Текст книги "Захват российских территорий. Новая конкурентная ситуация в розничной торговле"

Обратимся к истории торговли в досоветской России. Мы совершим этот очень короткий экскурс с помощью недавно вышедшей книги «История русского магазина»[37]37
  См.: История русского магазина / под ред. Л. А. Хасиса. М.: Аркаим, 2006.


[Закрыть]. В целом на российской территории возникали те же самые торговые форматы, что и в Западной Европе, но зачастую это происходило позже по времени, и относительный вес разных форматов сильно отличался от европейских аналогов.

Основной формой организации торговли в крупных городских поселениях России выступали торговые ряды — российский аналог городских рынков, господствовавших до конца XIX в. и работающих (постоянно или периодически) под неусыпным контролем государственной власти. Наиболее известным местом такой организации торговли с развитой специализацией торговых рядов являлась территория Китай-города в Москве. Лишь в 1782 г. по указу Екатерины II был снят запрет на торговлю вне торговых рядов, и начали расширять свою деятельность отдельные лавки, располагавшиеся в домах обывателей. Постепенно формировался распространенный тип купеческого дома, в котором верхние этажи были жилыми, на нижнем открывался магазин, а цокольный этаж использовался в качестве складских помещений.

Первые магазины более или менее западного образца появились в двух столицах в 1750-1760-х годах, первый гастрономический бутик был открыт П. Елисеевым в Санкт-Петербурге в 1813 г., а первый крупный универмаг – в 1843 г.[38]38
  Первый универмаг был открыт компанией «Мюр и Мерилиз», московское представительство которой было размещено в здании на Мясницкой улице, которое ныне занимает Государственный университет – Высшая школа экономики.


[Закрыть] Но их роль оставалась не слишком заметной – они обслуживали лишь наиболее обеспеченную часть городской публики.

Значительная часть торговли в это время имела непостоянный характер. Особенностью России явился расцвет ярмарок и «торжков» (еженедельных торгов), сочетавших оптовую и розничную торговлю. Ярмарки начали возникать в XVI в. (наиболее известными стали Макарьевская и Ирбитская), и их число к концу XIX в. превысило 16 тыс. Собирались они в определенное время года, как правило, на два-четыре дня и приурочивались к каким-либо церковным праздникам. Популярность этой формы торговли, видимо, была вызвана большими расстояниями между крупными населенными пунктами и слабостью дорожной инфраструктуры, затруднявшими организацию постоянных товарных потоков.

В самих же городах для осуществления оптовой, а позднее и розничной торговли строились гостиные дворы, принимавшие на постой заезжих торговцев. Здесь же появлялась биржевая торговля. Первая биржа возникла относительно рано (она была основана в 1703 г., а ее здание появилось в 1724 г.), но сколь-нибудь интенсивное развитие биржевой торговли относится только к началу XX в., когда число бирж выросло с двух десятков до без малого ста. Основная часть торговли, впрочем, оставалась за пределами биржевых стен.

Получили развитие и различные формы мелкорозничной неорганизованной, в том числе разносной торговли. Коробейники и офени были обычным явлением во всех городах. Более того, даже в середине XIX столетия оставалось 3 % городских поселений, которые обслуживались преимущественно такими разносчиками.

Так что торговля в России развивалась в более или менее конвенциональных формах, хотя, возможно, заимствование более цивилизованных способов ее организации происходило не слишком быстро. Эта относительно гладкая эволюция была нарушена с наступлением советского времени.

Чтобы лучше понять тенденции развития организационных форм в сегодняшней российской розничной торговле, посмотрим вкратце, чем характеризовалась эта сфера в советский период.

После свертывания новой экономической политики первой половины 1920-х годов торговля подверглась последовательному огосударствлению. Если в 1924 г. доля частного сектора превышала половину оборота розничной торговли, то к 1927 г. она опустилась ниже одной трети, а в 1932 г., частная торговля и вовсе была законодательно запрещена[39]39
  См.: Мещанкин А. А. СССР. Внутренняя торговля и бытовое обслуживание // Большая советская энциклопедия: в 30 т. Т. 24. Кн. 2. СССР М.: Советская энциклопедия, 1977. С. 705–719 (http://www.cultinfo.ru/fulltext/1/001/008/106/99 l.htm).


[Закрыть]. Сначала она вытеснялась преимущественно потребительской кооперацией, которая обеспечивала к 1932 г. более половины торгового оборота. Затем потребительскую кооперацию в свою очередь потеснила государственная торговля – уже к 1940 г. доля кооперативной формы упала до 23 %. К 1970 г. эта доля несколько возросла, приблизившись к 30 %, но господствующее положение оставалось за государственной торговлей, обеспечивавшей более двух третей розничного оборота. Таким образом, в торговой сфере установилось почти безраздельное господство двух форм – государственной и кооперативной. Добавим, что различия между двумя этими обобществленными секторами были в значительной мере формальными – потребительская кооперация также была в сильной степени огосударствлена.

В качестве эрзаца частного сектора (тоже, впрочем, находившегося под плотным государственным контролем) выступала так называемая колхозная торговля через сельскохозяйственные рынки, где реализовалась в том числе и продукция личных подсобных хозяйств. Но доля колхозной торговли в розничном товарообороте тоже снижалась: по официальным данным, если в начале 1930-х годов речь шла о 16–17 %, то к началу 1960-х годов она сократилась до 4–5 %, а к середине 1970-х – до 2–3 %[40]40
  См.: Мещанкин АЛ. Указ. соч. См. также: Крутиков Ф. А. Внутренняя торговля // Большая советская энциклопедия: в 30 т. Т. 5. М.: Советская энциклопедия, 1971. С. 482–486 (http://www.cultinfo.ru/fu11text/1/001/008/106/99l.htm).


[Закрыть]. Тем самым эта форма торговли не играла системообразующей роли.

Огосударствление распространялось не только на формы собственности. Оно воплощалось в жестком административном регулировании торговой сферы путем введения нормированного снабжения, фиксированных цен[41]41
  Единые государственные розничные цены были введены еще в 1935 г. – после отмены карточной системы и перехода к открытой торговле.


[Закрыть] и строгих нормативов оплаты труда торговых работников. В условиях, когда основная часть товарных фондов распределялась централизованно, возможности торговых предприятий были весьма ограничены. В то же время их территориальный монополизм и отсутствие экономической конкуренции, поддерживаемые непритязательностью покупателей и «навесом» неудовлетворенного спроса, дополняемые отсутствием эффективной системы материального поощрения, лишали торговых работников сколь-нибудь серьезных стимулов к хозяйственной деятельности. Конечно, работники торговой сферы пытались как-то «крутиться» – на благо предприятия или для пополнения собственных карманов, но любая инициатива, связанная с нарушением негибких регулирующих правил, в случае обнаружения безжалостно каралась государством – торговцев отправляли за решетку.

Развитие централизованной плановой системы в условиях сурового товарного дефицита неизбежно влекло за собой нормированное распределение потребительских товаров. Не случайно еще с 1928 г. параллельно с введением карточной системы создавались закрытые ведомственные распределители. На массовом уровне централизованное снабжение осуществлялось по спискам, в которых ранжировались города, промышленные объекты и категории трудящихся, и дифференцировалось по этим категориям[42]42
  См.: Осокипа ЕЛ. СССР в конце 20-х – первой половине 30-х годов. Торговля? – Распределение // Отечественная история. 1992. № 5. С. 42–59 (http://www.auditorium.ru/books/4503).


[Закрыть]. Представители партийной и советской номенклатуры тоже пользовались услугами закрытых распределителей, но уже элитного уровня, наподобие известной 200-й секции ГУМа, просуществовавшей в Москве с 1954 г. по 1990 г. В «спецмагазинах» или «столах заказов» предлагался товарный ассортимент, в принципе сходный с массовым, но только более высокого качества – импортный или произведенный в специальных цехах лучших отечественных предприятий. При этом в распределителях действовали не повышенные, а наоборот, пониженные торговые наценки. Так что их привилегированные пользователи выигрывали дважды.

Там, где не дают развернуться рыночным институтам, неизбежно появляются квазирыночные формы обмена. Так, в дополнение к закрытым формам распределения существовала открытая коммерческая торговля. Она также производилась через государственные магазины, но по ценам, в несколько раз превышавшим «пайковые» цены закрытых распределителей. Эта форма торговли быстро росла, ее доля увеличилась с 3 % в 1929 г. до 25 % в 1934 г. В дальнейшем она стала преобладающей для государственной и кооперативной торговли, но ведомственные распределители тоже сохранялись.

Островком квазирыночной торговли следует считать также возникшие на рубеже 1930-х годов «Торгсины», торговавшие для иностранцев за валюту – прообраз будущих «чековых» магазинов «Березка» с высококачественным товаром для иностранных граждан и «выездных» россиян.

Другой неизбежной компенсаторной реакцией на систему централизованного распределения стало тихое существование «черного рынка» в полуорганизованных и неорганизованных формах. Так, несмотря на формальный запрет, продолжали действовать полулегальные вещевые рынки («толкучки»), которые власти с трудом терпели и порою «гоняли» с места на место, однако при этом не закрывали, хотя их участники постоянно рисковали быть обвиненными в спекуляции. Но по-настоящему внемагазинная торговля процветала не в этой полуорганизованной, а в неорганизованной сетевой форме. Дефицитные блага перемещались «из рук в руки» путем неформальной купли-продажи, их приобретали «по блату», «по знакомству», посредством межсемейных реципрокных обменов. Таким образом, происходила частичная деформализация официальной торговли: товары, «выловленные» из централизованных распределительных потоков, «приворовывались» с рабочего места или придерживались – не пускались в свободную реализацию. Тем самым формальная продажа товаров трансформировалась, с одной стороны, в их неформальное целевое распределение «среди своих» по официальным низким ценам, а с другой стороны, в их продажу (в том числе «из-под прилавка») со «спекулятивной», как тогда говорили, наценкой, а проще говоря, за взятку торговому работнику[43]43
  Об общей специфике теневой экономики в советский период см.: Радаев В. В. Теневая экономика в России: изменение контуров // Pro et Contra. 1999. Т. 4. № 1. с. 5–24.


[Закрыть]. Обе квазирыночные формы обмена («блатная и «спекулятивная») предполагали наличие развитых сетевых связей, а не обезличенных рыночных актов купли-продажи, которые в этих условиях были для непосредственного продавца либо не выгодны, либо слишком рискованны.

С точки зрения интересующего нас вопроса о торговых форматах говорить о существовании в советский период торговых сетей в их нынешнем понимании было бессмысленно ввиду отсутствия частных владельцев. Под торговой сетью в то время понимали совсем другое – совокупность всех торговых объектов, расположенных на данной территории.

Советская эпоха известна своими пристрастиями к гигантомании, выражавшимися в том числе в стремлении к укрупнению предприятий. Однако торговых форматов это коснулось в наименьшей степени. В качестве доминирующего торгового формата выступали небольшие, по сегодняшним меркам, магазинчики – в большей степени специализированные в городских центрах («Молоко», «Овощи-Фрукты», «Одежда» и т. п.) и более универсальные в малых поселениях. Их средняя торговая площадь в 1960 г. составляла лишь 42,6 кв. м. С годами, конечно, она росла, достигнув в 1975 г. 75 кв. м, в 1990 г. – примерно 100, а в 1998 г. – 125 кв. м[44]44
  Рассчитано по: Мещаикип АЛ. Указ. соч. См. также: Рубвалътер Д. Торговля: трудный путь рыночных преобразований (1990–2000 гг.) (http://www.slon-party.ru/persons/pers_pages/rubvalter/way_of_market.html).


[Закрыть], но все равно, как мы видим, оставалась сравнительно небольшой. Исключение составляли размещавшиеся, как правило, в центральной части городов крупные универмаги (большие универсальные магазины по продаже промышленных товаров) или крупные гастрономы, торговавшие широким ассортиментом продовольственных продуктов. Хотя еще в 1960-е годы ставилась задача строительства крупных торговых центров, их число оставалось весьма ограниченным.

Если говорить об обслуживании покупателей, то абсолютное большинство магазинов, крупных и мелких, торговали традиционно – через прилавок. Самообслуживание не развивалось, причем, на наш взгляд, не только из-за боязни воровства или вследствие неразвитости соответствующих упаковочных мощностей. Просто покупателя в условиях дефицита и низкого качества товаров не допускали к ним физически и не позволяли ничего выбирать – он должен был «брать, что дают». Первый эксперимент по внедрению инновационной по тем временам системы самообслуживания был проведен еще в 1954 г., но потерпел неудачу – отчасти из-за отсутствия достаточного количества расфасованного товара. И лишь на излете советской эпохи в 1970-е годы в «спальных» районах крупных городов началось систематическое строительство продовольственных универсамов (в Москве их было построено около сорока), но это было лишь начало пути.

Палаточная торговля тоже была представлена не слишком широко. В 1975 г. во всем Советском Союзе насчитывались 175 тыс. палаток и киосков (в основном узкоспециализированных – «Мороженое», «Соки-Воды» и т. п.). Их было в 3 раза меньше количества существовавших в то время магазинов. Причем доля легких сборных конструкций в общем числе торговых объектов имела тенденцию к снижению. Лоточная торговля, получившая развитие в послевоенное время, тоже погоды не делала.

В связи с нарастанием противоречий и структурных диспропорций в экономике к концу XX столетия ситуация на российских потребительских рынках заметно ухудшилась. На рубеже 1990-х годов, не без влияния частичного ослабления ограничений в области регулирования заработной платы, резко усилился товарный дефицит. Уже в 1988 г. из 1100 постоянно наблюдаемых в статистике товаров в свободной продаже находилось лишь 12 %. На следующий год эта доля снизилась до 8 %, а к 1990 г. упала до крайне низкого уровня – всего 1,5 %. Стремительно нарастал отложенный спрос населения. В результате до 90 % покупок производилось исключительно (или в том числе) про запас, участились явления ажиотажного спроса на простейшие товары первой необходимости. Вместе с вынужденной деградацией потребностей населения продолжало снижаться и качество потребительских товаров. Как и в военное время, выросла масса суррогатных продуктов питания[45]45
  См.: Рубвальтер Д. Указ. соч.


[Закрыть]. Низкое качество продуктов дополнялось плохим обслуживанием покупателей – длинными очередями, грубостью продавцов, ограниченным временем работы магазинов, что вынуждало совершать покупки в рабочее время. Получение ограниченного спектра дополнительных услуг (по доставке товара, гарантийному ремонту) было сопряжено с немалыми трудностями, и покупателям нередко приходилось переходить на «самообслуживание» не в процессе совершения покупок, а уже после приобретения товара.

С таким нелегким «наследством» вошла советская торговля в период экономических реформ начала 1990-х годов.

Глава 4. Классификация основных торговых форматов

С течением времени торговые форматы претерпевали серьезные изменения. И чтобы понять, как сегодня структурирован рынок, необходимо их правильно классифицировать. Это тем более важно, что здесь, на наш взгляд, наблюдается изрядная путаница. Она вызвана, во-первых, смешением разных классификаций – российских и западных, официальных и неофициальных, во-вторых, отсутствием жесткого соблюдения стандартов и размытостью торговых форматов в хозяйственной практике, что объективно затрудняет проведение четких границ между ними. Зачастую трудно понять, в чем, собственно, разница между универсамом и супермаркетом, минимаркетом, гастрономом и обычным продуктовым магазином. Попробуем подойти к решению этой проблемы.

Первое, что приходит в голову, – обратиться к существующим государственным стандартам. Однако, к сожалению, в них отсутствуют определения многих современных торговых форматов, возникших в России в последнее десятилетие. К тому же предлагаемые госстандартами определения не всегда отличаются четкостью. Так, например, в ГОСТ Р 51303-99 «Торговля. Термины и определения», введенном с 1 января 2000 г., фиксируются различия между внемагазинными формами продаж (павильоны, киоски и т. п.), но отсутствует четкое определение розничного рынка; дается определение магазина, но не приводится классификация современных магазинных форматов. А под торговой сетью по инерции понимается совокупность торговых предприятий, расположенных в пределах конкретной территории (правда, указывается в качестве возможного признака и их нахождение под общим управлением). Что же касается ГОСТ Р 51773-2001 «Розничная торговля. Классификация предприятий», введенного с 1 января 2002 г., то здесь приводится весьма странная по нынешним временам классификация, где с гипермаркетом и универмагом соседствуют магазин «Товары повседневного спроса» и магазин «Промтовары», выделяются комиссионные магазины, но отсутствуют дискаунтеры, есть «Дом торговли», но нет «магазинов у дома», и т. д. В любом случае эта классификация строится на характеристиках торгового объекта (минимальная торговая площадь, характер ассортимента товаров, формы торгового обслуживания), но не принимает в расчет характеристики рыночной ниши (целевые потребительские группы).

Таким образом, госстандарты в их нынешнем виде скорее порождают, чем устраняют неопределенность. В результате официальные статистические органы используют одни классификации, а ведущие маркетинговые агентства – другие. И читая аналитические отчеты, не всегда понятно, о чем, собственно, идет речь, как следует интерпретировать те или иные цифры[46]46
  В одном из ранее разрабатывавшихся проектов Федерального закона «О регулировании розничной торговли и общественного питания в Российской Федерации» его авторами предпринималась попытка придать ГОСТ «Торговля. Термины и определения» общеобязательный характер путем его закрепления (с некоторыми корректировками). Но эта попытка оказалась не слишком удачной.


[Закрыть].

Подобная ситуация вполне объяснима. В столь динамично развивающемся секторе выделение торговых форматов требует применения все более усложняющейся совокупности критериев, а классификации, «не заглядывающие» в ближайшее будущее, быстро устаревают. Поэтому необходимо прежде всего четко вычленить сами принципы классификации торговых форматов (см. рис. 4). Они, на наш взгляд, включают:

• характер торговых объектов (магазинные и внемагазинные формы торговли);

• способ размещение торговых объектов (изолированное и групповое);

• характер интеграции торговых объектов (независимые и сетевые магазины);

• тип и широта товарного ассортимента (продовольственные и непродовольственные, универсальные или специализированные магазины);

• формы торгового обслуживания (самообслуживание, торговля через прилавок и др.);

• характер целевых потребительских групп (например, премиальный или экономичный сегменты).

Чтобы определить характер торговых объектов, нужно в первую очередь ответить на вопрос, чем отличается торговый формат магазина от того, что магазином считать не следует. Формат магазина имеет вполне осязаемые отличительные признаки. Во-первых, речь идет о стационарном (непередвижном) объекте – строении под крышей. Впрочем, это необходимый, но не достаточный признак того, что мы имеем дело с магазином (например, киоски и павильоны тоже им обладают, однако магазинами они не являются). Поэтому, во-вторых, говоря о магазине, мы имеем в виду не просто стационарное, но капитальное строение – с фундаментом и подведенными инженерными коммуникациями. В-третьих, магазин имеет специально оборудованный торговый зал, который отделен от складских помещений. В-четвертых, магазин располагает хотя бы небольшими по размеру, но отдельными административно-бытовыми помещениями (включая офисные и санитарно-бытовые). Таким образом, магазин – это специально оборудованное капитальное строение с торговым залом, отделенным от складских и административно-бытовых помещений. При отсутствии этих признаков мы имеем дело с внемагазинными формами торговли (к подробной характеристике магазинных и внемагазинных форматов мы еще вернемся).

И магазинные, и внемагазинные торговые объекты могут различаться по способу территориального размещения – располагаться как изолированно друг от друга, так и совместно на площадях, находящихся в административном или хозяйственном ведении одного субъекта (на правах собственности или аренды этих площадей). При групповом размещении магазинов в едином строении мы имеем дело с торговым центром (крупные торговые центры иногда называют моллами). Как правило, торговые центры объединяют магазины разной специализации, ориентирующиеся на одни и те же группы покупателей. Но существуют и торговые центры, работающие преимущественно с одной или смежными группами товаров разных фирм (например, мебельные центры). И те, и другие пытаются создавать дополнительные стимулы для привлечения покупателей, сочетая возможности для шопинга и разного рода развлечений (пример торгово-развлекательных центров).

Групповое размещение внемагазинных форм торговли именуется розничными рынками, которые также бывают универсальными и специализированными (их мы рассмотрим позже).

С точки зрения способов горизонтальной интеграции торговые объекты могут быть независимыми и сетевыми. Независимые магазины имеют отдельных владельцев и управляются автономно друг от друга. Сетевые магазины предполагают наличие нескольких форм связи, а именно:

• формальные институциональные связи, касающиеся прав собственности (например, торговые объекты данной сети могут находиться в единой собственности или работать на основе франчайзинга);

• управленческие связи (предполагается единая управленческая схема, реализуемая компанией по отношению к торговой сети, при этом возможна разная степень централизации данной схемы);

• организационно-технологические связи (работа объектов сети в едином или близком торговом формате);

• символические связи (работа объектов сети под единой торговой маркой).

Таким образом, в отличие от бытовавшего в советский период определения торговой сети как совокупности торговых объектов на определенной территории, в более узком и современном смысле слова торговая сеть – это совокупность торговых объектов, управляемых одним владельцем, использующих сходные торговые форматы и работающих под единой торговой маркой. С этой точки зрения понятно, в частности, что одна и та же компания может использовать разные торговые форматы и развивать одновременно несколько сетей в разных форматах.

Осталось добавить, что, как правило, говоря о сетевых компаниях, сегодня имеют в виду сети магазинов, хотя формально внемагазинные торговые точки также могут выступать как сетевые структуры (например, сеть передвижных киосков).

По составу представленного товарного ассортимента, его типу и широте торговые объекты разделяются на следующие категории[47]47
  Эта классификация в целом соответствует ГОСТ Р 51303-99 «Торговля. Термины и определения».


[Закрыть]:

• специализированные торговые объекты, в которых более 75 % торговой площади (оборота) приходится на одну группу товаров («Молоко», «Колбасы», «Часы», «Одежда»);

• торговые объекты с комбинированным ассортиментом, реализующие несколько групп товаров, обслуживающих одну группу потребностей («Овощи-Фрукты», «Мясо-Рыба», «Диета», «Хозяйственные товары», «Спортивные товары»);

• торговые объекты со смешанным ассортиментом, наряду с основным ассортиментом реализующие отдельные виды товаров других типов (например, продовольственные отделы гипермаркетов формата «Do-It-Yourself», или «Сделай сам»);

• универсальные торговые объекты, предлагающие широкий ассортимент товаров, принадлежащих к разным товарным группам (например, в продовольственном сегменте – супермаркеты и гипермаркеты, в непродовольственном – универмаги, торговые дома).

Иногда торговые объекты получают разные названия в зависимости от типа реализуемых товаров. Например, название «универмаг» предполагает торговлю непродовольственными товарами, а «универсам» – преимущественно продуктами питания.

Торговые форматы различаются также в зависимости от форм торгового обслуживания – от того, каким образом товар предоставляется покупателю. Традиционным для советского времени способом обслуживания являлась торговля через прилавок, когда покупатель не имел непосредственного физического доступа к товару и получал его из рук продавца. Такая торговля, хотя и в сужающихся масштабах, сохранилась и поныне. Но современной сегодня считается форма самообслуживания – с открытой выкладкой товара, позволяющей покупателю самостоятельно его отбирать и оплачивать через кассу. Здесь либо продавца заменяет консультант, либо посредник между покупателем и товаром в торговом зале отсутствует вовсе. С этой точки зрения принято различать, например, гастроном и универсам/супермаркет: и тот, и другой предлагает широкий ассортимент продовольственных товаров, но в гастрономе торговля организуется традиционным способом – через прилавок, а универсам/супермаркет предполагает систему самообслуживания. Среди других форм, помимо прилавочной торговли и самообслуживания, упомянем практику прямых продаж, о чем речь пойдет немного позже.

Важнейшим признаком торговых форматов выступает характер целевых потребительских групп, на которые они преимущественно ориентированы. Он определяет потребительскую нишу и соответствующий статус торгового объекта с точки зрения стратификации покупателей. Здесь выделяются следующие сегменты:

• высший и премиальный сегменты – для обеспеченных покупателей;

• средний сегмент – где реализуются товары для среднеобеспеченных покупателей;

• экономичный сегмент – для менее обеспеченных слоев населения;

• сегмент для бедных слоев населения.

Подобная стратификация обусловлена различиями не только в уровне торговой наценки, но и в совокупности товаров и услуг, предоставляемых (или не предоставляемых) покупателю, включая:

• широту торгового ассортимента;

• его качество;

• удобство расположения торгового объекта;

• качество обслуживания покупателей;

• реестр дополнительных услуг.

Широта торгового ассортимента (число так называемых Store Keeping Units) выражается в наличии или отсутствии выбора по каждому виду товаров, в доле товаров «импульсного» спроса. Чем шире ассортимент и чем больше предлагается товаров, не связанных с импульсным спросом и быстрой реализацией, тем выше, при прочих равных условиях, статус торгового объекта.

Не менее важной характеристикой является качество торгового ассортимента – уровень потребительских свойств товаров, наличие известных брендов. Чем более качественным является товар и чем большую долю в ассортименте занимает продукция широко известных брендов, тем, разумеется, выше позиция данного магазина.

С качеством ассортимента напрямую связан средний уровень торговой наценки. Наиболее высокие торговые наценки используются в премиальном сегменте (по отдельным продуктам они могут достигать сотен процентов), в сегменте массмаркета эти наценки стремятся свести к минимуму, а магазины для малообеспеченных категорий и льготников могут и вовсе работать на дотации.

Одной из важных характеристик, привлекающих покупателей, является удобство расположения торгового объекта — территориальная близость магазина к месту жительства или работы потребителя (например, «магазины у дома»), удобный проезд к этому магазину (наличие средств общественного транспорта, близких транспортных магистралей, обустроенных парковок с достаточным количеством мест). Удобство расположения и транспортная доступность – важнейшие услуги, предоставляемые покупателю. При этом линейной связи между близостью торгового объекта и обеспеченностью покупателей все-таки нет. С одной стороны, близость магазина может быть одинаково важна (хотя и по разным причинам) и для элитной публики, которая бережет свое время, и для пожилых людей, которым попросту тяжело передвигаться. С другой стороны, удаленность магазина не является непреодолимым препятствием для более обеспеченных покупателей, владеющих личным транспортом, а малообеспеченный контингент готов потратить дополнительное время на проезд, если магазин делает привлекательные ценовые предложения.

Рис. 4. Принципы классификации торговых форматов

Серьезным дифференцирующим признаком выступает качество обслуживания покупателей. Оно определяется набором параметров, среди которых выделим:

• площадь торгового зала (более обеспеченных покупателей привлекает наличие большего свободного пространства между стеллажами);

• расфасовка и выкладка товара (на открытых полках или в контейнерах), эффективная организация товарных секций;

• наличие, количество и квалификация продавцов и консультантов в торговом зале;

• существование дисконтных карт, системы накопительных бонусов, схем потребительского кредитования, проведение подарочных акций;

• наличие службы доставки товара, гарантий его обмена и возврата, фирменного обслуживания.

Все эти параметры отличают привилегированные торговые форматы от обычных и непривилегированных. Добавим, что важность того или иного критерия изменяется по мере перехода к более высоким сегментам рынка. Так, в нижних сегментах при выборе места покупки господствует ценовой фактор, в среднем возрастает роль удобства расположения торгового объекта, а в высшем сегменте большее внимание обращается на качество обслуживания и эксклюзивность предлагаемых товаров.