Текст книги "Захват российских территорий. Новая конкурентная ситуация в розничной торговле"

С начала нового столетия одной из генеральных тенденций становится повышение удельного веса новых торговых форматов, связанное с переходом от независимых магазинов к сетевым магазинным структурам. Последние демонстрируют более высокую эффективность в силу преимуществ сетевой организации, которая позволяет: проводить единую закупочную политику, экономя на масштабах; строить собственные распределительные центры, частично вытесняя дистрибьюторов; использовать современное программное обеспечение, улучшая системы учета товарных и финансовых потоков; привлекать покупателей посредством раскрученного бренда.

Если в конце 1990-х годов сетевых магазинов в продовольственном секторе практически не было видно, то в начале века розничные сети, помимо заполнения пустующих ниш, стали успешно вытеснять приватизированное наследие советского периода – независимые магазины, многие из которых по традиции торговали через прилавок. Хотя в 2004 г. доля последних в продовольственном секторе России, по разным оценкам, была еще весьма велика – от 32 до 44 %, но к ним уже вплотную приблизились сетевые магазины: их доля составила в России в целом без малого одну шестую розничного товарооборота, а в Москве – 30 % (см. табл. 5). В 2006 г. доля сетевой торговли в России достигла 27 %, в Москве превысила одну треть (36,7), а в Санкт-Петербурге доля современных торговых форматов росла опережающими темпами и оказалась намного выше, чем в Москве (62 %).

Таблица 5

Доля торговых сетей по продаже продуктов питания в 1999–2006 гг., % оборота розничной торговли

Источник: данные компаний «РосБизнесКонсалтинг», «Бизнес Аналитика».

Основная часть оборота среди новых торговых форматов приходится на супермаркеты и дискаунтеры. По данным «GfKRus», их доля в 2004 г. в России составила соответственно 8 и 6 %, в то время как на гипермаркеты и магазины «кэш энд керри» приходилось всего по 1 %. По данным «РБК», в Москве в 2004 г. в обороте розничной торговли продовольственными товарами среди новых торговых форматов супермаркеты составляли 53 %, дискаунтеры – 27 %, гипермаркеты – 1 %, магазины «кэш энд керри» – 8 %, «удобные магазины» – 2 %. К началу 2006 г., по данным «Бизнес Аналитики», в России в обороте продовольственных товаров на долю супермаркетов приходились 8,1 %, гипермаркетов – 6,3 %, дискаунтеров – 11,5 % (в Москве соответственно – 13,0, 14,4 и 9,3 %)[78]78
  См.: Розенберг И. У кого полки длиннее // Компания. 2006. 20 октября.


[Закрыть].

Особо следует отметить растущий потенциал гипермаркетов. К 2007 г. их общее число в России только приблизились к сотне (более половины из них находилось в Москве и Санкт-Петербурге). Однако их вклад в оборот розничной торговли быстро возрастает. По различным данным, он составляет уже 6–7 % (в Москве – 12–14 %, а в Санкт-Петербурге, вместе с магазинами «кэш энд керри», – 30 %)[79]79
  См.: Розенберг И., Колтунова О. Гиганты пятилетки // Там же. 12 декабря.


[Закрыть].

Розничные сети наращивают свой вес преимущественно путем экстенсивного роста – благодаря ускоряющемуся процессу открытия новых торговых объектов[80]80
  См.: Радаев В. В. Динамика деловых стратегий российских розничных компаний под воздействием глобальных торговых сетей // Российский журнал менеджмента. 2005. Т. 3. № 3. С. 3–26.


[Закрыть]. Это происходит как за счет нового строительства, так и путем физического замещения независимых магазинов посредством покупки их помещений. С этим увеличением числа торговых объектов возрастает привлекательность их основного продукта – сетевого бренда.

В результате роста розничных сетей увеличивается и число магазинов, соответствующих новым торговым форматам. Если в 2000 г. в России, по данным «ACNielsen», насчитывалось всего около 800 торговых точек современного формата, то к началу 2005 г. их число выросло в 5 раз[81]81
  См.: Новости торговли. 2005. № 7. С. 23.


[Закрыть]. Только в Москве число сетевых магазинов в продовольственном секторе превысило тысячу. При этом в ведущих сетях российских дискаунтеров (с учетом франчайзинговых схем) этот рост был вдвое выше.

Серьезный потенциал для роста сетевых магазинов представляют «магазины у дома». По данным компании «АБК», в 2005 г. в Москве начитывалось около 3 тыс. таких магазинов, из них лишь около 10 % были сетевыми[82]82
  См.: Никитина Е., Рябова Л. Бизнес на соседях // Новости торговли. 2005. № 12. С. 24–26.


[Закрыть]. Есть основания считать, что ныне независимые «соседские магазины» будут без особых помех захватываться сетевыми компаниями. Дело в том, что в российских городах не успела сформироваться «лавочная» торговля, организуемая мелкими предпринимателями из числа представителей локальных сообществ. Небольшие магазины в жилых кварталах не стали экономико-культурным элементом соседского «гемайншафта». И следовательно, наступление сетевых структур на независимые локальные магазины не может всерьез рассматриваться как разрушение инфраструктуры местных сообществ. А поскольку с экономической точки зрения независимые магазины менее эффективны, принципиальных ресурсов для сопротивления сетевым структурам в их распоряжении не остается.

Однако, несмотря на столь быстрые темпы распространения новых торговых форматов, потребность в них в России по-прежнему пока далека от точки насыщения. По уровню их концентрации наша страна заметно отстает даже от своих восточноевропейских соседей. На одну такую точку в России приходится примерно 40 тыс. жителей (в Москве – 13 тыс.). В странах же Восточной Европы аналогичный показатель варьируется от 8 тыс. в Чехии до 17 тыс. в Словакии[83]83
  См.: Новости торговли. 2005. № 7. С. 11.


[Закрыть]. (К сравнительным международным показателям мы еще вернемся ниже.)

Уровень концентрации бизнеса в продовольственном секторе тоже пока не высок. Всего в России в 2005 г. работали, по разным оценкам, от 110 до 150 торговых сетей. При этом ни одна из ведущих сетей не охватывала даже 2 % розничного товарооборота (в 2006 г. появилась первая такая сеть – «Х5 Ритейл Групп»). В Москве сформировалось более 40 розничных сетей, лишь полтора десятка из которых претендуют на статус общенациональных, а среднее число магазинов в сети к началу 2006 г. равнялось всего 10–12. Но уровень концентрации в продовольственном секторе растет: по итогам 2005 г. шесть международных и десять национальных игроков контролировали здесь две трети всех сетевых магазинов.

Чем объясняется разнообразие организационных форм и что способствует выживанию и закреплению одних из них в противовес другим, отмирающим формам – традиционный вопрос для организационной экологии[84]84
  См.: Ханнан М., Фримен Дж. Популяционная экология организаций. С. 51–83.


[Закрыть]. Мы же хотим поставить несколько иной вопрос – о последовательности возникновения и распространения новых организационных форм – и проследить, существует ли какая-либо закономерность в порядке освоения рыночных ниш, ориентированных на разные целевые потребительские группы. Наша гипотеза, касающаяся продовольственного сегмента розничной торговли, заключается в том, что распространение новых магазинных форматов происходит волнообразно – от элитных к массовым сегментам потребительского рынка. Причем по мере завершения первичного завоевания этого рынка «сверху вниз» рождается другая волна, связанная с появлением новых торговых форматов, с помощью которых потребительский рынок вновь осваивается, начиная с элитных и заканчивая все более широко доступными сегментами[85]85
  В своих прежних работах мы уже демонстрировали циклический характер освоения рынка с волнообразным движением «сверху вниз» на примере распространения инновационных продуктов и услуг (см.: Радаев В. В. Обычные и инновационные практики в деятельности российского среднего класса // Мир России. 2003. Т. XII. № 4. С. 89–119). Подобный механизм сегодня особенно характерен для развития сферы торговли бытовой техникой и электроникой. Освоение же рынка продовольственных товаров «сверху вниз» происходит не столько через возрастающую в процессе реализации инновационных потребительских циклов доступность новых продуктов, сколько путем внедрения новых организационных форм торговли.


[Закрыть]. Характерно, что при переходе от форматов первой волны к форматам второй волны возрастает степень специализации и четкости позиционирования этих форматов в отношении целевых потребительских групп.

Попробуем показать это на примере продовольственного рынка, используя хронологический подход: посмотрим, когда и в какой последовательности возникали и развивались те или иные торговые форматы в России 1990-2000-х годов. Разумеется, выявленное различие между этими волнами имеет аналитический характер, они распространяются не вследствие реализации какого-либо единого стратегического замысла, а скорее в результате действия конкурентных механизмов, регулирующих развитие потребительских рынков.

Первая волна новых торговых форматов. Ее движение действительно началось «сверху» – с обслуживания более обеспеченных слоев населения. Появление новых форматов было связано с открытием на рубеже 1990-х годов первых западных супермаркетов — финского «Kalinka-Stockmann» (1989 г.), австрийского «Julius Meinl» (1990), ирландского «Irish House» (1991 г.). Чуть позднее к ним присоединились «Садко-Армада», «Юникор», «Эльдорадо» (не путать с одноименной сетью по продаже бытовой техники и электроники), «Garden-Ring», «Global USA». Все они впервые предложили в открытой форме новые, непривычные для отечественного покупателя форматы торговли, которые до этого времени можно было увидеть только за рубежом. Эти сети супермаркетов были ориентированы на иностранцев и весьма обеспеченных российских покупателей (так, например, средний товарный чек в «Эльдорадо» составлял, по экспертным оценкам, 120–150 долл., что в тот период было весьма значительной суммой). Их эксклюзивность на фоне практически полного отсутствия высококачественного предложения торговых услуг российской торговлей того времени позволяла зарабатывать не столько на обороте, сколько на высоких торговых наценках. Впоследствии с появлением конкуренции именно это и привело данный формат к кризису. «Застряв» в элитном сегменте рынка, большая часть подобных супермаркетов так и не сумела удержать позиции и была закрыта в конце 1990-х годов. Выжила фактически лишь сеть «Kalinka-Stockmann», которой удалось закрепиться в премиальном сегменте рынка[86]86
  Об истории возникновения розничных сетей см.: Телицына И. Равнение на Запад: Как российские сети набирали вес // Компания. 2003. № 22. 9 июня. С. 32–37.


[Закрыть].

Средний и массовый сегменты потребительского рынка на первых порах оставались не освоенными новыми торговыми форматами. Активное освоение среднего сегмента началось в середине 1990-х годов. В это время возникли ведущие российские розничные сети, работавшие в основном в формате супермаркета, – на продовольственном рынке это «Седьмой континент» (1994 г.), «Перекресток» (1995), «Петровский», ранее – «БИН» (1997), «Патэрсон» (1998 г.)[87]87
  В секторе торговли бытовой техникой и электроникой сети супермаркетов начали формироваться чуть раньше – «Партия» (1992 г.), «М. Видео» (1993), «Мир» (1993), «Техносила» (1994 г.). Первоначально они также ориентировались преимущественно на средние и высшие средние сегменты рынка.


[Закрыть]. Они начали выкупать помещения приватизированных советских магазинов, в том числе продовольственных универсамов, ориентируясь уже на более широкие слои высшего среднего и среднего потребительских сегментов. И такая стратегия оказалась в итоге выигрышной.

Начав с работы в среднем и высшем среднем сегментах, столичные сети позднее все более явно, в том числе путем укрупнения торговых форматов и расширения товарного ассортимента, стремились распространить свое влияние за пределы среднего ценового сегмента и захватить часть более экономичных и массовых потребительских сегментов[88]88
  Как и в случае с первым поколением супермаркетов, задержка на стыке с премиальным сегментом оборачивалась задержкой в развитии и потерей рынка. В этом отношении в сфере продажи бытовой техники и электроники характерен пример компании «Партия», которой в итоге (в 2005 г.) пришлось сойти с дистанции. И, напротив, ориентирующаяся на более экономичный сегмент группа компаний «Эльдорадо» развивалась особенно быстрыми темпами.


[Закрыть]. А некоторые сети изначально в большей степени ориентировались на более массовую аудиторию (в их числе можно назвать «Spar», «Billa», «12 месяцев»).

Финансовый кризис 1998 г. вызвал к жизни новую перспективную форму сетевой торговли – дискаунтеры, или универсамы экономкласса, ориентированные преимущественно на более массовый сегмент покупателей. Именно в это время в секторе розничной торговли появились «Магнит» (1998 г.), «Копейка» (1998), «Дикси» (1999), «Пятерочка» (1999), «Продмак» (1999 г.). Они более последовательно взялись за освоение экономичных сегментов потребительского рынка. В начале 2000-х годов именно в этом торговом формате наблюдалось наиболее быстрое развитие по числу открываемых торговых объектов. Волна освоения российского рынка продолжала двигаться вниз.

В начале нашего столетия наступил очередной важный этап, связанный с приходом на российский рынок транснациональных сетей «Metro. Cash & Carry», «Spar» (2001 г.), «Auchan» (2002), «Marktkauf» 2003 (в 2006 г. прекратил свою деятельность в России), «REWE» (2003), «Real» (2005 г.). Исключение составляет сеть «Рамстор», функционирующая в нашей стране с 1997 г. (впрочем, «Рамстор» не международная, а российская сеть со 100 %-м иностранным капиталом).

Западные сети предложили два новых для нашей страны торговых формата – гипермаркеты и мелкооптовые магазины «кэш энд керри», работающие в среднем и экономичном сегментах рынка, но более демократичные по сравнению с супермаркетами. С разворачиванием сети гипермаркетов и мелкооптовых магазинов первая волна освоения новых торговых форматов делает своего рода изгиб, но не меняет своей принципиальной направленности – большинство западных компаний избирают в качестве непосредственного ориентира уровень цен розничных рынков, стремясь к привлечению наиболее массового и не слишком обеспеченного покупателя. Это проявляется, в частности, в тенденции к относительному удешевлению стандартной потребительской корзины, которую демонстрируют, например, магазины «Metro. Cash & Carry»[89]89
  См.: Мусорина В. Нелогичная логистика // Прямые инвестиции. 2005. № 6. С. 48–53.


[Закрыть].

Ранее стартовавшая сеть «Рамстор» задержалась в среднем потребительском сегменте. Но именно она, несмотря на преимущества, связанные с более ранним приходом на рынок, к середине первого десятилетия 2000-х годов стала испытывать наибольшие трудности. Более того, появились сообщения о ее скорой продаже[90]90
  См.: Розенберг И., Колтунова О. Уйти по-турецки // Компания. 2006. № 12. 3 апреля. С. 39–42.


[Закрыть]. Руководители сети не уследили за основным вектором развития крупных торговых форматов, который указывает «вниз» – к более массовым потребительским сегментам (см. рис. 6).

Что можно считать условным завершением движения первой волны? В Москве, откуда начиналось распространение всех новых торговых форматов, эта волна дошла до самого «низа», свидетельством чему стало открытие «социальных магазинов». Впервые они появились в 2000 г., а их интенсивное развитие пришлось на середину первого десятилетия нового века, когда они составили 5–6 % от общего числа столичных магазинов. Растет и объем их деятельности. Так, за 2003–2005 гг. сумма предоставляемых ими льгот выросла на 76 % и превысила 200 млн руб., а сумма скидок для льготных категорий граждан только в 2005 г. выросла почти вдвое (на 87 %). К этому времени в Москве насчитывалось 350 аккредитованных магазинов, они обслуживали около 300 тыс. покупателей льготных категорий. Примерно столько же обычных магазинов практикуют утренние продажи с 5-10 %-й скидкой. Следует отметить также поддерживаемую муниципальными властями программу развития сети магазинов для малообеспеченных граждан «Утконос» (первые торговые объекты под таким названием появились в 2002 г.). Наряду с низкими ценами, сеть предложила покупателям удобную систему предварительного заказа продуктов.

Таким образом, с течением времени наблюдается легкое «соскальзывание» торговых форматов в сторону относительно менее обеспеченных и более массовых потребительских сегментов: супермаркеты, начав с обслуживания относительно узкого среднего класса, становятся более демократичными; гипермаркеты претендуют на то, чтобы заменить собой розничные рынки; дискаунтеры «нащупывают» более жесткие и экономичные формы торговли. При этом покупательские тележки все более наполняются: эффект экономии от масштаба, субординация поставщиков, использование собственных торговых марок – все это способствует относительному сдерживанию цен в условиях растущих реальных доходов населения. И хотя цены все-таки растут (хотя бы по мере роста издержек), в большинстве торговых форматов увеличивается размер средних товарных чеков. В условиях растущего рынка, пусть и в разной степени, общий уровень покупательной способности во всех основных сегментах повышается.

Вторая волна освоения новых торговых форматов. По мере плавного «соскальзывания вниз» ранее созданных торговых форматов – навстречу относительно менее обеспеченным потребительским группам – происходит частичное «высвобождение» верхних сегментов рынка, которые ждут своих новых «завоевателей». И не успела первая волна дойти до низовых сегментов российского рынка, как началось его вторичное освоение «сверху». Вторая волна, таким образом, хронологически идет отчасти «внахлест» с первой (см. рис. 6).

К середине первого десятилетия 2000-х годов конкурентная ситуация изменилась, и потребитель стал уже не тем, что был раньше – в период распространения первой волны. Его вкусы уже в большей степени сформированы, он более разборчив, его привлечение и завоевание лояльности требуют особых усилий. Поэтому вновь сформировалась потребность в освоении потребительского рынка «сверху». Но в ходе второй волны возникающие новые торговые форматы становятся более фокусированными, ими осваиваются более специфические ниши.

Именно в это время открываются гастрономические бутики с эксклюзивной продукцией: «Fauchon» (2004 г.), «Hediard» (2005 г.). Их появление вызывалось уже не всеядностью покупателя, как это было в самом начале 1990-х годов, а напротив, ориентацией на весьма взыскательного и «видавшего виды» клиента[91]91
  «Hediard» уже пытался открыть свой отдел в Москве в начале 1990-х годов, но в то время это закончилось неудачей (Гурманная бухгалтерия // Коммерсантъ-Деньги. 2005. 12 с ентября).


[Закрыть].

В сети премиальных супермаркетов конкуренцию сохранившейся с более раннего периода сети «Kalinka-Stockmann» составила сеть «Азбука вкуса», концепция работы в премиальном сегменте которой была сформирована в 2002 г., но начала интенсивно реализовываться с 2004 г. (сама компания начала свою деятельность в 1997 г.). В 2005 г. открылся первый магазин еще одной премиальной сети – «Глобус Гурмэ» (к середине 2007 г. работают уже пять таких магазинов). В Москву входит татарская сеть премиальных супермаркетов «Бахетле». Все эти магазины отличает ориентация на относительно обеспеченные слои покупателей.

Рис. 6. Распространение новых торговых форматов

Премиальный сегмент в России к 2005 г., по разным экспертным оценкам, занимал от 3 до 7 %, но оставался не насыщенным. В результате, по данным «ACNielsen», в 2005 г. его рост составил 25–30 % и, согласно прогнозам, в будущем его темпы как минимум не уменьшатся[92]92
  См.: Шопинг для статуса // Новости торговли. 2006. № 7. С. 2.


[Закрыть]. Впрочем, не все происходило так гладко. Например, уже в 2006 г. гастрономический бутик «Fauchon» в центре Москвы был вынужден закрыться, превратившись в отдел одного из магазинов «Глобус Гурмэ», – потребители оказались не готовы к такому элитному формату[93]93
  Попытку создать крупный элитный магазин в сфере бытовой техники и электроники предприняла и группа компаний «Эльдорадо», открыв в 2005 г. магазин «Электро-Плаза» с торговой площадью 7 тыс. кв. м и более 100 брендами, расположенными в формате «shop in shop» (т. е. товары были сгруппированы по брендам, а не по видам техники). Правда, этот опыт тоже оказался не слишком удачным.


[Закрыть].

Примечательная черта второй волны заключается и в том, что осваиваются дополнительные способы привлечения покупателя и повышения его лояльности к раскрученному бренду. Речь идет не просто о расширении ассортимента товаров, повышении их качества и предоставлении дополнительных услуг в рамках существующей рыночной ниши, а о «нащупывании» новых рыночных ниш и уточнении торговых концепций. В настоящее время это связано с использованием более тонких маркетинговых инструментов, которые апеллируют к определенным сторонам идентичности покупателя.

Характерным примером может послужить открытие компанией «Биомаркет» в 2005 г. двух экологических супермаркетов «Грюнвальд», которые с точки зрения ценовой политики ориентируются на премиальный и средний сегменты рынка (цены здесь выше среднего уровня примерно на 40 %), но формируют свою стратегию, опираясь на ширящиеся представления потребителей о пользе натуральных продуктов и здорового образа жизни[94]94
  Прообразом этого торгового формата в советское время можно считать сеть кооперативных магазинов «Дары природы».


[Закрыть]. Из предлагаемого ассортимента (3 тыс. товарных позиций) основную часть составляют импортные товары. В качестве другого примера упомянем образованную в 2003 г. нижегородскую сеть магазинов вкусной и здоровой пищи «Мясновъ», специализирующихся на свежих мясных продуктах. Заметим, что попытки создания таких сетей, торгующих продуктами органического происхождения, предпринимались и раньше, но потребительские рынки в рамках первой волны оказались к этому не готовы – всему свое время.

Дифференциация рыночных ниш будет происходить и путем более явного обращения к этническим и религиозным мотивам[95]95
  В связи с этим показателен опыт создания линий этнических продуктов в британской сети «Tesco».


[Закрыть]. Не случайно в настоящее время формируется сегмент продаж кошерной и халяльной продукции, ориентируемый соответственно на представителей еврейских и мусульманских общин, а также сегмент этнических магазинов, удовлетворяющих, наряду с запросами любителей этнической экзотики, потребности проживающих в России этнических групп. Число торговых объектов, торгующих этнической продукцией, пока невелико. Так, в Москве к 2007 г. халяльными продуктами торгуют чуть более двадцати точек – при мечетях, на некоторых продуктовых рынках, в специализированных отделах нескольких магазинов. Линия продуктов с пометкой «халяль» работает и в недавно открывшемся супермаркете казанской сети «Бахетле». В Москве есть специальный «Кошер-маркет». Работают два специализированных магазина «Индийские специи». Известны по два магазина, торгующих японской и южноазиатской едой[96]96
  Шаинян К. По странам и ингредиентам // Коммерсантъ-Деньги. 2007. № 17. 7 мая.


[Закрыть]. Эти сегменты рынка несомненно будет расширяться и пополняться новыми направлениями.

Во всех этих случаях, несмотря на то, что профиль магазина и его ценовая политика вроде бы основываются на специфических потребительских свойствах продуктов (их происхождении, натуральном составе), происходит все большее смещение к эксплуатации социальных образов и коллективных смыслов, означающих примыкание (в терминах Дж. Бурстина) к определенным «сообществам потребления», которые различаются отнюдь не только толщиной кошельков[97]97
  Бурстин ДДж. Сообщества потребления // Thesis. 1993. Т. 1. Вып. 3. С. 247–248. См. также: Радаев В. В. Социология потребления: основные подходы // Социологические исследования. 2005. № 1. С. 8–10.


[Закрыть].

Вторичное освоение среднего и более массового сегментов рынка осуществляется посредством развития сетевыми компаниями (начиная с 2001 г.) формата «магазинов у дома», или «соседских магазинов». С тех пор их число быстро увеличивалось – на 35 % в год, причем и в Москве, и в регионах. В Москве такие сети, как «АБК», «Daily», «Мини-Перекресток» насчитывают к середине первого десятилетия 2000-х годов около 20 объектов каждая и растут быстрыми темпами, а число магазинов сети «Квартал» превысило шестьдесят. Начал разворачиваться также новый проект «соседских магазинов» «Е.Д.А.». Но данная ниша пока по-прежнему остается незаполненной. Так, по оценке экспертов розничной сети «АБК», только в Москве в 2005 г. не хватало 4–5 тыс. таких магазинов.

В настоящее время следует ожидать ускоренного роста количества и других видов «удобных магазинов», например, торгующих нетопливными товарами на автозаправочных станциях. Конечно, такие магазины появились раньше, но их число оставалось незначительным, а доля в продажах сетей АЗС не превышала 5 %. Однако есть основания считать, что в ближайшие годы этот формат в сочетании с услугами общественного питания начнет развиваться более интенсивно, и доля продаж ими нетопливных товаров существенно повысится.

Мы полагаем, что вскоре вторая волна освоения новых торговых форматов достигнет и нижних сегментов потребительского рынка. И вероятно, символическим завершением распространения этой волны станет достраивание в ближайшей перспективе формата «жестких» дискаунтеров, которые должны нанести еще более серьезный удар по розничным рынкам в продовольственном секторе, превратив их в маргинальный сегмент розничной торговли. Напомним, что в отличие от «мягких» дискаунтеров, которые предлагают потребителю до 3 тыс. товарных позиций, товарный ассортимент «жестких» дискаунтеров не превышает 1,5 тыс. наименований. При этом товарные полки здесь чаще заменяются контейнерной выкладкой, а торговая наценка сводится к минимуму.

Несмотря на всю важность ценового фактора для массового российского потребителя, что отмечалось многочисленными маркетинговыми опросами, первоначально формат «жестких» дискаунтеров в России не прижился. Так, первый магазин «Копейка» был открыт в 1998 г. по стандартам таких западных сетей «жесткого» экономкласса, как «Aldi» и «Lidl». Однако вскоре оказалось, что политика «жестких» дискаунтеров не находит большой поддержки среди столичных покупателей, что москвичам нужны более широкий выбор товаров и более высокий уровень сервиса. И «Копейка», а вслед за ней и другие ведущие сети данного формата, обосновались в нише «мягких» дискаунтеров, или экономичных универсамов. К более «жесткому» формату тяготеют, например, компании «Магнит» и «Дикси». Но в настоящее время ниша «жестких» дискаунтеров в России еще ожидает своего заполнения, чему препятствуют, в частности, благоприятная конъюнктура рынка и продолжающийся рост реальных доходов населения. В дальнейшем следует ожидать более явного расслоения нынешних универсамов экономкласса. Часть из них еще больше «смягчит» формат, преобразуясь в «магазины у дома», а другая часть, напротив, перейдет к более жесткой экономичной политике.