Текст книги "Бизнес incognita. Как расширить границы предпринимательского мышления"

Основные данные категории

Исходя из всего описанного выше, я в виде тезисов сформулировал 18 основных закономерностей в отношении восприятия ценности, имеющих самое непосредственное влияние на результаты деятельности предпринимателя.

1. Прибыль зависит не столько от управления себестоимостью продукта, сколько от того, насколько ценным этот продукт считают потребители. Что здесь по-настоящему важно, так это восприятие ценности продукта клиентом, а не его чистая фактическая ценность. В частности, верхняя граница того, что может получить предприниматель в качестве своего дохода, представляет собой именно ту максимальную цену, которую клиент готов заплатить за продукт.

2. Воспринимаемая ценность всегда субъективна, она определяется клиентами исходя из их собственного, индивидуального восприятия полезности продукта, их мнений, личных предпочтений, а не фактов.

3. Воспринимаемая ценность определяется клиентом в конкретный момент времени и может быть изменена им в любое время (например, вследствие изменения его окружения, мировоззрения или сдвигов ценности).

4. Ценность – это продукт восприятия клиента. Она подчеркивает важность как его мировоззрения, так и контекста событий, в котором происходит такое взаимодействие.

5. Воспринимаемая ценность – это продукт мышления. Она может содержать в себе множество разных характеристик.

6. Воспринимаемая ценность не является предметом (продуктом), она лишь представляет его. Без самого продукта никакая ценность существовать не может. Воспринимаемая ценность по своей природе является символом, представляющим продукт. Часы показывают время, но не являются временем сами по себе. Без идеи «время» не существовало и часов, которые его показывали бы.

7. Объектом воспринимаемой ценности является идея – общее представление о продукте, который существует в физической форме.

8. Аналогично тому, как любой предмет в физической Вселенной имеет массу и занимает определенное пространство, продукты схожим образом существуют в разуме клиента, где также владеют определенным пространством смыслов и имеют свой «вес» в виде важности, срочности и т. д.

9. Воспринимаемая ценность любого продукта автоматически предполагает его дефицит или ограниченное предложение. Золото дороже меди только потому, что реже встречается.

10. Воспринимаемая ценность любого продукта зависит от его потенциального потребителя. Это одна из причин, по которой не следует допускать широких обобщений и тщательно рассматривать каждый тип взаимодействия с потребителями отдельно. Также это объясняет, почему распознать и правильно выбрать целевую аудиторию – более важный фактор, чем просто создание идеального продукта.

11. Для того чтобы выбрать подходящую целевую аудиторию, предварительно необходимо определиться с оптимальным контекстом взаимодействия с ней.

12. Воспринимаемая клиентом ценность конкретного продукта является следствием восприятия ценности всей категории на рынке. Если взять, к примеру, покупку дрели в строительном магазине, то потребитель будет оценивать конкретную модель и делать выбор только лишь после того, как осознает для себя ценность категории «дырка в стене». Если же категория «дырка в стене» его не интересует, он будет игнорировать любую информацию о дрелях.

13. В основании продукта с высокой воспринимаемой ценностью лежит правильный выбор контекста его взаимодействия с потребителями.

14. С точки зрения восприятия категория представляет собой совокупность концепций, ценностей, представлений и практик предпринимателя, которые принимаются и разделяются его целевой аудиторией, в результате чего у потребителей формируется конкретное видение реальности, которое является основой координации с предпринимателем и друг с другом.

15. С точки зрения принятия решений категория – это основной способ мышления потребителей, оценки данных и действий, связанных с определенным видением реальности на рынке. Таким образом, воспринимаемая ценность продукта возникает и существует не сама по себе, а внутри определенной категории смыслов, с которой ее соотносит потребитель.

16. Категория – это модель понимания продукта потребителями, последовательно освобожденная от существенных противоречий.

17. Одна и та же воспринимаемая ценность может быть отнесена потребителями к различным категориям смысла, а значит, и к нескольким критериям оценки этой ценности.

18. То, где потребитель начинает цикл решения своей проблемы, и то, где он его заканчивает, зависит от его собственных убеждений и его мировоззрения. Таким образом, категория, с которой клиент соотносит продукт, также определяет и весь остальной цикл решения проблемы потребителем.

Импрессионисты против парижской академии искусств

Давайте рассмотрим пример рождения новой категории в искусстве. С некоторыми оговорками можно утверждать, что импрессионизм как устойчивое явление в мире искусства возник в Салоне отверженных (фр. Salon des Refusés). Там выставлялись полотна и скульптуры, отвергнутые в 1860–70-х гг. для показа в Парижском салоне – одной из самых престижных художественных выставок Франции, регулярной экспозиции Академии изящных искусств.

Жюри, отбиравшее картины для официальной выставки, было ориентировано на традиционные вкусы художественных академий, то есть голосовало только за те художественные стили, которые преподавались в то время в официальных школах изящных искусств. Презентация работ на Парижском салоне и получение положительных откликов в прессе были важным шагом к финансовому успеху и благополучию художников того времени. Все дело в том, что отвергнутые работы редко находили покупателя, а значит, художник чаще всего оставался без денег и заказчиков. У таких художников, как Моне, Мане, Ренуар, Базель, Сислей с их представлением о живописи, было немного шансов попасть в экспозиции Парижского салона. Жюри постоянно отклоняло даже полотна Курбе, бывшего в ту пору уже известным живописцем.

Но, к счастью для отверженных художников, в Париже в 1863 г., после того как из пяти тысяч полотен, представленных на выставку, жюри отклонило более трех тысяч, разразился скандал. Посетивший выставку император Наполеон III выступил с заявлением, в котором объявил об организации альтернативной выставки тех работ, которые были отвергнуты жюри.

Эта выставка получила название «Салон отверженных». На ней были представлены картины, совершенно непохожие на те, которыми привыкли восхищаться французские обыватели. Реакция публики на новую экспозицию оказалась неожиданной. На открытии присутствовало около семи тысяч посетителей, а всего мероприятие посетило больше людей, чем официальный салон. Пресса так активно освещала выставку, что даже появилась шутка, будто художники, которым посчастливилось попасть в Парижский салон, надеются в следующем году быть отвергнутыми жюри, чтобы привлечь к себе внимание журналистов.

К слову сказать, отзывы в прессе по большей части были негативными, ведь выставленные там полотна разрушали бытовавшие на тот момент стандарты понимания искусства. Особенно потешалась публика над картиной Эдуарда Мане «Завтрак на траве», которую Наполеон III счел неприличной из-за того, что на картине рядом с одетыми мужчинами была изображена обнаженная женщина. В этой картине видели покушение на нравственность. Но, как заметил Эмиль Золя, друг и большой поклонник Мане, дело было не в нравственности (в Лувре уже тогда можно было увидеть с десяток картин с обнаженными фигурами), а в покушении на общепризнанные каноны изображения. В картине не было ничего, что академики (с их точки зрения) считали красивым: ни фигуры людей, ни пейзаж, ни сюжет – ничто не соответствовало устоявшимся канонам (читай: точке отчета ценности в классическом искусстве).

Еще больший скандал на следующем Салоне отверженных спровоцировала представленная тем же Мане картина «Олимпия». Полотно, высмеянное критиками в газетах, вызвало невиданный ажиотаж среди публики: реакция была настолько бурной, что испуганная администрация салона была вынуждена поставить у картины двух блюстителей порядка, однако и этого оказалось недостаточно. Толпа восхищенных зрителей не расходилась даже перед военным караулом. Тогда картину повесили над дверью последнего зала – на такой высоте, чтобы ее было почти невозможно рассмотреть.

Травля Мане со стороны критиков, чиновников от искусства и «просвещенной публики» (людей со старой точкой отсчета ценности) вынудила художника буквально бежать в Испанию, где он, однако, с пользой провел время, знакомясь с работами Эль Греко, Веласкеса и Гойи. С этого времени Мане, чьи работы регулярно отвергаются жюри салонов, сближается с группой молодых художников, которые вскоре будут названы импрессионистами. Клод Моне, Поль Сезанн и Эдгар Дега становятся для автора «Олимпии» друзьями и верными последователями.

С рождением импрессионизма появляется и новая точка отсчета ценности в категории живописи, которая очень быстро завоевывает новых поклонников. Ею становится не изображение самой действительности, как в традиционной живописи, а отражение впечатления художника – того, что он видит и чувствует. Тут же образуются границы новой категории: художник-импрессионист всегда обращает внимание на атмосферу, игру света и движение воздуха, отказывается от черного и белого цветов, ведь в реальности они никогда не встречаются в природе в чистом виде. Новую точку отсчета ценности в живописи можно было бы описать так: естественно и живо запечатлеть реальный мир в его подвижности и изменчивости, передать мимолетные впечатления художника.

Эта точка отсчета отличается от господствовавшей в то время во Франции точки, предложенной академической живописью как «трансляция великого наследия Античности и Возрождения». Любопытно то, что вы не можете сравнивать две точки отсчета ценности между собой. Невозможно сказать, что лучше или хуже – импрессионизм или академическая живопись, можно лишь сделать свой выбор.

Иначе говоря, Мане вышел из игры в академическую живопись и создал новую игру под названием «импрессионизм».

Импрессионизм – это не «лучший тип традиционной живописи».

Импрессионизм – это не «доработанная традиционная живопись».

Импрессионизм – это не «традиционная живопись +».

Импрессионизм и традиционная живопись – два совершенно разных контекста взаимодействия с (часто непохожей) целевой аудиторией. Они несопоставимы. В этом и заключается рыночная сила категорий. Вы можете выбрать, но вы не можете сравнить. Какой смысл сравнивать реку и лес? Река – это река, лес – это лес.

Создание новых категорий

Бизнес-интеллект – это в том числе способность предпринимателя создавать для своей целевой аудитории новые смыслы (критерии оценки, эмоции).

Мы уже говорили о том, что воспринимаемая ценность чего-либо во многом зависит от личных предпочтений и мнения человека. Нет ничего ценного, пока кто-то не научит людей ценить это.

В 1940-х гг. De Beers запустила кампанию под лозунгом «Бриллиант навсегда». Между 1939 и 1979 гг. оптовые продажи алмазов De Beers в США увеличились с 23 млн до $2,1 млрд. Как им это удалось? Они сумели создать новую категорию с точкой отсчета ценности «камень для обручального кольца». Таким образом, они изменили критерий оценки потребителей и, соответственно, то, что люди ценят.

Совершенно очевидно, что у каждого продукта есть своя логика, которая входит в логику более высокого порядка – логику категории (контекста взаимодействия с потребителями). С точки зрения предпринимательства продукт – это способ доставить покупателю определенную ценность, с тем чтобы ее затем можно было обменять на деньги. В результате у клиентов возникают определенные ощущения, чувства и отношение к продукту. Не вызывает никаких сомнений тот факт, что наилучший обмен можно осуществить лишь тогда, когда достигнуто наилучшее соответствие между потребностями всех сторон, участвующих в обмене. В этом случае мы говорим, что предприниматель и его целевая аудитория играют в унисон.

Тут, однако, проблема состоит в том, что для разных людей ценность может различаться: для одних это будет низкая цена, для других – качество товаров и услуг, для третьих – скорость доставки, для четвертых – надежность, для пятых – экономичность и пр. Иногда ценность может принимать совершенно неожиданные формы. Например, когда люди покупают роскошный Rolls-Royce, чего они ждут взамен? Возможности передвижения? Перемещение людей с одного места на другое действительно важная функция автомобиля, но это не единственное ожидание от роскошного автомобиля и, возможно, даже не главное. В первую очередь эта марка призвана вызывать у покупателей чувство гордости, дарить ощущение роскоши, скорости и удовольствия. Такой автомобиль способен наполнить человека осознанием собственной успешности. Rolls-Royce воспринимается потребителем не только как машина, но и как символ высокого статуса. Так что вполне возможно, что такого рода транспортное средство будет больше следовать логике категории «товары роскоши», нежели «автомобили».

Как мы уже говорили, категория – это основной, заданный областью способ мышления потребителей и оценки действий, связанных с их видением реальности. Таким образом, воспринимаемая ценность продукта возникает и существует не сама по себе, а внутри определенной категории смыслов, с которой ее соотносит потребитель. Кроме этого, основная ценность категории заключается в том, что она создает для потребителей модель понимания продукта и определяет как начало, так и конец цикла действий клиентов в процессе решения ими своих проблем. Например, одна и та же проблема – боль в теле – может быть отнесена человеком к разным категориям (вариантам решения): записаться на прием к врачу-специалисту (кардиологу, лору и т. д.), посетить терапевта или семейного врача (для проведения общего исследования тела), попытаться отыскать истоки боли в психосоматике, искать причины в ментальных факторах (стресс и т. п.), начать посещать тренажерный зал или бегать по утрам и т. д. Как видите, вариантов множество. Но выбор любого из них автоматически задаст свой алгоритм для решения проблемы, существенным образом отличающийся от остальных. Этот выбор потребителем определенного сценария для последующих действий, по сути, означает выбор категории в контексте предпринимательской задачи.

Ценность продуктов по своей природе необязательно должна быть материальной. Она может подразумевать преимущества в ресурсах (знания, деньги, время), положительных эмоциях, восприятии и др.

С практической точки зрения трудно влиять на категорию, в которой точка отсчета ценности и правила игры были заданы кем-то другим, а не вами. Именно поэтому чаще всего самым эффективным способом выхода из отупляющей конкурентной борьбы является расширение или смена «аквариума», то есть создание новой категории и, соответственно, выбор новой точки отсчета ценности.

Для этого существуют почти бесконечные возможности. Все дело в том, что каждая основная рыночная категория состоит из известного количества подкатегорий. В них обычно доминируют разные игроки. Предприниматели часто фокусируются на самой большой категории, а значит, на самой конкурентно насыщенной. Но такой подход может провалиться, если вы не входите в тройку ее ведущих игроков.

Другой вариант, который имеет смысл рассмотреть, – создать новую категорию вместо того, чтобы питаться объедками со стола лидера. Несмотря на то что крупный игрок будет продолжать доминировать в большой рыночной категории, это позволит стать хозяином своего собственного стола (своей подкатегории).

Я считаю, что лучший способ думать о категории – воспринимать ее как пространство, в котором вы соревнуетесь и в котором все вещи каким-то образом (иногда совершенно неочевидным) взаимосвязаны и взаимодействуют по определенным правилам.

В книге Эла Райса и Джека Траута «22 непреложных закона маркетинга»[37]37
  Райс Э., Траут Д. 22 непреложных закона маркетинга. М.: АСТ, 2009.


[Закрыть] категория относится ко второму закону маркетинга, на первом месте находится лидерство.

1. Закон лидерства. Лучше быть первым, чем быть лучшим. Первый бренд в любой категории почти всегда является ее лидером. Многие помнят имя Чарльза Огастуса Линдберга – первого летчика, в одиночку перелетевшего 20 мая 1927 г. Атлантический океан во время следования из Нью-Йорка в Париж, – но никто не знает, кто был вторым.

2. Закон категории. Если вы не можете быть первым в категории, создайте новую подкатегорию, в которой станете первым. Первой женщиной, перелетевшей Атлантический океан, была Амелия Эрхарт. В данном случае это подкатегория «летчик-женщина».

Проиллюстрируем концепцию на реальных примерах. Возьмем продукты по уходу за полостью рта. Они есть основная рыночная категория. Подкатегориями, соответственно, будут ополаскиватели для рта, зубные щетки, пасты и нить. В то время как Colgate-Palmolive является мировым лидером в области ухода за полостью рта, Oral B уверенно доминирует в подкатегории зубных щеток. Аналогичный сценарий мы можем увидеть и в других сферах: если Walmart с 6000 торговых точек и продажами, превышающими $250 млрд, владеет общей категорией «розничный рынок», то Amazon властвует в пространстве онлайн-ритейла, а iTunes является номером один в музыкальной онлайн-торговле.

Смысл в том, что вам не обязательно иметь значительную долю рынка в основной категории, чтобы стать полноправным хозяином подкатегории. Изначально выбранная ниша может быть очень маленькой, но, отвечая динамике рынка и потребностям клиентов, зачастую она имеет значительный потенциал для роста.

Джек Уэлч из GE в 1980-х гг. перестроил конгломерат, используя простую для понимания стратегию: «Давайте будем на каждом рынке, на котором мы конкурируем, либо № 1, либо № 2 или уйдем с него». И это сработало. Однако здесь имеется важное ограничение. По мере того как рынки развиваются и насыщаются, границы категории размываются, и эта стратегия становится менее эффективной.

Доминирование на сокращающемся рынке не приведет к росту, а многие рынки сегодня явно стареют. Это создает для предпринимателей дополнительные сложности.

Возьмем, к примеру, Xerox

Когда в последний раз вы пользовались копировальной машиной? Лично я этого уже не помню. Двадцать лет назад копировальная машина стояла в моем кабинете рядом с рабочим местом и я пользовался ею чаще, чем компьютером. Сегодня, когда мир становится безбумажным, Xerox умирает. Эта одна из самых легендарных компаний всех времен уже никого не интересует, потому что больше не доминирует ни в одной важной категории. Дело не в том, что бренд Xerox испортился (у компании отличный бренд). Дело в том, что КАТЕГОРИЯ, в которой компания была лидером, больше не имеет значения. По мере того как цифровые облачные хранилища и безбумажные технологии захватывают власть, эта категория безжалостно трансформируется новыми компаниями с другим видением будущего. Как результат, выручка в 2020 г. снизилась на 35 % по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. У Xerox явная проблема с категорией. Руководители, акционеры и сотрудники знают, что их время ограничено, и поэтому они пытаются выжать все возможное из этого бизнеса, прежде чем компания рухнет, как известный Kodak в 2012 г.

За 35 лет до банкротства, в 1975 г., у Kodak в руках была новая категория – цифровые фотоаппараты. Компания проигнорировала эту возможность, потому что производство пленки и бумаги в то время было очень прибыльным делом. Зато к этой цифровой технологии большой интерес проявила японская компания Fuji Films, а затем к гонке присоединились и многие другие, оставив Kodak далеко позади. Когда компания проигнорировала возможность цифровой фотографии, она подарила категорию цифровых камер новым игрокам с другим видением будущего. В результате цифровизации категория пленочной фотографии «устарела, сморщилась и сжалась в точку» вместе с ее лидером.

Все эти примеры говорят о том, что легендарные люди и компании часто не борются за старое, а создают новые категории, позволяя отжившему спокойно умереть.

Допущения в отношении целевой аудитории

Любой существующий бизнес работает на определенных допущениях, которые для него являются истинными (или выгодными). Но одно и то же допущение может быть действенным для одного предпринимателя и ложным для другого.

Допущение – предположение, выдвигаемое в качестве истинного как основа для рассуждений или действий. Заблуждение – это неверное мнение, основанное на ошибочном мышлении или понимании.

Все люди в своей жизни делают много разного рода допущений. Любые допущения предпринимателя явно или неявно влияют на его точку отсчета ценности и формируют тот контекст, в котором он затем будет действовать. К примеру, HR-компании исходят из предположения, что самое главное в бизнесе – это люди. Подобное допущение будет абсолютно верным для тех, кто воспринимает бизнес схожим образом, и неверным для компаний, в которых аналогичное допущение отсутствует. К слову сказать, для строительной компании 100 землекопов не будут ценнее одного экскаватора, так же как и 50 складских работников, выписывающих накладные от руки, не будут эффективнее одного автоматизированного рабочего места со сканером и принтером.

Таким образом, получается, не все люди одинаково важны для организации, и, значит, в приведенном выше допущении присутствуют какие-то другие, дополнительные критерии. Так какие же сотрудники более важны и для каких организаций? Обратите внимание: наши размышления все больше отдаляют нас от первоначального допущения о том, что (все) люди – это главный актив организаций. Или возьмем, к примеру, университет. Если из конкретного учебного учреждения уволятся пять ведущих преподавателей, что произойдет с университетом? Я думаю, что, скорее всего, ничего не изменится. Ведь ценность любого университета заключается не в образовании самом по себе, а в дипломе и сообществе выпускников (категория). А на выдачу дипломов и сообщество выпускников преподаватели напрямую почти не влияют.

Рассмотрим другой случай. Консалтинговые компании по управлению исходят из допущения, что если владелец бизнеса будет свободен от участия в операционной деятельности предприятия, то он займется разработкой эффективных стратегий для развития своего бизнеса. Это допущение будет верным для тех предпринимателей, кто умеет смотреть за пределы своего «аквариума», распознавать различные состояния рынка, видеть динамику ценности и готов использовать доступные ресурсы для претворения такого рода изменений в жизнь. Иначе говоря, такое предположение истинно в отношении тех, кто обладает высоким уровнем бизнес-интеллекта, для других же оно не будет иметь смысла. Эти другие предприниматели, согласно известной фразе Питера Друкера, начинают «делать неправильные вещи правильным способом»: выбирают ложное направление (например, к обрыву) и двигаются к нему слаженно, организованно и эффективно (по плану, графику, инструкции). Чем это все заканчивается, мы опять-таки видим из статистики «смертности» в бизнесе.

Я не спорю, есть у консалтинговых компаний клиенты, для которых такое допущение может быть верным. Предприниматели, которые давно и успешно заняли свою нишу на каком-то рынке, вполне могут получить пользу от таких консалтинговых услуг, но эта польза в своей основе будет возможна только потому, что много лет назад (а иногда десятилетий) предприниматель выбрал правильное направление и задал ему верную точку отсчета ценности, то есть изначально выбрал место с «сильным прибрежным потоком ценности». Это, конечно же, не относится к троечникам, которые не смогли получить значимых результатов в своей области деятельности даже за долгие годы (иногда десятилетия). В этом случае вероятность успеха от такого рода услуг приближается к нулю. Разве под силу управляющему водяной мельницы развернуть успешный бизнес, если вода больше не вращает ее лопасти?