Текст книги "Захват российских территорий. Новая конкурентная ситуация в розничной торговле"

Чтобы лучше понять специфику продовольственного сектора розничной торговли, относимого к рынку товаров повседневного спроса и являющегося основным объектом нашего исследования, мы периодически сравнивали его с сектором бытовой техники и электроники, который представляет важную часть рынка товаров длительного пользования. Пришло время суммировать результаты этих сравнительных наблюдений и посмотреть, в каких случаях развитие двух секторов следует по разным траекториям и чем конкретно отличается сектор бытовой техники и электроники.

Начнем с текущих экономических показателей. По сравнению с продуктовым сектором сектор продажи бытовой техники и электроники по своему размеру намного меньше – его доля в обороте розничной торговли в 2006 г. равнялась примерно 5 %, в то время как доля продуктового сегмента, хотя и постепенно снижается, пока составляет 46 %.

С точки зрения динамики развития сектор бытовой техники и электроники показывает несколько более высокие темпы роста (15–20 % в год по сравнению с 10–12 %, демонстрируемыми в торговле продовольственными товарами). А еще недавно (в начале века) его рост превышал 20 % в год. При этом, правда, лидеры рынка в секторе бытовой техники и электроники наращивали свои объемы относительно более умеренными темпами, чем их собратья в соседнем секторе – за три года (2003–2006) ведущие сетевые компании здесь увеличили объем чистой выручки в 2 раза, в то время как у многих лидеров продуктового сегмента он вырос за этот период в 4 и более раз (см. табл. 16).

Таблица 16

Сравнительные параметры розничной торговли в продуктовом секторе и секторе бытовой техники и электроники в середине первого десятилетия 2000-х годов

Если говорить об общей структуре отрасли, то в секторе бытовой техники и электроники достигнут значительно более высокий уровень концентрации. Несмотря на то что в продовольственном сегменте число ведущих компаний значительно больше, первая тройка лидеров в 2006 г. занимала здесь всего лишь 6 % общего объема российского рынка, в то время как в секторе бытовой техники и электроники на первую тройку приходились без малого 40 %[190]190
  Есть и более концентрированные рыночные сегменты. Например, в сфере торговли мобильными телефонами этот показатель превышает 50 %.


[Закрыть].

Подобного уровня концентрации в этом секторе удалось достичь в немалой степени в результате задержки с приходом на российский рынок торговли электроникой глобальных операторов. Напомним, что «Media Markt» стал работать в России лишь в 2006 г., в то время как экспансия глобальных операторов в продуктовом секторе началась в 2001 г., а первая иностранная сеть «Рамстор» работала здесь с 1997 г. Это весомое преимущество во времени было эффективно использовано российскими операторами в секторе бытовой техники и электроники.

Еще одно важное отличие касается места в товарообороте импортных товаров. Известно, что с начала века импорт товаров в Россию в целом рос постоянно ускоряющимися темпами. Однако его доля сильно различается по секторам. Так, в секторе продовольственных товаров она составляет 30 %, в секторе непродовольственных товаров – 60–70 %, а в секторе бытовой техники и электроники импорт заведомо преобладает. Добавим также, что в целом в торговле продуктами питания более высок удельный вес товаров, произведенных на территории России, в том числе собственно отечественными производителями. А в секторе бытовой техники и электроники, несмотря на начавшуюся с середины первого десятилетия 2000-х годов активную локализацию иностранных производств, импорт сохранит свое важное значение и впредь. И даже если отечественные компании налаживают выпуск потребительских товаров (например, телевизоров или компьютеров), при их производстве в основном используются импортные комплектующие, т. е. дело редко заходит дальше «отверточных» технологий.

Там, где речь заходит об импорте, в российских условиях буйно развивается «теневая» экономика. И по сравнению с продуктами питания в поставках бытовой техники и электроники значение «серых» и «черных» схем значительно выше. Зато удельный вес контрафактной (поддельной) продукции здесь сравнительно меньше — в силу большей технологической сложности изготовления товаров (легче подделывать кофе или водку, чем, скажем, цифровую технику).

Выявляются и явные различия между двумя секторами в использовании торговых форматов. В продуктовом секторе наблюдается большее их разнообразие – ведь здесь можно торговать и под открытым небом, и с небольших лотков, что для торговли бытовой техникой и электроникой малоприемлемо. Но некоторые формы торговли лучше развиваются именно в последней. Например, в качестве лидеров Интернет-торговли выступают именно торговцы бытовой техникой и электроникой, в то время как в продуктовом секторе данная форма хотя и развивается, но пока сильно отстает по масштабам.

С точки зрения товарного ассортимента магазины в продуктовом секторе более универсальны – здесь наряду с продуктами питания (по крайней мере, в современных форматах) производится активная торговля непродовольственными товарами, причем доля последних может доходить в крупных форматах до 30–40 %. В этом отношении магазины бытовой техники и электроники значительно более специализированные.

Важное различие между двумя секторами прослеживается и в том, что компании, занимающееся продовольственным сегментом, в большей степени склонны к стратегиям мультиформатного развития, по крайней мере с середины первого десятилетия 2000-х годов к ней прибегают практически все лидеры рынка. В то же время сектор бытовой техники и электроники демонстрирует более явную приверженность моноформатному развитию с предъявлением более строгих требований к организации ключевого формата. И с указанного периода генеральная линия в этом секторе заключается в видоизменении данного формата (прежде всего в его укрупнении), а не в параллельном развитии разных организационных форм.

Если говорить о способах развития и мобилизации ресурсов, то в секторе бытовой техники и электроники ведущие компании больше опираются на ресурсы органического роста, меньше прибегая к франчайзингу и значительно реже совершая сделки по поглощению более мелких конкурентов. В продовольственном секторе отношение к франчайзингу тоже противоречивое, но его масштабы более заметны (особенно в экономичном сегменте). Что же касается слияний и поглощений, то их число и объем сделок с 2005 г. здесь начали быстро возрастать, в то время как в секторе бытовой техники и электроники этой тенденции пока не наблюдается.

В продовольственном секторе три ведущие российские компании уже прошли процедуру первичного размещений акций (IPO), остальные находятся в процессе подготовки к ней, раскрывая с этой целью структуру своей собственности. Ведущие компании в сфере бытовой техники и электроники сравнительно более закрыты и о выходе на IPO пока отчетливо не заявляют (что тоже отчасти связано с большей степенью «затенения» данного бизнеса).

Существуют и важные расхождения в структуре покупательских предпочтений. Так, по отношению к продовольственным товарам покупатели относительно патриотичны, зачастую предпочитая российский товар зарубежному. В результате иностранные компании нередко вынуждены маскироваться, давая своим товарам российские имена («Россия», «Покров», «Доярушка» и т. п.). Прямо противоположным образом обстоят дела в секторе бытовой техники и электроники – здесь потребитель предпочитает иностранные бренды, будучи научен горьким опытом приобретения советской электроники удручающе низкого качества. Поэтому, напротив, российские компании часто вынуждены давать своим товарным брендам иностранные имена (к примеру, компьютеры «Roverbook», «Kraftway»).

Поскольку покупатели бытовой техники и электроники более чувствительны к известным брендам, продавцам электроники значительно сложнее продвигать собственные торговые марки, в то время как продуктовая розница все более активно прибегает к подобной практике. Продавцы электроники также имеют объективно меньше возможностей диктовать свои условия ведущим производителям, число которых во много раз меньше, чем в продуктовом секторе. Зато у них есть дополнительные возможности привлечения покупателей – например, с помощью инструментов потребительского кредитования.

Итак, мы видим, что многие закономерности, выявленные в продовольственном секторе, нельзя безоговорочно распространять на всю торговлю. Но при этом, наряду с многочисленными различиями, развитие обоих секторов многое объединяет. Несмотря на то что владельцы продуктовых сетей вступили в очную борьбу с глобальными операторами в начале десятилетия, а торговцы электроникой получили пятилетнюю отсрочку во времени, по вектору стратегического выбора ведущие участники рынка в обоих секторах предпринимают множество сходных действий. И там, и здесь происходит стремительный экстенсивный рост. Ведущие компании обоих секторов выходят на федеральный уровень, осуществляя активную региональную экспансию. Наблюдается опережающее развитие новых торговых форматов с тенденцией их укрупнения. Постоянно повышается удельный вес сетевых компаний, среди которых все более заметным становится присутствие иностранных игроков. И мы полагаем, что несмотря на различие текущих траекторий, фундаментально оба сектора двигаются в сходном направлении.

Попробуем оценить, что ожидает российскую розничную торговлю в перспективе – до конца десятилетия и сразу после 2010 г. Сегодня о прекращении роста и стагнации торгового сектора в ближайшем будущем, кажется, не говорит уже никто. Но большинство экспертов сходятся на том, что ожидается некоторое замедление темпов роста рынка, – чаще всего предсказывается их снижение до 10 % в год (таков, например, прогноз компании «Roland Berger Strategy Consultant»). Иногда прогнозируется снижение темпов роста до 8 % в год[191]191
  Существуют, впрочем, и иные предсказания. Например, аналитики инвестиционной группы «Атон» считают, что никакого замедления роста до 2010 г. не ожидается.


[Закрыть]. Их замедление касается не только продуктового сектора, но и рынка бытовой техники и электроники. Еще недавно здесь рост достигал 25–30 % в год, но к середине первого десятилетия 2000-х годов снизился до 15–18 % и далее ожидается на уровне 10–15 %.

Будут замедляться и темпы роста ведущих компаний (хотя бы в силу увеличения их масштабов). Те компании, оборот которых в середине первого десятилетия 2000-х годов увеличивался на 60–80 % и более в год, скатятся до более «скромного» уровня – 40 % (что в принципе тоже очень неплохо). А те, у кого ежегодный рост товарооборота составлял 40–60 %, удовольствуются 20–30 %[192]192
  О замедлении роста ведущих розничных сетей см., например: Ярош Ю. Есть куда расти // Ведомости. 2006. № 150. 15 августа.


[Закрыть]. Причем, повторим, и такие показатели будет чрезвычайно трудно поддерживать путем органического роста, не прибегая к слияниям и поглощениям[193]193
  По мнению аналитика «UFG» А. Кривошапко, органический рост «Пятерочки», «Перекрестка», «Магнита» и «Седьмого континента» во второй половине текущего десятилетия будет составлять не более 25–35 % в год. Остальное придется добирать за счет сделок по слиянию и поглощению (см.: Ярош Ю. Есть куда расти).


[Закрыть].

Но в любом случае рост торгового сектора в России продолжится, и на фоне европейской конъюнктуры он выглядит весьма внушительным.

Это означает, что вместе с ростом масштабов будет увеличиваться вес российского розничного рынка на международном уровне.

Так, по прогнозам компании «IGD», к 2010 г. объем оборота российского продовольственного рынка превысит 200 млрд долл., в результате он превратится в самый крупный рынок в Европе и пятый по масштабам в мире.

Одновременно и в дальнейшем ожидается повышение удельного веса современных торговых форматов. По оценкам инвестиционной компании «Ренессанс», к 2010 г. они «перетянут» на себя без малого половину (48 %) розничного товарооборота. По оценкам аналитиков инвестиционной группы «Атон», эта доля ограничится 41 %. А по несколько более умеренным прогнозам, приводимым компанией «Х5 Ритейл Групп», к 2011 г. удельный вес современных форматов достигнет лишь 35 %.

Какие торговые форматы ожидает наибольший успех в ближайшей перспективе? Международный опыт не дает нам однозначного ответа на этот вопрос, ибо, например, во Франции более распространены гипермаркеты, в Великобритании – супермаркеты, Германия – родина магазинов «кэш энд керри» и изобилует дискаунтерами, а в Италии и Японии чаще, чем в других развитых странах, встречаются «магазины у дома». Так что вопрос для России с этой точки зрения остается открытым. И при ответе на него просматриваются как минимум два разных сценария. Сторонники первого сценария экстраполируют на будущее нынешние тенденции, считая, что наиболее быстро будет развиваться формат дискаунтеров, дополняемый ускоренным развитием гипер– и супермаркетов (прогноз компании «Бизнес Аналитика»). К этому сценарию близок прогноз ИГ «Атон», в соответствии с которым ожидается, что к 2010 г. на долю гипермаркетов придется 8 % российского рынка, супермаркетов – 12 %, дискаунтеров – 21 %. Но доля, отводимая супермаркетам, как мы видим, здесь более скромная.

Приверженцы второго сценария тоже считают, что ускоренный рост дискаунтеров продолжится, но наиболее интенсивное развитие ожидает гипермаркеты, а доля супермаркетов в обороте современных торговых форматов будет сокращаться (прогнозы инвестиционной компании «Ренессанс» и «Х5 Ритейл Групп»). Так, по оценкам ИК «Ренессанс», к 2010 г. гипермаркеты займут 12 % российского розничного рынка, супермаркеты – 15 %, а дискаунтеры – 21 % (хотя предполагаемая доля супермаркетов здесь относительно высока). Еще более радикально в пользу второго сценария высказываются аналитики «Х5 Ритейл Групп». По их мнению, к 2011 г. доля гипермаркетов составит 11 %, супермаркетов – лишь 8 %, а дискаунтеров – 16 %.

Мы полагаем, что второй сценарий развития более обоснован. И в ближайшем будущем, имея в виду перспективы освоения российских регионов, лучшие возможности для развития имеет формат гипермаркетов. Это объясняется тем, что для эффективного осуществления торговой экспансии в регионе требуется открытие сразу нескольких супермаркетов или не менее десятка дискаунтеров, в то время как в формате гипермаркета в принципе может окупаться и один торговый объект. Добавим, что только в этом формате в середине первого десятилетия 2000-х годов средняя посещаемость увеличивалась, в то время как посещаемость других магазинов падала (супермаркеты) или оставалась неизменной (дискаунтеры)[194]194
  См.: Ростова Е. На этапе консолидации // Новости торговли. 2006. № 3. С. 20–23. 204.


[Закрыть].

Обратим внимание и на особые перспективы развития в ближайшем пятилетии такого современного торгового формата, как «магазины у дома» (это соответствует прогнозам специалистов «PricewaterhouseCoopers»). По прогнозам компании «А. Т. Kearney», доля таких магазинов к 2010 г. вырастет до 6–8 % рынка розничного торговли. Видимо, часть дискаунтеров и супермаркетов будет преобразована именно в «магазины у дома». Причем этот формат тоже будет развиваться преимущественно сетевыми компаниями. Другая часть дискаунтеров, напротив, «ужесточит» формат, переходя к более жесткой экономичной политике. Иными словами, в дальнейшем следует ожидать частичного расслоения нынешних универсамов экономкласса.

Есть основания считать, что ныне независимые (несетевые) малые торговые предприятия будут и далее без особых помех вытесняться сетевыми компаниями. Доля первых снизится примерно до 25 %, а в крупных городах будет еще меньше. Здесь следует указать на важную роль традиций (точнее, на их отсутствие). Дело в том, что в российских городах не успела сформироваться «лавочная» торговля, организуемая мелкими частными предпринимателями, которые являются представителями локальных сообществ. В советское время в силу уничтожения частного сектора локальные магазины не могли стать центрами соседских общин и культурным элементом соседского «гемайншафта». А колхозные рынки с преобладанием приезжих торговцев всегда воспринимались как «чужие». И следовательно, нынешнее наступление сетевых структур трудно рассматривать как разрушение инфраструктуры локальных сообществ. А поскольку с чисто экономической точки зрения независимые магазины, как правило, менее эффективны, принципиальных ресурсов для сопротивления сетевым структурам у них остается мало.

Тем не менее малые предприятия все же сохранятся в качестве нишевых игроков, специализирующихся на той или иной товарной категории, или на «почвенном» уровне – там, куда не дотягиваются руки гигантов ритейла. Например, они могут развивать формат мини-маркетов, который крупными игроками считается относительно нерентабельным.

Соответственно в розничном товарообороте будет сокращаться удельный вес внемагазинной торговли. Доля розничных рынков к 2010 г., по данным ИК «Ренессанс», снизится до 15 %, павильонов и киосков – до 12 %. Единственная форма внемагазинной торговли, которая будет стремительно расти, – это электронная торговля через Интернет (напомним, что сегодня ее доля не превышает 1 %).

Где в большей степени сохранится традиционная внемагазинная торговля? Здесь правомерно выдвинуть гипотезу о воздействии на организацию торговли внеэкономических условий – совместного влиянии климатического фактора и выработанных населением традиций. Речь идет об исторически сложившихся формах воспроизводства мелкой частной собственности, уличных и ярмарочных формах торговли. Не случайно в российских республиках Северного Кавказа доля рынков не опускается ниже трети розничного оборота. Но на сами традиции сохранения внемагазинных организационных форм (в первую очередь палаточной торговли и открытых рынков), по нашему предположению, в свою очередь воздействуют климатические условия. Так, суровый климат никак не располагает к развитию внемагазинной торговли ввиду неудобств, создаваемых и для покупателей, и для продавцов. В этих условиях органично ее замещение более «гуманными» магазинными форматами.

Конечно, эта гипотеза в дальнейшем нуждается в тщательном тестировании. Сегодня же она подтверждается некоторыми частными свидетельствами. Так, например, по данным Росстата, в 2004 г. доля продаж на вещевых, смешанных и продовольственных рынках в общем объеме оборота розничной торговли в Северо-Западном федеральном округе была ниже среднего уровня по России почти в 1,5 раза (15,9 против 22,1 %), а в Южном федеральном округе, напротив, несколько выше среднего – 25,8 %. Если же взять Центральный федеральный округ (за исключением Москвы), то выясняется, что доля открытых рынков в черноземных областях с более благоприятными природными условиями составляла в среднем 29,6 %, в то время как в нечерноземных областях – 20,7 %, а без своего лидера в данном отношении (Смоленской области) – лишь 17,3 %. Разница, как видим, значительная.

По какому пути пойдет торговая сфера России в своем дальнейшем развитии, если иметь в виду более отдаленную перспективу – уже после 2010 г.? Мы понимаем, что уровень концентрации розничной торговли будет возрастать. Но возникает вопрос: до какого предела? Для ответа на него вновь обратимся к международным сравнительным данным. В Западной Европе в этом отношении сложились две разные модели. По данным «ACNielsen», в северных странах и странах, географически близких к северу Европы, ведущая тройка ритейлеров в продовольственном секторе концентрирует в своих руках более трех четвертей розничного оборота и стремится в перспективе охватить его если не полностью, то по крайней мере на 90 %. Это относится к Австрии, Дании, Нидерландам, Норвегии, Финляндии, Швеции и Швейцарии. В то же время в таких южных странах, как Греция, Испания и Италия, эта доля составляет лишь 32–44 % (здесь мы также наблюдаем плоды совместного влияния климата и традиций). Между этими двумя полюсами находятся такие страны, как Великобритания, Германия, Франция.

Что же ожидает в этом плане нашу страну в будущем? Можно предположить, что в своем дальнейшем развитии уровень концентрации розничной торговли в России не достигнет высшего порога – в силу огромных пространств страны и слабого развития инфраструктуры, затрудняющего приближение цивилизованных торговых форматов к потребителю, особенно за пределами крупных городов[195]195
  В сельских районах России проживает более 20 % населения, на которые приходится менее 10 % оборота розничной торговли.


[Закрыть]. Скорее всего Россия останется на уровне стран Центральной и Восточной Европы, где этот показатель варьируется от одной десятой до одной трети.

В перспективе в российском продовольственном секторе останутся пять-шесть глобальных операторов, четыре-пять российских компаний федерального уровня и несколько десятков региональных игроков. В более же концентрированном секторе бытовой техники и электроники сохранятся три-четыре ведущих отечественных оператора, к «Media Markt», которая намеревается к 2008 г. открыть в России 35 своих магазинов, присоединятся еще одна-две глобальные компании, а местные игроки фактически сойдут на нет или удовлетворятся продажей мелкой и простой бытовой техники и электроники.

В соответствии с этим прогнозом часть отечественных компаний будет вытеснена глобальными торговыми операторами. Но в следующем десятилетии российские сети в продовольственном секторе сохранят за собой около половины рынка, а в секторе бытовой техники и электроники – не менее двух третей, что, в отличие от ситуации во многих странах Центральной и Восточной Европы, следует считать неплохим результатом.

По мере относительного насыщения рынка основными видами товаров и вместе с заполнением основных городских территорий современными торговыми форматами на рубеже десятилетий наступит третья стадия конкуренции, когда развернется прямое соперничество между самими ведущими сетевыми компаниями. От территориальной экспансии как основного целевого ориентира им придется переходить к решению проблемы закрепления на данной территории: компании будут стремиться к более комплексному удовлетворению потребностей целевых потребительских групп, вводя все новые и новые дополнительные услуги. Продолжая заимствовать новшества у своих конкурентов, участники рынка будут более тщательно заботиться о своих стратегических отличиях, т. е. об уточнении (фокусировании) торговой концепции применительно к конкретным группам потребителей, о способах дифференциации от конкурентов и на этой основе о повышении лояльности – к бренду компании, отдельному торговому формату и конкретному магазину.

Для продуктового сектора мультиформатное развитие станетнормой при более четкой дифференциации между торговыми форматами. Повысится степень диверсификации активов: часть капитала, накопленного в торговле, все активнее начнет перетекать в другие, относительно более привлекательные сферы.

Поскольку возможности для быстрого наращивания оборота станут намного скромнее, компаниям придется еще более активно искать пути сокращения издержек для поддержания уровня рентабельности. По мере снижения темпов роста выручки эта проблема будет выходить на передний план, побуждая закрывать неэффективные предприятия и оказывать еще большее давление на поставщиков. Но возросшая конкуренция между сетями неизбежно ограничит и эти возможности – доминирование над поставщиками приобретет более умеренный характер.

В конце первого десятилетия 2000-х годов финансовая политика компаний станет более гибкой и открытой. Значение внешних источников инвестиционных ресурсов в развитии торговой сферы будет и далее возрастать. Появится множество новых финансовых инструментов (например, компания «Х5 Ритейл Групп» в 2007 г. готовится к выпуску первых российских депозитарных расписок). Практически все ведущие российские компании выйдут на IPO. В этом отношении «бум IPO» в 2006–2007 гг. не прошел, как это предрекалось. Просто отношение к этому инструменту стало более трезвым. Пришло понимание того, что приобретение статуса публичной компании требует изрядной подготовки, что открытая котировка акций сопряжена с определенными рисками (вспомним случай с «Пятерочкой», когда после ее выхода на IPO снижение финансовых показателей относительно предварительных прогнозов сразу же ударило по стоимости компании). Следует ожидать также, что будет возрастать значение и портфельных (в большей степени), и стратегических (в меньшей степени) инвесторов. Увеличится доля иностранных инвестиций[196]196
  Удельный вес иностранных портфельных инвестиций в российской экономике в целом пока откровенно низок и не превышает в 2004–2006 гг. 1 %, а в накопленном иностранном капитале их доля составляет на конец 2006 г. 3,4 %. Однако с 2005 г., прежде всего в связи с активизацией фондового рынка, они начали расти, и скорее всего этот рост продолжится (Российская экономика в 2006 г. Тенденции и перспективы. М.: Институт экономики переходного периода, 2007. С. 401, 403).


[Закрыть]. Приобретя публичный статус, все ведущие компании будут заботиться об уровне корпоративного управления, хотя многие его институты, как это характерно для российской практики, ограничатся формальными вывесками.

Мы полагаем также, что число сделок по поглощению более мелких компаний в торговле возрастет (в том числе через присоединение франчайзи), а число крупных сделок ограничится единичными случаями. В секторе бытовой техники, электроники и продажи мобильных телефонов такие сделки не прогнозируются. А в продуктовом секторе появились сообщения о скорой продаже сети «Рамстор». В первую очередь в качестве возможного покупателя указывают на лидера российского рынка – «Х5 Ритейл Групп», что вполне логично, особенно если иметь в виду укрепляющиеся позиции на турецком направлении его стратегического инвестора – «Альфа Групп». В числе претендентов называют также «Мосмарт» и «Carrefour». Не исключено, что будет выставлена на продажу сеть «Копейка», которую недавно уступили «Уралсибу» ее основатели. Впрочем, поживем – увидим.