Текст книги "Автобизнес новой реальности"

Новая реальность и эффективность использования ресурсов

Существуют вещи, которые новая реальность не умеет прощать. К одной из них в полной мере относится эффективность нашего бизнеса или, если хотите, эффективность во всей цепочке взаимодействия между производителем, дилером, клиентом, инвестором.

Для автомобильной отрасли в целом эффективное использование ресурсов на сегодня является одним из главнейших приоритетов. Будучи одной из важнейших хозяйственных отраслей, на сегодня автомобильная отрасль многократно повысила свою эффективность за последнее десятилетие. Это касается как эффективности затрат на единицу выпускаемой продукции, так и показателей, связанных со временем такта, общим уровнем автоматизации процессов разработки и производства, логистики и основными ключевыми показателями всего производственного цикла.

Автомобильная отрасль в принципе отличается высоким уровнем интеграции с другими смежными отраслями: электроникой, металлургией, нефтехимией и т. д.

Это оказывает кумулятивный синергический эффект на процессы эффективности, проходящие в автопроме. Огромное количество современных эффективных технологий заимствуется, модифицируется и используется в промышленном производстве автомобилей.

Как и ранее, главным фактором эффективности остается эффективность человеческого труда. Для разных стран она, безусловно, разная, и я думаю, будет достаточно интересно взглянуть на основные показатели этой эффективности в разных странах. Кстати, для локализации автомобильного производства эффективность труда является крайне важным моментом при принятии инвестиционного решения.

Основным показателем эффективности использования труда в разных странах является ВВП на душу населения.

Именно этот показатель наглядно говорит об эффективности власти в построении экономики той или иной страны.

Для того чтобы оценить уровень интенсивности использования трудовых ресурсов, можно использовать систему обобщающих, вспомогательных и частных показателей производительности труда. Обобщающий показатель характеризуется уровнем действенности применения трудовых ресурсов. Выработка – это отношение количества изготовленной продукции к числу работников в единицу трудового времени.

Собственно, это некая базовая основа, без которой не возможны ни конкуренция, ни правильная мотивация людей на достижение результатов. При этом следует учитывать, что население планеты к 2020 году вплотную приблизится к 8 млрд человек, используя при этом технологии новой реальности, созданные для повышения именно эффективности. В какие новые профессии трансформируются около 50 % существующих сегодня рабочих мест, в том числе связанные с автобизнесом, мы рассмотрим ниже.

Сообщество заинтересовано в эффективности автодилеров

Вставая на путь превращения классического автобизнеса в инструмент, необходимый всем участникам сообщества для реализации стоящих задач, на первое место, безусловно, необходимо ставить эффективность. В противном случае неэффективность таких членов сообщества, как производители и дилеры, всегда будут оплачивать потребители или инвесторы.

Наверное, лучше начать с определения самого понятия «эффективность». Обычно под эффективностью понимается результативность любого процесса, операции, проекта, определяемая как отношение эффекта, результата к затратам, обусловившим его получение.

Прекрасно понимая это, в FAVORIT MOTORS каждый менеджер давно усвоил правило, что управлять можно только тем, что возможно измерить. Именно потому уже десятилетия мы измеряем параметры различных процессов, возникающих в нашей операционной и проектной деятельности.

Это не может не приводить к хорошим результатам.

Нашим вторым важнейшим правилом является понимание того, что только правильные процессы приводят к правильным результатам. Возможно, кому-то покажется, что я говорю прописные истины, однако почему тогда настолько различаются параметры эффективности среди большинства дилерских предприятий, которые доступны из отчетов и статистических данных самих автодилеров?

В 2016 году российский рынок[25]25
  http://abreview.ru/ab/news/v_2017_godu_rynok_mogut_pokinut_150_dilerov/


[Закрыть] потерял 300 дилерских центров. Общее количество авторетейлеров в стране составило 3500 предприятий[26]26
  https://www.autostat.ru/research/product/234/


[Закрыть]. В 2017 году могут закрыться еще 150 салонов. Такие данные привела ассоциация «Российские автомобильные дилеры» (РОАД). В условиях нынешней экономической ситуации и негативного влияния на рынок внешних факторов автодилерам необходимо сосредоточиться на повышении внутренней эффективности. Мировые и локальные рыночные тренды указывают на то же:

• Положительная динамика продаж автомобилей с пробегом, переориентация на операции с подержанными автомобилями.

• Увеличение объема продаж услуг сервиса и повышение качества оказываемых услуг сервиса.

• Увеличение объема продаж запасных частей при уменьшении стоимости запчастей.

• Позитивная динамика снижения удельной доли издержек в структуре формирования цены.

Для фиксации динамики развития каждый автодилер определяет для себя ключевые точки роста и, соответственно, приоритетные параметры эффективности, будь то выручка, число проданных автомобилей, процентное соотношение собственных и заемных средств, удельная доля издержек в структуре формирования цены, удельные продажи автомобилей в расчете на одного штатного сотрудника или другие. Места в первых строчках рейтингов по различным параметрам, к примеру, на основании обзора «АвтобизнесРевю», не всегда свидетельствуют об эффективности компании (которая, может быть, уже на грани банкротства), ведь в конечном счете безусловным показателем эффективности игрока является его прибыль, соотнесенная с рыночной долей.

Эффективность должна стать взаимоважным фактором для всех членов сообщества

Автопроизводители не желают оплачивать услуги неэффективной товаропроводящей сети, дилеры не хотят оплачивать неэффективные процессы внутри автопроизводителей, инвесторы не желают инвестировать деньги в неэффективные процессы тех и других, а клиенты совершенно точно не хотят нести на себе бремя затрат неэффективных дилеров, производителей, инвесторов.

Кстати, у клиентов как членов сообщества новой реальности также появляется функционал эффективного члена сообщества. Это использование цифровых систем и взятие таким образом на себя части операционных функций.

Очевидно, что кризис и новая реальность заставили классических автодилеров обратить особое внимание на резко возросшую конкуренцию и, как следствие, увеличить собственную эффективность по работе на направлениях продаж запасных частей и автомобилей с пробегом.

Кстати, немалую роль в повышении эффективности классических дилеров в этих секторах бизнеса сыграли представители новой реальности. Появившиеся интеграторы на рынке запасных частей и автомобилей с пробегом фактически послужили катализатором конкуренции.

Основной проблемой у менеджмента многих классических автодилеров, не занимавшегося эффективностью процессов, является то, что им придется тратить усилия не на развитие бизнеса, а проходить этапы повышения эффективности, которые конкуренты уже прошли. Это, в свою очередь, как правило, приводит и к другим негативным последствиям. Вот она, цена управления, основанного не на параметрах эффективности.

Для того чтобы дать сообществу представление о том, что мы делаем для повышения эффективности наших процессов, я остановлюсь на необходимых измерениях. Сообщество вправе понимать хотя бы в общих чертах, как управляется современное дилерское предприятие. Безусловно, измерения различных процессов нашей операционной деятельности – это очень важно, и они находятся в зоне нашего постоянного внимания.

Что измеряем мы? На самом деле параметров достаточно много, и нет смысла перечислять все до единого. Я лишь остановлюсь на основных блоках нашего бизнеса, эффективность деятельности которых нуждается в постоянном измерении в интересах членов сообщества:

1. Продажи.

2. Производство.

3. Маркетинг.

4. Логистика.

5. Финансы.

6. Человеческий ресурс.

7. Digital-процессы.

Если в этих бизнес-блоках определены четкие параметры эффективности, то дальнейшее выстраивание KPI для персонала становится делом совершенно несложным. А это всегда работает исключительно в интересах наших клиентов. Далее, желательно интегрировать в единую логистическую цепь все процессы с точки зрения KPI. Завершающим шагом будет создание софта, позволяющего видеть эти процессы онлайн с точки зрения эффективности, соотнесенной с финансовым результатом.

Итак! Если мы действительно хотим менять классический автобизнес в лучшую сторону для всех его участников, и особенно для клиентов, то менеджмент дилерских предприятий должен быть мотивирован, исключительно основываясь на параметрах своей эффективности. Любое другое толкование неизбежно приводит к перекладыванию проблем некачественного управления на издержки клиента, являющегося важнейшим участником сообщества.

Глава 6
Воронка продаж цифровой эпохи автобизнеса и эволюция функционала отдела продаж в интересах сообщества новой реальности

Диджитализация процессов взаимодействия с клиентами позволяет полностью перестроить классическое представление о продажах, сделав их взаимноэффективными. Также постепенное увеличение онлайн-продаж должно изменить представления автопроизводителей о стандартах и процессах, происходящих внутри дилерских центров, основанных на классической воронке продаж.

Воронка продаж как сформулированное понятие известна с XIX века и не претерпела каких-либо изменений по сути, но существенно трансформировалась по своим этапам. Более того, новые технологии позволяют клиентам быструю миграцию внутри этапов. Если в классической воронке продаж клиент находится под прямым контролем менеджера, осуществляющего сделку, то в случае с цифровой воронкой прямой контроль отсутствует. Ее основные принципы в виде схемы были сформулированы еще в 1898 году. Да, собственно, и в течение предыдущей истории человечества она была абсолютно актуальна. В качестве простого определения ее можно описать как путь клиента или последовательность шагов – от привлечения его внимания товаром или услугой до продажи ему этого товара или услуги.

Ее основные этапы:

1. Внимание;

2. Интерес;

3. Желание;

4. Действие.

Конечно, для того чтобы ваш бизнес продолжал оставаться эффективным, необходимо измерять конверсию на каждом этапе воронки продаж. Под конверсией мы стандартно понимает эффективность работы (прохождение клиентом каждого из этапов).

Это достаточно важный для вас момент – измерения эффективности конверсии на каждом этапе воронки продаж.

Считаю разумным сразу дать некоторое представление об изменениях воронки за последнее время.

Цифровая классика воронки продаж:

1. Реклама в интернете;

2. Заход на сайт;

3. Переход в корзину;

4. Покупка товара / оформление заказа.

Новое в цифровой классике воронки продаж:

1. Реклама в интернете и социальных сетях.

2. Переход на сайт с обязательным сравнением товара по потребительским характеристикам, преимуществам, выгодам. Просмотр отзывов в социальных сетях. (Этот этап является одним из самых важных, так как приводит либо к продвижению по воронке, либо к обратному переходу на другие сайты.)

3. Переход в корзину.

4. Покупка товара. Создание личного кабинета, позволяющего управлять лояльностью.

5. Оформление заказа.

АКЦЕНТ НА ВАЖНОЕ!

В цифровой воронке продаж клиент не находится под прямым контролем продавца.

Это достаточно важная особенность для автобизнеса. В классической воронке продаж правильным стандартом является уход от обсуждения цены до момента создания ценности. Ценность для клиента в автобизнесе создается в первую очередь на тест-драйве. Эта ситуация будет неизменной до появления автопилотов пятого поколения, то есть где-то до 2040 года. До этого момента любые переговоры о цене, кроме самого общего «от… и…до», являются ошибочными и преждевременными. Также не стоит забывать, что в цифровой воронке достаточно сложно создать симпатию. Сложно это хотя бы потому, что симпатия создается на 75 % языком тела, на 20 % голосом и только на 5 % тем, что конкретно вы говорите вашему собеседнику. У компьютера совершенно точно нет языка тела. Это означает, что 75 % шансов понравиться мы уже потеряли. Голос компьютера весьма сомнителен в качестве инструмента влияния. Значит, у нас остается только 5 %. Эти 5 % и нужно конвертировать в преимущество.

Как это можно сделать? Исключительно и только на этапе захода на сайт и проявления интереса. Лучшим решением является электронный альманах доказательств. Что в него вложить – это дело ваше. Но он не должен быть таким, как у всех, не должен быть скучным или жестко нацеленным на продажи. Наверняка вы знаете лучше всех, почему клиент должен купить машину или пройти сервис именно у вас. Показывайте себя во всей красе. Цифровая воронка позволяет вам, в отличие от классической, в этом плане намного больше. Это преимущество, и его нужно использовать.

Цифровую воронку продаж достаточно трудно сегодня представить без лидогенерации.

Что мы понимаем под термином «лид»?

Лид – это не покупатель, а потенциально возможный клиент, посетивший ваш сайт, выразивший интерес и, возможно, оставивший свои контакты через заполнение какой– либо формы. Еще не так давно подобные лиды собирались отделом продаж, или специальной маркетинговой группой, или специалистами на аутсорсинге со стороны различных маркетинговых агентств. Сегодня с развитием технологий лидогенерация стала практически полностью автоматизированной. Практически все современные интеллектуальные средства телефонии имеют встроенную интеграцию с модулем CRM, который позволяет вести обработку подобных контактов и их дальнейшее использование. Далеко не факт, что для перехода на следующий этап воронки продаж вам будет нужен именно человеческий труд.

Цифровая воронка продаж не отличается, по сути, от классической, но в ней желательно выделять элементы, связанные с лидогенерацией и эффективностью ее обработки.

1. Количество посетителей вашего сайта.

2. Количество посетителей, заинтересовавшихся условиями приобретения и выразившими желание купить.

3. Количество посетителей, приступивших к обсуждению сделки или получению ее условий в цифровом формате.

4. Количество посетителей, переведенных в модуль оплаты покупки.

5. Посетители, успешно оплатившие товар.

Можно довольно долго расписывать каждый из шагов или возможные микрошаги покупателя, но мне кажется, в этом нет особенного смысла. Главное, что я хотел бы донести до вас в этом разделе, – необходимость измерения эффективности конверсии на каждом из этапов.

Одно из важнейших правил – управлению поддается только то, что можно измерить. Возможно, я чересчур часто повторяю эту фразу в книге, но это основано на бизнес-опыте. Сколько ни повторяй то, что считаешь важным, много не будет.

Почему измерения так важны?

Дело в том, что они позволят вам в дальнейшем:

1. Управлять эффективностью каждого этапа и, соответственно, нужным образом выстраивать мотивационные процессы.

2. Для каждого из этапов применять новые методы (инструменты), которые будут наиболее эффективны.

3. Понять разницу между применяемыми методиками в digital и классических продажах.

В качестве достаточно простого примера я хочу привести тест-драйв автомобиля.

В классическом варианте мы привыкли рассматривать этот весьма эффективный инструмент продаж автомобилей на этапе отвода возражений. Однако давайте представим, что правила игры несколько изменились и клиент уже не собирается приходить к вам в дилерский центр после телефонного звонка менеджеру на тест-драйв. На сегодня эта ситуация характерна для более чем 70 % продаж.

Предположим, что основное место продаж – сеть. Что тогда? В этом случае наиболее реалистичным вариантом становится бизнес-модель, основанная на продвижении товара в торговых центрах. Они сами превращаются в центр тест-драйва. Соответственно, этот инструмент перескакивает на первую часть воронки продаж, где происходит привлечение внимания и… продажа.

Этап, связанный с созданием интереса, в этом случае будет полностью оцифрован с добавлением в него альманаха доказательств, равно как и отвод возражений. Кредит – сеть, страховка – сеть, оценка имеющегося автомобиля – сеть, сравнение с конкурентами – сеть.

Если уже сегодня, по статистике, 75 % клиентов приходят в автосалоны, зная точно, что они хотят купить, то с доработкой софта мы в воронке продаж будем отводить непосредственно человеческому фактору исключительно тест-драйв, и это уже ближайшее настоящее.

Тем не менее клиент, пришедший в дилерский центр на тест-драйв, – это уже победа. Значит, вы успешно прошли стадию привлечения интереса и успешно продвигаетесь по воронке продаж.

Однако все не так просто, когда мы начинаем измерять эффективность обработки цифрового трафика и сравнивать его с лучшими практиками. В нашем случае эффективной обработки удалось добиться только с помощью специально созданной группы DELTA. Именно на ней лежит ответственность за обработку клиентских заявок и моментальный ответ клиенту по существу его запроса. Это также одно из изменений, связанное с новой реальностью. Цифровая воронка подталкивает автобизнес к внедрению конвейерных продаж. Это не очень красиво звучит, но достаточно эффективно при наличии всех необходимых модулей. В конце концов если эмоции можно на конвейере произвести, то их можно на конвейере и продать. Никакой ложной скромности, сплошная эффективность.

Итак, речь идет не о том, насколько изменится воронка продаж в digital-бизнесе. Речь идет о том, насколько физическое участие сотрудника дилерского предприятия будет необходимо на каждом из ее этапов.

Воронка продаж поможет вам достаточно легко смоделировать будущее бизнеса и, я надеюсь, приведет к созданию собственной, высокоэффективной цифровой модели.

Возникнут ли проблемы на этом пути? Конечно, да. Причем проблемы эти мы можем разделить на тактические, стратегические, с точки зрения инвесторов, и социальные.

Диджитализация воронки продаж и целых секторов экономики, безусловно, становится отдельной проблемой не только автомобильного бизнеса, а в принципе человечества. Цифровые технологии оптимизируют рабочие места с ужасающей скоростью. При этом происходит (или обязательно произойдет) исчезновение целого ряда профессий. Что касается торговли, то тут революционные изменения произойдут достаточно быстро. Уже сегодня нет никаких проблем для внедрения торговых роботов в любом сегменте потребительского рынка. С одной стороны, экономика может получить сотни тысяч новых рабочих рук для переобучения в различные сектора, с другой – повальную безработицу и, как следствие, снижение платежеспособного спроса. Это, в свою очередь, неизбежно должно привести к катастрофической стагнации в экономике.

Помимо этого, не стоит забывать, что массовая автоматизация труда и, как следствие, потеря человеческих рабочих мест неминуемо приведет к потере самого смысла существования этих людей. Это произойдет даже в ситуации, когда государство возьмет на себя функции их содержателя на уровне прожиточного минимума.

В этой, пока гипотетически рассматриваемой ситуации мы понимаем, что единственное, чем человек с точки зрения производственной единицы отличается от робота, это возможностью создавать иное. Начните создавать иное для автобизнеса прямо сейчас. Потом может быть поздно.

Резюме по эволюции воронки продаж в новой реальности

Я посчитал необходимым повторно резюмировать мысли, изложенные в главе, посвященной эволюции воронки продаж.

Итак, рассмотрев вопрос об эволюции воронки продаж в цифровую эпоху, мы можем резюмировать, что сама по себе воронка продаж за тысячи лет практически не претерпела изменений. Тем не менее классические инструменты, применяемые продавцами для прохождения каждого из ее этапов, значительно эволюционировали. Также серьезно начала эволюционировать и сама роль продавца.

Снова вспоминаем классическую воронку продаж (она может немного отличаться от общепринятой, но, на мой взгляд, наиболее полно отражает ее практическое применение):

1. Знакомство с клиентом.

2. Создание интереса.

3. Выявление потребностей.

4. Отвод возражений.

5. Закрытие сделки, продажа.

6. Повторная покупка.

7. Активная рекомендация вашей компании или продукта.

Эти 7 этапов характерны как для восточного базара, так и для любого дилерского центра. В случае классической продажи автомобиля каждый из этих этапов может быть дополнен конкретными профессиональными шагами со стороны продавца. В зависимости от марки, особенностей поведения и предпочтений клиентов опытные классические продавцы применяют различные, выработанные годами методы для наиболее эффективного ведения клиента по воронке продаж с целью совершения самой продажи.

Для понимания эволюции повторно пройдем по этапам воронки.

Последние исследования показали, что 75 % клиентов приходят в автосалон, четко зная, какую машину они купят. Это, кстати, последствия эволюции технологий продаж в цифровую эру. Информация благодаря интернету стала доступна клиентам в любом количестве и качестве. Сегодня клиент о своем будущем автомобиле знает порой больше, чем продавец, ее продающий. В этом нет ничего удивительного. Клиент максимально мотивирован на получение необходимых знаний о продукте, которым он собирается владеть. И если наша статистика показывала, что ранее клиентов удавалось пересаживать (устойчивый автомобильный сленг) на другие модели в 50 % случаев, то сейчас эта возможность сократилась до 15 %. Поэтому можно утверждать, что этап создания первичного интереса практически полностью ушел в массмедиа. Роль классического продавца на этом этапе будет постепенно исчезать.

Этап знакомства на сегодня в основном заключается не в активном самостоятельном поиске клиента со стороны продавца, а фактически – в умении продавца установить психологический контакт с клиентом, делая неавтоматизированные этапы покупки максимально эмоционально комфортными.

Клиенты сами получили возможность выбирать нужный им товар благодаря интернет-витринам.

Фактически сам этап выявления потребностей полностью эволюционировал – от применения простейших рабочих листов менеджера (продавца) до автоматизированных систем самостоятельного выбора.

Эти системы, как правило, учитывают статистические данные при создании автоматического предложения клиенту. Роль классического продавца на этом этапе также становится минимальной или полностью исчезает.

Этап отвода возражений продолжит эволюционировать в цифровую эпоху, опираясь на новые технологии. Современные технологии вполне дают возможность оснащать PC основами искусственного интеллекта на основе разработанных скриптов. Это, в свою очередь, вполне позволяет человеку устанавливать иллюзию взаимоотношений с собеседником, находящимся на стороне продавца, функцию которого выполняет компьютер.

На сегодня полностью подлежит автоматизации:

• сравнение с конкурентами по всем параметрам;

• оптимизация финансирования и страхования покупки;

• полное представление характеристик, преимуществ, выгод продукта.

Роль классического продавца на этом этапе также исчезает. Собственно, стандартные ходы классического продавца с созданием срочности покупки и ограниченностью доступности товара на сегодня автоматизируемы даже в рамках обычной цифровой витрины.

Тем не менее один из существенных процессов, происходящих при совершении покупки, совершенно точно нуждается в человеке. Я говорю о тест-драйве. Конечно, технологии, применяемые в каршеринге, позволяют клиентам проходить тест-драйв самостоятельно. Тем не менее это неоправданно сегодня с точки зрения экономики, так как не предполагает платежей со стороны клиента за эту услугу и крайне дорого в страховании рисков.

Этап покупки, куда, безусловно, войдет и торжественная выдача, также пока нуждается в классическом продавце. Оптимизация этого этапа возможна с точки зрения полной автоматизации процессов оформления и оплаты покупки. В общем, конечно, ничего сложного нет и в полном переводе клиента на операционный уровень фактического самообслуживания. Выбрал – оплатил – получил – уехал. Это будущее, и оно очень близко.

Итак, поводим итог эволюции воронки продаж. Менеджеры по продажам эволюционируют в digital-промоутеров, и это произойдет достаточно быстро.

Исчезнет ли профессия классического продавца при полной диджитализации процесса продаж? Возможно, на этот вопрос лучше ответят BOOKING.COM, OneTwoTrip, eBAY, равно как и на то, как должна выглядеть эффективная воронка продаж новой реальности.