Текст книги "Библия малого бизнеса. От идеи до прибыли"

Придумав название бренда, его нужно отобразить графически. Для этого важно правильно подобрать цвета и шрифты. Не обратив должного внимания на эти элементы, можно даже при хорошем названии не достичь нужных результатов – положительных эмоций у покупателей. Поэтому рассмотрим рекомендации по выбору цвета и написанию названия бренда.

Цвет – «атакующий» элемент идентичности бренда. Так как наиболее важная часть графического изображения названия бренда – это его цвет, то для синергии цвета и сути бренда воспользуемся критериями выбора цвета.

• цвет создает настроение у покупателей, созвучно настроению, выраженному в сути бренда и представленных им ценностях.

• цвет, как правило, должен символизировать категорию, в которой находится бренд.

• если цвета, исторически присущие той или иной категории, заняты, нужно проявить мужество и взять другой цвет. Это уже будет важным шагом для обеспечения бренду индивидуальности.

• лучше брать цвет (цвета), которого нет у конкурента.

• нужно постараться ограничиться для графики бренда одним цветом. Постоянство в цвете дает преимущество – покупатели легче его запоминают.

АЛГОРИТМ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЦВЕТА ДЛЯ ВАШЕГО БРЕНДА

1. Вы должны соотнести суть бренда, его ценности, товарной категории, в которой находится бренд, с выбором цветовой гаммы для имени. Для этого достаточно рассмотреть принципы отбора цветов:

– Дополнительные цвета, в отличие от основных (красный, синий, желтый, оранжевый, зеленый, черный, белый и серый), оказывают успокаивающее воздействие на людей.

– Синий цвет – самый успокаивающий, умиротворяющий; текст, напечатанный синим цветом, лучше запоминается. В большинстве случаев синий – это корпоративный цвет, он символизирует прочность, уверенность и успех. Подавляет аппетит.

– Желтый цвет притягивает внимание помимо нашей воли. Вызывает ощущение приветливости.

– Красный, розовый и оранжевый цвета воздействуют на аппетит людей, усиливая его. Их рекомендуется использовать компаниям, связанным с изготовлением продуктов, полуфабрикатов и предоставлением услуг в ресторанах, кафе, фаст-фудах и др. Оранжевый цвет используют для того, чтобы дорогая вещь казалась дешевле. Красная обстановка используется в барах и казино, так как вызывает у людей утрату чувства времени. Красная одежда придает силы. Вообще, красный цвет – цвет бодрости и энергии, нередко, ассоциируется с сексуальностью.

– Фиолетовый – цвет избранности.

– Черный цвет подавляет аппетит, черный – цвет роскоши. Ассоциируется с сексуальностью. Черная одежда делает людей стройнее. Вызывает ассоциации с элегантностью, дает ощущение загадочности. Черные буквы на белом фоне легко читаются.

– Белый цвет обычно ассоциируется с чистотой, прохладой и свежестью.

– Зеленый цвет – цвет окружающей природы и здоровья. Его использование в графике бренда может повысить воспринимаемую цену товара.

– Черный цвет на желтом и зеленый на белом выделяются четче всех. Следующее по четкости сочетание – красный на белом.

– Фиолетовый, синий и зеленый цвета менее заметны, чем красный, желтый и оранжевый. Они делают предметы более мелкими и удаленными.

2. Теперь проверьте производимый эффект выбранной цветовой гаммы на потребителях при помощи различных методик опроса. Скорректируйте цвета на основании полученных данных опросов.

3. Проверьте цветовые ассоциации у разных этнических групп (опросы потребителей). В настоящее время этот пункт выполняется редко. Но если компания решит экспортировать свою продукцию, лучше выполнить это правило – слишком различно восприятие цветовых решений в разных странах.

Позиция бренда – часть его предложения ценностей или сути, которые должны быть донесены до целевой аудитории с помощью средств коммуникации и показывать преимущество над брендами конкурентов.

Позиционирование направлено на долговременный «захват» части сознания потребителей и появление положительных эмоций, связанных с вашим брендом. У потребителей должно появиться представление о бренде как о лучшем из всех брендов, присутствующих в той же товарной категории.

Позиционирование – важная часть концепции нового бренда и стержень всей коммуникационной программы. Позиция отражается во всех внешних проявлениях бренда (реклама, пиар, стимулирование сбыта, рекламные материалы, спонсорские мероприятия и др.).

Позиция нового бренда должна четко отграничивать ваш бренд от позиций (часто очень невнятных) всех конкурирующих брендов, представленных на выбранном вами рынке.

Советы преуспевающих предпринимателей и компаний

Так, для бренда «Чистые Окна» была выбрана следующая отграничивающая позиция: «Чистые Окна» – удобная во взаимодействии компания. Каждое обращение в «Чистые Окна» – простое и быстрое решение проблем, поскольку взаимодействие с компанией не требует от клиента каких-либо усилий.

Бренд «Ледово» четко позиционирует себя как динамичного многонационального игрока и эксперта индустрии продуктов с контролируемой температурой хранения, а также говорит о стабильной репутации компании.

Вернемся к нашему идеальному кафе. Ранее была определена суть кафе – «комфорт с чашкой кофе». Теперь учтем качество обслуживания в кафе. Среди всех конкурирующих на рынке кофеен кафе «Комфи» отличается тем, что официанты и бармены – еще и консультанты и чародеи в создании уюта. Это будут специально обученные люди, которые могут дать клиенту профессиональный совет, какой кофе и на какой вкус ему стоит попробовать.

Итак, позиция бренда: «Кофе с комфортом».

ПРИЕМЫ РАЗРАБОТКИ ПОЗИЦИЙ БРЕНДОВ

1. Самый простой способ представить позицию бренда – это отразить суть бренда или ее часть.

– Автомобиль «Субару» – уникальный полноприводный внедорожник.

– Автомобиль «Феррари» – спортивный.

– Розничная сеть «Мосмарт» – дискаунтер.

– «3М» – инновации.

– «Макдональдс» – «Еда и развлечения».

– Пиво «Балтика № 3» – «Там, где Россия».

– Водка «Смирнофф» – «Смирнофф. Русский характер».

2. Другой прием – определить позицию бренда как часть идентичности бренда или часть предложения выгод (ценностей). При выборе элементов для позиционирования важно учесть, какие из элементов будут приемлемы для покупателей и дифференцируют бренд.

Пример: «Энергетические напитки (разных названий) – для мужчин и женщин 21–40 лет, любящих весело и активно проводить свободное время и встречаться с друзьями. Бренд дает им почувствовать себя веселыми, жизнерадостными и полными сил».

Или: «Мягкое, оригинальное, легкое пиво из Чехии. Целевая аудитория – мужчины в возрасте 21–25 лет, обычно пьющие легкое пиво и стремящиеся произвести впечатление».

3. Разработка позиционирования бренда в виде одного предложения: «(Название бренда), предназначенная для (функциональное назначение), подходит для (целевая группа потребителей), потому что он (основное преимущество) по сравнению с (конкурентный товар / услуга).

Пример: «Автомобили „Рено“ предназначены для удовлетворения потребителей без предубеждений, нонконформистов; „Рено“ – мечтательный, смелый и сердечный производитель автомобилей, предлагает испытать уникальное удовольствие от движения и жизни в салоне».

4. Еще один возможный вариант разработки позиции: «Для (целевой рынок) марка X – это (определение бизнеса), предоставляющая вам (точки отличий или ключевая выгода).

Пример: «Для производителей компьютеров компания „Интел“ – это поставщик самых быстрых и надежных микропроцессоров». Или: «Для домохозяек „Тайд“ – это стиральный порошок, который делает одежду белее белого».

Внешние бренд-коммуникации – последняя из матрешек нашего метода разработки концепции бренда. Как и во всех матрешках, в этой отражается суть бренда и его выгоды. К бренд-коммуникациям относятся два типа коммуникаций:

Во-первых, маркетинговые коммуникации – реклама, пиар, стимулирование сбыта, стимулирование потребителей, событийный маркетинг и спонсорство и прямой маркетинг. Далее рассмотрим каждый из этих видов коммуникаций отдельно.

Во-вторых, элементы самого бренда – наименование бренда, логотип, персонажи, музыкальное сопровождение, тара и упаковка, фирменный стиль, слоган, внешний вид рекламных конструкций, рекламные постеры, рекламные модули, корпоративный сайт и т. д.

Эффективное использование бренд-коммуникаций – задача творческая, решить которую не всегда легко. Для разработки и реализации бренд-коммуникаций компании действуют по-разному. Это зависит от бюджета на проведение рекламных и иных мероприятий, а также от квалификации маркетологов и бренд-менеджеров компаний (если такие есть). Такой подход продуктивен и для компаний малого бизнеса. Да и разработка стратегии бренда – дело самой компании, рекламные агентства не всегда располагают возможностями для исследования рынка. А те агентства, которые могут это делать, слишком дороги, особенно для малого бизнеса. Если все-таки принято решение обратиться к рекламной компании, то необходимо составить краткое задание:

АЛГОРИТМ ПОИСКА СРЕДСТВ ДЛЯ ЗАПУСКА БРЕНДА

Определите, что читает и смотрит ваша целевая аудитория (или различные группы целевых потребителей). Как выбирать нужное издание или канал ТВ?

Российский рынок центральных и местных СМИ просто огромен. В России зарегистрировано более 45 тыс. печатных изданий и около 2 тыс. телерадиокомпаний. Помимо этого широкое распространение получили многие Интернет-издания и Интернет-вещание, кабельное и спутниковое телевидение.

Какие издания или каналы ТВ нужны для продвижения вашего бренда, какие из них будут эффективны? Это достаточно трудный вопрос, и ответ на него можно найти, предприняв следующие действия.

– посмотрите тиражи и расценки на рекламу анализируемых изданий, которые читает ваша целевая группа (группы);

– посмотрите, где дают рекламу ваши конкуренты, и ее вид (статьи, интервью, видеоролики…).

– посмотрите, где нет рекламы конкурентов, и выясните, почему ее там нет.

– примените «шпионские» методы – звоните конкурентам, представляетесь или независимым агентством, которое проводит исследование эффективности рекламы газет, журналов, ТВ или представителем прессы. Таким способом можно собрать очень ценную информацию. Главное – выяснить, как оценивается эффективность рекламы в выбранном издании.

– спросите у рекламных агентств. Обзвоните рекламные агентства, скажите, что хотите с ними работать и выясните их предложение по размещению вашей рекламы в СМИ и на ТВ.

– сравните качество рекламных сообщений конкурентов, сделайте таблицу сравнения. Здесь же можно определить соответствие посланий в рекламе с позицией брендов у конкурентов. Данный анализ позволит отстроиться от конкурентов и не предлагать похожую рекламную продукцию.

ОЦЕНКА ВОЗМОЖНОСТЕЙ И КАЧЕСТВА ВИДОВ РЕКЛАМЫ

1. Печатная реклама.

– Реклама в газетах. Обладает как рядом преимуществ, так и рядом недостатков. Преимущества – массовость, локальность охвата нужных вам географических рынков, избирательность, своевременное донесение информации, значительный охват. Недостатки – очень широкий охват группы читателей, среди которых может не быть представителей выбранной целевой группы, короткая жизнь печатных средств (газеты).

– Реклама в журналах. Обладает преимуществами – цвет, качество репродукции, престиж и более правильный выбор целевой группы покупателей и ее наиболее полный охват. Из недостатков – не обладает большим географическим охватом, нет высокой частотности, долгий период подготовки до публикации и высокая стоимость.

2. Телевизионная реклама. Преимущества – массовый охват и возможность подать рекламу в определенное время определенной аудитории у экрана телевизора, большие возможности подачи рекламного материала, мощное воздействие. Недостатки – большие расходы на рекламу, недостаточная избирательность аудитории, короткое время показа роликов и их показ в блоках с другими роликами.

3. Радиореклама. К достоинствам радио относится хороший охват аудитории и частотность сообщений, повышенная избирательность и география охвата, моментальное воздействие на потенциальных покупателей и низкая цена. Недостатки – трудно уточнить данные, пока рекламу не передадут снова, недолговечность, теряется в потоке другой рекламы, не запоминается надолго.

4. Наружная реклама. Основные преимущества – широкий охват, сила воздействия на покупателей, зрелищность, повышенная частотность, гибкость в охвате любой географической территории. Недостатки – проблемы с охватом нужной узкой демографической группы и ее измерением, значительное время изготовления.

Определение путей запуска нового бренда без помощи рекламы

Пиар

Один из самых продуктивных путей запуска новых брендов – запуск с помощью пиара (связей с общественностью).

Методика запуска с помощью пиара:

• Определите двух-трех главных конкурентов для разработки целенаправленной стратегии, которая была бы противоположна их стратегиям. Ориентирование на конкурентов и борьба с ними существенно увеличивает потенциал бренда с точки зрения пиара для обсуждения в прессе.

• пиар-кампанию нужно начинать с утечки информации, придайте информации статус эксклюзивности. Цель – создание первоначального спроса на ваш продукт.

Советы преуспевающих предпринимателей и компаний

«Майкрософт» вывела на рынок свою игровую приставку «Xbox» с помощью утечки информации. Распространение информации началось за полтора года до того, как продукт был представлен официально. Об «Xbox» и его предстоящей борьбе с лидером рынка – «PlayStation» от «Сони» – были написаны сотни статей.

Еще до начала самой рекламной кампании 75 % целевой аудитории (молодые люди мужского пола) заинтересовались приставкой от «Майкрософт». И «Xbox» стал брендом номер два после «PlayStation».

• Постарайтесь начать пиар-кампанию за пару месяцев до того, как будут окончательно определены все детали нового продукта. Постепенная раскрутка бренда дает нужный эффект – сегодня небольшая заметка в новостях, затем завтра, и вскоре кто-то уже убежден, что знал о вашем продукте всегда.

• Суть вашего бренда и его позицию необходимо обсудить с представителями СМИ. Представители СМИ смотрят на новый бренд с точки зрения потребителя. Их мнение важно для вас. В любом случае, хуже не будет. СМИ управляют мнением потребителей, и их рекомендации всегда полезны, хотя бы с точки зрения приобретения опыта в пиаре. Но всегда ли нужно слушать советы СМИ? Конечно, нет. Нужны веские доводы в пользу всех рекомендаций и советов. Доверяй, но проверяй!

Прямой маркетинг

Коммуникация бренда через Интернет или каталоги ставит примерно такие же цели, как и в случае стимулирования покупателей. Прямой маркетинг способен увеличить ценность бренда в глазах потенциальных покупателей и укрепить его положительный имидж. Интернет способствует созданию более личных и глубоких связей между бренном и покупателем и помогает собрать базу данных о своих покупателях.

Советы преуспевающих предпринимателей и компаний

Компания «Старбакс» применяла такое средство прямого маркетинга, как создание журнала «Joe», где печатались статьи, фотографии и эротические объявления. Суть посланий журнала любителям кофе: «Жизнь интересна. Обсудим». Проводится мысль о том, что несколько чашек кофе – это путь к интересному общению, а также рассказывается об уникальной позиции «Старбакс».

У вас пока нет средств на печатное издание? Конечно, нет. Сделайте журнал или информационный листок в Интернете. Это не составит большого труда и не требует больших средств.

Интернет

При создании и раскрутке бренда в Сети можно использовать следующие инструменты:

• Веб-сайты компаний – они призваны создать благоприятные и прочные отношения между брендами компаний и покупателями, а также, созданию и укреплению ассоциаций с брендом;

• «интранет» – система личных веб-сайтов сотрудников вашей компании, по которой передается вся информация о бренде и его жизни на рынке. Стоит ее сделать, правда, это не проект первостепенной значимости;

• потребительский «экстранет» – дополнительный доступ основных потребителей к вашей эксклюзивной информации, для создания более прочных связей и лояльности к компании и ее бренду (брендам), создания у покупателей чувств значимости, принадлежности и комфорта;

• электронная почта – работа персонально с каждым покупателем и связанное с этим оповещение о ценностях бренда и его обещаниях.

• использование социальных сетей в Интернете, создание личного блога в ЖЖ, странички на сайте «Одноклассники» и в других сетях.

Глава 18
Инновации. Меняйся или умрешь!

Поскольку цель любого предприятия – создание потребителя, любое предприятие имеет две (и только эти две) основные функции – маркетинг и инновации.

П. Друкер.

Инновации для стартапа – условие выживания.

Не стоит пугаться этого слова – «инновации». В нашем случае к инновациям относятся все изменения или новшества, которые впервые применили в компании и которые дали экономический результат – увеличение доли рынка и доли клиентской базы, повышение прибыли, сокращение расходов и др. Даже изменение способов продаж или маркетинга можно считать инновацией в бизнесе.

И неважно, какой тип инноваций внедряется на предприятии – они все, в конечном итоге, должны работать на потребителя, на удовлетворение его потребностей.

Практически все компании требуют постоянного притока информации и сильно зависят от знаний как от стратегического ресурса. Знаний всех видов, в любой части бизнеса – от бухгалтерии до производства и сбыта. А основная инновация – это знания о происходящих изменениях, влияющих на бизнес.

Инновации должны ответить на вопросы: «Что нужно добавить, чтобы сделать нашу деятельность более эффективной? Какие небольшие изменения могли бы многократно усилить наши ресурсы? Как найти потенциал бизнеса и определить его будущее?».

И так каждый день!

Что собой могут представлять инновационные воплощения? Это просто объединение или изменение уже известных элементов таким образом, каким раньше их никто не изменял и не объединял. Нужно дать людям то, что они хотят, но в неожиданной для них форме. Конечно, есть радикальные инновации (допустим, мобильный телефон, микросхемы и т. д.), но поговорим о том, что можно сделать сегодня.

Далеко ходить не надо – возьмем классификацию инноваций Шумпетера.

Советы преуспевающих предпринимателей и компаний

Существует пять типов инноваций:

– использование новой техники или новых технологий производства или сбыта;

– внедрение новой продукции с новыми свойствами;

– использование нового сырья;

– изменения в организации производства и управления предприятием;

– появление новых рынков сбыта.

Перечисленные типы инноваций вполне подходят для программы инновационных изменений в любой компании. Все это вам предстоит использовать в разных пропорциях.

Любая компания так или иначе участвует в инновационном процессе. Практически вся цепочка создания стоимости товара или услуги «пропитана» различными видами инноваций. Это нужно четко осознавать и не думать, будто инновации – это что-то далекое и необязательное для нашей компании. Лучше принять сей факт и разрабатывать стратегию развития компании под углом инноваций.

Существуют многочисленные виды инноваций, но можно выделить из них наиболее существенные, те, в которых особенно сильно заинтересованы все компании, как маленькие, так и большие. Перечислю основные виды. Одни из них пока рано внедрять в новых компаниях, другие необходимы, как воздух.

Любые виды инноваций, о которых говорится ниже, можно использовать в малом бизнесе. Может быть, вы и не сделаете прорывной инновации (хотя «чем черт не шутит»), но продуктовые, процессные, бизнес-процессные инновации – это ваш хлеб с маслом. Нужно все время совершенствоваться, иначе вас постигнет судьба 80–90 % предприятий малого бизнеса. Они исчезают. Быстро или медленно, но неотвратимо.

«Без постоянного стремления к совершенству путем изменений ваша компания пойдет ко дну».

Какие виды инноваций подойдут малому бизнесу?

Подрывные (и радикальные). Малый бизнес редко способен на такие свершения. Но чем черт не шутит. Дерзайте!

Это наиболее успешный вид инноваций, дающий компаниям новое конкурентное преимущество и зачастую создающий новые рынки. В этом случае возникает новый продукт, основанный, например, на каких-либо изобретениях. Пример – «Моторола» и первое поколение сотовых телефонов.

Советы преуспевающих предпринимателей и компаний

Компания «Проктер энд Гэмбл» создала бизнес по выпуску в США одноразовых подгузников. Компания «Эппл Компьютер» стала создателем индустрии персональных компьютеров. Пиво «Миллер-лайт», по утверждению пивоваренной компании «Миллер», – первая в мире марка низкокалорийного пива. Компания «Блэк энд Деккер», предоставила новую серию инструментов для дома и сада в пластиковых корпусах с подзарядкой. Электронная почта вытесняет традиционную.

Радикальные инновации дают возможность создания новых направлений деятельности для многих компаний. Например, Интернет. Или развитие нанотехнологий (для различных отраслей). Единственный минус таких инноваций – это время ее разработки и коммерческого применения: от 10 до 25 лет. Например, компания «Сони» первой выпустила транзисторную бытовую электронику, вытеснив ламповую аппаратуру.

Инновация в форме подрыва представляет собой модель, суть которой – как всегда, ярко и понятно – выразил Й. Шумпетер: «Инновация есть изменение. Это изменение рождается внутри экономики и сдвигает точку равновесия данной системы. При этом инновация не может состояться, если новая точка равновесия будет расположена на минимальном расстоянии от старой. Ведь если выстроить цепочку из гужевых почтовых повозок, то железной дороги не получится». Явное отличие новой точки равновесия от старой и есть «подрывная» инновация. Основная же группа инноваций в компаниях происходит путем постепенных и постоянных усовершенствований. Непрерывный инновационный процесс обычно состоит из цепочки мелких изменений и осуществляется за счет последовательного совершенствования.

Продуктовые (товар или услуга). Это про вас и вашу компанию – когда предприятие выпускает новый продукт в рамках уже созданной серии, скажем, «Интел» – новый процессор или «Тойота» – новый автомобиль.

Советы преуспевающих предпринимателей и компаний

Инновации в технологиях и маркетинге вывели на рынок принципиально новые товары для красоты и здоровья. Американский ученый Филип Коэн разработал несколько новых видов шоколада: один – для очистки кожи, другой – успокаивающий в период менопаузы, третий – с кальцием для укрепления костей. Французская компания «Норева» изобрела мармелад, содержащий производное от ботокса вещество, которое вызывает локальное расслабление мускулатуры и разглаживает морщины.

В борьбу за покупателей вступили не только молодые малоизвестные компании, но и давно существующие на рынке гиганты. Например, итальянский концерн «Пармалат» производит молоко и йогурт с витамином Е и коэнзимом Q-10. Считается, что эти вещества борются со свободными радикалами, разрушающими ДНК клеток. «Кока-Кола» производит напиток, который сжигает калории и увеличивает грудь. Пока он продается только в Японии. Но в будущем году совместно с косметическим брендом «Л'Ореаль» компания планирует выпустить на российский рынок другую новинку – напиток «Lumae», замедляющий процесс старения.

В России тоже производят антивозрастные продукты. Соки «Сохрани молодость» и «Будь в форме», обогащенные витаминами, появились у торговой марки «Тонус». Компания «Данон» не так давно представила на нашем рынке йогурт «Essensis», содержащий экстракт зеленого чая и масло семян огуречника, который оказывает благотворное влияние на цвет лица. Кисель «Золотой шар» содержит бетакаротин, фолиевую и пантотеновую кислоты, биотин, улучшающие функционирование иммунной системы и клеточный обмен.

В качестве обобщения рассмотрим некоторые инновационные решения, которые применяются на наших рынках:

1. Изменение какой-то характеристики товара. (Для соков – витаминизированные, с мякотью или без. Для жидкокристаллического экрана – теперь он может не только отображать картинку, но и служить в качестве солнечной батареи).

2. Изменение объема упаковки. (Молочные продукты, алкогольные и безалкогольные напитки в различной упаковке).

3. Изменения дизайна. (Часы, автомобили, мотоциклы).

4. Дополнения в основной товар. (Мыло с увлажняющими компонентами. Жевательная резинка с ксилитом. Печенье с различными добавками. Косметика с кислородом).

5. Эти же изменения и дополнения можно применить и к различным услугам – от фитнеса до банковских.

Процессные. Такие инновации подходят для малого бизнеса. Они увеличивают эффективность бизнес-процессов – например, оптимизация цепочки поставок или переход к Интернет-торговле. Кроме того, этот вид инноваций направлен на повышение производительности труда, рост прибыльности и сокращение затрат. Для производителей процессные инновации обеспечивают новые методы производства и технологий, которые повысят или дадут новое качество продуктам при сокращении издержек и времени разработки. А у компаний-поставщиков услуг совершенствуется обслуживание потребителей и разрабатываются новые услуги.

4Р. (Маркетинговые) Улучшение маркетинговой коммуникации с потребителями (например, использование Интернет-роликов для рекламы фильма).

Бизнес-модельные. Такие инновации меняют стратегию создания ценности для потребителей, дают возможность открыть новые рынки и потребителей. Меняют подходы к маркетинговому комплексу 4P – реформируют маркетинг, рекламу, ценовые предложения, а также способы продвижения и продаж. Например, бизнес-модельные инновации влияют на позицию компании в цепочке поставок – в пример можно привести выход компании «Эппл» и «Делл» на рынок розничной торговли.

Советы преуспевающих предпринимателей и компаний

В компании «Речной дозор», занимающейся водными грузовыми перевозками, рассказали об одной такой инновации, затронувшей их бизнес, который называется «вторым древнейшим в мире»: «Возить товары вверх-вниз по реке – вот и весь наш бизнес. Но для клиентов крайне важно было знать, где их груз находится в каждый конкретный момент и когда именно он будет доставлен в место назначения».

Чтобы заполнить этот пробел, компания использовала комбинацию технологий GPS и электронных баз данных, предоставив клиентам в реальном времени отчеты о точном местонахождении их груза и приблизительных сроках доставки. Эта инновация закрепила отношения между компанией и клиентами, предотвратив их уход к конкурентам. В дальнейшем компания планирует использовать еще одну новацию – перейти на систему GPS-«Глонасс».

Я изменил названия некоторых российских компаний, которые привожу вам в пример. Но это не мешает реально существующим игрокам обозначенного рынка воспользоваться данными стратегиями. Тем более что они уже применяются в разных странах и России.

Приобретения и поглощения. Поскольку эта сфера находится исключительно в компетенции главы компании, то здесь на первый план выходит его лидерский потенциал.

Основная цель слияний и поглощений – увеличить долю рынка, сократив издержки, связанные с производством, дистрибуцией и т. д. Но возникают трудности – резко увеличиваются затраты на изменение структуры или не уживаются друг с другом корпоративные культуры. Есть и много других сложностей. Слияния и поглощения хороши как инновации, если обе стороны подготовились заранее и разработали четкий план действий. Хорош и другой вариант – более крупная компания покупает маленькую инновационную фирму.

«В жизнедеятельности компаний все виды инноваций переплетены между собой в различных сочетаниях, что делает любой бизнес индивидуальным. Можно применять одновременно несколько видов инноваций. Все зависит от оценки состояния компании, ее положения на рынке и ее продуктов. Кроме того, компании постоянно находятся в движении, переходя от одного типа инновации к другому – при „старении“ продукта товарные нововведения должны уступить место изменениям в управлении процессами и маркетинге».

Советы преуспевающих предпринимателей и компаний

КОМПАНИЯ «ГЛОРИЯ ДЖИНС».

Все считают, что ассортимент надо сокращать, чтобы нормально им управлять, а компания его увеличивает, создавая по 40 новых моделей в неделю. Взят курс на кастомизацию. В некоторых магазинах действует дизайн-центр: купив джинсы, посетитель вместе с дизайнером может нанести на них разные надписи и рисунки по вкусу, чтобы сделать покупку не похожей ни на что другое.

Мельников позаимствовал идею дизайн-центра за границей. Он совершает четыре кругосветных путешествия в год, чтобы, по его собственному выражению, «нюхать, как ищейка» – искать все самое суперинновационное, что делается в мировой джинсовой индустрии, и привозить это в Россию, внедрять в своей компании. Каждая «кругосветка» длится неделю – две, всякий раз он привозит образцы новых супермоделей, примеры суперпостеров и целые бизнес-концепции. Результаты налицо.

– Уникальный продукт: компания заимствует лучшие инновации в дизайне джинсовой одежды, собирая образцы по всему миру.

– Уникальный ассортимент.

– Уникальные продажи: фирма сумела сократить цикл жизни продукта до полутора месяцев, чтобы постоянно обновлять ассортимент в магазинах.

– Уникальный бренд: компания поддерживает бренд рекламой, при этом создает дешевый продукт, конкурирующий с китайским немарочным товаром.

– Уникальный менеджмент: руководству удается постоянно изменять и перестраивать всю компанию, не дожидаясь кризисов. К управлению привлекают иностранных специалистов.

Из ответов Владимира Мельникова на вопросы журналистов:

В чем уникальность «Глории Джинс»?

В изменениях.

Вы думаете, остальные не меняются?

Мы хотим меняться быстрее.

Ежемесячно, еженедельно?

Ежечасно.

Это же невозможно?

Совершенно верно. Поэтому мы и хотим.

Изменения для Мельникова гораздо больше простого обновления продукта. Это философия его бизнеса. Компании, не добившиеся успехов, по его терминологии, «отстали от изменений» Люди, не достигающие своей цели, просто не готовы меняться, а преуспевающие менеджеры просто умеют убеждать меняться. Наконец, управление компанией – это «управление изменениями».

Но в минуту особого душевного состояния глава фирмы и сам признается, что боится изменений так же сильно, как и желает их. «Но надо мужаться. Когда человек мужается, у него сердце укрепляется. Когда сердце укрепляется, становится легче. Идешь дальше» – говорит Мельников, друг инноваций.

(По материалам сайта компании «Глория Джинс»)