Текст книги "Избранные статьи экспертов Русской Школы Управления. 2021–2022"

Пять техник продаж на все случаи жизни

Особенности процессов и пошаговые инструкции. Как продавать что угодно и кому угодно, всегда добиваясь отличных результатов

Роман Казаков, автор медиапортала Русской Школы Управления

Техника продаж – это условный алгоритм, сценарий, по которому проходят клиент и продавец от момента знакомства до заключения сделки. Классическая модель в теории выглядит просто: нужно установить контакт, узнать потребности покупателя, представить свой продукт, обработать возражения и затем заключить договор.

На деле все сложнее. Например, часто цель бизнеса не просто продать, а наладить долгосрочные продажи. Значит, нужно уделить больше внимания не презентации продукта, а выявлению потребностей. При работе с массовыми и недорогими продуктами такой подход вряд ли окупится, наоборот, нужно максимально сосредоточиться на презентации и упростить процесс заключения сделки.

Рассказываем, какие техники используют в продажах, в каких сегментах и отраслях их следует применять.

AIDA

AIDA – это маркетинговая модель потребления, которая описывает поведение клиентов от знакомства с продуктом до заключения сделки. По мнению ее автора, специалиста по рекламе Элайса Льюиса, потребитель выбирает товар, проходя четыре стадии:

· А – Attention (внимание). На стадии знакомства менеджер по продажам должен сразу привлечь внимание клиента. Для этого следует изучить продукт и выяснить, какие проблемы с его помощью решают покупатели.

· I–Interest (интерес). На этом этапе менеджеру нужно вызвать интерес к продукту, презентовать его. Например, рассказать о том, какой эффект вызовет покупка.

· D – Desire (желание). После того как у покупателя появился интерес и он начал задавать вопросы, менеджеру нужно сформировать желание. Причем не навязывая своего мнения, а лишь помогая выбрать.

· A – Action (действие). Последний этап – призыв к закрытию сделки. Менеджеру нужно мотивировать покупателя принять решение. Например, можно предложить ограниченную по времени скидку: если человек согласен купить продукт прямо сейчас, предложить ему сниженную цену.

AIDA больше подходит для продуктов, решение о покупке которых люди принимают быстро. Например, можно подтолкнуть клиента к спонтанной покупке: предложить тур выходного дня, интересную книгу, ужин в ресторане.

SPIN

Эту технику можно назвать противоположностью модели AIDA: с ее помощью консультант не продает товар, а задает вопросы, ответив на которые покупатель сам решает, подходит ли ему конкретный продукт.

Хотите повысить свой профессионализм в продажах? Нужен рабочий комплекс техник, чтобы доводить до финала даже сложные сделки? Вас пугают холодные звонки? Хотите узнать, как применять техники продаж и вести беспроигрышный диалог на языке клиента?

Метод основан на четырех типах вопросов, которые нужно задавать последовательно. Главное – не пытаться давить на покупателя.

1. Ситуационные вопросы. Сначала консультант должен понять контекст ситуации, установить контакт с покупателем, разобраться, почему клиент вообще интересуется сделкой, что не так с продуктом, которым он пользуется сейчас.

2. Проблемные вопросы. Это этап уточнения подробностей, раскрутки болевых точек ситуации. Консультанту нужно узнать, что будет с клиентом, если он не совершит сделку. Например, если покупатель ищет новую квартиру, потому что ему мешает постоянный шум за окном, можно спросить, что будет, если человек не переедет.

3. Извлекающие вопросы. На этой стадии консультант помогает клиенту осознать истинные проблемы ситуации, понять, почему он на самом деле пришел за новым продуктом. В примере с шумом клиент может осознать, что, если он не будет высыпаться, начнутся проблемы на работе.

4. Направляющие вопросы. Это итоговый этап метода, аналог презентации товара. С помощью вопросов консультант помогает клиенту понять, как новый продукт поможет решить его старую проблему. Например, можно уточнить, насколько комфортно клиенту будет жить в квартире в тихом спальном районе, окна которой выходят на парк.

SPIN обычно используют для сложных продуктов, сделок с длительным периодом принятия решений. Обычно это дорогие товары, например автомобили, недвижимость, или сделки в B2B.

ПЗП

Эта аббревиатура означает «привлечь внимание, заинтересовать, продать». Несложная техника, которую часто используют для активных и холодных продаж.

Привлекает внимание консультант с помощью интригующих вопросов, связанных с продуктом. Например, если речь идет о продаже нового ноутбука, можно узнать у клиента, хочет ли он быстро загружать любимые программы.

В зависимости от ситуации можно попробовать задавать открытые вопросы, чтобы вовлечь покупателя в беседу. Допустим, спросить, долго ли ему приходится ждать, пока запустится нужная программа. А затем уже задать закрытый вопрос про скорость работы ноутбука.

Заинтересовать клиента можно презентацией продукта или услуги. Обычно менеджеры стараются сделать этот этап продолжением первого, развернуто рассказывая о преимуществах продукта. Консультанту стоит ориентироваться на ответы покупателя и акцентировать внимание на преимуществах товара, которые удовлетворяют потребности клиента.

Продать в этом методе – значит не забыть мотивировать клиента к сделке, поблагодарить его за выбор.

SNAP

Эта техника продаж требует от консультанта хорошего понимания клиента, способности буквально встать на один уровень с ним. Обычно SNAP используют для продажи сложных продуктов, например ИТ-решений, когда продавцу необходимо быть экспертом и при этом объяснять покупателю сложные вещи простым языком:

· S – (keep it) Simple (простота). Продавцу нужно объясняться с клиентом на его языке, емко и конкретно формулировать свое предложение. Важно, чтобы покупателю было все понятно, ему не приходилось додумывать что-то за консультантом.

· N – (be) iNvaluable (ценность). На втором этапе консультанту нужно презентовать продукт с точки зрения отличий от конкурентов, рассказать, что получит клиент, если купит товар именно у него.

· A – (always) Align (соответствие). Консультанту нужно рассказать, как продукт решит задачи клиента.

· P – (raise) Priorities (приоритеты). Когда клиент понял, что ему предлагают, чем это отличается от продукции конкурентов и как решит его проблему, консультант помогает покупателю решиться на сделку. Например, можно мотивировать клиента дополнительной скидкой.

SNAP непосредственно связан с работой над продуктом и целевой аудиторией. Для использования этой методики нужно провести емкий анализ рынка, разобраться в потребностях потенциальных покупателей и убедиться, что продукт соответствует задачам клиентов. Если продукт мало чем отличается от аналогичных предложений на рынке, стоит попробовать другие техники продаж.

Челлендж-продажи

Эта техника нужна для продажи сложных продуктов, обычно ее используют в B2B-сегменте. Метод основан на сочетании практической и эмоциональной пользы для клиента. Техника состоит из трех этапов:

1. Обучение. Сначала консультант демонстрирует свою экспертность через пользу для клиента. Например, если компания продает решение для автоматизации процессов, менеджер может рассчитать, сколько денег в целом оно поможет сэкономить. Так он продемонстрирует погружение в задачи клиента.

На этом этапе важно выявить особенности, которые покажут клиенту, что консультанту можно доверять, что он разбирается в предметной области и действительно знает бизнес и продукт, а не просто продает.

2. Адаптация. Сложные сделки в бизнес-среде заключают, не только ориентируясь на данные аналитиков или коммерческие предложения. Консультант должен сформировать доверительные деловые отношения с покупателем. Это поможет выявить настоящие потребности и сделать подходящее предложение.

3. Управление сделкой. В челлендж-продажах консультант берет на себя ответственность за сделку и не боится упустить клиента. Продемонстрировав экспертность, создав доверительные отношения, менеджер узнаёт истинные потребности клиента. И понимает, можно ли решить настоящие задачи покупателя или нет. Если да, то консультант делает предложение и клиент становится постоянным. Если нет, то отказывается от сделки и не вредит репутации компании.

Челлендж-продажи обычно требуют много времени, затраченного на каждого клиента. Важно, чтобы итоговая маржа от покупателей, которые согласились на сделку, покрывала расходы на неудавшиеся продажи. Поэтому челлендж-продажи обычно используют там, где клиент платит много и постоянно.

Часть 8
Бизнес-образование

Что не так с бизнес-образованием в России

Четыре мифа об отечественных программах MBA

Василиса Тарунова, автор медиапортала Русской Школы Управления

Во многих странах рынок бизнес-образования уже вошел в зрелую стадию. Работодатели уверены в качестве знаний выпускников, а студенты понимают, во что они инвестируют и какие результаты получат.

В турбулентных условиях российской экономики статус бизнес-школ до сих пор меняется. Нечеткое позиционирование приводит к тому, что многие менеджеры среднего звена покупают программы преждевременно. В массовом сознании MBA до сих пор воспринимается либо как гарантированный карьерный лифт, либо как неэффективный инструмент. Детальный сбор информации перед поступлением поможет разобраться со стереотипами, выбрать подходящую программу и сформировать релевантные ожидания от обучения.

Миф 1. Бизнес-образование – это только теория

Эксперты рынка российского образования уже не первый год обсуждают несоответствие учебных программ реальным запросам рынка. Эта проблема стимулировала развитие партнерских проектов между вузами и крупными компаниями, благодаря которым подготовка будущих кадров в реальных условиях может вестись уже с первого курса.

Бизнес-образование также трансформируется под современные реалии. Этот сегмент быстрее остальных может реагировать на изменения и экспериментировать с форматами, так как в учебных планах нет жестких ограничений, а среди студентов – состоявшиеся в профессии люди. Они стремятся к топовым позициям в корпорациях, поэтому умеют работать в условиях изменений. Подготовка менеджеров такого уровня предусматривает работу с личным опытом участников, которым они готовы делиться с сокурсниками. Поэтому инвестирующий в MBA человек должен быть уверен, что у него здесь и сейчас есть практические задачи, которые он сможет решить благодаря новым знаниям, а также полномочия и ресурсы на такие действия в рамках той ступени карьерного развития, на которой он находится.

Сергей Мясоедов, проректор РАНХиГС и президент Российской ассоциации бизнес-образования (РАБО), отмечает, что если какое-то время назад в бизнес-школах делали упор на развитие soft skills (гибких управленческих навыков), то сегодня растет процент «хардовых дисциплин» (hard skills, твердых навыков). Современные сбалансированные программы – реакция на бурный рост ИТ-индустрии и больших данных. Сегодня менеджерам, претендующим на высшие должности в крупных компаниях, необходимо не только быть хорошими управленцами и финансистами, но и обладать соответствующей технической подготовкой.

Такой подход стимулирует развитие рынка бизнес-образования. В 2021 году его объем вырос на 15 % и составил 6,2 млрд руб.

Миф 2. Западные стандарты MBA неприменимы к российским реалиям

Попытки адаптировать советскую систему повышения квалификации управленцев к новой рыночной экономике в эпоху перестройки оказались неудачными. Пустующую нишу заполнили западные программы MBA, которые пользовались большой популярностью среди амбициозных молодых людей. В контексте открывающихся в России представительств международных компаний такой диплом выглядел особо привлекательно. Эйфория схлынула: стало понятно, что методы преподавания международных тренеров и звездных коучей не отвечают российскому менталитету, а западный подход к ведению бизнеса не всегда применим к российским деловым реалиям. Репутация бизнес-образования была испорчена.

Однако нехватка высококвалифицированных управленцев на рынке осталась. Тогда степень MBA стали практиковать отечественные вузы на базе собственных кафедр экономики. Но потребовалось еще некоторое время, чтобы скорректировать и наполнить практикой учебные программы и подобрать преподавателей нового поколения, к которым в сегменте бизнес-образования предъявляются особые требования. Кроме широкого академического кругозора, харизматичный лектор должен владеть инструментами мотивации, быть ментором и рассказывать кейсы по менеджменту, стратегии и финансам из собственной практики.

Сегодня в РАБО входит порядка 100 бизнес-школ. И многие из них преподают программу, разработанную специально для турбулентных условий отечественной экономики, дополняя ее выступления мастер-классами зарубежных звездных практиков и тренеров.

По словам предпринимателя Игоря Рыбакова, среди студентов MBA востребованы такие компетенции, как выживание в любых обстоятельствах, осознание собственных пределов возможностей, умение отказаться от неоправданного риска.

Согласно опросам экспертного портала «МВА в Москве и России» 86 % выпускников бизнес-школ отметили рост дохода после обучения, а 66,7 % слушателей приобрели очень хорошие профессиональные связи, которые помогли им в дальнейшем развитии карьеры.

Миф 3. Российские программы не котируются за рубежом

Некоторые бизнес-школы, состоящие в РАБО, имеют аккредитации в ассоциациях «Тройной короны», что подтверждает мировой уровень качества и эффективности их программ.

Под термином «Тройная корона» объединены три самые авторитетные аккредитации бизнес-школ в мире из США, Великобритании и Европейского союза. Получение даже одной из этих аккредитаций – высочайшая оценка для бизнес-школы. Две «короны» подтверждают, что выпускники школы получают экспертизу международного уровня. А три «короны» собрали лишь около 1 % из всех бизнес-школ в мире.

Стремиться попасть в аккредитованную на международном уровне школу необходимо для развития карьеры в зарубежных компаниях. Для профессионального роста в России могут оказаться более релевантными отечественные программы: они дают необходимые социальные связи и навыки работы с особенностями регионов нашей страны. В таком случае позиции бизнес-школы в мировых рейтингах не так важны. При выборе учебного заведения можно ориентироваться на статус клуба выпускников, состав преподавателей, соответствие программы карьерным целям, а также на степень влияния школы на развитие бизнес-среды на уровне городов, регионов и даже всей страны.

Миф 4. Бизнес-образование заменит высшее образование и сразу гарантирует высокую должность

В 2021 году только 43 % выпускников школ хотели поступать в вузы. На фоне развития технологий и формирования новой бизнес-среды многие молодые люди предпочитают получать среднее специальное образование или сразу выходить на работу, «добирая» дипломы по мере необходимости. Среди основных причин – устаревшие методички, преподаватели-теоретики, отсутствие практических знаний, плохое техническое оснащение и длительность учебного процесса.

Существует ошибочное мнение, что подход MBA может заменить классическое образование, так как он построен на инновационных методиках преподавания, практике и современных кейсах. Однако наиболее эффективными качественные бизнес-программы окажутся для людей не только с большим практическим опытом, но и с широким кругозором, стратегическим мышлением, аналитическими и учебными навыками, которые прививает классическое образование.

Сам диплом MBA не гарантирует кресло топ-менеджера и резкий рост зарплаты. Инвестиции в бизнес-образование могут окупиться у тех специалистов, которые уже имеют определенные успехи в своей отрасли и хотят получить ресурсы для качественного скачка вперед. Дополнительные знания могут усилить способности, мотивацию, а новые связи – повысить шансы в продвижении по карьерной лестнице.

Выпускники бизнес-школ отмечают, что в процессе обучения надо уделить много времени своему профессиональному позиционированию и формулировке предложения, которое будет интересно рынку. А затем придется еще несколько лет упорно работать, чтобы закрепить свое положение в бизнес-элите.

Метавселенная: когда в бизнес-школу пойдет ваш аватар

Виртуальные проекты изменят образовательные методики, повысят качество дистанционного обучения и откроют новые возможности для саморазвития

Василиса Тарунова, автор медиапортала Русской Школы Управления

В 2021 году ИТ-гиганты обнародовали свои планы по экспансии в новую реальность и запустили волну обсуждения метавселенных. Игроки рынка технологий представили гаджеты и программы, которые должны перенести в цифровой мир не только воображение, но и все пять чувств человека.

Если разработчикам, инженерам и ученым удастся справиться с масштабом проектов, создать мощную вычислительную технику и привлечь достаточные инвестиции, то наступит новая эра, в которой большая доля коммуникаций будет осуществляться дистанционно.

Что такое метавселенная

Это общая виртуальная реальность, к которой подключены пользователи по всему миру. С помощью своих цифровых двойников, «аватаров», они ведут параллельную жизнь, например знакомятся, работают, ездят в отпуск и покупают квартиры. В цифровом пространстве люди могут стать «лучшей версией себя».

В отличие от компьютерной игры грань между реальным и вымышленным миром в метавселенной исчезает. Существование виртуального пространства не зависит от онлайн-статуса конкретного человека. Концепции сходных виртуальных миров можно увидеть в фильме «Матрица», «Первому игроку приготовиться» или «Тринадцатый этаж».

Как живут аватары

Аватар будет повторять внешние данные и характер своего хозяина. Недавно компания Nvidia выпустила первую версию технологии, которая позволяет транслировать мимику человека на цифровую модель в режиме реального времени.

Microsoft Teams тестирует виртуальные комнаты для совещаний, в которых собираются цифровые персонажи. Такое общение будет похоже на классические видеоконференции, однако участники ощутят эффект личного присутствия среди коллег.

Один из сценариев работы с метавселенной предполагает настолько глубокую интеграцию виртуального пространства в реальное, что аватар в цифровом мире будет работать с проекцией физического компьютера.

Как зарабатывают на метавселенных

В некоторых сценариях пребывания аватаров в метавселенных уже можно заработать реальные деньги. Люди продают и покупают недвижимость, землю, транспорт, одежду, картины и другие объекты. И речь идет порой о серьезных суммах, в которые конвертируется криптовалюта.

Например, в 2021 году неизвестный пользователь в одной из виртуальных вселенных купил NFT-яхту за 650 000 долл. А правительство Барбадоса приобрело участок цифровой земли под строительство собственного посольства в метапроекте Decentraland.

На концерт диджея Marshmello во вселенной игры Fortnite пришло около 10 млн виртуальных пользователей, еще несколько миллионов посмотрело его в записи. Успех повторил музыкант Трэвис Скотт, который включил виртуальную площадку в свой концертный тур и заработал на ней 20 млн долл. А российский телеканал НТВ в 2022 году выпустил шоу талантов среди цифровых копий участников.

На фоне бурной популярности NFT-искусства в альтернативной реальности открываются демократичные цифровые галереи, в которых аватары могут выбирать и покупать картины и скульптуры. Известные бренды выпускают коллекции цифровой одежды для аватаров. Недавно в метавселенной прошло первое модное дефиле. Профессиональные критики сошлись на том, что пока получился сырой продукт. Однако технические возможности и экономика пространства, очевидно, расширяются.

Метавселенная – пространство для учебы

Сфера образования может стать одной из самых перспективных для развития проектов в будущих метавселенных. Уже сейчас понятны сценарии, которые могут вывести взаимодействие между педагогами и студентами на новый уровень.

Дистанционное обучение

Пандемия показала: большинство современных продуктов для совместной работы в цифровой среде пока не адаптировано к возросшему объему пользовательских запросов, а также в них не учтена специфика работы с большой аудиторией. Преподавателям все сложнее удерживать внимание слушателей через мониторы, а участникам обучения онлайн-лекции не компенсируют необходимую практику в реальных условиях.

В метавселенной слушатели через своих аватаров будут присутствовать на занятиях лично. Они смогут не только изучать теорию, но и работать с реалистичными цифровыми макетами. Ожидается, что технология взаимной интеграции двух миров обеспечит лучшую усвояемость материала, а также повысит доступность и инклюзивность образования.

Учебные материалы

Благодаря технологиям дополненной и виртуальной реальностей уже сегодня можно получать знания с эффектом погружения, например прогуливаясь по средневековому Парижу или путешествуя по Солнечной системе. В будущем появятся тренажеры, которые помогут изучать строение тела, принципы работы приборов и систем, проводить химические опыты без вреда для здоровья. Инженеры и архитекторы будут проверять свои расчеты на реалистичных копиях зданий, а менеджеры – моделировать последствия своих управленческих решений.

Первые шаги в этом направлении делают преимущественно западные компании (например, KFC еще в 2017 году запустил свой виртуальный тренажер The Hard Way – a KFC Virtual Training Escape Room), но и в России есть свои проекты. Так, на Рязанском радиозаводе был разработан и успешно применяется комплекс учебно-тренажерных средств КУТС-Е.

Геймификация

Превращать учебный процесс в игру интересно всем, вне зависимости от возраста. Поэтому современные образовательные проекты уделяют много внимания пользовательским сценариям, разработке интерфейсов и механике продуктов. Не меньше ресурсов вкладывается в создание мотивационной системы для участников. В метавселенных учеба превратится в настоящую стратегическую игру с эффектом погружения, которую студенты будут буквально проходить уровень за уровнем.

Оценка результатов

База метавселенных основана на технологии распределенных реестров, в частности блокчейне. Три принципа – децентрализация, прозрачность и неизменность – обеспечивают непредвзятость оценки тестирования или экзаменационного ответа. Преподаватели смогут учитывать только формальные результаты, исключая влияние личных взаимоотношений с учащимися. Это поможет сохранить мотивацию у всех участников образовательного процесса, ведь и дипломы в метавселенных подделать вряд ли возможно.

Будущее еще не здесь

Блестящие перспективы метавселенных на сегодняшний день могут быть реализованы лишь частично. Для создания тотального единого виртуального пространства нужны технологии, которыми человечество пока не располагает. Необходимые сложные вычисления можно, например, производить на квантовых компьютерах. Кроме того, еще нет проверенных способов защиты такого невероятного объема персональных данных в условиях децентрализации.

Однако, даже если футуристические прогнозы не оправдаются, отдельные метапроекты дадут невероятные возможности для новых эффективных форматов обучения без границ.