, группа потребителей).

4. Наконец, определите все точки соприкосновения. Это места, в которых они собираются вместе в организованную группу.

Табл. 5

Анализ «влюбленность»/«неловкость»

Я должен подчеркнуть критически важную вещь. Это вы заинтересованы в сообществах, и то, что у них есть точки сбора, – наиболее важно. Даже важнее, чем то, насколько вы любите своих текущих клиентов. Наличие клиента, которого можно клонировать, упрощает дело, но вы можете получить доступ к сообществу, даже если у вашей компании нет ни единого клиента, состоящего в нем. Кроме того, клиент, в которого вы «влюблены» или c которым вам «неловко» может не отражать характер своего сообщества.

Первый урок заключается в том, чтобы судить о жизнеспособности рынка, основываясь на его общих чертах. Если их много и сообщество активно в нескольких, это доказательство того, что они общаются друг с другом по установленным каналам.

То же самое справедливо и для клиентов, которых вы любите. Осознайте, что они представляют собой короткий путь к отрасли и возможности заполучить потенциальных клиентов (хорошие люди общаются с хорошими людьми). Также поймите, что даже в хорошем сообществе может быть плохой клиент и он может не быть олицетворением этого сообщества, а значит, через него вы не продвинетесь в своей цели.

Первый урок заключается в том, чтобы судить о жизнеспособности рынка, основываясь на его общих чертах. Если их много и сообщество активно в нескольких, это доказательство того, что они общаются друг с другом по установленным каналам. Каналы, к которым вы можете получить доступ. Каналы, через которые вы можете продавать. Каналы, где вы можете легко получить отличную репутацию. Если вы не можете определить какие-либо точки сбора или если точки, которые вы все-таки нашли, немногочисленны или разбросаны по миру, вам предстоит долгий путь. Трудно быть обнаруженным, когда сообщество даже не может найти себя.

Второй урок заключается в том, чтобы идти по узкому пути и продвигаться к широкому. Большинство владельцев бизнеса пытаются начать с широкого сообщества и сузить свой путь, но это не работает. Например, вы можете сказать, что ваша ниша – винодельческая промышленность. Она может включать виноградники, винные магазины, дистрибьюторов вина, импортеров и экспортеров. Список можно продолжать и продолжать. В винодельческой промышленности, безусловно, есть места сбора, но одни и те же люди посещают не все из них. Это ключ к поиску узкой ниши, где одни и те же люди ходят в одни и те же места собрания.

Второй урок заключается в том, чтобы идти по узкому пути и продвигаться к широкому. Большинство владельцев бизнеса пытаются начать с широкого сообщества и сузить свой путь, но это не работает.

Когда вы обслуживаете широкую нишу – что является еще одним оксюмороном, таким как «веди себя естественно»[29]29
  Игра слов, в оригинале «act natural», где слово act может переводиться как «играть». – Прим. ред.


[Закрыть], «непредвзятое мнение», – вам, возможно, придется предлагать различные варианты вашего продукта или услуги. То, что нужно виноградникам, может отличаться от того, что делают винные магазины. Самая большая проблема заключается в том, что чем шире вы продвигаетесь, тем дороже обходится – как по времени, так и по деньгам – сотрудничество с одной и той же группой. Они не пересекаются друг с другом, что затрудняет поиск новых потенциальных клиентов и делает направление практически невозможным. Менее вероятно, что виноградник будет делиться передовым опытом с винным магазином, потому что они занимаются разными видами бизнеса. Более вероятно, что виноградники будут делиться с другими виноградниками, а винные магазины с другими винными магазинами.

Проблема усугубляется тем, что если вы попытаетесь сузить свою нишу, то откажетесь от некоторых постоянных клиентов. Допустим, вы решили, что винные магазины – это все-таки ваша лучшая возможность. Теперь вам нужно будет все больше и больше отвлекаться от виноградников, дистрибьюторов и т. д. и по умолчанию снижать качество предложения для них. Большинство владельцев бизнеса решают начать с широкой ниши (которая, я хочу напомнить вам, на самом деле нишей не является), чтобы у них было разнообразие и выбор возможностей. В результате они фактически снижают качество своего предложения и будут нести больше затрат, как временных, так и денежных, пытаясь пробиться на рынок.

Табл. 6

Образец анализа «влюбленности»/«неловкости»

Учитесь на опыте Брайана Смита, основателя UGG. Несколько лет назад я провел весь день, разговаривая с ним о вселенском успехе его компании. Этот диалог есть в моей книге «Всплеск» (Surge). Я спросил его, что из всех сделанных им вещей оказало наибольшее влияние на успех бизнеса? «Это было определение ниши, Майк», – тут же ответил он, произнеся с австралийским акцентом слово ниша.

Узнаваемость бренда UGG обусловлена его первой десятилетней концентрацией в нише. Угги продавались сообществу серферов. Продукт был разработан специально для них: материал, высота ботинка и общий дизайн были созданы с учетом потребностей серферов, особенно нуждающихся в согретых, сухих ногах (зимой океан холодный).

Самая большая проблема заключается в том, что чем шире вы продвигаетесь, тем дороже обходится – как по времени, так и по деньгам – сотрудничество с одной и той же группой.

Ориентируясь на узкую нишу, вы осваиваете следующую часть обязательства. Когда вы знаете, кому служите, вы настраиваете свою КПК так, чтобы наилучшим образом обслуживать их. Компания UGG поняла, что серферы – те самые «кому». КПК Брайана была поставка функциональной обуви. Из всех сообществ в мире ему больше всего нравилось сообщество серферов. Вот кто он такой. Он быстро определил, «кому», а затем потратил необходимое время (фактически годы) на то, чтобы совершенствовать то, как он их обслуживал. Улучшил дизайн, построил и укрепил отношения с влиятельными людьми. Он стал всемирно известным благодаря своему идеальному продукту в крошечном мире. Это тоже должно быть вашим стремлением: стать всемирно известным в избранном, маленьком мире. Маленький мир затем перенесет вас на своих плечах в мир больший.

«Как»

Так как же вам служить вашим «кому»? Что вы делаете для того, чтобы они получали привилегий больше от вас, чем от кого-либо? Основная концепция заключается в том, чтобы совершенствовать предложение для ваших лучших клиентов, пока не получите то, что они с восторгом покупают и рекомендуют. И делайте это все время, гарантируя, что вы предоставляете то, что соответствует вашей КПК.

КПК – это то, благодаря чему ваша компания цветет (или вянет). «Как» – это способ соединить вашу КПК и все остальные элементы бизнеса, чтобы предоставить услуги клиентам.

Вот что сделала компания нижнего белья Nation Up North (коротко NUN). Они нашли сообщество, которому хотят служить: шеф-повара. Протестировали свой продукт, меняя материал и форму так, чтобы это удовлетворяло нужды целевой аудитории. Компания обнаружила проблему, которую нужно было исправить прежде всего, – небольшая заминочка, называемая «официантской задницей». (Я знаю. Благодаря этому еда кажется по-настоящему вкусной, правда?)

КПК – это то, благодаря чему ваша компания цветет (или вянет). «Как» – это способ соединить вашу КПК и все остальные элементы бизнеса, чтобы предоставить услуги клиентам.

Официанты, шеф-повара и другие сотрудники – все потеют довольно много. Ресторанная кухня, как правило, плохо проветривается. Просто не существует способа понизить температуру на кухне, где выбрасывается гораздо больше тепла, чем то, с чем мог бы справиться кондиционер. Поэтому на кухнях обычно температура на 8–9 °C выше, чем температура окружающей среды. Нижнее белье NUN со свободным дизайном там, где оно должно быть свободным, и впитывающим пот там, где это важно, решило проблему «официантской задницы».

Компании потребовалось много попыток, чтобы правильно сделать белье для «официантской задницы». Как только она освоила продукт, сообщество шеф-поваров заговорило о ней. Нижнее белье переместилось с полок на попки людей. Продукция NUN стала быстро покупаться.

Сначала узнайте свою КПК. Это ваше сердце и сердце вашей компании. Затем узнайте ваше «кому» и соедините с «как». Теперь у вас есть свои обязательства, и ваша способность вести бизнес, работающий как часы, зависит от того, будете ли вы соблюдать эти обязательства. После того как я написал и опубликовал свою первую книгу, я обнаружил свое истинное «кому»: мамы-предпринимательницы, которые начинали работу или возвращались в офис, когда их дети достигали возраста, который позволял им получить достаточно свободы, чтобы заняться собственным бизнесом. Многие люди предполагают, что моей нишей являются владельцы малого бизнеса, но я знал, что дело всегда было в мамочках-предпринимателях. Читают ли другие люди мои книги? Абсолютно точно. И я люблю их за это. (Привет чувакам, прокладывающим путь через страну предпринимателей. Увидимся, моя братва.) Но сфокусируйся я на более широком сообществе владельцев малых предприятий с порога, меня бы не заметили. Я жил, усвоив урок Брайана Смита, который научил нас: «Чтобы добиться большого успеха, вам нужно сначала сфокусироваться на маленьком сообществе, а затем усилить его, чтобы оно продвигало вас на более широкие рынки».