Текст книги "Бизнес incognita. Как расширить границы предпринимательского мышления"

Глава вторая. Структура предпринимательской задачи

Разумное мышление обычно включается после перехода от мысленного состояния «хочу» к осознанию проблемы, задачи, потребности и определению направления. Верно и обратное: до тех пор пока эти категории не осознаны, существуют лишь «хотения» о том, чтобы что-то произошло.

С практической точки зрения для того чтобы решить какую-либо проблему, ее сначала нужно хотя бы как-то структурировать, затем собрать разнообразную информацию об основных элементах, установить между ними связи и, наконец, оценить их. Такие шаги помогают перевести проблему, от которой у предпринимателя «болит голова и нет сна», в разряд структурированных задач и приступить к ее решению.

Понимание структуры проблемы играет чрезвычайно важную роль в ее преодолении, от этого же зависит и качество решения проблемы. Это одна из важных особенностей предпринимательской задачи. Именно с этого надо начинать.

Другая особенность – переход от изолированных задач к системам взаимосвязанных проблем. Возможно, этот момент представляет собой наибольшую сложность, поскольку разница в методах их решения сравнима с переходом от решения одного уравнения к нахождению решения в системе уравнений.

Очевидно, что если человек не может достичь своей цели, то, скорее всего, та трудность, с которой он столкнулся, не является единичной и оторванной от других. Почти наверняка имеются и другие сопутствующие причины. А значит, их также требуется обнаружить и рассмотреть, то есть заместить отдельные проблемы в бизнесе целыми системами уравнений, требующими комплексного решения. Не получится решить какую-либо систему уравнений, оставив отдельные уравнения из этой системы без внимания.

Систематизация проблемы приводит к появлению множества различных подсистем. Тем самым нахождение решения в одной из них может привести как к преодолению проблемы на уровне всей системы, так и к возникновению в этой системе новых проблем. Так лечение одного больного органа может либо способствовать улучшению состояния всего организма, либо вызвать побочный эффект и спровоцировать возникновение новых проблем на совершенно новом уровне. Возможно, многим предпринимателям доводилось сталкиваться с этим феноменом при найме новых сотрудников: приход в один из отделов суперспециалиста совпал со снижением общей производительности компании. В чем причина? На самом деле просто «был вылечен один орган», а другим «органам» – частям организации – это не понравилось. Вот и все, что здесь произошло.

Глубокое исследование области деятельности начинается с систематизации проблем, существенно с ней связанных. Без их учета исходная проблема в этой области не может быть решена. На помощь должно прийти понимание структуры проблемы – знание закона, по которому управляются и взаимодействуют (в пространстве, во времени или в любой другой системе координат) все элементы в этой системе.

Как я уже упоминал, структуру предпринимательской задачи можно представить в виде трех взаимосвязанных элементов деятельности: СОЗДАНИЕ, ОПТИМИЗАЦИЯ и ЗАХВАТ ЦЕННОСТИ.

Рассмотрим подробнее первый элемент этой последовательности.

Создание ценности

Что русскому здорово, то немцу смерть!

Поговорка

Не существует никакой абсолютной или объективной ценности чего-либо. Ценность всегда относительна и субъективна – одному что-то нравится, другому нет. Эту идею хорошо доносит Фаддей Булгарин в своей книге «Воспоминания». На ее страницах он приводит рассказ генерала фон Клугена о штурме войсками А. В. Суворова в 1794 г. одного из пригородов Варшавы, в котором Булгарин принимал непосредственное участие. В частности, генерал упоминает об одном занятном происшествии во время уличных боев. Русские солдаты вынесли из объятой пламенем аптеки бутыль с жидкостью. Попробовав содержимое, они стали его распивать и нахваливать. В это время мимо них проходил немец и, решив, что те разжились вином, взял чарку, залпом выпил налитый в нее напиток и… тут же свалился замертво. Как оказалось, это был чистый спирт! Когда Суворову донесли об этом, он сказал: «Вольно же немцу тягаться с русскими! Русскому здорово, а немцу смерть!»

Действительно, у каждого человека свои предпочтения. Восприятие вкуса, цвета и запаха крайне индивидуально, поэтому неудивительно, что во многих культурах бытует фраза «о вкусах не спорят». Объективная ценность, или ценность чего-либо самого по себе, в отрыве от всего остального, – понятие абстрактное.

До тех пор пока люди не узнали ценность сырой нефти, они платили за то, чтобы избавиться от этой грязной массы, обнаружив ее на своих землях. Позже, когда экономический потенциал нефти был переосмыслен, она превратилась из нежелательных отходов в прибыльный товар. Нефть какой была, такой и осталась, но восприятие ее ценности сильно изменилось.

Марксисты (ошибочно) полагали, что труд имеет свою собственную объективную внутреннюю ценность. Другими словами, они считали, что нечто приобретает ценность только благодаря затраченному на это труду. Экономист Мюррей Ротбард опроверг это предположение посредством предложения готовить и продавать пироги из грязи. Согласно точке зрения марксистов, любой продукт благодаря вложенному в него труду априори должен иметь объективную и неотъемлемую ценность, но захочет ли кто-то добровольно заплатить деньги за грязевые пироги?

Идея уникального восприятия ценности применима ко всем продуктам без исключения, в том числе и к деньгам как платежному инструменту и мере обмена. Кому-то нравится евро, другой предпочитает доллар, третий верит в биткойн, а четвертый выбирает золото.

Потребительская ценность

Был бы лес, а соловьи прилетят.

Пословица

Можно смело утверждать, что в центре любого взаимодействия между людьми стоит обмен. Предприниматель может предложить клиентам обменять ценность своего продукта на какую-нибудь другую ценность, например денежную. Такой обмен, однако, может иметь разные исходы.

Существует множество определений потребительской ценности. Более простые методы определяют ее как сумму всех благ (выгода, качество, ценность, польза), которые клиенты получают от использования продукта в обмен на заплаченные за него деньги.

В результате такого обмена ценностью у клиентов возникают определенные ощущения и чувства, формируется отношение к чему-либо или кому-либо, а затем возникает некий эмоциональный отклик, который может перейти в привязанность.

Баланс при обмене достигается тогда, когда потребности участвующих в нем сторон обеспечиваются наилучшим возможным образом.

Когда в результате обмена обеспечивается высокая степень удовлетворения потребностей всех его участников, то в результате возникает доверие. Доверие можно определить как качество взаимодействия. Оно само по себе является одним из показателей любого обмена ценностью.

Интересно, что между доверием и ценностью есть некоторое сходство. Оба понятия субъективны (объективная форма отсутствует), оба базируются лишь на суждениях людей, а не на известных универсальных правилах.

Для разных людей ценность (как и доверие) может существенно различаться: для одних она будет в низкой цене, для других – в качестве товаров и услуг, для третьих – в скорости доставки, для четвертых – в надежности, для пятых – в экономичности и пр. (иногда она может принимать совершенно неожиданные формы). Доверие, соответственно, также может основываться на самом разном восприятии.

Например, успех Amazon изначально заключался в их настойчивом стремлении облегчить потребителям возврат купленных товаров. Я сам несколько раз пользовался этой возможностью и хочу сказать, что это было так же просто, как нажать на кнопку. Впоследствии я смело совершал дорогие покупки, так как был уверен в том, что, если товар мне не подойдет, я с легкостью смогу вернуть его и не потеряю свои деньги.

Так рождается уверенность в контексте взаимодействия с потребителями.

Воспринимаемая ценность конкретного продукта – это некое преимущество, которое, по мнению самого клиента, он получит оттого, что завладеет именно этим продуктом, а не каким-либо другим. К таким выгодам могут относиться бренд, репутация, гарантия, дополнительные сервисы и пр.

В самом простом случае воспринимаемую клиентом ценность можно (весьма приблизительно) количественно измерить в виде определенной суммы денег, превышение которой сделает клиента равнодушным к получению продукта. Например, если потребитель (в заданном контексте взаимодействия и при определенных условиях) воспринимает ценность какого-либо продукта в пределах $100, то при его стоимости в $101 он потеряет интерес к этому предложению и, скорее всего, ничего не купит; при цене $100 – задумается над приобретением продукта в свое пользование, а при снижении стоимости до $99 и ниже его заинтересованность будет увеличиваться. Из примера видно, что $100 – это максимальная сумма, которую предприниматель может когда-либо получить за свой продукт от клиентов.

Именно готовность клиента платить является верхней границей прибыли предпринимателя.

Исходя из этого, мы можем сформулировать несколько важных и очень интересных закономерностей, присущих понятию «восприятие ценности» и непосредственно влияющих на предпринимателя.

1. Прибыль зависит не столько от управления себестоимостью продукта, сколько от того, насколько ценным считают конкретный продукт потребители. Что здесь по-настоящему важно, так это восприятие ценности продукта клиентом, а не его объективная ценность. В частности, верхняя граница того, что может получить предприниматель в качестве прибыли, представляет собой именно ту максимальную воспринимаемую ценность, которую продукт приобрел в глазах клиента.

2. Воспринимаемая ценность всегда субъективна, она определяется клиентом исходя из его собственного индивидуального восприятия полезности продукта, мнения и личных предпочтений, а не фактов.

3. Воспринимаемая ценность определяется клиентом в каждый конкретный момент и может быть изменена им в любое время (например, вследствие изменения его окружения, мировоззрения или сдвигов ценности).

4. Воспринимаемая ценность не является самим продуктом, она представляет продукт, но без него не может существовать. По своей природе воспринимаемая ценность – это символ, представляющий продукт в глазах потребителей.

5. Объектом воспринимаемой ценности является идея – нечто сформированное в разуме клиента, общее представление о чем-либо или о ком-либо.

Ниже я приведу несколько примеров различной ценности продуктов для неоднородных групп потребителей.

Примеры удачного предложения ценности

Café

С точки зрения потребителя, стоимость чашки кофе, которой он наслаждается в компании своих друзей в уютной атмосфере кафе, может быть выше, чем чашки кофе на вынос. Это яркий пример различной для клиентов ценности при одинаковых денежных затратах предпринимателя на одну и ту же чашку кофе.

Coca-Cola

Другой пример касается кока-колы. В супермаркетах бутылки большого размера обычно хранятся на полках при комнатной температуре, а маленькие находятся в холодильнике около кассы и зачастую стоят столько же, сколько большие бутылки, или даже дороже. Здесь весь вопрос в том, что считать ценностью. Если воспринимать ее только количественно, в категории «сколько я получаю взамен своей платы?», то этот маркетинговый ход является полной бессмысленностью. Но если расширить набор выгод, которые потребитель получит от конкретной покупки, то ситуация сильно изменится.

Какие преимущества дарит покупателям бутылочка маленького размера? Удобство пользования, экономия места в сумке, меньшие потери (обычно содержимое маленькой емкости используется полностью в отличие от большой), чувство свежести (холодная бутылочка выглядит более привлекательно, особенно в жаркую погоду). Как видите, налицо приличный список выгод для покупателя, поэтому неудивительно, что клиенты готовы приобретать этот товар по завышенной цене.

Что касается бутылки большего размера, предназначенной для всей семьи, ее приобретение будет интереснее покупателю, который не нуждается в немедленном потреблении напитка, а ищет вариант (например, для организации вечеринки), сочетающий в себе выгоду по цене и по объему.

Поскольку потребности клиентов в приведенных выше ситуациях не похожи друг на друга, то, соответственно, и искомые выгоды (цели покупки) будут разными. Существуют и другие дополнительные критерии оценки, которые также могут оказывать влияние на потенциальную целевую аудиторию. Например, если поинтересоваться точкой зрения сторонников здорового образа жизни, то для них бутылка Coca-Cola, скорее всего, вообще не будет иметь никакой ценности – ее «заблокирует» то огромное количество сахара, которое содержится в напитке и может навредить человеку.

Uber

Uber мастерски избавился от всех устаревших форм, присущих традиционному такси, и сделал ставку на превосходное обслуживание. Простая, но очень эффективная домашняя страница Uber отлично передает ощущение доступности услуги:

● «одно нажатие кнопки – и автомобиль приезжает прямо к вам»;

● «ваш водитель точно знает, куда ехать»;

● «оплата полностью безналичная».

Согласитесь, отсутствие телефонных разговоров с равнодушными диспетчерами, тщетных болезненных попыток объяснить свое местоположение и беспокойства о том, хватит ли вам наличных денег, резко контрастирует с опытом клиентов привычного такси из прошлого.

Uber – простой, быстрый и эффективный способ добраться туда, куда вы направляетесь. «Твой день принадлежит тебе», – гласит сообщение в верхней части домашней страницы Uber.

Относительность ценности является полной противоположностью таких понятий, как постоянство, неизменность или абсолютная уверенность в чем-либо и т. д. Это проявляется не только в том, что каждый клиент определяет ее по-своему, но и в том, что один и тот же человек может менять свое мнение в зависимости от обстоятельств, в которых находится, и этапа приобретения продукта или пользования им. Эти обстоятельства создают для предпринимателя значительные сложности.

Примеры неудачного предложения ценности

Crystal Pepsi

Почти 30 лет назад Pepsi представила миру новую, прозрачную колу, полагая, что она быстро вырастет в отдельную категорию на миллиард долларов. Напиток получил название Crystal Pepsi, потому что был кристально прозрачным – производился без традиционного красителя, придающего напитку карамельный оттенок цвета и вкуса. Новый продукт был запущен в 1993 г. с рекламой на самом популярном спортивном мероприятии США – чемпионате по американскому футболу Super Bowl. Слоган гласил: «Вы никогда не видели такого вкуса».

К сожалению для Pepsi, этот новый продукт так и не получил популярности среди покупателей и в 1995 г. был снят с производства. Оглядываясь назад, эксперты утверждают, что проект Crystal Pepsi потерпел неудачу в значительной степени потому, что потребителям не было дано никаких дополнительных разъяснений по поводу нетипичного для Pepsi цвета. Компания не раскрыла клиентам ценность новой категории напитков, а самостоятельно эта ценность так и не смогла сформироваться. Кроме того, у нового продукта не было привычного для потребителей вкуса, что само по себе означало изменение категории. Клиенты были настроены ощутить вкус карамели, а им предлагали что-то другое.

Colgate Lasagna

В 1896 г. Colgate выпустила на рынок свою первую зубную пасту, и с тех пор название компании ассоциировалось именно с этим ассортиментом. Почти столетием позже, в 1980-х гг., под тем же брендом была запущена линия по производству замороженных блюд – Colgate Beef. Однако новое направление потерпело неудачу. Почему? Никто не хотел есть лазанью со вкусом зубной пасты. Конечно, она его не имела, и даже возможно, что компании Colgate удалось создать действительно вкусный продукт. Но большинство людей так и не смогли воспринять компанию как производителя продуктов питания, что создало непреодолимый барьер для донесения до потенциальных потребителей ценности ее замороженных продуктов.

Colgate Cue

Еще один курьезный случай с Colgate произошел во время захода компании на рынок Франции. Название пасты Cue совпало с названием французского порножурнала. Однако восприятие ценности зубной пасты потенциальными потребителями не ассоциировалось с порнографией.

Динамика ценности

Ценность как понятие в самом общем смысле не является статичным объектом и обладает собственной динамикой: она подобна не фонарю, освещающему трассу, а транспортному средству, движущемуся по ней. То, что воспринималось потребителями как ценность вчера, сегодня может обесцениться, и наоборот.

Под динамикой ценности мы понимаем периодические сдвиги рыночных сил, которые стимулируют у потребителей разнообразные изменения в восприятии ценности продуктов, категорий и принципов конкуренции на рынке.

Позвольте подтвердить эту мысль примером. В 1855 г. Сэмюэл Кир изменил ход истории. Кир считается основателем американской нефтеперерабатывающей промышленности. Он был первым, кто очистил сырую нефть из своей скважины в Питтсбурге и начал использовать ее для масляных ламп. Благодаря этим внедрениям переработка нефти начала приобретать совершенно новую ценность, и уже к 1902 г. в США насчитывалось более 1500 нефтяных компаний.

Новый нефтяной тренд стал основной движущей силой глобальной индустриализации на планете на последующие десятилетия и позволил сколотить самые большие в истории состояния таким людям, как Гетти, Флаглер и, конечно же, Рокфеллер, превратив их в мультимиллиардеров своего времени. Одно только состояние Рокфеллера в 1937 г. составляло 2 % от общего ВВП Америки. Компании, основанные этими людьми, стали доминирующими корпорациями почти на столетие. Еще в 2011 г. ExxonMobil – потомок Standard Oil Рокфеллера – являлась крупнейшей компанией S&P 500 по рыночной капитализации.

Но последнее десятилетие ознаменовалось большими изменениями. Нефть потеряла свое звание чемпиона как товара, стимулирующего рост и инновации. Этот сдвиг был убедительно отражен на обложке журнала The Economist в 2017 г., на которой красовались очертания нефтяных скважин с логотипами Amazon, Google, Uber, Facebook. Идея немного упрощенная, но смысл передан верно.

Источником силы новых ультрауспешных предприятий отныне стала информация и, в частности, доступ к личным данным пользователей. Я имею в виду компании Google и Facebook (с 28 октября 2021 г. Meta). Эти компании – эдакие аналоги Standard Oil в своих отраслях. И точно так же, как нефтяные бароны XIX в. добывали нефть в бассейнах Техаса и Пенсильвании, Google и Facebook «извлекают» данные своих пользователей с тем, чтобы использовать их в своих интересах, например для включения таргетированной рекламы. Излишне говорить, что это невероятно успешная бизнес-схема: в 2020 г. доход Facebook от рекламы составил $84,2 млрд (98 % общего дохода компании).

Сегодня в цифровом пространстве происходят важные изменения. Ценность продуктов и услуг приобретает новые формы и смыслы, которые будут требовать от предпринимателей новых подходов к взаимодействию с клиентами и принципам конкуренции на рынке.

Полагаю, что основная проблема, с которой приходится сталкиваться предпринимателям, заключается в том, что все, чему их учили, отсылает к опыту прошлого, не учитывая при этом запросов стремительно меняющегося настоящего и будущего. Каждое поколение посмеивается над предыдущим, удивляясь, «как они в это верили».

Старшему поколению предпринимателей сегодня очень непросто, так как покупатель принципиально меняется: привычные ценности, поведение, потребности и ожидания переживают своего рода тектонические сдвиги. Можно даже сказать, что трансформируются не только сами цели, но и само качество этих целей.

В физической науке есть раздел «механика». В ней изучается движение материальных тел и взаимодействие между ними; при этом под движением понимаются изменения во времени и взаимном положении тел в пространстве.

По аналогии, все изменения в жизни потребителей, о которых упоминалось выше, можно отнести к явлениям, связанным с движением. Ценность, как и ее восприятие потребителями, подобно материальным объектам в механике также имеет свое движение, но не в материальном мире, а в головах потребителей.

Основную задачу в данном случае можно было бы сформулировать примерно так: каким образом ценность, существующую в точке А («создание ценности»), переместить без потерь в точку В («оптимизация ценности»), где она будет восприниматься покупателем совершенно незаменимой?