Текст книги "Захват российских территорий. Новая конкурентная ситуация в розничной торговле"

Относительно небольшое число опрошенных покупателей (35 человек) обратило внимание на внешний вид товара, его упаковку и расфасовку. Иногда, впрочем, люди требуют, наоборот, «чтобы товар не был расфасован».

Еще одним важным параметром покупатели считают поведение торгового персонала (примерно 170 ответов). Речь идет не только об указанных нами в анкете «быстроте и качестве обслуживания». По мнению покупателей, важно, чтобы продавцы были вежливыми, внимательными, уважительными, или, как было отмечено в одном случае, должны быть «добрые, веселые продавцы». Особым требованием является отсутствие обмана, обсчета или обвеса со стороны продавцов (35 ответов).

Что же касается требований к магазину или иному торговому объекту, то здесь получено еще около сотни пожеланий. Они касаются наличия хорошего подъезда и парковки, удобного режима работы (желательно круглосуточного), соблюдения санитарных условий в торговом зале, а также удобной планировки торговых площадей (например, отсутствия лестниц).

Заметим, что буквально единицы указали на важность известности магазина или обращали внимание на его название – роль брендов пока обычными покупателями не осознается.

Наконец, встречаются и не вполне обычные пожелания – например, «чтобы давали продукты в долг» (что, видимо, касается рынков) или чтобы в магазине «не заставляли брать большую корзину на колесиках».

Покупка товаров длительного пользования. Теперь обратимся к семейной анкете РМЭЗ, чтобы выяснить, где преимущественно при обретаются товары длительного пользования. По этой анкете было опрошено 5546 семей. Из них 3443 семьи (62,1 %) в течение последних 12 месяцев покупали товары длительного пользования (телевизоры, холодильники, мобильные телефоны, мебель и т. п.). В данном случае годовой период нам кажется оптимальным. Данные по фактическим потребительским предпочтениям семей сведены в табл. 8.

При анализе полученных результатов вновь начнем с демографических параметров, но на этот раз они будут касаться главы семьи, который определялся по уровню получаемого дохода и, по нашим предположениям, как минимум принимает участие в принятии решений по поводу относительно дорогостоящих вещей – что и где покупать. Выяснилось, что там, где глава семьи – мужчина, семьи чувствуют себя в данном отношении несколько более благополучно и чаще приобретают товары длительного пользования (67,0 против 57,6 % в семьях, где главой семьи является женщина). Наиболее активными покупателями выступают семьи, где возраст главы семьи не достиг 45 лет (75–80 %). С увеличением возраста эта активность уменьшается, а в старших возрастных группах (от 60 лет и старше) заметно падает – до 31,5 %. Различия в уровне образования менее значительны. Тем не менее там, где глава семьи имеет высшее образование, товары длительного пользования приобретались в 73,1 % случаев (без высшего образования – в 66,7 % случаев). Закономерно возрастают потребности и возможности семьи с ростом числа ее членов. Реже всех покупают товары длительного пользования одинокие респонденты (29,3 %), а при росте числа членов семьи с 2 до 4 человек частота приобретений повышается с 55,0 до 82,0 %, чтобы затем несколько снизиться в наиболее многочисленных семьях (77,4 %).

Как и в случае с покупкой продуктов питания, число покупателей среди семей возрастает по мере повышения их материальной обеспеченности.

С некоторыми колебаниями их доля увеличивается от первой к пятой квентильной группе – с 53,5 до 76,8 %. И сравнительно небольшое повышение покупательской активности обнаруживается по мере того, как мы двигаемся от сельских поселений (56,4 %) к двум столичным городам (Москве и Санкт-Петербургу) (68,0 %).

Наш основной анкетный вопрос: «Где Ваша семья покупала товары длительного пользования в течение последних 12 месяцев?». Мы хотели узнать, каким торговым форматам привержены российские семьи в этом случае. Анализ результатов показывает серьезные отличия от ситуации в продовольственном секторе. Первое, что бросается в глаза – позиция традиционных магазинов, торгующих через прилавок, уравнялась с позицией современных сетевых магазинов. Традиционные магазины еще на первом месте (42,9 % семей), но сетевые магазины самообслуживания их уже фактически догнали (41,1 % семей). А вместе с несетевыми магазинами самообслуживания, где совершали покупки 16,1 % семей, торговые объекты современных форматов в целом уже заметно обошли традиционные магазины.

Значительно ниже, чем в продуктовом секторе, и значимость розничных рынков, здесь совершала покупки менее чем каждая четвертая семья (23,4 %), что тоже вполне объяснимо – средняя цена покупки товаров длительного пользования более высока, и рисковать в данном случае особенно не хочется (если только речь не идет о примитивных и дешевых электробытовых приборах).

Специфика данного сегмента потребительского рынка заключается и в том, что здесь более значима такая современная форма покупки, как приобретение товаров по телефону или через Интернет с доставкой на дом (1,2 %). Но при этом сохраняется и куда более традиционная форма покупок через горизонтальные сетевые связи, когда товары приобретаются через друзей, знакомых или по частному объявлению (4,4 %).

Теперь посмотрим на различия между группами опрошенных семей. Характерно, что пол главы семьи на выбор торгового формата влияния почти не оказывает. То же самое можно сказать и об уровне образования главы семьи – все различия здесь укладываются в несколько процентов. Трудно обнаружить какую-то закономерность и при анализе количества членов семьи, видимо, ее размер в данном случае не имеет значения.

Различия в потребительском поведении семей становятся более заметными, когда мы анализируем возрастные показатели. Чем моложе глава семьи, тем чаще семья делает покупки в современных сетевых магазинах. При возвращении от семей, где возраст главы семьи равен 60 и более годам, к самым молодым семьям, где возраст ее главы не достигает 30 лет, доля покупателей в таких магазинах устойчиво растет – от 39,6 до 51,2 %. Любопытно, что наряду с этим, более молодые семьи чуть чаще покупают товары длительного пользования через сетевые контакты. В противовес самым молодым, представители средней возрастной когорты (возраст главы семьи – от 30 до 44 лет), относительно чаще прибегают к покупкам в традиционных магазинах и на розничных рынках (см. табл. 8).

Таблица 8. Доля семей, приобретавших товары длительного пользования в разных торговых форматах (осень 2006 г., общероссийская выборка, 3443 семьи), %

Источник: рассчитано по данным 15-й волны Российского мониторинга экономического положения и здоровья населения.

Несомненно, выбор торгового формата зависит от уровня душевого дохода. Как и в случае с покупкой продуктов питания, чем выше уровень душевого дохода, тем чаще семья покупает товары длительного пользования в современных магазинах самообслуживания. от первой к пятой квентильной группе доля покупателей здесь относительно устойчиво возрастает от 31,7 до 52,4 % в случае сетевых магазинов, а в случае современных несетевых магазинов это повышение не менее заметно – от 8,1 до 22,5 %. Одновременно с ростом уровня доходов достаточно размеренно снижается доля покупателей на розничных рынках — от 33,5 до 20,6 %. В отношении традиционных магазинов, торгующих через прилавок, различий существенно меньше – здесь заметно более активна лишь наименее обеспеченная группа первого квентиля (52,8 %, в то время как в остальных группах этот показатель равен 45–47 %).

В завершение посмотрим, как ведут себя при выборе торговых форматов жители разных типов поселений. И здесь обошлось без неожиданностей. При продвижении от столиц к менее крупным городам и далее к сельским поселениям резкими скачками падает доля покупателей в современных сетевых магазинах – от 63,7 до 28,2 %. Менее явно, но тоже снижается эта доля в отношении несетевых магазинов самообслуживания – от 17,4 до 9,3 %. И, в свою очередь, повышается доля тех, кто обращается в традиционные магазины (от 31,3 до 55,6 %) и на розничные рынки (от 19,6 до 32,5 %). Различие возможностей порождает четкие линейные зависимости в потребительском поведении. Добавим, что жители Москвы и Санкт-Петербурга заметно выделяются на общем фоне и своей активностью в использовании новомодной формы приобретения товаров по телефону или через Интернет – таких здесь уже 7,5 % семей (весьма значительная группа), в то время как у жителей всех других типов поселений она ограничивается долями одного процента.

Осталось добавить, что вполне закономерно обнаруживается значимая связь между выбором форматов для покупки продуктов питания хотя бы одним из членов семьи и выбором форматов для покупки товаров длительного пользования данной семьей. Это происходит во всех случаях, где мы имеем аналогичные форматы. На уровне отдельных товарных категорий наверняка можно выявить массу расхождений. Но в нашем случае при измерении потребительского поведения на уровне укрупненных товарных групп дела обстоят весьма просто: если уж торговому формату отдается предпочтение, то это с высокой вероятностью распространяется на практики покупки разных товаров.

В заключение скажем, что, к сожалению, полученные данные не позволяют нам проследить динамику поведения покупателей. Но и одномоментный его «срез» представляется очень важным. Мы также надеемся, повторив наши вопросы, проследить эту поведенческую динамику в будущем.

Есть все основания полагать, что Россия следует по пути стран Центральной и Восточной Европы, которые первыми из посткоммунистических государств стали объектом нашествия глобальных ритейлеров и полигоном для развития современных торговых форматов[107]107
  См.: Радаев В. В. Социология рынков: к формированию нового направления. Гл. 10–11.


[Закрыть]. Поэтому уместно посмотреть, как наша страна выглядит на фоне своих бывших собратьев по социалистическому лагерю. Мы сделаем это с помощью данных панельных опросов домохозяйств «GfK ConsumerScan» за 2001–2004 гг.[108]108
  Мы благодарим генерального директора компании «GfKRus» A. M. Демидова за предоставление этих данных.


[Закрыть]

По своему объему российский розничный рынок в настоящее время уже вполне сопоставим с рынками западноевропейских стран (Великобритании, Италии, Франции), однако расходы на розничные покупки на душу населения в нашей стране пока меньше в среднем в 2–3 раза. Россию отличает и менее прогрессивная структура расходов домохозяйств: в 2004 г. на продукты питания они составили 56 %, а вместе с расходами на одежду – 70 %, в то время как примерно в половине стран Центральной и Восточной Европы (Венгрии, Польше, Словакии, Словении и Чехии) первые не превышали в среднем одной трети бюджета домохозяйств, а вторые – 37 %.

Что касается экспансии глобальных операторов, то к началу 2005 г. в продовольственном секторе каждой из стран Центральной и Восточной Европы действовали не менее трех таких операторов, в Чехии их было 11, а в Польше – 14. В России в продовольственном секторе действовали шесть глобальных операторов: «Metro Group» с сетями «Metro. Cash & Carry» и «Real», «Auchan» с одноименной сетью и сетью «Atac», «Migros» с сетью «Рамстор», «Spar» с одноименной сетью, «REWE» с сетью «Billa», «AVA» с гипермаркетом «Marktkauf». Из них первые четыре претендуют в России на статус общенациональных игроков, первые три входят в десятку крупнейших розничных компаний в продуктовом секторе, a «Metro Group» в 2004–2005 гг. являлась лидером по годовому обороту (в 2006 г. ее обошла объединенная компания «Х5 Ритейл Групп»). В перспективе ожидается приход в нашу страну и мировых лидеров – компаний «Wal-Mart», «Carrefour» и «Tesco» («Carrefour» уже подыскивает себе земельные участки в разных городах). Таким образом, в рассматриваемом отношении Россия не сильно отстает от посткоммунистических стран Европы, тем более что из года в год, согласно международному рейтингу привлекательности для розничного бизнеса «А. Т. Kearney», она оказывается на первом-втором местах.

Но нас более интересует, как выглядит Россия на фоне восточноевропейских соседей с точки зрения структуры основных торговых каналов в продовольственном сегменте рынка. Используя данные «GfKRus», мы разделили эти посткоммунистические страны на четыре группы. К первой группе отнесли Словению и Чехию, где уже практически полностью доминируют новые крупные торговые форматы (гипер– и супермаркеты, дискаунтеры и магазины «кэш энд керри»). Достаточно сказать, что их доля в розничном товарообороте в Чехии превысила 70 %, а в Словении – 90 %. Розничные рынки полностью исчезли, доля небольших независимых магазинов в Чехии составляет лишь 22 %, а в Словении и вовсе упала до 2 %.

В розничном товарообороте более многочисленной второй группы стран доля новых торговых форматов достигает половины и более, варьируясь от 49 до 57 %, доля розничных рынков весьма незначительна и не превышает 4 %, а доля небольших независимых магазинов несколько больше одной трети (33–39 %). К этой группе относятся Венгрия, Польша, Словакия и Хорватия. К ней также вплотную приближаются Сербия и Черногория, где на новые крупные форматы приходятся по 40 % розничного оборота, по 3 % оборота остаются в сегменте розничных рынков, а доля небольших независимых продуктовых магазинов куда более значительна – по 50 %.

В третью группу входят Болгария и Румыния, где в товарообороте доля новых торговых форматов уже значительно ниже (соответственно 14 и 21 %). Удельный вес розничных рынков в этих странах невелик (всего 2 и 8 %), но зато доля небольших независимых магазинов превышает половину (58 и 56 %).

В четвертую группу входят Россия и Украина. Здесь удельный вес новых крупных форматов примерно такой же, как в третьей группе (16 % в России и 12 % в Украине в 2004 г.). Но большую роль играют розничные рынки. В России их доля составляла одну треть (по другим данным – 21 %), в Украине – без малого половину. Доля же независимых магазинов в этой группе, наоборот, меньше – по 23 % и в России, и в Украине (по другим данным, в России – до 44 %). В любом случае, российский рынок, хотя и развивается быстрыми темпами, пока еще находится ближе к началу процесса формирования современной структуры организационных форм торговли.

Относительное отставание проявляется и в сравнительно низком уровне концентрации российской розничной торговли, измеряемой долей розничного оборота, сосредоточенного у ведущих сетевых компаний. С этой точки зрения, используя данные «GfK ConsumerScan», страны Центральной и Восточной Европы можно разделить на две группы. В первую входят Венгрия, Словакия, Словения, Хорватия и Чехия, где на долю ведущих 8-10 розничных сетей в продовольственном секторе рынка приходится более 50 % розничного оборота (причем эта доля здесь стремительно растет). Промежуточное положение занимает Польша (27 %). Ко второй группе относятся Болгария, Румыния, Сербия и Черногория, а также Украина, где эта доля не превышает 17 %, и Россия со своими скромными 9 %[109]109
  Пять ведущих российских сетей обеспечивали к началу 2005 г. лишь 4,2 % продовольственного товарооборота, в то время как в Чехии эта доля составляла 27 %, в Польше – 17 %. Что касается развитых западноевропейских стран, то во Франции, например, она достигает 88,5 %, в Германии – 70 % (см.: Компания. 2005. № 20. С. 50).


[Закрыть].

Как мы видим, наша страна имеет немалые резервы для развития торговой сферы. Посмотрим далее, в какой степени эти резервы используются на практике.

Раздел 3. Деловые стратегии ведущих участников рынка

Мы рассмотрели, как эволюционировали организационные формы розничной торговли. Теперь сосредоточимся на деловых стратегиях участников рынка. Попытаемся выделить их через анализ действий ведущих российских сетевых компаний, развитие которых сегодня во многом определяет лицо всей отрасли. Посмотрим, как эволюционируют их стратегии вслед за изменением общих экономических условий и институциональной среды, появлением новых участников рынка и распространением новых технологий. При анализе деловых стратегий ведущих участников рынка в центре нашего внимания окажутся три важнейших аспекта:

• маркетинговые стратегии компаний (целевые установки, направления и способы рыночной экспансии);

• финансовые стратегии компаний (финансовые ориентиры, источники ресурсов, степень диверсификации активов);

• стратегии взаимодействия компаний с другими участниками рынка (партнерами, конкурентами, поставщиками).

Первым элементом разработки всякой деловой стратегии выступает оценка меняющейся ситуации.

Глава 6 Оценка конкурентной ситуации

Чтобы понять, как изменяется конкурентная ситуация, мы введем особую периодизацию исходя из предположения о том, что российский рынок розничной торговли проходит последовательно через три основные стадии конкурентной борьбы. Напомним, что первая стадия конкуренции связана с появлением новых торговых форматов, которые первоначально существуют параллельно со старыми, более традиционными организационными формами. В нашем случае – это период с середины до конца 1990-х годов.

Вторая стадия конкуренции наступает тогда, когда новые торговые форматы начинают вытеснять традиционные формы, все более явно вторгаясь в занимаемые ими рыночные ниши. Эту стадию российский рынок проходит в настоящее время. Поскольку нас интересуют именно современное состояние и ближайшие перспективы сектора розничной торговли, мы проанализируем этот период более подробно, поделив его на два подэтапа с водоразделом в середине текущего десятилетия. Подобная детализация вполне обоснована: интенсивность преобразований в это время весьма высока.

Наконец, третья стадия конкуренции наступает с окончательной победой новых торговых форматов и выражается в обостряющемся соперничестве между ними. Как мы предполагаем, эта стадия в российской розничной торговле должна начаться в конце текущего – начале следующего десятилетия.

Предложенная периодизация определяет и структуру изложения материала. Мы начнем с краткой характеристики периода 1990-х годов, когда на рынке розничной торговли сформировались основные типы игроков. А затем сконцентрируем внимание на основном объекте – событиях и тенденциях 2000-х годов, которые рассмотрим более детально.

Развитие торговли в этот период было обусловлено предшествующими фундаментальными изменениями общих макроэкономических и институциональных условий в начале 1990-х годов, когда были осуществлены ее либерализация и массовая приватизация торговых предприятий[110]110
  Подробнее см. гл. 5 данной книги.


[Закрыть]. В результате наряду с развитием традиционных магазинов произошел расцвет внемагазинных форм торговли. Наконец, именно в этот период появились сетевые компании, которые впоследствии выдвинутся на роль ведущих игроков российского ритейла. В середине 1990-х годов возникли сети супермаркетов («Седьмой континент» и «Перекресток» в продовольственном секторе, «М. Видео», «Мир» и «Техносила» в секторе бытовой техники и электроники), в конце десятилетия – сети «мягких» дискаунтеров («Дикси», «Копейка», «Магнит», «Пятерочка», а в секторе бытовой техники и электроники, чуть раньше, «Эльдорадо»).

Народившиеся розничные сети успешно вытесняли приватизированное наследие советского периода – независимые магазины, традиционно торговавшие через прилавок. Более серьезное сопротивление в сегменте массового потребления им оказывали розничные рынки. Но первоначально сетевые магазины и розничные рынки претендовали во многом на разные рыночные ниши. Так, например, в секторе бытовой техники и электроники сетевые магазины продавали товары более дорогих брендов, преимущественно европейского производства, оставляя розничным рынкам сегменты более дешевой и менее качественной азиатской продукции. В продуктовом секторе сети супермаркетов первоначально также ориентировались на более обеспеченные слои покупателей, предлагая массовому потребителю «отовариваться» на более демократичных розничных рынках.

Глобальные торговые операторы в тот период в России отсутствовали, если не считать возникшую в 1997 г. турецкую сеть «Рамстор», которая пребывала в одиночестве и, строго говоря, не являлась глобальной сетью. Мировые игроки еще только присматривались к турбулентному российскому рынку. Это позволяло новым российским компаниям относительно свободно нащупывать свои рыночные ниши, копируя организационные формы у западных компаний и накапливая первоначальный капитал для будущей экспансии, чему способствовала высокая рентабельность торговых операций: норма прибыли на уровне нескольких десятков процентов никого особенно не удивляла и даже считалась своего рода нормой.

Общая экономическая ситуация в стране на первых порах была не слишком благоприятной. В результате либерализации монополизированной российской экономики и разрушения экономических связей устойчиво снижалось отечественное производство многих потребительских товаров. Дефицит отечественных товаров в немалой степени преодолевался за счет растущего импорта. Но увеличение последнего сдерживалось откровенно низким платежеспособным спросом подавляющей части населения. Добавим к этому отсутствие «длинных» денег в банковской системе и откровенную слабость фондового рынка. Все это заставляло торговые сети развиваться преимущественно за счет собственных средств, которых заведомо не хватало, даже с учетом активно практиковавшихся налоговых оптимизаций[111]111
  См.: Радаев В. В. Социология рынков: к формированию нового направления. Гл. 11–12.


[Закрыть]. Тем не менее российские розничные сети начали расти, и кризис 1998 г. не остановил, а скорее даже ускорил этот рост. Хотя сразу после кризиса оценить перспективы рынка было нелегко, и многие до поры «придерживали коней» (к примеру, компания «Мир» в секторе бытовой техники и электроники).

В целом к концу 1990-х годов в российской сфере розничной торговли сложилась противоречивая ситуация. С одной стороны, перед ее участниками открывался огромный потенциальный рынок, совершенно не освоенный новыми торговыми форматами, своего рода новое «Эльдорадо» (не случайно это название стало столь популярным, дав имя сначала сети московских продуктовых супермаркетов, а затем более успешной группе компаний в секторе бытовой техники и электроники). С другой стороны, существовал довольно слабый, низкотехнологичный торговый сектор с небольшими компаниями, которые в сильной степени зависели от поставщиков. Именно поставщики являлись в 1990-е годы доминирующим звеном в цепи товародвижения, и основной капитал наращивался в оптовой торговле.

К тому же значительная часть деятельности торговых предприятий была спрятана в «теневой» экономике. Процветали всевозможные «серые» и «черные» схемы, связанные с таможенной очисткой импортной продукции, всяческими способами ухода от уплаты налогов. Этот «теневой рай», как водится, не только развращал участников рынка, но и ограничивал их возможности по привлечению внешних ресурсов. Слабость финансового сектора дополнялась недоверием к «полутеневым» торговым операторам, повышая их издержки по привлечению ресурсов на сумму всевозможных рисков, неотрывно сопровождавших их хозяйственную деятельность. Добавим к этому отсутствие сколь-нибудь значимой поддержки со стороны государства и традиционно высокие административные барьеры – все это обещало длительный процесс «тягучей» эволюции, который мог растянуться на полтора-два десятилетия.

Однако в начале нового столетия положение стало очень быстро и радикально меняться. Почему произошел этот перелом? И как в этих условиях складывались новые деловые стратегии ведущих участников рынка? Этот вопрос мы рассмотрим в данном разделе.