Текст книги "Бизнес incognita. Как расширить границы предпринимательского мышления"

Философия предпринимателя

Причина, по которой мне пришлось включить самого предпринимателя в область этого исследования, заключалась в том, что сам по себе выбор точки отсчета ценности (а значит, и выбор функции предпринимательской задачи) сильно зависит от множества субъективных факторов, связанных непосредственно с предпринимателем. Когда я использую слово «субъективный», я имею в виду то, что предприниматель чаще всего принимает решения, основываясь на личных предпочтениях и мнениях, а не на фактах.

В целом на процесс принятия решений более всего влияют два фактора: личность предпринимателя, в том числе способность превращать доступные ресурсы в реальные рыночные возможности, и контекст деятельности (среда, в которой происходит взаимодействие с потребителями). Выбор последнего фактора можно было бы охарактеризовать как набор решений в трех ключевых областях: категории будущих продуктов и услуг (какой тип следствия создавать?), целевой аудитории (в отношении кого создавать это следствие?), технологии (какой способ создания следствия выбрать?). На мой взгляд, эти компоненты можно смело считать главными элементами любой философии предпринимателя (рис. 21).

Очевидно, что выбор направления деятельности в первую очередь будет зависеть от самого предпринимателя. Именно его личность станет точкой отсчета для принятия всех решений, в том числе при выборе как точки отсчета ценности, так и рамок ее понимания.

Честно говоря, осознание этого нового фактора совершенно не обрадовало меня, а лишь усложнило мою изначальную задачу обнаружить причину неприемлемо высокой «смертности» в бизнесе. Теперь, как вы сами видите, процесс поиска ответа на вопрос подвел меня непосредственно к личности предпринимателя.

Факт включения самого предпринимателя в общую систему уравнений предпринимательской задачи принципиально отличает это исследование от многих других, в первую очередь тех, в которых стремятся к объективности измерений за счет исключения из наблюдений самого наблюдателя. Выбранный подход к исследованию центрует всю предпринимательскую деятельность вокруг самого предпринимателя, его мировоззрения и его системы ценностей.

Здесь есть еще один важный момент, который касается времени. Можно утверждать, что подобно существованию двух «сортов» ценности (категории, создаваемой лидером и остальными участниками рынка) существуют и два «сорта» времени: 1) время в пространстве внимания человека (область интереса) и 2) время в пространстве физического мира. Из этого следует, что управление временем в обоих случаях будет разным: в первом оно будет касаться управления взаимодействием людей, а во втором – управления перемещением объектов в пространстве.

Выбирая точку отсчета ценности в пространстве внимания клиентов и управляя взаимодействием, мы, по сути, задаем клиенту время в этой категории. Предприниматель становится для клиентов своего рода «нулевым меридианом» в этой области. Здесь будет уместна любопытная историческая аналогия. Во II в. до н. э. греческий астроном Гиппарх предложил идею определять какую-либо точку на поверхности Земли при помощи воображаемых линий. В качестве определяющей он выбрал линию, проходившую через остров Родос. Отталкиваясь от нее, он высчитывал положение нужных точек на востоке и западе. Шло время, идея совершенствовалась. Во II в. н. э. другой греческий астроном, Клавдий Птолемей, добавил к методу Гиппарха еще и линии, параллельные экватору. Так появилась система определения координат, похожая на современную.

До тех пор, пока не было единого меридиана, который сегодня мы называем нулевым, мореплаватели разных стран придумывали свои способы определения местонахождения. Конечно, все они отличались друг от друга. Например, итальянские моряки проводили так называемый нулевой меридиан через Неаполь, французские – через Париж, а шведские – через Стокгольм. Но, как показало время, разные системы вызывали большие неудобства. Они затрудняли сотрудничество между странами в сфере торговли, науки и обороны. Стала очевидной необходимость создания единой международной системы географического определения. Рассматривались разные варианты, но подавляющим большинством голосов был избран меридиан, пересекающий Англию в поместье Гринвич. С тех пор это место знаменито на весь мир тем, что здесь проходит нулевой меридиан и именно отсюда начинается отсчет часовых поясов.

Соглашение по поводу выбора единого стандарта времени оказалось очень полезным. Появление этого важного элемента координации способствовало интенсивному развитию железных дорог. До введения единого времени с расписанием поездов творилась полная неразбериха. Человек мог приехать на вокзал вовремя, но оказывалось, что поезд уже ушел! Причиной было то, что пассажир ориентировался на местное время, а железная дорога – на другое. Единое время по Гринвичу положило конец подобным недоразумениям. Благодаря этому люди стали все чаще путешествовать на поездах.

В предпринимательстве, в отличие от физической Вселенной, единого стандарта времени нет и быть не может. Все существующее сильно разнится от категории к категории аналогично тому, как 150 лет назад у разных стран были приняты свои нулевые меридианы. Однако внутри какой-либо категории с выбранной точкой отсчета ценности такие стандарты могут быть заданы. Если в результате деятельности выбранная точка отсчета ценности станет точкой отсчета ценности лидера категории (превратится в точку Шеллинга), то ее обладатель (лидер категории) сможет задать свой нулевой меридиан для отсчета времени в этой категории.

Почему нулевыми меридианами в свое время являлись Неаполь, Париж, Стокгольм, Лондон, а не Банжул, Конакри или Рабат? Потому что страны, представляющие эти крупные города, были лидерами в категории морских перевозок. Почему именно поместье Гринвич в Англии было выбрано в качестве места прохождения нулевого меридиана? Потому что там была построена хорошо оборудованная обсерватория для проведения самых сложных астрономических исследований того времени. Другими словами, эта лаборатория в тот момент была явным лидером в категории астрономических исследований.

Так что предприниматель, который является лидером в категории, получает в свое распоряжение приятный бонус – точку отсчета времени в этой категории. Насколько это важно? Просто посмотрите в своем окружении на тех, кто в физическом мире задает время вам, и на тех, кому задаете время вы. У кого больше власти?

Поэтому выбор точки отсчета ценности можно считать не столько логической или аналитической задачей, сколько гуманитарной. Лично мне больше нравится называть ее философией предпринимателя.

Окружение бывает разным

Представьте себе диалог двух рыбок, которые плавают в разных аквариумах, находящихся рядом на одном столе. Одна кричит: «Как у тебя с водичкой?» А другая ей: «Что?» Первая еще громче: «Как у тебя с водичкой?» А в ответ: «Ах, вода… да я никогда и не замечала ее! Вроде все отлично. А как у тебя?» – «И у меня так же»

Что скажете? С вашего позволения, мне бы хотелось поделиться двумя наблюдениями относительно этого диалога.

Во-первых, большинство людей, подобно второй рыбке, не задумываются о среде, в которой они находятся. Но она тем не менее существует. Если вернуться к аналогии с картиной, то эта ситуация со стороны выглядит так, будто человек, которому для наблюдения доступен лишь ее фрагмент размером с визитную карточку, находится в полной уверенности, что понимает весь смысл полотна, в сотни или тысячи раз превышающего размер открытой части. Хуже этого может быть только то, что эта уверенность позже перерастет в самоуверенность, а затем – в глупость.

Во-вторых, рыбка из первого аквариума, глядя на свою подругу, полагает, что жизнь там точно такая же, как и у нее. И действительно, с виду все очень похоже: вторая рыбка говорит на одном с ней языке, так же плавает в воде, ее повадки и поведение близки к ее собственным. Ей невдомек, что жизнь в другом аквариуме на самом деле сильно отличается хотя бы потому, что вода в нем не пресная, как у нашей героини, а соленая. Рыбка просто никогда об этом не задумывалась. Как мудро заметил американский антрополог Ральф Линто, «вода – это последняя вещь, которую замечает рыба».

Все сущее живет в определенном пространстве физического мира и внимания людей. Предприниматель со своим продуктом не исключение, он так же не может существовать сам по себе, в отрыве от своих потребителей. Нравится нам это или нет, но он всегда находится в контексте взаимодействия со своими потребителями. К слову сказать, этот контекст постоянно меняется, ведь опыт использования продукта всегда имеет эмоциональный отклик. Любой процесс общения людей друг с другом немыслим без эмоций, которые постоянно видоизменяют то окружение, где происходит их взаимодействие.

Для каждого продукта существует свой идеальный контекст. И, как следствие, для каждого определенного контекста существует свой идеальный продукт. В этой связи рассматривать продукт или даже всю деятельность отдельно от среды, в которой она ведется, – большая ошибка. Как в детском сортере, два состояния – «идеальный контекст» (рынок) и «идеальный контент» (продукт) – должны в той или иной степени соответствовать друг другу по размеру и форме.

Мне это напоминает сказку про Золушку, потерявшую на балу туфельку: соответствие размера стопы стало единственным условием осуществления такого важного события в жизни девушки, как свадьба с принцем. Вот вам и точка отсчета ценности при выборе невесты – туфелька, которая идеально подходит для стопы девушки.

Чем лучше продукт соответствует своему контексту, тем легче и эффективнее обменивать его на деньги целевых клиентов.

Чем голоднее (контекст) человек, тем легче его уговорить на обед в ресторане (контент). Чем сильнее нездоровится (контекст) пациенту, тем проще ему продать лекарство (контент) или дорогую медицинскую страховку. Чем больше человек напуган (контекст), тем скорее он согласится на услуги охраны (контент).

Именно выбор контекста взаимодействия с целевой аудиторией является приоритетным решением в бизнесе, все остальное – вторично.

Это такой же важный и ответственный шаг, как выбор места для строительства приливной гидроэлектростанции. Совершенную на этом этапе ошибку нельзя будет компенсировать никакими другими решениями. Потенциальная мощность электростанции определяется только местом ее расположения.

Проведите интересный эксперимент. Спросите у друзей, знают ли они, кто такой ________ (вставьте сюда имя любого неизвестного вам музыканта) и нравятся ли он им. Десять из десяти скажут: «Я никогда о нем не слышал. А какую музыку он исполняет?» Уверяю вас, вопрос коснется не имени музыканта (личного бренда), а категории. Прежде чем человек сможет решить, нравится ли ему этот исполнитель, ему надо узнать, в каком музыкальном стиле он выступает.

Или другой пример, касающийся выбора категории. Представьте, что вы договариваетесь поужинать с приятелем. Он предлагает вам пойти в ресторан «Иван Иваныч». Возможно, это лучший ресторанный бренд во всем мире, но вы пока о нем ничего не знаете. Чтобы принять решение, вам понадобится разобраться, какая в ресторане кухня. То есть, прежде чем вы выберете бренд «Иван Иваныч», вам нужно узнать категорию представленной там еды. «"Иван Иваныч" – настоящая русская кухня», – отвечает ваш друг. «Нет, спасибо, я настроился на суши», – скажете вы. Таким образом, до тех пор, пока вы не определитесь с категорией еды, вы не станете беспокоиться о конкретном ресторане, его расположении или репутации, а значит, и все усилия ресторанов завлечь вас к себе останутся пустыми.

Категория – первый по важности фактор в предпринимательстве. Бренд (включая личный) – второй.

Выбор контекста

Когда мы говорим: «Вырвано из контекста», то признаем искажение. Каждый наделяет услышанное своим смыслом, вытекающим из собственного опыта, и это может сильно повлиять на то, что на самом деле хотел донести говорящий. Спросите шотландца, что такое ужин, и он скажет, что это легкий перекус перед отходом ко сну, в девять-десять часов. Задайте этот же вопрос американцу, и он ответит, что это вкусное и питательное застолье из нескольких блюд в пять-шесть часов вечера. Слово одно, а смысл разный.

По словам Руссо и Фрида, выбор контекста влечет за собой привязку наблюдений к набору соответствующих фактов, событий или точек зрения, которые делают возможным исследование. Другими словами, выбор контекста взаимодействия – это привязка продукта к конкретной местности, в которой живут, работают и взаимодействуют (в том числе и при помощи языка) ваши потенциальные клиенты. Выбирая определенный контекст, вы как бы выходите из дома на улицу и получаете возможность увидеть город не через стекло, а воочию. Изучение города по карте может сильно отличаться от непосредственного знакомства с улицами, зданиями, памятниками, парками и самими горожанами.

Различные контексты могут быть взаимосвязанными и вложенными друг в друга. Например, контекст слова – это предложение, контекст предложения – абзац, контекст абзаца – глава, контекст главы – книга, контекст книги – автор, его жизнь, эпоха, проблемы, потенциальные читатели, масштаб цели. Контекстом дома является улица, контекстом улицы – квартал, контекстом квартала – район, контекстом района – город, контекстом города – страна, контекстом страны – часть света, материк, контекстом материка – планета Земля и т. д. У вас не получится составить правильное впечатление о стране по дому, улице или кварталу одного из городов.

Такая степень детализации в конкретной области деятельности называется абстракцией. Абстракция – это процесс удаления деталей или характеристик (физических, пространственных, временны́х) при изучении объектов с целью более пристального внимания к конкретным интересующим деталям. Это важный инструмент при построении любой категории. Мы с вами уже сталкивались с идей абстракции при построении категории «полностью электрический автомобиль».

Абстракция имеет долгую историю в картографии. Картографическая абстракция – это процесс представления информации таким образом, чтобы она соответствовала масштабу карты. То есть каждая карта в некоторой степени должна быть обобщена для соответствия критериям отображения. Картографы должны отобрать, а затем скорректировать контент на своих чертежах, с тем чтобы создать подходящую и полезную карту, которая, в их представлении, передавала бы геопространственную информацию о мире.

По словам Джона В. Гуттага, суть абстракций состоит в том, чтобы сохранить информацию, которая актуальна в данном контексте, и забыть информацию, которая не имеет отношения к этому контексту.

Какая карта вам больше подойдет: города, страны или мира? Ответ на этот вопрос зависит от того, для чего она вам нужна. Скажем, если вы хотите добраться до магазина в другом районе вашего города, то вам нужна карта города с обозначением всех улиц и необходимых деталей для составления маршрута. Если у вас встреча в другом городе, то вам лучше подойдет карта страны. Но если вы помогаете своему ребенку подготовиться к экзамену по географии, то, возможно, вам стоит выбрать карту мира. Для разных задач нужен соответствующий уровень детализации данных (уровень абстракции). Где-то достаточно на глазок, где-то нужна линейка, а где-то не обойтись без микроскопа.

Например, чтобы составить полное впечатление о картине, вам, скорее всего, понадобится рассмотреть картину как целиком, так и в деталях. Нельзя по-настоящему оценить картину Клода Моне «Впечатление. Восходящее солнце», изучая только отдельные мазки, из которых она состоит. Это не просто совокупность мазков, это художественные соотношения между ними, которые и придают картине жизненность.

Пообщайтесь с экспертами в живописи, и они скажут вам, что изучать любую картину нужно в три этапа с трех разных расстояний. Сперва для целостного восприятия полотно нужно рассматривать с расстояния, равного трем диагоналям картины. Затем для ознакомления с отдельными элементами и деталями картины необходимо приблизиться до 1,5 диагонали. И наконец, на третьем этапе для определения техники на нее нужно взглянуть с очень близкого расстояния. Тут, как говорится, не поспоришь, люди свой предмет знают.

Но если вы, к примеру, пришли покупать себе новый автомобиль, а вам в подробностях рассказывают о работе самой современной системы впрыска топлива, которая может обеспечить наилучшие характеристики работы двигателя, то вы можете подумать, что это уже слишком. Вполне возможно, что вам, так же как и мне, будет достаточно знать, где в машине руль, коробка передач и педали. Лично для меня точка отсчета ценности автомобиля – удовольствие за рулем. Этот подход находит свое отражение в моем контексте его использования: «Але, сервис? Как открыть капот, чтобы залить жидкость для омывателя стекла?»

Разные задачи требуют своего уровня детализации информации, фактов и пр. В этом отношении выбор уровня обобщения или, наоборот, детализации в предпринимательской деятельности приближается к сфере искусства: предпринимателю необходимо разглядеть не только огромное количество деталей, но и отношения между ними. Провал в предпринимательстве чаще всего возникает в результате применения аналитического подхода (рассмотрение под лупой крошечного фрагмента картины) к системной проблеме (ви́дение всей картины) подобно тому, как хирург проводит операцию алкоголику по замене его больной печени на донорскую без изменения образа жизни пациента.

Нам нужно мыслить шире. Вода по своей природе мокрая. Нельзя понять это свойство воды, разделив ее на кислород и водород, так как ни один из этих элементов не обладает свойством воды. То же и с бизнесом: его нельзя до конца понять, рассматривая составные части по отдельности: наем, продажи, маркетинг, производство и т. д. Все связано со всем, и возможности предпринимателя эффективно управлять своим бизнесом резко ограничиваются, если он занимается только проблемными частями и не видит всю картину целиком.

Чаще всего такими видимыми проблемными областями в бизнесе становятся управленческие задачи. Именно туда обычно и направляется бóльшая часть внимания предпринимателя. Умело решая управленческие и другие профессиональные задачи, определенно можно добиться больших успехов в своей деятельности, но это будет чем-то вроде игры в кошки-мышки с настоящей опасностью. Совершенствование управленческих и профессиональных навыков не спасет от встречи с айсбергом, способным утопить ваш корабль. Айсберг – это и есть то, что мы называем предпринимательской задачей, главная функция которой заключается в выборе оптимального контекста взаимодействия с потребителями.

Мировоззрение

Мы видим вещи не такими, какие они есть, мы видим вещи такими, какими мы являемся сами.

Талмуд Бавли (Древняя книга мудрости, Вавилон)

Еще в V в. до н. э. представители одной древнегреческой философской школы сделали важное открытие. Они обнаружили, что в отличие от законов природы и физической Вселенной, которые всегда оставались неизменными, культура, поведение, обычаи и нравы представителей разных обществ отличались значительным разнообразием и изменчивостью.

Сопоставление существовавших в мире традиций и обычаев с целью выявления наиболее эффективных стало настоящей проблемой. Процесс формирования законов жизни разных народов оказался зависим от логики членов этих обществ. То есть источником различий в культурах были РАЗНЫЕ ЛОГИКИ, которыми руководствовались эти люди.

Есть четыре центральных вопроса, которые помогают понять мировоззрение другого человека.

1. Что есть правильное и неправильное? (Проблема критериев добра и зла.)

2. В чем смысл деятельности человека? (Проблема смысла жизни человека.)

3. Как достичь в жизни счастья? (Проблема достижения счастья.)

4. В чем заключается свобода выбора человека? (Проблема свободы выбора.)

Почти 2500 лет назад с этих вопросов началась новая область философии – этика (от греч. «этос» – «нрав, обычай»). Первым понятие этики использовал Аристотель, который считал, что основная цель этичного поведения – это достижение человеком счастья.

На практике мы видим проявление этих логик в совершенно разном поведении людей (вопреки нашим ожиданиям). Мировоззрение можно рассматривать как линзу, через которую представители определенной культуры рассматривают и интерпретируют окружающий их мир. На вопросы типа «что реально/нереально?», «что правда/неправда?», «что правильно/неправильно?», «что хорошо/плохо?» отвечает мировоззрение человека. В его основе лежит целый набор данных и различных точек зрения, относительно которых выстраиваются другие данные и другие точки зрения из внешнего мира.

Можно сказать, что мировоззрение – это своя собственная система координат человека, его взгляды и методы мышления. Мировоззрение оказывает сильное влияние на интерпретацию человеком мира и его взаимодействие с окружением.