Текст книги "Бизнес incognita. Как расширить границы предпринимательского мышления"

Основная задача этапа «Создание ценности»

Клиент никогда не покупает то, что делает продукт или услуга, – он приобретает результат использования товара в его собственном понимании. Например, читатели покупают не сами книги, а ответы на свои вопросы, интерес, уникальные идеи; студенты становятся слушателями онлайн-курсов, чтобы получить дополнительное карьерное преимущество.

Но самое главное понимание результатов использования товара, по моему мнению, дает ответ на вопрос «для чего?». И хотя ответы могут звучать по-разному, их смысл можно свести к идее о том, что все товары необходимы для того, чтобы потребители с их помощью исполняли в своей жизни определенную роль (осознанно или нет).

Роль, которую потребитель играет в жизни, можно было бы рассмотреть со следующих точек зрения:

1. Как человек видит себя сам?

2. Как он хотел бы, чтобы его видели люди?

3. Как его на самом деле видят другие?

Один хочет играть роль врача, другой – учителя, третий – строителя и т. д. И все то, что делают продукты, все то, что получается в результате их использования, человек применяет для того, чтобы (хорошо) исполнять свою роль.

Преимущество продукта – это не сумма его характеристик, а преобразование (в самом широком смысле этого слова), которое продукт производит в человеке. Такая трансформация может иметь две цели: чтобы потребитель либо лучше играл привычную, ранее выбранную роль, либо сменил ее на другую, более желанную.

Наборы таких ролей (целей, смыслов, опыта) потребителей можно соотнести с понятием КАТЕГОРИЯ. Мы уже говорили, что продукт не существует сам по себе, в вакууме, он имеет свою массу (важность для потребителя) и занимает вполне определенное пространство внимания и смыслов.

Каждому продукту принадлежит своя потенциальная роль в играх (в жизни) потребителей. Изначально такую роль в продукт закладывает предприниматель, а затем она (вместе с той ценностью, которая в ней содержится) распознается и извлекается из готового продукта потребителями. Степень соответствия заложенной роли продукта ожидаемым ролям потребителей формирует у них различные восприятия ценности продукта. В этом смысле основная задача этапа создания ценности состоит в том, чтобы задать продукту ту РОЛЬ, которую он впоследствии будет играть в жизни своих потребителей (существующих и потенциальных).

Создание же новой категории, в свою очередь, необходимо для того, чтобы сформировать для потребителя ту новую роль, которую он впоследствии захочет играть в своем взаимодействии с окружением. Этим определяется и тот список продуктов, который затем понадобится потребителю для исполнения этой роли.

В этом смысле предпринимателя можно сравнить с оформителем витрины роскошного универмага, например, такого как Le Printemps или Le Bon Marché в Париже. Как говорит Давид Мольер, арт-директор магазина Le Printemps на бульваре Осман, мимо которого за период рождественской ярмарки проходит до 10 млн человек, «витрины – лучший способ соблазнить клиента». Для рождественской ярмарки 2017 г. он поставил в витринах магазина спектакль из 11 глав, в котором его куклы отважно справлялись с любыми трудностями, чтобы только доставить друзьям и любимым подарки к Новому году. Для достижения этой цели Мольер заполнил магазин фиолетовыми скульптурами сказочных животных со всего мира, установил 163 елки, украшенные райскими птицами и цветами, и воздвиг новогоднюю композицию высотой 11 м (три этажа здания) у центральных эскалаторов.

Только подумайте: предложив клиентам тему «Доставка подарков», он создал и воплотил аж 11 сценариев того, каким образом (как?) эта роль могла бы исполняться. Уверен, немало проходивших мимо магазина людей захотели сыграть в предложенную им игру и примерить на себя роль дарителя подарков. Такой подход делает Le Printemps одним из самых посещаемых универмагов мира. Вот почему витрины Давида Мольера часто открывают звезды Голливуда: в 2012 г. шелковую ленту разрезала Марион Котийяр, лицо Dior, в 2016-м витрину Jimmy Choo открывала Ума Турман, а в 2017-м посланницей Fendi стала Николь Кидман.

Роль продукта в заданном контексте неразрывно связана с выбранной (осознанно или неосознанно) ролью самого потребителя. Это две роли в одном и том же спектакле (контексте взаимодействия с потребителями). Между ролями продукта и ролями потребителя всегда есть какая-то связь, хотя она и не всегда будет очевидной. Именно на этот момент, как я предполагаю, и обратил внимание Давид Мольер, искусно отображая эту невидимую взаимосвязь ролей в своих театрализованных витринах.

В заданной роли у клиентов обычно проявляются определенные манеры поведения. Возьмем, к примеру, сказку, в которой присутствует набор следующих предметов: летающий ковер, вершина холма, волшебный сад, Млечный Путь, тундра, небо, пустыня, тропа для сафари. Когда путешественники совершают сказочное путешествие по разным странам, им по очереди требуется из списка то одно, то другое. Эти предметы вносят свой вклад в раскрытие роли героев, их характеров и придают сказке дополнительные смыслы. Каждый предмет появляется в точно заданном контексте и играет свою, отведенную ему восприятием аудитории роль.

Потребители также живут и взаимодействуют между собой в определенном контексте. Процесс взаимодействия потребителей со своим окружением можно сравнить с ролью. Основной вопрос, который нас интересует: какова роль человека в том или ином взаимодействии? Лечение больных наделяет ролью врача, обучение детей – ролью учителя, строительство домов – ролью строителя, вождение автомобиля – ролью водителя и т. д. Для того чтобы придать этим ролям дополнительные характеры и смыслы, в этих сюжетах нам понадобятся белые халаты, школьные доски, молотки и автомобили.

Кроме этого, зачастую определенный смысл ролям изначально придает сама категория (контекст взаимодействия). Например, создание семьи актуализирует роли мужа, жены, детей и т. д. Вне семейного контекста все они попросту не будут иметь смысла.

Таким образом, мы выяснили, что потребители имеют свои собственные роли, а продукты – свои, предназначенные главным образом для того, чтобы помогать потребителям исполнять их роли в жизни.

Роль продукта в заданном контексте взаимодействия (категории) должна соответствовать выбранной роли его потребителя. Так, доктор в белом халате за рулем автомобиля являет собой пример вполне совместимых ролей продуктов (автомобиля и белого халата). Но строитель в белом халате, забивающий молотком гвозди, вызывает проблемы с пониманием смысла происходящего. Скорее всего, этот случай потребует дополнительных уточнений, для чего на стройке понадобилось надевать белый халат, поскольку ценность данного продукта (белого халата) среди строителей изначально имеет более низкие показатели, чем для врачей, медсестер, ветеринаров и пр.

Таким образом, степень соответствия в заданном контексте между продуктом и его потребителями определяется совместимостью их ролей.

Трансформировать неувязку в восприятии ценности может изменение контекста: например, строитель в белом халате может забивать гвозди не на стройке, а в больнице. Данная ситуация ставит (более или менее) многие вещи в восприятии аудитории на свои места. И теперь, чисто теоретически, если мы захотим продавать белые халаты на строительном рынке, то сможем представить их в категории «строители, работающие в больницах». Это хотя бы будет иметь какой-то (пусть весьма небольшой) смысл.

Закон роли продукта

Роль, которую продукт будет играть в жизни своей целевой аудитории, зависит от трех взаимосвязанных элементов: 1) физических характеристик самого продукта; 2) целевой аудитории (какие роли они играют с помощью этого продукта?); 3) контекста взаимодействия с потребителем, включая каналы такого взаимодействия.

Изменение одного из этих элементов приведет к изменению остальных и, соответственно, сформирует для продукта новую роль в играх (жизни) потребителей.

Давайте посмотрим на формирование нового вида ценности. Создание цифровой ценности – это любое создание ценности, основанное на использовании цифровых технологий[15]15
  . https://joernlengsfeld.com/en/definition/digital-value-creation/


[Закрыть]. В этом определении нет описания характеристик самого продукта, его целевой аудитории, а есть только указание на категорию рынка – контекст, в котором она находится, включая канал взаимодействия (цифровые технологии).

Получается, что все продукты для всех типов потенциальной аудитории, соответствующие контексту взаимодействия с потребителями с помощью цифровых технологий, обладают цифровой ценностью. Таким образом, мы определяем создание цифровой ценности не через уникальные характеристики самого продукта, а через контекст взаимодействия с потребителями. В данном случае – посредством цифровых технологий. Так работает логика закона роли.

Возьмем, к примеру, Nike. В заявке на товарный знак, которую Nike недавно подала в патентное управление, встречается фраза «услуги розничного магазина с виртуальными товарами». Вы можете себе это представить? Да, теперь у Nike есть виртуальная обувь. Но какой ценностью она обладает? Ее же нельзя надеть на ноги и пойти прогуляться по городу. Как мы видим, ценность – это понятие относительное и зависит от выбранной точки зрения потребителей.

Закон восприятия ценности

Выбор точки зрения определяет критерии оценки ценности. Здесь мы имеем дело с очень интересным феноменом. «Наше представление о возможных исходах влияет на то, к каким исходам мы стремимся. Тем самым наша способность решать проблемы ограничивается нашими же представлениями о том, какие цели достижимы», – писал гуру современного менеджмента Р. Акофф[16]16
  Акофф Р. Искусство решения проблем. М.: Мир, 1982.


[Закрыть]. Другими словами, наше представление о чем-либо (выбор точки зрения) определяет нашу способность решать проблемы.

Вернемся к нашей виртуальной обуви в совершенно другом контексте взаимодействия. Представьте: вы покидаете виртуальный конференц-зал, в котором происходила виртуальная встреча, и отправляетесь в один из виртуальных магазинов Nike. Там вы приобретаете новую пару виртуальных кроссовок, затем надеваете их и идете на виртуальный концерт с друзьями.

Перед вами пример Метавселенной – постоянно действующего виртуального пространства, в котором люди могут взаимодействовать друг с другом и с цифровыми объектами.

Знаю, это сложно представить. Но если бы кто-то сказал вам в 1993 г., когда только вышел первый веб-браузер, что совсем скоро вы будете делать покупки в интернете, общаться в видеочатах, размещать личные фотографии в социальных сетях с помощью смартфона, это тоже прозвучало бы неправдоподобно. То, что концепция Метавселенной представляется как нечто безумное, означает лишь, что она находится на очень ранней стадии развития. Но вполне возможно, через несколько лет это станет для нас чем-то обыденным, как интернет.

Метавселенная – это не что иное, как новый тип контекста взаимодействия между большим количеством людей. Его возникновение неизбежно приведет к появлению новых продуктов, обладающих особой формой цифровой ценности – метавселенской.

Данный вид ценности будет необходим людям для того, чтобы успешно играть свои новые роли в принципиально ином контексте взаимодействия (Метавселенной). Одно из следствий закона роли заключается в том, что появление нового контекста взаимодействия приводит к появлению новых соответствующих ему: 1) продуктов и 2) ролей, которые исполняются с помощью новых продуктов в этом новом контексте.

Так вот, цифровые виртуальные кроссовки – это уже большой бизнес. В марте 2021 г. покупатели выложили $3,1 млн за 621 пару виртуальных кроссовок. Думаю, ребята из Nike не без зависти наблюдали за тем, как производитель виртуальных кроссовок RTFKT (произносится как «артефакт») продает ограниченный тираж своей виртуальной продукции, предназначенной для аватаров[17]17
  Аватар – графический образ пользователя в виртуальной среде для представления широкой публике.


[Закрыть]. Продажи RTFKT за первый квартал 2021 г. составили $4,5 млн. И в отличие от Nike RTFKT не нужно устранять перебои в цепочке поставок между заводами в Китае и Вьетнаме, а также рынками в Европе и США. Мне не удалось найти точных цифр, но могу поспорить, что прибыль от пары цифровых кроссовок намного выше, чем от пары обычных.

Догадываюсь, о чем вы думаете: «Это безумие. Зачем покупать кроссовки, которые нужны только для того, чтобы мой аватар выглядел круто?» Я с вами согласен, но миллионы других людей их купят.

Пандемия COVID-19 и последовавшие за ней ограничения вынудили всех нас проводить большую часть своей жизни в интернете. Мы стали все больше взаимодействовать с семьей, коллегами и друзьями не вживую, а через Zoom. Наши дети вместо школы теперь ходят учиться в Zoom.

Во многих отношениях мы становимся цифровыми существами. И точно так же, как в реальной жизни мы поддерживаем свой статус с помощью новинок от Nike, очень скоро мы будем удовлетворять потребность в признании и в виртуальных мирах, в которых проводим все больше времени.

Nike зарегистрировала в США семь товарных знаков для продажи брендовых виртуальных вещей, в том числе логотип в виде галочки, слоган Just Do It и набор «загружаемые виртуальные товары», к которому относятся кроссовки, очки, спортивный инвентарь, сумки, рюкзаки и игрушки. Компания также открыла вакансию дизайнера виртуальной обуви.

Тот факт, что компания Nike, обладающая одним из самым раскрученных в мире брендов одежды с годовым оборотом $37 млрд и 77 000 сотрудников по всему миру, планирует вести бизнес в Метавселенной, является подтверждением того, что эта идея становится все популярнее. И Nike не одинока в этом. Примерно тем же путем прямо сейчас идут Adidas, Dolce & Gabbana, GUCCI, LVMH и многие другие.

Понимание восприятия ценности становится более сложной задачей, включающей в себя формирование представлений о динамике рыночного окружения и опыта потребителей. Как видно из предыдущих примеров, идея традиционной ценности отличается от динамической так же, как стрельба по неподвижной мишени в тире от стрельбы по тарелочкам – совершенно разные скорости и траектории движения. Настоящее положение дел требует от предпринимателя сменить привычную обстановку тира с неподвижными мишенями на стрелковую площадку.

Динамика воспринимаемой ценности продуктов в значительной степени определяется двумя основными трендами:

1. Созданием ценности продуктов и услуг (выбором роли продукта в жизни потребителя);

2. Оптимизацией ценности продуктов и услуг (выбором оптимального контекста взаимодействия с потребителями).

Эти два тренда на самом деле представляют собой две взаимодействующие части одного целого. Такая взаимосвязь наделяет ценность продуктов и услуг новыми свойствами, которых не было у каждой из частей в отдельности. Вот почему между ними часто сложно провести четкую границу – это не линия, а целая отдельная приграничная область значительного размера, которая в большей степени принадлежит к технологии. Технология – это мост между созданием и оптимизацией ценности.

Технология

Как и все в этом мире, технология не существует сама по себе, в изоляции от окружающего мира, она живет в определенном пространстве на линии между созданием ценности и оптимизацией ценности.

Саму по себе идею создания и оптимизации ценности можно сравнить с морским прибоем. Волна (как аналогия создания ценности) разбивается возле берега, трансформируясь в этот момент в энергию прибойного потока, способную создавать новые виды ценности (аналог оптимизации ценности). Эта энергия приливов используется человеком с давних пор. Чаще всего с ее помощью приводили в движение мельничные колеса. Первая приливная мельница, по свидетельству историков, появилась в районе Лондона еще в 1086 г.

В предпринимательстве энергия, образованная в результате создания ценности, в момент ее использования потребителями преобразуется в новый вид энергии под названием «оптимизация ценности» аналогично тому, как энергия волны затем преобразуется в энергию прибойного потока. Если же вся энергия, образованная в результате создания ценности, при приближении к потребителям разрушается, то в этом случае мы уже говорим не о преобразовании, а о разрушении ранее созданной ценности. Когда в море перед береговой линией есть рифы и отмели, то разрушение волн происходит не у самого берега, а на некотором удалении от него. Это тот случай, когда сила и энергия прибрежного потока попросту сходят на нет, оставляя лопасти нашей условной мельницы неподвижными. Согласно этой аналогии вся созданная ценность разбивается о рифы еще вдалеке от берега (своих потребителей), лишая прибойную волну необходимой для вращения мельничного колеса (оптимизации ценности) силы.

В этом примере важное значение имеет выбор месторасположения мельницы. Не всякая приливная волна обладает одинаковой ценностью. В случае с мельницами или их потомками – гидроэлектростанциями – необходимо учитывать соотношение гравитационных сил Луны и Солнца, которое отвечает за изменение уровня воды во время прилива и отлива, другими словами – за силы прибрежного потока.

Вода, проходя через турбины во время прилива, заставляет их вращаться сначала в одном направлении, а затем, при отливе, в другом. И так день за днем, год за годом. Такие приливные электростанции обычно строят на берегах морей, где гравитационные силы Луны и Солнца дважды в сутки изменяют уровень воды. При этом колебания уровня воды в районе берега могут достигать 18 м. Огромная сила приливного потока впоследствии будет преобразована в другие виды энергии, в том числе в электрическую.

Забегая вперед, хочу отметить, что выбор места для постройки нашей «мельницы» является функцией (целью) предпринимательской задачи, а не ее структурой. Но об этом мы поговорим дальше.

Родовая принадлежность технологии сразу к двум мирам (созданию и оптимизации ценности) формирует для нее чрезвычайно турбулентное окружение, что в значительной степени затрудняет понимание как самой технологии, так и оценки дальнейших перспектив ее развития.

Иногда про некоторых людей говорят: «Ему посчастливилось оказаться в нужное время в нужном месте». Так было с Горацием Рэкхемом. Он работал юристом в Детройте на рубеже XX в., когда город еще процветал как производственный центр. Рэкхем оказывал юридические услуги угольному барону Александру Малкомсону, крупному игроку производственной сферы Детройта. В 1903 г. Малкомсон обратился к Рэкхему с просьбой о помощи: его друг собирал деньги на регистрацию новой компании, и Малкомсон хотел, чтобы Рэкхем руководил юридической процедурой. Кроме того, он предложил инвестировать в эту компанию. Для тех, кто не в курсе, скажу, что другом Малкомсона был Генри Форд. А новый бизнес, о котором сейчас идет речь, в дальнейшем будет известен под названием Ford Motor Company.

Итак, Рэкхем оказался перед непростым выбором: вкладывать в этот бизнес деньги или нет. За советом он пошел к своему другу, президенту местного банка. И тот сказал ему: «Лошадь будет всегда, автомобиль же всего лишь новинка, причуда». Его совет недвусмысленно передавал сомнение и неуверенность в отношении новой технологии под названием «автомобиль». К слову сказать, в то время многие считали их слишком быстрыми, опасными и шумными. Кто-то даже сравнил автомобиль с «полком солдат, которые одновременно начали страдать от метеоризма». Скепсиса добавляло и отсутствие достаточного количества подходящих дорог.

Таких примеров, когда люди ставят под сомнение новые технологии, немало. Так, Дэррил Занук, продюсер и соучредитель компании 20th Century Fox, в 1946 г. сказал, что «телевидение не сможет удержать ни один рынок, который оно захватит. Уже по прошествии первых шести месяцев люди устанут каждую ночь пялиться в фанерный ящик». По данным Advertising & Media Outlook, сегодня телевизор смотрят более 4,2 млрд человек.

А как насчет McKinsey & Company? В 1980 г. AT&T наняла консалтинговую группу, чтобы спрогнозировать использование сотовых телефонов в США к 2000 г. Вердикт – 900 000 абонентов, реальность – 109 млн.

Ясно одно: появление любой новой технологии всегда сопровождается сомнениями и неуверенностью. Делать прогнозы всегда непросто. Как нам показали автомобили, телевизоры и мобильные телефоны, реальность может превзойти самые смелые ожидания.

А тем, кто готов рискнуть, представившиеся возможности могут изменить всю жизнь. История Рэкхема служит тому подтверждением: несмотря на совет друга, он собрал средства и стал одним из первых акционеров Ford Motor Company. В итоге его первоначальные вложения на сумму $5000 обернулись фантастической прибылью в $12,5 млн – 250 000 %.

Зная «местонахождение» технологии в предпринимательстве, можно сформулировать четыре вопроса, которые помогут оценить привлекательность той или иной технологии с точки зрения предпринимательской задачи:

1. В чем именно заключается идея, заложенная в эту технологию?

2. Как это может помочь созданию ценности?

3. Как это может помочь оптимизации ценности?

4. Какие новые возможности для взаимодействия с потребителями (включая появление новых контекстов для такого взаимодействия) открывает эта технология?

В этом смысле технология (как результат ее практического применения) – это две стороны одной медали: создание ценности и оптимизация ценности.