Текст книги "Захват российских территорий. Новая конкурентная ситуация в розничной торговле"

Глава 10. Риски экстенсивного роста розничной торговли

Внимательный анализ состояния российской розничной торговли вносит несколько отрезвляющие нотки в проявившуюся в последнее время эйфорию по поводу перспектив ее развития. И в этой заключительной главе речь пойдет о внутренних проблемах, с которыми сталкивается (или вскоре столкнется) данная отрасль, а также о возникновении новых политических рисков, способных осложнить ее дальнейшее существование.

Если мы посмотрим на динамику текущих показателей торговой сферы, то трудно избавиться от впечатления о ее поистине триумфальном шествии. Оборот розничной торговли растет на 13 % в год. Ведущие компании демонстрируют еще более впечатляющие темпы роста, ежегодно увеличивая размер чистой выручки на 40, 60 или даже на 80 %, осваивая один за другим десятки российских регионов и начиная выходить в страны СНГ. Этот рост опирается на устойчивое повышение реальных располагаемых доходов населения и подталкивается такими новыми инструментами, как стремительно развивающееся потребительское кредитование (что особенно важно для сектора бытовой техники и электроники). У ведущих компаний появился доступ к более дешевым инвестиционным ресурсам (в том числе к синдицированным банковским кредитам), о чем в начале 2000-х годов они не могли и мечтать. Государство косвенно помогало ведущим розничным сетям, один за другим закрывая розничные рынки, которые не так легко было бы вытеснить сугубо экономическими средствами. Вместе с тем государство до поры особо не вмешивалось в деятельность отрасли, что тоже пошло ей на пользу.

Однако нельзя не сказать о том, что у экстенсивного роста существуют объективные пределы. И будущее торговой сферы может оказаться не столь безоблачным. Да, Россия – огромная страна, и возможности розничных операторов в отношении территориальной экспансии еще не исчерпаны. Но следует иметь в виду, что далеко не все территории для них равно привлекательны или легко поддаются освоению. Протяженность пространства начинает играть против «завоевателей», а хронически плохая инфраструктура сдерживает их порывы. Конечно, граница проникновения для федеральных розничных сетей, начавших свое движение из столицы, продолжает сдвигаться к Востоку – сначала фронтир проходил по Уральскому хребту, к середине первого десятилетия 2000-х годов он переместился в Иркутскую область. Но относительная экономическая привлекательность новых территорий падает. Да и внутри первоначально освоенных регионов остается значительное количество малонаселенных зон с низким платежеспособным спросом населения, которые не столь желанны для современных торговых компаний.

Свободное пространство для экспансии современных розничных сетей неизбежно сужается. И когда количество объектов вытеснения в виде традиционных торговых форматов серьезно уменьшится, современные торговые форматы вынуждены будут выяснять отношения между собой. Обрисованный нами переход от второй к третьей стадии конкуренции вполне может начаться уже в конце нынешнего десятилетия. При этом обострение конкурентной борьбы между ведущими сетевыми операторами в территориальном аспекте будет происходить не одновременно. Первым полигоном, где развернется ожесточенная конкуренция между ведущими сетевыми компаниями в продуктовом секторе, по всей видимости, станет Санкт-Петербург. За ним последует Москва, а чуть позднее процесс распространится и на многие другие крупные российские города.

Все это означает, что на передний план выйдет проблема лояльности покупателей. Пока же уровень этой лояльности по отношению к отдельным торговым брендам, согласно результатам маркетинговых исследований, относительно низок. Этому способствует сохраняющаяся размытость торговых форматов: не всегда можно четко отличить супермаркет от дискаунтера, а дискаунтер от «магазина у дома». Но более важно, что в условиях быстрых изоморфных заимствований у прямых конкурентов организационных форм и технологий продаж снижается степень взаимной дифференциации конкурентов и, следовательно, ослабляются стратегические преимущества компаний, приводя их к столкновению в одних и тех же сегментах организационного поля рынка. И хотя узнаваемость ведущих торговых брендов растет, быстрое накопление экономического капитала все же не сопровождается соответствующим накоплением капитала символического. Активное заимствование технологий у западных компаний способствует распространению инноваций, но делает всех рыночных игроков похожими друг на друга, лишая их возможности закрепить за собой «своего» покупателя. В свою очередь, это повышает риски развязывания разрушительных ценовых войн.

Какой из этого следует вывод в отношении возможного изменения деловых стратегий ведущих участников рынка? Если на первом этапе ведущие розничные операторы придерживались так называемой фокусированной стратегии, связанной с обеспечением физического доступа целевых потребительских групп к своим торговым объектам, то в дальнейшем им придется уделять значительно больше внимания снижению собственных издержек по всей цепи товародвижения, а наибольшие трудности возникнут с достижением и закреплением значимых отличий от ближайших конкурентов[197]197
  Подробнее о типах деловых стратегий см. в гл. 2 данной книги.


[Закрыть].

У ведущих компаний в первое десятилетие 2000-х годов нет альтернативы быстрому росту. Но ставка на экстенсивное развитие и быстрый захват территорий неизбежно ставит под вопрос качество роста. Становится сложнее решать проблемы управляемости и поддерживать единые стандарты предлагаемых услуг. Например, в этом отношении неизбежно скажется противоречивость и относительная неустойчивость широко используемых франчайзинговых схем. Распространение деятельности компаний «вширь» также не может не сдерживать процесс повышения их эффективности. Эта эффективность, выражаемая, например, размером чистой выручки с одного квадратного метра торговой площади, конечно, растет, но далеко не столь впечатляющими темпами. Как мы уже отмечали выше, средняя посещаемость покупателями супермаркетов уже в середине текущего десятилетия начала снижаться, а в дискаунтерах не росла. Одновременно снижалась маржа предприятий розничной торговли: если в начале десятилетия она составляла в среднем 30–40 %, то всего через пять лет снизилась до 20–25 %. И видимо, она продолжит снижаться, поскольку у ведущих глобальных операторов маржа, по оценкам экспертов, заметно ниже – 5-15 %.

Добавим к этому обостряющиеся проблемы кадрового обеспечения растущей отрасли. В отличие от ряда отраслей промышленности, в торговле фактически отсутствует система адекватной подготовки квалифицированных кадров, адаптированная к произошедшим в этой сфере изменениям. Специальные образовательные учреждения оказались не готовыми к подготовке современных специалистов. В результате спрос на персонал со стороны ритейлеров превышает его предложение почти вдвое. Испытывается кадровый дефицит при заполнении фактически всех основных позиций на верхних и нижних ступенях административной лестницы, особенно позиций руководителей отделов региональных продаж, директоров магазинов и продавцов[198]198
  См.: Розенберг И. Найти друг друга // Компания. 2007. № 16. 30 апреля.


[Закрыть]. Как будут решаться эти проблемы, до конца не ясно. Между тем существуют проблемы не только привлечения рабочей силы, но и ее удержания. Так, по данным Мосгорстата, показатель текучести рабочей силы составляет в торговле без малого 50 %, почти вдвое превышая средние показатели по хозяйству в целом. Ведущие компании всячески стараются переманивать лучших топ-менеджеров, многие из которых, по данным хедхантинговых агентств, не задерживаются на одном месте более одного-двух лет. Но этот ресурс, по понятным причинам, ограничен, к тому же раскручивается спираль высоких зарплат и разбухающих социальных пакетов.

К числу важнейших отраслевых проблем, которым, на наш взгляд, уделяется недостаточное внимание, относится не слишком привлекательный образ торговой отрасли в целом. По мере роста новых компаний потребитель получает все больше и больше возможностей и удобств для приобретения товаров. Но, как мы писали во введении к нашей книге, неким парадоксальным образом этот процесс постоянно сопровождается раздражением по поводу «процветающих торгашей». Не лучший имидж торговли способствует и тому, что работать в этой отрасли по-прежнему считается непрестижным. А при остром дефиците рабочей силы, особенно квалифицированной, действие этого фактора оказывается весьма болезненным.

Какие выводы в отношении развития отрасли должны сделать ведущие розничные компании? Вполне разумно, что они в первую очередь озабочены продвижением своих фирменных брендов. Однако в неменьшей степени в реабилитации и продвижении нуждается имидж торговли в целом.

Непрестижность работы в этой отрасли не может не наносить урон перспективам ее развития и способствует, как мы увидим далее, возникновению новых политических рисков.

В начале книги мы писали о том, что вопросы экономической политики не являются непосредственным предметом нашего анализа – отчасти в силу отсутствия этой политики в отношении торговли. Наша задача состояла в том, чтобы проследить состояние и тенденции развития самого торгового сектора. Однако ввиду некоторых текущих событий, происходящих в 2006–2007 гг., совершенно обойти эти вопросы, видимо, не удастся.

Дело в том, что долгое время (пожалуй, с начала 1990-х годов, когда были реализованы программы либерализации и приватизации торговли) данная сфера во многом оставалась вне политики. Основная часть предприятий розничной торговли была приватизирована. В то же время эти предприятия были слишком мелкими и незначительными, чтобы вызывать серьезный интерес со стороны политических и инвестиционных структур. В результате те стремительные и, по всей видимости, необратимые трансформации, анализу которых было посвящено наше исследование, происходили без каких-либо заметных реформаторских действий со стороны государства и, более того, при отсутствии какой-либо внятной государственной политики по отношению к данному сектору. По крайней мере о проблемах отрасли мало кто хотел слышать.

Правда, попытки разработки закона о торговле предпринимались еще с середины 1990-х годов. Но, пройдя несколько туров обсуждения среди экспертов, закон так и не был принят. Та же судьба постигла разработанные в 2002 г. проекты Концепции развития внутренней торговли – Министерство экономического развития и торговли России (МЭРТ) оставило их без внимания. Регулирующее воздействие властей на торговую сферу осуществлялось главным образом путем выделения компаниям земельных участков (процесса крайне непрозрачного) и действий контролирующих органов, проблемы с которыми зачастую решались на низовом уровне привычными способами – при помощи банальных взяток.

Однако в 2006 г. ситуация изменилась. По мере захвата торговыми компаниями российских территорий государству, вероятно, захотелось восстановить контроль (хотя бы частичный) над этим сектором. К тому же растущие торговые компании в настоящее время становятся все более «видимыми» и, следовательно, рискуют превратиться в объекты, привлекательные для установления разного рода опеки.

Давление на политиков начали оказывать и производители, обеспокоенные быстрым усилением розничных сетевых компаний. А поскольку политические лобби у производителей (по крайней мере пока) более влиятельны, им удалось поднять волну протеста против экспансии торговцев. Делались даже попытки поставить вопрос о продовольственной безопасности страны, которую должны обеспечивать именно отечественные товаропроизводители. По сути, это означало стремление перенести вопрос в политическую плоскость, подчеркнуть «стратегический» характер потребительского сектора и тем самым поставить его под более плотный контроль со стороны государства.

В практической плоскости сначала «потренировались» на розничных рынках, приняв в рекордно короткие сроки Федеральный закон № 271 от 30 декабря 2006 г. «О розничных рынках и о внесении изменений в Трудовой кодекс Российской Федерации». Этим законом предписывалось в течение одного квартала снизить долю продавцов-иностранцев в торговых палатках и рынках до 40 % от общего числа продавцов, а до конца 2007 г. и вовсе свести ее к нулю. Кроме того, мигрантам запретили торговать алкоголем и медикаментами. Вытеснение с рынков продавцов-иностранцев проводилось под маркой борьбы с нелегальной миграцией и отстаивания интересов локальных производителей. Спустя полгода стало ясно, что результаты введения закона противоречивы, и он, в соответствии с предсказаниями, спровоцировал дополнительный рост цен. Но наступление на розничные рынки «сверху» в целом продолжается.

Параллельно было принято решение о разработке общего закона, регулирующего всю внутреннюю торговлю, – «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации». Сначала очередной вариант проекта этого закона «вызрел» в недрах московского правительства, затем работа была перенесена в МЭРТ России. Первоначально в его концепцию была перенесена риторика заботы об отечественных сельхозпроизводителях и малом бизнесе. И первый вариант проекта концепции был откровенно дискриминационным по отношению к розничным сетям. Речь шла о том, чтобы административно ограничивать контрактные отношения, обеспечивая преференции малому и среднему бизнесу в производстве и в торговле.

Одновременно к делу подключилась Федеральная антимонопольная служба России, обвинившая розничные сети в доминировании (монополизме). Было предложено ввести порог доминирования, т. е. максимальный процент рынка, который может принадлежать одной компании, чтобы она не стала объектом применения санкций со стороны регулирующих органов. В соответствии с существующим законодательством такая доля определена на уровне 35 %. Поскольку ни в одном из регионов России (за исключением небольшого числа случаев) ведущие сети даже близко не подходят к этому опасному порогу, было предложено его резко снизить – до 4–5 %. В результате угроза для ведущих ритейлеров стала вполне осязаемой.

Крупнейшие торговые операторы, разумеется, были против принятия какого-либо закона, регулирующего их деятельность. Однако им пришлось смириться и начать сотрудничество с властями. При этом противоречия между отечественными и иностранными операторами отошли на второй план – и те, и другие оказались в одной лодке. Главная ось противостояния выстроилась между поставщиками и торговцами независимо от их странового происхождения. Одновременно к делу подключились крупные товаропроизводители (включая глобальные компании), которые, как известно, используют риторику защиты малого бизнеса, пока это соответствует их собственным интересам. А их интересы, что тоже вполне понятно, заключаются в том, чтобы не допустить дальнейшего усиления розничных сетей.

В результате критических обсуждений позиции становились более умеренными (по крайней мере, если речь идет о позиции МЭРТ России). В частности, в очередном варианте проекта концепции закона отказались в явном виде от формул о прямой поддержке отечественных компаний и малого бизнеса, не затрагивались и вопросы экономической безопасности России. Но при этом было предложено ввести разрешительный порядок для открытия крупных торговых объектов. Каковы будут итоги законотворческой работы, пока (в середине 2007 г.) еще не известно, и в этом деле еще рано ставить точку. Но в любом случае опасность введения дискриминационных мер по отношению к розничным операторам сохраняется.

Наша позиция заключается в том, что введение административных мер регулирования в отношении уровня цен и заключаемых в торговле контрактов вряд ли пойдет кому-либо на пользу, не говоря уже о том, что это выразится в прямом вмешательстве в гражданско-правовые отношения, т. е. в нарушении действующего российского законодательства. Что же касается порога доминирования на рынке, то этот вопрос представляется очень непростым. Подобные меры антимонопольного регулирования требуют особенно тщательного обоснования в отношении определения порогового уровня доминирования отдельных торговых операторов и границ территории, по которой производятся расчеты.

Для того чтобы вырабатывать обоснованную государственную экономическую политику в отношении розничной торговли, следует прежде всего определить цели государственного регулирования. Их следует разделить на две группы, включающие:

• поддержание и развитие конкуренции в сфере розничной торговли;

• ликвидацию провалов рынка и социальную поддержку малообеспеченных слоев населения.

Первая цель связана со стимулированием рынка, вторая – с частичным устранением порождаемых им негативных последствий. Поскольку эти цели в части конкретных мероприятий нередко прямо противоречат друг другу, следует по возможности четко разделять два соответствующих им типа регулирующих мер. При этом целесообразно делать акцент на стимулирующих мерах и избегать мер, которые влекут за собой риск возникновения процедур дополнительного лицензирования и возведения других излишних административных барьеров, а также нарушения гражданско-правовых свобод. В противном случае эти меры либо будут сдерживать развитие торговли и искажать характер отношений между участниками рынка, либо последние будут благополучно их обходить – в «лучших российских традициях».

Что касается целевых ориентиров государственной политики в области зонирования (расположения торговых объектов), то они, на наш взгляд, должны включать:

• наличие минимально необходимого числа доступных для населения торговых объектов (для малонаселенных территорий);

• наличие на данной территории доступных торговых объектов, использующих разные торговые форматы, в том числе форматы, ориентированные на малообеспеченные слои населения.

Следует предусмотреть создание муниципальных магазинов в отдаленных районах (где стимулирующие меры не дают достаточного эффекта и население лишено услуг розничной торговли) и социальных магазинов там, где отсутствуют торговые форматы для малообеспеченных групп. Но при этом муниципальные органы власти не должны диктовать, где конкретно должен стоять тот или иной магазин и какая фирма должна управлять этим магазином.

Таким образом, следует ориентироваться не на применение административных запретов по отношению к субъектам торговли (например, вводя для них «входные билеты» и предъявляя другие требования), а на стимулирование конкуренции между ними. А для этого в первую очередь нужно добиваться выполнения требований о «прозрачности» их деятельности, что позволит устранить по крайней мере часть существующих искажений. При этом информационная открытость деятельности в сфере розничной торговли должна касаться отношений не только с поставщиками, но и с потребителями (включая раскрытие информации о качестве и свойствах продуктов, месте их происхождения и т. п.).

В любом случае не может не тревожить активизация экономической политики государства в отношении торговой сферы и намерение во что бы то ни стало принять регулирующие ее деятельность законы. В условиях крепнущего желания государства «порулить» разросшейся торговой отраслью и политической слабости ее отраслевого лобби, проигрывающего публичные и «подковерные» схватки более опытным, поднаторевшим в этом отношении товаропроизводителям (действующим в первую очередь через Минсельхоз России), существует опасность того, что маятник государственной политики, который привычно раскачивается от дерегулирования к усилению контролирующего вмешательства на рынках, может качнуться слишком сильно[199]199
  О таких колебаниях в государственной политике см., например: Радаев В. В. Баланс принуждения и доверия в процессе легализации российского бизнеса // Модернизация экономики и выращивание институтов / под ред. Е. Г. Ясина: в 2 кн. М.: Изд. дом ГУ ВШЭ, 2005. Кн. 1. С. 359–369.


[Закрыть].

С учетом сохраняющегося если не общего презрения, то явно пренебрежительного отношения к торговле становится ясным, что отрасль ожидают непростые времена. И видимо, часть игроков уйдет с рынка, пытаясь продать бизнес на пике его стоимости, чтобы заняться «менее хлопотными», как сегодня кажется, областями (такими, например, как недвижимость)[200]200
  Мы уже имеем первые примеры такого выхода из бизнеса. Так, президент и основатель торговой сети «Копейка» Александр Самонов вместе со своими компаньонами Сергеем Ломакиным и Артемом Хачатряном продали принадлежащие им 50 % акций собственной компании финансовой корпорации «Уралсиб», которая, таким образом, сосредоточила в своих руках полный пакет акций сети. Появились сообщения и о возможной продаже американскому фонду прямых инвестиций «TPG Capital» 50 % компании «7К-инвестхолдинг», контролирующей «Седьмой континент», без дополнительной эмиссии, что означало бы как минимум серьезное уменьшение доли нынешних владельцев.


[Закрыть].

* * *

Итак, процесс освоения розничными сетями российских территорий находится в самом разгаре. Однако продолжаются споры о том, не приведет ли это к уничтожению малого бизнеса и не пострадают ли от этого отечественные производители. Мы полагаем, что без местных производителей и поставщиков (по крайней мере, в продуктовом секторе) ведущие сетевые компании никак не обойдутся, ведь они заинтересованы в снижении собственных издержек. Но локальным производителям и поставщикам придется пройти через строгий конкурентный отбор.

Впрочем, какими бы путями ни пошло дальнейшее развитие российской торговли, в любом случае главное то, что, по крайней мере, одна сторона останется в выигрыше – это конечные потребители. Будем надеяться, что получив возможность покупать все больше и больше качественных товаров по умеренным ценам и в цивилизованных условиях, потребители постепенно преодолеют пренебрежительное отношение к торговле как к примитивно-спекулятивной сфере; что государство увидит в торговле не только посредников, «обирающих» отечественных производителей, но один из локомотивов роста и преобразования всей российской экономики; что ведущие аналитики также перестанут игнорировать торговлю как «второстепенный» сектор и разглядят, наконец, ее сильно изменившееся за последние годы лицо.

Радаев Вадим Валерьевич – доктор экономических наук, профессор, первый проректор Государственного университета – Высшей школы экономики, заведующий кафедрой экономической социологии, руководитель Лаборатории экономико-социологических исследований, главный редактор электронного журнала «Экономическая социология», автор книг «Формирование российских рынков: трансакционные издержки, формы контроля и деловая этика» (1998), «Социология рынков: к формированию нового направления» (2003), «Экономическая социология» (2005) и др.