Текст книги "Бизнес incognita. Как расширить границы предпринимательского мышления"

Ценность

Закон № 75

Не существует никакой абсолютной или объективной ценности. Любая ценность всегда относительна и субъективна – кому-то что-то нравится, кому-то нет.

■ Ценность – это то, на что есть спрос.

Закон № 76

Нет ничего ценного до тех пор, пока кто-то не научит людей это ценить.

Закон № 77

В основе обмена в любой системе стоит обмен ценностью.

Закон № 78

Ключевым показателем любого обмена ценностью является доверие.

Следствие: доверие возникает, когда взаимодействие, связанное с обменом ценностью, удовлетворяет всех его участников.

Закон № 79

Обмен ценностью – это главное, что отличает простое действие от взаимодействия. Этот процесс включает две обязательные характеристики, отражающие степень оптимизации ценности, которая участвует в обмене: количество и качество.

Закон № 80

Требования к качеству продукта могут быть определены только тогда, когда точно известен контекст его использования.

Закон № 81

Любая ценность существует только в случае наличия потенциальной аудитории, которая сможет ее воспринять, оценить и использовать.

Закон № 82

Ценность конкретного продукта заключается в том преимуществе, которое, по мнению самого клиента, он получает от владения (пользования) именно этим продуктом, а не каким-либо другим.

Закон № 83

С точки зрения предпринимательства продукт – это способ доставить покупателю определенную ценность, с тем чтобы обменять ее на деньги покупателя.

Закон № 84

Воспринимаемая ценность всегда субъективна, она определяется клиентами исходя из их собственного индивидуального восприятия полезности продукта, мнений и личных предпочтений, а не фактов.

Закон № 85

Ценность любого продукта – это результат мышления человека, восприятия им окружающего мира и его мировоззрения.

Закон № 86

Воспринимаемая ценность определяется человеком в каждый конкретный момент и может быть изменена им в любое время.

Закон № 87

Ценность не является самим продуктом, она его представляет. Без самого продукта не может существовать никакой ценности. По своей природе воспринимаемая ценность – это символ, представляющий продукт в глазах потребителей.

Закон № 88

Ценность – явление динамичное, она постоянно изменяется во времени и пространстве.

■ Под динамикой ценности мы понимаем периодические сдвиги рыночных сил, которые формируют у потребителей разнообразные изменения в восприятии ценности продуктов, категорий и принципов конкуренции на рынке.

Закон № 89

Динамика ценности определяется взаимодействием двух основных факторов: 1) создания ценности (роли продукта в жизни потребителя), 2) оптимизации ценности (выбора оптимального контекста взаимодействия с потребителями).

Закон № 90

С точки зрения предпринимательской задачи область технологии относится к динамике ценности, поскольку, как правило, оказывает влияние и на создание, и на оптимизацию ценности.

Закон № 91

Выбор категории определяет критерии оценки для любой формы ценности.

Закон № 92

В категории, в которой есть ярко выраженный лидер, существует два разных «сорта» ценности: 1) созданная лидером категории и 2) созданная остальными участниками категории. Эти два «сорта» ценности отличаются прежде всего степенью готовности к захвату и капитализации ценности.

Закон № 93

В той же степени, в какой предприниматель «обвешивает» потребителей в отношении ценности своих продуктов, воспринимаемых исключительно с точки зрения потребителей, он сам становится «товаром». Клиенты платят за этот «товар», чтобы компенсировать образовавшийся разрыв в их восприятии ценности продуктов.

Закон № 94

Ценность может содержать в себе множество разных характеристик, поэтому чаще всего ее нужно рассматривать не только в разных контекстах, но и с разных точек отсчета ценности в этих контекстах.

Закон № 95

Ценность любого продукта – это система взаимосвязанных элементов ценности, а не какая-то обособленная характеристика.

Следствие 1: потребительская ценность всегда обладает свойствами целостности, то есть не может быть сведена к сумме составных частей. Часы предназначены показывать время, но ни одна отдельно взятая деталь механизма с этой задачей не справится, как и ни одна из частей самолета не сможет осуществить полет самостоятельно.

Следствие 2: если нам нужна работающая ценность (часы показывают время, самолет летает), а не что-то иное, то такую ценность нельзя разделять на части, ее нужно рассматривать целиком.

Закон № 96

Воспринимаемая ценность может сильно зависеть от того контекста, в котором происходит взаимодействие с потребителями.

Закон № 97

Воспринимаемая ценность с точки зрения рынка – это энергия. Она либо позволяет предпринимателю совершить скачок в развитии, либо нет.

Закон № 98

Аналогично тому, как любой предмет в физической Вселенной имеет массу и занимает определенное пространство, продукты схожим способом существуют в разуме клиента, где им принадлежит определенное пространство смыслов и свой «вес» в виде ценности, важности, срочности и т. д.

Закон № 99

В основе продукта с высокой воспринимаемой ценностью лежит выбор оптимального контекста его взаимодействия с потребителями.

Закон № 100

Категория представляет собой совокупность концепций, ценностей, представлений и способов решения проблем, которые принимаются и разделяются потребителями. В результате этого у целевой аудитории формируется конкретное видение реальности, которое служит основой дальнейшего взаимодействия с ними.

Закон № 101

Воспринимаемая ценность продукта существует не сама по себе, а внутри определенной категории смыслов, с которой ее соотносит потребитель. Таким образом, категория – это основной способ восприятия потребителей, их мышления, оценки, действий, связанных с определенной областью.

Закон № 102

Одна и та же воспринимаемая ценность может быть отнесена потребителями к различным категориям, а значит, и к различным критериям оценки этой ценности и к различным способам действий в отношении нее.

Закон № 103

То, где потребитель начинает цикл решения своей проблемы и где его заканчивает, зависит от его собственных убеждений и его мировоззрения. Таким образом, категория, с которой потребитель соотносит свой продукт, также определяет и весь дальнейший цикл решения проблемы.

Закон № 104

Положение предпринимателя в рейтинге категории является для него характеристикой более важной, нежели любые другие факторы, которые обычно рассматриваются в бизнесе (особенно малом и среднем).

Закон № 105

Закон плотности потока ценности. Чем выше плотность потока воспринимаемой ценности в какой-либо области, тем больше в ней существует приемлемых видов взаимодействия с потребителями.

■ Плотность потока означает концентрацию чего-либо на единицу чего-либо (например, на единицу площади или времени и т. д. – кВт·ч, км/ч, кг/см² и т. д.). Плотность потока ценности – это своего рода показатель концентрации ценности (например, количество ценности чего-либо на одного жителя города).

Закон № 106

Функция предпринимательской задачи заключается в создании плотности потока ценности, в то время как ее структура в большей степени направлена на саму ценность, ее создание, оптимизацию и захват.

Закон № 107

В каждой категории существуют свои катализаторы роста – что-то, что сегодня ценится больше, чем вчера. И, соответственно, что-то, что высоко ценилось вчера, не так высоко ценится на рынке сегодня. Это два разнонаправленных течения в оценке ценности.

■ Катализаторы ценности – это факторы, которые в определенный момент или при определенных обстоятельствах могут ускорить «химическую реакцию» создания и оптимизации ценности продуктов на целевом рынке.

Следствие: ускоряя «химическую реакцию» оптимизации ценности на рынке, мы получаем резкий рост воспринимаемой ценности продукта, даже если его характеристики на этапе создания ценности не изменялись. Это происходит за счет быстрого снижения расходов на взаимодействие и ускорение движения потребителей по кривой оптимизации ценности. В конечном счете такая «усиленная» точка отсчета ценности в области одного предпринимателя становится точкой отсчета ценности для всех остальных, действующих в данной категории. В этот момент и происходит захват ценности в категории.

Закон № 108

В качестве катализаторов ценности могут выступать любые внутренние или внешние факторы, способные оказывать влияние на взаимодействие с потребителями.

Закон № 109

Процесс адаптации восприятия ценности любого продукта на целевом рынке описывается с помощью кривой оптимизации ценности.

■ Прежде чем предприниматель сможет эффективно продавать продукт, ему и всей его организации необходимо узнать, как именно клиенты будут с этим продуктом взаимодействовать, в том числе приобретать и использовать. Именно это знание и лежит в основе оптимизации ценности. Такой процесс понимания взаимодействия продукта с его потребителями мы называем кривой оптимизации ценности.

Закон № 110

Неверное понимание контекста взаимодействия с целевой аудиторией неизбежно приведет к разрыву в восприятии ценности между предпринимателем и его потребителями.

Формы существования ценности

Закон № 111

Воспринимаемая ценность конкретного продукта – это некое преимущество, которое, по мнению самого клиента, он получит от того, что завладеет именно этим продуктом, а не каким-либо другим.

Закон № 112

Ценность может принимать различные формы. Подобно жидкости, которая при низких температурах имеет форму льда, при средних остается жидкостью, при высоких становится паром, при сверхвысоких – плазмой, ценность имеет четыре основные формы существования.

Закон № 113

Основными формами существования ценности являются ее: 1) создание, 2) оптимизация, 3) захват и 4) капитализация.

Закон № 114

Создание, оптимизация и захват ценности – это сознательно проектируемая система шагов, направленных на получение определенного количества и качества восприятия ценности продуктов на целевом рынке. Эти три элемента (создание, оптимизация и захват ценности) образуют структуру предпринимательской задачи.

Создание ценности

Закон № 115

С точки зрения потребителей основная задача этапа создания ценности состоит в том, чтобы задать продукту ту роль, которую он впоследствии будет играть в их жизни.

Закон № 116

С точки зрения предпринимателя создание ценности означает возможность продажи как можно большего количества продукта при условии, что доходы от его продажи превышают расходы на его создание.

Закон № 117

Степень соответствия между продуктом и теми ролями потребителей, которые они играют в жизни, формирует у последних различное восприятие ценности продукта.

Закон № 118

Роль, которую продукт будет играть в жизни своей целевой аудитории, зависит от трех взаимосвязанных элементов: 1) физических характеристик самого продукта, 2) целевой аудитории (включая желанные роли потребителей), 3) контекста взаимодействия с клиентами.

Следствие 1: изменение одного из этих элементов приведет к изменению всех остальных и, соответственно, сформирует для продукта новую роль в игре (жизни) потребителей.

Следствие 2: различные продукты играют в жизни потребителей различные роли.

Следствие 3: различные продукты будут друг от друга различаться: 1) физическими характеристиками продукта, 2) целевой аудиторией, включая их роли в жизни, 3) контекстом взаимодействия с потребителями.

Оптимизация ценности

Оптимизация означает установление наилучшего соответствия между какими-либо элементами в системе.

Закон № 119

С качественной точки зрения оптимизировать ценность продукта означает сделать его совместимым с целевой аудиторией таким образом, чтобы потребители смогли воспользоваться им в своих собственных интересах.

Закон № 120

С точки зрения затрат оптимизация ценности отражает стоимость взаимодействия со своей целевой аудиторией.

Следствие: максимальная оптимизация ценности теоретически означала бы, что расходы на взаимодействие с потребителями стремятся к нулю, а при минимальной оптимизации ценности, наоборот, расходы на взаимодействие были бы максимальными.

Закон № 121

Максимальная оптимизация ценности происходит тогда, когда предприниматель, потребители и продукт, включая каналы их взаимодействия и критерии оценки, не просто в целом соответствуют друг другу, а находятся в гармонии.

Закон № 122

С точки зрения технологии оптимизация ценности – это соответствие между той проблемой потребителя, которую ему нужно решить (для того, чтобы иметь возможность играть свою роль), и способом ее решения, предложенным предпринимателем.

Закон № 123

Создание, оптимизация и захват ценности в рамках одного вида деятельности ограничены определенным пространством – категорией, которую мы понимаем как контекст взаимодействия с потребителями.

Закон № 124

С точки зрения взаимодействия оптимизация ценности означает создание превосходно работающей коммуникационной системы с потребителями. Мы здесь говорим о доступном для предпринимателя канале, по которому движутся продукты, услуги, деньги, информация и обратная связь от клиентов.

Закон № 125

Оптимизация ценности выступает в роли усилителя мощности для восприятия ценности продуктов на целевом рынке. С одной стороны, она усиливает то, что появляется на этапе создания ценности, а с другой – сама по себе является элементом захвата ценности.

Закон № 126

Когда компания достигает высокой степени оптимизации ценности на своем целевом рынке, ее становится чрезвычайно трудно выбить из седла, даже если на руках у конкурентов будут лучшие и/или менее дорогие продукты.

Закон № 127

Оптимизация ценности никогда не зависит только от продукта, скорее, от продукта в сочетании с решением той проблемы, которую он решает, а также от различных состояний потребителей.

Закон № 128

Оптимизация ценности – это не единичное действие, а процесс, состоящий из определенных этапов, которые регулярно повторяются. С точки зрения потребителей, в оптимизации ценности можно выделить три главных этапа: 1) восприятие и распознавание ценности продукта, 2) измерение воспринятой ценности, 3) получение опыта использования.

Следствие: сходства и различия в ценности двух или более продуктов целевая аудитория будет определять, исходя из разницы: 1) в восприятии ценности продукта, 2) в измерении этой ценности, 3) в опыте, полученном в результате его использования.

Закон № 129

Оптимизация ценности (а затем ее захват и капитализация) возможна только при наличии трех уровней соответствий: 1) продукта – рынку, 2) контекста взаимодействия с потребителями и 3) законодательного регулирования.

Закон № 130

Капитализация ценности рассматривает ценность не с точки зрения потребителей, а с точки зрения поставщиков капитала. Этим она, четвертая форма существования ценности, отличается от первых трех форм – создания, оптимизации и захвата.

Закон № 131

Поставщики капитала ищут не абстрактную ценность, а весьма определенную – ту, которая в большей или меньшей степени уже была ранее оптимизирована и захвачена на каком-либо целевом рынке.

Следствие: поставщики капитала для размещения и распределения активов (asset allocation) ищут ценность, которая обладает всеми тремя уровнями соответствия рынку.

Закон № 132

Оптимизация ценности – это ключ к ее захвату и, как следствие, к капитализации.

Закон № 133

Малая оптимизация ценности означает недостаточность количества и качества такой ценности для потребителей, что в дальнейшем влечет за собой низкую капитализацию такой ценности.

Закон № 134

Чем больше разрывов ценности (конфликтов, несогласованностей) с целевой аудиторией, тем ниже степень оптимизации ценности и, соответственно, меньше шансов в будущем на ее захват и капитализацию.

Закон № 135

Нехватка оптимизации ценности является главным барьером для ее захвата на выбранном рынке (категории).

Следствие: если приступить к этапу захвата ценности без надлежащей подготовки в виде ее оптимизации, то такая операция не принесет никаких положительных результатов и может создать множество негативных последствий.

Закон № 136

Проблемам с оптимизацией ценности на целевом рынке чаще всего предшествуют непринятые решения (или ошибки) в выборе контекста взаимодействия с потребителями (категории).

Закон № 137

Каналы взаимодействия с потребителями вместе с критериями оценки имеют в процессе оптимизации ценности приоритетное значение.

Закон № 138

Оптимизация ценности – это показатель совместимости в системе «предприниматель – продукт – потребитель».

Закон № 139

На практике никогда не бывает совместимости всего со всем подряд (абстрактной совместимости, не привязанной ни к чему), бывает только совместимость в точно известном контексте – совместимость с конкретным типом потребителей, привязанная к какой-то конкретной функции продукта.

Захват ценности

Закон № 140

Захват ценности отражает способность (или неспособность) предпринимателя присваивать себе часть созданной им ценности.

Закон № 141

Захват ценности в категории происходит в тот момент, когда точка отсчета ценности для продукта предпринимателя становится точкой отсчета для всех остальных продуктов в данной категории.

Закон № 142

Внутри выбранной категории предприниматель может связать создание и захват ценности через промежуточное звено – ее оптимизацию.

Следствие: оптимизация ценности служит мостом к прибыли (и власти) на рынке.

Взаимодействие с клиентами

Закон № 143

Интенсивность взаимодействия потребителей с предпринимателем прямо пропорциональна тому количеству внимания, которое клиенты готовы ему уделить.

Закон № 144

Клиенты будут отдавать свой выбор тем продуктам, которые легче найти и приобрести, нежели тем, которые лучше удовлетворяют их потребности. Они легко пожертвуют оптимальностью продукта в пользу эффективности обработки информации, поскольку их возможности в этом сильно ограничены.

Закон № 145

В период технологического прогресса область знаний растет значительно быстрее, чем способность человека обрабатывать информацию и понимать ее.

Закон № 146

У двух или более типов целевой аудитории могут быть общие цели, но различные способы их достижения. Другими словами, то, что ценно для одних потребителей, необязательно будет привлекательным для других даже при наличии одинаковых потребностей (целей).

Закон № 147

Ожидания потребителей от взаимодействия с предпринимателем влияют на их будущее восприятие ценности такого взаимодействия и критерии его оценки.

Закон № 148

Если клиент не приобрел у предпринимателя продукт, то это означает, что он использовал не те критерии оценки, которых ожидал предприниматель.

Следствие: отказ от покупки часто происходит потому, что взаимодействие с потребителями происходит вне подходящего (для данного продукта) контекста взаимодействия. Клиент ищет решение для своей проблемы не в каком-то абстрактном состоянии, а в определенных жизненных обстоятельствах, в которых он в данный момент находится, другими словами – в определенном контексте. Несовпадение ожидаемого потребителем контекста взаимодействия и реальности приводит к остановке.

Закон № 149

Успешное взаимодействие возможно только в случае, когда стороны используют одинаковые или схожие критерии оценки.

Закон № 150

Конкуренты – это часто не те компании, которые производят такие же продукты, как и ваши, это любые решения, используемые вашей целевой аудиторией в аналогичных контекстах (включая использование аналогичных каналов взаимодействия).

Закон № 151

Минимальная бизнес-система для взаимодействия с потребителями состоит из трех элементов: предприниматель, продукт, потребитель.

Следствие: предприниматель не должен «закорачивать» взаимодействие с потребителями на себя, исключая из этой системы промежуточное звено в виде продукта, поскольку он сам не является продуктом.

Закон № 152

Наличие ненулевой ценности в цепи взаимодействия «предприниматель – продукт – потребитель» является для предпринимателя главным условием его выживания.

Закон № 153

Потолок удовлетворенности клиентов, который предприниматель сможет в будущем реализовать на практике, в существенной степени определяется предварительным выбором контекста взаимодействия с целевой аудиторией.

Закон № 154

Конкуренция оказывает сильное влияние на формирование ожиданий у потребителей.

Следствие: конкуренция на целевом рынке влияет на все процессы создания, оптимизации и захвата ценности, во многом задавая для них стандарты.

Закон № 155

Ожидания клиентов в своей основе есть не что иное, как их критерии оценки, через линзу которых они будут смотреть и оценивать свое взаимодействие.

Закон № 156

Восприятие ценности у потребителей формируется за счет соединения продукта и своего смыслового поля. Мы не можем делать анализ там, где ничего не соединено. Таким образом, соединение смыслового поля в разуме потребителей с продуктом приводит потребителя к восприятию ценности этого продукта.

Закон № 157

Основным дифференциатором различных типов целевой аудитории является их уровень понимания взаимодействия с кем-либо или чем-либо. Например, один человек знает, как нужно лечить людей, другой – как учить, третий – как правильно строить дом, а четвертый – как воспитывать детей, и т. д.

Закон № 158

Для каждого продукта существует свой идеальный контекст.

Следствие 1: для каждого определенного контекста существует свой идеальный продукт.

Следствие 2: понятие «идеальный продукт» не имеет смысла без рассмотрения контекста, в котором он будет существовать.

Закон № 159

Решение проблемы выбора идеального продукта заключается в существовании последовательности взаимосвязанных решений: 1) выбор категории («что важно в контексте взаимодействия с потребителями?»), 2) выбор конкретной целевой аудитории («кому важно?»), 3) выбор продукта для этой категории и целевой аудитории (дизайн совмещения «что важно?» с «кому важно?»).

Закон № 160

Понимание контекста взаимодействия с потребителем важнее понимания продукта.

Закон № 161

Рассматривать и оценивать проблему без изучения контекста, в котором эта проблема существует, не имеет практического смысла по той причине, что в отсутствие понимания контекста критерии оценки для решения проблемы останутся неизвестными.

Закон № 162

Динамику ценности следует наблюдать на трех различных уровнях рынка: 1) характеристик продуктов; 2) услуг, связанных с этими продуктами; 3) динамики ценности взаимодействия с клиентами.

Закон № 163

Динамика ценности взаимоотношений с клиентами сводится к изменению способов достижения с ними согласия.

Закон № 164

Существует три возможности достичь быстрого согласия с клиентами: 1) добиться согласия потребителя с КЕМ-ТО (обычно с человеком, которого клиенты считают авторитетом в этой области); 2) добиться согласия с тем, КАК что-то происходит. Интересно, что форма (проявление чего-либо, а не само содержание) того, как именно предприниматель представляет продукт своим клиентам, зачастую имеет большее влияние на продажи, чем функциональные свойства продукта; 3) добиться согласия с тем, что можно реально наблюдать в окружающей действительности (здесь речь идет обо всем, с чем будет согласна большая часть потенциальной целевой аудитории, – повышение цен, изменение в доходах, законах, правилах, возникновение новых проблем и т. д.).

Закон № 165

Предпринимателю недостаточно видеть своих потребителей самих по себе, в отрыве от необходимости взаимодействовать с ними и устанавливать симпатию. В любых отношениях между людьми существует элемент притяжения – мгновенного влечения друг к другу. В его основе может лежать определенное поведение или, возможно, даже такая мелочь, как смех или улыбка.

Закон № 166

В отличие от производства материальных благ, которое полностью подчиняется законам физической Вселенной, обмен с потребителями полностью определяется законами поведения людей и правилами их взаимодействия.

Закон № 167

Душевное здоровье предпринимателя находится в области обмена ценностью с потребителями. Деградация личности зарождается на уровне разрыва в обмене этой ценностью.