Текст книги "Бизнес incognita. Как расширить границы предпринимательского мышления"

Структура и функция

С практической точки зрения функция предпринимательской задачи выполняет для предпринимателя роль компаса. Очевидно, что выбор направления движения является совершенно отдельным решением – отдельным как от идеи начать движение, так и от его характеристик (когда идти, с какой скоростью, что брать с собой и т. д.).

По моим наблюдениям, выбор направления (часто отсутствующий в реальной деятельности) может сэкономить предпринимателю годы работы и существенные финансовые средства. В аналогии с приливной гидроэлектростанцией этот шаг уместно соотнести с выбором места для ее строительства. Если оно изначально выбрано неверно (отсутствует достаточная интенсивность приливного потока), то возведение объекта (построение организации) становится бессмысленным.

Чтобы предпринимателю найти на рынке правильное место (с интенсивным «приливным потоком» внимания своих потребителей), нужно понимать, как вещи, события и люди в выбранной им области соответствуют друг другу. Вспомните дирижера оркестра. Он не указывает музыкантам, как играть на инструментах: они умеют это делать лучше него. Его дело – управлять не их действиями, а их взаимодействием. То есть вывести на первый план такие факторы, как отслеживание оркестрантами действий остальных, наличие общей партитуры, стремление каждого к гармонии, слаженность команды и т. д. Обеспечение оптимизации взаимодействия с целевой аудиторией актуально и для предпринимательской задачи.

Как предпринимателю понять, что, кому и когда ценно? Ответы на эти вопросы становятся значительно содержательнее, если имеется точка отсчета ценности, относительно которой будут оцениваться все будущие решения. Мы уже говорили, что выбор точки отсчета ценности в дальнейшем определяет критерии оценки этой ценности. Возьмем, к примеру, футбольный мяч как точку отсчета ценности в игре. Даже если по полю будут бегать люди, далекие от футбола, они все равно будут следовать общей логике этой игры – стремиться забить мяч в ворота противника. Таким образом, мяч, будучи символом этой игры, сам по себе определил ее правила и логику.

В области деятельности с выбранной точкой отсчета ценности сразу становится известен контекст взаимодействия с аудиторией, который сам по себе формирует категорию (футбольный мяч – одну, а лыжи – другую). Соответственно, польза от любых действий в области деятельности будет определяться не личными предпочтениями и мнениями предпринимателя, а тем, насколько хорошо или плохо эти действия соотносятся с выбранной им точкой отсчета ценности.

Целостность восприятия ценности

Математик, вероятно, сказал бы, что точкой отсчета ценности мы задали систему координат для деятельности, связанной с созданием и обменом ценности. Мы уже знаем три основные оси координат в этой системе («создание ценности», «оптимизация ценности» и «захват ценности»). Для полноты картины осталось выбрать для этих координат точку отсчета ценности – то, с чем сравнивать полученные результаты на разных этапах.

Нахождение самой точки отсчета ценности в системе координат «создание – оптимизация – захват», то есть обнаружение точки нуля, относительно которой определяется вся остальная деятельность, – это и есть функция предпринимательской задачи.

Точка отсчета ценности – это ответ на вопросы потребителя «В чем суть этого бизнеса?», «Для чего это все нужно?». Во второй части мы говорили о том, что чем лучше ценность согласована со своей целевой аудиторией и приспособлена к ней, чем меньше видны «швы в местах соединения» ценности с клиентом, тем выше показатель оптимизации ценности и больше у предпринимателя шансов на ее захват. И наоборот. В аналогии с приливной гидроэлектростанцией все эти ценностные разрывы можно сравнить с рифом или отмелью, которые гасят волну ценности в открытом море, лишая ее возможности достичь берега и привести в движение лопасти нашей мельницы.

Сама по себе потребительская ценность (та самая приливная волна) – явление многостороннее и может включать в себя множество самых разных подценностей, или, по-другому, различных функций. Например, ценность ножниц для маникюра может заключаться в том, что с их помощью можно стричь ногти на руках (функция 1), стричь ногти на ногах (функция 2), вскрывать почтовые конверты (функция 3), отрезать бирки с новой одежды (функция 4) и даже использовать как средство самообороны (функция 5). На практике никогда не бывает абстрактной, не привязанной ни к чему совместимости всего со всем, бывает только совместимость, привязанная к какой-то конкретной функции продукта. Так, например, у меня есть хорошая совместимость с функцией ножниц под номером три, я часто открываю ими почтовые конверты. В свою очередь такая конкретная функция привязана к определенному окружению – потенциальной целевой аудитории, для которой данная задача является актуальной. Из этого примера можно увидеть, что функция продукта (вскрытие почтовых конвертов) должна совпадать с потребностью клиента в ней.

Я, например, не уверен в том, что подходящая для меня функция маникюрных ножниц найдет себе обширную целевую аудиторию. Вероятно, для этой функции можно подобрать более подходящие продукты (не маникюрные ножницы). В данном примере мы видим совпадение функций, но не совпадение общепринятых методов решения этой задачи.

Для проведения гипотетического эксперимента возьмем трех представителей разных целевых аудиторий: рыбу, дельфина и аквалангиста (рис. 20).

Для начала рассмотрим функцию «плавать в воде». Если взять за основу сравнение качества выполнения этой задачи, то победители в нашем эксперименте распределятся следующим образом: первое место достанется рыбе, поскольку ей вообще не требуется покидать воду; второе займет дельфин – ему время от времени необходимо выпрыгивать из воды и дышать воздухом; ну и на третьем почетном месте окажется аквалангист, так как его возможности находиться под водой ограничены емкостью баллона воздуха, физическими и психическими данными.

Теперь проведем с нашими участниками дополнительный эксперимент. Поставим перед ними задачу осуществить подводную сварку труб. Очевидно, что тут порядок победителей будет совершенно иным. Первое место однозначно займет аквалангист, а вот кто разделит между собой второе и третье места – вопрос спорный, предполагаю, что научить этому рыбу и дельфина будет одинаково сложно (или невозможно).

В этом примере выбор задачи для эксперимента аналогичен выбору точки отсчета ценности в деятельности предпринимателя. От этого во многом зависит как тип решаемых проблем, так и будущая целевая аудитория (рыба, дельфин или аквалангист) – те, для кого эта ценность будет создаваться и оптимизироваться с учетом выбранной задачи. Надо понимать, что этот выбор сильно повлияет на критерии оценки деятельности: для разных задач (плавать в воде или сваривать трубы под водой) наборы таких критериев оценки будут значительно отличаться друг от друга. Определение точки отсчета ценности – это и есть практический инструмент для согласования между собой различных критериев оценки.

Закон категории

Главная ценность категории заключается в том, что она создает для потребителей модель понимания продукта. Основное требование к категории с этой точки зрения заключается в том, что она должна быть свободна от существенных противоречий. Именно такое положение дел гарантирует, что потребители не придут в замешательство в результате своего взаимодействия с предпринимателем.

Каждый элемент в категории должен не только соответствовать другому, но и усиливать друг друга в заданном контексте деятельности. Возьмем, к примеру, шестерни часового механизма. Каждая однозначным образом связана с другими. Свойства шестеренок вне часов отличаются от их свойств внутри. Вне часов шестерня имеет множество степеней свободы: она может совершать любые поступательные и вращательные движения, внутри же возможны только вращательные.

Таким образом, точка отсчета ценности для функции «часы, которые показывают время» задает определенные правила и порядок взаимодействия для всей области деятельности. Между шестернями в часах не может быть никаких конфликтов и противоречий. Аналогичным образом в определенной области действует и предприниматель. Он так же выстраивает свою систему (шестеренки в часовом механизме) относительно выбранной им точки отчета («часы, которые показывают время»). Другая точка отсчета ценности – например, «музыкальная шкатулка, которая играет мелодию», – определенно побудила бы предпринимателя к иным правилам и другому порядку организации. Но, как и в часовом механизме, любые конфликты между шестернями должны быть исключены.

Цель, ради которой создается система, определяет то, какие конкретные свойства эта система должна будет удовлетворять (в нашем примере – показывать время или играть музыку). Это же диктует и выбор структуры. Одно из определений системы гласит: система есть средство достижения цели. Подразумевается, что если выдвинутая цель не может быть достигнута за счет уже имеющихся возможностей, то предприниматель будет вынужден компоновать и специально создавать из окружающих его объектов новую систему, способствующую достижению цели.

Потребительская ценность – это не какая-то обособленная одна-единственная характеристика продукта, а целая система (аналогично часам, которые состоят не из одной, а из целого набора шестеренок).

Такая воспринимаемая потребительская ценность всегда обладает свойствами целостности, то есть не может быть сведена к сумме составных частей. Часы имеют свойство показывать время, но ни одна деталь часов, взятая в отдельности, с этой задачей не справится. Ни одна из частей самолета сама по себе не сможет обеспечить перелет. Если часы показывают время, а самолет летает, это свидетельствует о том, что системы элементов являются целостными. Если же нет, то их можно спокойно разбирать на части без потери основного свойства. Аналогично дело обстоит и с потребительской ценностью: либо она есть, либо ее нет. Самолет летает или не летает. Часы показывают время или не показывают. Никаких серых зон – только «да» или «нет».

Нельзя рассматривать свойства леса как сумму свойств отдельных деревьев. Есть поговорка «За деревьями не видно леса». Очевидно, что между деревьями и всеми живыми и неживыми объектами в лесу существует ярко выраженная взаимосвязь. Наглядный тому пример – взаимодействие грибов, трав, птиц и деревьев. Так же и толпа людей не является простой суммой свойств собравшихся людей. Как говорил З. Фрейд, «толпа интеллектуалов может вести себя как стадо животных».

Практическая важность неделимости потребительской ценности на части столь велика, а ее недооценка встречается так часто, что целесообразно подчеркнуть это отдельно.

Если нам нужна работающая система (часы показывают время, самолет летает), а не что-то иное, то такую систему нельзя разделять на части, ее нужно изучать и рассматривать целиком.

Это означает, что мы не можем упростить себе жизнь тем, что, например, будем строить самолет по его двумерной проекции на плоскости уменьшенного масштаба (например, на листе бумаги размером А4). При таком подходе будет слишком много искажений. Нам нужно остаться «в масштабе и объеме». Для этого необходима соответствующая система координат и точка отсчета в ней.

В ходе исследования я обнаружил, что в системе координат потребительской ценности основными осями служат создание, оптимизация и захват ценности вместе с выбранной точкой отсчета. Выбор точки сам по себе относится к функции предпринимательской задачи, а создание, оптимизация и захват ценности – к ее структуре.

Закон точки отсчета ценности

Я думаю, сейчас самое время познакомить читателя с одним из самых главных выводов проведенного исследования.

Сформулированный мною закон точки отсчета ценности гласит: правильно найденная точка отсчета ценности приводит к взаимодействию с целевой аудиторией.

Пожалуй, в книге это самая главная идея, которую непременно нужно запомнить. Я бы хотел остановиться на этом вопросе более подробно, потому что мы сейчас вплотную подошли к такому феномену, как интерес клиентов. Определить его суть нам поможет этимология этого слова: inter (между) + esse (быть) = «быть между». В данном случае именно точка отсчета ценности появляется первой между предпринимателем и потребителем. Если этот этап пропущен, то дальнейшего взаимодействия между сторонами не произойдет.

Интерес возникает, когда внимание двоих или более людей направляется в одно и то же пространство (например, внимание группы – на одни и те же вещи или на одних и тех же людей). Таким образом, природа интереса заключается в существовании общего для всех членов группы пространства внимания. Противоположностью интереса является состояние, проявляющееся в нежелании занимать одно и то же пространство внимания с другими людьми. Интересно ли вам, что произойдет на Марсе через 30 000 лет? Не уверен, что найдется много людей, которые захотят направить свое внимание в эту область. Значит, и общего пространства внимания не будет.

В первую очередь внимание людей направляется в сферы, от которых зависит их выживание. Это связано с базовой потребностью человека в безопасности. Давайте представим жизнь доктора в далеком селе, отрезанном от цивилизации. Даже если выдастся неурожайный год, маловероятно, что это отразится на его привычном рационе. От знаний и умений этого человека зависит возможность выживания жителей деревни, и, поверьте, они позаботятся о том, чтобы доктор не голодал. Можно сказать, что его жизнь в каком-то смысле удалась – ему всегда будет отведено место в пространстве внимания жителей деревни.

Основная проблема взаимодействия в группе – то, что общее пространство внимания у членов группы либо очень маленькое, либо вообще отсутствует. Если два или более круга (круг – область внимания человека) наложить друг на друга, то у них возникнет общая область пересечения. Она может либо почти полностью совпадать с площадью кругов (максимальный общий интерес), либо круги могут едва касаться друг друга (минимальный общий интерес), либо занимать любое другое промежуточное положение.

Например, в семье внимание мужа может быть полностью сосредоточено на работе, жены – на нарядах, детей – на развлечениях. В этом случае общего пространства внимания может быть очень мало. Когда мы приглашаем друзей на свой день рождения в ресторан или клуб, мы также создаем общее пространство для общения. Если предложенные правила всех устраивают, то внутри компании возникнет энергичное взаимодействие, если же нет, то праздника не получится.

В этом смысле бизнес-пространство предпринимателя вместе с точкой отсчета ценности и координатными осями (создание – оптимизация – захват ценности) можно сравнить с постройкой специального помещения, в которое он затем пригласит внимание своих клиентов. Часть из них проявят готовность уделить ему внимание, часть – нет. Это зависит от того, что предприниматель построит и как все обустроит.

В японском языке есть слово «вa», которое означает «общее пространство для зарождающихся отношений»[36]36
  Nonaka I., Konno N. The concept of «Ba»: Building a foundation for knowledge creation. California Managemen Rev., 1998, vol. 40, no. 3, pp. 40–54.


[Закрыть]. Я думаю, это явление очень хорошо отражает идею того, что нужно возводить предпринимателю.

Любой успешный бизнес имеет свою точку отсчета ценности:

● Starbucks – «третье место» между домом и работой;

● Apple – дизайн и удобство пользования;

● BMW – удовольствие за рулем;

● Tesla – полностью электрический автомобиль;

● Bitcoin – безопасные платежи без посредников.

Все решения, которые эти компании принимают в своей деятельности, так или иначе соотносятся с центральной точкой отсчета. Вряд ли Starbucks начнет продавать депиляторы, Apple займется добычей нефти, а Tesla переориентируется на выращивание помидоров. Вся деятельность каждой из этих компаний строится вокруг однажды выбранной точки отсчета ценности.

Очевидно, что два понятия – «точка отсчета ценности» и «категория» – связаны между собой. Точка отсчета ценности так же соотносится с категорией, как точка на листе бумаги соотносится с самим листом бумаги. Это просто увеличение размерности в понимании чего-либо. Точка – одномерное пространство, лист бумаги – двухмерное.

Если в случае с Tesla точка отсчета ценности была бы «полностью электрический автомобиль», то категория означала бы всю область понимания того, что вложено в эту идею. Если есть только идея «полностью электрический автомобиль», у потребителя может быть недостаточно интереса к этому продукту для того, чтобы его приобрести. Давайте попробуем вместе сформировать категорию с обозначенной точкой отсчета ценности. Начнем выстраивать нашу рамку ограничений категории с того, что в своей основе «электрический автомобиль» означает автомобиль, работающий только на энергии батарей. Это противопоставляет его не только транспортным средствам с двигателем внутреннего сгорания, но также и гибридным, в которых есть электродвигатели.

Идем дальше. Основные характеристики: экологичность и отсутствие выхлопных газов; возможность подзарядки двигателя от обычной домашней электросети; простая и надежная конструкция; доступная стоимость эксплуатации; низкий уровень шума и т. д. Эти характеристики интересны нам не сами по себе, а в их противопоставлении традиционным автомобилям с двигателями внутреннего сгорания (загрязнение и выхлопы газов в окружающую среду; зависимость от поставок топлива на автозаправочные станции; высокий уровень шума; ненадежность конструкции, приводящая к частым ремонтам; высокая стоимость эксплуатации и т. д.). Можно сказать, что мы сейчас занимаемся вычитанием – убираем все, что не относится к нашей категории.

Постепенно в голове нашего потенциального потребителя начинает появляться понимание того, что это вообще такое – полностью электрический автомобиль. Частью категории также является определенное мировоззрение ее потребителей. Например, они должны быть согласны с необходимостью заботы об окружающей среде, снижения выбросов в атмосферу, отказа от взрывоопасных заправок с дизелем и бензином и т. д. По идее, на этом этапе электрокар Tesla уже начинает нравиться своему потенциальному покупателю, и тот направляет в эту область все больше своего внимания.

Теперь определим рамки взаимодействия будущего покупателя с полностью электрическим автомобилем. Ограничимся только прямыми продажами, без услуг автосалонов. В конце концов, клиенты Tesla – это не обычные покупатели традиционных транспортных средств, которым нужны советы. Они сами точно знают, чего хотят, не правда ли? У них есть возможность посетить демонстрационные залы, принадлежащие компании, и оформить онлайн-заказ. Никаких ненужных посредников. Никаких лишних расходов. Чистая эффективность во всем!

Любители искусства могут увидеть аналогии между построением категории и работой скульптора. Скульптура – удивительная форма изобразительного искусства: в отличие от прочих форм, она создается путем вычитания, а не прибавления. Задача скульптора – отсечь от материала все, что скрывает задуманное произведение искусства. Такая же логика используется и при построении категории: нам нужно убрать из поля зрения потребителей все, что мешает им понять идею.

Для дальнейшей работы над этой категорией можно было бы взять еще одну рамку ограничений – стремление потребителей Tesla к «вау-эффекту», к прорыву новых технологий в качестве противопоставления тем покупателям обычных машин, кто желает приспосабливаться к существующему положению дел.

Все эти факторы формируют особое пространство смыслов в разуме потребителей и создают категорию – некий контекст взаимодействия с компанией и определенный тип восприятия ценности ее продуктов. Я не утверждаю, что именно так и видит развитие своей категории Tesla, я просто демонстрирую читателю на этом примере возможности той логики, которую мы рассматривали выше. Возвращаясь к нашей основной теме, хочу подчеркнуть, что эффективная точка отсчета ценности должна вызывать у своей целевой аудитории резонанс.

Суть резонанса в физике сводится к тому, что, когда одно тело начинает колебаться с определенной частотой, другое, находящееся на некотором расстоянии от него, также начинает колебаться с той же частотой. Вспомните камертон. Когда мы ударяем по одной его стороне, он начинает вибрировать с определенной частотой и передает по воздуху колебания другой стороне, к которой мы даже не прикасались, и рождается звук. Можно сказать, что у второй части камертона возникают наведенные колебания и она создает ответное первой звучание, потому что они настроены в унисон.

Найдя свою точку отсчета ценности, предприниматель может попасть со своей целевой аудиторией в резонанс и играть с ней в унисон – быть на одной волне.

Если пытаться проводить новые параллели с искусством, то искусство всегда стремилось взаимодействовать со зрителем, желало пробудить его воображение, заставить испытать те или иные эмоции при взгляде на картину или скульптуру. Преподаватель философии в Университете Иллинойса в Чикаго Джордж Дики предложил интересную точку зрения на искусство и его контекст использования в обществе. Согласно Дики, искусство – это нечто представленное публике с ярлыком «искусство». Но чтобы нечто квалифицировали как «истинное искусство», необходимо показать его группе людей, способных понять это произведение и намерение художника. Без публики работа не может быть признана настоящим произведением искусства. Но если художник сознательно не представляет какую-то вещь как искусство, это не искусство. Так, картина, показанная зрителям на поле с пасущимися коровами, не искусство, но в залах музея или галереи она, безусловно, будет искусством.

Такая, казалось бы, парадоксальная точка зрения отлично вписывается в контекст любой работы. Любая ценность без ее потребителей – ничто. При таком подходе личность того, кто будет создавать искусство и выбирает подходящий контекст для его демонстрации зрителям, очевидно, имеет значение. Как мы уже обсуждали, такая постановка задачи требует от нас включить в область рассмотрения не только потребителей, но и самого предпринимателя. Здесь мы уже не обойдемся сухой объективностью научного наблюдения.