Текст книги "Нельзя, но можно"

Недавно в руки Стаса Саксона попала трехлетняя девочка, которая боялась. Это у нее началось после того, как однажды она сама себя дома закрыла на щеколду, и мама осталась по ту сторону двери. Дверь была железная и мощная, и спасатели резали ее автогеном. А девочка четыре часа плакала в прихожей. А когда ломали дверь, кричала от страха. И с того дня отказывалась отходить от мамы. А мама, чтобы хоть как-то отвлечь девочку, приходила с ней в «АндерСон». Семь дней, при каждом новом ее появлении в кафе, Саксон носил ее на руках. Только девочка спрашивала, где мама, Стас несся игровым скоком, иноходью, галопом и показывал ей: вот же она, все хорошо. А когда однажды мама мгновенно не нашлась, Саксон посадил девочку на шею, и это уже была совсем увлекательная история – поиск мамы в царстве кексов. И наконец наступил день, когда девочка заигралась и забыла, что ей надо бояться. И это была победа. Настоящая большая игра Стаса Саксона.

Свои и чужие

Баллада об унитазе

Добрый день!

Говорят, что если о театре судят по гардеробу, то о заведении общепита – по туалету ☺.

У тех, кто придумывал туалет вашего заведения на улице Гиляровского, очень своеобразное чувство юмора.

Заходишь в кабинку (я был в правой от входа в туалет) и видишь там не обычный унитаз, а «адскую машину».

На судне натянута полиэтиленовая лента, которая обеспечивает «одноразовость» и «стерильность» (об этом я догадался не сразу, видимо, я дикий человек).

В конце концов, я даже этому обрадовался, пока не увидел, что лента эта, пардон, вся «уделана».

Поскольку на унитаз хочется сесть, начинаешь судорожно думать, как эту ленту убрать.

Это совершенно неочевидно, потому что «инструкция» по применению вашего «кибер-унитаза» – это не крупный понятный текст на уровне глаз (как это должно быть, если вы хотите, чтобы посетитель его прочел и легко воспринял), а мелкая и совершенно не обращающая на себя внимание надпись в самом унитазе в духе «нажми на сенсор или надави кнопку» – без подробностей, как что работает.

Ок, после тщательного изучения «агрегата» надпись я увидел и понял, что и для чего надо сделать.

Но я человек с высшим техническим образованием. Уверяю вас, посетитель «попроще» просто плюнул бы на это.

Поскольку упомянутая «кнопка» находится в самом унитазе еще ниже, чем надпись, и может быть, кхм, грязной, руками ее трогать не хочется.

Тогда ты начинаешь искать, что такое «сенсор», и тоже не сразу находишь его в 30 см справа от унитаза.

Он больше бы бросался в глаза, если был бы расположен выше и рядом с ним была бы какая-то крупная надпись типа «нажми меня, я хороший», но ничего такого нет.

Надпись рядом с сенсором такая же мелкая и нечитаемая по причине расположения намного ниже уровня глаз.

Ок, теперь ты «знаешь», и вот ты дотрагиваешься до сенсора.

В ответ лента на судне чуть-чуть дергается, но остается на месте без движения (все такая же грязная).

Ты чертыхаешься, с брезгливостью жмешь на потенциально грязную кнопку внутри унитаза.

Грязная лента опять никуда не девается, остается на месте.

Ты пытаешься подвинуть ленту рукой – это крайне неприятно, но нет – сдвинуть ее нельзя.

С левой стороны вытягивается и разматывается чистый полиэтиленовый «рукав», но справа он никуда не убирается и не замещает ту грязную часть, которая на судне!

Тебя это все уже конкретно достает, т. к. вообще люди ходят в туалет не для изучения инженерных дисциплин, а с несколько иной целью (иногда срочной, уж простите за натурализм).

В результате ты принимаешь гордую позу «орел вприсядку», т. к. сесть на грязный унитаз не можешь.

Прямо как в McDonalds!

Но и на этом твои приключения не заканчиваются, т. к. примерно через минуту в кабинке… полностью выключается свет!

То есть ты, и так изрядно злой за этот «кибер-аттракцион» с лентой, попадаешь на следующий – «ориентирование в темноте и тренировка ночного видения».

Сначала я думал, что это я дурак и в туалете стоит датчик движения – но нет, размахивание руками и попытки перемещаться в кабинке свет так и не включили.

При этом карманных фонарей при входе в туалет почему-то не выдавали (вот незадача!).

Ну, а дальше понятно: если успел при входе в кабинку увидеть, где туалетная бумага, находишь ее на ощупь, далее вся «эротика» стыдливо происходит в полной темноте.

Если не успел, то либо играешь в темной кабинке в кошки-мышки в поисках рулона, либо, если тебе повезло больше и у тебя с собой смартфон с фонариком, светишь им.

Когда кто-то заходит в соседнюю кабинку, в твоей свет включается, но снова ровно на минуту, потом опять выключается.

Рулон закреплен на гайку с болтом (впервые вижу столь идиотскую конструкцию), которые не затянуты, в результате ты запросто можешь в темноте случайно оторвать рулон с кронштейна и уронить на пол, чтобы потом с наслаждением заняться его поиском в полной темноте!

А когда ты с горем пополам готов, все закончил и открываешь дверь, чтобы наконец выйти из «темницы», в кабинке снова включается свет (как бы в издевку).

Кстати, тогда ты и обнаруживаешь, что для нормального крепления рулона уборщице или тому, кто «заряжал» его в кронштейн, достаточно было просто нормально затянуть гайку. А лучше, на мой взгляд, просто не пользоваться кронштейнами со столь экзотической и ненадежной конструкцией.

Вы знаете, про этот «туалетный квест» можно было бы снимать комедию в американском стиле не хуже «Горячих голов» или «Голого пистолета».

Я вам просто рекомендую: поставьте туда скрытую камеру с режимом ночной съемки, обхохочетесь над «ничего не понимающими в высоком искусстве».

Только обязательно с записью звуков – думаю, по ним запросто можно будет составить матерную энциклопедию.

Только вот как-то не хочется выступать актером без гонорара.

А если серьезно, то ничего веселого во всем этом нет.

Это отвратительно и унизительно!

После таких вот приключений есть в вашем заведении лично мне стало страшно.

Действительно, а вдруг у вас готовят так же, как работает ваш туалет?

С уважением,

Андрей.

Этот текст вошел в историю «АндерСона» не только как самая искрометная и талантливо написанная жалоба. Это теперь еще и классический пример разгневанного, но все-таки своего клиента. Человека «АндерСона».

В чем эта причастность проявляется? В трудноуловимых оттенках порядочности. В отсутствии эгоизма (автор написал на корпоративную почту, хотя мог бы блеснуть в соцсетях и собрать немалую аудиторию). В инженерном подходе к проблеме (не просто выплеск эмоций, а подробный, детальный анализ, который поможет эту проблему устранить). В правильной интонации (благородная сдержанность, приглашающая к диалогу, а не исключающая его возможность).

Разумеется, на следующий же день после получения этого письма световые датчики в туалете были перенастроены, гигиеническая лента на стульчаке отрегулирована, логистика подсказок для управления сильно умной сантехникой упрощена. Причем не только в заведении на улице Гиляровского, но и во всех кафе сети. С клиентом связались, поблагодарили, сделали подарок. Он и сейчас заходит в кафе. И, наверное, думает, что в «АндерСоне» работают очень милые люди, для которых клиент всегда прав.

Но тут он ошибается. Девушки «АндерСона» умеют и по-другому.

Клиент не всегда прав

Во всех кафе «АндерСон» возле игровых комнат висят объявления: «Дети, оставленные без присмотра, будут съедены или проданы в рабство». Убедительное предупреждение. Но главное, неожиданное. Фактор неожиданности всегда срабатывает – все, ломающее обыденность, запоминается.

В «АндерСоне» одно время часты были случаи, когда мамы, оставляя детей в игровой комнате, вовсе переставали за ними следить или даже уходили из кафе. Ребенок через час начинал плакать или просил пить, а родителей нет. Аниматор тщетно ищет маму по всему залу. А между тем в «АндерСоне» действует непреложный закон (и мы уже писали об этом): родители сами следят за детьми. Для этого им созданы все условия: есть места возле игровой зоны, по всему кафе развешаны экраны с камер слежения, чтобы детскую было видно от каждого столика. И тем не менее наступил такой день, когда ребенок просидел в игровой четыре часа, пока мама его не вернулась после шопинга. К тому времени уже был вызван наряд полиции. В компании есть регламент, в котором расписаны все действия сотрудников в том случае, если ребенок остался один в кафе.

Чтобы происшествия такие не повторялись, девушки «АндерСона» придумывали самые разные способы: родителей просили подписать бумагу, подтверждающую, что кафе не несет ответственности за детей; предупреждения о том же ставили на каждый стол в менажницах.

А потом просто повесили табличку «Дети, оставленные без присмотра, будут съедены или проданы в рабство».

И подействовало. То ли сложилось все вместе – долгая разъяснительная работа, все бумаги и все предупреждения, все истории с приходом полиции. То ли венчавшее эти усилия «неожиданное» объявление оказалось метким попаданием в родительский инстинкт. Но случаев с оставленными детьми стало значительно меньше.

Но разве же могла такая лихая игривая откровенность, этот почти что остеровский черный детский юмор понравиться всем? Разумеется, не заставили себя ждать и протестные отзывы. Одна посетительница потребовала «снять это безобразие немедленно». Другая дама писала, что внук ее получил после прочтения таблички культурный шок, плакал, ему снились кошмары.

– Я сразу же связалась с протестующей бабушкой, – говорит Катя Гамова, креативный директор сети. – Писала ей, что мы не рассчитывали на таких одаренных детей. Пугать никого не хотим, но и объявление не снимем. Потому что оно эффективно. Потому что мы до этого перепробовали все. Мы вообще поняли, что помогают объявления, сформулированные «на грани» – так, чтобы бить по первичным, самым живым эмоциям, пусть даже это эмоции недовольства. Главное, чтобы запоминалось.

Из этой истории про неожиданные объявления вырастает могучая фигура, о которой мы и будем сейчас говорить. Фигура эта – Недовольный Клиент.

В каждом тексте, описывающем тот или иной род бизнеса, всегда находится место разговору о том, действительно ли клиент всегда прав. Дело, которым занимаются Анастасия Татулова и ее команда, по определению бесконечно клиентоориентированный бизнес. Но можно ли угодить всем? И нужно ли стараться это делать? У «АндерСона» своя история общения с Недовольным Гостем.

Я бы сказала, что это остросюжетная приключенческая повесть с ясным и понятным моральным посылом. Но сначала – приключения.

Баклажан и Голиаф

Одна из посетительниц «АндерСона» поместила на своей странице в Facebook эмоциональную жалобу (орфография и пунктуация сохранены):

Девочки! Пишу, так как сама стала жертвой… Отмечали др племянника в Кафе “Андерсон”. Я была с 2 детьми, особо ничего не ела. Тут приносят овощи на гриле, я взяла себе баклажан, а младшему (1,5 года) дала кукурузу! Попробовав этот баклажан, моментально выплюнула, ощущение как будто в рот налили кислоту! Адское жжение рта, судорожно начала пить воду, зову менеджера, повара… все бесполезно. Они даже врача вызвали который сказал у вас ничего нет! От обиды вся в слезах, испуганная так как рот горит, как будто внутри разъедает все, поехала к себе, мне зафиксировали гиперемию слизистой языка и нижнего неба слева. Ок. Слава Богу я не сумасшедшая и все таки это ожег. Дальше весело! Роспотребнадзор не принимает материал для исследования если он собственноручно собран. Надо писать жалобу, на основании которой они проведут проверку… ну тут мы понимаем что проверку так же купят как и врача… я расплакалась, меня видимо пожалела эта женщина, говорит дайте я хоть понюхаю ваш баклажан… понюхала. Взяла тест полоски… итог – Щелочь. не знаю как продукт был пропитан щелочью. Гриль мыли, осталось средство на гриле, либо еще что… но Сам Факт… я никому ничего доказать не смогу. Увы. Но просто чтоб вы знали. не водите своих детей в Андерсон!!!

Семьсот пользователей Facebook перепостили жалобу. Комментариев многие тысячи. Даже тот, кто никогда не бывал в «АндерСоне», вдруг воспылал к нему благородной яростью и праведным гневом.

Естественно, отреагировал и «АндерСон». Никаких соплей, никаких книксенов в духе «клиент всегда прав». Отклик писала Екатерина Гамова, которая точно знает, что «АндерСон» вовсе не «кто-то добрый придумал».

Хотим Вас заверить, что все продукты, которые мы используем, мы тщательно проверяем. Попадание на продукты химии или любых других сторонних веществ полностью исключено. Баклажан входит в топ-10 продуктов с высоким содержанием щелочи. Поэтому совершенно справедливо это отметили и Ваши тест-полоски. Вы вольны инициировать любые проверки! Мы к ним готовы и НИКОГДА НИКОМУ не платим.

По остальному – чтобы развеять сомнения: каждый отзыв, несмотря на количество кафе, мы обрабатываем вручную – смотрим камеры, слушаем записи, встречаемся с гостями, разбираемся всегда без исключений и, конечно, исправляем, если виноваты. Всегда. Баклажаны с Вашего праздника мы, конечно, проверили. Их ели все гости. И с ними, и с баклажанами все в порядке.

Официально сообщаем, что этот отзыв абсолютно не соответствует действительности и, как следствие, умышленно очерняет нашу репутацию. Соответственно, по итогам произошедшего мы приняли решение подать исковое заявление в суд. Все материалы по этой ситуации переданы юристам и запущены в работу.

Жесткий ответ, но в «АндерСоне» всегда жестко защищают свою территорию.

Мы не зря цитировали так подробно эти тексты. Надо понять и разобрать всю ситуацию, чтобы показать, как выстраивается позиция компании. В первую очередь – заметим – мы разбираем только виртуальную историю. В реальной жизни «АндерСон» сделал все, что должен был сделать. Скорую вызвали, путь баклажана отследили, кафе своевременно проходило все департаментские проверки. Жесткий ответ появился лишь тогда, когда стало окончательно ясно, что речь идет о типичном случае потребительского экстремизма. Так что мы сейчас разбираем только воздушные, сетевые последствия произошедшего.

А они парадоксальны. У того, кто прочитал хотя бы десятую часть комментариев к баклажановому посту, должны отпасть всякие сомнения, что на следующий же день все «АндерСоны» в России превратятся в тыквы, а его сотрудники – в мышей. Между тем в реальном мире в выходные, сразу после публикации баклажанового поста, во всех кафе сети была рекордная выручка. Может ли это быть совпадением?

Блогеров учат, что всякий скандал – это плюс. Вне зависимости от того, чем этот скандал вызван, поддерживает ли тебя большинство или ты жестоко порицаем комментаторским комьюнити, в любом случае крутой медиасрач придает вес и даже некоторый блеск твоей сетевой биографии. Доказательств сколько. Виртуальная память коротка: тема скандала забывается, имя остается. Не то же самое происходит и с коллективными пользователями интернета, скажем, с сетью кафе? Действительно ли плохие отзывы имеют пагубное влияние на репутацию бизнеса? По наблюдениям можно сказать так: работают массовые отзывы, фиксирующие реальное состояние дел – плохую еду или плохое обслуживание. Если таких отзывов много, они реально пагубны. Единичный громкий скандал, в котором правота сторон трудно определима, только привлекает внимание. Особенно если представители самого кафе не прогнулись под шумовую волну, а проявили стойкость и принципиальность.

В своде внутрикорпоративных установок «АндерСона» есть важное правило: «Мы честны с гостем, мы никогда не идем на компромисс в качестве и этике ради прибыли, мы не будем делать вид, что клиент всегда прав, если в данном конкретном случае клиент совсем не прав».

Компания еще решает для себя, стоит ли вообще участвовать в сетевых баталиях. Не лучше ли использовать в таких случаях элементарный игнор? «АндерСон», может быть, больше, чем любая другая компания, ценит именно своего клиента. И лучше многих других знает, насколько клиенты бывают чужими. Можно сказать, что сетевая война, которую время от времени вынужден вести «АндерСон», – это не противостояние «компания – гость», а защита своих клиентов от чужих.

– История с баклажаном сильно прибавила мне друзей в Facebook, – говорит Анастасия, – но в дальнейшем, скорее всего, мы выберем стратегию ухода от участия в публичных разборках. «Наши» гости, как мне кажется, не те люди, которые живут в соцсетях и готовы весь день сидеть и писать в Facebook или ВКонтакте. Социальные сети не являются для нас стратегическим каналом коммуникации. Когда человек на что-либо жалуется прилюдно, его чаще всего не волнует дело, это всегда история про себя.

Вот это мнение Анастасии Татуловой показалось мне интересным. Возможно ли, что Анастасия опережает время? Сейчас компании, зависящие от клиентов, напротив, стараются тотально контролировать свой имидж в социальных сетях, видя будущее именно в засилье бесконечного сетевого разговора. Но так ли этот разговор важен? Facebook стал гостиной, полной гула нравоучительных бесед. Это бесконечный тихий вопль каждого о себе самом. Реальность используется только как способ начать разговор.

Скажем, пишет девушка о посещении кафе: «Ходила вчера в “АндерСон” и поняла, что меня начала угнетать вся эта атмосфера приторно-фальшивого семейного счастья. Это кафе не для детей, а для родителей, которые хотят сунуть куда-то своих детей, потому что уже на миллион замотались от них, при этом кафе предоставляет им удобные возможности для контроля за своими рабами. Повсюду удобно расставлены плазмы, на которые выведены видео с камер наблюдения. Прям как в тюрьме, очень удобно».

О чем это написано – об «АндерСоне»? Нет, конечно. Это экзерсис на тему «неужели только я одна вижу, в каком мы все живем кошмаре»? Имеет ли смысл на этот пост отвечать? Разговор может получиться пылкий, но совершенно бессмысленный.

– С гостем, который реально хочет на что-то пожаловаться или что-то изменить, мы связываемся в течение часа максимум, – говорит Анастасия, – это конструктивная и важная для нас коммуникация. В идеале – мы «ловим» его, пока он еще не вышел из кафе.

Каким образом получается сразу найти недовольного? Это легко сделать, если он нажал на грустный смайлик на Plazius, который расположен на каждом столике, или позвонил или написал на горячую линию. Тогда к нему сразу выходит директор или менеджер. Вопрос стараются решить тут же. Что случилось? Чем помочь? Что плохо? Если недовольный клиент уже пришел домой и разместил пост на «Отзовике» или в TripAdvisor, с ним связываются в течение дня и сразу просят личную почту или телефон, чтобы иметь более плотную коммуникацию. Многолетний опыт «АндерСона» показывает, что именно такая работа с недовольным гостем приносит наибольшую пользу.

– Нормальный клиент, если его что-то зацепило или возмутило, обычно хочет решить свою проблему, а не «поговорить об этом» в Сети, – говорит Анастасия. – Потому что, когда у него живо это ощущение возмущения, он хочет, чтобы мы ему прямо сейчас объяснили, почему мы такие козлы. Мы объясняем. Он слушает, и если это действительно «наш клиент», то мы друг друга понимаем. А если не понимаем… То это уже совсем другая история.

Пиво и водка

12 августа 2008 года, Италия. Менеджер популярного ресторана в Тоскане стал национальным героем после того, как отказался выделить российскому олигарху столик в своем переполненном заведении. Инцидент произошел в ресторане Bistrot на курорте Форте-дей-Марми. Тридцатишестилетний Давид Валани заявил ассистенту владельца футбольного клуба «Челси», что никак не может принять вечером компанию миллиардера из восьми человек, потому что все столики заняты. После чего он предложил Абрамовичу попытать счастья в другом месте.

Валани говорит: «Я ничего не имею против Абрамовича лично, он очень милый и обходительный человек, и он уже бывал в нашем ресторане раньше. Проблема в том, что наш ресторан поддерживает репутацию высокопрофессионального заведения, и если у нас нет мест, то мы никак не можем резервировать столики в ущерб другим гостям. Если бы мы пошли на это, мы бы подвергли свою репутацию опасности».

Мэр Форте-дей-Марми, Умберто Буратти, сказал в интервью итальянской газете Corriere Della Sera: «Хозяин Bistrot правильно сделал, отказав господину Абрамовичу в столике. Наши правила действуют для всех туристов, пусть они даже очень богаты. Эта новость порадует людей, которые любят Форте, а мы с радостью предоставим ему телефонные номера других ресторанов».

Однако, как сообщает итальянская пресса, рассерженный олигарх решил, что после такого оскорбления ничто не удержит его на этом курорте. Он приказал капитану своей яхты «немедленно взять курс на Сардинию», – пишет The Telegraph.

Эта история, которая в 2008 году прокатилась по всем информационным лентам мира, не только про ресторан Bistrot и Абрамовича. Эта история еще и про «АндерСон».

Про то, что понятие клиентоориентированности и позиция «гость всегда прав» не равны друг другу.

– Утверждение, что клиентоориентированность – это когда ты рад всем, кто к тебе приходит, неправильное, – считает Анастасия. – Ты не всем рад. Очень важно понимать, для кого ты работаешь. К нам приходят люди и говорят, что хотят, чтобы у них на дне рождения играла песня Лепса, потому что именинник любит Лепса. Я не утрирую. Мы отвечаем, что у нас это невозможно. У нас в кафе другая политика. У нас не банкет, а праздник. И Лепса я люблю, но такая музыка не в формате нашего кафе. Мы про другое. И слышим: «Да вы знаете, кто мы такие?» Мы знаем. Вы – не наши гости.

Просто каждый должен работать на свое. Если сегодня мы позволим себе заработать лишний рубль на прихоти человека, который хочет, чтобы в нашем кафе играл Лепс, мы потеряем гораздо больше. Те люди, которые к тебе приходят регулярно, ради которых ты работаешь, – они просто уйдут. И они будут правы – ты им обещал другое. Всем, что ты делаешь, всей атмосферой кафе, всем, что происходит на твоей территории, ты обещал им пространство, абсолютно свободное от агрессии.

Это нормально, когда у тебя есть правила. Если есть правило не приходить в театр в спортивном костюме, ты этого почему-то не делаешь. Если вы приходите в гости и хозяйка просит, чтобы вы сняли обувь, вы ее снимаете. Если гость не желает подчиняться вашим правилам, выбирать нужно не гостя, а свои правила.

У нас есть подборка отзывов об одном нашем франчайзинговом кафе в подмосковном городе К. Она называется так: «Сволочи, дайте дешевую водку!» Это прямая цитата, мы ничего не придумали. Почти у всех отзывов из этой подборки прямо вот такие заголовки. И содержание соответствующее: «Вы не понимаете, в “Азбуке Вкуса” водка дешевле, чем у вас! Вам не стыдно?»

А у нас действительно всегда были фантастические цены на водку. Можно сказать, заградительные. Мы не хотим, чтобы в наших заведениях люди пили дешевый крепкий алкоголь. Водка будет притягивать не наших клиентов. Но почему-то нам поначалу не хватило духа вообще убрать водку из меню, и мы ее продавали по семьсот рублей за пятьдесят граммов. Получив эти отзывы, мы сделали то, что давно следовало сделать, – убрали водку совсем. Из всех наших заведений. То есть не просто не пошли навстречу пожеланиям клиентов, а сделали с точностью до наоборот. Тут началось вообще светопреставление. «Верните водку!» Мы говорим: «Нет, не вернем». – «К вам ходить не будут, никто не будет праздники без водки отмечать в нашем городе». – «Что ж, – говорим, – не ходите! Пусть к нам ходят только те, кто без водки». Всё.

Это действительно сложный ежедневный выбор – выбор своей аудитории. У нас битва с франчайзи в этом городе К. была не на жизнь, а на смерть. Дать ли им возможность ставить водку на банкеты? Франчайзи нам говорят: «Вы не понимаете – это такой специальный город!» Я понимаю. И вообще Россия – страна специальная. Но мы так решили, у нас такие правила. Если мы их будем нарушать, то мы благодаря этому не заработаем денег. Мы их, наоборот, потеряем. Потому что потеряем свое комьюнити.

Сложность в том, что в этом городе франшизное кафе. Помимо водки там была еще история с пивом. Там один из городских начальников пиво варит. И владельцы кафе хотели его продавать. Но мы не можем себе этого позволить. У нас в меню дорогое бельгийское пиво. Если мы вместо него соглашаемся продавать то, что в городе К. пьют из пластиковых стаканов за пластиковыми столиками, мы получаем ту аудиторию, от которой хотим уйти. Мы почему от нее пытаемся уйти? Не потому что нам денег от нее не хочется. А потому что наша аудитория, на которую мы работаем, она бы хотела посидеть без нее. И она за это платит.

Потому что при выстраивании стратегии компании нельзя ориентироваться на всех клиентов. На всех – значит ни на кого.