Текст книги "Бизнес incognita. Как расширить границы предпринимательского мышления"

Знание и понимание

С позволения читателя, я еще раз повторю определения точки отсчета ценности и категории.

Точка отсчета ценности – это законченная мысль о предмете (или множестве предметов) в отношении его существенных признаков; мысль, отвечающая на вопрос «что это такое?». Точка отсчета ценности формирует категорию, потому что она определяет центр (но не границы) соответствующей области деятельности.

Категория – это граница области понимания точки отсчета ценности.

С интересной аналогией точки отсчета ценности я столкнулся в архитектуре. Влиятельный архитектор и теоретик дизайна Кристофер Александер в книге «Природа порядка» приводит веские доводы в пользу того, чтобы перевернуть наши представления о дизайне. Для того чтобы спроектировать здание, не нужно начинать с размышлений о нем, считает Александер. Когда архитекторы переносят свои идеи на бумагу, они начинают с центра и строят объекты вокруг него и по отношению к нему. По мнению автора, мышление в категории центра является более важным, чем в категории целого. Но это не всегда просто, потому что по большей части мы не видим центра, а воспринимаем действительность как единое целое[34]34
  Alexander Chr. The Nature of Order: An Essay on the Art of Building and the Nature of the Universe. Book 1. The Phenomenon of Life. Center for Environmental Structure, 2002. 476 p.


[Закрыть].

Когда мы смотрим на веб-сайт или мобильное приложение, выбираем продукт или просто взаимодействуем с другими людьми, мы воспринимаем все это как единое целое. Мы не видим центра. С этой точки зрения мы могли бы определить бизнес-интеллект как способность предпринимателя мыслить категориями центра, а не целого.

Мы сейчас подходим к очень важной теме. Один человек отличается от другого степенью понимания окружающей его среды, профессии и жизни вообще. Существует множество признаков, по которым можно разделить людей: демографические, географические, социальные, гендерные, культурные, образовательные, поведенческие и т. д. Но в еще большей степени, чем все эти признаки, людей отличает друг от друга уровень понимания самых разнообразных аспектов их бытия. Таким образом, у нас вырисовывается новый отличительный признак целевой аудитории – уровень понимания взаимодействия с кем-либо или чем-либо. Скажем, один человек понимает, как нужно лечить людей, другой – как учить, третий – как строить дома, четвертый – как воспитывать детей и т. д.

Здесь я хотел бы провести некую черту между двумя, казалось бы, близкими, но на самом деле различными идеями: знанием и пониманием. Знание относится к данным, полученным благодаря опыту или образованию. Понимание же можно определить как способность интерпретировать эти данные (или события) в каких-то известных контекстных рамках. Выбор этих самых рамок (ограничений) для рассмотрения проблемы представляет особую важность. Как правило, часто этот фактор упускается из виду, хотя он оказывает сильное влияние на конечный результат деятельности.

В профессиях такими ограничивающими рамками обычно служат специальности. Возьмем хирурга и венеролога: хоть оба и являются врачами, но контексты деятельности у них несхожие (разные специальности). Или обратим внимание, к примеру, на временны́е рамки. Что отличает инвесторов-любителей от инвестиционных фондов? Разные временны́е рамки принятия решений. Для первых характерен короткий период наблюдения за ситуацией на рынке (часы, сутки, неделя, месяц), поэтому любое колебание цены для них является 10-балльным штормом и вызывает шквал эмоций: от жадности (при росте) до страха (при падении). Для таких людей фондовый рынок чаще всего будет местом потери денег. Инвестиционные фонды действуют по-другому, у них временны́е рамки более широкие – годы и даже десятилетия. Соответственно, и графики движения цен для них выглядят иначе – квартальные колебания похожи на мелкую рябь на воде. Аналогично дело обстоит и с рамками ограничений в пространстве (рис. 14).

Предположим, что у нас есть картина, ограниченная рамками квадрата С. Внутри этого квадрата расположены квадраты B и А меньших размеров. Нашему взору доступна только часть картины, ограниченная рамками квадрата А, в то время как остальное изображение (вне квадрата А) скрыто. Конечно, где-то в глубине души мы подозреваем, что эта картина гораздо больше, но реально рассмотреть мы можем только фрагмент в рамках квадрата А. О том, что находится за его пределами (в квадратах В и С), остается только догадываться. Но в любом случае речь идет лишь о предположении, имеющем вероятностный характер.

Подобная ситуация встречается и в жизни: зачастую мы вынуждены распознавать всю картину лишь по небольшому фрагменту, доступному нам для непосредственного наблюдения и понимания (рис. 15).

Попытка понять целое по его части

Когда нам для наблюдения доступна лишь часть общей картины (круг А на рис. 16), мы можем ошибочно воспринять ее как целое (круг В), а затем в своем воображении «дорисовать детали» и получить какой-то законченный и известный нам объект/предмет, имеющий для нас смысл (круг С). Вот только реальный объект изображения (жираф) и его воображаемый прототип (крокодил), получившийся в результате дорисовывания в уме видимой части картины, – это все-таки разные представители животного мира.

А теперь давайте с помощью этого же примера взглянем на цену ошибки распознавания целевой аудитории. Допустим, предприниматель решил производить стоматологические капы – накладки на зубы из эластичного, но прочного материала. Он разработал и изготовил типовые изделия и вывел их на рынок. Вот только никто не торопится их покупать. Почему? Хороший вопрос. Потому что целевая аудитория на рынке – жирафы, а не крокодилы. Вот где нестыковка! Предприниматель был уверен, что видел там только крокодилов (с его точки зрения, никаких жирафов там близко не было), и, соответственно, сделал свой продукт под зубы крокодилов.

Но у жирафа, к сожалению, челюсть отличается, и капа для крокодила ему попросту не подходит.

Читателю может показаться, что этот пример чересчур абсурдный. Возможно. Но если вы внимательно посмотрите вокруг себя, то я почти уверен, что найдете множество примеров с аналогичными ошибками при выборе целевой аудитории.

Существует еще один малозаметный, но очень важный фактор. Он связан с движением. В качестве примера этого явления можно привести постоянное расширение нашей Вселенной, описанное в теории относительности. Такая идея появилась на свет в результате наблюдений над уменьшением светимости удаленных объектов в космосе. Логика простая: если уж эти объекты от нас постоянно куда-то отдаляются, то должно существовать пространство, куда они движутся. Планета Земля служит некой точкой отсчета движения звезд в космосе. А раз эти звезды удаляются от нас постоянно, то и размер пространства Вселенной (с точкой отсчета на нашей планете) тоже постоянно расширяется. К слову, лично я не уверен, что все существующие законы Вселенной, которые мы знаем, будут верными, если мы перенесем точку отсчета этого движения в другое место.

Конечно, такое описание расширения Вселенной является совершенно невежественным с точки зрения физики, но я привел его исключительно для аналогии с темой нашего обсуждения. Подобно тому как наша Вселенная постоянно расширяется, рамки, в которых существуют предпринимательские задачи, также постоянно изменяются. И то, что еще вчера было ограничено рамками квадрата А, сегодня уже не помещается в рамки квадрата B, а завтра выйдет за пределы квадрата C. Так что фактор времени в предпринимательской задаче также является важным элементом.

Таким образом, с учетом последних уточнений мы могли бы сказать, что функция предпринимательской задачи заключается в выборе точки отсчета ценности в конкретный момент и нахождении оптимальной границы для этой области деятельности.

Основным критерием оптимальности для определения границы области деятельности будет служить принцип достаточности данных для принятия решений. Если предпринимательство соотнести с футбольным матчем, то категория деятельности будет полем, а мяч – точкой отсчета ценности в этой категории. Теоретически вы сможете играть в футбол, даже если у вас есть только мяч, но нет настоящего футбольного поля. В этом случае вы просто превращаете двор в футбольную площадку. Но если у вас есть самое настоящее футбольное поле, но нет мяча, то игры в футбол не будет.

Возможность или невозможность игры определяет мяч (точка отсчета ценности), а футбольное поле только помогает организовать игру с учетом всех правил. Покрытие, размеры, разметка и ворота являются лишь дополнительными атрибутами, повышающими качество игры.

Размер «игрового поля» в предпринимательстве изначально никем не ограничен. Только сам предприниматель определяет площадь необходимого ему пространства. Но, согласитесь, если в примере с футбольным матчем полю не задать известный размер, то идеальной игры не получится. Здесь однозначно нужен какой-то стандарт. И для каждой игры он будет свой. Логично предположить, что боксерский ринг, футбольное поле и поле для игры в гольф должны существенно отличаться друг от друга по площади.

С этой точки зрения категорию в предпринимательстве можно определить как набор правил, обеспечивающих выполнение трех функций: 1) установка цели деятельности, 2) определение границ, 3) сообщение целевой аудитории, как вести себя внутри установленных границ, чтобы добиться успеха.

Построение категории состоит из четырех этапов: 1) определение подходящих для изучения проблем, 2) выбор наилучших способов их изучения и наблюдения за ними, 3) поиск приемлемых объяснений, 4) установление подходящих методов решения.

Давайте рассмотрим этот алгоритм на конкретном примере. В качестве первого шага зададим точку отсчета ценности, относительно которой будет происходить все движение в категории. На рис. 17 видно, что рамки с разными точками отсчета ценности – А и А1 – занимают разное положение в пространстве. То есть размещение точек само по себе создает различные области пространства.

Две точки отсчета ценности, даже если у них схожие свойства, например одинаковая площадь или одно и то же количество потенциальных клиентов, все равно создадут различные пространства. Думаю, многим не составит труда различить автомобили Porsche и Toyota, даже если у них будут двигатели одинакового объема. Разные пространства означают разные категории, что предполагает наличие непохожих проблем, выбор альтернативных подходов к их изучению, объяснению причин возникновения и определению методов решения.

Для демонстрации этой идеи посмотрим на Starbucks. Каждая точка отсчета ценности компании: «самый лучший кофе в городе», «самое лучшее обслуживание», «третье место (между домом и работой)», «рядом с банком», «вкусный подарок любимым» и т. д. – будет открывать новую категорию. Другими словами, любая область деятельности может потенциально иметь бесконечное количество точек отсчета ценности. Кроме этого, в любой выбранной точке отсчета без заданных рамок и ограничений будет существовать почти бесконечная область допустимых решений. Куда ни посмотри – кругом бескрайние возможности, здорово, правда? А получится ли сыграть в футбол на безграничном поле? Вряд ли. К счастью, в предпринимательстве 99,99 % из этих возможных потенциально бесконечных решений не имеют смысла в тех конкретных условиях, в которых решается задача.

Вспомните о кубике Рубика. Какова вероятность собрать его случайным образом? Ничтожно мала! Равно как и вероятность, что предприниматель без специальной стратегии «соберет» успешный бизнес и найдет эффективную точку отсчета ценности. Кубик Рубика предусматривает более 43 квинтиллионов возможных состояний (то есть 43 252 003 274 489 856 000, или 4,3×10¹⁹), и лишь одно из них является идеально упорядоченным. Я не знаю, каким образом подсчитать количество возможных для предпринимателя «ходов», но могу предположить, что число будет не меньше.

С кубиком Рубика связана и другая весьма интересная аналогия. По сути, он представляет собой систему, в которой не так уж и далеко до достижения порядка, – эту головоломку всегда можно решить даже менее чем за двадцать ходов. Такой алгоритм, включающий определенную последовательность действий, которая приводит к результату за минимальное количество движений, любители игры называют между собой «алгоритм Бога». Примерно так же могут обстоять дела и в предпринимательстве. Правильное определение точки отсчета ценности (того места на рынке, где по аналогии с приливной электростанцией интенсивность приливной волны будет максимальной) и формирование оптимального набора задач, требующих решения (с учетом выбранных рамок области деятельности), позволят успешно справиться с ними «за минимальное количество движений». К слову сказать, кубик Рубика стал самой покупаемой головоломкой в истории – более полумиллиарда штук в продажах.

Майкл Портер, профессор по стратегии Гарвардской школы бизнеса, считает, что стратегия определяется решениями о том, чего компания делать не намерена. С моей точки зрения, это лучшая формулировка для обозначения важности такого фактора, как выбор рамки ограничений. Чтобы покончить с бесконечностью и «вернуться на Землю», предпринимателю нужно определиться с двумя принципиальными моментами: 1) точкой отсчета ценности и 2) границами деятельности, которые будут оптимальными для решения выбранных им задач. Выбор границ деятельности определяет уровень глубины деталей (уровень абстракции) для конкретной предпринимательской задачи.

Мы уже давали определение категории как области понимания точки отсчета ценности. В самом широком смысле понимание – это способность человека увидеть некий порядок вещей в своем окружении. Согласитесь, жизнь становится по-настоящему сложной, когда мы полностью перестаем понимать происходящее и видим в нем только беспорядочное движение. В эти моменты мы пытаемся воспринимать картину огромного размера по тому крошечному фрагменту, который остается нам доступен для рассмотрения. Очевидно, что наше понимание зависит именно от того, что мы можем увидеть и воспринять. Если картина маленького размера, то шансов угадать сюжет по доступному фрагменту значительно больше, чем если она размером со стену.

К слову сказать, экспозиция по принципу «стена-картина» происходит от обычая в эпоху Возрождения выставлять полотна целыми штабелями у стен монастырей. В основе такого способа размещения картин[35]35
  Шпалерная развеска. – Прим. авт.


[Закрыть] лежало представление о произведениях искусства не как о самодостаточных единицах, а как о части чего-то большего. Это интересный момент: в каком-то смысле картина не заканчивается на холсте, на котором она нарисована, а продолжается в окружении. Выставлена ли эта картина в Лувре или спрятана в частной коллекции, находится ли в гостиной или на кухне, висит ли на стене в одиночестве или составляет композицию с другими полотнами и т. д. – все это придает картине дополнительные смыслы.

Вернемся к выбору оптимальной рамки для ограничения области деятельности. Здесь основным критерием правильности будет степень уверенности предпринимателя в том, что он видит некий порядок вещей. Если пока не видит, то рамку нужно продолжать увеличивать или уменьшать до нужного размера.

Четыре основных вопроса, которые помогут определить категорию деятельности (в том числе и размер этой деятельности):

1. Какие проблемы мы считаем подходящими для изучения?

2. Какие способы изучения этих проблем мы считаем правильными?

3. Какие для нас существуют объяснения причин этих проблем?

4. Какие мы имеем методы решения этих проблем?

Создание новых категорий

Знание и понимание вложены человеком во все созданные им физические объекты: велосипеды, здания, фонари, блендеры, фены, обувь, люстры, комбайны и нижнее белье. Когда-то в прошлом наши предшественники сумели задать свои точки отсчета ценности и правильно установить для них рамки решения проблемы. И вот, пожалуйста, теперь мы пользуемся всеми достижениями современной цивилизации: ездим на автомобилях, живем в теплых домах и наслаждаемся возможностями, которые стали доступны благодаря интернету.

Мы окружены результатами понимания других людей. Любой продукт, который создает человек (кирпич, хлеб, автомобиль, счастливое супружество и т. д.), является результатом его понимания – применения определенного количества знаний на практике. Для создания каждого из этих продуктов потребовалось разное количество знаний и понимания. Скорость обновления этих знаний для каждого продукта тоже была индивидуальной. Так, эволюция понимания процесса производства автомобилей существенно стремительнее, чем, например, кирпича. Эту логику, повторюсь, удачно и емко выразил лауреат Нобелевской премии Поль Ромер (Paul Romer): «Новая экономика в большей степени основана на идеях, нежели на вещах».

В каких случаях мы используем слово «знание» в обычной жизни? Когда в чем-то убеждены. Мы говорим: «Насколько мне известно, это правильно», что буквально означает: «Я уверен, что информация является точной». Такие факты, как время показа любимого телешоу, номер автобуса, на котором мы ежедневно добираемся до офиса, рост и вес, а также время открытия и закрытия супермаркета по соседству, можно легко отнести к категории знания, но не понимания, поскольку они закрыты для аргументов. Это просто факты, которые нельзя оспорить, – именно в этом природа знания. Понимание же, наоборот, открыто для обсуждения. Оно подразумевает более глубокое знакомство с идеей. Например, мы можем знать о самолетах, но у нас может не быть полного понимания того, как они летают, или знать что-то о своем теле, но не понимать того, что делать, когда с ним возникают сложности (рис. 18).

В предпринимательстве, как и в любой другой сфере, часто можно встретить людей, которые что-то об этом знают, но мало понимают и плохо разбираются в контексте своего взаимодействия с окружением.

Очень много таких вещей, о которых мы что-то знаем, но по-настоящему не понимаем, как они устроены. В отличие от знания понимание существует только в известном и точно заданном контексте, что позволяет человеку интерпретировать происходящие в его жизни события не абстрактно, а весьма конкретно. Знание представлено в виде утверждений и не подлежит дальнейшему сомнению, понимание же требует более интенсивного общения, детальных и пространных утверждений, объяснений и, возможно, устранения разрывов в реальности при возникновении какого-либо несоответствия между знанием человека и результатами наблюдений.

Без знания контекста, в котором существуют вещи и происходят события, невозможно добиться понимания. В отсутствие известного контекста взаимодействие превращается в хаос.

Например, читая произведение и пытаясь понять, что хотел сказать автор, мы на самом деле разгадываем скрытые смыслы. Если у нас есть глубокое понимание контекста, в котором происходило написание книги, то нам удастся в полной мере проникнуться и ее идеей. Если же контекст нам неизвестен, то понять, что именно хотел сказать автор и для чего вообще он написал книгу, нам будет сложно. То же явление присуще и конфликтам между родителями и детьми. Зачастую представители старшего поколения, не особо вникая в контекст, в котором растут их отпрыски, удивляются, что они по-другому понимают и трактуют очевидные, с их точки зрения, мнения и факты.

Знание и понимание – понятия связанные, но не идентичные. Знание статично и относится к единичным фактам, в то время как понимание всегда находится в определенном контексте, в движении, как бурлящий поток воды в горной реке. Понимание – это способность анализировать и помещать факты в определенные рамки, чтобы сформировать из крошечного фрагмента ви́дение большой картины. Понимание помогает людям усваивать новую информацию и менять свое мировоззрение, видеть невидимое – взаимосвязи между различными частичками знания. В прикладном смысле понимание своей целевой аудитории сводится к тому, что предприниматель хорошо разбирается в контексте, в котором живут, работают и решают проблемы его потенциальные клиенты (рис. 19).

Понимание позволяет видеть соотношение вещей и распознавать их как отдельно, так и во взаимосвязи друг с другом и с окружением. Факты должны быть сплетены, проанализированы и помещены в тот или иной контекст. Связать причину и следствие, так же как и принять решение о том, что делать дальше, можно лишь тогда, когда знание соединено с пониманием. Без знания понимание невозможно. Но наличие первого необязательно ведет ко второму.

Категория как ментальное, а не физическое понятие имеет дело с областью понимания клиентов, центром которой является точка отсчета ценности. Соответственно, клиенты в этой области уже что-то знают и что-то понимают (иначе не было бы самой категории, все внутри этой области было бы для клиентов совершенно нереальным).

Наращивая объем знания и понимания в существующей категории, можно значительно расширить то пространство, которое она занимает (то есть увеличить площадь аквариума, в котором обитает наша золотая рыбка), с целью создать новую категорию и стать в ней лидером. Таким образом, одним из способов создания новых категорий является раздвигание старых границ – выход за пределы имеющихся представлений потребителей и строительство на «завоеванной» территории нового контекста взаимодействия с потребителями.

На мой взгляд, очень эффективная стратегия.