Текст книги "Стратегическая Матрица: глубока ли кроличья нора? Монография"

Попробуем предварительно свести воедино и сформулировать в виде принципов основные правила разработки миссии фирмы:

Принцип 1. Перед разработкой миссии полезно узнать реальное соотношение себестоимости и прибыли в цене продукции и провести пилотные замеры уровня эмоционального приятия/неприятия такого соотношения на небольшой выборке потребителей. Оценка уровня позволит нам определить сложность задачи, стоящей перед миссией.

Принцип 2. Чтобы проникнуть в логику потребителя, миссия должна «мимикрировать» под нее – стать правдоподобной.

Принцип 3. Чтобы подменить своими построениями логические основания, миссия должна прежде «расшатать» эти основания. Для этого в формулировке миссии должны быть заложены воздействия на слабые места логики – например, невозможность сформулировать все ответы на вопросы, поставленные на языке категорий данного товара (использовать принцип неполноты Геделя).

Принцип 4. Миссия должна быть похожей на главную цель. Быть похожей, продолжать ее, но не являться ей!

Принцип 5. Миссия должна «увлекать в будущее», разрушая связь с настоящим. В будущем возможны рассуждения с «плавающей логикой», поскольку его локализация во времени не определена. Именно это позволит привести интеллект потребителя в смятение и сделать его управляемым.

Итак, проведенный выше логический анализ определений и назначения главной цели и миссии фирмы позволил разделить эти, часто смешиваемые, понятия и определить каждому из них свою сверхзадачу в обеспечении баланса отношений между продавцом/производителем и покупателем/потребителем при определении цен на товары и услуги.

И все же остается вопрос – если понятие «миссия» позаимствовано у религии, насколько оно, переложенное для применения в бизнесе, сохранило первоначальные «дух» и «букву», заложенные в него веками?

Попробуем поискать ответ в Концепции миссионерской деятельности Русской Православной Церкви. В ней сказано, что «миссия (свидетельство) – проповедь для пробуждения веры». И далее: «Православная миссия имеет пред собой задачу не только научения просвещаемых народов вероучительным истинам, воспитания христианского образа жизни, главным образом она нацелена на передачу опыта Богообщения посредством личного участия человека в таинственной жизни евхаристической общины». К тому же, каноническое основание миссии предполагает наличие «территории пастырской ответственности», в рамках которой совершается миссия Поместной Церкви и такую территорию принято обозначать понятием «миссионерское поле».

Для нас здесь важно зафиксировать следующие особенности миссии как инструмента воздействия на сознание просвещаемых в совокупности с каналом ее доставки:

Миссия – свидетельство. То есть, миссия не есть некая блестящая идея сама по себе, а вторичное, по своей сути, сообщение, в некотором приближении воспроизводящее эту идею, почерпнутую из авторитетного источника. Надо отметить блестящую подмену тезиса каналом его доставки. При такой подмене критика сосредотачивается не на сути послания, а «увязает» в попытках доказать ложность свидетеля и, следовательно, свидетельства, а само послание изящно выводится из зоны охвата «атакующего разума».

1. Личное участие человека. Новообращаемым не отводится роль пассивных слушателей, в которой у них неизбежно будет работать «внутренний критик», – они вовлекаются в действо, отвлекающее их от попыток осмысления сути происходящего.

2. Территория пастырской ответственности. Задолго до формулировки современным бизнесом понятий «целевой рынок» и «сегмент рынка» церковь разработала инструмент фокусирования действий на ограниченной аудитории для обеспечения высокой эффективности в достижении поставленных целей.

Как правило, исследователи категории «миссия», попадают в ловушку прямого перевода термина missio – послание. Сосредоточившись на приманке, они не видят главного смысла миссии – «свидетельство». То есть, вместо изучения «контейнера», который и является главным посланием, они ищут его внутри, перебирая «скорлупки слов», лишенные смысла изначально.

«Свидетельство» – вот главный смысл миссии, скрытый за термином «послание».

Достаточно проанализировать организацию религиозных ритуалов, чтобы убедиться в первостепенной важности категории свидетельства.

1. Мироточение икон. Время от времени возникает слух, что в том или ином месте замироточила икона. Церковь тут же организует паломничество к мироточащей иконе, всячески фокусируя внимание экзальтированной массы верующих на самой иконе и веществе, проистекающем из нее. Это явление призвано постоянно оживлять прежние свидетельства, подтверждая, что дело святости продолжается здесь и сейчас. Именно экзальтрованная часть верующих, не способная критически оценить предлагаемое ей «миро», служит вестником и разносчиком свидетельства о лично увиденном чуде.

2. Священные раки в церквях с нетленными мощами святых.

3. Печерские монастыри в Киеве и Печерах в Псковской области с пещерными захоронениями нетленных останков святых и монахов.

4. Паломнический маршрут в Святой земле по следам Иисуса и его семьи.

5. Ежегодное сошествие Благодатного огня в Иерусалиме.

6. Священный камень Каабы у мусульман.

7. Буддийские ступы.

Эти примеры показывают, сколь важно церкви поддерживать в верующих веру, основанную на свидетельствах истинности прошлых и настоящих деяний причисленных к лику святых. Причем, основную тяжесть убеждения несет не лично увиденное, а именно пересказанное «свидетельство свидетеля».

Уже по приведенным выше особенностям понимания миссии церковью видно, насколько современное толкование миссии применительно к бизнесу уступает ему как по глубине трактовки, так и по инструментальности применения. И что, помимо старательного изучения древнекитайских и средневековых японских трактатов, современным бизнесменам стоит поглубже изучить опыт, накопленный православной церковью, в деле воздействия на умы просвещаемых и пасомых.

Таким образом, основная идея миссии заключается не в ее содержании, а в форме, в которую это содержание заключено, Миссия – это контейнер, в который можно заложить практически любое содержание. Кибернетика нашла свою форму для этой конструкции и назвала ее «черным ящиком». При этом в кибернетике есть и понятие «белый ящик» – объяснимая и воспроизводимая имитация «черного ящика» комбинацией известных механизмов и алгоритмов. Причем, содержание «белых ящиков» вторично – подходящих комбинаций их можно набрать множество, при сохранении сакральной сущности «черного ящика». При использовании этой конструкции главное – соблюсти все условия построения контейнера, его окружения и каналов его доставки.

Содержание миссии значения не имеет!

Здесь поставлен восклицательный знак, поскольку при первом прочтении это утверждение вызывает естественное сопротивление. Обычно в публикациях, посвященных этой теме, довольно большое внимание уделяется именно правильному содержанию, закладываемому в миссию. Логическая ловушка, заложенная в таком подходе, лучше всего иллюстрируется эпизодом получения священных буддийских книг монахом Сюань Цзаном у Будды Амиды в романе У Чэн-Эня «Путешествие на Запад».

Монах предпринял полное опасностей путешествие из Китая в Индию, чтобы обрести священные тексты, излагающие суть буддизма. Наконец, пройдя все испытания, он получает их и отправляется обратно в Китай. Но по дороге решил посмотреть, что же содержится в этих текстах. И, к своему удивлению и возмущению, обнаруживает, что текста нет – ему дали три корзины чистых листов бумаги. Подозревая в злом умысле служителей Будды, Сюань Цзан возвращается с жалобой к самому Будде.

Будда успокаивает его и объясняет, что он получил именно оригинальные тексты, а пустыми они ему кажутся, поскольку глубокая мудрость не может быть выражена словами. Монах упорствует и Будда, вздохнув, говорит своим подчиненным, чтобы они дали ему какие-нибудь тексты. Сюань-Цзан успокаивается и возвращается в Китай со священными текстами (на основе которых крепнет и развивается с тех пор китайский буддизм:)

Не менее интересное наблюдение описано у С.Н. Дурылина, подмеченное в беседе старца с богомольцами в Поволжье в 1915 году: «В два часа выходит старец к этим разным, пестрым и впервые собранным вместе. У него и слов-то почти нет; то, что он говорит, просто и очевидно до крайности, знал и раньше, читал, слышал, помнил – и вот, слышишь от него в первый раз. Решение, которое он предлагает, сотни раз приходило на ум – и нет, оно ново, оно в первый раз» [12, с. 24].

Но вернемся к миссии как свидетельству и рассмотрим реализацию этой идеи в религии.

1. Религия активно использует аппарат свидетельства. В первую очередь, основными свидетелями выступают четыре евангелиста – они представляют четыре варианта свидетельства происходивших с Иисусом событий. Евангелисты используют в качестве свидетелей апостолов. Для достоверности и равномерного «покрытия» аудитории каждый из апостолов в прежней жизни олицетворял одну из однородных групп общества или «страт», как их называют современные социологи.

2. Для вовлечения новообращаемых и создания ощущения личной причастности придумана процедура причастия через евхаристию – поедание «тела Христова» и питие «крови Христовой» в виде хлеба и вина.

Гениальность Отцов церкви проявилась при создании ими конструкции Святой Троицы – Отца, Сына и Святого духа.

Отец – тот, кто посылает Послание.

Сын – своего рода «одушевленный контейнер», в который Послание вкладывается.

Святой дух – содержимое контейнера, но не его конечное, сиюминутное выражение, которое умирает (лишается смысла) в момент его создания, а «лучистая энергия», способная генерировать бесконечное количество этих выражений (частных миссий) после «подзарядки». Была создана вечная конструкция, подобная не разовой батарейке, разово же выплескивающей энергию и тем выполняющей свою «разовую мисссию» и умирающую при этом, а аккумулятору, который может веками ждать подзарядки и продолжать действовать после этой подзарядки многократно. При этом заметим – не вечно, а в пределах промежутка времени, отведенного высшей конструкцией – эсхатологической концепцией (до скончания века).

Не всех эта конструкция устраивала. Характерно еще одно наблюдение С.Н. Дурылина, зафиксировавшее беседу богомольцев между собой:

– «Хоть бы одно слово о Боге было Божье! Все слова о Боге человеческие, а человек солжет, обманется сам и другого обманет.

– А Христа принимаешь?

– Христа знаю, а ничего не знаю, что его, что людское.

– Почему не знаешь? А Евангелие читал?

– О Нем писали, не Он писал. Бог, знаешь, книг не писал, – и ничего мы не знаем. Божье с человеческим смешалось – и разбору нет.

– Как же тебе жить? – жалеют его.

– Живу.

И вдруг с глубокой и ясной тоской он тихо-тихо договаривает:

– Эх, если бы от Него самого про Него узнать.

– От кого это?

– От Христа» [12, с. 11].

Вдумчивый богомолец сомневается в истинности самого приема свидетельства – ему предлагают поверить словам человеческим, однако жизненный опыт приучил его к обратному – слишком много ложных свидетельств пришлось ему видеть и слышать в жизни, и конструкция, построенная на одних свидетельствах, кажется ему ненадежной.

В подтверждение идеи примата формы миссии над ее содержанием приведем пример из сферы государственного строительства. Сравним структуру фашистской Германии и Советского Союза. И там и там была использована важная роль идеологической надстройки в форме господствующей партии – национал-социалистской в Германии и коммунистической – в СССР. Содержание миссии и там и там начиналось с интересов рабочих, но дальше миссии кардинально расходились. Миссией Германии провозглашалось «Германия превыше всего!», а миссия СССР строилась на понятии интернационализма. Надо признать, что, несмотря на диаметральную противоположность содержания миссий, обе сходные формы показали высокую эффективность на практике.

Таким образом, грамотно выстроенная организационная структура позволяет успешно реализовать практически любую миссию.

И еще один вопрос, который невозможно обойти молчанием при научном подходе к текстам Священного Писания – нечеткость и многозначность формулировок. Здесь стоит вспомнить слова Аврелия Августина, сказанные в главе 6 его труда «О христианском учении», названной «Почему полезна неясность Писания, переданного через тропы и фигуры». Им сказано: «Но те, кто читает безрассудно, принимая одно за другок, часто обманываются многообразными неясностями и двусмысленностями…Таким образом нечто неясно выраженное наводит густейший туман. Не сомневаюсь, что в этом – высшее попечение ради обуздания гордыни трудом и отвлечением от брезгливости интеллекта, для которого по большей части теряет цену то, что легко открыть…Теперь, однако, никто не сомневается ни в том, что гораздо приятнее обнаружить искомое, сопряженное с некоторою трудностью. Ибо, кто вовсе того, что ищет, – тот томится голодом, а кто не ищет, потому что живет на всем готовом, тот часто вянет от пресыщения. В обоих случаях надо опасаться бездействия. Следовательно, святой Дух достойно и благотворно модифицировал Священное Писание таким образом, чтобы оно с помощью более ясных мест утоляло душевный голод, а с помощью более темных истребляло небрежение. Ибо из этих неясностей не выкапывается почти ничего из того, что не открылось бы как выраженное самым ясным образом в другом месте» [13, сс. 69–70].

Резюме

Шокирующий, на первый взгляд, вывод о том, что содержание миссии значения не имеет. Действительно, большинство консультантов именно на нем и фокусируют основное внимание, шлифуя формулировки и корректируя тональность. Опыт церкви показывает, что «порядок бьет класс» – грамотно организовав комплект свидетельств и выстроив их взаимосвязь, можно получить хороший результат с никудышным содержанием миссии.

Притча 1.5. Что в нем?

Некий дервиш ордена Бекташи был очень уважаемым за свое благочестие и проявляемые добродетели. Всегда, когда кто-нибудь спрашивал его, каким образом он достиг такой святости, он отвечал:

– Я знаю, что в Коране.

Однажды он только что дал такой ответ спросившему в кофейне, когда какой-то кретин спросил:

– Хорошо, так что же есть в Коране?

– В Коране, – сказал дервиш из ордена Бекташи, – находятся два засушенных цветка и письмо от моего друга Абдулы.

Рассмотрим пример наиболее удачного воплощения конструкции Святой Троицы в бизнесе – Стив Джобс и «империя» Apple.

Стив Джобс наиболее точно подходит под эту конструкцию. Во-первых, он сам олицетворяет образ Бога-отца. Практически все инновации фирмы он представляет сам лично. Во-вторых, все они объединены малой буквой «i», представляющей собой малую форму англо-американского «I» («Я») – iPad, iPhone, iPod, iMac и т. д. Перепад от «Я» до «я» заключает в себе огромный диапазон от Я-создателя до я-пользователя. И, как вершина этой конструкции, выходит книга о Стиве Джобсе с характерным названием – «iCon». Именно «Жона», а не что-нибудь другое, венчая христианскую аналогию построенной империи. Отметим, что в бурной истории Джобса есть и «воскресение» – излечение от рака – которое совпало с началом нового взлета фирмы Apple. Кстати, следующая книга о Стиве Джобсе тоже носит характерное название: «The Second Coming of Steve Jobs» («Второе пришествие Стива Джобса»).

С точки зрения анализа корней религиозности стоит вспомнить, что у Джобса есть арабские корни (предрасположенность к мусульманству на генном уровне), воспитан он был в приемной протестантской семье, юность провел под влиянием буддизма, вплоть до паломничества в Индию, а духовным наставником в зрелости выбрал дзен-буддистского проповедника.

Рассмотрим подробнее миссионерский метод Джобса. Образ Мессии проходит «красной нитью» через всю книгу Джеффри С. Янга и Вильяма Л. Саймона «Жона: Стив Джобс».

Приведем лишь некоторые цитаты:

«Личность Стивена Джобса объединяла в себе двух совершенно разных людей – успешного бизнесмена и сторонника дзэн-буддизма. Стив обладал такими чертами, как коммерческий энтузиазм по отношению к своему продукту, страстность миссионера, проповедующего Евангелие, фанатичная приверженность единственной цели и решимость добиться успеха в бизнесе человека, чье детство прошло в бедности».

«Высокое мастерство шоумена состоит в том, что он может поразить публику, вызвать у людей ощущение волшебства, пробудить у них желание рассказать всем об увиденном и поднять такую громадную волну слухов, что люди еще несколько месяцев будут толпиться у сцены. Миссионер может сделать нечто большее: он может убедить своих прихожан выйти из дома и обращать других в его религию. Стив Джобс – величайший миссионер эры цифровых технологий. Приверженцы «Маков» откликаются на его призыв и отправляются в путь, чтобы убедить «чернь» и неверующих в том, что истина – в компьютерах Macintosh. Но для того, чтобы они могли сделать это, их необходимо обеспечить надлежащими средствами убеждения».

«Гай Кавасаки в своей книге «The Macintosh Way» («Путь Макинтоша») (HarperCollins, 1990) в легкой, забавной форме повествует о том, как он, будучи одним из первых «миссионеров», которые обращали потребителей в свою веру (веру в Macintosh), занимался маркетингом «Мака» в первые дни его существования».

Наибольший внимание Джобса привлекал внешний вид создаваемых им артефактов – будь это компьютеры Apple II, NEXT или плеер iPod. Их содержимое оставалось на втором месте. Именно сам артефакт, «контейнер», в который была облечена новинка, должен был быть безукоризненным, по замыслу Джобса. Апогея эта идея достигла при представлении компьютера Macintosh:

«После выступления Джона Скалли на сцену снова вышел Стив и заявил, что пришло время высказаться самому компьютеру Macintosh. Он извлек из сумки «Мак», который обратился к присутствующим голосом, синтезированным с помощью соответствующей программы-прототипа:

– Привет, меня зовут Макинтош. Как хорошо выбраться из этой сумки! Я не привык выступать перед публикой, но все же хотел бы поделиться с вами правилом, которое я придумал, когда впервые встретился с компьютером IBM: никогда не доверяйте компьютеру, который вы не можете поднять!

– Я, конечно же, умею разговаривать, но сейчас хотел бы посидеть и послушать. Итак, с большой гордостью я представляю вам человека, ставшего моим отцом, – Стива Джобса.

Это потрясло всех. Зал начал бурно аплодировать как забавной речи маленького компьютера, так и вернувшемуся на сцену человеку, кого отныне назовут создателем «Мака». Стив Джобс стал «иконой»».

Стив Джобс на самом деле никогда не понимал достаточно глубоко, что такое программное обеспечение. Программирование, дававшееся другим легко, во многом осталось для него чем-то в высшей степени загадочным. По существу, Стив был электронщиком, неплохо знавшим программное обеспечение на уровне непрофессионала. Что касается аппаратного обеспечения, он видел дальше других. Многие его начинания заканчивались безрезультатно, потому что их реализация была невозможна на том уровне научно-технического прогресса. Трудности на пути Стива достаточно часто возникали по причине его стремления добиваться совершенства во всем, что ему приходилось делать. Он снова и снова начинал все сначала с огромным упорством. Точно так же он в свое время требовал идеальной пайки комплектующих во время сборки компьютеров Apple II, хотя только очень немногие покупатели оценили бы это, если бы вообще обратили внимание.

Тем не менее, Стив прекрасно разбирался в компьютерном бизнесе, в эмоциях, испытываемых пользователем в процессе общения с компьютером, и имел уникальное чутье в отношении этого. Он проявлял себя настоящим гением, когда подбирал блестящих дизайнеров, обладавших богатым воображением, а затем работал с ними над обликом выпускаемого продукта до тех пор, пока не получал желаемое. Стив до глубины души беспокоился о том, каким будет внешний вид устройств, выпускаемых его компанией.

«Стива Джобса всегда привлекал внешний вид устройств, с которыми он имел дело, в частности – их корпус. Крохотный, малогабаритный генератор тональных сигналов («синий ящик») конструкции Воза был их первым изделием. Изящный бытовой кассетный стереомагнитофон марки KLH (неизменный атрибут многих комнат в студенческих общежитиях) оказал большое влияние на дизайн компьютера Apple II. Прямоугольный, с непривычными пропорциями, вертикально ориентированный и ни на что не похожий корпус компьютера Macintosh («не больше, чем этот телефонный справочник») всегда был отличительной чертой «Маков», которая привлекала многих потребителей. Позже в этом ряду появится и музыкальный плеер iPod, – помещающееся в карман мужской рубашки устройство с красивым глянцевым корпусом. Не выходил за рамки этой закономерности и новый компьютер NeXT – блестящий черный корпус кубической формы оказался единственным достоинством машины, полный провал которой изменил жизнь Стива».

Только долгий путь падений и взлетов заставил Джобса изменить мнение о роли «контейнера».

«Когда Стива вышвырнули из Apple, он думал, что все волшебство компании – в ее аппаратных средствах. Поэтому он попытался построить свою новую компанию (NeXT) вокруг выпуска нового компьютера и купил еще одну компанию (Pixar), тоже знаменитую своим аппаратным обеспечением, – по крайней мере, так он считал до тех пор, пока ему не открылось истинное положение вещей.

В конце концов Стив понял, что настоящий дух Pixar – не в программном обеспечении, а в том, какие возможности оно открывает. То же произошло и с NeXT. К тому времени, когда Стив вернулся в компанию Apple, стержнем ее деятельности было не «железо» и не программные продукты, а то, что можно сделать с их помощью».

Рискнем предположить, что через столько лет Джобс понял роль миссии фирмы как «контейнера», носителя послания, но и неразрывно связанного с ним генератора посланий аудитории обращаемых. Частично понятая роль миссии в ее усеченном варианте не позволяло ему достигать поставленной цели, судьба всегда останавливала его на полпути. Но это время позволило ему в совершенстве отработать технологию разработки и продвижения «контейнера» миссии. Пустой «контейнер» работал до определенного момента, а потом заряд заканчивался. Как будто он работал на «батарейках», в то время, как требовался «аккумулятор», после подзарядки работавший практически бесконечно.

По материалам биографов, когда Джобса вышвырнули из Apple, он думал, что все волшебство компании – в ее аппаратных средствах. Поэтому он попытался построить свою новую компанию (NeXT) вокруг выпуска нового компьютера и купил еще одну компанию (Pixar), тоже знаменитую своим аппаратным обеспечением, – по крайней мере, так он считал до тех пор, пока ему не открылось истинное положение вещей.

В конце концов Стив понял, что настоящий дух Pixar – не в программном обеспечении, а в том, какие возможности оно открывает. То же произошло и с NeXT. К тому времени, когда Стив вернулся в компанию Apple, стержнем ее деятельности было не «железо» и не программные продукты, а то, что можно сделать с их помощью. Миссия получила законченную тринитарную конструкцию – сам Джобс, как автор послания, аппаратное решение и само послание в виде продукции этого аппаратного решения.

И завершить рассказ о Стиве Джобсе как творце миссии, можно выдержкой из книги «Жона»: «Высокое мастерство шоумена состоит в том, что он может поразить публику, вызвать у людей ощущение волшебства, пробудить у них желание рассказать всем об увиденном и поднять такую громадную волну слухов, что люди еще несколько месяцев будут толпиться у сцены. Миссионер может сделать нечто большее: он может убедить своих прихожан выйти из дома и обращать других в его религию.

Стив Джобс – величайший миссионер эры цифровых технологий. Приверженцы «Маков» откликаются на его призыв и отправляются в путь, чтобы убедить «чернь» и неверующих в том, что истина – в компьютерах Macintosh. Но для того, чтобы они могли сделать это, их необходимо обеспечить надлежащими средствами убеждения».