Текст книги "Захват российских территорий. Новая конкурентная ситуация в розничной торговле"

Итак, вертикальные взаимодействия выстраиваются между компаниями, представляющими смежные звенья в цепи поставок. Каждая из этих компаний занимает некоторую рыночную нишу, в которой воспроизводятся относительно устойчивые связи с определенными группами поставщиков и покупателей. И уровень конкурентоспособности компании сегодня в сильной степени зависит от эффективности построения всей цепи поставок и ее позиции в этой цепи по отношению к контрагентам, от величины добавленной стоимости, производимой в данном звене.

В отношениях с каждым контрагентом по цепи поставок у компании возникает проблема стратегического выбора между иерархией и рынком[24]24
  См.: Уильямсон О. И. Вертикальная интеграция производства: соображения по поводу неудач рынка // Теория фирмы. СПб.: Экономическая школа, 1995. С. 411–442.


[Закрыть] – пойти по пути вертикальной интеграции (например, через поглощение другого участника рынка) или взаимодействовать на рыночной основе, сохраняя взаимную независимость.

Значительная часть вертикальных связей строится на рыночных основаниях. Но при этом важно понимать, что рыночные отношения неоднородны и складываются по-разному. Они могут базироваться на случайных и обезличенных связях (arm’s length ties), т. е. на разовых контрактах, заключаемых между независимыми участниками рынка. И хотя такие контракты могут перезаключаться многократно, каждый раз они могут быть разорваны в одностороннем порядке, причем безразлично по отношению к характеру контрагента – просто предпочтение отдается тому, кто в данный момент предложил более выгодные условия.

Однако контрактные связи между участниками рынка часто перестают быть случайными и обезличенными, приобретая, напротив, относительно устойчивый и избирательный характер, когда контрагенты делают выбор в пользу постоянных партнеров и тех, кто обладает определенной репутацией, т. е. чья идентичность им близка и понятна. Это означает, что между участниками рынка возникают сетевые связи (network ties), являющиеся промежуточной формой между рынком и административной иерархией[25]25
  См.: Граповеттер М. Экономическое действие и социальная структура: проблема укорененности // Западная экономическая социология: хрестоматия современной классики. С. 139–158.


[Закрыть]. На основе этих сетевых связей формируются так называемые отношенческие контракты (relational contracts) – особые правила обмена, или правила взаимодействия с другими участниками рынка, которые хотя и не включены в единую организационную структуру и не управляются из единого центра, но устойчиво ориентируются друг на друга и, в отличие от обычных рыночных условий, способны приносить друг другу явные или неявные дополнительные выгоды. Здесь идентичность контрагента имеет немаловажное значение: проводится различие между «своими» (испытанными и проверенными) и «чужими» (новыми и незнакомыми). «Своим» оказывается относительное предпочтение, предлагаются дополнительные скидки, оказываются не обговоренные ранее услуги. В экономической социологии такие связи называют укорененными (embedded ties).

Но наиболее тесная форма контроля устанавливается, конечно, в результате интеграции – включения того или иного участника рынка в собственную организационную структуру. Она достигается посредством формальных слияний и поглощений, связанных с передачей или обменом правами собственности, или посредством построения неформальной управленческой схемы, в рамках которой контрагенты остаются формально независимыми (например, могут развивать собственные логистические системы или инвестировать в производство), но реально работают в рамках одной бизнес-группы. И такие случаи нередки.

Добавим, что такая интеграция может иметь скрытый характер. Например, поставщики торговой сети представляются как совершенно независимые участники рынка, а на самом деле являются аффилированными структурами.

Рис. 2. Вертикальные взаимодействия между участниками рынка

Выстраиваемые стратегии по обнаружению и освоению рыночной ниши не ограничиваются вертикальными взаимодействиями, но одновременно распространяются и на отношения по горизонтали – с другими компаниями поставляющими аналогичные или смежные продукты и услуги, т. е. на непосредственных конкурентов, с которыми нет никаких прямых экономических трансакций. Сегментация организационного поля рынка происходит соответственно в зависимости от соотношения объема, цены и качества продукта у прямых конкурентов[26]26
  Уайт X. Рынки и фирмы: размышления о перспективах экономической социологии // Экономическая социология: новые подходы к институциональному и сетевому анализу / сост. и науч. ред. В. В. Радаев. М.: РОССПЭН, 2002. С. 96–118; White Н. С. Markets from Networks: Socioeconomic Models of Production. Princeton: Princeton University Press, 2002.


[Закрыть].

Здесь возникает та же проблема стратегического выбора – сохранять независимость или интегрироваться с конкурентами. В большинстве случаев конкуренты сохраняют формальную независимость. При этом в принципе они могут действовать полностью автономно друг от друга, как это предписывается стандартной экономической теорией. И при наличии множества относительно мелких и разрозненных фирм, а также при дефиците доступной информации о рынке дело может обстоять именно так. Но автономное выстраивание деловых стратегий применительно к ведущим участникам рынка следует считать скорее исключением, нежели правилом. Несмотря на отсутствие экономических сделок и на объективное столкновение интересов, между ними часто формируются межфирменные связи разной степени тесноты и прочности, и деловые стратегии отдельных компаний в этом случае уже трудно назвать автономными.

Простейшей формой таких связей является взаимное наблюдение, или постоянный мониторинг действий конкурентов. Его объектами являются текущие показатели уровня цен, товарного ассортимента и объема реализации, а также организационные инновации и новые технологии продаж. Известно, например, что основные параметры поведения ближайших конкурентов в розничной торговле отслеживаются чуть ли не в ежедневном режиме.

Более тесной формой связи, по сравнению с простым наблюдением, является непосредственный обмен деловой информацией, что уже предполагает отношения кооперации и может варьироваться от неформального согласования отдельных позиций между руководителями и сотрудниками соответствующих уровней до обмена базами данных. Здесь уже можно говорить о возникновении сетевых связей.

Конкуренты могут укреплять эти сетевые связи, вступая в стратегические альянсы коммерческого или политического характера, которые позволяют им реализовывать совместные проекты, не теряя своей независимости. К альянсам коммерческого характера можно отнести, например:

• закупочные союзы — объединения компаний, предъявляющих единые требования к поставщикам;

• маркетинговые альянсы, нацеленные на общие программы лояльности и совместное привлечение покупателей;

• инвестиционные альянсы, образуемые в целях совместного возведения хозяйственных объектов (например, торгово-развлекательных центров).

К политическим же альянсам следует отнести деловые ассоциации, создаваемые для публичного продвижения общих интересов отрасли (таких, скажем, как Ассоциация компаний розничной торговли).

Наконец, наибольший уровень контроля в горизонтальных отношениях обеспечивает интеграция конкурирующих структур – посредством прямых слияний и поглощений или установления более гибких связей, например, в форме франчайзинга с сохранением полунезависимых, партнерских отношений (см. рис. 3).

Рис. 3. Горизонтальные взаимодействия между участниками рынка

Даже при наличии случайных рыночных связей между действительно независимыми контрагентами эти связи вовсе не обязательно строятся как гладкие и равноправные отношения сугубо экономического обмена. В них постоянно происходит борьба за рыночную власть – установление таких правил, которые позволяют доминировать над контрагентом и подчинять его действия своим интересам.

В вертикальных связях успех борьбы между «смежниками» в одной цепи поставок зависит от двух решающих обстоятельств: 1) сравнительного масштаба деятельности поставщика или потребителя (размера экономического капитала) и 2) состояния экономической конъюнктуры (соотношения спроса и предложения), от того, в каком звене цепи поставок образуется более узкое место. Так, например, к середине первого десятилетия 2000-х годов на российском рынке более сильные переговорные позиции (strong bargaining position) оказались у торговых сетей, которые с начала столетия успели набрать достаточный экономический вес и пользовались сохраняющимся относительным дефицитом современных торговых площадей на душу населения. Сложилось то, что называют цепями поставок, регулируемыми покупателем (buyerdriven commodity chains)[27]27
  См.: Джереффи Г. Международное хозяйство и экономическое развитие. // Западная жономическая социология: хрестоматия современной классики. С. 632–658; Gereffi G., Korzeniewicz М. (eds.). Commodity Chains and Global Capitalism. Westport: Praeger, 1994.


[Закрыть], когда даже крупные поставщики, включая международных производителей, зачастую вынуждены идти на серьезные уступки ведущим ритейлерам.

Горизонтальные связи между конкурентами также далеко не всегда являются равноправными. Компании обладают разными возможностями влияния на организационное поле, здесь образуется относительно устойчивая иерархия, в которой доминируют ведущие участники рынка. В их число, как правило, входят наиболее крупные игроки, оперирующие большим объемом экономического капитала и оказывающие давление на организационное поле самим масштабом своей деятельности. Но компании не просто пытаются «вытолкнуть» друг друга, используя свой экономический вес, подобно борцам сумо. Серьезные преимущества получают и те, кто обладает значительным символическим капиталом – широко известным брендом, признанным статусом инноватора, – делающим их заметными на рынке, в том числе непропорционально объему задействованного экономического капитала. В организационном поле рынка, помимо собственно экономической конкуренции, разворачивается символическая борьба за «идейное лидерство», за насаждение своего понимания инновационных процессов и соответствующее переопределение смысла происходящего. И в число ведущих участников рынка входят не только те, кто занимает относительно широкие рыночные ниши, но и те, кто предлагает новые организационные формы и технологии продаж, навязывает другим участникам свои правила игры и подчиняет развитие рынка собственной логике.

В России нашего столетия образцы устанавливаемых новых стандартов были представлены глобальными операторами, благодаря которым осуществляется интенсивный импорт институтов. Так, в продовольственном секторе вышедшие на российский рынок в 2001–2002 гг. сети «Metro. Cash & Carry» и «Auchan» не только ввели совершенно новые (намного более жесткие) правила взаимоотношений с поставщиками, но, по существу, навязали подобные правила всему остальному рынку, который начал выстраиваться «по образу и подобию» этих компаний. При этом характерно, что широкое заимствование и утверждение новых правил часто начиналось еще до того, как международные компании набрали на российском рынке сколь-нибудь достаточный вес, а в секторе бытовой техники и электроники это и вовсе происходило «заочно» – задолго до появления в 2006 г. международной сети «Media Markt». Это показывает, что символическая борьба за лидерство может предшествовать структурным изменениям, связанным с экономическим переделом рыночных ниш.

В более широком контексте накопление и использование символического капитала связано с выработкой и распространением так называемых концепций контроля над рынком (conceptions of control), предписывающих, как следует себя вести, чтобы добиться успеха, удержать за собой или расширить завоеванное рыночное пространство[28]28
  См.: Флигстин Н. Рынки как политика: политико-культурный подход к рыночным институтам // Западная экономическая социология: хрестоматия современной классики. С. 185–210; Флигстин Н. Поля, власть и социальные навыки: критический анализ новых институциональных течений // Экономическая социология: новые подходы к институциональному и сетевому анализу. С. 119–156.


[Закрыть]. В отличие от деловых стратегий, концепции контроля являются не планами отдельных компаний, а коллективными представлениями о рациональном поведении и о том, «куда движется рынок», которые разделяются значимым числом его участников. Существование концепций контроля означает, что рациональность реализуется не как абстрактное стремление к эффективности, но как контекстуальная рациональность (context-bound rationality)[29]29
  См.: Nee V. Sources of the New Institutionalism // The New Institutionalism in Sociology / ed. by M. Brinton, V. Nee. N.Y.: Russell Sage Foundation, 1998. P 10–11.


[Закрыть], укорененная в конкретных условиях и взаимодействиях данного рынка – здесь и сейчас.

Приведем пример из сферы российской розничной торговли. Здесь в 2000-е годы утвердилось доминирующее представление о том, что залогом будущего успеха (а возможно, и самого выживания) компаний является максимально быстрый экстенсивный рост – посредством наращивания объема продаж, числа торговых объектов и захвата территорий. Такой экстенсивный рост в текущем периоде (т. е. на обозначенной нами выше второй стадии конкурентной борьбы между новыми и традиционными торговыми форматами) представляется более важным, чем повышение операционной эффективности или достижение устойчивых символических отличий от конкурентов. Главное – не в том, чтобы быть лучшим в своей нише, а в том, чтобы находиться в максимальном числе точек – в непосредственной близости от конечного потребителя. А время интенсивных форм развития придет позже – на третьей стадии конкурентной борьбы.

Впрочем, если относительно одних элементов концепции контроля над рынком утверждается чуть ли не всеобщая конвенция, то в отношении других продолжается символическое и экономическое соперничество. Тем более, что многие инновации и альтернативные организационные формы в целом не так уж легко перенять, даже при большом желании. Их внедрение может быть сопряжено со значительными инвестициями и соответственно с высокими рисками «промахнуться мимо цели». В этих случаях сталкиваются разные понимания, или соперничающие концепции контроля, и каждая компания оказывается перед стратегическим выбором: продавать бизнес, если поступит выгодное предложение, или продолжать его развивать; идти путем органического роста или пытаться поглотить более мелких конкурентов; создавать собственные предприятия или прибегнуть к франчайзинговым схемам; строго придерживаться требований определенного формата или гибко варьировать их в зависимости от условий среды. Совершая эти стратегические выборы, каждая компания выбирает свой путь. Но в итоге «на коне» окажутся именно те, чья стратегия ляжет в основу общепринятого (или широко распространенного) стандарта.

Ведущие участники рынка имеют в этом отношении более благоприятные шансы. Демонстрируя передовые технологии и организационные формы, они навязывают всем остальным свое понимание рыночных правил и тем самым занимаются активным конструированием рынка. А большинство его рядовых участников пытается предугадать последующее движение рынка, пристально наблюдая за «законодателями моды».

Существование господствующих концепций контроля заставляет большинство участников рынка, особенно тех, кто претендует на ведущий статус, активно заимствовать новые идеи и технологии, которые входят в «джентльменский набор» успешной компании, даже если это не приносит немедленной выгоды. Таким образом, происходит ускоренное распространение инноваций (diffusion of innovations). Но здесь социальные связи, на которые опираются эти общие представления, готовят для участников рынка опасную ловушку. Вместе с интенсивными заимствованиями возрастает риск потери отличий, а вместе с ними – и стратегического преимущества, ибо решающим элементом конкурентной стратегии, как известно, выступает способность дифференцироваться, а не поддерживать операционную эффективность на уровне своих основных конкурентов[30]30
  См.: Портер М. Конкуренция. С. 66–67.


[Закрыть]. Поэтому наряду с накачиванием «экономических мышц» приобретает особое значение выработка значимых символических отличий, позволяющих предлагать своим контрагентам какие-то условия, которые им не могут предложить основные конкуренты (или создавать видимость подобных отличий).

В итоге структурные изменения, связанные с появлением новых организационных форм, сопровождаются интенсивной институциональной динамикой и обостренной символической борьбой за выработку новых концепций контроля на данном рынке. Далее мы собираемся показать, как это происходит в сфере российской розничной торговли.

Раздел 2. Эволюция организационных форм розничной торговли

К началу нового столетия розничная торговля превратилась в один из наиболее динамично развивающихся секторов российского хозяйства. Но дело не только и не столько в ее количественном росте. На наших глазах происходит стремительное распространение новых организационных форм, которые радикально меняют лицо розничной торговли. Как розничные компании завоевывают рынок? Да, они предлагают все новые продукты и услуги. Но главное, что продвигается ими на рынок, – это современные торговые форматы, которые коренным образом меняют характер организации торговли и предоставления услуг конечному потребителю. И в данном разделе нам хотелось бы разобраться в содержании этих организационных форм, выявить их дифференцирующие параметры и на этой основе понять, как структурируется современный рынок розничной торговли.

Мы попытаемся ответить на следующие вопросы: как классифицировать торговые форматы? какие из них присутствуют на российском рынке? как они возникают, и в чем заключается их специфика? каковы основные тенденции эволюции новых организационных форм в розничной торговле? Иными словами, нас будут интересовать вопросы классификации, периодизации возникновения и способов развития основных организационных форм в сфере розничной торговли.

Несколько слов о структуре второго раздела. После коротких экскурсов в историю торговых форматов Западной Европы эпохи раннего капитализма, а также досоветской и советской России, представленных в третьей главе, в следующей, четвертой, главе мы перейдем к классификации современных торговых форматов и дадим определения основных способов внемагазинной и магазинной форм торговли. Особое внимание будет уделено детальному анализу новых магазинных форм торговли, возникших в постсоветский период. Их параметры выявляются на основе российского опыта путем обобщения большого объема эмпирического материала об открытии магазинов в 2000–2007 гг. В пятой главе мы представим основные тенденции в развитии современных торговых форматов в 1990-2000-е годы, охарактеризовав основные «волны» вытеснения старых организационных форм новыми формами. Наконец, мы рассмотрим, как выглядит торговая сфера России на фоне ее восточноевропейских соседей, которые чуть раньше пережили период подобных интенсивных преобразований.

Глава 3. Возникновение основных торговых форматов (фрагменты истории)

Прежде чем перейти к анализу современных торговых форматов, обратимся к истории и посмотрим, какие организационные формы торговли стали прообразами этих форматов. Подобные экскурсы дают нам дополнительные поводы для размышлений, тем более, что многие простейшие хозяйственные формы, выдержав проверку временем, сохраняются по сей день в измененном или почти неизменном виде, и мы можем непосредственно наблюдать их в качестве конкретных эмпирических объектов[31]31
  См.: Радаев В. В. Что такое рынок: экономико-социологический подход // Общественные науки и современность. 2007. № 3. С. 115–128.


[Закрыть]. Мы рассмотрим их сначала на материале Западной Европы, затем – досоветской и советской России.

Ознакомиться с первичными торговыми форматами, возникшими в Западной Европе, нам поможет фундаментальный труд Ф. Броделя «Материальная цивилизация, экономика и капитализм»[32]32
  См.: Бродель Ф. Материальная цивилизация, экономика и капитализм, XV–XVIII вв. Т. 2. Игры обмена. М.: Прогресс, 1988.


[Закрыть]. Исходной формой торговли здесь являлись городские рынки, возникавшие на центральных площадях европейских городов, начиная с греческой агоры, и ярмарки, активно развивавшиеся в XI–XIV вв.[33]33
  См.: Swedberg R. Markets in Societies // The Handbook of Economic Sociology. 2,M ed. / ed. by N. Smelser, R. Swedberg. Princeton: Princeton University Press, 2005. P. 234–236.


[Закрыть] Городской рынок – это специально установленное место, в котором периодически (в заранее определенные дни и часы) был организован процесс торговли[34]34
  В 1891 г. Британская Королевская Комиссия по пошлинам и правам торговли определила такой рынок как «санкционированный публичный сход продавцов и покупателей товаров, встречающихся на территории с более или менее строго очерченными или определенными границами и в заранее назначенное время» (Хилл П. Рынки как места торговли // Экономическая теория / под ред. Дж. Итуэлла, М. Милгейта, П. Ньюмена; науч. ред. B. C. Автономов. М.: ИНФРА-М, 2004. С. 517).


[Закрыть]. Как правило, сделки осуществлялись в форме прямого обмена – товар оплачивался на месте и немедленно забирался, кредит покупателю не предоставлялся. Важно отметить, что городские рынки, несмотря на кажущуюся самоорганизацию, редко обладали сколь-нибудь широкой свободой, чаще всего их деятельность плотно контролировалась местными властями, которые устанавливали не только время и место их работы, но зачастую и ценовые тарифы.

Но городские рынки – не единственный торговый формат, заслуживающий нашего пристального внимания. Их наиболее серьезным конкурентом в розничной торговле изначально были городские лавки. Они также представляли собой специально оборудованные места торговли, но в отличие от рынков, которые могли располагаться и в крытых строениях, и в легких сезонных конструкциях, и под открытым небом, лавка предполагала наличие стационарного строения. И работала она в более гибком режиме, который не регламентировался местной властью (или регламентировался в меньшей степени), а определялся самим продавцом. В отличие от территориально концентрированного рынка, лавки были рассеяны по городскому пространству и в силу этого в меньшей степени испытывали контролирующее воздействие властей. Эта более широкая свобода, дополняемая развитием посредничества и кредита (предоставляемого как продавцу, так и покупателю), позволила лавочной торговле развиваться самыми стремительными темпами (характерен пример Западной Европы XVII–XVIII столетий). А частое совмещение лавки с местом жительства продавца плотнее встраивало эту организационную форму в местное городское сообщество, придавая ей дополнительную устойчивость.

В качестве третьей первичной формы обмена следует назвать разносную торговлю — наиболее примитивный способ организации рыночного обмена, обладающий при этом максимальной гибкостью. Эта форма не фиксировалась по времени и месту, хотя и стремилась «прилепиться» к стационарным торговым форматам, становясь их неформальным продолжением и занимая ниши, до которых они по каким-то причинам не были в состоянии дотянуться. В силу мелких масштабов и повышенной мобильности разносная торговля труднее всего подвергалась контролю со стороны властей, но и пределы ее развития были довольно жесткими. Например, помимо естественных ограничений масштаба здесь фактически не развивались кредитные отношения и вообще отношения доверия между продавцом и покупателем (разносчики исчезают также быстро, как и появляются), которые культивировались стационарными формами торговли в силу самого факта их постоянства и доступности для покупателя.

Если перейти от розничной торговли к оптовой, то аналогом городского рынка послужат ярмарки, которые также организовывались периодически в заранее определенных местах, часто под открытым небом, чтобы под неусыпным контролем властей удовлетворять развивающиеся потребности дистанционной торговли. Более институционализированной формой оптовой торговли стали товарные и фондовые биржи, предложившие для осуществления сделок уже не периодически определяемые, а постоянные места с развитой складской и прочей инфраструктурой (см. табл. 1).

Таблица 1

Сравнительные характеристики первичных форм обмена в розничной и оптовой торговле

С течением времени первичные формы рыночного обмена, развиваясь, наращивали свои масштабы, специализировались, происходил переход от прямых продаж продукта производителями (крестьянами и ремесленниками) к использованию цепей посредников (купцов, лавочников).

В результате лавки стали прообразом современных магазинов, а городские рынки – прообразом того, что сегодня в России называют розничными рынками или «базарами». При этом лавочная торговля претерпела самые большие изменения. А вот городские рынки преспокойно дожили до наших дней, почти не потеряв своего внешнего облика.

Впрочем, столь устойчивое воспроизводство формата городских рынков не означает, что именно он наилучшим образом олицетворяет рынок как таковой. Ф. Бродель показал, что в относительно неизменном виде сохраняются именно менее успешные организационные формы, в то время как более успешные развиваются путем серьезной качественной трансформации. Так, городские рынки, бывшие когда-то в центре экономической и отчасти социальной жизни, в современном хозяйстве, несмотря на сохраняющуюся высокую долю в обороте розничной торговли (в современной России – около одной пятой), все же занимают маргинальное положение, а их экономический вес постепенно уменьшается. Другая форма, сохранившая, насколько это возможно, свой изначальный внешний вид, – разносная торговля – еще более маргинальна: столь гибкую и неформальную торговлю невозможно окончательно вытеснить, но ее ниша невелика и продолжает сужаться. Что же касается лавочной торговли, то сочетание гибкого времени работы, присущего разносной торговле, и постоянства места, характерного для рынков, дополняемое относительно более устойчивыми связями и менее регламентированными правилами обмена, сделали ее наиболее перспективной и качественно развивающейся организационной формой. Добавим, что в сфере оптовой торговли наблюдался сходный процесс: периодические ярмарки уступали свое место более гибко организованным и инфраструктурно отстроенным биржам.

Характерно, что возникающие новые организационные формы часто сосуществовали с выживающими старыми. Так, разносная торговля сегодня сохраняется и в первозданном архаичном виде мелкого уличного разноса, и в весьма замысловатых формах прямых сетевых продаж, или сетевого маркетинга, с многомиллионными суммарными оборотами[35]35
  См., например: Biggart N. Charismatic Capitalism: Direct Selling Organizations in America. Chicago: University of Chicago Press, 1998 [1989].


[Закрыть]. А современные «лавки» сегодня охватывают широкий спектр торговых форматов, начиная от мелких ларьков с одним продавцом, чуть ли не в буквальном смысле сидящим на своем товаре, до крупных сетевых гипермаркетов, где на торговых площадях в несколько тысяч квадратных метров трудятся сотни работников. В итоге почти ничто не умирает окончательно, подвергаясь в разной степени структурной и институциональной трансформации[36]36
  «Не существует простой и прямолинейной истории развития рынков. Здесь бок обок сосуществуют традиционное, архаичное, новое и новейшее. Даже сегодня» (Бродель Ф. Указ. соч. С. 10).


[Закрыть].