Текст книги "Библия малого бизнеса. От идеи до прибыли"
Автор книги: Аркадий Теплухин
Жанр: О бизнесе популярно, Бизнес-Книги
сообщить о неприемлемом содержимом
Текущая страница: 8 (всего у книги 17 страниц)
Само слово «ангелы» настраивает на умиротворенный лад. Но это еще ничего не значит при работе с бизнес-ангелами. Да и кто придумал обозвать кредиторов ангелами? Может, на Западе и в других развитых странах такие ангелы и есть, но у нас этот институт кредиторов только развивается. И как всегда, не в ту сторону. Во всяком случае, крылья у наших ангелов стальные и острые!
И если вы решили найти ангела, то стоит действовать осторожно (как и при любой работе с деньгами), собрать о нем все сведения, а уж затем решать окончательно – брать деньги или нет. Однако многие стартаперы нажимают кнопку «Пропустить». И с наивностью мотылька летят на огонь. Не торопитесь. Сгореть можно быстро.
Немного истории. Термин «бизнес-ангел» появился на Бродвее в 20-х годах. В то время бизнес-ангелы финансировали бродвейские театральные постановки. Позднее этот термин стали использовать и в инвестиционном бизнесе.
Сколько их сегодня? В США, по некоторым оценкам, действуют от 100 до 400 тысяч ангелов. Они инвестируют от десятков тысяч до нескольких миллионов долларов США в каждый проект. В Европе таких ангелов насчитывается от 80 до 200 тысяч. Это можно активно использовать – найти европейских или американских бизнес-ангелов. В отличие от наших инвесторов, эти люди не держатся в тени, и все сведения о них можно найти в Интернете.
Судя по развитию бизнеса в России и в Европе, сравнивая ВВП, можно предположить, что на нашей ниве пребывает от 20 до 70 тысяч ангелов. Есть к кому обратиться. Как обращаться? Через Интернет и СМИ. А также через знакомых и друзей.
Кто такие бизнес-ангелы?
Во-первых, это преуспевающие предприниматели. У этих ребят есть деньги для создания новых направлений в бизнесе. Как говорится, не кладите яйца в одну корзину. Лучше вкладывать деньги в новые дела с большой отдачей (от 400 % до 1000 %!!!).
Во-вторых, бывшие инвестиционные банкиры и люди, которые работали в инвестиционном бизнесе. Поднакопили, знают, как инвестировать, и ждут манны небесной.
В-третьих, большие боссы и топ-менеджеры крупных компаний и корпораций. Яхта есть, машин – гараж, виллы, дома, дачи, квартиры. Все есть – и стало скучно. Пора инвестировать, пусть накопления приносят прибыль.
В-четвертых, «разовые» инвесторы, то есть люди, которые скопили деньги и хотят вложить их в бизнес. Это специалисты высокой категории, например, врачи или юристы. Или те люди, которые продали недвижимость и имеют лишний миллион за душой.
В-пятых, государственные чиновники, крупные холдинги и финансово-промышленные группировки.
Самое главное – к этим людям сложно подобраться по причине закрытости нашего рынка инвестирования. Доступ к таким группам лиц (кроме людей, указанных в пункте «в-четвертых») сильно ограничен, что дает возможность зарабатывать разнообразным посредникам. Посредники, как всегда, всеядны и прожорливы – могут испортить весь праздник!
«Если решили выйти на ангелов, используйте все свои связи».
В основном наши бизнес-ангелы, которые финансируют стартапы, заняты проектами, которые требуют минимальных затрат и приносят максимум прибыли. При сумме инвестиций от 15 000 до нескольких миллионов долларов инвесторы ждут рентабельности не менее 45 %. Любят вкладывать в стартапы, которые уже имеют успешные аналоги на Западе. Я имею в виду франчайзинг или заимствование идей. Схема надежная и практически беспроигрышная.
Куда можно обратиться? Например, есть такой замечательный фонд «Алмаз», которым управляет Александр Галицкий. Их модель действия очень интересная – они за 20 % прибыли помогают предпринимателям советом и деньгами на начальном уровне: нанимают маркетологов, проводят исследования, ищут аналоги, если они есть, конечно, ведь многие идеи и аналогов-то в мире могут не иметь. Далее поиски серьезного инвестора упрощаются. См. www.almazcapital.com. Фонд «Алмаз».
Чем ангелы отличаются от венчурных фондов?
Главное отличие. Бизнес-ангелы инвестируют свои деньги. Фонды инвестируют деньги других инвесторов, которые доверили им свои деньги. Ангелы инвестируют деньги, которые заработали. Второе отличие. Фонды все проверяют и исследуют – и только потом принимают выверенные решения. Все строится на прагматизме и расчете. Ангелы, в отличие от фондов, готовы вкладывать деньги в бизнес и человека! Основываясь при этом на интуиции и опыте. Конечно, они проверяют также перспективы бизнеса и собирают данные о людях, но в основном принимают решение на основе своих выводов и интуиции. Третье отличие. Ангелы зачастую участвуют в вашем бизнесе и его контролируют. Четвертое отличие. Российский бизнес-ангел знает, как ведется бизнес в России, медленно принимает решения, относится к предпринимателям, как «старший брат», ведет себя иногда неадекватно (слишком эмоционально) и требует контроля над вашим бизнесом.
– Чтобы попасть к ангелу, надо заручиться рекомендациями. Хотя это не обязательное условие.
– Ангел входит в руководство вашей компании или стремится туда попасть. Дайте ему это право. Стремление ангела так или иначе контролировать бизнес можно назвать российской особенностью. Обычно ангел хочет получить в вашей компании 50 %+1 акцию и более.
– Не забывайте информировать ангела о своих делах и развитии бизнеса. Как минимум, он должен получать ежемесячный, а лучше еженедельный отчет.
– Основной риск при работе с ангелами – это когда ангел превращается в падшего ангела и отбирает ваш бизнес. Если он решит, что вы не умеете вести бизнес и он теряет свои деньги, начнется война. В конце концов вы лишитесь бизнеса.
Вам предстоит часто встречаться с инвесторами. Все те люди и организации, которые вам помогают с деньгами, так или иначе ваши инвесторы. Они вкладывают деньги в ваш бизнес, чтобы получить их обратно с прибылью, желательно большой. И от того, как вы будете взаимодействовать с инвесторами, зависит ваш бизнес, да и ваша предпринимательская судьба. В инвесторы можно записать даже родных и друзей. Все они становятся участниками вашей экономической деятельности и жизни. И если вы начали работать с инвесторами, то нужно следовать некоторым методам и правилам работы с ними.
ПРАВИЛА РАБОТЫ С ИНВЕСТОРАМИ
– Вы должны знать все детали проекта, быть готовым презентовать стартап и ответить на вопросы. Главное, что нужно сделать, – так это убедить «высокую комиссию», что только вы способны поднять этот бизнес и сделать его прибыльным.
– Быть все время на связи с инвесторами. Причем личный контакт обязателен. Чем больше личной коммуникации, тем лучше.
– Смотрите на происхождение денег и на инвестора в целом. Надо попытаться найти людей, которые разбираются в ваших идеях. Это обязательно, с такими инвесторами легче работать – не надо много объяснять.
– Как узнать, что плод созрел? Привлекайте инвесторов тогда, когда подготовлен бизнес-план. Если их привлекать после открытия компании, то не исключена вероятность того, что потенциальные инвесторы захотят посмотреть, как пойдет ваш бизнес. А уж потом будут решать, дать деньги или нет.
– Инвесторы вкладывают деньги в основном не в проекты, а в предпринимателей. Кто вы? Вот что важно для инвестора! Насколько искренне вы любите деньги и сможете ли их зарабатывать? Инвесторы смотрят, хороший ли вы предприниматель и есть ли у вас энергия для занятий бизнесом.
Итак, мы рассмотрели, где и как найти деньги для вашего бизнеса, с помощью простого метода «Денежный лифт». Основная идея метода – ищите деньги на разных этажах, начиная от своих средств до инвестиционных фондов.
Допустим, случилось чудо. Вы нашли требуемую сумму денег.
Как вы помните, я говорил, что, начав малый бизнес, вы автоматически становитесь финансистом. С одной стороны, вы сами инвестор – внутренний, – который финансирует свой бизнес, с другой стороны, вы отвечаете за эти финансы.
Вы становитесь финансовым руководителем.
А это значит, что приходится отвечать за движение денег и их контроль.
Отвечать за прибыльность бизнеса.
В связи с этим вам как финансовому руководителю нужно в первую очередь разобраться с вопросом, как получить хороший доход и прибыль.
Посмотреть, где находится точка безубыточности бизнеса и как ее рассчитать.
Научиться работать с ценой – основным показателем для увеличения прибыльности бизнеса, драйвером доходов и движения наличности.
Просчитать доходы и расходы. Главное – выявить все расходы, здесь вас ждет много интересного. Вы даже не догадывайтесь, сколько денег уходит впустую!
Еще один интересный вопрос для проработки – как продавать свой продукт, через какие каналы?
В общем, ваша первоочередная задача состоит в определении точки безубыточности, выявлении правильных цен на вашу продукцию, выборе каналов сбыта, и учете всех доходов и расходов.
«Сегодня не посчитал доходы и расходы, завтра считать будет нечего».
Глава 11
Что такое точка безубыточности?
«Или точка безубыточности, или точка в бизнесе».
Точка безубыточности – это основная финансовая цель, к которой стремится новый бизнес в начале своего существования. Основная цель – выйти на безубыточность. То есть нащупать точку, где доходы равны расходам, затратам.
Прежде чем идти дальше, вы должны посмотреть и просчитать свои затраты. Они состоят из переменных затрат и постоянных.
Переменные зависят от деятельности компании. Если продажи растут, то растут и переменные затраты. И наоборот. Это, кстати, дает вам возможность регулировки таких затрат. Переменные затраты определяются из того, сколько ресурсов и денег тратится на единицу продукции. В них входят и себестоимость продукции, и затраты на логистику.
Постоянные расходы – гиря на ногах предприятия. Плата за аренду помещений, зарплата сотрудникам, ежемесячные платежи по финансовым обязательствам и др.
Ваша задача – рассчитать все переменные и постоянные затраты вашей компании. Только после этого можно рассчитать точку безубыточности, точку, выше которой начнется прибыль. Какой доход необходим, чтобы покрыть все свои расходы в течение месяца, квартала, года? Сколько нужно продать для получения такого дохода (валового) вашей продукции?
Рассчитать эту точку несложно.
Определяем, сколько маржи (покрытие постоянных затрат) получаем с каждой проданной единицы продукции.
Например, если вы продали единицу продукции за 10 рублей, а затратили 5 рублей, то маржа составит 5 рублей.
Если в месяц постоянных затрат выходит на сумму 100 руб., то нужно разделить 100 руб. на 5 руб. (маржа) – и вы получите, что для выхода на точку безубыточности вам нужно продавать 20 единиц продукции. Это расчет в натуральном выражении, в единицах продукции.
В стоимостном выражении. 20 единиц умножим на цену реализации 10 руб. и получим 200 руб. Это точка безубыточности. При продаже 21 единицы у вас появится прибыль (те же 5 руб.).
Можно сделать расчет и по-другому.
Точка (оборот) = постоянные затраты/100 % – процент переменных затрат (от оборота).
Переменные затраты рассчитываются в процентах к обороту платежей от клиентов.
Так, постоянные затраты – 500 тыс. руб. в месяц. Переменные – 80 % от клиентских платежей или на каждый поступивший миллион, 800 тыс. руб. уходят в переменные затраты. И, значит, 200 тыс. руб. – это маржинальная прибыль.
Подсчитаем по формуле: 500 тыс. руб. делим на 20 % = 2,5 млн. руб. На столько нужно продать, чтобы выйти на точку безубыточности.
Расчет точки произведен для одного вида продукции. А ведь компании выпускают много наименований. Хотя если у вас стартап, то и продукт, скорее всего, только один. Но чем черт не шутит?
Посмотрим, как рассчитывается средняя валовая прибыль (от числа видов продукции). Делим совокупные постоянные издержки на среднюю валовую прибыль в процентах.
ДЛЯ СПРАВКИ:
Оборот – переменные затраты = маржинальная (валовая) прибыль.
Маржинальная прибыль – постоянные затраты = чистая прибыль.
Но если чистая прибыль равна нулю (это и есть точка безубыточности), то маржинальная прибыль равна постоянным затратам.
Точка безубыточности напрямую зависит от того, какую цену вы поставите на продукт. Понятно, что при определенных издержках повышение цены на ваш продукт уменьшит время достижения точки безубыточности и даст больше маржи (прибыли). ПОЭТОМУ НА ПЕРВЫЙ ПЛАН ВЫХОДИТ РАБОТА С ЦЕНОЙ.
Ценовая зависимость. Есть хорошая цена – есть прибыльКак говорит гуру маркетинга Филип Котлер: «Можно с большой вероятностью определить, будет ли продукт иметь успех, задавая три вопроса:
Нуждаются ли люди в этом продукте?
Отличается ли он в лучшую сторону от предложений конкурентов?
Захотят ли люди заплатить за него назначенную цену?
Если ответ на один из этих вопросов отрицательный, то не начинайте разработку». (Из кн.: «Маркетинг от А до Я», Альпина, 2010, стр 143).
Как видите, правильная цена – одно из обязательных условий успеха продукта, да и всего бизнеса. От нее зависит ваша прибыль!
Ингвар Кампрад, отец-основатель компании «ИКЕА», также настаивал: «Новая идея без приемлемой цены никогда не принимается».
Чтобы получить достаточное количество денег для существования бизнеса, необходимо правильно определять цены на продукцию (товары и услуги). Возникает вопрос: как это делать безболезненно?
Проще, чем вы думаете.
Нужно предлагать ценность, выгоду и пользу продукта. Найдите пользу для ваших покупателей.
Хорошая цена – хорошая прибыль. А хорошая прибыль – это увеличение финансовой стоимости вашей компании.
Что есть ценность? Есть классическое определение ценности: «Ценность = Выгоды – Затраты». Проще говоря, «Что я получу сейчас за мои деньги, и как это поможет мне в дальнейшем?» Это основной вопрос, который расшифровывает понятие ценности. Ценность должна удовлетворять запросы покупателей. Выгод должно быть как можно больше, чтобы покупатель не сильно задумывался о цене.
Веселая задача для предпринимателя: сколько должен стоить новый продукт?При решении этой задачи выбор небольшой: если завысить цену, продукт не будет продаваться, если занизить – продаваться он будет, но вы не сможете повысить цену в дальнейшем. К тому же при низких ценах возникнет вопрос, сможет ли бизнес достигнуть точки безубыточности?
В первом варианте, при завышении первоначальной цены, если продукт не покупают, это легко исправляется – плавно уменьшается цена. Если же цену изначально занизить, вы рискуете потерять часть своих доходов (и прибыли) и к тому же навсегда «загнать» продукт в низкий ценовой сегмент. Попытка выбраться из этого сегмента, скорее всего, завершится неудачей, и это хорошо знают многие компании. Но все равно занижают первоначальные цены на новый продукт. Занижение цен – это самая распространенная ошибка при ценообразовании: из всех ошибок на нее приходится более 75 %. Как действовать? Для решения поставленной задачи маркетологи, прежде чем назначить оптимальную («магическую») цену, должны определить максимально и минимально возможные цены. Это называется ценовой коридор. Также нужно еще раз провести анализ соотношения «цена – качество».
По какой цене реализовывать продукт?
Выбор оптимальной цены для нового продукта всегда затруднен.
Ведь с одной стороны цена – это драйвер для стимулирования спроса, с другой – она определяет, какую прибыль получит ваша компания и будет ли этот процесс долгосрочным. Цена на новый товар зависит от многих факторов: ситуации на рынке, ценовой стратегии конкурентов, покупательной способности потребителей, вашего позиционирования и возможностей по снижению издержек, чувствительности спроса к устанавливаемой цене и стратегии развития бренда. Для стартапа это премудрости, а практически можно лишь разведать ситуацию на рынке, посмотреть, что делают конкуренты с ценами и что покупают покупатели – и по каким ценам. Для этого не нужны большие затраты. Достаточно поискать в Интернете и походить по магазинам. Понаблюдать за покупателями. О методах сбора информации о конкурентах и покупателях читайте в главе о маркетинге. Набравшись некоторого опыта продаж, вы научитесь регулировать свои цены, учитывая чувствительность спроса и силу бренда (марки). Однако на методе определения оптимальной цены мы остановимся подробно. Это вам пригодится.
Если обойтись без премудростей, то можно определять нужные цены по методу основателя и владельца «ИКЕА» Ингвара Кампрада, который говорил, что начинать нужно с квартиры: подсчитать, сколько обычная семья со средними доходами платит за проживание или аренду, посмотреть, какая мебель нужна для обстановки квартиры, и уже после этого вычислить, по какой цене люди будут готовы купить товары, чтобы при этом еще и платить по счетам на содержание своего жилища.
«От цены вашего продукта зависит ваша прибыль и выживание вашего дела».
Основной вопрос – понравится ли ваша цена вашим потенциальным покупателям? Будут ли они покупать по таким ценам, которые вы установили? Сложные вопросы. Поэтому цене уделяют особое внимание. При стартапе нельзя ставить цену просто так, «от фонаря», как многие делают. Рассмотрим, как нужно работать с ценой.
Попробовав различные методы определения оптимальной цены на новые продукты, могу предложить следующий эффективный алгоритм.
АЛГОРИТМ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ОПТИМАЛЬНОЙ
ЦЕНЫ ДЛЯ НОВОГО ПРОДУКТА
– Проводится анализ цен на выбранном рынке и динамики их изменений во времени.
– Определяется объем выбранного рынка (в денежном выражении).
– Цена = Бренд + нужды + издержки. Маркетинговая цена. Брендовую составляющую при стартапе не учитываем.
– Определяются реальные пороги цены: нижний и верхний.
– Определяется оптимальная цена.
– Определяется ценовая эластичность и ее влияние на спрос.
Анализ цен
Прежде чем назначить нужную вам цену, определяем ценовую ситуацию на выбранном рынке. Проводится анализ цен на выбранном вами рынке (нише рынка) и динамика их изменения (за месяц, квартал, год и т. д.). Если рынок новый, можно рассмотреть цены на товары – заменители и / или аналогичные продукты. Это даст представление о ценах. Но придется обязательно тестировать цены на новый продукт, используя опросы участников рынка.
Все это обычные действия – сбор маркетинговой информации с помощью различных источников (вторичных и первичных). Можно предпринять и другие меры.
• Один из источников информации для такого мониторинга – «Росстат», который приводит данные о розничной торговле и ценовые обзоры групп товаров. Научитесь работать с информацией «Росстата». И это недорого. Данные также берутся у различных исследовательских компаний (см. список источников вторичной информации в главе о маркетинге). Например, о конкурентах и ценах, предлагаемых в ресторанах Москвы (или других городов), можно узнать на сайте: www.menu.ru
• Изучение цен конкурентов. Ваших конкурентов. Чем заняты конкуренты и как они работают с ценами? Анализируется ценовая политика (игра) конкурентов: как они реагируют на новые рыночные условия, как меняют цены во времени, какие цены устанавливают на новые товары и почему, какова ценовая политика – о скидках и преференциях. Источники информации: изучение прейскурантов, прайс-листов конкурентов, другой информации рекламно-информационного характера, посещение производителей, оптовиков, магазинов, ярмарок и выставок в роли перспективных клиентов. Можно многое узнать о ценах, просто позвонив в компанию-конкурент: назваться можно, во-первых, производителем, во-вторых, покупателем, в-третьих, корреспондентом бизнес-издания и т. д. Но нужно помнить, что в это же самое время, когда вы заняты интереснейшим делом – слежкой за конкурентами, – они также пристально рассматривают и вас.
• Смотрим, есть ли регулирование цен на ваш продукт со стороны государственных и муниципальных органов власти.
Объем рынка
В главе о маркетинге были показаны методы расчета объема рынка. Такой расчет необходим для оценки рынка в денежном и количественном выражении. Можно посмотреть, как ценовые колебания повлияют на объем рынка или рыночных сегментов и ниш. Оценивая рынок (сегменты, ниши) для разных уровней цен, вы получите о нем более полное представление. Какие цены сегодня? Как они менялись со временем и как это влияло на объем рынка или ниши (денежный)?
Цена
Цена формируется на основании определенных ценностей бренда плюс учитываются конкретные нужды потребителей. Так как ценности бренда (марки) существуют пока только на бумаге, то про бренд пока не вспоминаем. О нуждах и потребностях рассказано в главе о маркетинге. Как мы уже говорили, основная ошибка при установлении хорошей цены – ее первоначальное занижение.
Ценовой коридор
Ваша задача – определить пороги цены: нижний и верхний. Или это стоит 200 руб., или 1000 руб. Почувствуйте разницу!
Устанавливая верхний порог цен, важно не упустить из виду ни одно из преимуществ нового продукта. Какие ценности несет продукт потребителям? За что они будут платить высокую цену?
Ответ на эти вопросы можно получить, только изучая потребителей и их реакцию на предложенные цены.
Как показывает практика, трудно точно спрогнозировать верхнюю цену, основываясь только на группе характеристик продукта, которые вы заявили. Необходимо понять, в каких преимуществах продукта потребители заинтересованы в первую очередь. Речь идет о тех преимуществах, о которых вы, вероятно, и сами еще не знаете. Нельзя заранее предположить, как будут использовать ваш продукт потребители.
Чтобы точно оценить не замеченные вами преимущества продукта для потребителей и установить высокую цену, нужно нацелить внимание на получение полных ответов потребителей. Например, если вы производите новые теплоизоляционные материалы, расскажите строителям, как изменится их работа с применением вашей продукции. Или объясните, какие преимущества получит транспортная компания, применяя метод слежения с помощью вашей новой навигационной системы. Благодаря ответам и выводам, сделанным потребителями, можно лучше увидеть не учтенные ранее достоинства вашего продукта, что даст возможность повысить цену. У вас появляется дифференцирующий фактор – конкурентное преимущество, при котором потребители готовы платить больше, чем за продукты ваших конкурентов. Вы получаете некоторую независимость в выборе и установке цен для продукта.
При установке высоких цен учитывают уровень конкуренции на выбранном рынке. Какая конкуренция (см. главу о маркетинге)? Если конкурентов мало, а продукт ценен, то ценой можно играть, маневрировать. Если конкурентов много, то цена зависит от спроса и предложения и преимуществ в установке нужных цен мало.
Для определения нижнего порога цен применяют обычный метод ценообразования – «издержки плюс». Он применяется при установлении нижней границы цен для новых продуктов. Такую цену легко определить, так как всегда известна точная величина издержек на единицу продукции и необходимая величина маржи, обеспечивающая рентабельность инвестиций. Например, при принятии тактических решений о ценах на цемент, компании ориентируются на маржинальную рентабельность, принимая во внимание все затраты на производство цемента.
Оптимальная цена
Определив ценовой коридор и соответствующие размеры выбранного рынка, вы можете сделать следующий шаг – установить оптимальную цену. Но делают это, уже зная (или предполагая) ценовую эластичность спроса на новый продукт. Об эластичности мы поговорим ниже. В данном случае учитывают простой закон – чем меньше эластичность спроса на продукт, тем выше его цена (например, ювелирные изделия). Если эластичность известна, то оптимальную цену рассчитывают по формуле: «Оптимальная цена = переменные издержки на единицу продукции умноженные на Надбавку к издержкам., где Надбавка к издержкам = Ценовая эластичность/(Ценовая эластичность + 1)». (По кн.: Ж. Ж. Ламбен «Менеджмент, ориентированный на рынок», СПб, Питер, 2004, стр. 621.)
Эффективные методы определения оптимальной цены
Для определения оптимальной цены нового продукта применяют методы прямых и косвенных вопросов потребителям.
Например, метод прямых вопросов потребителям позволяет найти минимальную цену, при которой потребители не сомневаются в качестве продукта, и выявить максимальную цену, которую потребители готовы заплатить.
Данное измерение осуществляется с помощью прямых вопросов:
• При какой цене вы бы отказались от продукта, потому что решили бы, что данный продукт слишком дорог?
• При какой цене вы бы отказались от покупки продукта, потому что засомневались бы в его качестве?
• Начиная с какой цены вам кажется, что продукт становится дорогим?
• Начиная с какой цены на продукт вам кажется, что его цена становится для вас выгодной?
Косвенный метод определения оптимальной цены применяют вместе с прямым. Но при этом не говорят потребителям о цели вопросов, чтобы максимально повысить качество и правдивость ответов. Потребителю предъявляют в случайном порядке все возможные цены на новый продукт и просят ответить, купит ли он продукт по данной цене.
Анализируя распределения ответов на данные вопросы для различных уровней цен, можно построить график, показывающий оптимальный уровень цены. На графике строятся кривые, соответствующие определенным реакциям потребителей на тестируемый продукт:
• Слишком дорого (% отказавшихся от покупки из-за высокой цены).
• Слишком дешево (% отказавшихся от покупки из-за низкой цены).
Пересечение кривых «слишком дорого» и «слишком дешево» дает так называемую точку оптимальной цены, с которой и следует начинать продажи, конечно, отслеживая реакцию покупателей на эту цену.
Чувствительность к цене
Факторы чувствительности потребителей к цене
Проведя легкие маркетинговые исследования (см. главу о маркетинге), вы определили, кто входит в группу ваших потребителей, что они предпочитают и в каких ценностях вашего продукта заинтересованы. На этапе установления оптимальной цены необходимо выяснить, к какой группе ваши потенциальные потребители относятся (чувствительные или нет к цене) и как они поведут себя при озвучивании ваших цен.
Эластичность спроса к цене
Как будут себя вести покупатели, если менять цены?
Куда пойдет кривая спроса, под каким углом «сломается» и повлияет на объем продаж?
Это можно выяснить, изучив ценовую эластичность и эластичность по доходу.
Важно знать, насколько чувствителен спрос на ваши продукты к изменению цены.
Если цена выросла на 10 %, а спрос упал на 20 %, то эластичность равна – 2. Это высокая эластичность со знаком минус, так как минус говорит о том, что при росте цены объем продаж снижается и наоборот.
Эластичность спроса к цене – отношение процентного изменения объема продаж (спроса) в натуральном выражении к процентному изменению цены.
Нужно посмотреть, насколько сильно реагирует спрос на различные уровни цены нового продукта.
«Во-первых, чем менее эластичен спрос, тем более высокую цену можно установить на продукт. Во-вторых, чем эластичнее спрос, тем вероятнее использовать политику занижения первоначальной цены. В-третьих, степень изменения спроса зависит не только от уровня цены, но и от динамики ее изменения во времени (цена растет, т. к. постоянно растут издержки). Также нужно учесть, что есть краткосрочная и долгосрочная эластичность спроса».
Метод оценки эластичности спроса
Простой подход к оценке эластичности заключается в тестировании серии различных цен на продукт и измерении интереса к продукту или намерения купить продукт по определенной цене. Суммируя ответы респондентов, можно вывести кривую спроса, которая демонстрирует соотношение между ценой и желанием купить продукт (или объемом покупок).
ЗНАЧЕНИЯ ЦЕНОВОЙ ЭЛАСТИЧНОСТИ
Общий обзор исследований показывает что средняя ценовая эластичность по данным Дж. Теллиса = – 2,5, по С. Бродбенту = – 1,6, по Ж. Ж. Ламбену = – 1,74.
Примеры оценок ценовой эластичности спроса для расчетов:
Спрос на автомобили:
– Субкомпактный класс -0,83
– Компактный класс -1,2
– Промежуточный класс -1,3
– Полноразмерный класс -1,54
– Представительский класс -2,07
Спрос на авиаперевозки:
– Первый класс -0,75
– Экономический класс -1,4
– Льготный тариф -2,1
Спрос на различные товары широкого потребления:
– Туалетная бумага, свежезамороженные продукты, «хот-доги» -0,6
– Шампуни, сухие смеси для обеда, миксеры, кондиционеры -0,85
– Подсолнечное масло, супы, соусы для спагетти -1,3
– Джинсы, одежда, обувь, аксессуары -3,5
– Продукты в обычных продовольственных магазинах -4,5
– Кока-Кола, молотый кофе «Чейз и Сенборн» -5,5
– Молотый кофе «Максвелл Хаус» -9,0
– Продукты и товары в универсальных магазинах -10,0
(По кн.: Игорь Березин, «Маркетинговый анализ», «Эксмо», 2002, стр.69).
Определение оптимальных цен на продукцию требует вдумчивого анализа и размышлений. Не берите пример с тех, кто ставит цену, исходя из средних цен рынка, «средней температуре по больнице». Малая маржа не приведет к росту вашего бизнеса.
Правообладателям!
Это произведение, предположительно, находится в статусе 'public domain'. Если это не так и размещение материала нарушает чьи-либо права, то сообщите нам об этом.