Текст книги "Библия малого бизнеса. От идеи до прибыли"

Если покупатель не видит в вашем продукте ничего нового или явно ценного – начинается разбор цен.

Из своего опыта могу сказать, что покупатели ждут от вас понимания своих нужд, помощи в выборе продукта для решения своих «горячих» проблем и личного участия продавцов в создании новой ценности. Под новой ценностью понимается то, что продавец сам отыскивает ценности, которые помогут решить хотя бы одно из нижеприведенных пожеланий покупателя.

Что же ценно для всех покупателей, и что они желают получить? В создании чего вы можете принять участие?

Список можно продолжать до бесконечности, поэтому я приведу для примера лишь наиболее актуальные желания руководства любой компании:

• Увеличить долю рынка.

• Увеличить количество продаж.

• Получить большую прибыль.

• Создать мощные бренды продуктов.

• Стать лидером рынка или войти в лидирующую тройку.

• Создать непрерывный поток покупателей.

• Устранить возникшие трудности и «горячие» проблемы.

Если вы готовы удовлетворить хотя бы одно из перечисленных желаний покупателей, то вопрос цены снимется автоматически.

«Горячая» проблема и поиск ценности. Просто спроси!

Возражение по цене может быть просто автоматической реакцией человека, попыткой поторговаться наудачу – вдруг скинут цену?

Это самый сложный вид возражений. Как и со всеми видами возражений, самый продуктивный метод их нейтрализации – это вопросы покупателю, для выявления его истинных проблем и предложения ему новых ценностей. Какие вопросы стоит задавать в первую очередь?

Вопросы, которые помогут выявить «болевые точки» покупателя, его насущные потребности. Такие вопросы показывают покупателю, насколько актуальна его потребность и к чему приведет ее дальнейшее замалчивание. Последствия отказа от решения проблемы могут быть разрушительны! Например: «Привели ли эти проблемы с поставками запчастей к потере хотя бы одного значимого покупателя вашей компании?». Как только клиент осознает, что теряет основных покупателей из-за плохого сервиса, это станет отправной точкой для принятия экстренных мер.

Выстраивать такие вопросы можно так:

• Приведет ли (ведет ли) это к … (потере клиентов, недовольству сервисом, ненадежности, большему числу простоев, испорченному имиджу, производственным трудностям…)?

• Создаст ли это вам … (дополнительные трудности, потерю доли рынка, снижение качества продукта…)?

• Не поэтому ли возникает… (большее число простоев, поломок, потеря кадров, неспособность удовлетворить растущий спрос…)?

• Повлияло ли это (и как повлияло) на… (потерю лучшего покупателя, возможностей расширения бизнеса, увеличение затрат, качество обслуживания…)?

• Как это повлияет (на всю деятельность компании, ее отдельные части…)?

Не забывайте, что эти вопросы задаются лишь тогда, когда вы уже определили проблему покупателя, но еще не предлагаете свой вариант ее решения. На этом этапе создается «напряженность», показывается значимость разрушительных последствий для всего бизнеса или его части.

Традиционные приемы работы с ценой

Методов работы с возражениями против заявленной вами цены достаточно много. Есть наиболее удачные и эффективные, которые я советую взять на вооружение.

Как нейтрализовать возражения против цены

1. Дополнительная польза.

Покажите клиенту, какую пользу он получит вместе с вашим продуктом – гарантии, сервис, особые услуги и пр. Показывайте ценность приобретения во всей красе.

2. Стоимость или цена?

Хороший способ – показать покупателю разницу между ценой и стоимостью продукта. Цена выходит на первый план один раз, при покупке. Стоимость будет волновать – то есть радовать – покупателя весь срок эксплуатации продукта.

При этом можно сразу сказать о том, что ваша цена лишь немного больше, чем у конкурентов, а вот стоимость гораздо существенней. Далее возьмите лист бумаги и напишите, из чего состоит стоимость вашего продукта, включив сюда все будущие непредусмотренные затраты в ходе эксплуатации – эксплуатации вашего продукта и аналогичного продукта вашего конкурента.

Или расскажите заготовленную историю о том, как вы сами купили по малой цене целую кучу проблем (будь то дом, квартира, подержанный автомобиль, водопроводный кран или что-то другое). Анализируйте это!

Можно рассказать историю создания вашего продукта, делая особый упор на качестве, надежности и долговечности. Так же, делается упор на долговременную ценность и выгоды. Дешевые вещи не бывают хорошими.

В конце рассказа опять задавайте вопросы, например: «Скорее всего, для вас очень важно, чтобы продукт работал надежно и долго, без поломок и дополнительных расходов, не так ли?» Можете разбить этот вопрос на несколько коротких, которые резонно задавать в ходе рассказа истории создания вашего продукта.

3. «Бутерброд». Поместите цену между двумя слоями «вкусной» пользы. Например: «Издержки при использовании нашего продукта серьезно падают, хотя вся технология стоит 10 000 рублей. Также вам обеспечена гарантия, прекрасный сервис и замена запчастей в течение 24 часов».

Сравнивайте цену с ценностью продукта в целом или с ее отдельными элементами. Например: «Наш продукт служит на 2 года дольше всех других аналогов, хотя и стоит дороже их всего на 500 рублей. Но за эту цену вы приобретаете комплекс бесплатных услуг по консультированию и серьезные гарантии на три года».

4. Умножение выгод («Снежный ком»). Например: «При эксплуатации этого комплекса ваши издержки будут падать на 20 000 рублей месяц, а прибыль – расти на 5 %. В год ваша прибыль составит…».

5. «От противного». Разъясните покупателю вес всех недостатков при более низкой цене: чего-то будет не хватать (эксклюзивных запчастей, обучения персонала, …), что скажется на производительности работы. Покажите новые возможности эксплуатации продукта, но при более высокой цене. Обычно, покупатели доплачивают, так как видят для своей компании новые горизонты развития. Например: «Конечно, вы можете не покупать эти запчасти, Но они эксклюзивны. Их доставка обычно составляет месяц. Простой оборудования может сильно осложнить жизнь компании. Не правда ли?».

6. Соглашение. Если требование скидки продолжается, то предложите набор дополнительных услуг: бесплатные консультации, тренинг для сотрудников, «горячую линию», информационное обеспечение и т. д.

7. Дробление цены. Действенный метод, я его часто использую. Например: «Хотя эта плазменная панель стоит 30 000 рублей, гарантия на нее 5 лет. В год вы платите по 6000 рублей»… Основа метода – разбивка цены на срок использования и показ небольших сумм денег, составляющих более крупную сумму. Показываем, что платит покупатель в месяц, квартал, год. Рассказ о длительности процесса эксплуатации и озвучивание малых сумм положительно влияет на решение покупателя купить ваш продукт.

8. Суммирование цены. Для каждой составной части продукта определите свою цену. Затем предлагайте продукты из разных частей по определенным ценам. Перечисляйте разные комплектации. Применяется при продаже мебели, компьютеров и всего, что можно разбить на части, например, многофункциональных устройств (ксерокс, факс и телефон); кухонных комбайнов; автомобилей различной комплектации. Главный аргумент – если покупать по частям, то выйдет дороже на столько-то рублей или процентов.

Это основные методы для решения вопросов с ценой. Есть и другие. Но вам как начинающему предпринимателю достаточно этого набора. Обучите работе с возражениями по цене всех ваших сотрудников. Потому что каждый работник вашей компании может столкнуться с такими возражениями в любое время. Более того, попадаются упорные покупатели, которые на все ваши ухищрения твердят: «У них цена ниже». И все тут! «Чем объясните вашу высокую цену?». Как покупатель я и сам применяю это отличное возражение – посмотрим, как справится продавец и что предложит. Это интересно с профессиональной точки зрения. Весь продавец – как на ладони. В этой ситуации и проявляется его характер и подготовка.

Заключительный штрих в продажах – умение завершать продажу. Важно вовремя и красиво завершить сделку, не переигрывая, не говоря лишнего, так как это порождает новые возражения.

Известно, что когда настает время принять решение о сделке, у потенциального покупателя появляется ощущение, что он сильно рискует, и возрастает чувство страха. Как бороться с этими ощущениями, вы уже знаете (см. выше о борьбе с возражениями). Но все мы люди. И вновь, на этапе завершения, боязнь покупателя сделать неправильный шаг может остановить сделку. Поэтому не все сделки заканчиваются подписанием контрактов. Все держится на доверии. И вашей основной задачей будет понять, что происходит с покупателем, преодолеть его негативный опыт покупок (а такой часто бывает) и постараться помочь ему принять верное для всех решение.

Как же определить, что настал момент «Х»? Ваш момент продажи, упускать который нельзя? Для этого можно воспользоваться целым списком наблюдений.

Начнем с сигналов, которые вольно или невольно подает ваш покупатель.

Большая часть информации при переговорах передается не с помощью слов, а с помощью языка тела. Покупатель выражает свою реакцию на основную часть того, что он слышит, посредством жестов, движений, выражения лица, направления взгляда. Язык тела подсказывает вам о том, когда он уже готов принять нужное вам решение.

Непроизвольные движения покупателя очень часто выдают его намерения. Так, он может говорить «нет», однако при этом любовно оглаживать образец товара или нежно смотреть на него. При продаже недвижимости, например, выдвигаются различные возражения, причем разные и большом количестве: «Стоимость дома (квартиры) непомерно высока!», «Почему дом стоит в таком непритязательном месте, участок слишком маленький, а виды из окон унылые?», «Не нравится роза ветров – дует напропалую, ветер везде, даже в трубе» и т. д. Я лет пять торговал недвижимостью и прекрасно помню подобные вопросы. При этом покупатели всегда вели себя не совсем адекватно тому, о чем говорили. Взгляд становится мягким, отдыхающим (уже в этом доме, на диване, с пивом и чипсами), покупатели осматривают окрестности, причем много раз, еще раз проходят по комнатам, щупают стены, шкафы. Вы уже ясно поняли, что покупатель уже мысленно покупает (купил) этот дом или квартиру. Его тело и действия говорят совсем не то, что язык. Это явный сигнал к заключению сделки, к тому, что пора действовать.

Какие сигналы покупателя говорят вам, что сделку нужно завершать?

Существует два вида сигналов:

1. Невербальные сигналы

• Покупатель выражает свое отношение к тому, что вы говорите или демонстрируйте краткими репликами или междометиями: «замечательно», «да-да», «так-так», «хорошо».

• Кивает вам или демонстрирует какие-то жесты: меняет позу, подается корпусом вперед.

• Мимика покупателя начинает меняться – он внимательно смотрит на вас, дружелюбно улыбается, приподнимает брови.

• Прекращает задавать вопросы и приводить возражения.

• Радостное выражение лица, порозовевшие щеки, появляется блеск в глазах и частое моргание, корпус наклонен вперед.

2. Вербальные сигналы

• Покупатель прямо говорит вам о том, что он хотел бы купить, подписать контракт (это трудно проворонить).

• Поддерживает в разговоре определенный темп, затем его замедляет.

• Внезапно ускоряет темп речи.

• Внимательно вас слушает, а затем начинает задавать множество вопросов об условиях оплаты, поставке, времени, сервисе и т. д.

• Начинает рассуждать о том, что будет, если он сделает такую покупку.

• Начинает часто соглашаться с вами.

• Спрашивает вас о том, все ли мы обсудили?

Этот набор сигналов вашего покупателя дает вам возможность в соответствующий момент склонить его к принятию решения.

Существует много различных способов заключения сделки. Я же хочу вас познакомить с теми методами завершения продаж, которые используются наиболее часто.

1. Логичное завершение. Сразу хочу отметить, что это даже не прием, а подарок, который может преподнести вам ваш покупатель. Самый хороший итог переговоров – покупатель сам спрашивает, как и когда он сможет получить товар или услугу. Решение уже принято и осталось только завершить процесс. Вы добились своего – провели прекрасную презентацию и показали покупателю новую ценность, которую он приобретет, купив ваш товар или услугу. Лучший вариант завершения сделки.

2. Предложение заключить контракт (сделку). Это достаточно простой и эффективный метод. Начинаете с вопросов (как и во многих случаях): «Остались ли у вас еще какие-нибудь вопросы?», «Когда вам удобнее, чтобы мы доставили товар, – в эту среду или в пятницу?». Очень хороши в этом случае альтернативные вопросы. Вы задаете вопросы, чтобы быть полностью уверенным, что у покупателя не осталось сомнений, которые могут помешать ему в заключении сделки. Спрашивать напрямую: «А почему бы вам не купить это?» не стоит. Это уже давление, которое может не понравиться.

3. Альтернатива. Этот способ основан на возможности выбора. Никто не любит, когда ему не дают права выбора. При альтернативном подходе к заключению сделки вы спрашиваете (в общем виде): «Какой из двух вариантов вы выбираете, X или Y». Вы должны всегда предлагать какой-нибудь выбор. Например, вы можете предложить две возможности, касающиеся таких важных частей сделки, как порядок оплаты или вопросы поставки.

4. Переключение внимания. Этот прием предполагает при заключении сделки взять инициативу на себя. Метод состоит в отвлечении мыслей покупателей от принятия решения и переключении его внимания на мысли об обладании товаром (услугой) и связанные с этим обладанием преимуществами как для самого покупателя, так и для его бизнеса (компании). Вы берете инициативу и контроль над процессом продажи в свои руки и задаете темп заключения сделки. Как его использовать? После окончания презентации вы задаете заключительный вопрос: «Как вам все это нравится?».

Затем, после положительного ответа («Неплохо все выглядит») фраза: «Хорошо, следующим нашим шагом будет…». И расскажите о следующих этапах данной продажи. Допустим, о подписании договора, о поставках и сервисе.

5. Дополнительный второй вопрос. Это заключение сделки посредством дополнительного второго вопроса. Метод достаточно сложный, но очень действенный.

Представьте основное решение проблемы покупателя в вопросительной форме, допустим, начиная такими словами: «Очевидно, единственный вопрос, который нам осталось решить, это когда…» (вырастет ваша производительность от использования наших новых станков, машин и автоматов, когда вы получите резкое увеличение прибыли, доли рынка и т. д.).

Затем, сразу же за этим вопросом, задавайте следующий, отвлекающий внимание от первого. Начинайте вопрос вводным словом «Кстати, …». «Вы собираетесь использовать весь комплекс машин или только основную установку?». Главное – переключить внимание на второй вопрос. Покупатель уже работает с вашим товаром или услугой, он думает об использовании, размещении, установке и т. д.

При использовании этого метода учтите несколько нюансов.

• Основной вопрос о решении задают только с позиции выгоды и ценности для вашего покупателя.

• Нет паузы между первым и вторым вопросами.

• Второй вопрос всегда альтернативен – предлагает выбор. Второй вопрос (вопросы) всегда готовят заранее.

6. Согласие покупателя. Данный метод заключения сделки основывается на согласии клиента. В конце вашей презентации спросите клиента, остались ли у него какие-нибудь вопросы. Если нет, тогда подпишем контракт. На грани ультиматума!

Прием заключается в том, что вы говорите следующее:

«Мы уже достаточно обсуждали этот товар, и вы, скорее всего, уже определились, представляет он для вас ценность или нет. Если да, то давайте примем решение, чтобы заключить сделку. Если вы согласны, можно подписать контракт». Шансы на успех этого приема составляют около 50 %.

7. Встречный вопрос. Основа метода – на вопрос покупателя ответить вопросом, содержащим основную суть заданного покупателем вопроса, выражающим желание покупателя. Любое. Так, на вопрос «У вас есть модель автомобиля с кожаным салоном?», отвечаете – «Вам нужна модель с кожаным салоном?» Если покупатель скажет «Да», значит, он уже купил автомобиль!

Если рассматривать возможности психологии для увеличения роста продаж, то можно выделить самый легкий метод, использование которого даст вам и вашей компании постоянное наращивание конкурентного преимущества в продажах.

Это «разыгрывание роли».

Вы мысленно представляете себя в различных проблемных ситуациях и затем стараетесь справиться с ними в воображении. В итоге вы знаете как поступать, если аналогичная или похожая ситуация возникнет в реальной жизни. Ведь торговля, в конце концов, – это вопрос особой ситуации, которая возникает каждый раз, когда вы разговариваете с клиентом. Он что-то спрашивает, высказывает какие-то пожелания или возражения. Если вы знаете, как удовлетворить любопытство покупателя, ответить на его вопросы, рассеять его сомнения, то покупка состоится.

Глава 16
Маркетинговый механизм. Система маркетинга

Кроме навыков продаж и построения системы продаж, вам необходимы также навыки в маркетинге и умение создать систему маркетинга – собственный маркетинговый механизм.

Как и система продаж, система маркетинга строится довольно легко.

Система маркетинга = информационная подсистема (сбор информации о вашем рынке (отрасли), о конкурентах, дистрибьюторах и о покупателях) + Исследование рынка + Методы сегментирования и позиционирования + Комплекс маркетинга (товар, цена, расположение, продвижение …) + Контроль всех маркетинговых действий.

О каждой из частей системы поговорим далее (о сегментировании было сказано выше).

Советы преуспевающих предпринимателей и компаний

Как определяют маркетинг мастера и гуру бизнеса?

«Единственное назначение маркетинга состоит в том, чтобы большее число людей покупало больше продукции, делало это чаще и тем самым приносило больше денег». Серхио Займан («Конец маркетинга, каким мы его знаем»).

«Маркетинг – это продажа клиенту стандарта жизни». Пол Мазур, финансист.

«Маркетинг – это попытка представить себе, чего хотят люди, чтобы дать им это». Шелли Лазарус.

«Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами». П. Друкер.

«Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена… Маркетинг начинается еще до появления товара. Маркетинг – это домашняя работа, которую должна выполнять компания, чтобы выяснить, в чем люди нуждаются и что следует производить. Именно маркетинг определяет, как произвести товар, назначить цену, организовать распространение и продвижение товара на рынке. Впоследствии маркетинг отвечает за мониторинг результатов и совершенствование предложения товара с течением времени. Маркетинг также определяет, когда следует изменить предложение товара или же отказаться от него совсем». Филип Котлер.

И так далее. Можно собрать еще тысячу определений маркетинга. А если вы спросите любого предпринимателя или маркетолога, что он подразумевает под понятием «маркетинг», он изложит свою версию. Однако определение Котлера наиболее полно говорит предпринимателю, что это за фрукт такой – маркетинг!

Обратите внимание: почти все определения включают в себя слова «покупатели», «клиенты», «люди», «потребители». Это говорит только о том, что если вы решили заняться бизнесом, то вам необходимо знать все о своих потенциальных покупателях (клиентах).

Цель маркетинга – создание вашего уникального механизма для роста бизнеса. Целью может быть – привлечь потребителей, продать как можно больше и сделать все, чтобы потребитель остался доволен и вернулся за новой покупкой.

Если вы думаете, что не занимаетесь маркетингом, то должен вас разочаровать – как только вы подумали о бизнесе, сразу включился механизм под названием «маркетинг». Допустим, вы решили открыть продуктовый магазин. В случае развития бизнеса «магазин у дома» ваш маркетинг – это ваши решения, касающиеся, например, местоположения магазина, цен и ассортимента. Сюда же относятся и такие вопросы: стоит ли вообще размещать рекламные указатели и если да, то где именно, нужна ли реклама для привлечения потребителей, как реагировать на жалобы или возврат товара. Другими словами, хотите вы этого или нет, классические инструменты маркетинга неотступно начинают вас преследовать с момента основания бизнеса (продукт, цена, расположение, продвижение, обращение с потребителем, ответы на его нужды и т. д.).

При всем этом в любом из вопросов необходимо обладать самой различной информацией. Информация – топливо для маркетинга. Чем больше вы вовлечены в получение и анализ информации о рынке, конкурентах и потребителях, тем ближе ваша компания к успеху.

Это как в часах. Цель часового механизма – работать и постоянно показывать точное время. Цель маркетингового механизма – постоянный рост бизнеса и прибыли. Источник энергии для часов – пружина или батарейка. Энергия для маркетингового механизма – это информация, ее постоянный приток. Более подробно об информации и ее значении для маркетинга поговорим дальше, в разделе о методах сбора и анализа информации.