Текст книги "Захват российских территорий. Новая конкурентная ситуация в розничной торговле"

До сих пор мы сравнивали разные торговые форматы. А что происходит в рамках самих торговых форматов, как они видоизменяются? Для выявления этих тенденций мы вновь используем хронологический подход, анализируя, как меняются с течением времени стандартные параметры открываемых новых магазинов в рамках одного торгового формата.

Мы выдвинули следующие три первоначальные гипотезы.

1. Количественные параметры магазинов одного формата в рамках одной торговой сети варьируются до такой степени, которая позволяет говорить о размытости стандартов.

2. Размеры новых магазинов, создаваемых в регионах, меньше, чем размеры магазинов того же торгового формата, создаваемых в Москве и Московской области.

3. С течением времени средний размер вновь создаваемых магазинов одного формата уменьшается.

В основе всех трех гипотез находится один и тот же объясняющий принцип, указывающий на важное структурное ограничение, – недостаток площадей, пригодных для открытия современных магазинов. Соответственно наши предположения не распространяются на крупные торговые форматы (гипермаркеты и магазины «кэш энд керри»), в которых основная часть торговых объектов не приобретается, а строится.

Чтобы проверить указанные гипотезы, нужны исходные статистические данные. А их, как и во многих других случаях, явно не хватает. Поэтому мы попытались сформировать собственную микробазу первичных данных. В качестве источника мы использовали стандартные объявления об открытии новых магазинов, публикуемые в ведущем отраслевом журнале – «Новости торговли». Были выбраны две относительно крупные продуктовые сети, каждая из которых репрезентирует определенный формат и активно продвигает его в разных регионах. К ним для сравнения добавлена одна из ведущих сетей в секторе бытовой техники и электроники. В формате супермаркет/универсам нами рассматривается сеть «Патэрсон»[98]98
  В качестве дополнительного источника были использованы данные об открытии новых магазинов самой компании «Патэрсон». У других компаний подобные данные в сколь-нибудь систематическом виде отсутствовали.


[Закрыть], в формате универсам экономкласса – сеть «Копейка», а в формате супермаркета бытовой техники и электроники – сеть «М. Видео».

Мы проанализировали данные о создании 69 новых магазинов сети «Патэрсон» за 2003–2007 гг., 118 магазинов сети «Копейка» за 2005–2007 гг., а также 29 новых магазинов, созданных компанией «М. Видео» в 2005–2007 гг.[99]99
  Мы благодарим Ю. В. Овчинникову за помощь в сборе и первичной обработке этих данных.


[Закрыть] Конечно, рассматриваемый нами временной период не велик, и хотелось бы иметь большее число магазинов. Но поскольку изменения в розничной торговле сегодня происходят чрезвычайно быстро, «квазистатистический» анализ данных даже за такой, казалось бы, очень короткий период позволяет сделать несколько осторожных выводов о состоянии и тенденциях видоизменения указанных форматов.

Размытость новых торговых форматов. Наша первая гипотеза об отсутствии четких стандартов для магазинов того или иного торгового формата в целом находит вполне отчетливое подтверждение. При анализе данных по вновь открываемым магазинам это проявляется в весьма значительных колебаниях размера их торговых площадей и широты товарного ассортимента. Так, при средней торговой площади супермаркета/универсама сети «Патэрсон», равной по обследованной совокупности примерно 920 кв. м, в разных магазинах эта площадь колеблется от 275 до 3100 кв. м (т. е. разница превышает 11 раз). А при среднем числе товарных позиций, составляющем 11,7 тыс. наименований, ассортимент этих супермаркетов варьируется от 4 тыс. до 25 тыс. (т. е. разница достигает более 6 раз).

В сети универсамов экономкласса «Копейка» при средней торговой площади, равной 500 кв. м, площадь отдельных универсамов колеблется от 293 до 1280 кв. м (разница составляет более 4 раз)[100]100
  Мы также проанализировали данные по 19 торговым объектам сети «магазинов у дома» «Квартал», созданным в 2005–2007 гг. Здесь колебания торговых площадей хотя и меньше (в силу малых размеров магазинов), но тоже заметны, варьируясь от 254 до 531 кв. м при средней торговой площади – 380 кв. м. При этом товарный ассортимент тоже сильно колеблется – от 4 тыс. до 7 тыс. товарных позиций.


[Закрыть].

Наконец, в секторе бытовой техники и электроники торговые форматы выдерживаются относительно более строго, по крайней мере руководством компании «М. Видео» это заявлялось совершенно четко. Однако и здесь колебания торговых площадей превышают 2 раза, варьируясь от 1500 до 3500 кв. м.

Нестрогость разных торговых форматов проявляется не только по размеру торговых площадей, но и по уровню торговой наценки: российские организационные торговые формы пока «недостаточно форматны», т. е. не вполне соответствуют мировым классификациям и имеют относительно размытые границы. Например, российские дискаунтеры функционируют скорее в формате магазинов экономкласса, т. е. по уровню цен не столь активно дистанцируются от супермаркетов (некоторые эксперты считают, что в России пока вообще нет классических дискаунтеров). А «магазины у дома», наоборот, работают с относительно низкой маржой, в большей степени следуя за толщиной кошелька покупателя, нежели требуя от него платы за удобства. И только гипермаркеты работают, более или менее строго следуя западным форматам. Но это не удивительно – эта форма не просто заимствована у зарубежных компаний, но физически выстроена ими[101]101
  См.: Матвеева А. Покупателя режут вдоль и поперек // Эксперт. 2005. № 29–30. 15 августа. С. 30–34.


[Закрыть].

Впрочем, и здесь бывают исключения. Размытость торговых форматов характерна, например, для такой крупнейшей западной сети магазинов как «Metro. Cash & Carry» – созданные как мелкооптовые центры, они работают одновременно как розничные магазины для обычных покупателей. Эта неопределенность была заимствована и петербургской сетью «Лента». Вот слова одного из ее руководителей: «Формат “Ленты” сочетает в себе элементы базовых форматов, принятых в мировом ритейле, – классического розничного крупноформатного (гипермаркет) и оптового (с&с), а отчасти дискаунтера»[102]102
  Микулова М. «Лента» – это проект taylor made // Новости торговли. 2006. № 11. С. 34.


[Закрыть].

Эта объективная нечеткость торговых форматов сопровождается относительно низким уровнем их субъективной дифференциации, которая начинается с узнаваемости (выделения данного формата из других), а затем перерастает в лояльность (устойчивое предпочтение данного формата). Согласно данным «Исследования покупательских привычек в Москве: продукты питания и товары повседневного спроса» компании «GfKRus» (2005 г.), покупатели уже распознают ведущие торговые бренды, но еще не делают четких различий между форматами магазинов и демонстрируют относительно низкую лояльность по отношению к ним. У потребителей отсутствует и четкое понимание того, чем различаются форматы магазинов в рамках одной сети. Они разделяют их скорее по размеру торговой площади. Это демонстрирует относительно низкий уровень когнитивной легитимности, когда уже без труда улавливается различие между новыми и старыми организационными формами торговли, а нюансы различий в рамках новых форм воспринимаются с трудом.

Можно предположить, что в дальнейшем – с каждой новой волной освоения розничного рынка – будет происходить его более четкое структурирование по форматам и подформатам. И лояльность покупателей к бренду компании будет дополняться их лояльностью в отношении конкретного торгового формата.

Изменение торговых форматов при экспансии в регионы. При анализе параметров магазинов, открытых в середине первого десятилетия 2000-х годов, вторую из выдвинутых нами гипотез мы могли проверить только на двух сетях – «Патэрсон» и «Копейка». В отличие от первой гипотезы, имеющимися данными она не подтвердилась: торговые объекты, создаваемые в регионах, оказываются в среднем не меньше тех, что действуют в Москве и Московской области. Более того, в сети «Патэрсон» они оказывались крупнее, а в сети «Копейка» не было обнаружено никакой существенной разницы. Это, действительно, противоречит нашим первоначальным предположениям. Казалось бы, в Московском регионе с его огромными потоками покупателей и концентрированным платежеспособным спросом магазины того или иного формата должны быть крупнее, чем их аналоги в регионах. Да и ассортимент товаров в более избалованной Москве, вроде бы, должен быть значительно шире.

Однако наши выборочные данные этого не подтверждают. Так, в сети «Патэрсон» площади супермаркетов/универсамов, открываемых в регионах, на три сотни квадратных метров превышают площади их аналогов в Москве и Московской области (т. е. по площади региональные торговые объекты более чем на 40 % крупнее). В сети же «Копейка» региональные магазины тоже чуть крупнее, хотя разницу в 3 % можно считать несущественной. Но дело в том, что сеть «Копейка», в соответствии со своей особой стратегией региональной экспансии, развивается в относительно небольших городах, где размеры торговых объектов могут действительно оставаться скромными. Таким образом, региональная экспансия, если и способствует изменению среднего раз мера торговых площадей, то скорее в сторону укрупнения. Тем более, что, по оценкам экспертов, осваивать новый регион удобнее, начиная именно с более крупных торговых объектов.

«Мельчание» магазинов одного формата. Наша третья гипотеза о том, что с течением времени происходит «мельчание» магазинов в рамках одного формата, не опровергается имеющимися выборочными данными. На примере сети супермаркетов «Патэрсон» видно, что чем позже открывались магазины, тем они в среднем меньше. Небольшое увеличение произошло в 2006–2007 гг., но оно не устраняет общей тенденции. Средняя торговая площадь вновь открытых магазинов снизилась с 1329 кв. м в 2003 г. до 1065 кв. м в 2004 г. и до 789 кв. м в 2006–2007 гг. Таким образом, за указанный период средний размер магазина уменьшился на 40 %. Причем аналогичное в процентном отношении снижение произошло и в Москве (включая Московскую область), и в других регионах. Соответственно сокращается и товарный ассортимент. Если в 2003 г. магазины сети «Патэрсон» из нашей выборки предлагали потребителю стандартный набор из 20 тыс. товарных наименований, то в 2004 г. – уже чуть более 12,5 тыс., в 2005 г. – менее 9,3 тыс., а в 2006–2007 гг. он чуть вырос, но все равно не достигал 10 тыс. позиций. В итоге за весь период товарный ассортимент одного супермаркета сократился в среднем более чем в два раза (см. табл. 6).

Таблица 6

Динамика средних торговых площадей и товарного ассортимента сети «Патэрсон» в 2003–2007 гг.

Источник: журнал «Новости торговли», данные компании.

В сети дискаунтеров «Копейка» такое сокращение тоже наблюдается, хотя и в менее явном виде. Средняя торговая площадь экономичных универсамов сети в 2005–2006 гг. была относительно стабильной. Но затем в 2007 г. она снизилась по сравнению с 2006 г. – с 521 до 436 кв. м (т. е. на 16 %). Причем произошло это исключительно за счет магазинов, открываемых в регионах (снижение на 25 %).

Любопытно, но и в случае с «М. Видео», при всей видимой устойчивости формата в 2005–2007 гг., по нашим выборочным данным, наблюдалось уменьшение средней торговой площади новых магазинов почти на 20 % – с 2220 до 1820 кв. м.

Это наблюдение о «мельчании» магазинов в рамках одного торгового формата, кажется, противоречит нашим обыденным наблюдениям. Уменьшение средних размеров магазина в рамках одного формата, если оно действительно происходит, также кажется не вполне рациональным, хотя бы потому, что оно вряд ли способствует повышению рентабельности (теряется эффект экономии от масштаба). Но не исключено, что видимое нами появление все большего числа крупных магазинов происходит за счет ускорившегося развития крупных форматов, которые вдобавок привлекают к себе повышенное внимание.

В любом случае, все три сформулированные нами гипотезы нуждаются в более тщательном тестировании по мере накопления дополнительных данных. Сегодня же полученные нами предварительные результаты объясняются одним и тем же обстоятельством: развитие основных торговых форматов в значительной степени задано неразвитой структурой предлагаемой торговой недвижимости. Известно, что несмотря на бум в сфере строительства объектов торговой недвижимости, предложение торговых площадей по-прежнему весьма ограничено, особенно если это касается качественных площадей. Например, по данным консалтинговой компании в сфере недвижимости «Swiss Realty Group», в 2005 г. свободные площади в современных торговых центрах не превышали 3–5 %.

В отличие от формата гипермаркетов, которые изначально строятся на новом месте, при введении в строй торговых объектов других форматов чаще выкупаются уже имеющиеся в наличии площади, которые переоборудуются под собственные нужды (новое строительство в значительных масштабах могут себе позволить немногие российские компании). Отсюда возникают и колебания торговых площадей, и снижение средних размеров магазина. Более крупные объекты торговой недвижимости, естественно, разбираются в первую очередь. Затем приходит черед более мелких и менее привлекательных объектов. В Москве этот процесс начался раньше и происходил более интенсивно, поэтому здесь в настоящее время идет борьба уже за сравнительно небольшие торговые площади. В регионах же пока еще имеются резервы, и региональная экспансия позволяет поддерживать относительно более крупные стандарты. Нетрудно предположить, что вскоре в регионах произойдет то же, что ранее произошло в Москве: наиболее крупные и привлекательные торговые объекты будут выкуплены и перепрофилированы крупными сетями. Строительство новых торговых объектов будет происходить, но оно по-прежнему останется слишком ресурсоемкой стратегией, не обеспечивающей высоких темпов развития. И процесс «мельчания» торговых объектов в некрупных форматах, по-видимому, усилится.

Отвлечемся на время от рассмотрения самих организационных форм торговли, чтобы взглянуть на поведение российских покупателей и определить, как они совершают свой выбор между традиционными и новыми торговыми форматами. В этом нам помогут данные национального обследования, проведенного осенью 2006 г. в рамках 15-й волны Российского мониторинга экономического положения и здоровья населения (РМЭЗ). У нас была возможность включить в инструментарий анкеты РМЭЗ несколько своих вопросов, посвященных выбору населением торговых форматов: в индивидуальную анкету – о покупках продуктов питания, в семейную анкету – о приобретении товаров длительного пользования, поскольку решения о таких покупках, как правило, не принимаются индивидуально[103]103
  Российский мониторинг экономического положения и здоровья населения или, в англоязычной версии, Russian Longitudinal Monitoring Survey (RLMS) проводится с 1992 г. исследовательским центром «Демоскоп» совместно с Институтом социологии РАН и Университетом штата Северная Каролина в Чэпел Хилле (США). В ходе 15 волн исследования ежегодно по общенациональной выборке опрашивалось свыше 4,5 тыс. домохозяйств, более 12 тыс. человек в 160 населенных пунктах с использованием вероятностной, стратифицированной, многоступенчатой территориальной выборки. Результатом реализации этого проекта стало создание наиболее качественной с методологической точки зрения и единственной полностью открытой базы панельных исследований российских домохозяйств. В 2006 г. программа мониторинга впервые формировалась с непосредственным участием исследователей Государственного университета – Высшей школы экономики. ГУ ВШЭ также обеспечил софинансирование проекта за счет своей инновационной образовательной программы в рамках Национального проекта «Образование».


[Закрыть].

При разработке инструментария мы сразу же столкнулись с непростой методической проблемой: как спрашивать население о формах организации торговли, если оно едва ли способно их различать.

Ведь даже среди специалистов нет четкого понимания того, где проходят границы между разными торговыми форматами. Поскольку на сегодняшний день эти границы действительно в сильной степени размыты, мы не можем требовать их различения от обычных покупателей. Отвечая на наши вопросы, они вряд ли однозначно воспримут не совсем еще привычные наименования новых форматов и тем более уловят нюансы формальных классификаций, например, четко проведут различия между супермаркетом и гипермаркетом или между дискаунтером и «магазином у дома». Явно не все разберутся, в чем отличие магазина от павильона, который формально относится к внемагазинной торговле. Словом, механически включать в опрос предложенную нами во втором разделе книги классификацию торговых форматов, по крайней мере в полном объеме, не представлялось возможным. Поэтому мы упростили перечень форматов, пытаясь, тем не менее, провести видимый водораздел между традиционными и новыми организационными формами торговли. Именно этот выбор интересует нас сегодня в большей степени. В итоге перечень торговых форматов, предложенный респондентам в индивидуальной анкете РМЭЗ, выглядит следующим образом:

• рынки;

• киоски, лотки, торговля с рук;

• магазины, торгующие через прилавок;

• сетевые магазины самообслуживания;

• несетевые магазины самообслуживания;

• заказ товаров по телефону или через Интернет с доставкой на дом.

Первые две позиции вместе с заказом товаров по телефону или через Интернет обозначают внемагазинные формы торговли, остальные относятся к магазинным. Последние также разделены на традиционную торговлю через прилавок и современную торговлю с организацией самообслуживания. А в современной торговле разделяются сетевые и независимые магазины. При этом относительно сетевых магазинов респондентам специально пояснялось, что речь идет о магазинах, работающих в разных местах под единой торговой маркой, например «Пятерочка», «Магнит» и т. д.

При анализе покупок товаров длительного пользования мы несколько скорректировали перечень торговых форматов. В отличие от вопросов по продуктам питания, мы не спрашивали о приобретении товаров в киосках, с лотков и с рук в виду неактуальности такого выбора. Зато к перечню подсказок добавилось приобретение товаров через друзей, знакомых и по объявлению, т. е. минуя магазинные и внемагазинные торговые объекты.

Начнем с индивидуальной анкеты и покупок продуктов питания, а потом перейдем к семейной анкете и приобретению товаров длительного пользования.

Покупка продуктов питания. Наш основной анкетный вопрос формулировался следующим образом: «Где именно и как часто Вы покупали продукты питания в течение последних семи дней?» Таким образом, мы спрашивали не о предпочтении тех или иных форм торговли, а о фактических покупках за последнюю неделю. Столь короткий срок, по нашему мнению, достаточен, поскольку, в отличие от приобретения других товаров, покупка продуктов питания совершается с очевидной регулярностью. Добавим, что частота совершения покупок в торговых объектах разных форматов измерялась не числом походов в магазин или на рынок (ведь можно за один поход зайти сразу в несколько магазинов), а числом дней в неделю, когда совершались покупки в том или ином формате.

Мы затронули и структуру покупательских предпочтений, спрашивая, что является самым важным условием при выборе места для покупки продуктов питания. В качестве «подсказок» предлагались следующие параметры:

• близость к дому или к работе;

• уровень цен;

• широкий ассортимент, разнообразие товаров;

• быстрое и качественное обслуживание.

Помимо этого краткого закрытого списка условий выбора места покупки мы также получили возможность проанализировать почти полторы тысячи содержательных ответов по поводу других, не указанных в данном списке условий.

Всего по индивидуальной анкете были опрошены 12 494 человека в возрасте 13 лет и старше по выборке, репрезентирующей население России. Посмотрим на полученные результаты.

Многие ли регулярно покупают продукты питания? Безусловно, да. В течение последних семи дней их приобретали почти три четверти (72,1 %) опрошенных. Данные по 9 тыс. фактических покупателей сведены нами в табл. 7.

Начнем с демографических параметров. Как и ожидалось, среди женщин доля покупателей значительно выше (86,5 %), чем среди мужчин (53,1 %). Несколько чаще продукты питания покупает глава семьи (определяемый по размеру получаемого дохода), но здесь различие с другими членами семьи не столь существенно (соответственно 75,7 и 69,5 %). Еще меньше различий между женатыми (замужними) респондентами и теми, кто не имеет супруга (73,4 и 70,7 %). Наиболее активными покупателями выступают представители средних возрастных групп (от 30 до 60 лет). Доля покупателей среди лиц с высшим образованием заметно выше, чем среди респондентов, у которых такое образование отсутствует (83,5 против 68,5 %).

Число покупателей среди респондентов закономерно возрастает по мере повышения их материальной обеспеченности. Так, их доля плавно увеличивается от первой к пятой квентильной группе – с 64,3 до 78,8 %. Столь же закономерно, что она более высока среди работающих респондентов, чем среди тех, кто на момент опроса оказался незанятым (77,5 против 66,0 %).

Наконец, более активное покупательское поведение демонстрируют жители Москвы и Санкт-Петербурга (82,0 %) и областных центров (79,0 %), в других городах эта доля снижается до 73,8 %, а в поселках городского типа и сельских поселениях она заметно меньше (61–62 %). Но и здесь, как мы видим, в регулярные покупки продуктов вовлечено большинство населения.

Куда же ходят за покупками российские граждане? В 2006 г. с заметным отрывом лидировали традиционные магазины, торгующие через прилаво к, – их посетили две трети (66,4 %) покупателей продуктов питания. Интересно, что розничные рынки и современные сетевые магазины самообслуживания по посещаемости идут следом за ними на одном уровне – соответственно 46,1 и 46,6 %. Покупки в киосках, с лотков или с рук совершал каждый четвертый покупатель (24,8 %). Доля независимых магазинов самообслуживания уже значительно меньше – 10,6 %. И совсем не заметна пока на общем фоне роль заказа продовольственных товаров по телефону или через Интернет с доставкой на дом – этой формой торговли воспользовались лишь 0,2 % покупателей[104]104
  Интересно, что когда данные о покупках питания агрегируются на уровне семьи, то оказывается, что в подавляющем числе случаев (96,9 % от общего числа 5546 обследованных семей) хотя бы один из членов семьи в течение последних семи дней совершал такие покупки. При этом доля покупок по всем торговым форматам повышается, но их относительная популярность мало отличается от показателей индивидуальной анкеты. Бесспорным лидером остаются традиционные магазины, торгующие через прилавок (76,1 % семей). Розничные рынки в данном случае несколько опережают сетевые магазины самообслуживания (56,5 и 51,3 % соответственно), но это опережение, как мы видим, не радикально. В киосках, с лотков и с рук покупают продукты питания без малого в каждой третьей семье (31,0 %), а в несетевых магазинах самообслуживания – в каждой седьмой семье (14,4 %). Наконец, совсем незначительно подрастает доля заказов по телефону или через Интернет с доставкой на дом (0,4 %). Так что в целом семейные данные скорее подтверждают закономерности, выявленные на индивидуальном уровне.


[Закрыть].

Наблюдаются ли какие-то различия между группами респондентов? Поведение глав семей в отличие от остальных членов семьи, а также поведение живущих в браке в отличие от тех, кто не имеет супруга, в отношении посещения разных торговых форматов расходится в лучшем случае на 2–3 %. Несколько более заметны гендерные различия. Выяснилось, что женщины чаще мужчин обращаются к традиционным формам торговли, т. е. чаще покупают продукты питания на рынках (соответственно 48,9 против 40,2 %) и в традиционных магазинах, торгующих через прилавок (68,0 против 63,6 %). Исключение в данном случае составляют покупки в киосках, с лотков и с рук – здесь женщины уступают первенство мужчинам (соответственно 23,3 против 28,6 %). Это означает, что женщины чаще предпринимают специальные походы за продуктами питания, в то время как мужчины относительно чаще покупают что-то «на ходу», предпочитая тратить на покупки меньше времени. Известно, что мужчины в большей степени предпочитают целевые покупки и часто испытывают затруднения, сталкиваясь с широким выбором товаров.

Что же касается современных торговых форматов (торговли путем самообслуживания в сетевых и несетевых магазинах, а также заказов товаров по телефону и через Интернет), то здесь различий между мужчинами и женщинами как покупателями не обнаруживается.

Интересно было проследить наличие связи между выбором формата и возрастом покупателей. Оказалось, что респонденты старшего возраста более активно ходят на рынки. Среди молодых покупателей в возрасте до 30 лет продукты питания приобретает на рынках лишь каждый третий (32,8 %), в то время как среди тех, чей возраст более 45 лет, «клиентов» рынка больше половины (54–55 %).

В свою очередь, чем старше покупатель, тем реже его встретишь в современных сетевых магазинах. Если в самой молодой возрастной группе (до 30 лет) на таких покупателей приходится 53 %, то в пожилой группе (60 лет и более) – 33,6 %. Самые старшие (не моложе 60 лет) реже посещают также несетевые магазины самообслуживания (6,9 против 11–12 % во всех более молодых возрастных группах).

Самая же молодая категория покупателей (до 30 лет) отличается от более старших возрастных групп тем, что несколько реже обращается в традиционные магазины, торгующие через прилавок (62,7 против 67–69 % во всех остальных возрастных группах). Зато молодежь чуть чаще «перехватывает» продукты в киосках, с лотков и с рук (27,6 против 23–25 % в остальных возрастных группах). Активнее она оказалась, как и ожидалось, в использовании современных технологий торговли – заказов товаров по телефону и через Интернет (хотя вновь эти различия выражаются в одной-двух долях процента).

Таблица 7. Доля покупателей, приобретавших продукты питания в разных торговых форматах (осень 2006 г., общероссийская выборка, 9004 респондента), %

Источник: рассчитано по данным 15-й волны Российского мониторинга экономического положения и здоровья населения.

Если говорить об уровне образования, то покупатели с высшим образованием более активно посещают современные сетевые магазины (61,8 против 44,6 % в группе не имеющих вузовских дипломов)[105]105
  В данном случае мы сравниваем группу респондентов без высшего образования, не включая в нее тех, кто имеет среднее специальное образование.


[Закрыть]. Несколько чаще они оказываются в независимых современных магазинах (соответственно 14,4 против 10,6 %) и реже в традиционных «прилавочных» магазинах (60,1 против 66,7 %). Впрочем, все это можно было предсказать заранее. Труднее объяснить относительно высокую активность тех, кто имеет высшее образование, в части посещения розничных рынков (соответственно 51,1 против 42,3 %). Ведь можно было рассчитывать на то, что более образованные покупатели проявят большую разборчивость в отношении торгового формата, который считается «менее цивилизованным». Хотя в киосках, с лотков и с рук более образованные респонденты действительно покупают чуть реже (22,6 против 26,9 %).

Закономерные различия в поведении покупателей обнаружены в зависимости от уровня их душевого дохода. Чем выше уровень душевого дохода покупателей, тем чаще мы встречаем их в современных магазинах самообслуживания: от первой к пятой квентильной группе доля таких покупателей размеренно возрастает с 32,1 до 59,0 % в отношении сетевых магазинов и от 5,9 до 13,7 % – несетевых современных магазинов. И напротив, вместе с падением уровня душевого дохода эта доля столь же размеренно уменьшается в отношении традиционных магазинов, торгующих через прилавок (с 74,5 до 60,5 %). Добавим, что более обеспеченные группы чуть быстрее осваивают пока непривычные для массового российского покупателя формы заказа товаров по телефону и через Интернет. Их число, конечно, и здесь очень мало, но все же их доля увеличивается от 0,1 до 0,3 %, что можно считать предвестником будущих более серьезных различий.

Впрочем, связь с уровнем душевого дохода не всегда имеет линейный характер. Это касается, в частности, более простых внемагазинных форм торговли. Выяснилось, что покупки продуктов питания на рынках, а также в киосках, с лотков и с рук наиболее активно совершают представители среднеобеспеченных групп, попадающих в третий и четвертый квентиль по размеру душевого дохода. Доля же таких покупателей в крайних (наиболее и наименее обеспеченных) группах здесь несколько меньше.

Наличие или отсутствие занятости не оказывает влияния на выбор внемагазинных и традиционных торговых форматов. Занятые и незанятые респонденты в равной мере посещают рынки и традиционные магазины, покупают в киосках, с лотков и пользуются услугами уличной торговли. Различия возникают в отношении современных торговых форматов. Среди занятых по сравнению с незанятыми оказывается более высокой доля совершающих покупки в сетевых магазинах (53,0 против 37,8 %) и в несетевых магазинах самообслуживания (12,1 против 8,6 %).

Наконец, посмотрим, как ведут себя при выборе торговых форматов жители разных типов поселений. В отношении покупок на розничных рынках наиболее активны жители областных центров и поселков городского типа – здесь их доля превышает половину (52–54 %). И лишь каждый третий покупатель (31 %) из проживающих в сельской местности обращается на рынки. В селах также заметно меньше развита внемагазинная торговля через киоски, с лотков и с рук (18,2 %, в то время как в остальных населенных пунктах она, как правило, охватывает 28–29 % покупателей). А тех, кто заказывает продукты по телефону или через Интернет, здесь, как и ожидалось, просто нет.

В отношении современных торговых форматов закономерности прослеживаются еще более отчетливо. Чем дальше от столиц к деревням и селам, тем меньше покупатели имеют возможность приобретать продукты питания в современных сетевых магазинах. Причем здесь зависимость имеет линейный характер: при переходе к менее крупному типу поселения каждый раз эта доля падает очень резко – с 76,7 % в двух столичных городах до 21,3 % в сельских населенных пунктах. В случае с несетевыми магазинами самообслуживания эта доля снижается с 16,1 до 2,8 %. Зато в отношении традиционных магазинов, торгующих через прилавок, ситуация чуть ли не обратная. Именно в них «отоваривается» подавляющее большинство (82,7 %) сельчан. В городах эта доля падает до 70,7 %, в областных центрах – до 60,1 %, а в столичных центрах таких покупателей всего 44,3 %.

Насколько важны для населения условия приобретения продуктов питания? Об этом спрашивали всех респондентов, не ограничиваясь теми, кто фактически совершал покупки в течение последней недели. Выяснилось, что в этом плане наиболее влиятельным фактором выступает уровень цен — его считают «очень важным» 56,7 % опрошенных. Различия между тремя остальными факторами уже не существенны, хотя все они играют заметную роль: близость торгового объекта к дому или к работе считают очень важной 43,6 % респондентов, ровно столько же указывают на важность наличия широкого ассортимента и разнообразия товаров; наконец, 41,8 % опрошенных считают очень важным быстрое и качественное обслуживание покупателей.

Демографические, гендерные различия при выборе условий для покупок не играют значимой роли. Пожалуй, можно только сказать, что для женщин чуть выше значимость всех перечисленных параметров, поскольку они в принципе чаще ходят за покупками. Вовсе отсутствуют различия между главами и другими членами семей, а также между теми, кто состоит или не состоит в браке. Если же говорить о возрасте покупателей, то немного отличается от других лишь наиболее пожилая группа респондентов (от 60 лет и старше). Для них относительно более важны уровень цен и близость к дому. Больше различий на уровне средних величин не наблюдается.

Впрочем, это нас нисколько не поразило. Куда более удивительно, что в отношении условий покупки не прослеживается разницы между группами населения с разным уровнем доходов. Например, мы предполагали, что уровень цен окажется значительно более важным для низкодоходных групп. Оказалось, что это не так – цены важны для всех. И вообще, вопрос о предпочтении тех или иных условий покупок, в отличие от фактического поведения покупателей, не продемонстрировал заметной дифференцирующей силы[106]106
  Это относится и к частоте совершения покупок, измеряемой числом дней, когда они производятся. Каких-либо заметных различий между группами респондентов здесь не обнаружено, поэтому такие данные мы опускаем.


[Закрыть].

А что указали респонденты в открытой графе «Другое»? Какие еще условия им кажутся важными при выборе торгового формата? Напомним, что в анкетах было дано почти полторы тысячи комментариев. Примерно по два десятка респондентов повторно отметили ранее указанные позиции – уровень цен, близость к дому или к работе, быстроту обслуживания – подчеркивая тем самым их особую важность. Преобладающая же часть дополнений касалась характеристик продаваемых продуктов. Здесь выстраивается связка из нескольких параметров. Большинство (более 800) респондентов, давших комментарии, указали на качество продуктов как таковое, иногда расшифровывая его как наличие хороших вкусовых характеристик. На второй позиции – свежесть продуктов, их неиспорченность, доброкачественность, соблюдение сроков годности, – об этом написали более 200 респондентов.

Немалое внимание было уделено и химическому составу продуктов питания – люди хотят, чтобы они были натуральными, экологически чистыми, безопасными, без вредных примесей и добавок, без подделок («чтобы не было паленых продуктов питания»). Интересно, что вопрос о составе продуктов довольно четко увязывается с его происхождением – покупатели хотят, чтобы продукты питания были изготовлены из отечественного сырья отечественными производителями (в целом на эти вопросы обратило внимание без малого 100 респондентов). Стереотипное представление об иностранных продуктах как «ненатуральных» по-прежнему сохраняется.